PENGARUH PROMOSI PENJUALAN TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN (Studi Bisnis pada Depot Air Minum Faqih Water
Kelurahan Sei Putih Baru Medan)
Disusun oleh :
090907114 AGHNIA AJRIYA
PROGRAM STUDI ADMINISTRASI NIAGA/BISNIS FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb
Puji syukur saya panjatkan atas kehadirat ALLAH SWT yang mana telah
melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya serta karunia-Nya sehinggan penulis dapat
menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Promosi Penjualan terhadap Loyalitas
Pelanggan (Studi Bisnis pada Depot Air Minum Isi Ulang Faqih Water Kelurahan Sei
Putih Baru Medan)”
Skripsi ini merupakan sebuah karya tulis ilmiah yang disusun guna melengkapi
persyaratan memperoleh gelar Sarjana serta sebagai wahana untuk melatih diri dan
mengembangkan wawasan berfikir dalam penulisan karya ilmiah ini.
Penulis mengakui bahwa dalam penulisan skripsi ini masih jauh dari
kesempurnaan, hal ini terjadi karena keterbatasan pengetahuan dan pengalaman penulis
dalam penulisan karya ilmiah. Namun berkat bimbingan dan arahan dari berbagai pihak,
maka penulisan skripsi ini dapat terselesaikan.
Oleh karena itu dalam kesempatan ini penulis pertama sekali ingin mengucapkan
kepada yang teristimewa Bapak dan Mama saya yaitu Ayahanda H. Muhammad Lian Siregar dan Ibunda Hj. Sri Herawati serta adik tersayang Hifdzul Muhammad Siregar yang telah memberikan kasih sayang, memberi banyak nasihat serta memberikan motivasi dan semangat dalam menyelesaikan skripsi ini. Tiada kata yang bisa
mengungkapkan betapa besar rasa terimakasih yang saya sampaikan
Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Dr. Badaruddin, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.
2. Bapak Prof. Dr. Marlon Sihombing, MA selaku Ketua Departemen Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik.
3. Bapak Onan M. Siregar, S.Sos, M.Si selaku Dosen Pembimbing yang senantiasa memberikan motivasi, sabar dan ikhlas meluangkan waktu untuk memberikan
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR ABSTRAK
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang………... 1
1.2 Rumusan Masalah………...…... 7
1.3 Tujuan Penelitian…...……….... 7
1.4 Manfaat Penelitian………...….. 8
1.5 Batasan Penelitian………...8
BAB II KERANGKA TEORI 2.1 Pemasaran…...………... 9
2.2 Promosi………...……….. 11
2.2.1 Pengertian Promosi………..… 11
2.2.2 Tujuan Promosi……… 12
2.2.3 Bauran Promosi……… 13
2.3 Promosi Penjualan……… 16
2.3.1 Alat Promosi Penjualan……… 17
2.3.2 Tujuan Promosi Penjualan……… 21
2.4 Loyalitas Pelanggan………. 25
2.4.1 Pengertian Loyalitas Pelanggan……… 25
2.4.2 Manfaat Loyalitas Pelanggan……… 27
2.4.4 Karakteristik Loyalitas Pelanggan………. 30
2.4.5 Jenis Loyalitas Pelanggan……….. 30
2.5 Hubungan Promosi Penjualan dan Loyalitas Pelanggan……..……. 32
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Bentuk Penelitian……….. 34
3.2 Lokasi Penelitian…….……….. 34
3.3 Populasi dan Sample...……….. 34
3.3.1 Populasi……..………... 34
3.3.2 Sampel………... 35
3.4 Hipotesis…….……….. 36
3.5 Definisi Konsep……..……….. 37
3.6 Definisi Operasional...……….. 38
3.7 Teknik Pengumpulan Data….………... 40
3.8 Teknik Analisa Data ………... 40
3.8.1 Uji Validitas………...………... 41
3.8.2 Uji Realibilitas…...………... 41
3.8.3 Uji Asumsi Klasik………...….. 42
3.8.4 Regresi Linier Sederhana……….. 42
3.9 Pengujian Hipotesis………... 43
BAB IV HASIL PENELITIAN 4.1 Deskripsi Lokasi Penelitian……….….. 46
4.1.1 Sejarah Umum Perusahaan……… 46
4.1.2 Visi, Misi dan Motto Perusahaan……….. 46
4.1.3 Struktur Organisasi Perusahaan………. 47
4.2 Penyajian Data……...………... 48
4.2.1 Uji Validitas dan Uji Realibilitas……...………... 51
4.2.2 Identitas Responden Penelitian...………... 54
4.2.3 Penyajian Data tentang Promosi Penjualan Faqih Water (Variabel X)………... 57
4.2.4 Penyajian data tentang Loyalitas Pelanggan Faqih Water (Variabel Y)………... 64
4.3 Analisis Data ………... 70
4.3.1 Regresi Linier Sederhana……….. 70
4.3.2 Uji Asumsi Klasik…….…….………... 71
4.3.3 Pengujian Hipotesis………... 73
4.4 Pembahasan………... 75
BAB V KESIMPULAN 5.1 Kesimpulan………... 78
5.2 Saran..………... 79
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Alternatif Promosi Penjualan………... 20
Tabel 2.2 Tujuan Promosi yang Diarahkan pada Pembeli Akhir…………. 22
Tabel 3.1 Tabel Operasional Variabel……….. 39
Tabel 4.1 Rincian Hadiah dan Jumlah Kupon……….. 50
Tabel 4.2 Uji Validitas Kuesioner Variabel X……….. 52
Tabel 4.3 Uji Validitas Kuesioner Variabel Y……….. 53
Tabel 4.4 Uji Reliabilitas Kusioner Variabel X……… 53
Tabel 4.5 Uji Reliabilitas Kusioner Variabel Y……… 54
Tabel 4.6 Identitas Responden ……….……… 55
Tabel 4.7 Identitas Responden ……….……… 55
Tabel 4.8 Identitas Responden ……….……… 56
Tabel 4.9 Identitas Responden ……….……… 56
Tabel 4.10 Distribusi Jawaban Responden Variabel X ……… 57
Tabel 4.11 Distribusi Jawaban Responden Variabel X ……… 59
Tabel 4.12 Distribusi Jawaban Responden Variabel X ……… 60
Tabel 4.13 Distribusi Jawaban Responden Variabel X ……… 61
Tabel 4.14 Distribusi Jawaban Responden Variabel X ……… 62
Tabel 4.15 Distribusi Jawaban Responden Variabel Y ……… 64
Tabel 4.16 Distribusi Jawaban Responden Variabel Y ……… 65
Tabel 4.17 Distribusi Jawaban Responden Variabel Y ……… 66
Tabel 4.18 Distribusi Jawaban Responden Variabel Y ……… 67
Tabel 4.19 Distribusi Jawaban Responden Variabel Y ……… 68
Tabel 4.21 Hasil Analisis Linier Sederhana………… ……… 71
Tabel 4.22 Hasil Uji T………...……… 73
Tabel 4.23 Hasil Uji F………..…………..………...… 74
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Tujuan Promosi……….……… 12
Gambar 4.1 Struktur Organisasi Faqih Water……….. 47
ABSTRAK
PENGARUH PROMOSI PENJUALAN TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN (Studi Bisnis pada Depot Air Minum Isi Ulang Faqih Water
Kelurahan Sei Putih Baru Medan)
Nama : Aghnia Ajriya
NIM : 090907114
Prodi : Ilmu Administrasi Bisnis
Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Pembimbing : Onan M. Siregar, S.Sos, M.Si
Tingginya kebutuhan masyarakat akan air bersih yang aman diminum dan ekonomis membuat usaha jenis Depot Air Minum Isi Ulang kian menjamur, terutama di kota Medan. Hal tersebut tentunya juga membuat tingkat persaingan kian meninggi, karena itu tiap depot berlomba-lomba untuk meningkatkan loyalitas dari pelanggannya.
Loyalitas pelanggan dapat dipengaruhi oleh banyak hal, salah satunya dengan cara melakukan promosi penjualan, promosi penjualan yang dilakukan oleh Depot Air Minum Isi Ulang Faqih Water adalah dengan menggunakan alat promosi berupa kupon.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh promosi penjualan (sales promotion) dengan alat promosi kupon terhadap loyalitas pelanggan Depot Air Minum Isi Ulang Faqih Water.
Populasi dari penelitian ini adalah konsumen dari Depot Air Minum Isi Ulang Faqih Water, sampel yang di ambil sebanyak 96 responden dengan menggunakan non-probability sampling dengan pendekatan purposive sampling, yaitu teknik penentuan sampel yang merupakan teknik pengambilan sampel berdasarkan pengambilan anggota sampel dari populasi yang dilakukan berdasarkan pertimbangan tertentu, yaitu apakah orang tersebut sudah melakukan pembelian di Faqih Water lebih dari dua kali atau tidak.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa promosi penjualan dengan alat promosi kupon secara signifikan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan dan besaran pengaruh tersebut adalah sebesar 76.7%.
