BAB II LANDASAN TEORI
B. Marketing Mix
Marketing mix adalah kombinasi dari empat variabel atau merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yakni : produk, struktur harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi. Dalam menetapkan marketing mix harus berpegang pada prinsip ekonomis yaitu: “Untuk mencapai hasil tertentu diusahakan pengorbanan sekecil-kecilnya, atau dengan pengorbanan tertentu diusahakan hasil sebesar-besarnya”. Maka disini dalam menetapkan marketing mix dalam arti untuk mencapai target penjualan tertentu, kita harus menetapkan marketing mix yang sebaik-baiknya.
Marketing mix merupakan kombinasi dari variabel-variabel yang berbaur dan menyesuaikan dengan keinginan konsumen, persaingan dan faktor-faktor lingkungan lain, sehingga dapat memberikan hasil dalam melaksanakan kegiatan pemasaran. Menurut Radiosunu (1995) marketing mix adalah kumpulan variabel-variabel yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen. Variabel-variabel yang dapat mempengaruhi pembeli adalah variabel-variabel yang berhubungan dengan produk, harga, promosi dan saluran distribusi.
commit to user
Marketing mix harus bersifat seimbang, maksudnya dalam menetapkan haruslah diusahakan dalam keadaan yang seimbang. Seimbang disini adalah dalam keadaan keseimbangan yang sebaik mungkin, meskipun secara khusus tekanan dapat berbeda. Jadi dalam menetapkan marketing mix, perusahaan harus mengusahakan dalam keadaan yang seimbang. Marketing mix tidak boleh meniru, maksudnya dalam melaksanakan marketing mix kita tidak boleh meniru perusahaan lain sebab situasi dan kondisi dari perusahaan yang satu dengan yang lain tidaklah mesti sama. Apabila kita hanya meniru-niru maka justru dapat merugikan perusahaan. Suatu perusahaan yang memproduksi dua macam barang, mungkin harus melaksanakan marketing mix yang berbeda. Hal ini disebabkan tekanan yang mempengaruhi masing-masing barang tersebut tidak sama.
Variabel-variebel yang menjadi elemen dari marketing mix, antara lain produk, harga, promosi dan distribusi.
1. Produk
a. Pengertian Produk
Produk merupakan salah satu elemen marketing mix yang cukup penting karena produk itulah yang akan dikonsumsi oleh para konsumen baik itu berupa barang atau jasa. Untuk lebih jelasnya akan kita tinjau definisi produk. Dari definisi diatas, produk ditawarkan ke pasar agar memperoleh perhatian dari konsumen, sehingga konsumen tertarik untuk membeli atau mengonsumsi untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya.
commit to user
Produk adalah suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya (Swastha, 2000).
Menurut definisi tersebut, konsumen membeli sekumpulan sifat fisik dan kimia sebagai alat pemuas kebutuhan, setiap kombinasi dari sifat-sifat tersebut merupakan produk tersendiri sebab setiap kombinasi akan memberikan kepuasan yang berbeda-beda. Dan biasanya suatu produk bisa memberikan kepuasan kepada konsumen jika produk tersebut memiliki kualitas yang bagus juga harga yang ditawarkan dapat terjangkau oleh konsumen. Jadi jika pengguna produk itu cukup banyak maka permintaanpun akan mengalami kenaikan dan hal tersebut akan berpengaruh pada peningkatan volume penjualan.
1) Jenis-jenis Produk
Agar kita dapat memasarkan produk kita dengan baik maka perlu kita mengetahui produk kita itu termasuk dalam jenis yang mana, karena masing-masing jenis produk akan memerlukan penanganan yang berbeda dalam memasarkan produk tersebut agar berhasil. Dalam hal ini kita mengenal ada beberapa penggolongan jenis produk yaitu (Gitosudarmo, 2001) :
commit to user
a) Barang Konsumen atau Barang Konsumsi
Barang konsumsi adalah barang yang dibeli oleh masyarakat untuk dipakai sendiri atau dikonsumsi sendiri guna memenuhi kebutuhannya sehari-hari, misalnya: makanan, minuman, pakaian, perabot rumah, alat alat tulis, dan sebagainya. Pemasaran bagi produk semacam ini pada umumnya banyak mengandung aspek nonteknisnya atau banyak mengandung aspek sosial budaya atau generic need.
