BAB II LANDASAN TEORI
B. Marketing Public Relation
Kotler melihat ke depan bahwa semakin erat hubungan kerja antara
marketing dan public relations. Praktisi marketing memberikan anggapan
yang lebih tinggi terhadap sumbangsih PR karena turunnya productivity
(efektivitas) cara-cara berpromosi. Banyaknya iklan menyebabkan kesemewerawutan (cluttered) yang berdampak mengurangi impact setiap iklan, dan kenaikan harga iklan berlipat dua. Sales cost meningkat terus. Sering perusahaan terpaksa harus mengadakan promosi (guna menghadapi saingan). Dalam teknik PR dengan ajang/event yang kreatif, publisitas,
social investment dan community realations, produk-produk yang di
PR-kan aPR-kan bisa tampak beda.
Penggunaan MPR dilakukan ketika:
a. Mempromosikan perusahaan sebagai leader dan yang ahli di bidangnya (advertorial);
b. Membangun kepercayaan konsumen; c. Introduksi produk baru;
d. Menghidupkan kembali dan repositioning produk yang mudah “mentas” (Teh Botol);
e. Mengkomunikasikan benefit baru dari produk lama (Pocari Swet, dulu hanya untuk atlet, sekarang untuk semua orang “menggantikan ion yang hilang sewaku tidur”);
f. Mempromosikan penggunaan baru bagi produk lama (Aqua perlunya minum yang jernih);
g. Melibatkan orang dengan produk (Kijang Innova untuk seluruh keluarga);
h. Membangun interest atas kategori produk (Rinso di kategori deterjen, Clear di kategori shampoo, Sun Light mencuci banyak piring kotor-PR campaign dengan Krisna Murti-kategori sabun cuci piring);
i. Membuka pasar baru; j. Mencapai pasar sekunder; k. Memperkuat pasar yang lemah; l. Mendorong pencapaian iklan;
m. Counteract atas penolakan konsumen terhadap iklan;
n. Menembus kesemerawutan banyaknya iklan; o. Menjadikan iklan sebagai berita;
p. Menguatkan iklan dengan pesan yang lebih meyakinkan (modal testimoni diiklankan dan dibuat ajang-Rinso mencuci gunungan kaos kaki, demo memasak dengn Blue Band).
Pada tahun 1988, The Chicago Chapter of the American Marketing
Association dan Public Relations Sociaty of American melakukan kerja
sama (joint event) dengan memuat seminar yang mereka beri judul
Marketing and Public Relations: Allies in Mega Marketing. Tahun
berikutnya, di San Diego State University, para praktisi dan academica ini bertemu lagi dalam suatu colloguium yang dinamakan A Challenge to the
Calling: Pulic Relations Versus Marketing.
Belakangan di Indonesia kita sering mendengarkan pro dan kontra mengenai ruang lingkup PR yang berbaur dengan marketing. Ahmad S. Adnanputra, pakar PR yang telah mengembangkan PR cukup lama di Indonesia misalya, secara tegas menyatakan bahwa sasaran tembak antara kedua konsep itu adalah 100% berbeda. Marketing digunakan kepada apa yang disebut target market (pada segmentasi pasar yang dipilih), sedangkan public relations mempunyai sasaran target public yang lazim disebut stakeholder.
Sebenarnya perbedaan ini sudah lama disadari oleh pelopor PR dari Inggris. Frank Jefkins yang membuka Jefkins School of Public
Relations di Inggris, misalnya menandaskan bahwa ada 2 perbedaan pokok
pandangan antara pakar PR Inggris dengan Amerika. Para pakar Inggria menurut Jefkins, selalu saja berupaya menariknya ke sisi lain agar PR dapat digunakan untuk menjual (marketing).