ABSTRACT
THE EFFECT OF SALES PROMOTION ON CUSTOMER LOYALTY (Business Study on Depot Air Minum Isi Ulang Faqih Water
Kelurahan Sei Putih Baru Medan)
Author : Aghnia Ajriya
NIM : 090907114
Department : Business Administration
Faculty : Social and Political Science
Advisor : Onan M. Siregar, S.Sos, M.Si
High demand of safe and economical drinking water supply increasing business kind of Depot Air Minum, especially in Medan. It is also increasing the competition level, so each Depot trying to increase the loyalty of theirs customers.
Customers loyalty can be affected by many things, one of them by doing sales promotion, sales promotions made by Depot Air Minum Faqih Water is to use promotional tools in the form of coupons.
This study aims to determine how much influence from sales promotion with a coupon promotion on customer loyalty at Depot Air Minum Isi Ulang Faqih Water.
Population of this study is the consumer of Water Depot Water Refill Faqih, samples taken as much as 96 respondents by using non-probability sampling with purposive sampling approach, which is a sampling technique based on certain considerations, whether the person had made a purchase in Faqih Water is more than two times or more.
The results showed that the sales promotion with coupon promotion had significant positive effect on customer loyalty and amount of the effect is equal to 76.7%.
ABSTRAK
PENGARUH PROMOSI PENJUALAN TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN (Studi Bisnis pada Depot Air Minum Isi Ulang Faqih Water
Kelurahan Sei Putih Baru Medan)
Nama : Aghnia Ajriya
NIM : 090907114
Prodi : Ilmu Administrasi Bisnis
Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Pembimbing : Onan M. Siregar, S.Sos, M.Si
Tingginya kebutuhan masyarakat akan air bersih yang aman diminum dan ekonomis membuat usaha jenis Depot Air Minum Isi Ulang kian menjamur, terutama di kota Medan. Hal tersebut tentunya juga membuat tingkat persaingan kian meninggi, karena itu tiap depot berlomba-lomba untuk meningkatkan loyalitas dari pelanggannya.
Loyalitas pelanggan dapat dipengaruhi oleh banyak hal, salah satunya dengan cara melakukan promosi penjualan, promosi penjualan yang dilakukan oleh Depot Air Minum Isi Ulang Faqih Water adalah dengan menggunakan alat promosi berupa kupon.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh promosi penjualan (sales promotion) dengan alat promosi kupon terhadap loyalitas pelanggan Depot Air Minum Isi Ulang Faqih Water.
Populasi dari penelitian ini adalah konsumen dari Depot Air Minum Isi Ulang Faqih Water, sampel yang di ambil sebanyak 96 responden dengan menggunakan non-probability sampling dengan pendekatan purposive sampling, yaitu teknik penentuan sampel yang merupakan teknik pengambilan sampel berdasarkan pengambilan anggota sampel dari populasi yang dilakukan berdasarkan pertimbangan tertentu, yaitu apakah orang tersebut sudah melakukan pembelian di Faqih Water lebih dari dua kali atau tidak.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa promosi penjualan dengan alat promosi kupon secara signifikan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan dan besaran pengaruh tersebut adalah sebesar 76.7%.
ABSTRACT
THE EFFECT OF SALES PROMOTION ON CUSTOMER LOYALTY (Business Study on Depot Air Minum Isi Ulang Faqih Water
Kelurahan Sei Putih Baru Medan)
Author : Aghnia Ajriya
NIM : 090907114
Department : Business Administration
Faculty : Social and Political Science
Advisor : Onan M. Siregar, S.Sos, M.Si
High demand of safe and economical drinking water supply increasing business kind of Depot Air Minum, especially in Medan. It is also increasing the competition level, so each Depot trying to increase the loyalty of theirs customers.
Customers loyalty can be affected by many things, one of them by doing sales promotion, sales promotions made by Depot Air Minum Faqih Water is to use promotional tools in the form of coupons.
This study aims to determine how much influence from sales promotion with a coupon promotion on customer loyalty at Depot Air Minum Isi Ulang Faqih Water.
Population of this study is the consumer of Water Depot Water Refill Faqih, samples taken as much as 96 respondents by using non-probability sampling with purposive sampling approach, which is a sampling technique based on certain considerations, whether the person had made a purchase in Faqih Water is more than two times or more.
The results showed that the sales promotion with coupon promotion had significant positive effect on customer loyalty and amount of the effect is equal to 76.7%.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Depot air minum isi ulang (selanjutnya akan disingkat menjadi DAMIU)
merupakan sebuah bisnis produk yang menjual air siap minum yang merupakan air hasil
sulingan dengan menggunakan filter dan mesin berteknologi tinggi untuk mematikan
kuman-kuman dan bakteri yang terdapat pada air, tetapi berbeda dengan air minum dalam
kemasan yang banyak beredar di pasaran, air yang dijual di DAMIU ini dijual secara
curah dan tidak dikemas dalam botol-botol kecil maupun gelas plastik. DAMIU hanya
menjual air minum dengan metode pengisian ulang ke dalam botol air minum berukuran
kurang lebih 19 liter yang per-botolnya diberi harga jauh lebih murah dibandingkan
dengan air minum dalam kemasan yang banyak kita kenal di pasaran, hal tersebut juga
menjadi faktor kenapa masyarakat lebih memilih memperoleh air minum dari DAMIU
dibandingkan membeli air minum dalam kemasan bermerek. Kebanyakan dari usaha
depot air minum isi ulang ini juga menyediakan fasilitas antar-jemput botol air minum
untuk diisi ulang yang dapat memudahkan pelanggannya dalam memperoleh air minum
yang bersih tanpa harus repot-repot memasak air terlebih dahulu maupun harus datang ke
depot tersebut sambil membawa botol air minumnya. Kemudahan yang ditawarkan dan
harga yang terjangkau menjadikan bisnis depot air minum isi ulang memiliki peluang
bisnis yang baik dan menarik minat banyak orang untuk berkecimpung di bisnis ini.
Dengan banyaknya depot air minum isi ulang yang tersebar di seluruh penjuru
kota Medan, persainganpun kian meningkat. Pelanggan kini memiliki tuntutan nilai yang
jauh lebih besar dan beragam karena pelanggan dihadapkan pada lebih banyak pilihan
usaha akan sulit meningkatkan jumlah pelanggan dan merebut pangsa pasar pesaing.
Sebuah usaha pasti mengharapkan pelanggan yang diciptakan dapat dipertahankan
selama mungkin dan bahkan jika mungkin untuk selamanya. Hal itulah yang menjadikan
pentingnya loyalitas pelanggan terhadap suatu usaha–dalam hal ini usaha depot air
minum isi ulang–dalam mempertahankan berdirinya suatu usaha dan mendatangkan
kesuksesan dalam jangka panjang. Pelanggan yang loyal mempunyai kecenderungan
lebih rendah untuk melakukan switching (berpindah merek). Untuk itulah perusahaan
dituntut untuk mampu memupuk keunggulan kompetitifnya masing-masing melalui
upaya-upaya yang kreatif dan efisien, sehingga menjadi pilihan dari banyak pelanggan
yang pada gilirannya nanti diharapkan loyal Hurriyati (2005 : 112).
Kottler, Hayes dan Bloom (2002 : 234) menyebutkan ada enam alasan mengapa
suatu institusi perlu mendapatkan loyalitas pelanggannya. Pertama, pelanggan yang ada
lebih prospektif, artinya pelanggan loyal akan memberi keuntungan besar kepada
institusi. Kedua, biaya mendapatkan pelanggan baru jauh lebih besar dibandingkan
dengan menjaga dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Ketiga, pelanggan
yang sudah percaya pada institusi dalam suatu urusan akan percaya juga dalam urusan
lainnya. Keempat, biaya operasi institusi akan menjadi efisien jika memiliki banyak
pelanggan loyal. Kelima, institusi dapat mengurangkan biaya psikologis dan sosial
dikarenakan pelanggan lama telah mempunyai banyak pengalaman positif dengan
institusi. Keenam, pelanggan loyal akan selalu membela institusi bahkan berusaha pula
untuk menarik dan member saran kepada orang lain untuk menjadi pelanggan.
Salah satu hal yang dapat membentuk dan meningkatkan loyalitas pelanggan
terhadap suatu produk atau jasa adalah dengan menerapkan strategi promosi. Strategi
promosi untuk meningkatkan loyalitas lebih ke memberikan daya tarik berupa manfaat
yang terlanjur membeli suatu merek, promosi dapat menjadi insentif tambahan bagi
mereka untuk tetap loyal. Tujuan akhir dari promosi adalah memperkuat loyalitas merek,
karena sebagai konsumen cenderung membeli suatu produk didasarkan pada kupon dan
tawaran-tawaran lainnya, maka pemberian tawaran yang menarik secara rutin akan
membuat mereka relatif loyal pada suatu merek yang dipromosikan.
