ANALISIS PENGARUH KUALITAS PRODUK, DIFERENSIASI PRODUK, WORD OF MOUTH, DAN CITRA MEREK TERHADAP PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN SMARTPHONE MEREK XIAOMI
DI WILAYAH TANGERANG SELATAN
Disusun Oleh:
JULHAM BAHAR NUGROHO
1112081000076
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
v
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
I. IDENTITAS PRIBADI
1. Nama : Julham Bahar Nugroho
2. Nama Panggilan : Julham
3. Tempat & Tanggal Lahir : Tangerang, 19 Juni 1994
4. Jenis Kelamin : Laki-Laki
5. Agana : Islam
6. Alamat : Jl. Perintis Bawah I No. 04 RT 008/012
Kelurahan Kedaung, Kecamatan Pamulang, Kota Tangerang Selatan, 15415.
7. Status : Belum Menikah
8. Kewarganegaraan : Indonesia
9. Telepon : 087774540904
10.Email : julhambahar@gmail.com
II. PENDIDIKAN
1. SD (1999-2005) : SD Negeri Ciputat 6
2. SMP (2005-2008) : SMP Negeri 2 Kota Tangsel 3. SMA (2008-2011) : SMA Negeri 1 Kota Tangsel 4. S1 (2012-2016) : Universitas Islam Negeri Syarif
Hidayatullah Jakarta
III. LATAR BELAKANG KELUARGA
1. Ayah : Saebani
Tempat & Tanggal Lahir : Sragen, 07 April 1964
Pekerjaan : POLRI
2. Ibu : Sri Hartati
Tempat & Tanggal Lahir : Cicayur, 18 Febuari 1974
Pekerjaan : Ibu Rumah Tangga
vi
Tempat & Tanggal Lahir : Tangerang, 22 Agustus 1997
Pekerjaan : POLRI
4. Adik : Tangerang, Dzaky Bahar Prawira
Tempat & Tanggal Lahir : 24 Febuari
vii ABSTRACT
The purpose of this research is to analyze the influence of product quality, product differentiation, word of mouth, and brand image toward purchase decision
of Xiaomi’s smartphone. Consumer of Xiaomi’s smartphone in South Tangerang were used as a study case. This research uses purposive sampling with 100
respondents Xiaomi’s smartphone. The data were analyzed using multiple linear
regression. Based results, obtained regression equation: 0258 + 0.270X1 + 0.286X2 + 0.164X3 + 0.243X4 + e, based on statistical data analysis, the indicators in this research was valid and the variables are reliability. In testing the assumption of classical, doesn’t occur multikolinieritas and heteroskedastisitas, and distribution data normal. The result of this research showed that: (1) product quality has significantly influence toward purchase decisions process, (2) product differentiation has significantly influence toward purchase decisions process, (3) word of mouth has significantly influence toward purchase decisions process, (4) brand image has significantly influence toward purchase decisions process. Based on simultaneous result, it proves that product quality, product differentiation, word of mouth, and brand image have significant influence toward purchase decisions process.
viii ABSTRAK
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh kualitas produk, diferensiasi produk, word of mouth, dan citra merek tererhadap proses keputusan pembelian smartphone Xiaomi, studi kasus pada konsumen smartphone Xiaomi di wilayah Tangerang Selatan. Penelitian ini menggunakan purposive sampling dengan 100 responden yaitu konsumen yang membeli dan menggunakan produk smartphone
Xiaomi. Data yang diolah dalam penelitian ini menggunakan analisis regresi linear berganda. Berdasarkan hasil, diperoleh persamaan regresi: 0.258 + 0.270X1 + 0.286X2 + 0.164X3 + 0.243X4 + e, berdasarkan analisis data statistik, indikator dalam penelitian ini valid dan variabel reliabel. Dalam uji asumsi klasik, tidak terjadi multikolinieritas dan heteroskedastisitas, serta data berdistribusi normal. Hasil temuan dari penelitian ini menunjukkan bahwa: (1) kualitas produk berpengaruh secara signifikan terhadap proses keputusan pembelian, (2) diferensiasi produk berpengaruh secara signifikan terhadap proses keputusan pembelian, (3) word of mouth berpengaruh secara signifikan terhadap proses keputusan pembelian, (4) citra merek berpengaruh secara signifikan terhadap proses keputusan pembelian. Berdasarkan hasil uji simultan terbukti variabel kualitas produk, diferensiasi produk,
word of mouth, dan citra merek berpengaruh signifikan terhadap proses keputusan pembelian.
ix
KATA PENGANTAR
Bismillahirrahmanirrahim,
Assalamualaikum Wr. Wb
Segala puji bagi Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan
karunia-Nya kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan
baik. Shalawat serta salam senantiasa tercurah kepada baginda Rasulullah
SAW yang mengantarkan manusia dari zaman kegelapan ke zaman yang terang
benderang ini. Penyusunan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi sebagian
syarat-syarat guna mencapai gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Islam
Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Penulis menyadari bahwa penulisan ini tidak dapat terselesaikan tanpa
dukungan dari berbagai pihak baik moril maupun materiil. Oleh karena itu,
penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada semua pihak yang
telah membantu dalam penyusunan skripsi ini terutama kepada:
1. Ayahanda tercinta, Bapak Saebani, Ibunda tercinta, Ibu Sri Hartati, beserta
seluruh keluarga yang telah memberikan dukungan lahir dan batin kepada
penulis hingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
2. Bapak Prof. Dr. Dede Rosyada, MA selaku Rektor Universitas Islam
Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
3. Bapak Dr. M. Arief Mufraini, Lc., MSi selaku Dekan Fakultas Ekonomi
x
4. Ibu Cut Erika Ananda Fatima, SE., MBA selaku dosen pembimbing
skripsi pertama yang telah meluangkan waktu, membimbing, dan
terus memberikan motivasi dengan penuh kesabaran dan pengertian
kepada penulis.
5. Ibu Titi Dewi Warnida, SE., MSi selaku Ketua Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif
Hidayatullah Jakarta.
6. Seluruh Bapak/Ibu Dosen yang telah mencurahkan dan mengamalkan
ilmu yang tak ternilai hingga penulis menyelesaikan studi di Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah
Jakarta.
7. Seluruh Staf Tata Usaha dan karyawan Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah
membantu dan penulis dalam mengurus segala kebutuhan
administrasi dan lain-lain.
8. Sahabat sahabati terbaik Bocah Gila, Bustomi, Alifikram, Syafwendi,
Adit, Bani, Shofyan, Rasis, Bramantio, Larassanti, Ravena, Diah dan
lain lain.
9. Teman-teman KKN MAHATMA kususnya Ratih, Afni dan Rian
yang telah memotivasi penulis dalam melakukan penulisan skripsi.
xi
11.Dan kepada seluruh pihak, yang tidak bisa penulis sebutkan satu per
satu, yang telah banyak membantu, mempermudah dan memperancar
hingga skripsi ini akhirnya selesai.
Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih banyak
kekurangan dan keterbatasan, oleh karena itu kritik dan saran sangat penulis
harapkan. Semoga skripsi ini bermanfaat dan dapat dipergunakan sebagai
tambahan informasi serta pengetahuan bagi semua pihak yang membutuhkan.
Wassalamualaikum Wr. Wb.
