Komunikasi pemasaran di XL menggunakan perpaduan kegiatan pemasaran dimana menggunakan media yang beragam. Media yang beragam tersebut perlu digunakan demi tercapainya kegiatan komunikasi yang efektif dan memiliki hasil yang maksimal. Semakin banyak alat komunikasi yang digunakan jangkauannya akan semakin besar juga. Tujuan dalam melakukan kegiatan komunikasi pemasaran adalah menciptakan AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action) bagi audiens. Hal tersebut merupakan output yang ingin dicapai dengan strategi komunikasi yang baik dan terencana, namun dengan input yang diharapkan seminim mungkin untuk dikeluarkan.
Input dalam hal ini merupakan budget atau anggaran dalam beriklan atau menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan pesan. semakin minim input atau nilai investasi yang dikeluarkan dengan output yang besar maka dapat dikatakan efektif.
Saat ini industri telekomunikasi berada pada masa puncaknya dilihat dari banyaknya operator baru bermunculan apalagi sejak tahun 2000-an. Hal ini membuat persaingan telekomunikasi juga semakin ketat. Jika diamati, operator telekomunikasi adalah indistri yang dominan dalam melakukan kegiatan mengiklan. Meskipun saat ini harga untuk penempatan iklan dan menyewa tempat untuk beriklan seperti billboard atau TV sangat mahal. Dalam satu kampanye produk sebuah perusahaan operator seperti XL, harus menyiapkan anggaran dana untuk beriklan hingga milyaran rupiah. Seperti menurut NKHS (Marketing Event & MPR Analyst Marketing Communication) :
“Kalo advertising, input budget nya gede. Satu campaign minimumnya 3M tapi outputnya tetep bisa kita lihat, tapi kadang-kadang di saat market telekomunikasi itu kan udah mulai 1 rated, ketika udah banyak operator baru yang masuk, terlalu banyak campaign, billboard yang memasang angka gratis dan sebagainya.”
Untuk beberapa hal seperti menciptakan awareness dengan jangkauan yang luas memang masih dapat dikatakan efektif dan beriklan memang merupakan kegiatan pemasaran yang masih diunggulkan.
Saat ini hampir setiap operator beriklan dengan cara yang sama yaitu dengan orientasi pada tarif murah atau penawaran gratis. Di Koran, majalah, billboard di jalan, TV, Radio, hingga media online yang ditemui adalah iklan operator dengan informasi mengenai produk, harga, dan kata-kata persuasif kepada masyarakat. Hal ini
menciptakan krisis dalam kepercayaan bagi konsumen operator telekomunikasi. Juga seperti yang kita tahu, dalam berkomunikasi melalui iklan harga dan penyampaian seolah-olah dapat dipermainkan. Untuk sebagian masyarakat yang hanya mendapat informasi singkat dari iklan dan dengan cepat menyerap kemudian membeli produk mungkin akan menyesal karena ternyata informasi yang didapatkan disalah tafsirkan atau tidak lengkap. Misalnya, dengan tarif telepon seperti Rp 1,- per detik yang ternyata setelah dihitung oleh pengguna Rp 1,- per detik berlaku jika sudah menelepon selama berapa menit. Contoh tersebut pernah terjadi di pada awal-awal operator bermain mengenai harga sebagai cara ampuh menarik pelanggan baru. Kemudian masyarakat jenuh dengan iklan-iklan operator telekomunikasi dan menjadi sulit percaya. Sehingga mereka yang sudah aware terhadap produk namun tidak melakukan action pembelian.
Divisi Marketing Communication XL dapat dikatakan sebagai humas bagi produk terhadap publiknya yaitu konsumen. Seperti menurut NKHS (Marketing Event &
MPR Analyst Marketing Communication) :
“MPR adalah marketing public relations jadi humas untuk produk-produk yang dikeluarkan. Sebenarnya marcomm itu merupakan PR bagi marketing. Ketika kita bicara tentang corporate maka kita bicara tentang corcomm sebagai humas.
Dia touch point nya sama wartawan bener-bener sama wartawan, tapi kalo tentang marcomm, touch point kita lebih kepada end user. Jadi kamu harus tau kepada siapa kamu berbicara dan bagaimana mengatakannya. Itu yang harus di adjust.“
Bagaimana merencanakan strategi komunikasi dalam memasarkan produk dengan pertimbangan citra produk dan citra merek XL, kemudian melakukan perencanaan pemasaran dengan penggabungan beberapa media dengan strategi dan perencanaan media yang baik, juga membuat event sebagai salah satu alat untuk
menciptakan awareness juga dan langsung pada titik penjualan. Dengan adanya situasi jenuhnya dan krisis kepercayaan pada operator ponsel, maka XL melakukan strategi marketing public relation.
MPR berbeda dengan PR yang berhubungan dengan media atau pers dan publik terkait dengan citra perusahaan. MPR di XL dapat juga dikatakan sebagai jembatan antara pelanggan dengan XL dan divisi marcomm sebagai humasnya. MPR dapat menjawab atau membantu krisis kepercayaan atas pesan-pesan persuasif yang ada dalam iklan operator. Sebab MPR dibuat dengan lebih transparan dan memiliki nilai informasi dan edukasi yang lebih mendalam pada pelanggan jika dibandingkan dengan iklan.
Menurut DCN (Manager Brand Communication) :
“MPR itu marketing PR. Ketika dibandingkan dengan iklan maka dilihat dari segi transparansinya kurang. Misalnya lihat iklan es krim maka akan perlu kita lihat lagi apa yang ada di dalamnya dan perlu kita drill down lagi gitu kan. Nah MPR ini adalah between marketing iklan dan PR maka dia harus bisa menjual dengan info yang cukup.”
