KERANGKA TEORITIS
11.6. loyalitas pelanggan (Customer Loyalty) 1 loyality pelanggan
Definisi customer (pelanggan) memberikan pandangan mendalam yang
penting untuk memahami mengapa perusahaan harus menciptakan dan memelihara
pelanggan dan bukan hanya menarik pembeli. Definisi itu berasal dari kata custom,
yang didefinisikan sebagai “membuat sesuatu menjadi kebiasan atau biasa dan
mempraktikkan kebiasaan.
Oliver mengungkapkan dalam definisi loyalitas pelanggan atau konsumen
atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa
yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha – usaha pemasaran
mempunyai potensial untuk memyebabkan perubahan perilaku (Huriyati, 2008:129).
Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli dari
perusahaan tersebut. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang
sering selama periode waktu tertentu. Tanpa adanya hubungan yang kuat dan
pembelian berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan perusahaan, pelanggan
adalah pembeli. Pelanggan yang sejati tumbuh seiring dengan waktu. Pelanggan yang
loyal adalah orang yang (Griffin, 2005:31) yaitu:
a. Melakukan pembelian berulang secara teratur.
b. Membeli antarlini produk dan jasa.
c. Mereferensikan kepada orang lain.
d. Menunjukan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing.
Konsep loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku dari pada
dengan sikap. Bila seseorang merupakan pelanggan loyal, ia menunjukan perilaku
pembelian yang didefinisikan sebagai pembelian non random yang diungkapkan dari
waktu ke waktu oleh beberapa unit pengambilan keputusan. Istilah non random
merupakan kuncinya. Seorang pelanggan yang loyal memiliki prasangka spesifik
mengenai apa yang akan dibeli dan dari siapa. Pembeliannya bukan merupakan
peristiwa acak. Selain itu, loyalitas menunjukkan kondisi dari durasi waktu tertentu
dan mensyaratkan bahwa tindakan pembelian terjadi kurang dari dua kali. Terakhir,
unit pengambilan keputusan menunjukkan bahwa keputusan untuk membeli mungkin
dapat menunjukkan kompromi yang dilakukan seseorang dalam unit dan dapat
menjelaskan mengapa ia kadang-kadang tidak loyal pada produk atau jasa yang
paling disukainya (Griffin, 2005:5).
Salah satu prasyarat loyalitas adalah ketertarikan (attachment), keterikatan
adalah paling tinggi bila pelanggan mempunyai prefensi yang kuat akan produk atau
jasa tertentu dan dapat secara jelas membedakannya dari produk-produk pesaing
(Griffin, 2005:21).
Setelah ketertarikan, faktor kedua yang menentukan loyalitas pelanggan
terhadap produk atau jasa tertentu adalah pembelian berulang. Empat jenis loyalitas
yang berbeda muncul bila keterkaitan rendah dan tinggi diklasifikasi silang dengan
pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi (Griffin, 2005: 22-23).
a. Tanpa loyalitas. Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak
mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu.
b. Loyalitas yang lemah. Keterkaitan yang rendah digabung dengan pembelian
berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty).
c. Loyalitas tersembunyi. Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan
tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi
(latent loyalty).
d. Loyalitas premium. Jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi bila
ada tingkat keterkaitan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang
Tabel 11.6.1.1
Pola pembelian berulang Pembelian
Tinggi Rendah Keterkaitan
Tinggi Loyalitas Premium Loyalitas Tersembunyi Rendah Loyalitas Yang Lemah Tanpa Loyalitas (Sumber : Griffin Jil dalam buku customer loyality (2005:22))
11.6.2. Keuntungan mempunyai pelanggan loyal
Imbalan dari loyalitas bersifat jangka panjang dan kumulatif. Semakin lama
loyalitas seseorang pelanggan, semakin besar laba yang dapat diperoleh perusahaan
dari satu pelanggan ini. Keuntungan-keuntungan perusahaan apabila mempunyai
pelanggan yang loyal diantaranya yaitu:
1. Penjualan naik karena pelanggan membeli lebih banyak dari perusahaan.
2. Posisi perusahaan di pasar akan lebih kuat dikarenakan para pelanggan membeli
dari perusahaan bukan dari pesaing perusahaan.
3. Biaya pemasaran akan menurun bila perusahaan tidak perlu mengeluarkan uang
untuk memikat pelanggan berulang, karena perusahan sudah memilikinya.