Jakarta, 17 Oktober 2016
Penulis
xii DAFTAR ISI
Lembar Pengesahan Skripsi ... i
Lembar Pengesahan Komprehensif ... ii
Lembar Pengesahan Ujian Skripsi ... iii
Lembar Pernyataan Keaslian Karya Ilmiah ... iv
Daftar Riwayat Hidup ... v
Abstract ... vii
Abstrak ... viii
Kata Pengantar ... ix
Daftar Isi ... xii
Daftar Tabel ... xv
Daftar Gambar ... xviii
Daftar Lampiran ... xix
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang ... 1
B. Perumusan Masalah ... 9
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 10
1. Tujuan Penelitian ... 10
2. Manfaat Penelitian ... 10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 12
A. Landasan Teori ... 12
1. Perilaku Konsumen ... 12
2. Marketing Mix ... 15
3. Pengertian Produk ... 16
a. Kualitas Produk ... 18
b. Dimensi Kualitas Produk ... 19
4. Diferensiasi ... 21
a. Pengertian Diferensiasi ... 21
b. Jenis-jenis Diferensiasi ... 23
xiii
d. Indikator Diferensiasi Produk ... 24
5. Word of Mouth ... 27
a. Pengertian Word of Mouth ... 27
b. Menciptakan Word of Mouth ... 32
c. Dimensi Word of Mouth ... 34
6. Merek ... 37
a. Pengertian Merek ... 37
b. Manfaat Merek... 38
c. Citra Merek ... 40
7. Keputusan Pembelian ... 44
a. Pengertian Keputusaan Pembelian ... 44
b. Proses Keputusan Pembelian ... 44
c. Dimensi Proses Keputusan Pembelian ... 45
B. Hubungan Antar Variabel ... 51
C. Penelitian Terdahulu ... 53
D. Kerangka Pemikiran ... 59
E. Hipotesis ... 59
BAB III METODE PENELITIAN ... 61
A. Ruang Lingkup Penelitian ... 61
B. Teknik Penentuan Populasi dan Sampel ... 61
1. Populasi ... 61
2. Sampel ... 62
C. Metode Pengumpulan Data ... 64
1. Data Primer ... 64
2. Data Sekunder ... 65
D. Metode Analisis ... 66
1. Uji Kualitas Data ... 67
2. Uji Asumsi Klasik ... 68
3. Uji Hipotesis ... 73
4. Regresi Linear Berganda ... 74
xiv
E. Operasional Variabel Penelitian ... 76
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN ... 78
A. Gambaran Umum Objek Penelitian ... 78
1. Sejarah Singkat Berdirinya Perusahaan Xiaomi ... 78
2. Visi dan Misi Perusahaan ... 84
B. Pembasahan Hasil Deskriprtif Responden ... 84
1. Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 85
2. Responden Berdasarkan Usia ... 85
3. Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 86
4. Responden Berdasarkan Profesi ... 86
C. Pembahasan Analisis Deskriptif ... 87
D. Distribusi Jawaban Responden ... 102
E. Pembahasan Hasil Kuesioner ... 108
Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ... 108
F. Hasil Uji Asumsi Klasik ... 111
1. Uji Normalitas Data ... 111
2. Uji Multikolinieritas ... 113
3. Uji Heteroskedastisitas ... 114
G. Hasil Uji Hipotesis ... 116
1. Hasil Uji Signifikan Parsial (Uji t) ... 116
2. Hasil Uji Signifikan Simultan (Uji F) ... 120
H. Analisis Regresi Linear Berganda ... 121
I. Hasil Uji Koefisien Determinasi (R²) ... 123
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 125
A. Kesimpulan ... 125
B. Saran ... 126
DAFTAR PUSTAKA ... 130
xv
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Data pangsa pasar global smartphone operating system ... 3
Tabel 1.2 Pangsa pasar merek smartphone di dunia tahun 2015 ... 4
Tabel 1.3 Pangsa pasar merek smartphone di dunia tahun 2016 ... 5
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu I ... 54
Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu II ... 55
Tabel 2.3 Penelitian Terdahulu III ... 55
Tabel 2.4 Penelitian Terdahulu IV ... 56
Tabel 2.5 Penelitian Terdahulu V... 57
Tabel 2.6 Penelitian Terdahulu VI ... 57
Tabel 2.7 Penelitian Terdahulu VII ... 58
Tabel 3.1 Skala Likert ... 65
Tabel 3.2 Operasional Variabel Penelitian ... 76
Tabel 4.1 Daftar Produk Smartphone Xiaomi ... 83
Tabel 4.2 Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelammin ... 85
Tabel 4.3 Jumlah Responden Berdasarkan Usia ... 85
Tabel 4.4 Jumlah Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 86
Tabel 4.5 Jumlah Responden Berdasarkan Profesi ... 86
Tabel 4.6 Smartphone Xiaomi adalah produk yang handal ... 88
Tabel 4.7 Smartphone Xiaomi mempunyai konsumsi baterai yang efisien ... 88
Tabel 4.8 Smartphone Xiaomi mudah digunakan ... 89
Tabel 4.9 Smartphone Xiaomi nyaman digunakan ... 89
Tabel 4.10 Smartphone Xiaomi mempunyai fitur tambahan yang menarik ... 90
Tabel 4.11 Smartphone Xiaomi tidak mudah rusak ... 90
Tabel 4.12 Smartphone Xiaomi tahan lama (awet) ... 91
Tabel 4.13 Smartphone Xiaomi mempunyai bentuk yang menarik ... 91
Tabel 4.14 Smartphone Xiaomi mempunyai desain yang artistik ... 92
Tabel 4.15 Persepsi terhadap kualitas smartphone Xiaomi baik ... 92
xvi
harapan saya ... 93
Tabel 4.18 Smartphone Xiaomi mempunyai kualitas kinerja yang baik ... 94
Tabel 4.19 Smartphone Xiaomi dapat diandalkan dalam menunjang aktivitas saya ... 94
Tabel 4.20 Smartphone Xiaomi sering dibicarakan orang lain ... 95
Tabel 4.21 Smartphone Xiaomi sering direkomendasikan ... 95
Tabel 4.22 Smartphone Xiaomi dibicarakan oleh banyak orang yang berbeda profesi ... 96
Tabel 4.23 Smartphone Xiaomi dibicarakan oleh banyak orang yang berbeda status sosial ... 96
Tabel 4.24 Berita tentang Smartphone Xiaomi cepat beredar. ... 97
Tabel 4.25 Smartphone merekXiaomi mempunyai fisik menarik ... 97
Tabel 4.26 Smartphone merekXiaomi mudah diucapkan ... 98
Tabel 4.27 Smartphone merekXiaomi mudah diingat ... 98
Tabel 4.28 Smartphone merek Xiaomi bervariasi... 99
Tabel 4.29 Smartphone merek Xiaomi beda dari yang lain ... 99
Tabel 4.30 Saya merasa butuh smartphone maka saya memutuskan untuk membeli Xiaomi. ... 100
Tabel 4.31 Saya memutuskan membeli smartphone Xiaomi setelah mendapat informasi dari teman, keluarga, kerabat terdekat, dll ... 100
Tabel 4.32 Saya memutuskan membeli smartphone Xiaomi setelah mendapat informasi dari media internet ... 101
Tabel 4.33 Dari berbagai alternatif produk smartphone yang ada, saya memutuskan untuk membeli Xiaomi. ... 101
Tabel 4.34 Saya memutuskan untuk melakukan pembelian smartphone Xiaomi ... 102
Tabel 4.35 Saya merasa puas setelah melakukan pembelian smartphone Xiaomi ... 102
Tsbel 4.36 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Kualitas Produk ... 103
Tabel 4.37 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Diferensiasi Produk ... 104
xvii
Tabel 4.39 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Citra Merek ... 106
Tabel 4.40 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Proses Keputusan Pembelian ... 107
Tabel 4.41 Hasil Try Out Uji Validitas ... 109
Tabel 4.42 Hasil Uji Reliabilitas Variabel ... 111
Tabel 4.43 One Sample Kolmogorov-Smirnov Test ... 113
Tabel 4.44 Hasil Uji Multikolinieariras ... 114
Tabel 4.45 Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 116
Tabel 4.46 Hasil Uji Signifikan Parsial (Uji t) ... 117
Tabel 4.47 Uji Signifikansi ... 121
Tabel 4.48 Hasil Regresi Linier Berganda ... 122
xviii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen ... 13
Gambar 2.2 Proses Keputusan Pembelian ... 44
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran ... 59
Gambar 4.1 Kurva Normalitas P.Plot Hasil Uji Normalias ... 112
xix
DAFTAR LAMPIRAN
1
BAB I PENDAHULUAN A. Latar belakang
Era globalisasi ini menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru
bagi perusahaan yang beroperasi di dunia, dimana dengan adanya era
globalisasi akan dapat memperluas pasar produk dan keadaan tersebut akan
memunculkan persaingan yang semakin ketat. Oleh karena itu, pemasar harus
pandai menghadapi persaingan, pengembangan usaha dan untuk mendapatkan
laba sehingga perusahaan dapat mengembangkan produknya, menetapkan
harga, mengadakan promosi dan mendistribusikan dengan efektif.
Dengan adanya globalisasi pasti akan diiringi dengan perkembangan
teknologi. Perkembangan teknologi pada dekade terakhir ini memberikan
pengaruh yang besar bagi dunia industri komunikasi. Untuk melakukan suatu
kontak tidak perlu dilakukan dengan harus bertatap muka langsung, melainkan
kita bisa menggunakan beberapa macam media. Sedangkan macam-macam
media sendiri adalah seperti koran, majalah, televisi, internet, maupun telepon
untuk memberi informasi yang berguna bagi masyarakat. Seperti misalnya
telepon, saat ini perkembangan teknologi semakin pesat, perkembangan
telepon sebagai alat komunikasi pun semakin canggih, misalnya dalam bentuk
ponsel seluler yang memberikan beberapa kemudahan bagi penggunanya.
