VI. HASIL DAN PEMBAHASAN
6.4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Hasil pengukuran switcher disajikan dalam Tabel 22. Dari tabel tersebut dapat dilihat bahwa jumlah switcher atau responden yang membeli susu khusus ibu hamil karena faktor harga terbesar adalah Lactamil, yaitu sebesar 26,09 persen. Hal ini sangat tidak menguntungkan bagi Lactamil, karena apabila terjadi kenaikan harga Lactamil atau kompetitor menerapkan strategi harga yang lebih rendah daripada harga Lactamil maka penjualan akan menurun cukup tajam. Lain halnya dengan Prenagen dan Anmum, walaupun masih terdapat responden yang
membeli karena faktor harga, jumlahnya relatif lebih sedikit jika dibandingkan dengan Lactamil.
Tabel 22. Perhitungan Switcher
Merek switcher rata-rata skor
Prenagen 5,41 % 2,58
Lactamil 26,09 % 3,89
Anmum 4,69 % 2,48
Nilai rata-rata switcher untuk Prenagen dan Anmum masuk dalam kategori jelek (1,80 < X < 2,60), artinya pengguna kedua merek tersebut tidak terlalu mempertimbangkan harga dalam pembelian produknya. Nilai rata-rata Lactamil masuk dalam kategori baik (3,40 < X < 4,20), artinya pengguna merek Lactamil sangat mempertimbangkan harga dalam pembelian produknya. Banyaknya jumlah
switcher Lactamil karena mayoritas pendapatan keluarga user merek tersebut
tergolong rendah, yaitu < Rp. 2.000.000 (66,67 persen).
6.4.2. Analisis Habitual Buyer
Hasil pengukuran habitual buyer disajikan dalam Tabel 23. Dari tabel tersebut dapat dilihat bahwa jumlah habitual buyer atau konsumen yang membeli produk karena kebiasaan yang memiliki persentase terbesar adalah merek Prenagen, yaitu sebesar 21,08 persen. Karena Prenagen sudah cukup dikenal oleh masyarakat, konsumen cenderung membeli Prenagen karena kebiasaan.
Nilai rata-rata habitual buyer untuk ketiga merek tersebut masuk ke dalam kategori cukup (2,60 < X < 3,40). Artinya, faktor kebiasaan cukup berpengaruh terhadap konsumen ketiga merek tersebut dalam membeli susu khusus ibu hamil.
Tabel 23. Perhitungan Habitual Buyer
Merek habitual buyer rata-rata skor
Prenagen 21,08 % 3,39
Lactamil 13,04 % 3
Anmum 14,06 % 3
6.4.3. Analisis Satisfied Buyer
Hasil pengukuran satisfied buyer disajikan dalam Tabel 24. Dari Tabel tersebut dapat dilihat bahwa jumlah satisfied buyer atau konsumen yang membeli susu khusus ibu hamil karena mendapat kepuasan dalam mengkonsumsi produk tersebut yang terbesar adalah merek Prenagen, yaitu sebesar 28,65 persen.
Nilai rata-rata satisfied buyer ketiga merek tersebut masuk ke dalam kategori baik (3,40 < X < 4,20). Artinya, Konsumen Prenagen, Lactamil, dan Anmum memperhatikan faktor kepuasan sebagai faktor utama dalam membeli susu khusus ibu hamil.
Tabel 24. Perhitungan Satisfied Buyer
Merek satisfied buyer rata-rata skor
Prenagen 28,65 % 3,86
Lactamil 26,09 % 3,56
Anmum 28,13 % 3,91
6.4.4. Analisis Liking the Brand
Hasil pengukuran liking the brand disajikan dalam Tabel 25. Dari Tabel tersebut terlihat bahwa merek susu khusus ibu hamil dengan liking the brand tertinggi adalah Anmum, yaitu sebesar 31,25 persen. Hal ini sangat menguntungkan bagi Anmum karena jumlah konsumen Anmum yang menyukai merek tersebut cukup besar. Hal ini disebabkan karena perceived quality Anmum yang tinggi. Durianto et. al. (2001) menyatakan bahwa rasa suka yang tinggi terhadap merek bisa disebabkan karena perceived quality yang tinggi.