Sementara Sistaningrum (2002 : 67) mengungkapkan arti promosi adalah suatu
upaya atau kegiatan perusahaan dalam mempengaruhi ”konsumen aktual” maupun
”konsumen potensial” agar mereka mau melakukan pembelian terhadap produk yang
ditawarkan, saat ini atau dimasa yang akan datang. Konsumen aktual adalah konsumen
yang langsung membeli produk yang ditawarkan pada saat atau sesaat setelah promosi
produk tersebut dilancarkan perusahaan. Konsumen potensial adalah konsumen yang
berminat melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan perusahaan dimasa
yang akan datang. Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa dibutuhkan strategi
promosi yang tepat untuk menciptakan dan meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap
suatu produk atau jasa.
Menurut Peter dan Olson (1999 : 209) bahwa promosi memperkuat loyalitas
terhadap merek, hal ini dikarenakan sebagian konsumen cenderung membeli suatu
produk atau jasa didasarkan pada kupon dan tawaran-tawaran lainnya, maka pemberian
tawaran yang menarik secara rutin akan membuat mereka relatif loyal pada suatu merek
yang dipromosikan.
Salah satu depot air minum isi ulang yang ada di kota Medan adalah Faqih Water
yang berada di Kelurahan Sei Putih Barat, dimana di kawasan tersebut terdapat kurang
lebih 3 depot air minum isi ulang lainnya yang menjadi pesaing dari Faqih Water. Faqih
depot air minum isi ulang yang berada di kelurahan tersebut dan memiliki banyak
pelanggan tetap. Dalam kurun waktu 2 tahun belakangan, depot air minum isi ulang lain
muncul satu demi satu sebagai pesaing dari Faqih Water di kelurahan tersebut. Walau
sudah memiliki banyak pelanggan tetap, Faqih Water bisa saja sewaktu-waktu kehilangan
pelanggannya dikarenakan adanya pesaing baru yang mungkin memberikan penawaran
yang lebih menarik, harga lebih terjangkau, ataupun lokasi yang lebih dekat dari tempat
tinggal pelanggan.
Sebuah studi mencoba membandingkan empat sarana promosi yaitu kupon,
diskon, undian, dan hadiah terhadap perilaku pembelian konsumen, dari studi tersebut
didapatkan hasil bahwa kupon adalah sarana promosi yang paling mudah didapat dan
digunakan.
Cakra Adithya Rahmat (2011) telah melakukan penelitian sebelumnya dengan
topik yang sama dengan penulis yaitu skripsi dengan judul “Pengaruh Promosi Penjualan
terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi pada Starbucks Coffee)”, hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa variabel loyalitas pelanggan 52,9% dapat dijelaskan oleh variabel
independen promosi penjualan. Sedangkan sisanya sebesar 40,8% dipengaruhi oleh
faktor lain. Koefisien korelasi menunjukkan bahwa hubungan antara variabel independen
promosi penjualan dan variabel dependen loyalitas pelanggan adalah kuat (76,9%). Hal
ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden memiliki persepsi yang baik dan
sangat baik atas indikator dalam variabel promosi penjualan.
M. Rafi Ikhsan (2011) juga sebelumnya telah melakukan penelitian mengenai
topik yang berkaitan dengan topik diatas, yaitu skripsi dengan judul “Pengaruh Kualitas
Pelayanan dan Promosi Penjualan terhadap Loyalitas Pelanggan Indra Cellular Kudus”,
paling berpengaruh adalah variabel kualitas pelayanan dengan koefisien regresi sebesar
0,454, lalu variabel promosi penjualan dengan koefisien regresi sebesar 0,452. Dimana
hal tersebut berarti variabel kualitas pelayanan lebih berpengaruh terhadap meningkatnya
loyalitas pelanggan dibandingkan variabel promosi penjualan.
Demikian juga dengan penelitian yang telah dilakukan oleh Rizqi Aditya (2011)
yaitu skripsi dengan judul “Analisis Pengaruh Promosi, Kualitas Jasa dan Citra Produk
terhadap Loyalitas Pelanggan IM3 di Kota Semarang” yang dari hasil penelitian tersebut
diketahui bahwa variabel promosi (X1) dengan hasil regresi sebesar 0,352 dan citra
produk (X3) dengan hasil regresi sebesar 0,536 memiliki pengaruh positif yang signifikan
terhadap variabel dependen loyalitas pelanggan (Y). Lain halnya dengan variabel kualitas
jasa (X2) dengan hasil regresi paling kecil yaitu 0,043 yang memiliki pengaruh positif
tetapi tidak signifikan.
A. Wiesnu (2009) juga melakukan penelitian dalam skripsi yang berjudul
“Analisis Efektivitas Sales Promotion dan Pengaruhnya pada Perilaku Konsumen di
Salah Satu Hypermarket di Indonesia”, yang bertujuan utama untuk mengetahui respon
konsumen terhadap empat jenis promosi yang paling sering digunakan oleh
supermarket-supermarket yang ada di Indonesia, yaitu antara lain kupon, diskon, harga, sample dan
beli-satu-gratis-satu (buy-one-get-one-free). Menurut hasil penelitian yaitu hanya promosi
dalam bentuk kupon yang terbukti berpengaruh secara signifikan secara statistik pada
perilaku pembelian konsumen. Brand switching, brand loyalty, dan purchase
acceleration yang paling berpengaruh berkaitan dengan penggunaan promosi kupon. Dari
hasil tersebut peneliti dapat membuktikan pengaruh positif terhadap loyalitas konsumen
Dari uraian penelitian terdahulu yang ditemukan oleh penulis, didapatkan hasil
bahwa promosi penjualan (sales promotion) berpengaruh positif terhadap loyalitas
pelanggan.
Oleh karena itu, sehubungan dengan pentingnya mengetahui pengaruh promosi
penjualan dalam meningkatkan loyalitas pelanggan, penulis tertarik untuk mempelajari
dan membahasnya dalam skripsi yang berjudul :
“Pengaruh Promosi Penjualan Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Bisnis pada Depot Air Minum Isi Ulang FAQIH WATER Kelurahan Sei Putih Baru Medan)”.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dijabarkan diatas, dapat dikemukakan
perumusan masalah sebagai berikut :
“Seberapa besar pengaruh promosi penjualan yang dilakukan oleh Faqih Water
terhadap loyalitas pelanggan?”
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk
menganalisa dan mengetahui seberapa besar pengaruh promosi penjualan terhadap
loyalitas pelanggan pada Faqih Water.
1.4 Manfaat Penelitian
a. Faqih Water, sebagai bahan masukan dan pertimbangan dalam menyempurnakan
kebijakan perusahaan, terutama dalam hal yang berhubungan dengan promosi dan
loyalitas pelanggan.
b. Bagi penulis, untuk mengetahui penerapan teori yang diperoleh di bangku kuliah
dengan realita yang terjadi di lapangan mengenai masalah-masalah yang berkaitan
dengan pemasaran yaitu promosi terhadap loyalitas pelanggan.
c. Bagi pembaca, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan input dalam
pengembangan ilmu pengetahuan khususnya yang ada hubungannya dengan
promosi dalam mempengaruhi meningkatnya loyalitas pelanggan depot air minum
isi ulang.
d. Bagi peneliti lain, sebagai bahan acuan untuk penelitian lebih lanjut.
1.6 Batasan Penelitian
Adapun yang menjadi batasan penelitian dalam penelitian ini adalah bahwa
penelitian ini dilakukan hanya untuk menilai pengaruh promosi penjualan dengan alat
BAB II
KERANGKA TEORI
Dalam penelitian ini diperlukan adanya kumpulan-kumpulan teori yang akan
menjadi landasan teoritis dan menjadi pedoman dalam melaksanakan penelitian. Setelah
masalah penelelitian di rumuskan, maka langkah selanjutnya adalah mencari teori-teori,
konsep-konsep dan genaralisasi-generalisasi hasil penelitian yang dapat dijadikan sebagai
landasan teoritis untuk pelaksanaan penelitian (Sugiyono, 2006 : 55)
2.1 Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan oleh
pengusaha untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang, dan
mendapatkan laba. Pemasaran merupakan faktor penting dalam suatu perusahaan untuk
mempertahankan kegiatan usahanya secara berkesinambungan. Pemasaran adalah hal
yang begitu mendasar sehingga tidak dapat dipandang sebagi fungsi yang terpisah.
Pemasaran merupakan keseluruhan bisnis yang dilihat dari hasil akhirnya, yaitu sudut
pandang pelanggan. Oleh karena itu, keberhasilan usaha tidak ditentukan oleh produsen
melainkan oleh pelanggan.