Teknologi komunikasi telah melalui perubahan yang cukup signifikan
dari tiap generasi. Terbukti dengan munculnya berbagai macam perangkat
2
telekomunikasi tingkat ini juga didorong oleh kebutuhan manusia untuk
menghadapi berbagai masalah yang dihadapi dan diselesaikan dalam waktu
cepat dan singkat. Teknologi komunikasi yang saat ini menjadi trend di masyarakat adalah smartphone.
Fenomena tersebut merupakan hasil dari perkembangan teknologi dan
informatika yang semakin pesat. Smartphone disebut ponsel cerdas karena ponsel ini memiliki kemampuan tinggi dalam pengoperasinnya. Dibekali
berbagai macam fitur yang canggih, smartphone memungkinkan para penggunanya bisa melakukan hal yang biasanya hanya bisa dilakukan pada
komputer atau laptop. Dengan kemampuannya tersebut seseorang tidak harus
menghabiskan banyak waktu berdiam diri di depan sebuah laptop atau personal computer demi mencari ataupun mengirim data.
Tentunya hal ini harus di iringi dengan teknologi yang canggih dan
sistem interface yang sangat mudah di pahami oleh konsumen. Sesuai arti kata
smartphone yaitu telepon pintar, ia mempunyai kemampuan layaknya komputer yang didukung oleh sebuah sistem operasi yang canggih.
Keberadaan smartphone sebagai perangkat gerak (mobile) memungkinkan penggunanya untuk tetap terhubung melalui fasilitas telepon maupun data
internet secara bersamaan, inilah yang membedakan smartphone dengan telepon biasa. IDC merilis ada 3 sistem operasi terbaik yang ada pada
smartphone dekade ini. Yaitu; system operasi IOS yang dikeluarkan oleh perusahaan Apple Inc, Sistem operasi Windows Phone yang di keluarkan oleh
3
Google Inc. Berikut ini adalah tabel pangsa pasar sistem operasi yang ada pada
smartphone.
Tabel 1.1
Data pangsa pasar Global Smartphone Operating System
Sumber: International Data Corporation (IDC), Agustus 2016
Tercatat pada tabel 1.1 platform Android pada Quarter 2 tahun 2016 mengumpulkan jumlah 87.6 persen dari keseluruhan jumlah pengapalan global smartphone. Android sendiri masih menjadi OS dengan perkembangan terpesat dengan pasar terbesar sepanjang tahun dan meningkatkan baik unit jumlah
maupun market share dari tahun 2015 (International Data Corporation, 2016). Dapat dikatakan bahwa memang Android OS merupakan sistem
perangkat mobile yang berkembang dengan pesat pada saat ini. Hal ini dikarenakan teknologinya yang open source sehinga mendapat banyak dukungan dari berbagai teknologi lainya. Di Negara Indonesia sendiri, Android
OS sudah sangat terkenal di hampir semua kalangan. Indonesia merupakan
pembeli smartphone terbesar diwilayah Asia tenggara dengan total penjualan
smartphone di Indonesia mencapai 14,8 juta unit pada tahun 2013 dimana Indonesia juga berkontribusi sebanyak 30% bagi total penjualan smartphone di Asia Tenggara (Ningrum, 2014).
4
2010. Perusahaan ini bergerak di bidang teknologi dengan produk unggulannya
berupa smartphone. Ini adalah sebuah terobosan baru yang dilakukan oleh xiaomi karena melihat perkembangan zaman yang semakin canggih dan
peluang yang ada didalam dunia smartphone terutama di wilayah Asia yang memiliki pangsa pasar potensial untuk gadget. (detikcom.com.id, 2016).
Menurut International Data Corporation (IDC), Smartphone Xiaomi kini menjadi produsen ponsel cerdas terbesar kelima di dunia. Untuk urutan
pertama masih dipegang oleh Samsung meskipun produksinya menurun, dan
kedua ditempati oleh Apple. Xiaomi menjadi vendor ponsel cerdas terbaru
yang dapat meluncur naik dengan cepat diawal tahunya. Hal ini terbukti dengan
menaiknya pangsa pasar Xiaomi di dunia yang dapat di gambarkan pada tabel
berikut:
Tabel 1.2
Pangsa pasar merek smartphone di dunia tahun 2015 (unit dalam jutaan)
Vendor 4Q15
Shipments Volumes 4Q15 Market Share 4Q14 Shipments Volumes 4Q14 Market Share Year- Over-Year Growth
1. Samsung 85.6 21.4% 75.1 19.9% 14%
2. Apple 74.8 18.7% 74.5 19.7% 0.4%
3. Huawei 32.4 8.1% 23.6 6.3% 37%
4. Lenovo 20.2 5.1% 14.1 3.7% 43.6%
5. Xiaomi 18.2 4.6% 16.5 4.4% 10%
Others 168.3 42.1% 174.0 46.1% -3.3%
Total 399.5 100% 377.8 100% 5.7%
Sumber: IDC Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracker, 2016
Dalam tabel di atas dapat dilihat bahwa pada tahun 2015, pangsa pasar
tertinggi dunia smartphone di raih oleh Samsung. Tapi harus diketahui bahwa pangsa pasar Xiaomi di dunia sudah mencapai 5 besar. Hal ini merupakan hasil
5
tahun berikutnya Xiaomi tidak lagi bertengger pada 5 besar Dunia dikarenakan
smartphone merek Oppo telah menggeser keberadaan smartphone Xiaomi dan juga Lenovo seperti yang dijelaskan pada tabel berikut:
Tabel 1.3
Pangsa pasar merek smartphone di dunia tahun 2016 (unit dalam jutaan)
Vendor 1Q16
Shipments Volumes
1Q16 Market Share
4Q15 Shipments Volumes
4Q15 Market Share
Year-Over-Year Growth
1. Samsung 81.9 24.5% 82.4 24.6% -0.6%
2. Apple 51.2 15.3% 61.2 19.7% -16.3%
3. Huawei 27.5 8.2% 17.4 6.3% 58.4%
4. Oppo 18.5 5.5% 7.3 3.7% 153.2%
5. Vivo 14.3 4.3% 6.4 4.4% 123.8%
Others 141.5 42.3% 159.0 46.1% -11.4%
Total 334.9 100% 334.4 100% 0.2%
Sumber: IDC Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracker, 2016
Tabel di atas menjelaskan bahwa hanya dengan waktu 4 bulan saja, Oppo
berhasil menggeser keberadaan Xiaomi. Dengan pangsa pasar 5.5%, ini sudah
cukup untuk mengalahkan 2 vendor smartphone di papan atas. Oppo juga terungkap berada pada posisi kedua vendor top di Indonesia, Pernyataan ini di
kutip dalam KompasTekno berdasarkan jumlah pengapalan perangkat pada kuartal dua tahun 2016. Indonesia saat ini juga disebut sebagai pasar terbuka
kedua bagi Oppo, di antara China dan India. (Nistanto, 2016)
Fenomena ini dimanfaatkan oleh perusahaan smartphone yang tidak terlalu terkenal sebelumnya atau baru muncul untuk menciptakan sebuah
smartphone dengan spesifikasi tinggi namun harga tetap terjangkau oleh masyarakat Indonesia pada umumnya. Salah satu perusahaan yang
memanfaatkan situasi ini adalah Xiaomi. Dalam tahun 2016, Xiaomi
6
adalah Negara Indonesia. Hal ini di ungkapkan oleh Hugo Barra, Vice President Global Xiaomi. (Reza, 2016).
Xiaomi yang sebelumnya memasuki 5 besar dunia kini akan mencoba
menjual produknya dengan menargetkan target sasaran konsumen pada negara
berkembang seperti Indonesia. Dengan berbagai macam dan variasi produk
smartphone yang ada di Indonesia ini membuat tantangan tersendiri bagi Xiaomi untuk menciptakan keunggulan bersaing dengan meningkatkan
keputusan pembelian kepada konsumen. Pada dasarnya semakin banyaknya
pilihan produk yang dijual di pasar, maka semakin banyak pula pilihan bagi
konsumen untuk dapat memilih produk yang sesuai dengan ekspektasi yang
diharapkan. Sehingga konsekuensi dari kondisi tersebut adalah konsumen
menjadi lebih cermat dan pintar dalam menghadapi setiap produk yang
diluncurkan.
