4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di wilayah administratif Kota Bogor dengan pertimbangan bahwa Kota Bogor dianggap mampu merepresentasikan daerah perkotaan yang merupakan salah satu lokasi yang menjadi sasaran utama pemasaran produk susu khusus ibu hamil. Penyebaran kuesioner dilakukan di rumah sakit di Kota Bogor yaitu RS Karya Bhakti, RS PMI, RS Islam, dan RS BMC, serta menemui reponden langsung di tempat tinggalnya. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) untuk memudahkan dalam perolehan data dari responden berdasarkan kesediaan pihak rumah sakit sebagai tempat penelitian. Penelitian dilakukan selama 3 bulan, yaitu pada bulan Maret-Mei 2008.
4.2. Jenis dan Sumber Data
Data dalam penelitian ini meliputi data primer dan data sekunder. Data primer berupa data dari responden yang diperoleh dari hasil pengisian kuesioner, sedangkan data sekunder berasal dari berbagai sumber seperti internet dan studi-studi literatur yang berhubungan dengan topik penelitian.
4.3. Populasi dan Sampel
Populasi dalam penelitian ini adalah wanita hamil di Kota Bogor yang berjumlah 21.975 orang (Dinas Kesehatan Kota Bogor, 2007). Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non-probability sampling, yaitu dengan metode judgement sampling. Metode ini didasarkan pada
pertimbangan kemudahan untuk melakukannya, karena kerangka sampling (sampling frame) tidak diketahui secara pasti. Dengan teknik ini, sampel diambil berdasarkan kriteria yang telah dirumuskan yaitu wanita yang pernah menkonsumsi susu khusus ibu hamil merek Prenagen, Lactamil, atau Anmum minimal satu kali dalam satu bulan (30 hari) terakhir, karena dalam jangka waktu tersebut diasumsikan konsumen dapat memberikan data yang dibutuhkan dalam penelitian ini. Pemilihan Lactamil dan Anmum sebagai pembanding karena kedua merek tersebut merupakan pesaing terdekat Prenagen berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh majalah Swa (2006).
Jumlah responden yang dilibatkan dalam penelitian ini berjumlah 101 orang. Simamora (2002) menyatakan bahwa untuk menentukan jumlah sampel minimum berdasarkan populasi yang telah diketahui jumlahnya maka dapat dilakukan dengan rumus Slovin sebagai berikut:
n = N / (1 + N.e2) dimana:
n = jumlah sampel minimum N = jumlah populasi
e = nilai kritis yang digunakan (persen kelonggaran penelitian karena kesalahan pengambilan sampel populasi), asumsi 10 %.
Dengan jumlah populasi (N) wanita hamil di Kota Bogor pada tahun 2007 sebesar 21.975 jiwa, jumlah sampel minimum (n) yang diperlukan sebanyak: n = 21.975 / (1 + (21.975 x (10%)2)) = 99,547 (dibulatkan menjadi 100).
4.4. Metode Pengumpulan Data
Pengumpulan data dilakukan dengan cara membagikan kuesioner kepada responden. Pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner berupa pertanyaan terbuka (responden bebas memberikan jawaban) dan pertanyaan tertutup (kemungkinan jawaban telah ditentukan terlebih dahulu). Kuesioner yang dibagikan terdiri dari empat bagian yaitu untuk mengukur kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek.
Butir asosiasi dalam penelitian ini didasarkan pada acuan asosiasi merek menurut Durianto et. al. (2001) yaitu atribut produk, atribut tak berwujud, manfaat bagi pelanggan, dan harga relatif, seperti terlihat pada Tabel 4.
Tabel 4. Butir Asosiasi Merek
Acuan Asosiasi Merek Butir Asosiasi
Atribut Produk rasanya enak
kandungan gizi lengkap
desain kemasan menarik
bahan kemasan berkualitas
Atribut Tak Berwujud mudah didapat
mereknya terkenal
iklan/promosi yang menarik
Manfaat bagi Pelanggan tidak membuat mual
aman bagi kesehatan
Harga Relatif harga terjangkau
harga sesuai dengan mutu
Sedangkan butir persepsi kualitas yang digunakan dalam penelitian ini didapat berdasarkan acuan persepsi kualitas menurut Garvin dalam Durianto et.
