TINJAUAN PUSTAKA
3. Pengertian Produk
Menurut Tjiptono, (2015:231) dari sudut pandang produsen atau pemasar, produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, dan/atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar
17
bersangkutan. Berdasarkan perspektif konsumen, produk adalah segala sesuatu yang diterima pelanggan dari sebuah pertukaran dengan pemasar. Produk mencakup berbagai macam tipe, diantaranya barang fisik (seperti mobil, smartphone, televisi, sepatu, arloji), jasa (universitas, restoran, hotel, bank, rumah sakit), event (konser musik, pameran lukisan, piala dunia, olimpiade), pengalaman (Disneyland, Dunia Fantasi, Sea World), orang atau pribadi (Justin Bieber, Mr. Bean, Super Junior, Lionel Messi,), tempat (obyek wisata, baik berupa Negara, kawasan, provinsi, maupun kota; beberapa contoh tagline promosi antara lain : Yogyakarta-“Never Ending Asia”, Malaysia-“Truly Asia”, “Amazing Thailand”, ”Uniquely Singapore”, Taiwan-“The Heart of Asia”, Macau-“A Heritage of Two Cultures”, Hong Kong “Live It, Love It!”), properti (real estate, saham, obligasi), organisasi (Ikatan Akuntan Indonesia, Pramuka, PBB, Green Peace), informasi (bursa efek, search engines), dan ide (Keluarga Berencana di Indonesia; kampanye pemerintah Singapura agar para wanita lulusan perguruan tinggi menikah dan punya anak).
Kotler dan Amstrong (2010) seperti yang dikutip Selvany et al.
(2015:3) Mendefinisikan bahwa Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan. Produk meliputi objek secara fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan ide. Produk diperlukan untuk mempertemukan hasil perusahaan dengan permintaan
18
yang ada agar produk yang diperlukan oleh konsumen memberikan kepuasan pada konsumen dan sekaligus menguntungkan perusahaan.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan dari produsen untuk dikonsumsi pasar baik pasar konsumen akhir maupun pasar industrial sebagai pemenuhan kebutuhan atas keinginan pasar yang bersangkutan.
a. Kualitas Produk
Salah satu keunggulan dalam bersaing adalah kualitas produk yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Bila tidak sesuai dengan harapan maka produk akan ditolak. Konsumen dalam membeli suatu produk konsumen selalu berharap agar barang yang dibelinya dapat memuaskan segala keinginan dan kebutuhanya. Untuk itu perusahaan harus dapat memahami keinginan konsumen sehingga perusahaan dapat menciptakan produk yang sesuai dengan harapan konsumen. Kualitas produk yang baik merupakan harapan konsumen yang harus dipenuhi oleh perusahaan, karena kualitas produk yang baik merupakan kunci perkembangan produktivitas perusahaan
Kotler dan Armstrong (2008:347) menyatakan bahwa kualitas adalah karakteristik dari produk dalam kemampuan untuk memenuhi kebutuhan – kebutuhan yang telah ditentukan dan bersifat laten. Kualitas dalam pandangan konsumen adalah hal yang mempunyai ruang lingkup tersendiri yang berbeda dengan kualitas dalam pandangan produsen saat mengeluarkan suatu produk yang biasa
19
dikenal kualitas sebenarnya. Sedangkan untuk kualitas produk adalah ‘kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya yang meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan, operasi dan perbaikan serta atribut lainnya”. Bila suatu produk telah dapat menjalankan fungsi-fungsinya dapat dikatakan sebagai produk yang memiliki kualitas yang baik. (Jurnal manajemen pemasaran, Ong dan Sugiharto, 2013)
b. Dimensi Kualitas Produk
Menurut Garvin (2007) dalam Lonardo dan Yasintha (2014:30) terdapat 8 dimensi produk yaitu:
1) Performance yaitu karakteristik operasi produk dari produk inti (core product) yang dibeli, misalnya kecepatan, konsumsi bahan bakar, jumlah penumpang yang dapat diangkut, kemudahan dan kenyamanan dalam mengemudi dan sebagainya.
2) Features yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap, misalnya kelengkapan interior dan eksterior seperti dash board, ac, sound,
dan sebagainya.
3) Reliability yaitu kemungkinan kecil untuk mengalami kerusakan atau gagal dipakai, misalnya mobil tidak sering ngadat /macet /rewel /rusak.
4) Conformance yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya. Misalnya standar keamanan dan emisi terpenuhi, seperti ukuran
20
as roda untuk truk tentunya harus lebih besar daripada mobil sedan.
5) Durability, berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan. Dimensi ini mencakup umur teknis maupun umur ekonomi penggunaan mobil.
6) Serviceability, produk dikatakan berkualitas jika produk tersebut dapat diperbaiki dengan mudah dan murah.
7) Asthetic yaitu daya tarik produk terhadap panca indera, misalnya bentuk fisik mobil yang menarik, model atau desain yang artistik, warna, dan sebagainya.