Produk merupakan elemen bauran pemasaran yang paling utama. Sebuah
produk yang diciptakan oleh suatu perusahaan dituntut agar mampu
menghadapi persaingan. Menurut Suryani (2008:5) agar suatu perusahaan
sukses dalam persaingan, yang dapat dilakukan adalah berusaha mencapai
tujuan dengan mempertahankan dan meningkatkan pelanggan. Salah satu
upaya yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk terus maju dan produknya
diminati banyak konsumen adalah dengan melakukan sebuah inovasi juga
memerhatikan kualitas dan diferensiasi produk.
Menurut Kotler (2007:385), diferensiasi produk adalah kegiatan
7
mengubah karakter produk. Yang dimaksud dengan menarik konsumen adalah
bahwa diferensiasi produk mempunyai pengaruh terhadap keputusan
pembelian karena dengan adanya diferensiasi ini memberikan dan
menambahkan serangkaian perbedaan yang dinilai penting, untuk
membedakan produk yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut dari pesaing
lainya.
Elemen bauran pemasaran lainya yaitu promosi. Promosi atau strategi
pemasaran adalah salah satu strategi agar produk tersebut dapat terjual di
pasaran. Beberapa strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan Xiaomi
adalah pemasaran melalui WOM (Word of mouth). Xiaomi memanfaatkan media online dan media sosial untuk menjalankan semua kampanye
produknya. Dengan begitu, Xiaomi hampir sama sekali tak memerlukan budget
ekstra. Selain mengandalkan kampanye via media sosial. Xiaomi juga
melakukan kampanye pemasaran secara word of mouth alias dari mulut ke mulut untuk menciptakan hype dan membuat para calon pelanggan mengetahui produk- produk buatan Xiaomi (Sadewo, 2015)
Word of mouth (WOM) merupakan sebuah komunikasi pemasaran, WOM memiliki kekuatan yang lebih besar dibanding dengan iklan dan bentuk
promosi lain. Menurut Onbee Marketing Research (anak perusahaan Octovate Consuling Group) yang bekerjasama dengan majalah SWA, melakukan penelitian kepada 2000 konsumen di lima kota besar di Indonesia, dan
8
rekomendasi dari teman dan keluarga pada saat ingin membeli suatu produk
(Bramantoro, 2010).
Kotler & Keller (2007:204) mengemukakan bahwa Word of Mouth Communication (WOM) atau komunikasi dari mulut ke mulut merupakan proses komunikasi yang berupa pemberian rekomendasi baik secara individu
maupun kelompok terhadap suatu produk atau jasa yang bertujuan untuk
memberikan informasi secara personal.
Selain strategi pemasaran, citra merek yang dibuat oleh Xiaomi juga
patut dipertanyakan saat ini dikalangan konsumen. Xiaomi ini telah
menanamkan sebuah brand di benak konsumen yang berbeda dengan
smartphone asal China lainya dengan kualitas produk yang baik dimana ini berperan penting dalam mempengarui konsumen untuk membeli produk
smartphone Xiaomi. Menurut (Ferrinadewi, 2008:165) citra merek merupakan konsep yang diciptakan oleh konsumen karena alasan subyektif dan emosi
pribadinya. Oleh karena itu dalam konsep ini persepsi konsumen menjadi lebih
penting daripada keadaan sesungguhnya sehingga dapat disimpulkan citra
merek juga berperan dalam sebuah pengambilan keputusan (Simamora et al.,
2013)
Berdasarkan latar belakang diatas, penulis tertarik untuk mengadakan
penelitian yang berjudul: ANALISIS PENGARUH KUALITAS PRODUK, DIFERENSIASI PEODUK, WORD OF MOUTH, DAN CITRA MEREK
TERHADAP PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK
9 B. Perumusan Masalah
Perumusan masalah merupakan hal yang terpenting dalam suatu
penelitian, hal ini diperlukan agar batasan masalah menjadi jelas sehingga
dapat dijadikan pedoman dalam melakukan penelitian. Adapun perumusan
masalah pada penelitian ini adalah:
1. Apakah terdapat pengaruh kualitas produk secara parsial terhadap proses
keputusan pembelian Xiaomi?
2. Apakah terdapat pengaruh diferensiasi produk secara parsial terhadap
proses keputusan pembelian Xiaomi?
3. Apakah terdapat pengaruh word of mouth secara parsial terhadap proses keputusan pembelian Xiaomi?
4. Apakah terdapat pengaruh citra merek secara parsial terhadap proses
keputusan pembelian Xiaomi?
5. Apakah terdapat pengaruh kualitas produk, diferensiasi produk, word of mouth, dan citra merek secara simultan terhadap proses keputusan pembelian Xiaomi?
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian
Sehubungan dengan perumusan masalah di atas, maka tujuan
penelitian ini adalah sebagai berikut:
a. Untuk menganalisis pengaruh kualitas produksecara parsial terhadap
10
b. Untuk menganalisis pengaruh diferensiasi produk secara parsial
terhadap proses keputusan pembelian Xiaomi.
c. Untuk menganalisis pengaruh word of mouth secara parsial terhadap proses keputusan pembelian Xiaomi.
d. Untuk menganalisis pengaruh citra merek secara parsial terhadap
proses keputusan pembelian Xiaomi
e. Untuk meganalisis pengaruh kualitas produk, diferensiasi produk,
word of mouth, dan citra merek secara simultan terhadap proses keputusan pembelian Xiaomi.
2. Manfaat Penelitian
a. Bagi Penulis
Dapat menambah pengetahuan dan wawasan serta dapat
menerapkan pengalaman dan ilmu yang telah didapat di bangku kuliah
ke dalam praktek, khususnya yang ada hubungannya dengan masalah
penelitian tersebut.
b. Bagi Akademisi
Dapat memberikan tambahan informasi yang berguna terhadap
dunia ilmu pendidikan khususnya pengetahuan di bidang pemasaran,
selain itu dapat digunakan sebagai bahan referensi untuk penelitian
selanjutnya.
11
Diharapkan dapat bermanfaat bagi perusahaan dalam pengambilan keputusan dan penentuan strategi – strategi selanjutnya
12 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Perilaku Konsumen
Seiring dengan perkembangan zaman, kebutuhan konsumen akan
semakin mengalami perubahan. Dimana zaman dulu handphone
merupakan barang tersier, namun saat ini memiliki smarphone sudah menjadi kewajiban terutama pada masyarakat perkotaan. Karena jika tidak
dapat mengoperasikan smartphone, maka dianggap tidak bisa mengikuti perkembangan zaman yang sekarang harus update tekonologi. Kebutuhan konsumen juga akan mempengaruhi perilaku konsumen.
Menurut Kotler dan Keller (2012:173) perilaku konsumen adalah
studi bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli,
menggunakan dan menempatkan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk
memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka.
Definisi perilaku konsumen menurut Schiffman dan Wisenblit
(2015:30) adalah studi tentang tindakan konsumen dalam mencari,
membeli, menggunakan, mengevaluasi dan membuang produk dan jasa
yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Perilaku
konsumen menggambarkan individu yang mengambil keputusan untuk
memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang dan usaha)
guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Dari
13 Rangsangan Pemasaran Produk dan Jasa Harga Distribusi Komunikasi Rangsangan Lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya Psikologi Konsumen Motivasi Persepsi Pembelajaran Memori Karakteristik Konsumen Budaya Sosial Pribadi Proses Keputusan Pembelian Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku pascapembelian Keputusan Pembelian Pilihan produk Pilihan merek Pilihan penyalur Jumlah pembelian Waktu pembelian Metode pembayaran
penting, yaitu: perilaku konsumen (1) sebagai kegiatan fisik dan (2)
sebagai proses pengambilan keputusan.
Berdasarkan definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa perilaku
konsumen erat kaitanya dengan keputusan pembelian. Dimana perilaku
konsumen merupakan suatu proses yang dilakukan oleh konsumen untuk
mendorong tindakan dari saat sebelum membeli sampai mengevaluasi
produk atau jasa yang telah dikonsumsi.
Menurut Kotler dan Keller (2012:183) titik tolak ukur untuk
memahami perilaku pembeli adalah model rangsangan tanggapan atau
[image:33.595.112.548.302.682.2]stimulus respon model seperti tabel berikut ini.