MPR digunakan sebab kegiatan ini menambah nilai terhadap produk melalui kemampuannya yang unik juga dapat membangun kredibilitas produk dengan pesan-pesan yang disampaikan. Kegiatan MPR adalah mengenai pemberian informasi kepada konsumen akan sebuah produk. Informasi tersebut harus disesuaikan dengan kebutuhan, keinginan, dan kepentingan dari konsumen. Juga harus menimbulkan kesan positif dan dipercaya dengan tujuan merangsang pembelian dan kepuasan konsumen. Kegiatan MPR ini haruslah direncanakan kemudian ada tahap pengevaluasian.
Menjual adalah tujuan terkait pemasaran dan informasi yang cukup terkait dalam membangun kepercayaan dan citra merek produk yang baik. MPR di XL merupakan salah satu kegiatan dan alat komunikasi namun berbeda dengan iklan sebab dilihat dari beberapa hal. Yang pertama dari segi penggunaan budget, MPR tidak semahal dibandingkan dengan iklan. Iklan dalam hal ini adalah iklan TV, radio, iklan luar ruang (OOH), dan sebagainya. Yang kedua penyampaian yang berbeda dalam iklan dan MPR.
Iklan menggunakan kata-kata yang persuasif dengan sudut pandang perusahaan yang berbicara atau terkesan mengklaim atas apa yang disampaikan. Iklan juga menggunakan bahasa yang mudah menimbulkan salah tafsir akibat penggunaan informasi yang tidak lengkap. Sedangkan MPR informasi yang diberikan lengkap dan mengedukasi audiens dengan kata-kata atau bahasa yang digunakan adalah bahasa konsumen atau menyesuaikan dengan sudut pandang pelanggan. Pendekatan pesan dalam MPR tidak langsung dalam hal menjual produk atau pesan disampaikan secara implisit. Misalnya dalam iklan secara jelas dikatakan bahwa XL itu murah, namun dengan pendekatan strategi MPR adalah dengan “dulu kalau SMS Rp 300,- sekarang SMS XL hanya Rp 5,-dan bisa SMS beribu-ribu kemana-mana, tapi kalo ud isi pulsa Rp 5000,-“. Jadi, bahasa yang digunakan ringan, tidak menggurui, tidak memaksa, tidak mengklaim, dan dibungkus dengan pengembangan ide. Kemudian yang ketiga, tingkat kepercayaan yang berbeda. Saat ini iklan sudah tidak banyak dilihat karena publik yang jenuh dengan persaingan iklan di media dan juga karena iklan diidentikan dengan pesan yang bohong dengan tujuan menjual produk saja. Namun dengan MPR tingkat kepercayaan yang dihasilkan tinggi dengan penyajian pesan melalui sudut pandang yang berbeda yaitu dengan menggunakan public figure atau seorang yang mampu memberi pengaruh pada
masrayakat atau target-target tertentu. Misalnya dalam paket bundling Nexian Xlalu Cinta yang menjadi public figure adalah brand endorsernya yaitu Anang dan Ashanty.
Public figure digunakan untuk menjangkau dan menyasar orang banyak. Public figure atau influencer yang digunakan sangat fleksibel atau mampu disesuaikan.
Misalnya dalam program lain dimana targetnya merupakan eksekutif atau para first jobber, kemudian menentukkan karakteristik dari target dimana isu yang hangat adalah kegiatan bike to work. Public figure yang dipilih merupakan orang yang aktif dan dekat dengan kegiatan tersebut. Ini merupakan tahap pendekatan pada pesan dari segi talent atau orang yang akan dimintai testimoni seputar produk. Talent akan diberikan test drive produk untuk dicoba kemudian setelah itu ia akan membagi pengalaman atau komentar seputar kelebihan, hal menarik dan positif dari produk agar orang lain juga mencoba dan turut menggunakannya. Sehingga MPR adalah bagaimana meyakinkan publik melalui public figure sebagai sumber yang dapat dipercaya. Seperti yang disampaikan NKHS (Marketing Event & MPR Analyst Marketing Communication) :
“Jadi MPR sebisa mungkin kita memanfaatkan, ya misalnya kalo advertising seperti yang kita tahu lah ya, how to twist how to sell, kalo MPR lebih kepada how to convince people.”
Bentuk MPR bebas dan bermacam-macam tergantung kebutuhannya, misalnya artikel yang dapat digolongkan seperti advertorial. Namun, perbedaanya dalam advertorial murni dari sisi perusahaan sedangkan MPR sebagian mencakup bahasa dari pelanggan juga. Bentuk lain ialah berupa Q&A (Question and Answer) dimana XL berusaha memberikan informasi berupa format pertanyaan dan jawaban. Pertanyaan tersebut dapat diketahui misalnya mencari tahu apa yang sering ditanyakan oleh
pelanggan seputar produk atau menyusun berdasarkan informasi apa yang akan disampaikan secara lengkap namun dengan tampilan yang berbeda. Seperti menurut DCN (Manager Brand Communication) :
“Bentuknya bisa display ad seperti artikel, bisa bebas (free form), bisa Q&A, bisa coaching, bisa clinic. Tergantung dari comm. plan nya. Jadi itu lebih detail dalam memberikan informasi kepada audiens walaupun bentuknya sama-sama display ad.”
4.3 Pembahasan hasil penelitian