Dalam pengertian umum, pemasaran dapat didefinisikan sebagai suatu proses
sosial dan manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan (needs) dan inginkan (wants) dengan menciptakan, menawarkan, dan
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Philip Kotler, 2005 : 116).
Stanton dalam Swastha (2001 : 5) menyebutkan bahwa pemasaran adalah suatu sistem
keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa untuk memuaskan kebutuhan
Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan
manusia dan masyarakat. Salah satu definisi pemasaran terpendek adalah “memenuhi
kebutuhan secara menguntungkan.” Asosiasi Pemasaran Amerika menawarkan definisi
formal berikut: Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk
menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan
mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemilik
sahamnya (American Marketing Association, 2004).
Dalam peranan strategisnya,
kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka mencari pemecahan
atas masalah penentuan dua penentuan pokok yaitu. Pertama, bisnis apa yang digeluti
perusahaan pada saat ini dan jenis bisnis apa yang dapat dimasuki dimasa yang akan
datang. Kedua, bagaimana bisnis yang telah dipilih tersebut dapat dijalankan dengan
sukses dalam lingkungan yang kompetitif atas dasar perspektif produk, harga, promosi,
dan distribusi (bauran pemasaran) untuk melayani pasar sasaran.
2.2 Promosi
Bauran pemasaran adalah perangkat peubah-peubah pemasaran terkontrol yang
digabungkan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan tanggapan yang diinginkan
dalam pasar sasaran (Angiospora dalam Raharjo, 2001 : 121). Komponen-komponen
pokok marketing mix terdiri dari empat peubah utama yang dikenal dengan nama “4P”,
yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Dalam
hal ini yang menjadi fokus perusahaan adalahpromosi.
2.2.1 Pengertian Promosi
Menurut Swastha dan Irawan (2001 : 345), promosi pada hakikatnya adalah suatu
komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan
informasi, mempengaruhi dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan
produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk atau jasa yang
ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Menurut Kotler (2000 : 236), promosi merupakan berbagai kegiatan yang
dilakukan oleh perusahaan untuk menonjolkan keistimewaan-keistimewaan produknya
dan membujuk konsumen sasaran agar membelinya. Kemudian ia juga mengemukakan
bahwa promosi meliputi semua alat-alat dalam kombinasi pemasaran yang peranan
utamanya adalah untuk mengadakan komunikasi yang sifatnya membujuk promosi
merupakan suatu proses komunikasi dari penyampaian amanat atau berita tentang
produk/barang atau jasa dari penjual kepada para pembeli potensial.
2.2.2 Tujuan Promosi
Menurut Swastha dan Irawan (2001 : 353-355) bahwa tujuan utama dari promosi
adalah modifikasi tingkah laku konsumen, menginformasikan, mempengaruhi, dan
membujuk serta mengingatkan konsumen sasaran tentang perusahaan dan produk atau
Secara rinci dapat dijabarkan sebagai berikut:
Gambar 2.1 Tujuan Promosi Sumber : Swastha dan Irawan, 2001 : 98
a. Menginformasikan, yaitu kegiatan promosi ditujukan untuk memberitahukan
pasar yang dituju tentang penawaran dari perusahaan.
b. Membujuk pelanggan sasaran, yaitu promosi yang bersifat membujuk
umumnya kurang disenangi masyarakat namun demikian promosi ini
diarahkan untuk mendorong pembelian.
c. Mengingatkan, yaitu promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan terutama
untuk mempertahankan merek produk dalam masa kedewasaan produk.
d. Modifikasi tingkah laku konsumen, yaitu promosi diarahkan untuk merubah
kebiasaan pembelian konsumen. 2.2.3 Bauran Promosi
Bauran promosi menggambarkan cara-cara kreatif yang mempengaruhi konsumen
dalam melakukan pembelian produk atau jasa. Perusahaan dapat melakukan kampanye
promosi yang berbeda-beda dengan menggunakan kombinasi bauran promosi
periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan dan humas untuk mendorong
tercapainya tujuan promosi dari perusahaan atau organisasi (Schoell dan Guiltinan dalam
Tjiptono (2002 : 3).
Faktor-faktor yang menyusun bauran promosi adalah jenis dasar produk, strategi
promosi yang digunakan perusahaan, tahap kesiapan pembeli, tahap siklus hidup produk,
dan peringkat pasar perusahaan (Kotler, 2000 : 34). Bauran promosi merupakan alat
untuk mengimplementasikan konsep komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran
dapat dilihat sebagai suatu rentang dari informasi internal (perusahaan) sampai dengan
sisi pengambilan keputusan konsumen, yang meliputi pesan dan citra tentang produk
yang dipresentasikan oleh perusahaan kepada konsumen potensial maupun stakeholders
lainnya.
Menurut Swastha dan Irawan (2001 : 349) bahwa Promotion mix adalah
kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling
dan alat promosi yang lain, yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan
program penjualan. Dalam bauran promosi terdapat lima komponen, secara rinci
dijabarkan sebagai berikut:
a. Periklanan (Advertising)
Yaitu suatu bentuk dari komunikasi impersonal yang digunakan oleh
perusahaan untuk membangun kesadaran terhadap keberadaan jasa yang
ditawarkan, menambah pengetahuan konsumen akan jasa yang ditawarkan,
menambah pengetahuan konsumen akan jasa yang ditawarkan serta membedakan
diri perusahaan dengan para kompetitornya. Terdapat beberapa tujuan periklanan,
diantaranya:
1) Iklan yang memberikan informasi
3) Iklan pengingat
4) Iklan pemantapan
Keuntungan dari periklanan adalah media yang bervariasi (surat kabar,
majalah, tv, radio, dan sebagainya), adanya kemampuan mengendalikan tiap
pemunculan iklan (control of exposure), daya tarik dari pesan periklanan dapat
disesuaikan bila tujuan komunikasi berubah. Kerugian periklanan adalah tidak
terjadinya interaksi secara langsung dengan pembeli dan mungkin saja tidak
berhasil menarik perhatian pemirsa.
b. Penjualan Personal (Personal Selling)
Merupakan suatu bentuk interaksi langsung dengan satu calon pembeli
atau lebih untuk melakukan persentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima
pesan dari pembeli maupun calon pembeli. Penjualan personal mempunyai
peranan yang penting dalam pemasaran jasa, karena memiliki kekuatan unik yaitu
wiraniaga dapat mengumpulkan pengetahuan tantang konsumen dan mendapatkan
umpan balik dari konsumen. Namun penjualan personal membutuhkan biaya yang
lebih besar dari pada periklanan, kemungkinan dua kali lipat besarnya walaupun
kegunaannya hamper sama dengan periklanan yang meliputi pembentukan
kesadaran terhadap produk, penyampaian informasi, dan melakukan persuasi agar
orang melakukan pembelian.
c. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan adalah kegiatan promosi selain periklanan, penjualan
perorangan maupun publisitas, yang bersifat jangka pendek dan tidak dilakukan
secara berulang serta tidak rutin, yang ditujukan untuk mendorong penjualan,
serta lebih mempercepat respon pasar yang ditargetkan.
Yaitu publisitas dan hubungan masyarakat merupakan stimulasi
nonpersonal terhadap permintaan barang, jasa, ide, dan sebagainya dengan berita
komersial yang berarti dalam media masa dan tidak dibayar untuk
mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
Keuntungan publisitas dan hubungan masyarakat terletak pada efisiensi biaya
karena perusahaan tidak membayar media masa sebagai sarana promosi tersebut.
Namun publisitas yang bersifat negatif dapat menimbulkan dampak buruk bagi
perusahaan.
e. Informasi dari mulut ke mulut (word of mouth)
Dalam hal promosi jasa, peranan orang sangat penting. Pelanggan dekat
dengan penyampaian pesan. Dengan kata lain pelanggan tersebut akan berbicara
kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang pengalamannya dalam menerima
jasa tersebut.
2.3 Promosi Penjualan
Menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 204), promosi penjualan adalah insentif
jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan sebuah produk atau jasa,
sementara menurut Swastha dan Irawan (2001 : 353) promosi penjualan merupakan
kegiatan promosi selain periklanan, personal selling, maupun publisitas.
Grewal dan Levy (2008 : 55) memberikan pengertian Sales Promotion (Promosi
Penjualan) sebagai insentif spesial atau program-program menarik yang mendorong
konsumen untuk melakukan pembelian produk dan jasa tertentu. Sementara Duncan
(2002 : 569) juga menambahkan definisi mengenai promosi penjualan, bahwa promosi
penjualan adalah fungsi dari komunikasi pemasaran untuk mendorong sebuah action
spesifiknya, promosi penjualan adalah penawaran dengan memberikan nilai tambah yang
dirancang untuk mendorong dan mempercepat respon pelanggan.