Gambar 2.1
Model Perilaku Konsumen
14
Berdasarkan model perilaku konsumen di atas, berawal dari rangsangan
yang sifatnya langsung dari pemasar maupun bukan dari pemasar kemudian
memasuki kesadaran konsumen. Sekelompok proses psikologis di gabungkan
dengan karakteristik konsumen untuk menghasilkan proses pengambilan
keputusan pembelian. Dengan adaanya serangkaian proses ini, pemasar
diharapkan dapat memahami apa yang terjadi pada rangsangan yang
datangnya dari internal pemasar maupun dari eksternal pemasar dan pada
akhirnya dapat mempengaruhi keputusan pembelian.
Rangsangan yang diciptakan oleh pemasar terdiri dari 4P atau bauran
pemasaran (marketing mix). Setelah konsumen mendapatkan rangsangan tersbut konsumen akan melalui proses dalam dirinya yang berupa empat
proses psikologi yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori yang
mempengaruhi konsumen. Dalam motivasi, kebutuhan menjadi motif ketika
kebutuhan meningkat sampai tingkat intensitas yang cukup sehingga
mendorong konsumen untuk bertindak. Setelah seorang konsumen
termotivasi, ia akan siap untuk bertindak. Lalu konsumen akan dipengaruhi
oleh pandangannya tentang sebuah situasi. Rangsangan yang semula sampai
pada konsumen akan diproses dengan memilih, mengatur dan
menerjemahkan informasi yang diterimanya. Setelah konsumen siap untuk
bertindak, maka ia akan melakukan pembelajaran yang berasal dari
pengalamanya sendiri. Pengalaman ini akan mempengaruhinya dalam proses
15
Dalam Kotler dan Keller (2012:173) terdapat faktor-faktor lain yang
mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu terdiri dari:
a. Faktor kebudayaan. Faktor ini berpengaruh luas dan mendalam
terhadap perilaku konsumen. Faktor kebudayaan terdiri dari budaya,
subbudaya dan kelas sosial.
b. Faktor Sosial. perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh
faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta status sosial.
c. Faktor pribadi. Faktor pribadi yang memberikan kontribusi terhadap
perilaku konsumen terdiri dari usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan
dan lingkungan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.
d. Faktor psikologis. Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh
empat faktor psikologi utama yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran
serta keyakinan dan pendirian. Perilaku konsumen akan menentukan
proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka.
Setelah serangkaian psikologi konsumen dan karakteristik
konsumen terlewati, maka konsumen akan melewati proses keputusan
pembelian yang terdiri dari pengenalan masalah, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian.
2. Marketing mix
Kemudian Alma (2008:205) mendefinisikan bauran pemasaran
sebagai sebuah strategi perusahaan untuk mencampur kegiatan-kegiatan
pemasaran, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil
16
dikendalikan oleh perusahaan. Marketing mix atau bauran pemasaran merupakan sebuah strategi yang digunakan oleh perusahaan untuk
memasarkan produknya. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:57) “Marketing mix is the set of controllable, tactical marketing tools that the
firm blends to produce the response it wants in the target market”. Marketing mix meliputi alat-alat pemasaran yaitu product, price, place dan
promotion.
Sementara itu menurut Rangkuti (2009:22) bauran pemasaran adalah
seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai
tujuan pemasarannya dalam pasar sasarannya. Dan juga untuk
mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen.
Berdasarkan beberapa definisi yang telah disebutkan di atas maka
dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah kombinasi dari 4 P
yaitu product, price, place dan promotion yang digunakan perusahaan untuk memasarkan produknya demi mencapai pasar sasarannya. Sebuah
perusahaan perlu merumuskan strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang tepat agar konsumen lebih tertarik untuk membeli produk yang telah
dihasilkan oleh perusahaan.
3. Pengertian Produk
Menurut Tjiptono, (2015:231) dari sudut pandang produsen atau
pemasar, produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan
produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, dan/atau
17
bersangkutan. Berdasarkan perspektif konsumen, produk adalah segala
sesuatu yang diterima pelanggan dari sebuah pertukaran dengan pemasar.
Produk mencakup berbagai macam tipe, diantaranya barang fisik (seperti
mobil, smartphone, televisi, sepatu, arloji), jasa (universitas, restoran, hotel, bank, rumah sakit), event (konser musik, pameran lukisan, piala
dunia, olimpiade), pengalaman (Disneyland, Dunia Fantasi, Sea World), orang atau pribadi (Justin Bieber, Mr. Bean, Super Junior, Lionel Messi,),
tempat (obyek wisata, baik berupa Negara, kawasan, provinsi, maupun
kota; beberapa contoh tagline promosi antara lain : Yogyakarta-“Never
Ending Asia”, Malaysia-“Truly Asia”, “Amazing Thailand”, ”Uniquely Singapore”, Taiwan-“The Heart of Asia”, Macau-“A Heritage of Two Cultures”, Hong Kong “Live It, Love It!”), properti (real estate, saham, obligasi), organisasi (Ikatan Akuntan Indonesia, Pramuka, PBB, Green Peace), informasi (bursa efek, search engines), dan ide (Keluarga Berencana di Indonesia; kampanye pemerintah Singapura agar para wanita
lulusan perguruan tinggi menikah dan punya anak).
Kotler dan Amstrong (2010) seperti yang dikutip Selvany et al.
(2015:3) Mendefinisikan bahwa Produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan atau
dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan. Produk
meliputi objek secara fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan ide. Produk
18
yang ada agar produk yang diperlukan oleh konsumen memberikan
kepuasan pada konsumen dan sekaligus menguntungkan perusahaan.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa produk adalah segala
sesuatu yang dapat ditawarkan dari produsen untuk dikonsumsi pasar baik
pasar konsumen akhir maupun pasar industrial sebagai pemenuhan
kebutuhan atas keinginan pasar yang bersangkutan.
a. Kualitas Produk
Salah satu keunggulan dalam bersaing adalah kualitas produk
yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Bila tidak sesuai dengan
harapan maka produk akan ditolak. Konsumen dalam membeli suatu
produk konsumen selalu berharap agar barang yang dibelinya dapat
memuaskan segala keinginan dan kebutuhanya. Untuk itu perusahaan
harus dapat memahami keinginan konsumen sehingga perusahaan
dapat menciptakan produk yang sesuai dengan harapan konsumen.
Kualitas produk yang baik merupakan harapan konsumen yang harus
dipenuhi oleh perusahaan, karena kualitas produk yang baik
merupakan kunci perkembangan produktivitas perusahaan
Kotler dan Armstrong (2008:347) menyatakan bahwa kualitas
adalah karakteristik dari produk dalam kemampuan untuk memenuhi
kebutuhan – kebutuhan yang telah ditentukan dan bersifat laten.
Kualitas dalam pandangan konsumen adalah hal yang mempunyai
ruang lingkup tersendiri yang berbeda dengan kualitas dalam
19
dikenal kualitas sebenarnya. Sedangkan untuk kualitas produk adalah ‘kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya yang
meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan, operasi dan perbaikan serta atribut lainnya”. Bila suatu produk telah dapat
menjalankan fungsi-fungsinya dapat dikatakan sebagai produk yang
memiliki kualitas yang baik. (Jurnal manajemen pemasaran, Ong dan
Sugiharto, 2013)
b. Dimensi Kualitas Produk
Menurut Garvin (2007) dalam Lonardo dan Yasintha (2014:30)
terdapat 8 dimensi produk yaitu:
1) Performance yaitu karakteristik operasi produk dari produk inti (core product) yang dibeli, misalnya kecepatan, konsumsi bahan bakar, jumlah penumpang yang dapat diangkut, kemudahan dan
kenyamanan dalam mengemudi dan sebagainya.
2) Features yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap, misalnya kelengkapan interior dan eksterior seperti dash board, ac, sound,
dan sebagainya.
3) Reliability yaitu kemungkinan kecil untuk mengalami kerusakan atau gagal dipakai, misalnya mobil tidak sering ngadat /macet
/rewel /rusak.
4) Conformance yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya.
20
as roda untuk truk tentunya harus lebih besar daripada mobil
sedan.
5) Durability, berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan. Dimensi ini mencakup umur teknis maupun
umur ekonomi penggunaan mobil.