Barang-barang konsumen atau barang konsumsi ini dapat dibedakan menjadi beberapa jenis lagi yaitu :
(1) Barang Konvenien (Convinence Goods)
Barang konvenien adalah barang yang mudah dipakai, membelinya dapat di sembarang tempat, dan ada setiap waktu. Misalnya: makanan, minuman, sabun, dan sebagainya.
(2) Barang Shopping (Shopping Goods)
Barang shopping adalah barang yang harus dibeli dengan mencari dahulu dan di dalam membelinya harus dipertimbangkan masak-masak, misalnya dengan membanding-bandingkan mutu, harga, kemasan, dan sebagainya. Misalnya : tekstil, perabot rumah tangga, dan lain-lain.
commit to user
(3) Barang Special/Mewah (Specialty Goods)
Barang spesial adalah barang yang mempunyai ciri khas, dan hanya dapat dibeli di tempat tertentu saja. Dalam hal ini pembeli yang ingin memperolehnya harus mengeluarkan pengorbanan istimewa. Sebagai contoh: barang antik di toko seni tertentu, pakaian wanita di rumah mode tertentu, dan sebagainya.
(4) Barang Industrial
Barang industrial adalah barang-barang yang dibeli dan dibutuhkan oleh konsumen tidak untuk memenuhi kebutuhannya sendiri untuk dikonsumsi sendiri, akan tetapi barang tersebut dibeli untuk dipergunakan sebagai alat usaha atau alat berproduksi lagi atau dijualnya kembali dalam menjalankan usaha bisnisnya yang bersifat mencari keuntungan maupun bersifat nirlaba. Barang yang termasuk jenis ini ada beberapa macam yaitu barang yang oleh pembelinya akan digunakan sebagai : bahan baku, bahan pembantu, peralatan produksi, mesin-mesin pabrik, peralatan administrasi kantor dan sebagainya.
Strategi produk yang dapat dilakukan mencakup keputusan tentang acuan/ bauran produk (product mix), merek dagang (brand), cara pembungkusan/kemasan produk (product packaging), tingkat mutu/kualitas dari produk dan pelayanan (services) yang diberikan. Tujuan utama suatu strategi produk
commit to user
adalah untuk dapat mencapai sasaran pasar yang dituju dengan meningkatkan kemampuan bersaing atau mengatasi persaingan (Assuari, 1987).
2) Merk, Kemasan dan Label a) Merk
Penentuan merk dagang dari produk yang dipasarkan merupakan salah satu teknik dan kebijakan produk yang mendasari strategi pemasaran. Karena hal itulah maka hendaknya merk itu harus mudah diingat, mudah dibaca dan mudah untuk dibedakan pengertian merk menurut Assuari (1987) adalah: sebuah nama, simbol, istilah, tanda simbol atau desain atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan produk atau jasa pesaing.
(1) Alasan pemberian merk
(a) Merk akan mempermudah penjual untuk memproses pesanan.
(b) Merk akan memberikan perlindungan hukum untuk tampilan produk yang unik sehingga tidak bisa ditiru begitu saja oleh pesaing.
(c) Memungkinkan penjual untuk menarik sekelompok konsumen yang loyal dan menguntungkan
commit to user (2) Kebijakan dan keputusan merk
(a) Pemberian merk mengarah ke mutu produk yang lebih baik dan lebih konsisten
(b) Pemberian merk menghasilkan lebih banyak variasi dan pilihan produk bagi konsumen
(c) Meningkatkan efisien pembeli karena memberikan jauh lebih banyak informasi tentang produk dan dimana mendapatkannya.
b) Kemasan
Menurut Assuari (1987) kemasan adalah seluruh kegiatan merancang dan memproduksi produk atau kemasan suatu produk. Adapun fungsi kemasan adalah sebagai berikut:
(1) Untuk membungkus dan melindungi produk (2) Menarik konsumen
(3) Menjelaskan produk
(4) Menggambarkan mutu tertentu tentang produk c) Label
Label adalah suatu bagian dari sebuah produk yang membawa informasi verbal tentang produk atau tentang penjualannya. Fungsi dari label adalah sebagai berikut:
(1) Mengidentifikasi produk atau merk
(2) Menerangkan produk yang dihasilkan oleh perusahaan (3) Menjelaskan beberapa hal tentang produk
commit to user 2. Harga
Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya (Swasta, 2000).
Kebijaksanaan harga, manajemen harus menentukan harga dasar dari produknya, kemudian menentukan kebijaksanaan menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos kirim dan hal-hal yang berhubungan dengan harga.
