III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1.4 Lingkungan Perusahaan
Bisnis dan perusahaan adalah suatu sistem yang berkaitan dengan sekumpulan faktor tertentu yang dapat mempengaruhi arah dan kebijakan perusahaan dalam mengelola bisnisnya. Lingkungan bisnis dapat dibagi atas dua lingkungan, yaitu lingkungan eksternal dan lingkungan internal. Lingkungan eksternal adalah lingkungan yang berada di luar kendali perusahaan, terdiri dari variabel-variabel di luar organisasi yang memberikan peluang dan ancaman kepada perusahaan. Lingkungan eksternal dibagi menjadi dua kategori, yaitu lingkungan jauh dan lingkungan industri. Sedangkan lingkungan internal merupakan aspek-aspek yang ada di dalam perusahaan yang mencakup kekuatan dan kelemahan perusahaan (Umar 2008).
Lingkungan jauh dapat dikaji dengan menggunakan beberapa aspek, yaitu: (1) kekuatan ekonomi, (2) kekuatan sosial, budaya, demografis, dan lingkungan, (3) kekuatan politik, pemerintah, dan hukum, (4) kekuatan teknologi. Analisis kekuatan kompetitif atau analisis lingkungan industri dapat dikaji melalui aspek-
24 aspek yang terdapat dalam konsep strategi bersaing dari Michael E. Porter, yaitu dengan melihat pada model lima kekuatan persaingan yang meliputi: 1 ancaman pendatang baru, 2 persaingan dalam industri, 3 kekuatan pemasok, 4 kekuatan konsumen dan 5 ancaman produk substitusi. Sedangkan lingkungan internal dikaji melalui pendekatan rantai nilai. Menurut Dirgantoro (2001), analisis lingkungan perusahaan tersebut bertujuan agar perusahaan dapat mengantisipasi lingkungan perusahaan sehingga dapat bereaksi dengan cepat dan tepat untuk mencapai kesuksesan organisasi.
1. Lingkungan Eksternal: Lingkungan Jauh
Lingkungan jauh perusahaan terdiri dari faktor-faktor yang pada dasarnya di luar dan terlepas dari perusahaan sehingga perusahaan tidak bisa melakukan intervensi terhadap faktor-faktor tersebut. Faktor-faktor utama yang biasa diperhatikan adalah faktor ekonomi, faktor sosial budaya, demografis dan lingkungan, faktor politik, pemerintah dan hukum serta faktor teknologi. Lingkungan jauh ini memberikan kesempatan besar bagi perusahaan untuk memajukan perusahaan.
a. Faktor Ekonomi
Kondisi ekonomi suatu daerah atau negara dapat mempengaruhi iklim berbasis suatu perusahaan. Semakin buruk kondisi ekonomi, semakin buruk pula iklim berbisnis. Oleh karena itu, pemerintah dan seluruh lapisan masyarakat hendaknya bersama-sama mempertahankan bahkan meningkatkan kondisi ekonomi daerahnya menjadi lebih baik lagi agar perusahaan dapat bergerak maju dalam usahaanya. Beberapa hal yang perlu diperhatikan antara lain: siklus bisnis, ketersediaan energi, inflasi, suku bunga, investasi, harga-harga produk dan jasa, produktivitas dan tenaga kerja.
b. Faktor Sosial, Budaya, Demografis, dan Lingkungan
Kondisi sosial masyarakat memang berubah-ubah. Perubahan sosial, budaya, demografis, dan lingkungan memiliki dampak yang besar atas hampir semua produk, jasa, pasar, dan konsumen. Kondisi ini mencakup banyak aspek, misalnya gaya hidup, adat istiadat, dan kebiasaan dari orang-orang di lingkungan eksternal perusahaan. Jumlah penduduk yang semakin bertambahpun dapat juga
25 dijadikan sebuah peluang perusahaan untuk menjadikannya pasar bagi produk yang dihasilkan perusahaan.
c. Faktor Politik, Pemerintah, dan Hukum
Pemerintah baik pusat maupun daerah merupakan pembuat regulasi, deregulasi, penyubsidi, pemberi kerja, dan konsumen utama organisasi. Arah, kebijakan dan stabilitas politik pemerintahan menjadi faktor penting bagi para pengusaha untuk berusaha, situasi politik yang tidak kondusif akan berdampak negatif bagi perusahaan, begitu pula sebaliknya. Stabilitas nasional yang baik serta situasi politik yang kondusif merupakan sebuah ketenangan bagi setiap kegiatan perusahaan dan memberikan jaminan kepastian keamanan bagi kegiatan investasi dalam negeri. Perubahan-perubahan dalam hukum paten juga sangat mempengaruhi berjalannya suatu perusahaan. Faktor-faktor politik, pemerintah, dan hukum, karenanya dapat merepresentasikan peluang dan ancaman utama baik bagi organisasi kecil maupun besar.