6) Serviceability, produk dikatakan berkualitas jika produk tersebut dapat diperbaiki dengan mudah dan murah.
7) Asthetic yaitu daya tarik produk terhadap panca indera, misalnya bentuk fisik mobil yang menarik, model atau desain yang artistik,
warna, dan sebagainya.
8) Perceived Quality yaitu persepsi pelanggan terhadap kualitas yang dirasakan tentang suatu produk.
Sedangkan dalam bukunya Pride dan Farel (2010:317) terdapat
dua dimensi dalam kualitas produk yaitu level of quality dan
consistency of quality (Saidani et al., 2013).
1) level of quality merupakan jumlah kualitas yang dimiliki oleh satu produk tertentu. Hal ini menjelaskan bahwa kualitas suatu produk
sulit untuk dijelaskan kecuali produk tersebut mempunyai
perbandingan dengan produk sejenis lainya.
2) consistency of quality mengacu kepada sejauh mana suatu produk memiliki kualitas pada level yang sama dalam waktu yang lama.
Konsistensi berarti memberikan konsumen kualitas yang mereka
21
Berdasarkan uraian di atas maka pengukuran kualitas produk
yang digunakan pada penelitian ini adalah teori menurut Garvin
(2007) yang meliputi: Kemampuan (Performance), fitur (Features), tidak mudah rusak (Reliability), tahan lama (Durability), bentuk menarik (Asthetic), dan persepsi kualitas (Perceived Quality) karena sesuai dengan objek penelitian.
4. Diferensiasi
a. Pengertian Diferensiasi
Sebelum menjelaskan lebih jauh diferensiasi produk, maka
terlebih dahulu menjelaskan pengertian diferensiasi. Menurut
Kartajaya (2010) diferensiasi adalah semua upaya yang dilakukan
perusahaan untuk menciptakan perbedaan diantara pesaing dengan
tujuan memberikan nilai yang terbaik untuk konsumen. Lebih lanjut
Kartajaya mengemukakan bahwa diferensiasi tak lain dari semua
upaya untuk sejauh mungkin mengintegrasikan tiga basis
diferensiasi, dimana antara konteks, maupun infrastruktur
penawaran perusahaan harus benar-benar solid satu sama lain.
Dengan demikian diferensiasi merupakan bukti dan janji yang
berikan kepada pelanggan yang tercermin di dalam Positioning
produk, merek dan perusahaan.
Selanjutnya Kotler (2007: 137) mendefinisikan diferensiasi
adalah cara merancang perbedaan yang berarti untuk membedakan
22
diferensiasi adalah suatu strategi dalam perusahaan yang berusaha
menciptakan produk unik yang berbeda dengan produk pesaing guna
menghadapi para pesaing dalam industri yang sama. Keunikan
tersebut terlihat dari ciri produk yang menawarkan nilai yang dicari
konsumen sehingga menjadikan produk tersebut unik dan berbeda di
mata konsumen. Konsumen akan rela membayar dengan harga
premium bagi produk-produk yang dipersepsikan sebagai produk
yang unik dan berbeda olehnya.
Menurut Michael Porter, definisi diferensiasi yang dikutip Kartajaya (2004:128) “A firm differentiates is self from its
competitors if it can be unique at something that is valualable to buyers”, Michael Porter menyatakan bahwa perbedaan yang
diciptakan itu harus menciptakan nilai yang bermakna bagi konsumen.
Dari definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa strategi
diferensiasi adalah suatu strategi perusahaan yang berusaha
menciptakan produk unik guna menghadapi pesaing dalam
industrinya. Keunikan tersebut terlihat dari ciri produk yang
menawarkan nilai yang dicari konsumen sehingga menjadikan produk
tersebut unik dan beberapa di mata konsumen. Konsumen akan rela
membayar dengan harga premium bagi produk-produk yang
23 b. Jenis Jenis Diferensiasi
Kotler (2009), menjelaskan bahwa keunggulan bersaing
sebuah perusahaan salah satunya dengan perbedaan (differentiation) tawaran perusahaan yang akan memberikan nilai lebih kepada
konsumen ketimbang yang dibawakan pesaing. Penawaran
perusahaan kepada pasar dapat di diferensiasikan, diantaranya:
1) Diferensiasi produk.
2) Diferensiasi kualitas pelayanan.
3) Diferensiasi personalia.
4) Diferensiasi citra.
5) Diferensiasi saluran distribusi
c. Diferensiasi produk
Dalam menentukan sebuah produk, perusahaan seharusnya bisa
menentukan diferensiasi pruduk. Hal ini yang akan membedakan
bagaimana produk itu berbeda dan dapat bersaing dengan produk
kompetitor lainya. Kotler & Keller (2009:8) berpendapat bahwa
produk harus didiferensiasikan agar dapat diberi merek.
Produk-produk fisik bervariasi dalam potensi mereka untuk diferensiasi. Di
ujung yang satu kita menemukan produk-produk yang sangat mampu
untuk didiferensiasi, seperti mobil, furniture, dan alat elektronik
lainnya. Di sini penjual menghadapi banyak sekali parameter
24
mutu dengan standar, daya tahan, keandalan, kemudahan untuk
diperbaiki, dan gaya.
Pemasar mengklasifikasi produk berdasarkan ciri-cirinya, yaitu:
daya tahan, wujud, dan penggunaan (Kotler dan Keller, 2009:5). Daya
tahan dan wujud produk dapat diklasifikasikan menjadi:
1. Barang yang tahan lama (durable goods), adalah barang wujud yang biasanya bertahan walaupun sudah digunakan nerkali-kali
2. Barang yang tidak tahan lama (Nondurable goods), adalah barang yang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam salah
satu atau beberapa kali penggunaan.
3. Jasa (Service), adalah produk yang tidak terwujud, tidak terpisahkan, dan mudah habis. Akibatnya produk ini biasanya
memerlukan pengendalian mutu, kredibilitas pemasok dan
kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi.
d. Indikator Diferensiasi Produk
Dalam (Kotler dan Keller, 2009) menyatakan bahwa
produk-produk fisik itu berbeda-beda potensi diferensiasinya. Di satu sisi ada
produk yang memungkinkan sedikit saja variasi produknya, namun
masih mungkin terdapat diferensiasi. Disisi lain ada produk yang
mempunyai diferensiasi tinggi. Pengukuran diferensiasi produk ini
mencangkup:
25
Banyak produk dapat didiferensiasikan berdasarkan bentuk.
Dimana sebagai contohnya produk mobil. Mobil pada intinya
adalah sebuah transportasi yang digunakan konsumen untuk
memenuhi kebutuhanya, namun mobil dapat didiferensiasikan
berdasarkan model, kebutuhan, tipe, kegunaan, dan prestige.
2. Fitur.
Sebagian basar produk dapat ditawarkan dengan
memvariasikan fitur yang melengkapi fungsi dasar mereka.
Perusahaan dapat mengidentifikasi dan memilih fitur baru yang
tepat dengan mensurvei pembeli terbaru dan kemudian
menghitung perbandingan nilai pelanggan dengan biaya
perusahaan untuk setiap fitur potensial. Perusahaan juga harus
cermat dalam memprioritaskan fitur-fitur yang tercakup dan
menemukan cara yang jelas untuk memberikan
3. Penyesuaian
Pemasar dapat mendierensiasikan produk dengan
menyesuaikan produk sesuai dengan keinginan konsumen. Ketika
perusahaan semakin pandai dalam mengumpulkan informasi
tentang kriteria yang konsumen butuhkan, maka mereka telah
meningkatkan kemampuan mereka untuk
mengindividualisasikan penawaran pasar, pesan, dan media
26
Kualitas kinerja adalah tingkat dimana karakteristik utama
produk beroperasi. Kualitas menjadi dimensi yang sangat penting
untuk diferensiasi ketika perusahaan menerapkan sebuah model
nilai dan memberikan kualitas yang lebih tinggi dengan uang
yang lebih rendah.
5. Kualitas kesesuaian.
Merupakan tingkat dimana unit yang diproduksi harus
sesuai dengan spesifikasi yang dijanjikan. Karna setiap konsumen
pasti mengharapkan produk yang dikonsumsinya dapat
mempunyai kualitas yang sesuai dengan apa yang di ekspektsikan
bakan lebih besar dari ekspektasi yang diharapkan.
