2.1 Landasan Teori .1 Iklan Media Cetak
2.1.4 Perempuan Sebagai Model Dalam Iklan Di Majalah
Perkembangan teknologi berdampak pada teknologi informasi yang membuat media massa menjadi sebuah aspek yang sangat penting dalam kehidupan masyarakat modern, tidak saja mendorong perkembangan sebuah lingkungan yang strategis dan memasuki wilayah global. Begitu pula dengan keanekaragaman rubric dan program tayangan yang bermunculan seperti hendak memanjakan konsumen dari berbagai kalangan dan kebutuhan. Ditambah lagi dengan muncul banyaknya iklan yang memanjakan mimpi dan angan-angan yang hampir mayoritas tampilan iklan menggunakan perempuan sebagai objek sekaligus subyeknya.
Penggunaan perempuan dalam iklan setidaknya akan menambah daya tarik khalayak untuk menikmati pesan, karena perempuan dipercaya mampu menguatkan pesan iklan. Perempuan juga diyakini mampu sebagai unsur menjual sehingga menghasilkan keuntungan.
Dunia imajinatif yang ditawarkan iklan nampaknya juga membangun citra perempuan sekaligus memanfaatkan perempuan sebagai segmentasinya. Tidak semua iklan diciptakan untuk maksud pencitraan, namun karya iklan dianggap sempurna jika sampai pada pencitraan produk. Umumnya pencitraan dalam iklan disesuaikan dengan kedekatan jenis objek iklan yang diiklankan, walaupun tidak jarang pencitraan dilakukan secara ganda, artinya iklan menggunakan beberapa pencitraan terhadap suatu objek iklan.
Pencitraan perempuan tidak sekedar dilihat sebagai objek, namun juga dilihat sebagai subyek pergulatan perempuan dalam menempatkan dirinya dalam realitas social. Setidaknya ada lima citra perempuan yang dijadikan obyek iklan, yaitu sebagai citra pigura, citra pilar, citra peraduan, citra pnggan dan citra pergaulan. Dalam citra pigura, perempuan digambarkan harus selalu tampil memikat dengan mempertegas sifat kewanitaannya secara biologis seperti memiliki waktui menstruasi (iklan pembalut wanita), memiliki rambut panjang (iklan shampo Pantene). Pencitraan perempuan ini ditekankan bahwa umur perempuan (ketuaa) sebagai momok yang tidak bisa dihindari oleh perempuan. Pada citra pilar, perempuan digambarkan sebagai tulang punggung keluarga. Pengertian budaya yang dikandungnya adalah bahwa lelaki dan perempuan itu sederajat, tapi kodratnya berbeda, maka perempuan digambarkan memiliki
tanggung jawab yang besar terhadap rumah tangga. Contoh penggambaran perempuan yang baik dan bijaksana dalam iklan Pepsodent dan Susu Dancow
Citra peraduan adalah citra yang dimana perempuan ditonjolkan dalam aspek seks dan seksualitasnya. Sehingga seluruh kecantikan perempuan, baik kecantikan alamiah maupun buatan (melalui kosmetik), disediakan untuk dikonsumsi laki-laki melalui kegiatan komsumsif, misalnya rabaan lembut atas rambut yang telah dicuci dengan shampoo tertentu. Untuk citra pinggan, gambaran perempuan diperlihatkan dalam wilayah domestic, menyangkut urusan masak memasak walaupun perempuan mempunyai gelar dan besar penghasilannya, karena dapur adalah dunia perempuan. Tapi berkat teknologi, seperti adanya kompor gas, mesin cuci, bahan masakan instan, kegiatan di dapur tidak lagi susah tapi menyenangkan. Dan yang lebih menyakinkan bahwa para suami lebih suka masakan istri. Contoh, iklan produk masak bumbu dari Indofood.
Terakhir dalam citra pergaulan, Citra ini ditandai dengan pergaulan perempuan untuk masuk kedalam kelas-kelas tertentu yang lebih tinggi di masyarakatnya, perempuan digambarkan sebagai makhluk yang cantik, anggun dan menawan, sehingga pantas untuk dihormati dalam pergaulan luas. Misalnya, dalam iklan sabun Lux, yang berhak masuk dalam kelas tertentu. (Bungin, 2005:100-102)
Contoh-contoh yang terdapat diatas menunjukkan bahwa apa yang dilakukan perempuan dalam iklan-iklan itu, hanyalah untuk menyenangkan orang lain, terutama laki-laki. Sedangkan, perempuan adalah bagian dari upaya
menyenangkan bukan yang menikmati rasa senangnya, perempuan hanya merasa senang jika melihat orang lain senang, dan tanpa sadar jika perempuan tersebut dieksploitasi.
2.1.5 Sensualitas
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia sensualitas adalah Sesutu yang berhubungan dengan fisik, segala sesuatu yang mengenai badani bukan rohani.
Sensualitas adalah sisi yang paling tepat untuk mendeskripsikan suatu seni, karena sensualitas bukan hanya soal keseksian saja, tetapi juga mencakup banyak hal. Baik kecantikan dari luar maupun dari dalam, sama-sama berperan penting untuk membuahkan kecantikan yang universal.
