Semua pesan komunikasi pemasaran membutuhkan instrumen atau media untuk melakukan transmisi. Cara dan bentuk merepresentasikan media berbeda-beda mulai dari media iklan (televisi, majalah, radio, dan lain-lain) sampai materi komunikasi di tempat pembelian dengan sign di dalam toko, dan sebagainya. Dalam perencanaan komunikasi, terdapat skenario komunikasi dimana waktu dan pilihan media juga direncanakan. Perencanaan media komunikasi dibuat dengan memiliki tahapan alur dimana pilihan media disesuaikan dengan apa tujuan komunikasi yang ingin dicapai, dalam hal ini ialah tahap awareness, absorption, dan acquisition). Dimulai dari membangun kesadaran publik khususnya target audiens terhadap adanya produk, kemudian diberikan waktu bagaimana kemudian publik menyerap informasi dari materi komunikasi yang digunakan, kemudian target tersebut melakukan action pembelian produk. Penggunaan media disesuaikan dengan budget, sehingga sangat diperlukan perencanaan dan pemilihan yang baik dan tepat agar budget yang digunakan dapat efisien dengan apa tujuan yang diharapkan tercapai.
Dalam bundling Nexian XLalu Cinta, pemilihan media melalui proses kompromi dengan pihak Nexian sebagai vendor handset. Menurut DCN (Manager Brand Communication) :
“Nah disini kita berkolaborasi juga antara marcommnya Nexian dengan marcommnya XL, which is adanya barter promo, ini kan masuk di brandcomm scope juga. jadi barter promo disini, XL punya media promo apa saja yang bisa divaluekan Nexian punya media apa saja yang bisa divaluekan. Jadi nilainya itu harus equal untuk mencapai tujuan selling. Nah itu adanya kolaborasi juga didalam implementasinya. Jadi kalo di brand sebenernya mengconduct semua, mulai dari message mulai dari apa yang disampaikan, pemilihan media, sampai kolaborasi dengan partner itu di brandcomm.”
Dalam kerjasama bundling, terdapat barter promo dimana keuntungan yang didapat haruslah sama dari apa yang diberikan juga dalam jumlah yang seimbang.
Sehingga dalam hal ini, terdapat kolaborasi kerja antara marketing communication XL dan Nexian. Dalam kolaborasi tersebut, XL menawarkan media apa yang dimiliki XL dan media apa yang dimiliki Nexian yang dapat divaluekan. Hal tersebut dilakukan agar dapat saling melengkapi dan tidak terjadi double kewajiban terhadap media tertentu.
Misalnya, Nexian memiliki billboard yang sudah dikontrak selama 1 tahun atau broadcast info pada pelanggan melalui Nexian messenger. Jadi media yang dipilih adalah media yang dimiliki sehingga untuk budget juga dapat ditekan. Maka, XL memilih media lain sehingga media yang digunakan akan beragam.
Pembagian media dalam perencanaan komunikasi dibagi atas paid media dan owned media). Paid media adalah media yang penggunaannya memerlukan budget uang. Misalnya, TVC, Print Ad, OOH, dan MPR (marketing public relations).
Sedangkan untuk owned media penggunaannya tidak memerlukan budget, sebab media tersebut dimiliki sendiri. XL memiliki owned media diantaranya, mobile info (SMS broadcast, post call notification, used menu browser, miscall alert, dan launcher), kemudian website XL, dan social media yang dimiliki XL (Facebook dan Twitter).
Selain itu terdapat retail media atau POS material seperti, flyer, banner, dan sebagainya.