d. Faktor Teknologi
Perkembangan teknologi mengalami kemajuan yang pesat akhir-akhir ini, baik dibidang bisnis maupun dibidang yang mendukung kegiatan bisnis. Teknologi sebenarnya tidak hanya mencakup penemuan-penemuan yang baru saja, tetapi juga meliputi cara-cara pelaksanaan atau metode-metode baru dalam mengerjakan suatu pekerjaan, artinya teknologi mampu memberikan suatu gambaran yang luas, yang meliputi mendesain, menghasilkan dan mendistribusikan. Setiap kegiatan usaha yang diinginkan untuk berjalan terus menerus harus selalu mengikuti perkembangan-perkembangan teknologi yang dapat diterapkan pada produk atau jasa yang dihasilkan atau pada cara operasinya. 2. Lingkungan Eksternal: Lingkungan Industri (Kekuatan Kompetitif)
Menurut Porter (1980), lingkungan industri adalah kelompok perusahaan yang menghasilkan produk yang saling menggantikan. Di dalamnya terdapat faktor-faktor yang dapat mempengaruhi eksistensi dan kerja suatu industri, namun secara relatif masih berada dalam wilayah kontrol perusahaan. Aspek lingkungan industri akan lebih mengarah pada aspek persaingan dimana bisnis perusahaan berada. Akibatnya, faktor-faktor yang mempengaruhi kondisi persaingan, seperti
26 ancaman dan kekuatan yang dimiliki perusahaan termasuk kondisi persaingan itu sendiri menjadi perlu untuk dianalisis. Tentunya persaingan dalam suatu industri akan semakin ketat dengan semakin banyaknya perusahaan dalam industri tersebut. Analisis lingkungan industri dapat dilihat dari lima kekuatan persaingan Porter, yang meliputi: 1) ancaman masuknya pendatang baru, 2) persaingan diantara perusahaan yang ada, 3) ancaman masuknya produk atau jasa pengganti, 4) kekuatan tawar-menawar pemasok, dan 5) kekuatan tawar-menawar pembeli. Pemahaman tentang hakikat dan dampak lima hal tersebut sangat penting bagi para pengambil keputusan strategis perusahaan, bukan hanya agar mereka mampu merumuskan strategi, misi dan kebijakan yang tepat, akan tetapi juga mampu memanfaatkan peluang yang timbul dimasa yang akan datang. Penjelasan selengkapnya mengenai kekuatan persaingan dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Model Lima Kekuatan Persaingan Sumber : Porter (1980) hal. 4
a. Ancaman Masuk Persaing Baru
Masuknya pendatang baru akan menimbulkan sejumlah implikasi bagi perusahaan yang sudah ada, misalnya kapasitas menjadi bertambah, terjadinya perebutan pangsa pasar, serta perebutan sumberdaya produksi yang terbatas. Kondisi seperti ini menimbulkan ancaman bagi perusahaan yang telah ada. Ketika perusahaan baru dapat dengan mudah masuk ke suatu industri tertentu, maka intensitas persaingan antar perusahaan akan meningkat.
Menurut Porter (1980), enam sumber utama hambatan masuk bagi perusahaan baru, yaitu skala ekonomis, produk diferensiasi, kebutuhan modal,
Ancaman masuknya pendatang baru Persaingan di antara perusahaan yang ada Kekuatan tawar- menawar pembeli Kekuatan tawar- menawar pemasok Ancaman produk atau jasa pengganti
27 biaya beralih pemasok, akses ke saluran distribusi, dan biaya tidak menguntungkan terlepas dari skala. Dalam mengatasi persaingan yang mungkin muncul maka perusahaan perlu melakukan identifikasi perusahaan baru yang berpotensi masuk ke pasar, memonitor strategi perusahaan baru, menyerang balik jika perlu dengan memanfaatkan kekuatan dan peluang yang ada. Sehingga ketika perusahaan pesaing masuk, perusahaan telah memiliki strategi yang tepat untuk menghadapinya.
b. Persaingan antar Perusahaan dalam Industri
Adanya persaingan antar perusahaan dalam suatu industri mempengaruhi kebijakan dan kinerja dari suatu perusahaan. Suatu keunggulan kompetitif dapat diciptakan dengan membuat strategi yang paling tepat untuk perusahaan dengan melihat pada perusahaan saingan dalam lingkungan industri tersebut. Beberapa strategi yang dapat dilakukan perusahaan, yaitu strategi penurunan harga, peningkatan kualitas, penambahan fitur, penyediaan layanan, perpanjangan garansi, dan pengintensifkan iklan.