8) Perceived Quality yaitu persepsi pelanggan terhadap kualitas yang dirasakan tentang suatu produk.
Sedangkan dalam bukunya Pride dan Farel (2010:317) terdapat dua dimensi dalam kualitas produk yaitu level of quality dan
consistency of quality (Saidani et al., 2013).
1) level of quality merupakan jumlah kualitas yang dimiliki oleh satu produk tertentu. Hal ini menjelaskan bahwa kualitas suatu produk sulit untuk dijelaskan kecuali produk tersebut mempunyai perbandingan dengan produk sejenis lainya.
2) consistency of quality mengacu kepada sejauh mana suatu produk memiliki kualitas pada level yang sama dalam waktu yang lama. Konsistensi berarti memberikan konsumen kualitas yang mereka harapkan setiap ketika mereka membeli suatu produk.
21
Berdasarkan uraian di atas maka pengukuran kualitas produk yang digunakan pada penelitian ini adalah teori menurut Garvin (2007) yang meliputi: Kemampuan (Performance), fitur (Features), tidak mudah rusak (Reliability), tahan lama (Durability), bentuk menarik (Asthetic), dan persepsi kualitas (Perceived Quality) karena sesuai dengan objek penelitian.
4. Diferensiasi
a. Pengertian Diferensiasi
Sebelum menjelaskan lebih jauh diferensiasi produk, maka terlebih dahulu menjelaskan pengertian diferensiasi. Menurut Kartajaya (2010) diferensiasi adalah semua upaya yang dilakukan perusahaan untuk menciptakan perbedaan diantara pesaing dengan tujuan memberikan nilai yang terbaik untuk konsumen. Lebih lanjut Kartajaya mengemukakan bahwa diferensiasi tak lain dari semua upaya untuk sejauh mungkin mengintegrasikan tiga basis diferensiasi, dimana antara konteks, maupun infrastruktur penawaran perusahaan harus benar-benar solid satu sama lain. Dengan demikian diferensiasi merupakan bukti dan janji yang berikan kepada pelanggan yang tercermin di dalam Positioning produk, merek dan perusahaan.
Selanjutnya Kotler (2007: 137) mendefinisikan diferensiasi adalah cara merancang perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaingnya. Strategi
22
diferensiasi adalah suatu strategi dalam perusahaan yang berusaha menciptakan produk unik yang berbeda dengan produk pesaing guna menghadapi para pesaing dalam industri yang sama. Keunikan tersebut terlihat dari ciri produk yang menawarkan nilai yang dicari konsumen sehingga menjadikan produk tersebut unik dan berbeda di mata konsumen. Konsumen akan rela membayar dengan harga premium bagi produk-produk yang dipersepsikan sebagai produk yang unik dan berbeda olehnya.
Menurut Michael Porter, definisi diferensiasi yang dikutip Kartajaya (2004:128) “A firm differentiates is self from its competitors if it can be unique at something that is valualable to buyers”, Michael Porter menyatakan bahwa perbedaan yang diciptakan itu harus menciptakan nilai yang bermakna bagi konsumen. Dari definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa strategi diferensiasi adalah suatu strategi perusahaan yang berusaha menciptakan produk unik guna menghadapi pesaing dalam industrinya. Keunikan tersebut terlihat dari ciri produk yang menawarkan nilai yang dicari konsumen sehingga menjadikan produk tersebut unik dan beberapa di mata konsumen. Konsumen akan rela membayar dengan harga premium bagi produk-produk yang dipersepsikan sebagai produk yang unik dan berbeda.
23 b. Jenis Jenis Diferensiasi
Kotler (2009), menjelaskan bahwa keunggulan bersaing sebuah perusahaan salah satunya dengan perbedaan (differentiation) tawaran perusahaan yang akan memberikan nilai lebih kepada konsumen ketimbang yang dibawakan pesaing. Penawaran perusahaan kepada pasar dapat di diferensiasikan, diantaranya:
1) Diferensiasi produk.
2) Diferensiasi kualitas pelayanan. 3) Diferensiasi personalia.
4) Diferensiasi citra.
5) Diferensiasi saluran distribusi
c. Diferensiasi produk
Dalam menentukan sebuah produk, perusahaan seharusnya bisa menentukan diferensiasi pruduk. Hal ini yang akan membedakan bagaimana produk itu berbeda dan dapat bersaing dengan produk kompetitor lainya. Kotler & Keller (2009:8) berpendapat bahwa produk harus didiferensiasikan agar dapat diberi merek. Produk-produk fisik bervariasi dalam potensi mereka untuk diferensiasi. Di ujung yang satu kita menemukan produk-produk yang sangat mampu untuk didiferensiasi, seperti mobil, furniture, dan alat elektronik lainnya. Di sini penjual menghadapi banyak sekali parameter rancangan, yang mencakup bentuk, fitur (feature), kinerja, kesesuaian
24
mutu dengan standar, daya tahan, keandalan, kemudahan untuk diperbaiki, dan gaya.
