BAB II KERANGKA TEORI
2.4 Loyalitas Pelanggan
Dalam Hurriyati (2005 : 87), Jones dan Sanser yang mempelajari persiapan penerapan berbagai kesempatan perdagangan di era globalisasi berkeyakinan bahwa di era perdagangan bebas yang tidak terproteksi sama sekali tersebut, tumpuan perusahaan untuk tetap mampu bertahan hidup adalah pelanggan-pelanggan yang loyal.
2.4.1 Pengertian Loyalitas Pelanggan
Secara harfiah loyal berarti setia, atau loyalitas dapat diartikan sebagai suatu kesetiaan. Kesetiaan ini timbil tanpa adanya paksaan, tetapi timbul dari kesadaran sendiri pada masa lalu. Loyalitas pelanggan tidak terbentuk dalam waktu yang singkat, tetapi melalui proses belajar atau proses pencarian informasi dan berdasarkan pengalaman seseorang dari pembelian yang konsisten sepanjang waktu. Orang yang setia terhadap merek (brand loyalist) memiliki ikatan perasaan (afektif) yang kuat kepada merek favorit yang biasa mereka beli.
Customer loyalty atau loyalitas pelanggan menurut Amin Widjaja Tunggal (2008 : 6) adalah kelekatan pelanggan pada suatu merek, toko, pabrikan, pemberi jasa, atau
entitas lain berdasarkan sikap yang menguntungkan dan tanggapan yang baik, seperti pembelian ulang. Berdasarkan definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa ada unsur perilaku dan sikap dalam loyalitas pelanggan.
Menurut Swastha (1999 : 126) istilah loyalitas pelanggan sebetulnya berasal dari loyalitas merek yang mencerminkan loyalitas pelanggan pada merek tertentu. Loyalitas pelanggan dan loyalitas merek menunjukkan hal yang sama, oleh karena itu penggunaannya tidak dibedakan dan dapat diutarakan secara silih berganti. Jadi loyalitas merek adalah respon keperilakuan (yaitu pembelian) yang bersifat bias (nonrandom) yang terungkap secara terus menerus oleh unit pengambil keputusan dengan memperhatikan satu atau beberapa merek alternatif dari sejumlah merek sejenis dan merupakan fungsi proses psikologis atau pengambil keputusan, evaluative.
Griffin (2002 : 4) dalam Hurriyati (2005 : 132) menyatakan bahwa :
“loyalty is defined as random purchase expressed over time by some decision making unit”.
Dari definisi diatas, terlihat bahwa loyalitas lebih ditunjukkan kepada suatu prilaku, yang ditunjukkan dengan pembelian rutin yang didasarkan pada unit pengambila keputusan.
Sedangkan menurut Mardalis (2005 : 54) dalam pendekatan perilaku, perlu dibedakan antara loyalitas dan perilaku beli ulang. Perilaku beli ulang dapat diartikan sebagai perilaku pelanggan yang hanya membeli suatu produk secara berulang-ulang, tanpa menyertakan aspek perasaan dan pemilikan di dalamnya. Sebaliknya loyalitas mengandung aspek kesukaan pelanggan pada suatu produk. Ini berarti bahwa aspek sikap tercakup di dalamnya.
2.4.2 Manfaat Loyalitas Pelanggan
Sebuah perusahaan yang memiliki pelanggan yang loyal akan memperoleh manfaat atau keuntungan dari keberhasilan tersebut. Menurut Griffin (2002 : 13) dalam Hurriyati (2005 : 129) terdapat beberapa manfaat yang akan diperoleh sebuah perusahaan bila memiliki pelanggan yang loyal, yaitu :
a. Dapat mengurangi biaya pemasaran b. Dapat mengurangi biaya transaksi
c. Dapat mengurangi biaya turn-over konsumen d. Dapat meningkatkan penjualan silang
e. Mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka merasa puas.
f. Dapat mengurangi biaya kegagalan 2.4.3 Tahapan Loyalitas Pelanggan
Loyalitas mengikuti empat tahap, yaitu kognitif, afektif, konatif dan tindakan. Secara rinci dijelaskan sebagai berikut:
a. Loyalitas Kognitif
Pelanggan yang mempunyai loyalitas tahap pertama ini menggunakan informasi keunggulan suatu produk atas produk lainnya. Loyalitas kognitif lebih didasarkan pada karakteristik fungsional, terutama biaya, manfaat dan kualitas. Jika ketiga faktor tersebut tidak baik, pelanggan akan mudah pindah ke produk lain. Pelanggan yang hanya mengaktifkan tahap kognitifnya dapat dihipotesiskan sebagai pelanggan yang paling rentan terhadap perpindahan karena adanya rangsangan pemasaran.