Dalam memgimplementasikan media komunikasi, yang perlu diperhatikan adalah memastikan dan melihat sejauh mana media placement yang dilakukan sudah tepat sasaran atau belum. Untuk media televisi yang menjadi hal yang diperhatikan dalam placement spot iklan adalah program yang berjenis sesuai dengan target audiens, misalnya program-program infotaiment dan hiburan. Hal itu kembali lagi berkaitan juga dengan brand endorser dimana mereka adalah selebriti atau public figure sehingga, spot iklan diletakkan pada program yang demikian. Seperti yang dikatakan IG (divisi Media Communication XL) :
“Tapi dalam tim media comm adalah melihat sejauh mana media placement yang kita lakukan itu sudah tepat sasaran atau belum. Maksudnya adalah menganalisa apakah placement yang kita lakukan, baik TV, radio atau print itu sudah sesuai dengan target audience yang ingin disasar. Jadi misalnya untuk Nexian XLalu Cinta berarti targetnya adalah memang kita bundling di Valentine, jadi berelated dengan hari kasih sayang makanya yang dipilih adalah untuk media-media yang atau mempunyai genre atau target audience yang muda. Jadi dipilihnya seperti Gadis, Cita Cinta, atau Femina.. lalu untuk TV nanti kita analisa lagi. Yang dianalisa adalah placement dari genrenya, jadi lebih banyak kita pasang di program-program infotaiment, entertaiment.“
Media agency atau jasa media adalah bagian dari organisasi dalam biro iklan.
jasa media diberi tanggung jawab untuk menyeleksi media iklan yang terbaik guna menjangkau pasar sasaran klien, mencapai tujuan, serta menyesuaikannya dengan anggaran. Klien dalam hal ini adalah pengiklan, pengiklan yang menggunakan jasa media adalah pengiklan besar dalam artian memiliki budget yang besar dalam memasang iklan. XL termasuk diantaranya mengingat berada di industri telekomunikasi yang giat ‘berperang’ melalui iklan.
Pelaksanaan media komunikasi tidak terlepas dari adanya media agency dimana dalam hal ini merupakan perpanjangan tangan atas kerja dari divisi media komunikasi
dengan media itu sendiri. media agency melihat dan terjun langsung ke media sehingga memiliki keunggulan dalam hubungan dan data yang lengkap atas hal pendukung, seperti harga atau ketersediaan spot di media yang menjadi kebutuhan bagi divisi media komunikasi XL. Saat perencanaan selesai dibuat kemudian mengetahui media apa saja yang dipilih dan berapa budgetnya, kemudian divisi media komunikasi akan meminta pada media agency untuk membuat outline yang berupa gambaran mengenai penggunaan media dalam suatu product campaign. Misalnya dalam satu outline TVC untuk program bundling Nexian XLalu Cinta berisi stasiun TV apa saja yang dipilih, ada berapa total spot dalam periode kampanye produk tersebut, dan berapa tarif atau biayanya. Kemudian outline akan diajukan ke bagian perencanaan komunikasi, dalam hal ini divisi brand communication untuk ditinjau apakah sudah tepat atau belum.
Setelah itu, divisi media komunikasi akan membuat perencanaan media, dalam hal ini adalah bentuk detail dari outline. Perencanaan media berisi program yang dipilih apa saja, spot akan diletakkan di hari apa, jam berapa, dan bagaimana rating dari program atau tayangan tersebut. Seperti yang dipaparkan IG (divisi Media Communication XL) :
“Kalo dari media comm, perencanaan dan pelaksanaan yang dibuat akan dikoordinasikan dengan agency. Jadi agency bekerja berdasarkan brief dari media comm.. kita info ke mereka adalah tolong dibuatkan satu outline untuk program Nexian bundling XLalu Cinta disitu nanti kita bilang kita perlu tv, radio, print. Periodenya kapan sampai kapan, duitnya sekian, targetnya ini, sudah.. tolong dibuat lalu dari perencanaan dan pelaksanaan itu kemudian kita ada feedback dari agency berupa outline. Outline itu isinya berupa gambaran big picture untuk satu program campaign Nexian XLalu Cinta. Jadi disitu hanya berupa point aja belum detail.”