Intensitas persaingan antar perusahaan cenderung meningkat ketika jumlah pesaing dalam industri tersebut bertambah, ketika pesaing lebih setara dalam hal ukuran dan kapabilitas, ketika permintaan akan produk industri tersebut menurun dan ketika potongan harga menjadi lazim. Selain itu intensitas persaingan akan cenderung meningkat ketika konsumen tidak loyal terhadap suatu produk yang dihasilkan perusahaan, ketika hambatan keluar pasar tinggi, ketika biaya tetap tinggi, ketika produk dapat musnah atau rusak, ketika permintaan konsumen tumbuh lambat atau turun sehingga pesaing memiliki kelebihan kapasitas atau persediaan, saat produk yang dijual sulit untuk didiferensiasikan, ketika perusahaan pesaing beragam dalam hal strategi, tempat asal dan budaya. Saat persaingan antar perusahaan dalam industri meningkat, maka laba industri akan menurun (David 2009).
c. Ancaman Produk Pengganti
Perusahaan dalam industri tentunya juga mengalami persaingan yang ketat dengan produk penggantinya. Walaupun produk yang dihasilkan tidak memiliki kemiripan secara wujud produk, namun fungsi yang diberikan produk tersebut sama, sehingga secara tidak langsung mempengaruhi jumlah penjualan
28 perusahaan, laba penjualan serta pangsa pasar perusahaan. Produk pengganti akan sangat memberikan ancaman ketika produk pengganti tersebut memiliki harga di bawah harga produk yang dihasilkan perusahaan dengan kualitas yang sama bahkan lebih tinggi daripada produk yang dihasilkan perusahaan dalam industri (David 2009).
d. Kekuatan Tawar Pemasok
Pemasok dapat mempengaruhi industri lewat kemampuan mereka menaikkan harga atau pengurangan kualitas produk atau servis. Pemasok menjadi kuat apabila jumlah pemasok sedikit, produk atau servis yang ada, pemasok menganggap suatu industri bukan merupakan pelanggan yang penting, pemasok mampu menciptakan biaya peralihan yang tinggi dan pemasok mampu melakukan integrasi ke depan dan mengolah produk yang dihasilkan menjadi produk sama yang dihasilkan oleh perusahaan. Untuk mengantisipasi kekuatan pemasok maka perusahaan dapat melakukan integrasi ke belakang untuk mendapatkan kendali atau kepemilikan dari pemasok. Sehingga perusahaan tidak bergantung pada pemasok, hal ini mengantisipasi ketidakmampuan pemasok dalam pengadaan bahan baku, harga bahan baku mahal atau ketika tidak mampu memenuhi kebutuhan perusahaan secara konsisten (Porter 1980).
e. Kekuatan Tawar Pembeli
Pembeli dapat melakukan persaingan dengan perusahaan dalam suatu industri, dengan cara meminta perusahaan menurunkan harga produk, meningkatkan mutu dan pelayanan serta mengadu perusahaan dengan kompetitornya posisi pembeli akan kuat ketika pembeli melakukan pembelian produk dalam jumlah yang besar, produk merupakan komponen biaya dalam pembeli, produk yang dihasilkan standar, pembeli mengalami biaya pengalihan yang kecil, pembeli mendapatkan laba yang kecil, pembeli memberikan ancaman akan melakukan integrasi balik, produk tidak penting bagi mutu produk pembeli, dan jika pembeli memiliki informasi yang lengkap. Ketika posisi tawar pembeli lebih kuat maka mereka akan melakukan negosiasi terhadap harga, garansi, dan kelebihan dari produk tersebut. Daya tawar pembeli dapat menggambarkan kekuatan besar yang mempengaruhi intensitas persaingan di suatu industri. Sehingga untuk menarik konsumen perusahaan bisa menawarkan garansi yang
29 panjang atau layanan khusus untuk mendapatkan loyalitas konsumen (Porter 1980).
