BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis
2.1.3 Loyalitas Pelanggan
Loyalitas merupakan tingkat keuntungan kompetitif yang dirasakan oleh perusahan, baik profit maupun non profit. Hal tersebut dapat ditandai dengan adanya pemakaian ulang produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan yang
disebabkan oleh kepuasan dan kualitas yang dirasakan oleh pelanggan itu sendiri. Loyalitas pelanggan merupakan istilah kuno yang secara tradisional telah digunakan untuk melukiskan kesetiaan dan pengabdian antusias kepada negara, cita-cita, atau individu. Belakangan ini dalam konteks bisnis, istilah ini telah digunakan untuk melukiskan kesediaan pelanggan untuk terus berlangganan pada sebuah perusahaan dalam jangka panjang, dengan membeli dan menggunakan barang dan jasanya secara berulang-ulang dan lebih baik secara eklusif dan dengan sukarela merekomondasikan produk perusahaan tersebut kepada teman-teman dan rekannya (Lovelock dan Wright, 2005:133).
Pelanggan loyal adalah impian bagi setiap perusahaan. Dengan demikian banyak pelanggan loyal yang dapat dipertahankan, kepala bagian marketing atau penjualan sukses memenuhi target tahunan, karena sebagian besar target itu bisa dipenuhi oleh captive market (Chan, 2003:190).
Ditengah pertarungan sengit dan peta kepuasan yang juga terus bertambah, hanya perusahaan yang memberi perhatian serius terhadap loyalitas pelanggan yang akan terus bisa eksis dan terus tumbuh semakin kokoh. Karena loyalitas pelanggan adalah puncak pencapaian pelaku bisnis Poeradisastra (www.swa.co.id).
Menurut Griffin (2005:4) loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dan unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus-menerus terhadap barang atau jasa suatu perusahaan yang dipilih.
Griffin (2003:31) memberikan definisi bahwa pelanggan yang loyal adalah:
a. Melakukan pembelian berulang secara teratur. b. Membeli antar lini produk dan jasa
c. Merekomnedasikan kepada orang lain
d. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan pesaing.
Tjiptono (2005:393) dengan megkombinasikan komponen sikap dan perilaku pembelian ulang, maka terdapat empat situasi kemungkinan loyalitas, yaitu:
a. No Loyalty
Bila sikap dan perilaku pembelian ualng pelanggan sama-sama lemah, maka loyalitas tidak terbentuk. Ada dua kemungkinan penyebabnya. Pertama, sikap yang lemah bisa terjadi bila suatu produk atau jasa baru diperkenalkan atau pemasarnya tidak mampu mengkomunikasikan keunggulan produk. Kedua, berkaitan dengan dinamika pasar dimana merek-merek yang berkompetisi dipersepsikan serupa atau sama.
b. Spurious Loyalty
Bila sikap yang relatif lemah disertai dengan pola pembelian ulang yang kuat, maka yang terjadi adalah spurious loyalty captive loyalty. Situasi ini bisa dikatakan inertia, dimana konsumen sulit membedakan berbagai merek dalam kategori produk dengan tingkat keterlibata rendah, sehingga pembelian ulang dilakukan atas dasar pertimbangan situasional seperti familiarty penempatan
produk yang strategis lokasi outlet jasa dipusat perbelanjaan atau dipersimpangan jalan ramai atau faktor diskon.
c. Laten loyality
Situasi laten loyalty tercermin bila sikap kuat disertai dengan pola pembelian ulang yang lemah. Situasi yang menjadi perhatian besarpemasar ini disebabkan pengaruh faktor-faktor nonsikap yang sama kuat atau bahkan cenderung lebih kuat daripada faktor sikap dalam menentukan pembelian ulang.
d. Loyalty
Situasi ini merupakan situasu ideal yang paling diharapkan pemasar, dimana konsumen bersikap positif terhadap jasa atau penyedia jasa bersangkutan dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten.
Timm (2005:3) menyatakan bahwa konsep kesetiaan pelanggan (loyalitas) mencakup lima faktor, yaitu:
1. Kepuasan keseluruhan yang dialami pelanggan ketika berbisnis dengan perusahaan.
2. Kesediaan untuk membangun hubungan dengan perusahaan. 3. Kesediaan untuk membeli kembali.
4. Kesedian untuk merekomondasikan perusahaan kepada orang lain. 5. Enggan beralih ke produk lain.
Timm (2005:3) juga menyatakan bahwa kesetiaan pelanggan tidak sama dengan:
1. Kepuasan pelanggan semata. Walaupun merupakan bagian yang penting bagi kesetiaan, kepuasan pada masa sekarang bukan jaminan untuk kesetiaan dimasa depan.
2. Pelanggan yang memberikan respon terhadap penawaran khusus atau intensif. Karena kita tidak dapat membeli kesetiaan, namun kita harus menciptakan seiring dengan waktu.
3. Pasar yang besar. Perusahaan mungkin mempunyai pelanggan dalam jumlah yang besar hanya karena pesaing lemah atau harga pesaing perusahaan lebih baik. Hal-hal ini tidak mencipakan kesetiaan.
4. Semata-mata pembelian berulang. Beberapa orang membeli berdasarkan kebiasaan, kenyamanan, atau harag tetapi dengan mudah beralih ke alternatif lain.
Griffin (dalam hurriyanti, 2005:129) menjelaskan bahwa ada beberapa keuntungan yang diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain:
1. Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelanggan yang baru mahal).
2. Dapat mengurangi biaya transaksi
3. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantiankonsumen yang lebih sedikit).
4. Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.
5. Mendorong word of mouthyang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka puas.
6. Dapat mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian, dll).
Ada beberapa langakah menurut Griffin (2003:140) untuk mendorong pelangagan berulang kedalam zona loyalitas yang lebih mendalam, yaitu:
1. Lindungi pelanggan terbaik dari serangan pesaing. 2. Menjadikan pelanggan terbaik sebagai prioritas terbesar.
3. Manfaatkan mata rantai pasokan perusahaan untuk menghasilkan nilai pelanggan yang lebih baik.
4. Susunlah program frequent buyer yang benar-benar bisa dilaksanakan. 5. Carilah cara untuk menunjukkan “Saya Tahu yang Anda Butuhkan”.
6. Pekerjakan dan latih pegawai dan orang-orang front line untuk menghasilkan loyalitas.
7. Beri motivasi para staf untuk menghasilkan loyalitas.
Brown dalam Hurriyanti (2005:138) mengungkapkan bahwa loyalitas pelanggan terdiri dari tiga tahap sebagai berikut:
a. the courtship
Pada tahap ini, hubunganyang terjadi antara perusahaan dengan pelanggan sebatas penawaran produk/jasa dan harga yang diberikan pesaing lebih baik, maka mereka akan pindah.
b. the relationship
Pada tahapan ini, tercipta hubungan yang erat antara perusahaan dan pelanggan. Loyalitas yang terbentuk tidak lagi didasarkan pada pertimbangan produk/jasa dan harga,walaupun tidak ada jaminan pelanggan tidak akan melihat pesaing. Selain itu tahap ini terjadi hubungan yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak.
c. mariage
Pada tahap ini hubungan jangka panjang telah tercipta dan keduanya dapat dipisahkan. Loyalitas tercipta akibat adanya kesenagan dan ketergantungan pelanggan pada perusahan.