1. Pengertian Loyalitas Pelanggan
Oliver (dalam I Wayan Bagia, 2003) menyatakan bahwa loyalitas merupakan komitmen untuk bertahan secara mendalam dengan melakukan pembelian ulang atau berlangganan kembali dengan jasa yang dipilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Disamping itu, Griffin (dalam I Wayan Bagia, 2003) juga menyatakan bahwa konsep loyalitas lebih mengarah kepada perilaku
(behavior) dibandingkan dengan sikap (attitude) dan seorang konsumen yang loyal memperlihatkan perilaku pembelian yang didefinisikan sebagai pembeli yang teratur.
2. Karakteristik dan Tahap-Tahap Pelanggan Jasa yang Loyal
Pelanggan merupakan asset berharga bagi perusahaan. Untuk mencapai pelanggan yang loyal, perusahaan harus dapat menawarkan jasa yang dapat memenuhi kepuasan pelanggan dengan menyenangkan perasaannya. Sehingga pelanggan ingin melakukan pembelian. Menurut Griffin (dalam I Wayan Bagia, 2003), karakteristik pelanggan yang loyal adalah:
a. Melakukan pembelian secara teratur b. Membeli diluar lini produk atau jasa
c. Menolak produk lain dan kebal terhadap daya tarik pesaing d. Menarik pelanggan baru untuk perusahaan
Untuk dapat menjadi konsumen yang loyal, seorang konsumen harus melalui beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama, dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masing-masing tahap, karena setiap tahap mempunyai kebutuhan yang berbeda. Dengan memperhatikan masing-masing tahap dan memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, perusahaan mempunyai peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi pembeli yang loyal dan klien perusahaan. Menurut Olive Griffin (dalam I Wayan Bagia, 2003) ada empat tahap loyalitas pelanggan jasa, diantaranya adalah sebagai berikut: a. Loyalitas berdasarkan kesadaran (cognitive loyalty)
Pada tahap pertama loyalitas ini, informasi yang tersedia mengenai suatu jasa menjadi faktor penentu. Tahap ini berdasarkan pada kesadaran dan harapan konsumen. Namun bentuk kesetiaan ini kurang kuat karena konsumen akan dengan mudah beralih kepada jasa yang lain jika memberikan informasi yang lebih menarik.
b. Loyalitas berdasarkan pengaruh (affective loyalty)
Pada tahap ini loyalitas memiliki kedudukan pengaruh yang kuat, baik dalam perilaku maupun komponen yang mempengaruhi kepuasan. Kondisi ini sangat sulit untuk dihilangkan karena kesetiaan sudah tertanam dalam pikiran konsumen bukan hanya sebagai kesadaran atau harapan.
c. Loyalitas berdasarkan komitmen (conative loyalty)
Tahap loyalitas ini mengandung komitmen perilaku yang tinggi untuk melakukan pembelian suatu jasa. Hasrat untuk melakukan pembelian ulang atau bersikap loyal merupakan tindakan yang dapat diantisipasi namun tidak disadari.
d. Loyalitas berdasarkan tindakan (action loyalty)
Tahap ini merupakan tahap terakhir dari kesetiaan. Tahap ini diawali dengan suatu keinginan yang disertai dengan motivasi, selanjutnya diikuti oleh siapapun untuk bertindak dan keinginan untuk mengatasi seluruh hambatan untuk melakukan tindakan.