Waktu atau momentum kapan sebuah iklan dikeluarkan juga menjadi pertimbangan yang penting untuk diperhatikan. Sebab seperti yang sudah diketahui,
industri telekomunikasi merupakan pengiklan dengan spend budget terbesar maka sudah tentu persaingan beriklannya juga besar. Waktu penempatan iklan yang tidak baik akan berpengaruh pada keefektifan. Misalnya, untuk beriklan media agency memberikan peta persaingan beriklan yang ada di pasar. Jika pesaing sudah masuk terlalu banyak di program atau jam-jam tertentu, maka XL akan mengalah dan memindahkan atau menunda waktu beriklan sampai dirasa memiliki waktu yang tepat. Seperti menurut IG (divisi Media Communication XL) :
“Karena strategi yang bagus adalah di saat semua orang campaign kita ga usah campaign. Karena ga akan diliat. Misalnya semua orang teriak trus lo teriak juga, ya ga di denger. Mendingan orang teriak semuanya udah selesai teriaknya baru kita teriak paling kenceng. Karena cuma sendirian jalannya kan.”
Penggunaan media cetak dan elektronik saat ini merupakan kebutuhan yang mendasar apalagi untuk industri telekomunikasi seperti XL. Setiap operator melakukan promosi melalui iklan dengan budget hingga milyaran rupiah untuk satu product campaign. Harga untuk beriklan memang mahal, namun masih dianggap efektif untuk menciptakan awareness secara massive dan luas. Namun bagaimana itu efektif atau tidak secara hasil yang didapat, media komunikasi yang digunakan dapat diukur jangkauannya. Jadi dengan mengukur input dan output yang dihasilkan, yaitu jumlah budget yang diinvestasikan dengan hasil awareness dan jangkauan dari media yang digunakan. Meninjau hasil yang dicapai dari penggunaan media sekaligus dapat mengetahui bagaimana pengertian orang terhadap pesan komunikasinya apakah mengerti dan kemudian membeli atau tidak. Dalam media komunikasi digital seperti website dan social network seperti facebook dan twitter yang menjadi ukutan adalah misalnya berapa orang yang merespon status yang di-upload, berapa banyak orang yang
mem-follow, retweet, dan berapa jumlah click per rate dalam website. Sehingga dengan begitu juga akan dapat mengukur sebuah program sukses atau tidak. Seperti menurut NKHS (Marketing Event & MPR Analyst Marketing Communication) :
“Ada sisi dari digital dan juga BTL nya, kita melakukan evaluation itu dari dua divisi. Kalo dari digital seperti twitter atau facebook akan dihitung seberapa banyak orang yang merespon status upload tersebut. Berapa banyak orang yang follow, retweet dan sebagainya. Kita bisa liat dari berapa click per ratenya itu dari sisi digital. Juga website bisa dilihat dari CPR (click per rate) jadi kita bisa liat dari situ apakah program ini sukses atau ga.”
Berbicara mengenai media komunikasi sebagai bentuk promosi atau beriklan bagi produk, periklanan terbagi atas dua bentuk aktifitas yaitu Above The Line (ATL) dan Below The Line (Media Lini Bawah). Above The Line (ATL) adalah aktifitas marketing/promosi yang biasanya dilakukan oleh manajemen pusat sebagai upaya membentuk brand image yang diinginkan, contohnya : iklan di Televisi dengan berbagai versi. Sifat ATL merupakan media ‘tak langsung’ yang mengenai audience, karena sifatnya yang terbatas pada penerimaan audiens.
Below The Line (Media Lini Bawah) adalah segala aktifitas marketing atau promosi yang dilakukan di tingkat retail/konsumen dengan salah satu tujuannya adalah merangkul konsumen supaya aware dengan produk kita, contohnya : program bonus/hadiah, event, pembinaan konsumen dan lain lain. Semua aktifitas ini biasanya dilakukan oleh kantor perwakilan di daerah yang menjadi area pemasarannya. Pada intinya aktifitas BTL selalu bertujuan untuk mendukung dan memfollow up aktifitas ATL. Sifat BTL merupakan media yang ‘langsung’ mengena pada audiens karena sifatnya yang memudahkan audiens langsung menyerap satu produk/pesan saja.
4.2.6 Event
Selain berkomunikasi dengan menggunakan media untuk meningkatkan awareness, event juga menjadi alat untuk berkomunikasi yang menarik dengan tujuan meningkatkan awareness bahkan juga selling. Dalam rangkaian campaign product hal ini termasuk dalam below the line sebab melakukan komunikasi secara langsung dengan end user atau consumer produk.