2.3.1 Alat Promosi Penjualan
Pendapat Kotler dan Armstrong (2008 : 206-207) bahwa alat promosi konsumen
utama meliputi sampel produk, kupon, pengembalian tunai, harga khusus, premi, barang
khusus iklan, penghargaan dukungan, pajangan dan demonstrasi di titik pembelian, dan
kontes, undian serta permainan, secara rinci dijabarkan sebagai berikut:
a. Sampel (Sample)
Sampel sejumlah kecil produk yang ditawarkan pada konsumen untuk
dicoba untuk mencoba produk. Pemberian sampel adalah cara efektif tetapi paling
mahal untuk memperkenalkan produk baru atau menciptakan kegairahan baru
bagi produk yang sudah ada.
b. Kupon (Coupon)
Kupon adalah sertifikasi yang memberikan penghematan dan nilai lebih
kepada pembeli ketika mereka membeli produk tertentu. Sebagian besar
konsumen menyukai kupon. Kupon dapat mempromosikan percobaan merek baru
atau mendorong penjualan merek yang telah ada.
c. Pengembalian Tunai (Cash Refund)
Pengembalian tunai mirip dengan kupon kecuali bahwa pengurangan
harga terjadi setelah pembelian dan bukan saat membeli di gerai eceran.
Konsumen mengirimkan bukti pembelian kepada produsen, yang kemudian
mengembalikan secara tunai sebagian harga pembelian lewat pos.
d. Harga khusus/ Paket Harga (Price Pack)
Adalah dengan cara menawarkan penghematan dari harga resmi produk
label atau kemasan. Harga khusus biasa berupa kemasan tunggal yang dijual pada
harga murah atau dua produk terkait yang dikemas menjadi satu. Harga khusus
sangat efektif bahkan lebih baik daripada kupon dalam mendorong penjualan
jangka pendek.
e. Hadiah (Premium)
Hadiah/premi adalah barang yang ditawarkan secara gratis atau pada harga
murah sebagai insentif untuk membeli produk.
f. Barang Khusus Iklan (Advertising Specialties)
Barang khusus iklan atau disebut juga produk promosi adalah
pernak-pernik bermanfaat yang dicetak dengan nama, lambang, atau pesan pengiklan
yang diberikan sebagai hadiah kepada konsumen.
g. Penghargaan Dukungan (Patronage Reward)
Penghargaan dukungan adalah penghargaan tunai atau penghargaan lain
yang diberikan kepada pengguna rutin produk atau jasa perusahaan tertentu.
h. Promosi Titik Pembelian (Point of Purchase)
Promosi titik pembelian ini meliputi pajangan dan demonstrasi di titik
penjualan.
i. Kontes, undian, dan permainan
Hal-hal tersebut memberikan peluang kepada konsumen untuk
memenangkan sesuatu, seperti uang tunai, perjalanan, atau barang, lewat
Tabel 2.1 Alternatif-alternatif Promosi Penjualan No.
Jenis Promosi Penjualan
Tujuan Keunggulan Kelemahan
1. Kupon Merangsang permintaan Mendorong
dukungan pengecer
Konsumen menunda pembelian
2. Deals Meningkatkan hasrat
konsumen untuk
3. Premium & Diskon Membentuk goodwill Konsumen menyukai barang yang gratis atau memperoleh
4. Kontes Meningkatkan
pembelian konsumen; membentuk business inventory 5. Undian (sweeptakes) Mendorong konsumen
untuk membeli lebih banyak; meminimumkan perilaku berganti merek
Konsumen lebih
6. Sampel Mendorong konsumen
mencoba produk baru
Resiko kecil bagi konsumen yang mencoba produk
Biaya tinggi bagi perusahaan
7. Trading stamps Mendorong pembelian
ulang
Membantu menciptakan loyalitas
Biaya tinggi bagi perusahaan
8. Point-of-purchase displays
Mendorong konsumen untuk mencoba produk; member in-store support
untuk alat promosi yang lain. tempat yang ramai dilalui pelanggan
9. Potongan rabat Mendorong pelanggan
untuk membeli;
2.3.2 Tujuan Promosi Penjualan
Kotler dan Armstrong (2008 : 205) bahwa tujuan promosi penjualan sangat
beragam. Penjual bisa menggunakan promosi pelanggan untuk mendorong pembelian
pelanggan jangka pendek atau meningkatkan hubungan pelanggan jangka panjang.
Promosi penjualan biasanya digunakan bersama iklan, penjualan personal, atau sarana
bauran promosi lainnya. Promosi konsumen biasanya harus diiklankan dan dapat
menambah gairah serta memberikan kekuatan tarikan pada iklan. Secara umum, dari pada
hanya menciptakan penjualan jangka pendek atau penukaran merek sementara, promosi
penjualan harus memperkuat posisi produk atau jasa dan membangun hubungan
pelanggan jangka panjang. Jika dirancang dengan benar, semua sarana promosi penjualan
mempunyai potensi untuk membangun gairah jangka pendek maupun hubungan
konsumen jangka panjang.
Menurut Tjiptono (2008 : 549), program promosi penjualan dapat dirancang
dengan baik apabila tujuannya telah ditetapkan secara jelas. Tujuan promosi penjualan
harus konsisten dengan strategi pemasaran. Tujuan promosi penjualan dapat dirumuskan
berdasarkan siapa targetnya : pembeli akhir, perantara dan wiraniaga.
Berikut penjelasan mengenai tujuan dari promosi penjualan yang ditujukan pada
pembeli akhir :
Tabel 2.2
Tujuan Promosi yang Diarahkan pada Pembeli Akhir No. Tujuan Promosi Penjualan Alternatif Program
1.
Pertanyaan atau pencarian informasi
(inquiries)
Hadiah gratis
Mail-in coupons untuk mendapat informasi tambahan.
Pameran
2.
Percobaan produk (Product trial)
Produk baru
Produk terkait (related products)
Brand switchers
Kupon
Potongan harga
Produk sampel gratis
Kontes
Premium
Demonstrasi
3.
Pembelian ulang On-pack coupons
Mail-in coupons untuk rabat Continuity premiums
4.
Traffic building Penjualan spesial
Acara hiburan
Kupon pengecer
Premium
5.
Peningkatan volume pembelian
Pembelian untuk sediaan
Tingkat pemakaian yang
bertambah
Multipacks
Harga paket khusus
Informasi mengenai situasi
pemakaian baru
Sumber : Tjiptono, 2008 : 549
a. Menstimulasi pencarian, meliputi pengembalian formulir permohonan informasi
tentang produk atau dorongan untuk mengunjungi pameran dalam pertemuan
asosiasi dagang. Penjual dapat mendorong pencarian informasi dengan cara
menawarkan sejumlah program, seperti katalog gratis, premium atau hadiah.
Program seperti ini harus dikoordinasikan dengan program periklanan agar
berdampak optimal.
b. Mendorong percobaan produk, baik produk baru maupun produk terkait, serta
mendorong konsumen untuk beralih merek (brand switchers). Produk sampel gratis
dan kupon banyak digunakan untuk mendorong percobaan produk beresiko rendah,
membentuk sikap yang lebih positif dan lebih cepat dibandingkan iklan. Sedangkan
untuk produk yang lebih kompleks dan lebih mahal, demonstrasi di dalam toko
cenderung lebih efektif. Selain itu, bagi produsen yang memasarkan beraneka
ragam produk (seperti produk komplementer atau perluasan lini), teknik seperti
cross-couponing dapat mendorong percobaan produk lain yang dihasilkan oleh
perusahaan yang sama.
c. Mendorong pembelian ulang yang pada gilirannya mengarah kepada terciptanya
loyalitas merek dan mengikat pembeli pada produsen tertentu. Program-program
yang dapat ditawarkan meliputi kupon dalam satu kemasan yang dapat ditukarkan
atau ditebus pada pembelian berikutnya, trading, stamps, games, kontes penjualan
dan hadiah.
d. Membangun arus pengunjung, yaitu merangsang pengunjung agar mengunjungi
toko. Acara hiburan khusus dan atraksi spesial seperti jumpa fans, fashion show,
dan hiburan musik di pusat perbelanjaan dapat menarik minat para pelanggan untuk
berkunjung, yang selanjutnya kemungkinan besar melakukan pembelian.
e. Memperbesar tingkat pembelian, melalui consumer loading dan tingkat konsumsi
yang meningkat. Consumer loading adalah situasi dimana konsumen menyimpan
produk dalam jumlah diatas normal. Dengan demikian, tujuan ini sekaligus
dimaksudkan pula untuk mengantisipasi tindakan promosional pesaing.