Pemasar mengklasifikasi produk berdasarkan ciri-cirinya, yaitu: daya tahan, wujud, dan penggunaan (Kotler dan Keller, 2009:5). Daya tahan dan wujud produk dapat diklasifikasikan menjadi:
1. Barang yang tahan lama (durable goods), adalah barang wujud yang biasanya bertahan walaupun sudah digunakan nerkali-kali 2. Barang yang tidak tahan lama (Nondurable goods), adalah barang yang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam salah satu atau beberapa kali penggunaan.
3. Jasa (Service), adalah produk yang tidak terwujud, tidak terpisahkan, dan mudah habis. Akibatnya produk ini biasanya memerlukan pengendalian mutu, kredibilitas pemasok dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi.
d. Indikator Diferensiasi Produk
Dalam (Kotler dan Keller, 2009) menyatakan bahwa produk-produk fisik itu berbeda-beda potensi diferensiasinya. Di satu sisi ada produk yang memungkinkan sedikit saja variasi produknya, namun masih mungkin terdapat diferensiasi. Disisi lain ada produk yang mempunyai diferensiasi tinggi. Pengukuran diferensiasi produk ini mencangkup:
25
Banyak produk dapat didiferensiasikan berdasarkan bentuk. Dimana sebagai contohnya produk mobil. Mobil pada intinya adalah sebuah transportasi yang digunakan konsumen untuk memenuhi kebutuhanya, namun mobil dapat didiferensiasikan berdasarkan model, kebutuhan, tipe, kegunaan, dan prestige.
2. Fitur.
Sebagian basar produk dapat ditawarkan dengan memvariasikan fitur yang melengkapi fungsi dasar mereka. Perusahaan dapat mengidentifikasi dan memilih fitur baru yang tepat dengan mensurvei pembeli terbaru dan kemudian menghitung perbandingan nilai pelanggan dengan biaya perusahaan untuk setiap fitur potensial. Perusahaan juga harus cermat dalam memprioritaskan fitur-fitur yang tercakup dan menemukan cara yang jelas untuk memberikan
3. Penyesuaian
Pemasar dapat mendierensiasikan produk dengan menyesuaikan produk sesuai dengan keinginan konsumen. Ketika perusahaan semakin pandai dalam mengumpulkan informasi tentang kriteria yang konsumen butuhkan, maka mereka telah
meningkatkan kemampuan mereka untuk
mengindividualisasikan penawaran pasar, pesan, dan media 4. Kualitas kinerja
26
Kualitas kinerja adalah tingkat dimana karakteristik utama produk beroperasi. Kualitas menjadi dimensi yang sangat penting untuk diferensiasi ketika perusahaan menerapkan sebuah model nilai dan memberikan kualitas yang lebih tinggi dengan uang yang lebih rendah.
5. Kualitas kesesuaian.
Merupakan tingkat dimana unit yang diproduksi harus sesuai dengan spesifikasi yang dijanjikan. Karna setiap konsumen pasti mengharapkan produk yang dikonsumsinya dapat mempunyai kualitas yang sesuai dengan apa yang di ekspektsikan bakan lebih besar dari ekspektasi yang diharapkan.
6. Daya tahan.
Berkaitan dengan umur suatu produk dalam kondisi biasa atau penu tekanan. Hal ini merupakan atribut berharga bagi produk tertentu agar konsumen lebih memilih produk yang daya tahanya lebih lama dibandingkan dengan produk yang daya tahan sebentar. Namun ketahanan ini memiliki beberapa klasifikasi. Harga ekstra tidak boleh berlebihan dan produk tidak boleh ketinggalan teknologi yang cepat.
7. Keandalan.
Merupakan ukuran probabilitas bawa produk tidak akan mengalami malfungsi atau gagal dalam periode waktu tertentu.
27
Hal ini dikarenakan pembeli biasanya akan membayar lebih untuk produk yang lebih dapat diandalkan.
8. Mudah diperbaiki.
Kemudahan perbaikan yang ideal terjadi ketika pengguna dapat memperbaiki sendiri produk tersebut dengan tidak banyak mengorbankan biaya dan waktu
9. Gaya.
Gaya menggambarkan suatu penampilan atau rasa produk tersbut kepada pembelinya. Dimana konsumen rela berkorban lebih banyak waktu dan uangnya untuk mendapatkan produk yang memiliki gaya lebih baik disbanding dengan produk lain
Berdasarkan uraian di atas maka pengukuran kualitas produk yang digunakan pada penelitian ini adalah teori menurut Kotler & Keller (2009:8) yang meliputi: fitur yang berbeda atau lebih baik dari pada yang lain, Sesuai dengan yang konsumen harapkan, mempunyai kualitas kinera yang baik, dan dapat diandalkan dalam menunang aktivitas harian karena sesuai dengan objek penelitian.