Tabel 5. Butir Persepsi Kualitas
Acuan Persepsi Kualitas Butir Persepsi Kualitas
Kinerja rasanya enak
kandungan gizi lengkap
aman bagi kesehatan
harga terjangkau
harga sesuai dengan mutu mudah didapat
Karakteristik Produk mereknya terkenal
iklan/promosi yang menarik
4.5. Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner
Pengujian validitas dan reliabilitas terhadap kuesioner dilakukan pada setiap butir pertanyaan di dalam kuesioner yang berkaitan dengan penilaian responden terhadap persepsi kualitas dan asosiasi merek. Adapun cara untuk menguji validitas dan reliabilitas setiap butir pertanyaan dilakukan kepada 30 responden awal sebagai sampel pendahuluan. Jumlah responden yang dipilih sebanyak 30, karena angka 30 merupakan batas minimal bilangan besar, sehingga hasil yang didapatkan diharapkan dapat mewakili total responden yang akan digunakan dalam penelitian (Suliyanto, 2005).
4.5.1. Uji Validitas
Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu pertanyaan di dalam kuesioner. Suatu pertanyaan dianggap valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan.
Pengujian validitas dalam penelitian ini dilakukan dengan uji validitas internal. Suatu butir pertanyaan memiliki validitas internal jika terdapat kesesuaian antara skor pertanyaan tersebut dengan skor total seluruh pertanyaan yang diuji. Rumus yang digunakan untuk pengujian validitas dalam penelitian ini
adalah rumus korelasi rank spearman dengan alat bantu perangkat lunak SPSS 13.0 for Windows. Rumus ini digunakan karena data yang diperoleh dalam penelitian ini adalah data ordinal. Jika diperoleh nilai sig.(1-tailed) < α (α = 0,05) maka pertanyaan tersebut valid. Uji hipotesis satu arah (1-tailed) digunakan karena suatu pertanyaan dikatakan valid jika mempunyai korelasi yang positif signifikan (Suliyanto, 2005). Hasil uji validitas untuk butir asosiasi dan butir persepsi kualitas menunjukkan bahwa seluruh butir asosiasi dan persepsi kualitas tersebut valid.
4.5.2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah tingkat keandalan suatu pertanyaan di dalam kuesioner. Pertanyaan dikatakan reliabel apabila dicobakan secara berulang-ulang kepada kelompok yang sama akan menghasilkan jawaban yang sama. Asumsinya tidak terdapat perubahan psikologis pada responden (Simamora, 2004). Pengujian reliabilitas dalam penelitian ini dilakukan dengan uji reliabilitas internal, yaitu menguji reliabilitas dengan menganalisis data yang berasal dari satu kali pengujian kuesioner. Rumus yang digunakan untuk pengujian reliabilitas dalam penelitian ini adalah rumus Hoyt dan Alpha dengan alat bantu perangkat lunak SPSS 13.0 for Windows.
Uji Reliabilitas Hoyt digunakan untuk menguji reliabilitas butir pertanyaan asosiasi merek. Uji ini digunakan untuk data ordinal pada butir pertanyaan dengan dua kategorisasi jawaban (misal ”Ya” dan ”Tidak”). Prosedur pengujiannya dengan membandingkan nilai reliabilitas yang diperoleh dengan nilai dari tabel r
product moment. Jika │r11│ < r product moment dapat disimpulkan bahwa instrumen yang digunakan tidak reliabel. Sebaliknya, jika │r11│ > r product
moment dapat disimpulkan bahwa instrumen yang digunakan reliabel dan
penelitian dengan menggunakan instrumen yang sama dapat dilanjutkan (Durianto
et. al., 2001). Hasil uji reliabilitas Hoyt menunjukkan bahwa seluruh butir asosiasi
tersebut telah memenuhi syarat reliabilitas karena nilai r11 = 0,661>0,361 (r tabel untuk N=30 dan interval kepercayaan 95 %).
Uji Reliabilitas Alpha digunakan untuk menguji reliabilitas butir pertanyaan persepsi kualitas.. Standar yang digunakan dalam menentukan reliabel dan tidaknya suatu pertanyaan yaitu dengan membandingkan nilai alpha dan nilai r dari tabel rank spearman pada tingkat signifikasi lima persen. Jika nilai Alpha lebih dari 0,377 (nilai r dari tabel rank spearman, df=(α, n-2)), maka pertanyaan tersebut reliabel (Suliyanto, 2005). Uji reliabilitas alpha digunakan untuk data ordinal pada butir pertanyaan dengan kategorisasi jawaban lebih dari dua. (Simamora, 2004). Hasil uji reliabilitas Alpha menunjukkan bahwa seluruh butir persepsi kualitas tersebut telah memenuhi syarat reliabilitas karena nilai Alpha=0,897>0,377 (nilai r dari tabel rank-spearman, df=(α, n-2)),
4.6. Analisis Data
Dalam melakukan penelitian ini, digunakan metode analisis deskriptif,
Cochran test, skala semantik diferensial, dan Brand Switching Pattern Matrix.
Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan alat bantu perangkat lunak
4.6.1. Analisis Deskriptif
Analisis Deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuannya adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual, dan akurat, mengenai fakta-fakta, sifat, serta hubungan antara fenomena yang diselidiki (Nazir, 2003).
Analisis deskriptif dalam penelitian ini digunakan untuk mendapatkan gambaran tentang karakteristik umum responden, kesadaran merek, penilaian persepsi kualitas, serta penilaian elemen-elemen loyalitas merek. Tabel frekuensi sederhana digunakan untuk mengetahui gambaran tentang karakteristik umum responden dan kesadaran merek, sedangkan untuk mengetahui penilaian elemen-elemen persepsi kualitas dan loyalitas merek menggunakan nilai rata-rata dari nilai persepsi kualitas dan loyalitas responden.
Hasil dari perhitungan dengan merata-ratakan dapat berupa bilangan bulat maupun bilangan pecahan. Karena itu, untuk mempermudah dalam mengintepretasikan penilaian responden terhadap masing-masing atribut digunakan skala interval dengan mencari terlebih dahulu rentang skala (RS) dengan rumus sebagai berikut (Simamora, 2004) :
RS =
Keterangan :
m = Skor tertinggi yang mungkin terjadi n = Skor terendah yang mungkin terjadi b = Jumlah skala penilaian yang ingin dibentuk
(m – n)
Berdasarkan rumus di atas, skor tertinggi yang mungkin terjadi adalah lima (5), skor terendah yang mungkin terjadi adalah satu (1), dan banyaknya kelas intepretasi yang akan dibentuk adalah lima kelas (sesuai dengan banyaknya skor penilaian). Dengan demikian, rentang skala dapat dihitung sebagai berikut :
RS = = 0,80
Dengan rentang skala 0,80, maka skala interval yang digunakan untuk mengintepretasikan penilaian responden terhadap kinerja setiap atribut adalah sebagai berikut : a) 1,00 < X < 1,80 = sangat jelek b) 1,80 < X < 2,60 = jelek c) 2,60 < X < 3,40 = cukup d) 3,40 < X < 4,20 = baik e) 4,20 < X < 5,00 = sangat baik 4.6.2. Cochran Test
Menurut Durianto et. al. (2001), Cochran test digunakan untuk menguji signifikansi hubungan setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek. Asosiasi yang saling berhubungan akan membentuk brand image dari merek tersebut.
Cochran test digunakan pada data dengan skala pengukuran nominal atau
untuk informasi dalam bentuk terpisah dua (dikotomi), misalnya informasi ”ya” atau ”tidak”. Penggunaan uji ini adalah untuk mengetahui keberadaan hubungan antara beberapa variabel, dengan hipotesis pengujian yaitu:
Ho : kemungkinan jawaban ”ya” adalah sama untuk semua variabel (asosiasi). (5 – 1)
Ha : kemungkinan jawaban ”ya” adalah berbeda untuk semua variabel (asosiasi). Terapan Cochran test untuk mengetahui signifikansi setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek dimulai dengan pengujian semua asosiasi. Atas dasar hasil analisis dilakukan perbandingan antara nilai Q dengan X2tabel (α,v). Jika diperoleh nilai Q < X2tabel (α,v), maka Ho diterima yang berarti semua asosiasi yang diuji saling berhubungan membentuk brand image dari suatu merek. Jika diperoleh nilai Q > X2tabel (α,v) dapat disimpulkan belum cukup bukti untuk menerima Ho. Dengan demikian, tidak semua asosiasi adalah sama dan pengujian dilanjutkan ke tahap dua untuk mengetahui asosiasi mana yang tidak sama dan dapat dikeluarkan dari asosiasi-asosiasi penyusun brand image suatu merek.