Nilai rata-rata liking the brand ketiga merek tersebut masuk ke dalam kategori baik (3,40 < X < 4,20). Artinya, konsumen Prenagen, Lactamil, dan Anmum menyukai merek yang mereka konsumsi tersebut.
Tabel 25. Perhitungan Liking the Brand
Merek liking the brand rata-rata skor
Prenagen 25,95 % 3,71
Lactamil 17,39 % 3,44
Anmum 31,25 % 3,96
6.4.5. Analisis Commited Buyer
Hasil pengukuran commited buyer disajikan dalam Tabel 26. Dari tabel tersebut terlihat bahwa merek susu khusus ibu hamil dengan commited buyer tertinggi adalah Anmum, yaitu sebesar 21,88 persen. Hal ini sangat menguntungkan bagi Anmum karena jumlah konsumen Anmum yang komit terhadap merek tersebut cukup besar.
Nilai rata-rata commited buyer ketiga merek tersebut masuk ke dalam kategori baik (3,40 < X < 4,20). Artinya, Konsumen Prenagen, Lactamil, dan Anmum menyukai merek yang mereka konsumsi tersebut.
Tabel 26. Perhitungan Commited Buyer
Merek commited buyer rata-rata skor
Prenagen 18,92 % 3,43
Lactamil 17,39 % 3,44
Anmum 21,88 % 3,69
6.4.6. Analisis Brand Switching Matrix dan Possibility Rate of Transition Tabel 27 menunjukkan kemungkinan perpindahan merek oleh konsumen. Dari jumlah current user Prenagen sebesar 68,32 persen, sebanyak 69,57 persen akan tetap menggunakan Prenagen, 8,70 persen akan berpindah ke merek
Lactamil, 18,84 persen akan berpindah ke merek Anmum, dan 2,90 persen akan pindah ke merek lain, yaitu Enfa Mama.
Dari jumlah current user Lactamil sebesar 8,91 persen, sebanyak 66,67 persen akan tetap menggunakan Lactamil, 22,22 persen akan berpindah ke merek Prenagen, dan 11,11 persen akan pindah ke merek lain, yaitu Sun Ibu. Tidak ada
user Lactamil yang ingin berpindah ke merek Anmum. Diduga, hal ini karena
harga Anmum relatif lebih mahal daripada Lactamil, sedangkan mayoritas user Lactamil berpendapatan rendah.
Sementara itu, dari jumlah current user Anmum sebesar 22,7 persen, sebanyak 69,57 persen akan tetap menggunakan Anmum, 4,35 persen akan berpindah ke merek Prenagen, dan 26,09 persen akan berpindah ke merek Lactamil.
Tabel 27. Brand Switching Pattern Matrix Ke Persentase Perpindahan
Dari Prenagen Lactamil Anmum Lain-lain Total Awal (%)
Prenagen 69,57 8,70 18,84 2,90 68,32
Lactamil 22,22 66,67 0,00 11,11 8,91
Anmum 4,35 26,09 69,57 0,00 22,77
Total Akhir 50,50 17,82 28,71 2,97 100,00
Dari tabel di atas terlihat bahwa Prenagen merupakan satu satunya merek susu khusus ibu hamil yang mengalami penurunan user setelah terjadi perpindahan merek, yaitu sebesar 17,82 persen (dari semula 68,32 persen menjadi 50,50 persen). Sementara Lactamil dan Anmum mengalami kenaikan masing-masing sebesar 8,91 persen (dari semula 8,91 persen menjadi 17,82 persen) dan 5,94 persen (dari semula 22,77 persen menjadi 28,71 persen).
Untuk melihat tingkat perpindahan konsumen secara parsial (tanpa menghitung tambahan konsumen dari merek lain), dapat dibuat ProT (Possibility Rate of
Transition), seperti tampak pada Tabel 28.
Tabel 28. Possibility Rate of Transition
Merek PRoT (%) % Unloyal Attrition rate
Prenagen 36,29 % 30,43 % 5,86 %
Lactamil 40,55 % 33,33 % 7,22 %
Anmum 36,29 % 30,43 % 5,86 %
Dari Tabel 28 dapat dilihat bahwa tingkat kemungkinan perpindahan konsumen (ProT) terbesar adalah merek Lactamil, yaitu 40,55 persen. Jumlah konsumen yang tidak loyal terbanyak juga merek Lactamil, yaitu sebesar 33,33 persen. Untuk nilai attrition rate (tingkat pengurangan) yang terbesar juga Lactamil, yaitu sebesar 7,22 persen. Attrition rate menunjukkan kemungkinan tingkat pengurangan konsumen loyal (konsumen yang tetap menggunakan merek yang mereka konsumsi). Hal ini karena sebagian besar konsumen Lactamil (66,67 persen) merupakan konsumen switcher, yang merupakan tingkatan loyalitas yang paling rendah.