Menurut Tjiptono (2008 : 78), promosi penjualan yang dilakukan oleh penjual
dapat dikelompokkan berdasarkan tujuan yang ingin dicapai. Pengelompokan tersebut
adalah sebagai berikut :
a. Customer promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan
b. Trade promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk mendorong
pedagang grosir, pengecer, eksportir dan importir untuk memperdagangkan
barang/jasa dari sponsor.
c. Sales-force promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memotivasi
armada penjual.
d. Business promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memperoleh
pelanggan baru, mempertahankan kontak hubungan dengan pelanggan,
memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada pelanggan lama dan
‘mendidik’ pelanggan.
2.4 Loyalitas Pelanggan
Dalam Hurriyati (2005 : 87), Jones dan Sanser yang mempelajari persiapan
penerapan berbagai kesempatan perdagangan di era globalisasi berkeyakinan bahwa di
era perdagangan bebas yang tidak terproteksi sama sekali tersebut, tumpuan perusahaan
untuk tetap mampu bertahan hidup adalah pelanggan-pelanggan yang loyal.
2.4.1 Pengertian Loyalitas Pelanggan
Secara harfiah loyal berarti setia, atau loyalitas dapat diartikan sebagai suatu
kesetiaan. Kesetiaan ini timbil tanpa adanya paksaan, tetapi timbul dari kesadaran sendiri
pada masa lalu. Loyalitas pelanggan tidak terbentuk dalam waktu yang singkat, tetapi
melalui proses belajar atau proses pencarian informasi dan berdasarkan pengalaman
seseorang dari pembelian yang konsisten sepanjang waktu. Orang yang setia terhadap
merek (brand loyalist) memiliki ikatan perasaan (afektif) yang kuat kepada merek favorit
yang biasa mereka beli.
Customer loyalty atau loyalitas pelanggan menurut Amin Widjaja Tunggal (2008 :
entitas lain berdasarkan sikap yang menguntungkan dan tanggapan yang baik, seperti
pembelian ulang. Berdasarkan definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa ada unsur
perilaku dan sikap dalam loyalitas pelanggan.
Menurut Swastha (1999 : 126) istilah loyalitas pelanggan sebetulnya berasal dari
loyalitas merek yang mencerminkan loyalitas pelanggan pada merek tertentu. Loyalitas
pelanggan dan loyalitas merek menunjukkan hal yang sama, oleh karena itu
penggunaannya tidak dibedakan dan dapat diutarakan secara silih berganti. Jadi loyalitas
merek adalah respon keperilakuan (yaitu pembelian) yang bersifat bias (nonrandom)
yang terungkap secara terus menerus oleh unit pengambil keputusan dengan
memperhatikan satu atau beberapa merek alternatif dari sejumlah merek sejenis dan
merupakan fungsi proses psikologis atau pengambil keputusan, evaluative.
Griffin (2002 : 4) dalam Hurriyati (2005 : 132) menyatakan bahwa :
“loyalty is defined as random purchase expressed over time by some decision
making unit”.
Dari definisi diatas, terlihat bahwa loyalitas lebih ditunjukkan kepada suatu
prilaku, yang ditunjukkan dengan pembelian rutin yang didasarkan pada unit pengambila
keputusan.
Sedangkan menurut Mardalis (2005 : 54) dalam pendekatan perilaku, perlu
dibedakan antara loyalitas dan perilaku beli ulang. Perilaku beli ulang dapat diartikan
sebagai perilaku pelanggan yang hanya membeli suatu produk secara berulang-ulang,
tanpa menyertakan aspek perasaan dan pemilikan di dalamnya. Sebaliknya loyalitas
mengandung aspek kesukaan pelanggan pada suatu produk. Ini berarti bahwa aspek sikap
2.4.2 Manfaat Loyalitas Pelanggan
Sebuah perusahaan yang memiliki pelanggan yang loyal akan memperoleh
manfaat atau keuntungan dari keberhasilan tersebut. Menurut Griffin (2002 : 13) dalam
Hurriyati (2005 : 129) terdapat beberapa manfaat yang akan diperoleh sebuah perusahaan
bila memiliki pelanggan yang loyal, yaitu :
a. Dapat mengurangi biaya pemasaran
b. Dapat mengurangi biaya transaksi
c. Dapat mengurangi biaya turn-over konsumen
d. Dapat meningkatkan penjualan silang
e. Mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang
loyal juga berarti mereka merasa puas.
f. Dapat mengurangi biaya kegagalan
2.4.3 Tahapan Loyalitas Pelanggan
Loyalitas mengikuti empat tahap, yaitu kognitif, afektif, konatif dan tindakan.
Secara rinci dijelaskan sebagai berikut:
a. Loyalitas Kognitif
Pelanggan yang mempunyai loyalitas tahap pertama ini menggunakan
informasi keunggulan suatu produk atas produk lainnya. Loyalitas kognitif lebih
didasarkan pada karakteristik fungsional, terutama biaya, manfaat dan kualitas.
Jika ketiga faktor tersebut tidak baik, pelanggan akan mudah pindah ke produk
lain. Pelanggan yang hanya mengaktifkan tahap kognitifnya dapat dihipotesiskan
sebagai pelanggan yang paling rentan terhadap perpindahan karena adanya
rangsangan pemasaran.
Sikap merupakan fungsi dari kognisi pada periode awal pembelian (masa
sebelum konsumsi) dan merupakan fungsi dari sikap sebelumnya ditambah
dengan kepuasan di periode berikutnya (masa setelah konsumsi). Munculnya
loyalitas afektif ini didorong oleh factor kepuasan yang menimbulkan kesukaan
dan menjadikan objek sebagai preferensi. Kepuasan pelanggan berkorelasi tinggi
dengan niat pembelian ulang di waktu mendatang. Pada loyalitas afektif,
kerentanan pelanggan lebih banyak terfokus pada tiga faktor, yaitu ketidakpuasan
dengan merek yang ada, persuasi dari pemasar maupun pelanggan merek lain, dan
upaya mencoba produk lain.
c. Loyalitas Konatif
Konasi menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu.
Niat merupakan fungsi dari niat sebelumnya (pada masa sebelum konsumsi) dan
sikap pada masa setelah konsumsi. Maka loyalitas konatif merupakan suatu
loyalitas yang mencakup komitmen mendalam untuk melakukan pembelian. Hasil
penelitian Crosby dan Taylor dalam Swastha (1999 : 332), menggunakan model
runtutan sikap: keyakinan – sikap – niat memperlihatkan komitmen untuk
melakukan (niat) menyebabkan preferensi pemilih tetap stabil selama 3 tahun.
Jenis komitmen ini sudah melampaui afek. Afek hanya menunjukkan
kecenderungan motivasional, sedangkan komitmen untuk melakukan
menunjukkan suatu keinginan untuk melaksanakan tindakan. Keinginan untuk
membeli ulang atau menjadi loyal itu hanya merupakan tindakan yang
terantisipasi tetapi belum terlaksana.
d. Loyalitas Tindakan
Aspek konatif atau niat untuk melakukan berkembang menjadi perilaku
pada kesiapan bertindak dan keinginan untuk mengatasi hambatan dalam
melakukan tindakan tersebut. Jadi loyalitas itu dapat menjadi kenyataan melalui
beberapa tahapan, yaitu pertama sebagai loyalitas kognitif, kemudian loyalitas
afektif, dan loyalitas konatif, dan akhirnya sebagai loyalitas tindakan. Pelanggan
yang terintegrasi penuh pada tahap loyalitas tindakan dapat dihipotesiskan sebagai
pelanggan yang rendah tingkat kerentanannya untuk berpindah ke produk lain.
Dengan kata lain, loyalitas tindakan ini hanya sedikit bahkan sama sekali tidak
memberi peluang pada pelanggan untuk berpindah ke produk lain. Pada loyalitas
konasi dan tindakan, kerentanan pelanggan lebih terfokus pada faktor persuasi
dan keinginan untuk mencoba produk lain.
2.4.4 Karakteristik Loyalitas Pelanggan
Griffin (2005 : 31), mengutarakan ciri-ciri Pelanggan yang Loyal terhadap produk
atau jasa adalah:
a. Makes regular repeat purchase (melakukan pembelian ulang secara teratur).
b. Purchases across product and service lines (melakukan pembelian lini produk
yang lain).
c. Refers others (memberikan referensi pada orang lain).
d. Demonstrates in immunity to the pull of the competition (menunjukkan kekebalan
terhadap tarikan dari pesaing/tidak mudah terpengaruh oleh bujukan pesaing).
