Melalui segitiga makna (Triangle Meaning Pierce) peneliti mempresentasikan perempuan secara keseluruhan pada tampilan iklan lipstick “Dolce & Gabbana”. Penggunaan perempuan dalam iklan ini sudah dipastikan adalah seorang perempuan karena selain ini produk perempuan, perempuan juga dianggap lebih mempunyai daya tarik yang diperjual belikan melalui iklan. Dengan tujuan agar mampu menarik perhatian dan mampu menjual produk.
Hal ini terbukti pada iklan lipstick “Dolce & Gabbana” yang menampilkan atribut sensual yang diekplorasi untuk menimbulkan kepuasan dan keuntungan bagi pihak-pihak tertentu. Atribut sensual meliputi petunjuk fisk seperti isyarat atau cirri-ciri tubuh yaitu tubuh hanya memakai korset, rambut pirang yang ikal, ekspresi wajah,tekstur kulit yang halus dan gaya (pose) model. Atribut ini mengartikan agar memiliki daya jual sebagai objek seks, atribut-atribut dalam seks harus sesuai dengan selera para pemakainya. Dalam iklan ini citra perempuan terlihat lebih menonjol pada sisi citra pigura dan citra peraduan. Tubuh hanya memakai korset dengan posisi berbaring dan ekspresi yang menggairahkan, kulit mulus putih adalah beberapa hal atribut sensual yang biasa ditemui dalam kasus-kasus pornografi.
Menurut Carol Smarty ada dua kategori perbedaan yang utama dalam perdebatan tentang pornografi, yaitu pornografi sebagai sebuah tindak kekerasan dan pornografi sebagai sebuah representasi. Tindak kekerasan seksual yang dilakukan laki-laki kepada perempuan. Kekerasan seksual tersebut dilakukannya setelah mereka melihat, membaca, dan atau menonton berbagai tayangan pornografi. Sedangkan pornografi sebagai representasi yaitu dimana perempuan tersebut juga menikmati karya tersebut. Meskipun sebenarnya keduanya memberi pesan yang sama, yaitu mengungkapkan sensualitas perempuan (http://www.fatayat.or.id/page.php Oktober 29, 2010 pukul 22.02)
Dalam iklan ini menunjukkan bahwa tubuh perempuan yang dieksplotasi yang ditunjukkan pada model Scarlett Johansson yang ditampilkan hanya memakai korset yang menunjukkan dengan jelas lekukan tubuhnya, hal ini yang
mengembangkan imajinasi erotis dalam pikiran seseorang yang melihatnya. Di dalam iklan “Dolce & Gabbana” ini bahasa non verbal yaitu bahasa tubuh model difungsikan sebagai bahasa diam yang digunakan daya tarik visual.
Dalam iklan lipstick “Dolce & Gabbana”, menunjukkan bahwa representasi sensualitas perempuan disini adalah perempuan sebagai daya tarik visual. Jika dikaitkan dengan penggunaan unsur warna, teks dan konsep iklan menunjukkan perempuan sebagi daya tarik dengan ditampilkannya atribut-atribut sensual perempuan.
Tubuh yang seharusnya menjadi bagian paling pribadi dari seseorang perempuan telah menjadi milik public. Walaupun ini majalah fashion untuk perempuan tetapi tidak menutup kemungkinan seorang pria untuk melihat majalah ini. Pikiran negative tentang pelanggaran norma, seksualitas di media cetak dan juga pornografi iklan pasti terbesit dalam otak mereka saat melihat iklan ini. Dan arti teks yang ada di dalamnya juga menguatkan pesan yang disampaikan melalui perempuan sebagai objeknya.
Menurut Widyatama (2007 : 42-43) penggunaan perempuan dalam iklan bisa menambah daya tarik khalayak untuk menikmati pesan iklan. Iklan dipercaya akan mampu mendapatkan pengaruh bila menggunakan perempuan sebagai salah satu ilustrasi atau modelnya. Jadi perempuan digunakan bukan karena kemampuannya atau potensi yang dimiliki oleh perempuan.