Akan tetapi, merek susu khusus ibu hamil yang terpengaruh secara signifikan terhadap perpindahan merek adalah merek Prenagen karena jumlah user Prenagen merupakan yang terbesar dibanding Lactamil dan Anmum, sehingga jumlah konsumen Prenagen yang berpindah ke merek lain juga lebih besar. Karena itu, manajemen Prenagen perlu memperhatikan aspek loyalitas ini agar menjaga pangsa pasar yang ada.
Setelah semua elemen dari brand loyalty dihitung, hasil tersebut dapat dirangkum dalam satu kesatuan berbentuk piramida brand loyalty. Bentuk
piramida yang ideal yaitu berbentuk segitiga terbalik. Rangkuman brand loyalty susu khusus ibu hamil merek Prenagen dapat dilihat pada Gambar 11.
Gambar 11. Piramida Loyalitas Prenagen
Dari gambar tersebut dapat dilihat bahwa loyalitas konsumen susu khusus ibu hamil merek Prenagen sudah cukup baik karena bentuk piramida semakin ke atas semakin lebar. Akan tetapi, pada level Liking the Brand dan Committed
Buyer terlihat mulai mengecil. Hal ini perlu mendapat perhatian dari pihak
manajemen Prenagen.
Untuk meningkatkan jumlah konsumen pada level liking the brand, Prenagen perlu meningkatkan perceived quality produknya. Sedangkan untuk meningkatkan konsumen pada level committed buyer, Prenagen perlu membangun hubungan emosional antara merek dengan konsumen dengan cara mengadakan program Charity for Community. Dari setiap box Prenagen yang dibeli, disisihkan 5 persen untuk membantu pembangunan Puskesmas di daerah tertinggal melalui prakarsa Kalbe Farma sebagai perusahaan induk Prenagen. Dengan adanya program ini, diharapkan posisi Prenagen di mata konsumen tidak lagi hanya
Committed buyer Liking the Brand
5,41 % Satisfied Buyer Habitual Buyer Switcher 21,08 % 28,65 % 25,95 % 18,92 %
bermanfaat secara fungsional saja, tetapi juga menyentuh sisi emosional konsumen dengan ikut membantu kegiatan sosial kemasyarakatan yang diharapkan dapat membangun hubungan emosional konsumen dengan Prenagen.
Rangkuman brand loyalty susu khusus ibu hamil merek Lactamil dapat di lihat pada Gambar 12. Dari gambar tersebut terlihat bahwa loyalitas konsumen susu khusus ibu hamil merek Lactamil belum ideal karena bentuk piramida semakin ke atas semakin sempit. Jumlah konsumen switcher cukup dominan sehingga konsumen Lactamil sangat rentan untuk pindah ke merek lain apabila harga Lactamil naik, atau kompetitor menerapkan strategi harga yang lebih rendah daripada harga Lactamil.
Gambar 12. Piramida Loyalitas Lactamil
Rangkuman brand loyalty susu khusus ibu hamil merek Anmum dapat di lihat pada Gambar 13. Dari gambar tersebut dapat dilihat bahwa loyalitas konsumen susu khusus ibu hamil merek Anmum sudah cukup baik karena bentuk piramida semakin ke atas semakin lebar. Akan tetapi, pada level committed buyer mulai mengecil. Jika dibandingkan dengan piramida loyalitas Prenagen dan
Committed buyer Liking the Brand Satisfied Buyer Habitual Buyer Switcher 17,39 % 17,39 % 26,09 % 26,09 % 13,04 %
Lactamil, piramida loyalitas Anmum yang paling mendekati piramida ideal. Hal ini cukup menguntungkan bagi Anmum karena konsumennya relatif lebih loyal daripada konsumen merek lain.
Gambar 13. Piramida Loyalitas Anmum