2.4.5 Jenis-jenis Loyalitas Pelanggan
Menurut Griffin (2005 : 22) ada empat jenis Loyalitas Pelanggan, yaitu
a. Tanpa Loyalitas
Untuk berbagai alasan ada beberapa pelanggan yang tidak
yang rendah dan tingkat pembelian ulang yang rendah menunjukkan tidak adanya
loyalitas.
b. Intertia Loyalty (Loyalitas yang Lemah)
Pelanggan yang menunjukkan keterkaitan yang rendah dengan pembelian
berulang yang tinggi akan menghasilkan loyalitas yang lemah. Pelanggan jenis ini
membeli karena adanya faktor kebiasaan atau karena sudah terbiasa dengan
produk/jasa suatu perusahaan. Pada jenis ini, perusahaan dapat mengubah
loyalitas lemah ke dalam bentuk loyalitas yang lebih tinggi dengan secara aktif
mendekati pelanggan dan meingkatkan diferensiasi positif di benak pelanggan
mengenai produk/jasa perusahaan dibandingkan dengan produk/jasa pesaing.
c. Latent Loyalty (Loyalitas Tersembunyi)
Pada jenis loyalitas ini tingkat referensi yang relatif tinggi digabungkan
dengan tingkat pembelian berulang yang rendah dapat menunjukkan loyalitas
tersembunyi. Bila pelanggan memiliki loyalitas tersembunyi maka yang
mempengaruhi pembelian berulang adalah faktor situasi yang berkontribusi pada
loyalitas tersembunyi.
d. Premium Loyalty (Loyalitas Premium)
Jenis loyalitas ini merupakan jenis loyalitas yang paling dapat
ditingkatkan, karena keterkaitan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang
tinggi juga. Jenis ini merupakan jenis yang paling disukai untuk semua palnggan
di tiap perusahaan. Pada tingkat yang paling tinggi tersebut, orang bangga karena
dapat menemukan dan menggunakan produk tertentu dan saling membagi
pengetahuan tentang produk/jasa tersebut dengan rekan dan keluarganya.
Seorang pelanggan yang loyal memiliki prasangka spesifik mengenai apa yang
loyalitas menunjukkan kondisi dari durasi waktu dan mensyaratkan bahwa tidak kurang
dari dua kali (Griffin, 2003 : 5).
Dari berbagai uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan
merupakan sebuah sikap yang menjadi dorongan perilaku untuk melakukan pembelian
produk/jasa dari suatu perusahaan yang menyertakan aspek perasaan didalamnya,
khususnya yang membeli secara teratur dan berulang-ulang dengan konsistensi yang
tinggi, namun tidak hanya membeli ulang suatu barang dan jasa, tetapi juga mempunyai
komitmen dan sikap yang positif terhadap perusahaan yang menawarkan produk/ jasa
tersebut.
2.5 Hubungan Promosi Penjualan dan Loyalitas Pelanggan
Menurut Kotler dan Armstrong (2001 : 260) secara umum, promosi penjualan
seharusnya membangun relationship dengan pelanggan bukan hanya untuk melakukan
penjualan jangka pendek atau sebagai brand switching sementara, mereka harus
membantu memperkuat posisi produk dan membangun hubungan jangka panjang dengan
para pelanggan.
Menurut Peter dan Olson (1999 : 203) bagi konsumen yang terlanjur membeli
suatu merek, promosi konsumen dapat menjadi insentif tambahan bagi mereka untuk
tetap loyal, hal ini dikarenakan sebagian konsumen cenderung membeli suatu produk atau
jasa didasarkan pada kupon dan tawaran-tawaran lainnya, maka pemberian penawaran
yang menarik secara rutin akan membuat mereka relatif loyal pada suatu merek yang
dipromosikan. Dari penjelasan diatas dapat diketahui bahwa promosi penjualan dapat
menjadi strategi yang tepat untuk mempengaruhi pelanggan agar loyal kepada
penjualan. Salah satu tujuannya adalah agar pelanggan melakukan pembelian yang
berulang. Mendorong pembelian ulang yang pada gilirannya mengarah kepada
terciptanya loyalitas merek dan mengikat pembeli pada produsen tertentu.
Dari uraian dan teori diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa promosi penjualan
memiliki tujuan selain untuk melakukan penjualan secara cepat, tapi juga memiliki tujuan
lain yaitu agar para pelanggan melakukan pembelian kembali (repurchase) dan
pembelian berulang (repeat purchase) yang dimana kedua hal tersebut adalah indikator
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Bentuk Penelitian
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode asosiatif
dengan menggunakan analisa data kuantitatif yang bertujuan untuk mengetahui hubungan
antara dua variabel. Dengan metode ini diharapkan dapat mengetahui hubungan antara
promosi terhadap loyalitas pelanggan.
3.2 Lokasi Penelitian
Penelitian ini akan dilakukan di Depot Air Minum Isi Ulang FAQIH WATER
yang berada di Jl. Jangka No. 45 Kelurahan Sei Putih Baru, Medan.
3.3 Populasi dan Sampel
3.3.1 Populasi
Menurut Rochaety, Tresnati dan Latief (2005), populasi adalah sekelompok
orang, kejadian atau segala sesuatu yang mempunyai karakteristik tertentu dan
keseluruhan unit analisis/hasil pengukuran yang dibatasi oleh suatu kriteria tertentu.
Sedangkan populasi sasaran adalah populasi spesifik yang relevan dengan tujuan atau
masalah penelitian yang akan diteliti. Populasi sasaran dalam penelitian ini adalah
seluruh pelanggan Depot Air Minum Isi Ulang FAQIH WATER yang berada di
kelurahan Sei Putih Baru maupun diluar daerah tersebut yang sudah melakukan
3.3.2 Sampel
Sampel menurut Rochaety, Tresnati dan Latief (2005 : 76) adalah sebagian dari
unit-unit populasi yang diperoleh melalui teknik sampling tertentu.
Kriteria utama dalam pemilihan sampel adalah responden yang pernah melakukan
pembelian di Faqih Water sebanyak dua kali atau lebih. Teknik yang dipilih adalah teknik
non-probality sampling yang tidak memberikan peluang atau kesempatan yang sama bagi
tiap anggota populasi yang dipilih sebagai anggota sampel.
Teknik non-probability sampling yang digunakan adalah teknik purposive
sampling yaitu teknik pengambilan sampling berdasarkan pertimbangan tertentu, yang
menjadi pertimbangan saat melakukan pengambilan sampel adalah apakah orang tersebut
sudah melakukan pembelian lebih dari dua kali atau tidak. Menurut Supramono dan
Haryanto (2003 : 63), alternatif formula yang digunakan untuk menentukan sampel pada
jumlah populasi yang sulit diketahui (unidentified) adalah sebagai berikut:
n =
Keterangan:
n = jumlah sampel
Zα = nilai standar normal yang besarnya tergantung α
bila α = 0,05 Z = 1,67
bila α = 0,01 Z = 1,96
p = estimator proporsi populasi
q = 1-p
Untuk memperoleh n (jumlah sampel) yang besar dan nilai p belum diketahui, maka
dapat digunakan p = 0,5. Dengan demikian, jumlah sampel yang mewakili populasi
dalam penelitian ini adalah:
n =
n = = 96,04 orang. Dibulatkan menjadi 96 orang.
3.4 Hipotesis
Sebagai jawaban sementara dari hasil penulisan dengan permasalahannya yang
telah dirumuskan, maka hipotesis dalam penelitian ini dinyatakan sebagai berikut :
Hipotesis Kerja (Ha) : Terdapat hubungan positif yang nyata antara penerapan strategi
promosi penjualan dengan loyalitas pelanggan pada depot air
minum isi ulang Faqih Water.
Hipotesis Nol (Ho) : Tidak terdapat hubungan positif yang nyata antara penerapan
strategi promosi penjualan dengan loyalitas pelanggan pada
depot air minum isi ulang Faqih Water.
3.5 Definisi Konsep
Konsep adalah istilah yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak
kejadian, keadaan, kelompok atau individu yang menjadi pusat perhatian ilmu sosial.
Konsep teoritis diajukan untuk menjawab permasalahan yang diteliti sehingga perlu
a) Promosi Penjualan
Menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 204) promosi penjualan adalah
insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan sebuah produk
atau jasa. Sementara promosi penjualan menurut Swastha dan Irawan (2001 :
353) merupakan kegiatan promosi selain periklanan, personal selling, maupun
publisitas.
b) Kupon
Kupon adalah sertifikasi yang memberikan penghematan dan nilai lebih
kepada pembeli ketika mereka membeli produk tertentu. Sebagian besar
konsumen menyukai kupon
c) Loyalitas Pelanggan
Loyalitas pelanggan menurut Amin Widjaja Tunggal (2008 : 6) adalah
kelekatan pelanggan pada suatu merek, toko, pabrikan, pemberi jasa, atau entitas
lain berdasarkan sikap yang menguntungkan dan tanggapan yang baik, seperti
pembelian ulang. Berdasarkan definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa ada
unsur perilaku dan sikap dalam loyalitas pelanggan.