6. Daya tahan.
Berkaitan dengan umur suatu produk dalam kondisi biasa
atau penu tekanan. Hal ini merupakan atribut berharga bagi
produk tertentu agar konsumen lebih memilih produk yang daya
tahanya lebih lama dibandingkan dengan produk yang daya tahan
sebentar. Namun ketahanan ini memiliki beberapa klasifikasi.
Harga ekstra tidak boleh berlebihan dan produk tidak boleh
ketinggalan teknologi yang cepat.
7. Keandalan.
Merupakan ukuran probabilitas bawa produk tidak akan
27
Hal ini dikarenakan pembeli biasanya akan membayar lebih
untuk produk yang lebih dapat diandalkan.
8. Mudah diperbaiki.
Kemudahan perbaikan yang ideal terjadi ketika pengguna
dapat memperbaiki sendiri produk tersebut dengan tidak banyak
mengorbankan biaya dan waktu
9. Gaya.
Gaya menggambarkan suatu penampilan atau rasa produk
tersbut kepada pembelinya. Dimana konsumen rela berkorban
lebih banyak waktu dan uangnya untuk mendapatkan produk
yang memiliki gaya lebih baik disbanding dengan produk lain
Berdasarkan uraian di atas maka pengukuran kualitas produk
yang digunakan pada penelitian ini adalah teori menurut Kotler &
Keller (2009:8) yang meliputi: fitur yang berbeda atau lebih baik dari
pada yang lain, Sesuai dengan yang konsumen harapkan, mempunyai
kualitas kinera yang baik, dan dapat diandalkan dalam menunang
aktivitas harian karena sesuai dengan objek penelitian.
5. Word of Mouth (WOM)
a. Pengertian word of mouth (WOM)
Kotler & Keller (2007:204) mengemukakan bahwa word of mouth communication (WOM) atau komunikasi dari mulut ke mulut merupakan proses komunikasi yang berupa pemberian rekomendasi
28
yang bertujuan untuk memberikan informasi secara personal.
Komunikasi dari mulut ke mulut merupakan salah satu saluran
komuniaksi yang sering digunakan oleh perusahaan yang
memproduksi baik barang atupun jasa karena komunikasi dan mulut
kemulut (word of mouth) dinilai sangat efektif dalam memperlancar proses pemasaran dan mampu memberikan keuntungan kepada
perusahaan.
Menurut Hasan (2010:32) word of mouth adalah tindakan konsumen memberikan informasi kepada konsumen lain (antar
pribadi) nonkomersial baik merek, produk maupun jasa. Freddy
Rangkuti (2009:7) mendefinisikan WOM sebagai usaha pemasaran
yang memicu pelanggan untuk membicrakan, mempromosikan,
merekomendasikan, dan menjual suatu produk, jasa, atau merek
kepada pelanggan lain.
Mowen dan Minor (2002:180) mengatakan bahwa komunikasi
word of mouth mengacu pada pertukaran komentar, pemikiran atau ide-ide diantara dua konsumen atau lebih yang tidak satupun
merupakan sumber pemasaran. WOM diartikan sebagai suatu bentuk
komunikasi mengenai produk barang dan jasa antara orang-orang
yang independen, bukan merupakan bagian dari perusahaan penyedia
produk tersebut, yang terjadi melalui medium yang juga diyakini
29
Menurut Kotler dan Keller (2012:478) “Word of Mouth relate
marketing is people oral, written or electronic communication that relate the merits or experiences of purchasing or using product or service.” Word of Mouth merupakan salah satu bentuk bauran
komunikasi pemasaran yang tentu diharapkan dapat
mengkomunikasikan sesuatu kepada konsumen lainnya baik secara
langsung melakukan perbincangan, tulisan dan bahkan melalui alat
komunikasi elektronik.
Menurut Solomon (2007:394) berpendapat bahwa Word of
mouth adalah sebuah komunikasi melalui mulut ke mulut tentang kualitas sebuah produk, word of mouth tidak hanya membawa hal positif dari produk tersebut namun juga membawa hal negatif dari
produk tersebut. Hal negatif yang terjadi di dalam word of mouth juga akan cepat tersebar seperti berita baik yang terdapat dalam word of mouth. Word of mouth dalam bidang jasa menyangkut tentang pelayanan kepada konsumennya, konsumen akan puas jika pelayanan
yang diberikan baik sehingga akan menimbulkan Word of mouth
secara alami. (Putri et al., 2016)
Berdasarkan Definisi di atas dapat di katakana bahwa word of mouth merupakan proses komunikasi yang dilakukan oleh sebuah individu atau perusahaan yang telah menggunakan produk dan
30
personal tentang produk tersebut kepada orang lain tanpa adanya
paksaan dari pihak manapun.
Hasan (2010:25) mengemukakan alasan yang membuat WOM
dapat menjadi sumber informasi yang kuat dalam mempengaruhi
keputusan pembelian yaitu:
1) WOM adalah sumber informasi yang independen dan jujur, yang
artinya ketika informasi datang dari seorang teman itu lebih
kredibel karena tidak ada keterkaitan dari orang tersebut dengan
perusahaan produk tersebut.
2) WOM sangat kuat karena memberikan manfaat kepada yang
bertanya dengan pengalaman langsung tentang produk melalui
pengalaman teman.
3) WOM disesuaikan dengan orang–orang yang tertarik di
dalamnya. Seseorang tidak akan bergabung dengan percakapan,
kecuali jika mereka tertarik pada topik yang disukainya.
4) WOM menghasilkan informasi media informal.
5) WOM dapat mulai dari satu sumber tergantung bagaimana
kekuatan influencer dan jaringan sosial itu menyebar dengan cepat dan secara luas kepada orang lain.
6) WOM tidak dibatasi oleh ruang atau kendala lainya, seperti ikatan
sosial, waktu keluarga atau hambatan fisik lainya.
Menurut Kotler (2007:206), konsumen menerima dan
31
1) Konsumen kurang mendapat informasi yang cukup untuk
membantu dalam melakukan pilihan.
2) Produknya sangat kompleks dan sulit dinilai dengan
menggunakan penilaian kriteria.
3) Konsumen kurang mampu untuk menilai produk, tidak penting
bagaimana informasi yang disebarkan dan ditunjukan.
4) Sumber lain memiliki kridibilitas rendah.
5) Pengaruh orang lain lebih mudah dijangkau dari pada sumber lain
dan karena dapat dikonsultasikan dengan menghemat waktu dan
tenaga.
6) Kuat ikatan sosial yang ada antara penyebar dan penerima
informasi.
7) Individu mempunyai kebutuhan yang tinggi pada pesetujuan
lingkungan sosial.
Dengan demikian word of mouth merupakan suatu cara untuk mengurangi ketidakpastian, karena dengan bertanya kepada orang lain
yang pernah mmakai produk yang bersangkutan, akan menghasilkan
informasi yang lebih dapat dipercaya, sehingga juga akan lebih
menghemat waktu dan proses evaluasi merek.
Jadi, word of mouth tidak dapat dibuat-buat atau diciptakan. Karena WOM dilakukan oleh konsumen secara sukarela atau tanpa
mendapat imbalan, semuanya murni dari pengalaman pribadi
32
dari rekomendasi konsumen lain. Berusaha membuat-buat WOM
justru akan menjadikan perusahaan akan gagal dan dapat
mengakibatkan efek yang lebih buruk. Membuat-buat WOM dapat
merusak brand dan image perusahaan sehingga akhirnya perusahaan akan gagal sama sekali.
b. Menciptakan Word of Mouth (WOM)
Word of Mouth akan tercipta ketika produk yang disampaikan memberikan manfaat kepada pendengarnya. Menurut Rosen
(2000:19), menyatakan bahwa ada beberapa unsur yang harus dimiliki
suatu produk untuk bisa menghasilkan WOM yang positif dan
berkelanjutan, diantaranya:
1) Produk tersebut harus mampu membangkitkan tanggapan
emosional.
2) Produk atau merek tersebut harus mampu memberikan efek
sesuatu yang delight atau excitement. Berarti produk harus mampu memberikan sesuatu yang melebihi dari ekspetasi
konsumen.
3) Produk tersebut harus mempunyai sesuatu yang dapat
meniklankan dirinya sendiri atau memberikan inspirasi seseorang
untuk menanyakan hal tersebut.
33
5) Produk tersebut harus kompatibel dengan produk lainya,
khususnya dapat diaplikasikan di produk yang mengandalkan
teknologi.
6) Pengalaman konsumen menggunakan produk pertama kali.
Sekali konsumen kecewa, mereka tidak akan menggunakan
produk anda lagi dan mereka akan bertindak seperti teroris.