Kata "sensualitas" berasal dari kata "sense" yang umumnya berkaitan dengan karya seni itu diterjemahkan menjadi "rasa" (dalam arti yang luas, terutama aspek visual yang ada di dalam karya seni itu) sedangkan kata "seksualitas" itu berasal dari kata "sex." Maka jelaslah antara "sense" dan "sex" itu beda. Pengertian "sensualitas" itu memang luas, termasuk adegan ranjang atau foto telanjang dan semacamnya, tapi tetap itu bukan pornografi, dan itu bukan satu-satunya yang bisa digolongkan ke dalam seksualitas. Ada tidaknya unsur sensual dalam sesuatu karya seni tidak ada kaitannya dengan masalah pornografi dan sex, baik yang kadar sensualitasnya tinggi maupun rendah. Sensualitas ini ada kaitan langsung dengan inderawi (sense=indera). Dalam pemotretan suatu iklan, maka penekannya pada gambar dan warna-warnanya. Misalnya, gambar itu untuk mencapai nilai estetika yang maksimal, maka kerja kamera dan tata artistik,
termasuk tata pakaian, asesori, background haruslah indah dipandang mata. Pemilihannya angle juga menekankan kepada sensualitas. Tujuannya adalah untuk menepatkan kadar tinggi kenikmatan yang inderawi. Jadi, pada dasarnya tidak ada kaitannya dengan masalah ada atau tidaknya sex di dalam karya yang mempunyai sensualitas tinggi. Sensualitas ini menekankan kepada "rasa", sehingga bisa dikatakan lawan dari kata sensualitas adalah "intelek". Dalam karyaseni apapun, kedua unsur ini (sensualitas dan intelektualitas) selalu ada dan saling mengimbangi. Unsur utama dalam sensualitas adalah perasaan (http://www.mailarchive.com/[email protected]/msg51081.html : Agustus 26, 2010 pukul 21.21).
Sedangkan seks dan seksualitas itu adalah sebuah kontruksi. Seksualitas mencakup aspek biologis, psikologis, sosial, emosional, dan dimensi spiritual dari kehidupan seseorang. Seksualitas dimulai diri sendiri, hubungan seseorang dengan dirinya sendiri dan meluas ke hubungan seseorang dengan orang lain. Hubungan seseorang dengan dirinya sendiri termasuk bagaimana seseorang itu merasakan tentang dirinya sendiri sebagai manusia, sebagai makhluk seksual, sebagai laki-laki dan perempuan, dan bagaimana seseorang tersebut merasa tentang tubuh kita dan bagaimana kita merasakan aktivitas dan perilaku seksual.
Seks adalah bagaimana seseorang mendefinisikannya, sebagai individu, berdasarkan pengalaman dan perasaan. Seksualitas bukanlah seseorang yang melakukan hubungan “bercinta” atau sesuatu hal yang membangkitkan gairah seks seseorang dengan cara seksual (http://q-bonk.com/pemahaman-kita-tentang-seksualitas/ Agustus 30, 2010 pukul 12.03).
Seksualitas mempunyai dua konsep, konsep pertama seksualitas yang berkaitan dengan semua perasaan dan perilaku biologi manusia. Kedua adalah seksualitas yang berkaitan dengan jenis dan belajar social atau biasa disebut seks normative. Seks normative adalah perlakuan-perlakuan seks di dalam perkawinan. Sedangkan tingkah laku yang merendahkan seks normative, baik secara verbal, visual atau nonverbal maupun kontak-kontak fisik disebut porno. (Bungin, 2005:70)
Dalam iklan ilusi (illusion) dan manipulasi (manipulation) adalah cara yang digunakan untuk mendominasi selera masyarakat, agar mereka tergerak membeli suatu produk. Menurut Haug, salah satu bentuk ilusi (illusion) dan manipulasi (manipulation) dalam iklan adalah penggunaan efek-efek sensualitas. Penggunaan representasi tubuh dan organ-organ tubuh perempuan untuk menciptakan citra sensualitas sebagai cara untuk merangsang hasrat khalayak agar mau membeli produk yang ditawarkan (Piliang, 2003:288).
Dalam media massa berkembang asumsi bahwa iklan di media massa saat ini hanya mengandalkan sensualitas saja, dimana sensualitas oleh masyarakat sendiri di asumsikan sebagai bentuk aksi seksual yang mengundang imajinasi seksualitas. Seperti, pakaian minim, wajah yang menggoda, tapi jika selama aksi tersebut tidak membangkitkan selera seksual maka selama itu pula hal tersebut tidak termasuk dalam kategori porno atau erotis. Sedangkan, karya seni yang timbul dalam diri seseorang yang berkaitan dengan inderawi (sense) disebut sensualitas. Sensualitas perempuan sendiri erat kaitannya dengan lekuk tubuh, gaya busana, aksesoris maupun kosmetik yang dipakai.