Tujuan penetapan harga antara lain : a. Mendapatkan laba maksimum
Dalam praktek, terjadinya harga memang ditentukan oleh penjual dan pembeli. Makin besar daya beli konsumen, semakin besar pula kemungkinan bagi penjual untuk menetapkan tingkat harga yang lebih tinggi. Dengan demikian penjual mempunyai harapan untuk mendapatkan keuntungan maksimum sesuai dengan kondisi yang ada. b. Mendapatkan pengembalian investasi yang ditargetkan atau
pengembalian pada penjualan bersih.
Harga yang dapat dicapai dalam penjualan dimaksudkan pula untuk menutup investasi secara berangsur-angsur. Dana yang dipakai untuk mengembalikan investasi hanya bisa diambilkan dari laba perusahaan, dan laba hanya bisa diperoleh bilamana harga jual lebih besar dari jumlah biaya seluruhnya.
commit to user c. Mencegah atau mengurangi persaingan
Tujuan mencegah atau mengurangi persaingan dapat dilakukan melalui kebijaksanaan harga. Hal ini dapat diketahui bilamana para penjual menawarkan barang dengan harga yang sama. Oleh karena itu persaingan hanya mungkin dilakukan tanpa melalui kebijaksanaan harga, tetapi dengan servis lain. Persaingan seperti itu disebut persaingan bukan harga (non-pricing competition)
d. Mempertahankan atau memperbaiki market share
Memperbaiki market share hanya mungkin dilaksanakan bilamana kemampuan dan kapasitas produksi perusahaan masih cukup longgar, disamping juga kemampuan dibidang lain seperti bidang pemasaran, keuangan, dan sebagainya.
Lima tahap prosedur penetapan harga :
1) Mengestimasikan permintaan untuk barang tersebut
Dalam tahap ini, penjual membuat estimasi permintaan barangnya secara total. Hal ini lebih mudah dilakukan terhadap permintaan barang yang ada dibandingkan dengan permintaan barang baru permintaan tersebut dapat dilakukan dengan :
a) Menentukan harga yang diharapkan (expected price), yaitu harga yang diharapkan dapat diterima oleh konsumen dan ini dapat ditentukan dengan menggunakan ancar-ancar.
b) Mengestimasikan volume penjualan pada berbagai tingkat harga. Hal ini menyangkut pula pertimbangan tentang masalah
commit to user
elastis permintaan suatu barang. Barang yang mempunyai permintaan pasar elastis, biasannya akan diberi harga lebih rendah dari barang yang mempunyai permintaan inelastis. Mengestimasikan volume penjualan pada berbagai tingkat harga yang beebeda adalah penting juga dalam hubungannya dengan penentuan titik pas-pasan (break even point).
2) Mengetahui lebih dahulu reaksi dalam persaingan
Kondisi persaingan sangat mempengaruhi kebijaksanaan penentuan harga bagi perusahaan atau penjual. Oleh karena itu penjual perlu mengetahui reaksi persaingan yang terjadi di pasar serta sumber-sumber penyebabnya. Adapun sumber-sumber persaingan yang ada dapat berasal dari :
a) Barang sejenis yang dihasilkan oleh perusahaan lain b) Barang pengganti atau subtisusi
c) Barang-barang lain yang dibuat oleh perusahaan lain yang sama-sama menginginkan uang konsumen.
3) Menentukan market share yang dapat diharapkan
Perusahaan yang agresif selalu menginginkan market share yang lebih besar. Kadang-kadang, perluasan market share harus dilakukan dengan mengadakan periklanan dan bentuk lain dari persaingan bukan harga, disamping dengan harga tertentu. Market share yang diharapkan tersebut akan dipengaruhi oleh kapasitas
commit to user
produksi yang ada, biaya ekspansi, dan mudahnya memasuki persaingan.
4) Memilih strategi harga untuk mencapai target pasar
Dalam hal ini penjual dapat memilih diantara dua macam strategi harga yang dianggap paling ekstrim, yaitu:
a) Skim-the-cream-prncing
Skim-the-cream-pricing atau skimming pricing merupakan strategi penetapan harga yang setinggi-tingginya.
Harga yang lebih tinggi tersebut dimaksudkan untuk menutup biaya penelitian, pengembangan, dan promosi. Strategi ini sesuai untuk barang-barang baru.
b) Penetration Pricing
Penetration pricing merupakan strategi penetapan harga yang serendah-rendahnya, yang bertujuan untuk mencapai volume penjualan sebesar-besarnya dalam waktu yang relatif singkat. Dibandingkan dengan skim-the-cream-pricing, strategi ini lebih agresif dan dapat memperkuat kedudukan perusahaan dalam persaingan.