Dalam Kotler dan Keller (2009:255) pemasaran dari mulut ke
mulut memiliki dua bentuk khusus antara lain buzz dan viral. Pemasaran buzz (gossip atau perbincangan) fungsinya dapat menghasilkan ketertarikan, menciptakan publisitas dan
mengekspresikan informasi relevan baru yang berhubungan dengan
merek melalui sarana yang tidak terduga atau bahkan mengejutkan.
Sedangkan pemasaran viral (menular seperti virus) adalah bentuk lain berita dari mulut ke mulut yang mendorong konsumen untuk
menceritakan produk dan jasa yang dikembangkan perusahaan atau
informasi audio, video dan tertulis kepada orang lain secara online.
Pemasaran buzz dan viral mencoba menciptakan publikasi di pasar untuk memamerkan merek dan fitur berharganya. Sebagian
orang percaya bahwa pemasaran buzz dan viral lebih banyak digerakkan oleh peraturan hiburan daripada peraturan penjualan.
Kampanye viral yang berhasil ditentukan karakternya sebagai “iklan
34
blog, telepon seluler, papan pesan dan aksi di dunia nyata” Kotler
(2009:257).
c. Dimensi Word of Mouth
Menurut Rangkuti (2009:96) pesan yang disampaikan melalui
Word of Mouth dapat diukur dengan menggunakan indikator-indikator, yaitu dengan melihat hubungan antara lawan bicara anda
mengenai suatu produk dan tindakan anda setelah melakukan
pembicaraan mengenai produk tersebut.
1) Lawan Bicara
a) Keahlian lawan bicara
Suatu sikap yang dilakukan pada seseorang seseorang yang
dapat mempengaruhi lawan bicaranya dalam mengambil
keputusan.
b) Kepercayaan terhadap lawan bicara
Kepercayaab seseorang terhadap lawan bicara dalam
menerima informasi yang diungkapkan seseorang.
c) Daya Tarik lawan bicara
Penampilan seseorang yang dapat meyakinkan seseorang
memutuskan sesuatu.
d) Kejujuran lawan bicara
Cara bicara seseorang yang jujur dalam mengatakan sesuatu
berdasarkan kenyataan.
35
Lawan bicara mengatakan keadaan yang sebenarnya tanpa
dipengaruhi pendapat atau pribadi sendiri.
f) Niat lawan bicara
Maksud atau tujuan lawan bicara dalam mengatakan sesuatu
yang dapat mempengaruhi seseorang dalam penyampaian
informasi
2) Tindakan anda setelah melakukan pembicaraan
a) Konsumsi pesan
Hasil komunikasi mengenai sesuatu yang dibutuhkan
b) Pencarian informasi
Hasil komunikasi yang menjadi informasi sesorang dalam
memenuhi kebutuhan akan informasi.
c) Konversi
Hasil penyampaian informasi lawan bicara dari hal yang
tidak diketahui menjadi mengetahui.
d) Penyampaian kembali.
Penyampaian kembali seseorang terhadap orang lain
mengenai suatu produk atau ajsa.
e) Penciptaan ulang pesan
Melakukan pembicaraan terus menerus terhadap orang lain
mengenai suatu produk atau ajsa yang dirasakan.
Godes dan Mayzlin (2004) menyatakan bahwa ada dua dimensi
36 1) Volume
Pada dimensi ini akan diukur seberapa banyak Word of mouth yang ada. Yang dimaksud dengan volume adalah seberapa banyak word of mouth yang ada atau yang di buat dalam suatu lingkungan tertentu. Semakin banyak percakapan yang di buat
maka semakin banyak orang yang mengetahui informasi tentang
hal tersebut. Dengan adanya volume yang tinggi dari WOM tersebut maka diharapkan mendapat penilaian yang baik
kedepanya. Hal ini merupakan suatu yang sangat penting dan
pernah dilakukan pengukurannya oleh beberapa peneliti,
termasuk Yahoo! Buzz Index.
2) Dispersion
Godes dan Mayzlin (2004) meneliti bahwa dimensi ini
menjelaskan tingkat dimana percakapan mengenai suatu produk
berada pada tingkat yang luas. Luas disini diartikan sebagai
komunikasi WOM yang di gunakan dapat menyebar secara luas.
Jadi diukur apakah penyebaranya pada komunikasi sejenis saja
sudah mencapai di luar komunikasi sejenis. Word of Mouth yang kurang menyebar disebabkan oleh diskusi yang dilakukan hanya
terbatas pada lingkungan atau populasi tertentu.
Godes dan Mayzlin juga berharap word of mouth perlahan-lahandapat menyebar secara luas di dalam masyarakat. Dimana
37
berinteraksi satu sama lain, dengan demikian lebih mungkin
untuk berinteraksi secara intens dari pada melalui anggota
komunitas lainya. Jadi, tergantung pada volume WOM tersbut, karena banyaknya orang yang menjadi informan tentang produk
atau jasa tertentu menunjukan informasi tersebut telah tersebar
luas. Karena WOM merupakan sebuah komunikasi yang
menghasilkan percakapan yang baik, maka seseorang akan
bertanya kepada orang lain mengenai kualitas suatu barang atau
jasa sebelum mereka membeli dan mengkonsumsinya.
Berdasarkan uraian di atas maka dimensi Word of Mouth
yang digunakan pada penelitian ini adalah teori menurut Godes
dan Mayzlin (2004) yang meliputi: volume dan dispersion.
6. Merek
a. Pengertian Merek
Menurut American Marketing Association (AMA) dalam Tjiptono (2015:187) merek adalah nama, istilah, tanda, lambang, atau
desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi
barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan
mendiferensiasikan mereka dengan para pesaing. Penetapan merek
sudah ada selama berabad-berabad sebagai sarana untuk membedakan
barang dari satu produsen dengan produsen lainnya.
38
kata, huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari
unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”.
Menurut Kotler dan Armstrong (2016:263), “Brand is a name,
term, sign, symbol, or design, or a combination of these, that identifies the products or services of one seller or group of sellers and differentiates them from those of competitors”. Yang berarti merek
adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau gabungan
dari keseluruhannya, untuk mengidentifikasi sebuah produk atau jasa
dari satu atau beberapa perusahaan dan menjadi sebuah pembeda dari
para pesaingnya.
Berbagai definisi merek di atas menekankan bahwa merek erat
kaitannya dengan suatu bentuk yang mendiferensiasikan dengan
produk yang lainya. Merek juga sangat mempengaruhi alam pikir
manusia meliputi semua yang eksis dalam pikiran konsumen terhadap
merek seperti perasaan, pengalaman, citra, persepsi, keyakinan, sikap
sehingga dapat dikatakan merek adalah sesuatu yang sifatnya
immaterial
b. Manfaat Merek
Menurut Aaker & Joachimstahler, 2004 yang dikutip
(Ferrinadewi, 2008:139) yaitu merek menawarkan 2 jenis manfaat
yaitu manfaat fungsional dan manfaat emosional. Manfaat fungsional
39
Sedangkan manfaat emosional adalah kemampuan merek untuk
membuat penggunanya merasakan sesuatu selama proses pembelian
atau selama proses konsumsi.
Sedangkan menurut Heggelson & Suphelen, 2004 yang dikutip
oleh Ferrinadewi (2008:139) manfaat lain yang ditawarkan merek
kepada konsumen adalah manfaat simbolis mengacu pada dampak
psikologi yang akan diperoleh konsumen ketika ia menggunakan
merek tersebut artinya merek tersebut akan mengkomunikasikan siapa
dan apa konsumen pada konsumen lain. Ketika konsumen
menggunakan merek tertentu maka ia akan terhubung dengan merek
tersebut artinya konsumen akan membawa serta citra dari pengguna
sekaligus karakteristik merek itu sendiri.
Ada dua manfaat merek yaitu merek bermanfaat bagi produsen
dan konsumen. Bagi produsen, merek berperan penting sebagai sarana
identifikasi produk dan perusahaan, bentuk proteksi hukum, signal
jaminan kualitas, sarana menciptakan asosiasi dan makna unik
(diferensiasi), sarana keunggulan kompetitif, dan sumber financial returns. Sementara bagi konsumen, merek berperan krusial sebagai identifikasi sumber produk, penetapan tanggung jawab pada produsen
atau distributor spesifik, pengurang risiko, penekan biaya pencarian
internal dan eksternal, j