Hill (dalam I Wayan Bagia, 2003) membagi tahapan loyalitas pelanggan menjadi delapan tahap mulai dari suspect sampai pada tahap
partner. Secara rinci kedelapan tahap loyalitas pelanggan jasa tersebut adalah sebagai berikut:
a. Suspect: meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang/ jasa perusahaan. Pada tahap ini konsumen akan membeli tetapi belum mengetahui mengenai perusahaan dan jasa yang ditawarkan.
b. Prospects: orang-orang yang memiliki kebutuhan akan jasa tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada tahap ini konsumen belum melakukan pembelian, tetapi telah mengetahui keberadaan perusahaan dan jasa yang ditawarkan, karena seseorang telah merekomendasikan jasa tersebut padanya.
c. Disqualified Prospects: orang yang telah mengetahui keberadaan jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan jasa tersebut atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli jasa tersebut.
d. First Time Customers: konsumen yang membeli untuk pertama kalinya. Pembeli ini masih menjadi konsumen dari jasa pesaing.
e. Repeat Customer: konsumen telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Konsumen ini adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.
f. Clients: membeli semua jasa yang ditawarkan, yang mereka butuhkan. Konsumen telah membeli secara teratur. Hubungan dengan konsumen ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh tarikan pesaing produk lain.
g. Advocates: layaknya klien, advocates membeli seluruh jasa yang ditawarkan dan dibutuhkan serta melakukan pembelian secara teratur. Sebagai tambahan, mereka mendorong teman-teman mereka yang lain agar membeli jasa tersebut. Ia juga membicarakan tentang jasa tersebut.
h. Partners: merupakan bentuk hubungan yang paling kuat antara pelanggan dan perusahaan dan berlangsung terus menerus karena kedua pihak melihatnya sebagai hubungan yang saling menguntungkan.
3. Dimensi Kesetiaan Pelanggan
Bowen dan Shoemaker (dalam Dwi Suhartanto dkk., 2000) mengatakan bahwa kesetiaan pelanggan mempunyai dua dimensi yaitu: a. Dimensi perilaku (behavioral dimension)
Dimensi perilaku adalah aspek dari perilaku konsumen (seperti pembelian ulang) yang ditunjukan pada suatu barang atau jasa dalam kurun waktu tertentu.
b. Dimensi sikap (attitudinal dimension)
Dimensi sikap merupakan niat dan preferensi konsumen untuk membeli suatu jasa atau produk tertentu. Niat untuk membeli atau merekomendasi dan preferensi pada suatu perusahaan jasa merupakan faktor penting dalam menentukan bisnis di masa yang akan datang. Semakin besar niat konsumen untuk membeli ulang dan merekomendasi suatu perusahaan jasa memberikan suatu indikasi bahwa perusahaan jasa tersebut mempunyai bisnis yang cerah di masa depan.
Zeithaml dkk. (dalam Dwi Suhartanto dkk., 2000) untuk mengukur kesetiaan pelanggan digunakan indikator sebagai berikut: a. Merekomendasikan perusahaan kepada orang lain
b. Mendorong teman atau sahabat untuk berbisnis dengan perusahaan c. Mempertimbangkan perusahaan sebagai pilihan pertama jika ingin
membeli jasa serupa
e. Menginformasikan hal-hal yang baik dari perusahaan kepada orang lain.
4. Keuntungan memiliki pelanggan yang loyal dan strategi Peningkatannya Griffin (dalam I Wayan Bagia, 2003) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal adalah:
a. Mengurangi biaya pemasaran karena biaya untuk menarik konsumen baru lebih mahal.
b. Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, perumusan pesanan dan lain-lain).
c. Mengurangi biaya turn over konsumen.
d. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar. e. Word of mounth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan
yang loyal juga berarti pelanggan yang puas.
f. Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantiaan dan lain-lain) Menurut Tjiptono (dalam I Wayan Bagia, 2003) ada lima strategi yang dapat digunakan untuk meningkatkan loyalitas pelanggan, diantaranya adalah:
a. Memberikan informasi yang menarik mengenai jasa yang dihasilkan oleh perusahaan
b. Menangani dengan cepat keluhan-keluhan yang dihadapi pelanggan dan mencari alternatif yang baik.
d. Mengorganisasikan pelanggan kedalam kelompok anggota yang mendorong mereka melakukan atau memanfaatkan ulang terhadap jasa yang ditawarkan perusahaan
e. Meningkatkan kepuasan dan meminimumkan tingkat kesenjangan pelanggan dalam memanfaatkan pelayanan.