Sikap merupakan fungsi dari kognisi pada periode awal pembelian (masa sebelum konsumsi) dan merupakan fungsi dari sikap sebelumnya ditambah dengan kepuasan di periode berikutnya (masa setelah konsumsi). Munculnya loyalitas afektif ini didorong oleh factor kepuasan yang menimbulkan kesukaan dan menjadikan objek sebagai preferensi. Kepuasan pelanggan berkorelasi tinggi dengan niat pembelian ulang di waktu mendatang. Pada loyalitas afektif, kerentanan pelanggan lebih banyak terfokus pada tiga faktor, yaitu ketidakpuasan dengan merek yang ada, persuasi dari pemasar maupun pelanggan merek lain, dan upaya mencoba produk lain.
c. Loyalitas Konatif
Konasi menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu. Niat merupakan fungsi dari niat sebelumnya (pada masa sebelum konsumsi) dan sikap pada masa setelah konsumsi. Maka loyalitas konatif merupakan suatu loyalitas yang mencakup komitmen mendalam untuk melakukan pembelian. Hasil penelitian Crosby dan Taylor dalam Swastha (1999 : 332), menggunakan model runtutan sikap: keyakinan – sikap – niat memperlihatkan komitmen untuk melakukan (niat) menyebabkan preferensi pemilih tetap stabil selama 3 tahun. Jenis komitmen ini sudah melampaui afek. Afek hanya menunjukkan kecenderungan motivasional, sedangkan komitmen untuk melakukan menunjukkan suatu keinginan untuk melaksanakan tindakan. Keinginan untuk membeli ulang atau menjadi loyal itu hanya merupakan tindakan yang terantisipasi tetapi belum terlaksana.
d. Loyalitas Tindakan
Aspek konatif atau niat untuk melakukan berkembang menjadi perilaku dan tindakan. Niat yang diikuti oleh motivasi, merupakan kondisi yang mengarah
pada kesiapan bertindak dan keinginan untuk mengatasi hambatan dalam melakukan tindakan tersebut. Jadi loyalitas itu dapat menjadi kenyataan melalui beberapa tahapan, yaitu pertama sebagai loyalitas kognitif, kemudian loyalitas afektif, dan loyalitas konatif, dan akhirnya sebagai loyalitas tindakan. Pelanggan yang terintegrasi penuh pada tahap loyalitas tindakan dapat dihipotesiskan sebagai pelanggan yang rendah tingkat kerentanannya untuk berpindah ke produk lain. Dengan kata lain, loyalitas tindakan ini hanya sedikit bahkan sama sekali tidak memberi peluang pada pelanggan untuk berpindah ke produk lain. Pada loyalitas konasi dan tindakan, kerentanan pelanggan lebih terfokus pada faktor persuasi dan keinginan untuk mencoba produk lain.
2.4.4 Karakteristik Loyalitas Pelanggan
Griffin (2005 : 31), mengutarakan ciri-ciri Pelanggan yang Loyal terhadap produk atau jasa adalah:
a. Makes regular repeat purchase (melakukan pembelian ulang secara teratur). b. Purchases across product and service lines (melakukan pembelian lini produk
yang lain).
c. Refers others (memberikan referensi pada orang lain).
d. Demonstrates in immunity to the pull of the competition (menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing/tidak mudah terpengaruh oleh bujukan pesaing).
2.4.5 Jenis-jenis Loyalitas Pelanggan
Menurut Griffin (2005 : 22) ada empat jenis Loyalitas Pelanggan, yaitu a. Tanpa Loyalitas
Untuk berbagai alasan ada beberapa pelanggan yang tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk/jasa tertentu. Karena keterkaitannya
yang rendah dan tingkat pembelian ulang yang rendah menunjukkan tidak adanya loyalitas.
b. Intertia Loyalty (Loyalitas yang Lemah)
Pelanggan yang menunjukkan keterkaitan yang rendah dengan pembelian berulang yang tinggi akan menghasilkan loyalitas yang lemah. Pelanggan jenis ini membeli karena adanya faktor kebiasaan atau karena sudah terbiasa dengan produk/jasa suatu perusahaan. Pada jenis ini, perusahaan dapat mengubah loyalitas lemah ke dalam bentuk loyalitas yang lebih tinggi dengan secara aktif mendekati pelanggan dan meingkatkan diferensiasi positif di benak pelanggan mengenai produk/jasa perusahaan dibandingkan dengan produk/jasa pesaing. c. Latent Loyalty (Loyalitas Tersembunyi)
Pada jenis loyalitas ini tingkat referensi yang relatif tinggi digabungkan dengan tingkat pembelian berulang yang rendah dapat menunjukkan loyalitas tersembunyi. Bila pelanggan memiliki loyalitas tersembunyi maka yang mempengaruhi pembelian berulang adalah faktor situasi yang berkontribusi pada loyalitas tersembunyi.
d. Premium Loyalty (Loyalitas Premium)
Jenis loyalitas ini merupakan jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, karena keterkaitan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang tinggi juga. Jenis ini merupakan jenis yang paling disukai untuk semua palnggan di tiap perusahaan. Pada tingkat yang paling tinggi tersebut, orang bangga karena dapat menemukan dan menggunakan produk tertentu dan saling membagi pengetahuan tentang produk/jasa tersebut dengan rekan dan keluarganya.
Seorang pelanggan yang loyal memiliki prasangka spesifik mengenai apa yang akan dibeli dan dari siapa. Pembeliannya bukan merupakan peristiwa acak. Selain itu,
loyalitas menunjukkan kondisi dari durasi waktu dan mensyaratkan bahwa tidak kurang dari dua kali (Griffin, 2003 : 5).
Dari berbagai uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan merupakan sebuah sikap yang menjadi dorongan perilaku untuk melakukan pembelian produk/jasa dari suatu perusahaan yang menyertakan aspek perasaan didalamnya, khususnya yang membeli secara teratur dan berulang-ulang dengan konsistensi yang tinggi, namun tidak hanya membeli ulang suatu barang dan jasa, tetapi juga mempunyai komitmen dan sikap yang positif terhadap perusahaan yang menawarkan produk/ jasa tersebut.