Untuk event dalam bundling Nexian XLalu Cinta terdapat press conference, roadshow ke beberapa kota, dan exhibition selling. Dari sisi event program ini Nexian merupakan pihak yang mengajukan dan mengeluarkan biaya, namun XL juga melakukan kolaborasi mulai dari agar menjaga tampilan sesuai dengan konsep dan standarisasi XL. Sehingga mulai dari dilakukannya pengembangan konsep, produksi, sampai implementasi, XL ikut terlibat dan memonitor. Hal penting yang menjadi acuan keberhasilan sebuah event diukur dari Key Performance Indicator event tersebut. KPI untuk mengukur tujuan event tercapai atau tidak perlu ditentukkan di awal perencanaan sebuah event. Misalnya, untuk sebuah press conference KPInya adalah awareness sedangkan untuk event selling KPInya merupakan target penjualan. Seperti menurut NKHS (Marketing Event & MPR Analyst Marketing Communication) :
“Jadi gini bagaimana caranya kita bisa mendeliver kualitas terbaik dengan harga seefisien mungkin. itu yang jadi salah satu KPI kita. Press conference dan event exhibition berbeda KPI nya. Ketika berbicara event maka berbicara mengenai sales, ketika press conference maka kira berbicara tentang awareness.”
KPI adalah pendekatan yang digunakan untuk mengukur kinerja, yang didesain untuk memungkinkan pemonitoran yang efektif mengenai tingkat ketepatan suatu strategi dan tingkat kesuksesan yang diraih dalam pencapaian suatu tujuan sebagai hasil dari usaha atau serangkaian kegiatan yang telah dilakukan.
Event di XL dibuat dengan mempertimbangkan 5 panca indera sehingga event tersebut dapat menstimulisasi audiens yang datang kemudian tujuan dari pelaksanaan event dapat dicapai. Papar NKHS (Marketing Event & MPR Analyst Marketing Communication) :
“Jadi sebenarnya kalo bicara tentang event, kita berbicata tentang bagaimana bisa menstimulate orang yang datang itu dengan 5 senses, mulai dari dia melihat dengan indera penglihatan, mendengar indera pendengaran, dia mencium, meraba dan kalo perlu dia juga merasa.”
Dimulai dari indera penglihatan mencakup desain dekorasi, penggunaan properti, SPG yang digunakan untuk menyebarkan flyer. Kemudian indera pendengaran misalnya dengan pemilihan lagu yang digunakan. Indera peraba dengan demo trial bisa mencoba produk langsung di tempat atau di booth tersebut. Indera perasa misalnya dengan menyediakan permen atau makan siang saat press conference. Hingga indera penciuman bagaimana juga dari hal tersebut dapat terbangun suasana yang nyaman dan menarik orang untuk datang, melihat, mencoba, sampai membeli. Kesemuanya direncanakan dan dipikirkan secara mendalam dan selalu berusaha untuk menstimulisasi semua indera audiens yang datang.
Sesuai dengan kunci pencitraan sebagai operator yang penuh inovasi, melalui event juga XL ingin dipandang demikian. Event yang selalu memiliki ide yang baru,
original, dan tidak mengulang ide yang sama untuk kedua kalinya kecuali dengan alasan yang rasional mengapa ide tersebut perlu diulang. Kemudian stimuli dari 5 panca indera yang digunakan sangat perlu kehati-hatian sebab setiap hal yang dituangkan dalam indera audiens merupakan citra XL secara brand keseluruhan.
Evaluasi untuk sebuah event apakah KPInya tercapai atau tidak dalam press conference bisa dilihat dari banyaknya undangan yang datang, dalam hal ini wartawan.