5) Mempertimbangkan politik pemasaran perusahaan
Tahap selanjutnya dalam prosedur penentuan harga adalah mempertimbangkan politik pemasaran perusahaan dengan melihat pada barang, sistem distribusi, dan program promosinya. Perusahaan tidak dapat menentukan harga suatu barang tanpa
commit to user
mempertimbangkan barang lain yang dijualnya. Demikian pula dalam saluran distribusinya, harus diperhatikan ada atau tidaknya penyalur yang juga menerima sebagian dari harga jual. Bilamana tanggung jawab promosi dilimpahkan pada penyalur, maka marjin yang akan diterima produsen menjadi lebih tinggi.
3. Promosi
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya.
Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan konsumen sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Dan pada hakekatnya promosi adalah meruapakan suatu bentuk komunikasi pemasaran, yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas usaha perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Promosi ini merupakan komponen yang dipakai untuk memberitahu dan mempengaruhi pasar bagi produk perusahaan. Adapun kegiatan-kegiatan yang termasuk di dalam promosi adalah periklanan, personal selling promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat (Tjiptono, 2001).
commit to user
Manajemen tidak bisa terlepas dari berbagai macam faktor yang mempengaruhinya dalam penentuan kombinasi terbaik dari sebuah kegiatan promosi, yaitu kombinasi kombinasi promotional mix. Adapun alat-alat yang dapat dipergunakan untuk mempromosikan produknya manajemen pemasaran dapat memilih beberapa cara yaitu:
a. Advertensi
Advertensi merupakan alat utama bagi pengusaha untuk mempengaruhi konsumennya. Advertensi/periklanan ini dapat dilakukan oleh pengusaha lewat surat kabar, radio, majalah, bioskop, televisi ataupun dalam bentuk poster yang dipasang di pinggir jalan atau ditempat-tempat yang strategis.
Advertensi/periklanan adalah komunikasi non-individu, dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non-laba, serta individu-individu.
Dengan membaca atau melihat advertensi itu diharpakan para konsumen atau calon konsumen akan terpengaruh lalu tertarik untuk membeli produk yang diadvertensikan/diiklankan tersebut. Oleh karena itu maka advertensi ini haruslah dibuat sedemikian rupa sehingga menarik perhatian para konsumen.
b. Promosi Penjualan (Sales promotion)
Promosi penjualan adalah merupakan kegiatan perusahaan untuk menjajakan produk yang dipasarkannya sedemikian rupa sehingga konsumen akan mudah untuk melihatnya dan bahkan dengan
commit to user
cara penempatan dan pengaturan tertentu maka produk tersebut akan menarik perhatian konsumen. Dalam promosi penjualan ini manajer pemasaran dapat menggunakan alat-alat seperti : peragaan, pameran, demontrasi, hadiah, contoh barang, dan sebagainya.
Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik konsumen baru, mempengaruhi konsumennya untuk mencoba roduk baru, mendorong konsumen membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan implus buying (pembelian tanpa rancana sebelumnya), atau mengupayakan kerja sama yang lebih erat dengan pengecer.
Promosi penujualan yang dilakukan oleh penjual dapat dikelompokkan berdasarkan tujuan yang dicapai.
Pengelompokkan tersebut sebagai berikut : (Tjiptono, 2001)
1) Customer promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk merangsang atau mendorong konsumen untuk membeli. 2) Trade promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
mendorong atau merangsang pedagang grosir, pengecer, eksportir, dan importir untuk memperdagangakan barang atau jasa dari sponsor.
3) Sales-force promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memotivasi armada penjual.
4) Bussines Promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memperoleh konsumen baru, mempertahankan kontak hubungan
commit to user
dengan konsumen, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada konsumen lama, dan mendidik konsumen.
c. Personall Selling
Personal selling adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang diajukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai, atau memperthankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain (Swastha, 2000).