Iklan lipstick “Dolce & Gabbana” menggunakan model Scarlett Johansen karena sesuai dengan namanya, Scarlett memang selalu tampil dengan scarlet (merah padam). Scarlett memang terkenal dengan bibirnya yang selalu menyala
dengan merah. Perempuan dengan lipstik merah sering dinilai sebagai perempuan penggoda dan nakal. Sensualitas inilah yang menjadi daya pikat untuk menarik perhatian lawan jenis. Mengingat gaya hidup kelas atas yang tidak lagi memperhatikan system hukum, aturan, adat dan tabu dalam memenuhi kebutuhannya. Dengan melihat bibir yang menimbulkan sensasi sensual ini dapat menimbulkan persepsi bahwa perempuan ini dapat memberikan “pelayanan” yang lebih baik. Sesama wanitapun pasti juga akan merasa risih jika melihat bentuk tubuh sesamanya hanya memakai korset dan berpose seperti itu. Hal ini menegaskan bahwa iklan ini telah menyebarkan isu-isu tentang normalisasi tubuh perempuan yang bisa di konsumsi public.
Karakter-karakter sensual dalam iklan lipstick “Dolce & Gabbana’ digambarkan oleh Scarlett Johansson dengan menampilkan pose dan ekspresi wajah yang menggairahkan. Tujuan dari hasil penampilan perempuan ini hanya berdasarkan prinsip-prinsip kenikmatan, kepuasan seksual daripada mendasarkan diri pada logika-logika social. Sehingga bisa saja semua orang sebenarnya menikmati atau menyukai pornografi ini tanpa memperdulikan tingkat pendidikan dan status lainnya. Sensualitas memang merupakan suatu hal yang kodrati sehingga seksualitas akan tetap muncul dimana saja, kapan saja dengan daya tarik tersendiri dan pornografi adalah salah satu bukti nyata bahwa sensualitas perempuan tidak akan pernah susut daya jualnya.
80 5.1 Kesimpulan
Dari data-data yang telah diuraikan pada bab IV yaitu hasil pembahasan dengan menggunakan metode analisi semiotic Charles Sanders Pierce tentang sensualitas perempuan adalah visualisasi iklan lipstick “Dolce & Gabbana” di media cetak. Representasi konsep sensualitas perempuan yang berusaha ditonjolkan dalam iklan lipstick “Dolce & Gabbana” adalah konsep sensualitas perempuan sebagai makhluk yang digunakan untuk menarik perhatian karena memiliki daya tarik fisik dan sebagi obyek seks sesuai stereotype media yaitu tubuh langsing atau seksi. Dalam iklan ini ditampilkan seorang perempuan yang menonjolkan bentuk fisik dengan kulit putih yang mulus, rambut pirang yang ikal dan ekspresi model. Hal ini merupakan citra perempuan dalam media yang dieksploitasi.
Dari konsep diatas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa iklan lipstick “Dolce & Gabbana” ini menggambarkan konsep sensualitas perempuan sebagi makhluk yang digunakan untuk menarik perhatian karena memiliki daya tarik fisik dan bisa dijadikan obyek fantasi bagi laki-laki. Ini membuktikan bahwa perempuan sebagi model hanya sebagai daya tarik visual yang diharapkan agar konsumen melihat iklan dan kemudian mau membeli produk. Dan ini semata-mata digunakan untuk mendapatkan keuntungan dengan menggunakan tubuh
perempuan dengan stereotype-stereotype yang telah dibentuk oleh media yaitu tubuh yang langsing, kulit putih mulus dan sebagainya.
5.2 Saran
Dengan adanya penelitian ini maka diharapkan perempuan dan media paham akan fungsi dan perannya. Dimana perempuan dan media lebih menghargai apa yang telah diberikan yaitu daya pikir. Paham akan arti dari apa yang dikatakan dan dilakukannya itu benar dan apah yang dikatakan dan dilakukan itu salah.