3.6 Definisi Operasional
Definisi operasional adalah petunjuk pelaksanaan bagaimana caranya mengukur
suatu variabel atau suatu informasi ilmiah yang akan membantu dalam menggunakan
variabel yang sama.
a. Variabel Bebas (independent variable) yaitu Promosi (X) adalah :
Dalam penelitian ini, dimensi promosi yang digunakan adalah kupon,
1) Tema promosi
Tema promosi adalah gagasan pokok dari promosi yang dilakukan, bisa
disebut juga sebagai judul.
2) Syarat dan ketentuan.
Syarat dan ketentuan yang dimaksud adalah serangkaian
ketentuan-ketentuan dalam promosi yang merupakan syarat bagi konsumen untuk
mendapatkan bonus sebagaimana yang dijanjikan Faqih Water.
b. Variabel terikat (dependent variable) yaitu Loyalitas Pelanggan (Y) adalah:
Indikator empiris dari loyalitas pelanggan adalah:
1) Melakukan pembelian ulang.
2) Memberikan referensi pada orang lain.
3) Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing/tidak mudah
terpengaruh oleh bujukan pesaing
Tabel 3.1
Tabel Operasional Variabel
Variabel Indikator Sub Indikator
Promosi Penjualan (X)
Tema Promosi
Tema promosi penjualan menarik bagi konsumen.
Tema promosi penjualan menumbuhkan minat untuk membeli produk.
Syarat dan ketentuan
Kemudahan syarat dan ketentuan yang berlaku.
Keinginan konsumen untuk melaksanakan syarat dan ketentuan.
Hadiah yang ditawarkan
Ketertarikan konsumen terhadap hadiah yang ditawarkan.
Kebergunaan hadiah yang ditawarkan.
Nilai hadiah yang ditawarkan.
Loyalitas Pelanggan (Y)
Melakukan pembelian ulang
Keinginan konsumen untuk berlangganan.
Keinginan konsumen untuk melakukan pembelian ulang secara teratur.
Memberikan referensi kepada orang lain.
Merekomendasikan kepada orang lain.
ini kepada orang lain.
Tidak terpengaruh penawaran pesaing.
Tidak adanya keinginan konsumen untuk mencoba produk lain yang sejenis.
Konsumen tidak terpengaruh penawaran dari pesaing.
3.7 Teknik Pengumpulan Data
Dalam penelitian ini, teknik pengumpulan data yang digunakan adalah sebagai
berikut :
a. Pengumpulan Data Primer
Pengumpulan data yang dilakukan secara langsung pada lokasi penelitian.
Pengumpulan data primer tersebut dapat dilakukan dengan cara berikut :
1) Kuesioner, yaitu metode pengumpulan data yang dilakukan dengan
menyebarkan daftar pertanyaan kepada responden.
2) Wawancara, yaitu pengumpulan data dengan cara tanya-jawab kepada
pemilik usaha daninforman yang dianggap mengetahui permasalahan
penelitian ini.
b. Pengumpulan Data Sekunder
Pengumpulan data yang dilakukan melalui pengumpulan bahan kepustakaan yang
dapat mendukung data primer. Teknik pengumpulan data sekunder dapat
dilakukan dengan cara melakukan studi kepustakaan, yaitu pengumpulan data
yang diperoleh dari buku-buku, karya ilmiah dan dokumen yang berkaitan dengan
penelitian.
3.8 Teknik Analisa Data
Dalam penelitian kuantitatif, teknik analisis data yang digunakan sudah jelas,
dirumuskan dalam proposal. Karena datanya kuantitaif, maka teknik analisis data
menggunakan metode statistik yang sudah tersedia (Sugiyono, 2012 : 426). Teknik
analisis data dalam penelitian ini adalah menggunakan teknik kuantitatif yang akan
digunakan untuk menguji pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Adapun
metode statistik yang digunakan adalah sebagai berikut:
3.8.1 Uji Validitas
Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat kevalidan atau
kesahihan sesuai instrument. Suatu instrument dikatakan valid atau sahih mempunyai
validitas tinggi. Sebaliknya instrumen yang kurang valid berarti memiliki validitas
rendah.
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya sesuatu
kuesioner. Uji signifikan dilakukan dengan membandingkan nilai r hitung dengan nilai r
tabel. Jika r tiap butir lebih besar dari r dan nilai r positif, maka butir atau pertanyaan
tersebut dikatakan valid. Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan uji satu sisi,
taraf signifikan 5% dengan df = n-2.
Dengan ketentuan:
Jika r hitung > r tabel maka pernyataan tersebut valid.
Jika r hitung < r tabel maka pernyataan tersebut tidak valid.
3.8.2 Uji Realibilitas
Reliabilitas menunjuk pada satu pengertian bahwa sesuatu instrumen cukup dapat
dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpulan data karena instrument tersebut
sudah baik. Reliabilitas menunjuk pada tingkat keterandalan sesuatu (Sugiyono, 2004 :
112). Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap
variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Alpha Cronbach ≥ 0.60 (Imam Gozhali,
2006).
3.8.3 Uji Asumsi Klasik 3.8.3.1 Uji Normalitas
Uji normalitas data bertujuan untuk melihat apakah dalam sebuah model regresi
variabel dependen dan independen memiliki distribusi normal atau tidak. Untuk menguji
normalitas data adalah dengan menggunakan Kolmogorov-Smirnov dimana kriteria ini
untuk menentukan normal atau tidaknya data, dilihat dari nilai probabilitasnya. Jika nilai
Kolmogorov-Smirnov tidak signifikan (Asymp. Sig. (2-tailed) > α 0,05) maka data adalah
normal.
3.8.4 Regresi Linier Sederhana
Regresi sederhana didasarkan pada hubungan fungsional ataupun kausal satu
variabel independen dengan satu variabel dependen (Sugiyono, 2012: 270).
Persamaan umum regresi linier sederhana adalah:
Dimana:
Y = Subyek dalam variabel dependen yang diprediksikan
a
= Harga Y bila X = 0 (Harga Konstan)b
= Angka arah atau koefisien regresi, yang menunjukan angkapeningkatan atau penurunan variabel dependen yang didasarkan pada
maka variabel independen. Bila b (+) maka naik, dan bila (-) terjadi
penurunan.
X = Subyek pada variabel independen yang mempunyai nilai tertentu.
3.9 Pengujian Hipotesis a. Uji Parsial (uji t)
Uji statistik t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh suatu
variabel independen secara individual menerangkan variasi variabel dependen.
Hipotesis yang di gunakan :
Ho: bi £ 0, maka variabel independen (promosi penjualan) tidak berpengaruh
signifikan terhadap variabel dependen (loyalitas pelanggan)
Ho: bi £ ≠ 0, maka variabel independen (promosi penjualan) memilikipengaruh
yang signifikan terhadap pengaruh dependen (loyalitas pelanggan).
Cara melakukan uji t dengan tingkat signifikan (a) = 0,05 adalah dengan
membandingkan t hitungnya dengan t tabel. Apabila t tabel > t hitungnya maka
Ho diterima dan Ha ditolak, sedangkan apabila t tabelnya < t hitungnya maka Ho
ditolak dan Ha diterima.
b.Uji Simultan (uji f)
Pada dasarnya uji statistik f menunjukkan apakah semua variabel
independen (bebas) mempunyai pengaruh yang bersama-sama terhadap variable
dependen (terikat).
Hipotesis yang digunakan :
Ho : b1 = b2 = b3 = 0, berarti tidak ada pengaruh yang signifikan dari variabel
independen yaitu promosi penjualan terhadap variabel dependen yaitu loyalitas
Ha : b1 = b2 = b3 > 0, berarti ada pengaruh signifikan dari variabel independen
yaitu promosi penjualan (X) terhadap variabel dependen yaitu loyalitas pelanggan
(Y).
Kriteria pengambilan keputusan dengan tingkat signifikas (a) = 0,05
adalah dengan membandingkan nilai F hitung dengan F tabel, apabila F tabel > F
hitung, maka Ho diterima Ha ditolak, apabila F tabel < F hitung maka Ho ditolak
Ha diterima (Kuncoro, 2011 : 112).
c. Koefisien Determinasi (
Nilai koefesien determinasi adalah di antara nilai nol dan satu. Nilai
yang kecil berarti kemampuan variabel-variabel independen menjelaskan variasi
variabel dependen sangat terbatas. Nilai yang mendekati satu berarti
variabel-variabel independen memberikan hampir semua informasi yang di butuhkan
untun variasi variabel dependen.
Pada intinya, koefesien determinasi mengukur seberapa jauh variabel
independen menerangkan variasi variabel dependen. Nilai koefesien determinasi
adalah antara nol dan satu. Apabila hasil mendekati 1 maka hasil tersebut
mengindikasikan korelasi yang kuat antara variabel bebas dengan variabel terikat.
Namun apabila hasil mendekati 0 berarti mengindikasikan korelasi yang lemah