Kemudian setelah itu berapa banyak berita atau artikel yang muncul. Untuk event selling seperti exhibition yang menggunakan booth, diukur dari berapa banyak yang datang ke booth dan produk yang terjual. Atau dalam event konser, berapa banyak massa yang datang. KPI juga dapat dikembangkan bagaimana sebagai input dari pengukuran efektifitas yaitu nilai budget yang dikeluarkan adalah seminim mungkin. Papar NKHS (Marketing Event & MPR Analyst Marketing Communication) :
“Cara mengukur awareness biasanya via questioner. Tapi kalo berbicara soal efektifitas berarti lebih fokus pada input dan output. Kalo input kita berbicara tentang budget yang diinvest untuk program ini, objective nya apa, berapa resultnya dari sisi objectivenya sehingga ketika ini langsung kita combine, kita bisa melihat seberapa efektifnya program kita. Kita biasa selalu memakai standarisasi low cost tapi big impact. Dan itu selalu kita maintain.“
Namun dengan budget yang dapat ditekan seminim mungkin tetap dapat menghasilkan kualitas event yang baik dilihat dari penggunaan stimuli 5 panca indera.
Bagaimana orang akhirnya ingin membeli produk di booth merupakan keputusan yang datang dari pembuat event. Sebab stimuli itu datang dan dibuat oleh pembuat event tersebut. Stimuli yang dipikirkan dan direncanakan adalah stimuli yang tidak bersifat memaksa namun fun, sehingga dengan sendirinya audiens akan melakukan apa yang menjadi stimuli tersebut.
Dalam sebuah persiapan event menurut NKHS (Marketing Event & MPR Analyst Marketing Communication), diperlukan tiga yang menjadi kunci suksesnya yaitu konsep yang kuat dan tema yang rasional.
“Pertama yang dipertimbangkan adalah konsep. Kita ga pernah mengulang sebuah konsep yang sama. Kalau itu memang ingin mengulang dan ada alasan rasional mengapa kita harus mengulang sebuah konsep yang sama itu harus ada sebuah rasional yang kuat. Konsep tersebut harus kuat, kemudian harus theme rational.. maksudnya konsep tersebut tidak hanya mengusung..misalnya tidak momenteous, misalnya sedang Valentine oke kita bikinnya XL Nexian Valentine, no we don’t do that. Tapi kita bikinnya dari sisi konsepnya itu berbeda tapi bisa align juga.”
Kemudian mempertimbangkan product relevance, bagaimana sisi dari produk dapat dituangkan dan disesuaikan dalam event. NKHS (Marketing Event & MPR Analyst Marketing Communication) :
“Kemudian ada pertimbangan product relevance, kita juga melihat fitur-fitur apa yang ada di handphone tersebut dan itu yang kita maksimalkan. Misalnya pada saat itu sedang booming-boomingnya facebook. Maka nanti dalam card MC, dalam signage yang kita taro di booth itu kita juga akan bisa memention gratis facebook an sama pacar lo… Cuma dengan XL Nexian XLalu cinta.
Something like that, jadi bagaimana kita bisa menstimulate sekaligus mengeducate orang bagaimana dia memutuskan untuk membeli. Karena keputusan untuk membeli itu datang dari kita. Most likely datang dari kita.“
Dari tiga hal tersebut kemudian mengenai implementasi, yang dikembangkan dari pemikiran customer flow customer journey. Hal ini merencanakan dan mengembangkan konsep bagaimana alur customer datang kedalam sebuah event.
Misalnya mulai dari awal datangnya customer di pintu masuk venue, sudah dipikirkan ada penyebaran flyer oleh SPG (sales promotion girl) di area pintu masuk untuk menawarkan berkunjung datang ke booth. Sampai akhir setelah customer sudah pulang dari event, dipikirkan kembali bagaimana mereka dapat menceritakan atau sharing
kepada orang disekitarnya sebagai salah satu bentuk word of mouth dimana menceritakan mengenai hal yang menarik dari event yang telah dikunjunginya.
Demikian seterusnya hingga menjadi sebuah cycle. Seperti menurut NKHS (Marketing Event & MPR Analyst Marketing Communication) :
“dari tiga hal tersebut kemudian dalam implementationnya yang perlu diperhatikan adalah customer flow, customer journey. Kita harus sudah bisa pikir dan rasain put ourself in their shoes.”