Perempuan sebagai manusia harusnya mampu berpikir dan memahami arti dari tubuh mereka. Dengan adanya penelitian ini, perempuan akan tahu batasan-batasan dari tubuh mereka, sehingga perempuan mampu menghargai dan menghormati tubuh mereka sendiri. Bahwa, perempuan tidak akan memamerkan tubuh mereka demi uang yang didapatkannya banyak. dengan ini tubuh perempuan merupakan sesuatu yang bernilai tinggi dan tidak dapat dinilai dengan apapun. Serta diharapkan media lebih menghargai posisi perempuan sebagai sosok yang harus dijaga dan dihormati dari segala hal yang merendahkan posisi perempuan.
Teknologi Telematika & Perayaan Seks di Media Massa, Jakarta : Kencana
Danesi, Marcel, 2010. Pengantar Memahami Semiotika Media, Yogyakarta : Jalasutra
Eriyanto, 2005. Analisis Wacana Pengantar Analisis Teks Media, Yogyakarta : LkiS
Fiske, John, 2004. Cultural and Communication Studies : Sebuah Pengantar Paling Komprehensif, Yogyakarta & Bandung : Jalasutra
Id, Abul, Athif, 2009. The Art Of Body Language, Jakarta : Khalifa Jefkins, Frank, 1997. Periklanan, Jakarta : Erlangga
Kasiyan, 2008. Manipulasi dan Dehumanisasi Perempuan Dalam Iklan, Yogyakarta : Ombak
Krisyantono, Rahmat, 2006. Teknik Praktis Riset komunikasi, Jakarta : Kencana Prenada Media Group
Kurniawan, 2001. Semiologi Roland Barthes, Magelang : Yayasan Indonesiatera Lee, Monle, Johnson,Carla, 2004. Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan Dalam
Perspektif Global, Jakarta : Prenada Media
Meliana S, Anastasia,2006. Menjelajah Tubuh Perempuan Dan Mitos Kecantikan, Yogyakarta : LkiS
Mulyana, Deddy, 2001. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, Bandung : Remaja Rosdakarya Offset
Pawito, 2007. Penelitian Komunikasi Kualitatif, Yogyakarta : LkiS Yogyakarta Piliang, Yasraf Amir, 2003. Hipersemiotika : Tafsir Cultural Studies Atas
Matinya Makna, Bandung : Jalasutra
Prabasmoro, Priyatna, Aquarini, 2006. Kajian Budaya Feminis : Tubuh, Sastra Dan Budaya, Yogyakarta : Jalasutra
Sanyoto, Sadjiman Ebdi, 2005. Dasar-Dasar Tata Rupa dan Design, Yogyakarta : Arti Bumi Intaran
Sobur Alex, 2004. Analisis Teks Media, Bandung : PT. Remaja Rosdakarya Sobur Alex, 2004. Semiotika Komunikasi, Bandung : PT. Remaja Rosdakarya Synott, Anthony, 2007. Tubuh Sosial, Yogyakarta : Jalasutra
WainWwright, Gordon R, 2006. Membaca Bahasa Tubuh, Yogyakarta : BACA! Widyatama, Rendra, 2007. Pengantar Periklanan, Yogyakarta : Pustaka Book
Publisher (Kelompok Penerbit Pinus)
Non Buku : http://www.mail-archive.com/[email protected]/msg51047.html http://www.rumahcantikcitra.cp.id/mode/26989 http://q-bonk.com/pemahaman-kita-tentang-seksualitas http://www.idamanistri.comartikel13bagiantubuh.htm http://webcache.googleusercontent.com/ http://old.rumahfilm.org/artikel/artikel_gie_1.htm http://www.ahlidesain.com/ber-komunikasi-visual-dengan-tipografi.html http://www.dolcegabbanamakeup.com/en/lips/classic-cream-lipstick/ http://www.harpersbazaar.victorian-ebooks.com http://www.koran-jakarta.com/berita-detail.php?id=16471 http://www.fatayat.or.id/page.php