Selain itu, pelanggan yang merasa puas akan bercerita kepada teman-temannya,
dengan demikian mengurangi kebutuhan perusahaan untuk memasang iklan.
4. Perusahaan lebih terlindungi dari pesaing harga karena pelanggan yang loyal
5. Terakhir, pelanggan yang puas cenderung mencoba lini produk perusahaan
yang lain, dengan demikian membantu perusahaan mendapatkan pangsa
pelanggan yang lebih besar (Griffin, 2005:13).
11.6.3.Tingkatan loyalitas pelanggan
Orang tumbuh menjadi pelanggan yang loyal secara bertahap pula. Proses itu
dilalui dalam jangka waktu tertentu dengan kasih sayang, dan dengan perhatian yang
diberikan pada tiap-tiap tahap pertumbuhan. setiap tahap memiliki kebutuhan khusus.
Dengan mengenali setiap tahap dan memenuhi kebutuhan khusus tersebut,
perusahaan mempunyai peluang yang lebih besar untuk mengubah pembeli menjadi
pelanggan atau klien yang loyal. Tahap-tahap tingkatan loyalitas pelanggan
diantaranya yaitu: (Griffin,2005:35)
1. Suspect. Tersangka (Suspect) yaitu orang yang mungkin membeli produk atau
jasa perusahaan. Disebut tersangka karena kita percaya, atau menyangka, mereka
akan membeli, tetapi kita masih belum cukup yakin.
2. Prospek. Prospek adalah orang yang membutuhkan produk atau jasa perusahaan
dan memiliki kemampuan membeli. Meskipun prospek belum membeli dari
perusahan, pembeli mungkin telah mendengar perusahaan, membaca tentang
perusahaan, atau ada seseorang yang merekomendasikan perusahaan kepada
pembeli. Prospek mungkin tahu siapa perusahaan, dimana perusahaan jual, tetapi
3. Prospek yang dikualifikasi. Prospek yang diskualifikasi adalah prospek yang
telah cukup perusahaan pelajari untuk mengetahui bahwa calon pembeli tidak
membutuhkan atau tidak memiliki kemampuan membeli produk perusahaan.
4. Pelanggan pertama kali. Pelanggan pertama kali adalah orang yang telah
membeli dari perusahaan satu kali. Orang tersebut bisa jadi merupakan
pelanggan perusahaan juga pelanggan pesaing anda.
5. Pelanggan berulang. Pelanggan berulang adalah orang-orang yang telah membeli
dari perusahaan dua kali atau lebih.
6. Klien. Klien membeli apa pun yang perusahaan jual dan dapat pembeli gunakan.
7. Penganjuran (Advocate) yaitu seperti klien, pendukung membeli apa pun yang
perusahaan jual dan dapat pembeli gunakan serta membelinya secara teratur.
Berbeda dengan Hermawan Kertajaya membagi tahapan loyalitas pelanggan ke
dalam lima tingkatan mulai dari Teorrist customer sampai advocator costumer
(Huriyati, 2008:134-135), yakni:
1. Terrorist Customer adalah pelanggan yang suka menjelek-jelekan merek
perusahaan dikarenakan tidak suka atau pernah tidak puas dengan layanan
yang diberikan perusahaan.
2. Transactional Customer, yaitu pelanggan yang memiliki hubungan dengan
perusahaan yang sifatnya hanya sebatas transaksi, pelanggan seperti ini
membeli satu atau dua kali, sesudah itu dia tidak mengulangi pembeliannya,
apabila melakukan pembelian lagi sifatnua kadang-kadang.
3. Relationship Customer, dimana tipe pelanggan ini nilai ekuitasnya lebih tinggi
repeat buying dan pola hubungannya dengan produk atau merek perusahaan
adalah relasional.
4. Loyal Customer, pelanggan jenis ini tidak hanya melakukan repeat buying,
tetapi lebih jauh lagi sangat loyal dengan produk dan merek perusahaan. Bila
ada orang lain yang menjelekkan perusahaan, pelanggan ini tetap bertahan, ia
tetap bersama perusahaan seburuk apapun orang menjelekkan perusahaan.
5. Advocator Customer, pelanggan yang selalu membela produk dan merek
perusahaan, pelanggan yang menjadi juru bicara yang baik kepada pelanggan
lain dan pelanggan yang marah apabila ada orang lain yang menjelek –
BAB III
DESKRIPSI LOKASI PENELITIAN