3. Lingkungan Internal
Lingkungan internal perusahaan adalah lingkungan yang ada di dalam perusahaan. Komponen-komponen dari lingkungan internal cenderung lebih mudah dikendalikan oleh perusahaan sehingga perusahaan dapat melakukan intervensi secara langsung. Lingkungan internal dapat dikaji dengan pendekatan analisis rantai nilai.
Analisis Rantai Nilai (Value Chain)
Menurut Porter (1992), rantai nilai merupakan pendekatan untuk melihat keunggulan bersaing dari suatu perusahaan. Setiap perusahaan tentunya memiliki rantai nilai yang berbeda. Perusahaan tentunya melakukan beberapa kegiatan usaha seperti melakukan desain, memproduksi, memasarkan, menyampaikan serta mendukung produksinya. Seluruh kegiatan tersebut dapat digambarkan dengan pendekatan rantai nilai. Skema rantai nilai dapat dilihat pada Gambar 3.
Ket: a: Kegiatan Utama b: Kegiatan Penunjang
Gambar 3. Analisis Rantai Nilai Sumber: Porter (1992) hal. 34
b
a Infrastuktur Perusahaan
Manajemen Sumberdaya Manusia
Pengembangan Teknologi
Pembelian
Logistik Operasi Logistik Pemasaran Layanan
Ke Dalam ke Luar dan
30 a. Mengidentifikasi Kegiatan Utama
Merupakan aktivitas-aktivitas yang melibatkan diri dalam penciptaan fisik produk atau jasa, penjualan dan pengirimannya kepada pembeli serta aktivitas purna jual.
1. Logistik ke Dalam (Inbound Logistics)
Logistik ke dalam adalah kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan penerimaan, penyimpanan, penanganan bahan, pengendalian persediaan, penjadwalan pemesanan bahan, dan pengembalian bahan ke pemasok.
2. Operasi
Operasi adalah kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan pengubahan masukan menjadi produk akhir seperti permesinan, perakitan, pengemasan, pemeliharaan peralatan, dan operasi fasilitas.
3. Logistik ke Luar (Outbound Logistics)
Logistik ke luar adalah kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan pengumpulan, penyimpanan, dan pendistribusian produk ke pembeli seperti penyimpanan barang jadi, penanganan barang, pemrosesan pesanan, dan penjadwalan pengiriman barang jadi ke pembeli.
4. Pemasaran dan Penjualan
Pemasaran dan penjualan adalah kegiatan-kegiatan yang berkaitan dengan penyediaan sarana yang memungkinkan pembeli melakukan pembelian produk dan mempengaruhi pembeli untuk melakukan pembelian, misalnya dengan melakukan promosi, periklanan, promosi, pemilihan agen, hubungan dengan pendistribusian, dan penetapan harga.
5. Layanan
Layanan adalah kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan penyediaan layanan untuk memperkuat atau menjaga nilai produk seperti pemasangan, reparasi, pelatihan, pasokan suku cadang, dan penyesuaian produk.
31 b. Mengidentifikasi Kegiatan Penunjang
Kegiatan penunjang merupakan aktivitas-aktivitas yang melengkapi aktivitas utama dengan berbagai fungsi, yaitu kelengkapan infrastruktur, manajemen SDM, pengembangan teknologi, dan pembelian.
1. Infrastruktur Perusahaan
Terdiri dari beberapa aktivitas yang meliputi manajemen umum dan administrasi, keuangan, akuntansi, hukum, perpajakan, dan perencanaan strategik serta semua aktivitas lainnya yang terpisah dari kegiatan primer atau penunjang tetapi penting bagi operasi keseluruhan rantai nilai.
2. Manajemen SDM
Aktivitas yang berhubungan dengan perekrutan, pelatihan, pengembangan tenaga kerja. Hal ini mempengaruhi keunggulan bersaing melalui peranannya dalam menentukan keterampilan dan motivasi tenaga kerja, biaya penerimaan, dan pelatihan karyawan.
3. Pengembangan Teknologi
Setiap aktivitas perusahaan mengandung teknologi baik berupa pengetahuan, prosedur atau peralatan yang menyangkut perencanaan produk serta kegiatan yang menyangkut penciptaan dan penyempurnaan cara pelaksanaan berbagai kegiatan dalam rantai nilai.
4. Pembelian
Kegiatan ini dilakukan untuk melakukan pembelian masukkan bahan baku, jasa dari luar, mesin, dan sebagainya. Sehingga dalam praktiknya aktivitas ini mencari pemasok berkualitas dengan harga rendah dan mutu tinggi.