Personal selling merupakan kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak langsung dengan para calon konsumennya. Kontak langsung ini diharapkan akan terjadi hubungan atau interaksi yang positif antara pengusaha dengan calon konsumennya itu. Kontak langsung itu akan dapat memengaruhi secara lebih intensif para konsumennya serta gaya hidupnya dan dengan demikian maka pengusaha dapat menyesuaikan cara pendekatan atau komunikasinya dengan konsumen itu secara lebih tepat yang sesuai dengan konsumen yang bersangkutan.
d. Publisitas (Publication)
Publisitas merupakan cara yang biasa digunakan juga oleh pengusaha untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen agar mereka menjadi tahu dan menyenangi produk yang dipasarkannya. Cara ini dilakukan dengan cara memuat berita tentang berita tentang produk atau perusahaan yang menghasilkan produk tersebut di mass media.
commit to user 4. Saluran Distribusi
Saluran distribusi kadang-kadang juga disebut saluran perdagangan. Saluran distribusi untuk suatu barang adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang dari produsen sampai ke konsumen. Untuk keperluan tersebut pengusaha dapat menggunakan berbagai bentuk saluran distribusi yang mungkin dilakukannya. Adapun bentuk-betuk saluran distribusi yanga ada dapat dibedakan menjadi beberapa macam yaitu :
a. Saluran Distribusi Langsung
Saluran distribusi ini pengusaha berusaha untuk menyalurkan barang-barangnya yang dibeli oleh konsumen secara langsung ke tempat konsumen tinggal. Dengan demikian maka diharapkan konsumen akan merasa puas karena konsumen tidak perlu lagi memikirkan masalah pengangkutan barang yang dibelinya itu ke rumah mereka.
Masalah transportasi barangnya, konsumen juga akan mendapatkan keuntungan lain yaitu mereka dapat mengecek kebutuhan barang tersebut sesampainya di rumah. Bahkan lebih dari itu biasanya konsumen juga memperoleh fasilitas pemasangan atau instalasi bagi barang yang dikirimkan ke rumah mereka itu. Dan dipihak lain pengusaha juga memperoleh keuntungan dengan adanya kontak langsung tersebut karena mereka dapat mengetahui lebih akrab lagi dengan konsumen mereka. Keakraban tersebut tentu saja pengusaha
commit to user
akan dapat mengetahui gaya hidup, perkiraan penghasilan, status sosial dan sebagainya dari konsumen mereka.
b. Saluran Distribusi Tidak Langsung
Pengusaha menggunakannya pihak luar untuk membantu menyalurkan barang-barangnya keada konsumen. Pihak luar tersebut merupakan penyalur atau pedagang perantara (Middle Man). Cara penyaluran tidak langsung ini pada umumnya dilakukan oleh pengusaha penyaluran langsung akan memakan biaya yang sangat mahal. Pada umumnya pengusaha menggunakan cara penyaluran semacam ini tertama bagi barang-barang konvenin atau kebutuhan sehari hari. Hal ini disebabkan karena barang konsumsi menjangkau lokasi pasar yang sangat luas dan menyebar ke seluruh penjuru daerah pasarnya. Untuk menyalurkan secara langsung bagi barang konvenin akan dibutuhkan biaya yang sangat mahal. Dalam hal penyaluran tidak langsung ini pengusaha dapat melaukan beberapa pilihan lagi yang meliputi tiga cara penyaluran tidak langsung yaitu :
1) Saluran Distribusi Eksklusif
Saluran distribusi eksklusif dapat dilakukan oleh produsen dengan hanya menggunakan satu pedagang besar atau pengecer di daerah pasar tertentu. Jadi produsen hanya menjual barangnya kepada satu pedagang besar atau satu pengecer saja atau distribusi tunggal yang ditunjuk oleh perusahaan untuk keperluan penyaluran barangnya. Cara distribusi semacam ini pada umumnya dilakukan
commit to user
untuk mendistribusikan barang-barang yang eksklusif juga atau barang mewah yang harganya mahal dan memerlukan instalasi pemasaran yang cukup sukar dan pada umumnya juga memerlukan garansi yang cukup baik.
2) Saluran Distribusi Selektif
Produsen yang menggunakan distribusi selektif berarti pengusaha hanya menggunakan penyalur atau distributor yang sedikit jumlahnya yang mereka pilih atas dasar syarat-syarat tertentu. Dengan demikian hanya beberapa penyalur saja yang mampu memenuhi persyaratan tersebut. Persyaratan tersebut pada umumnya bertumpu pada beberapa pertimbangan antara lain lokasi yang strategis, kemampuan keuangannya, fasilitas telepon, faslitas parkir dan kondisi serta bentuk gedung yang tersedia. 3) Saluran Distribusi Intensif
Saluran distribusi intensif merupakan cara penyaluran dengan menggunakan penyalur yang sebanyak-banyaknya agar dapat menjangkau lokasi konsumen yang menyebar. Saluran distribusi ini maka akan tersebut banyak penyalur sebanyak lokasi yang ada dari konsumen.
commit to user
33