8. Knowledge Assesment
2.2.2 Marketing Knowledge Management
Menurut Lorenzon., et. al., (2005), saat ini fenomena knowledge management semakin berkembang dengan pesat, banyak perusahaan yang sudah menyadari bahwa knowledge merupakan salah satu sumber daya yang paling penting untuk terus bertahan dan unggul dalam menghadapi persaingan yang begitu ketat saat ini. Perubahan pandangan ini membuat sumber daya knowledge yang dimiliki oleh perusahaan tidak hanya disimpan begitu saja tetapi dimanfaatkan untuk menciptakan, mempertahankan dan mengembangkan pasar yang dimiliki oleh perusahaan. Knowledge management yang dikombinasikan dengan perkembangan teknologi informasi dapat dimanfaatkan untuk aktifitas mengidentifikasi, menyimpan dan dan menyebarkan knolwedge dalam perusahaan khususnya pada dunia marketing sehingga tercipta proses standarisasi dan automatisasi untuk mengintegrasikan knowledge dengan proses marketing.
Menurut Binder (1998), perubahan siklus produk dan tren pasar yang begitu cepat, membuat orang-orang yang bergerak dalam bidang marketing harus mengasilimilasi serta membutuhkan informasi dalam jumlah yang begitu besar mengenai tren pasar, persaingan dan solusi yang mereka tawarkan kepada pelanggan
36
mereka. Knowledge-knowledge mengenai pelanggan bisnis, pasar yang dinamis, visi perusahaan, persaingan, strategi penjualan dan produk dan pelayanan itu sendiri yang membantu orang-orang yang bergerak di bidang marketing dalam menbangun dan memelihara kredibilitas perusahaan. Dengan knowledge yang dimiliki, orang-orang yang bergerak di bidang marketing dapat mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dan mengkongfigurasi solusi dengan optimal, menjual beberapa solusi yang diharapkan pelanggan dan melindungi keunggulan kompetitif yang dimiliki dari tantangan yang akan datang.
Menurut Binder (1998), fungsi knowledge management dalam marketing adalah sebagai berikut :
1. Access : orang-orang marketing harus dapat mengakses knowledge dengan mudah dan cepat serta isi knowledge tersebut haruslah dapat dipercaya dan dapat diandalkan. Contoh kegiatan-kegiatan dalam marketing adalah penyusunan strategi, mempersiapkan proposal, mengorganisir informasi untuk dipresentasikan. Orang-orang marketing dapat menggunakan knowledge yang dimiliki jika mereka menghadapi keadaan yang dulu pernah dialami, sehingga knowledge tersebut dapat dimanfaat untuk kegiatan-kegiatan dalam marketing agar lebih baik. Mereka tidak perlu mengingat semua alur kegiatan dalam marketing tetapi mereka dapat mengaksesnya secara berulang melalui knowledge management.
2. Learning : orang-orang marketing butuh proses pembelajaran dari knowledge. Mereka akan belajar dari knowledge management,, mereka harus mampu mencapai apa yang kita sebut dengan tingkatan “second nature” yang berarti dari mereka dapat memperoleh knowledge baru dari kegiatan sehari-hari yang dijalankan bahkan
mampu menerapkan knowledge yang telah diperoleh melalui proses pembelajaran untuk mendapatkan knowledge yang baru.
3. Application : agar dapat diakses dan dipelajari, orang-orang marketing harus mengorganisir dan menghadirkan suatu bentuk aplikasi yang mendukung. Idealnya, informasi untuk orang-orang marketing akan terlihat pada format dan struktur yang dapat dipakai untuk mendukung pekerjaan mereka, seperti implikasi gambaran dari tren pasar atau tabel solusi atas keluhan dari pelanggan. Dengan menggunakan form dari knowledge support performance, mereka tidak perlu lagi untuk menulis ulang, mengatur ulang dan memproses ulang agar tersedianya informasi. Mereka cukup menggunakan aplikasi tersebut dan semua informasi yang dibutuhkan akan tersedia.
2.2.2.1 Pengertian Marketing Knowledge Management
Menurut Troilo (2007), marketing knowledge management menggambarkan tahapan proses individual yang lebih detail yang mendalami proses pengumpulan marketing knowledge, proses pembangkitan knowledge dan proses penyebaran serta penggunaan marketing knowledge.
Menurut Lorenzon., et. al., (2005), marketing knowledge management adalah perluasan pengertian dari proses marketing yang melekat dengan product development management, customer relationship management dan supply chain management yang berorentasi pada knowledge. Ketiga proses ini meliputi tujuan fundamental marketing yang secara kritis menarik dan mempertahankan pelanggan. Marketing knowledge dapat diukur untuk setiap masing-masing prosesnya, tiga tingkat knowledge yang umum : faktor kesadaran yang masih kurang, faktor kontrol dan aplikasi dari knowledge yang diperlukan untuk pasar yang baru.
38
Marketing knowledge dapat didefinisikan dan dikonseptualisasikan sebagai informasi pasar yang dibutuhkan oleh perusahaan melalui proses knowledge acqusition, knolwedge sharing, knowledge learning, distribusi informasi, intrepetasi informasi dan ingatan operasional perusahaan. Marketing knoweldge terdiri dari customer knowledge process, marketing R&D interface dan competitor knowledge. Knowledge yang bertambah dikenali dalam marketing management sebagai sumber daya yang kritis yang dapat diatur untuk menambah keunggulan kompetitif dan performance keuangan yang baik.
2.2.2.2 Hubungan antara Knowledge Management dengan Marketing
Menurut Skyrme (2000), hubungan antara knowledge management dengan marketing diuraikan dalam beberapa bagian berikut ini :
1. 1-Stop-Knowledge : memperoleh seluruh informasi yang berbeda-beda mengenai keadaaan pasar dan pelanggan di suatu tempat, melalui knowledge centre atau intranet yang telah teroganisir dengan baik. Bentuk lain dari 1-Stop-Knowledge adalah menyediakan informasi kepada orang-orang marketing atau sales melalui PC dan call centre mengenai customer knowledge.
2. Knowledge Networks : menyediakan penyebaran knowledge yang efektif melalui forum kepada seluruh pihak yang terlibat pada marketing process seperti pelanggan dengan marketing planners. Knowledge yang disebarkan melalui jaringan haruslah knowledge yang mendorong aliran dan pengembangan knowledge yang dimiliki oleh perusahaan.
3. Customer Knowledge Management : customer knowledge merupakan aset yang sangat berharga bagi perusahaan. Dengan memiliki customer knowledge perusahaan
dapat memperbaiki customer value yang diberikan kepada pelanggan. Ada dua jenis customer knowledge, yaitu :
a) Knowledge mengenai pelanggan (mengenai pelanggan yang potensial dan segmen pasar).
b) Knowledge yang dimiliki oleh pelanggan.
4. Customized knowledge : menggunakan individual customer knowledge dan mengkostumisasi sesuai dengan keinginan pelanggan.
Menurut Skyrme (2000), hubungan perspektif antara marketing dan knowledge management terkadang bisa lemah dan kuat, jika orang-orang marketing dan knowledge managers mengkolaborasikan keenam bagian diatas maka hubungan antara marketing dan knowledge management akan semakin menjadi intensif, bersifat intelligent dan menciptakan inovasi-inovasi baru dalam dunia marketing.
40
2.2.3 Change Management dan Learning Organization