Untuk masuk ke tahap dua dicari asosiasi yang memiliki jumlah kolom terkecil yang selanjutnya akan dicoba dikeluarkan dari komponen asosiasi-asosiasi pembentuk brand image. Dengan demikian, nilai N sekarang akan berkurang sebesar nilai total kolom yang dikeluarkan tersebut. Nilai Q dihitung kembali dengan mempertimbangkan kondisi yang baru tersebut. Saat ini asosiasi yang diuji signifikansi hubungannya menjadi berkurang satu pula sehingga derajat bebas dari X2tabel (α,v) berkurang satu juga. Tahap pembandingan Q dengan X2tabel (α,v) dilakukan lagi. Jika nilai Q > X2tabel (α,v) lanjutkan tahap pengujian ke tahap tiga dengan teknik yang sama sebagaimana telah dipaparkan sebelumnya. Jika nilai Q < X2tabel (α,v) maka pengujian dihentikan yang berarti brand image suatu merek terbentuk dari asosiasi-asosiasi sisanya yang belum diuji dan asosiasi terakhir yang diuji. Cochran test menggunakan rumus sebagai berikut (Durianto
et. al., 2001):
Q = C (C – 1) . ∑Cj
2 - (C – 1) . N2 CN - ∑Ri2
dimana:
C : banyaknya variabel (asosiasi) Ri : jumlah baris jawaban ’ya’ Cj : jumlah kolom jawaban ’ya’ N : total besar
4.6.3. Skala Semantic Diferensial
Menurut Durianto et. al. (2001), metode skala ini dikembangkan khususnya untuk mengukur arti psikologis dari suatu objek di mata seseorang. Metode ini didasarkan pada proporsi bahwa suatu objek memiliki berbagai dimensi pengertian konotatif yang berada dalam ruang ciri multidimensi yang disebut ruang semantik.
Metode ini dibuat dengan menempatkan dua skala penilaian dalam titik-titik ekstrim yang berlawanan, yang sering disebut bipolar. Biasanya di antara dua titik ekstrim didapati 5 atau 7 titik-titik butir skala di mana responden menilai suatu konsep atau lebih pada setiap setiap butir skala.
Menurut Simamora (2004), ketentuan dalam pembuatan skala ini yaitu orientasi kutub kanan dan kutub kiri dibuat beragam. Untuk menghindari kemungkinan responden tidak membaca rincian pertanyaan, dan langsung memberikan jawaban yang sama untuk semua pertanyaan.
4.6.4. Brand Switching Pattern Matrix
Menurut Durianto et. al. (2001), analisis ini digunakan untuk menghitung
Possibility Rate of Transition (kemungkinan perpindahan merek) dari
merek-merek yang diteliti. Formula yang digunakan adalah
Keterangan:
ALx = konsumen yang tetap setia/loyal terhadap merek x yang bersangkutan Atx = total konsumen yang diteliti dari merek x yang bersangkutan
t = banyaknya/jumlah penelitian
4.7. Definisi Operasional
1) Pengguna (user) suatu merek: merek yang terakhir dikonsumsi oleh konsumen ketika mengisi kuesioner.
2) Rasanya enak: rasanya disukai oleh responden.
3) Tidak membuat mual: responden tidak mengalami mual saat atau setelah mengkonsumsi produk tersebut.
4) Aman bagi kesehatan: responden tidak mengalami efek samping setelah mengkonsumsi produk tersebut.
5) Desain kemasan menarik: desain kemasan produk menarik perhatian saat akan membeli.
6) Bahan kemasan berkualitas: bahan kemasan yang digunakan dapat menyimpan produk dengan baik, sehingga dapat tahan lama.
7) Harga terjangkau: harga yang ditawarkan masih dalam jangkauan daya beli responden. x 100% x t ProT = 1 t ALx Atx Ln
8) Harga sesuai dengan mutu: perbandingan antara harga dengan mutu produk seimbang.
9) Mudah didapat: produk banyak tersedia di tempat-tempat responden melakukan pembelian.
10) Mereknya terkenal: banyak orang mengetahui merek tersebut.
11) Iklan/promosi yang menarik: iklan/promosi yang dilakukan membuat responden tertarik untuk melakukan pembelian.
12) Sangat Setuju: faktor tersebut merupakan faktor utama yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk susu khusus ibu hamil. 13) Setuju: faktor tersebut merupakan salah satu faktor yang berpengaruh terhadap
keputusan pembelian pembelian produk susu khusus ibu hamil.
14) Biasa saja: faktor tersebut mungkin ada atau tidak, karena tidak terlalu memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian produk susu khusus ibu hamil.
15) Tidak Setuju: faktor tersebut bukan merupakan salah satu faktor yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian pembelian produk susu khusus ibu hamil.
16) Sangat Tidak Setuju: faktor tersebut bukan merupakan faktor utama yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk susu khusus ibu hamil.