Dan itulah yang dilakukan oleh orang-orang Amerika dewasa ini, yakni mengawinkan konsep PR dengan marketing.18 Dalam uraiannya, Tomas L.Haris sebagai pencetus pertama konsep Marketing Public
Relations, mendefinisikan MPR sebagai berikut: MPR is the process of
planning, executing and evaluating programs that encourage purchase and consumer satisfaction through credible product with the needs, wnts,
concerns and interests of consumers. Jadi, MPR adalah konsep PR yang
relatif mempunyai relevansi bagi kegiatan marketing untuk membantu organisasi mencapai tujuan pemasarannya.19
Menurut Ruslan Rosady “Marketing Public Relations (MPR) merupakan proses perencanaan dan pengevaluasian program-program yang merangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi mengenai informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan-kesan yang menghubungkan perusahaan dan produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, perhatian dan kepentingan para konsumen”.20 Dan menurut Saka Abadi dalam bukunya yang berjudul Pemasaran dan Komunikasi Keuangan “Marketing Public Relations sebagai suatu proses perencanaan, pelakasanaan dan pengevaluasian program-program yang memungkinkan terjadinya pembelian dan pemuasan konsumen melalui komunikasi yang
18
Rhenald Kasali, Sembilan Fenomena Bisnis, (Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 1997), h. 36
19
Ludwing Suparmo, Aspek Ilmu Komunikasi dalam Public Relations, (Jakarta: PT. Indeks, 2001), h. 57-58
20
Saka Abadi, Pemasaran dan Komunikasi Keuangan, (Jakarta: PT. Raja Grafindo, 1994), h. 46
baik mengenai informasi dari perusahaan terhadap citra merek (Brand
Image) terhadap suatu produk tertentu”.21
Dalam bisnis global saat ini, public relations dan marketing
(pemasaran) digunakan untuk saling mendukung. Meskipun antara public
relations dan marketing secara filosofis berbeda. Public relations
bertujuan membangun citra (kepada target publik) sedangkan marketing
bertujuan menjual produk (product selling) kepada target market. Perpaduan antara dua elemen penting organisasi ini melahirkan konsep
“Marketing Public Relations” (MPR).22
Dalam kegiatan MPR ini sangat dibutuhkan kegiatan promosi atau pemasaran yang digunakan untuk mempromosikan sebuah produk, istilah promosi banyak diartiakan sebgai upaya membujuk orang untuk menerima produk, konsep, dan gagasan.23 Menurut Philip Kotler menyatakan bahwa promosi merupakan bagian kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan produk dan meyakinkan konsumen agar membelinya.24
Sedangkan menurut Djaskim saladi dalam bukunya yang berjudul “Unsur-unsur inti Pemasaran” menyatakan bahwa promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli dan bertujuan untuk merubah
21
Rosady Ruslan, Marketing Public Relations, (Jakarta: PT. Grasindo, 2002), h. 253
22
Rachmat Kriyantono, Public Relations Writing, (Jakarta: PT. Kencana Prenada Media Group, 2008), h. 57
23
Body Walker, Management Pemasaran, (Jakarta: Erlangga, 2002), Edisi ke-2, h. 65
24
sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga pembeli dan tetap mengingat produk tersebut.25
Maka dapat disimpulkan bahwa promosi adalah suatu aktivitas yang mengarah pada pengenalan suatu produk tertentu dengan sasaran masyarakat luas serta dengan maksud dan tujuan untuk dapat diterima dikalangan masyarakat sehingga masyarakat memilih dan menggunakannya, dan inilah salah satu strategi perusahaan untuk mencapai visi misisnya.
Dalam pelaksanaan kegiatan promosi perusahaan tidak dapat terlepas dari beberapa faktor yang mempengaruhi dalam menentukan kombinasi terbaik dari variabel-variabel bauran promosi. Faktor-faktor yang mempengaruhi kegiatan promosi adalah:26
a. Dana yang tersedia
Besarnya biaya yang digunakan tiap jenis kegiatan promosi pada media komunikasi berbeda-beda. Perusahaan harus menyesuaikan dengan dana yang tersedia. Jumlah dana yang tersedia merupakan faktor yang paling penting dalam menentukan promosi. Perusahaan yang mempunyai dana untuk promosi cukup besar akan lebih efektif dan efesien melakukan kegiatan promosi, dibandingkan dengan promosi yang daanya terbatas.
25
Djaslim Saladi, Unsur-unsur Inti Pemasaran dan Manajemen Pemasaran, (Bandung: CV. Mondar Maju, 1997), h. 21
26
b. Sifat pasar
Adanya beberapa macam sifat pasar yang mempengaruhi tercapinya pelaksanaan baruan promosi, yaitu:
1) Luasnya Pasar secara geografis
Perusahaan yang mempunyai pasar lokal biasanya hanya mengadakan penjualan pribadi atau perorangan sebagai sarana promosinya. Hal ini berbeda dengn perusahaan yang memiliki pasar regional maupun internasional dimana sering menggunakan iklan sebagai alat promosi utama.
2) Konsentrasi Pasar
Perusahaan melihat keseluruhan calon pembeli, dimana semakin sedikit calon pembeli semakin efektif penjualan tatap muka dibandingkan dengan periklanan. Bagi perusahaan yang hanya memusatkan penjualan pada satu tipe pembeli saja akan berbeda dengan perusahaan yang hanya memusatkan penjualannya pada beberapa kelompok pembeli.
c. Sifat Produk
Strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan, biasanya di pengaruhi oleh sifat produknya. Promosi yang baik harus
memperhatikan spesifikasi dari jenis dan sifat produk yang di tawarkan untuk mencapai konsumen yang tepat.
d. Tahap dan Siklus Kehidupan Barang dan Jasa
Kemungkinan produk untuk menghasilkan keuntungan akan selalu berubah sepanjang waktu. Daur produk ini mempunyai tahap-tahap dimana terkandung peluang-peluang dan juga persoalan khusus hubungan dengan strategi pemasaran serta keuntungan yang diharapkan. Maka dengan mengenal tahap dimana produk atau kemana produk yang lebih baik dan lebih sesuai.