66
HASIL PENELITIAN
4.1 Penyajian data penelitian 4.1.1 Brand
Merek sebagai identitas pembeda antara satu produk dengan produk yang lainnya. Sehingga semakin kuat merek dibangun maka kesetiaan konsumen terhadap merek juga akan tercipta. Dengan konsumen mengenali merek produk tersebut mereka juga akan dapat meresponnya. Termasuk juga dengan merek operator ponsel yang memiliki persaingan sangat ketat di idustri telekomunikasi. Saat ini ada kurang lebih 11 merek operator ponsel dan kesemuanya berusaha terus membangun merek yang kuat di benak masyrakat.
XL mulai berdiri pada tahun 1996 yang pada awalnya fokus pada layanan teleponi dasar bergerak seluler di cakupan area Jakarta, Bandung dan Surabaya kini menjadi perusahaan dengan peringkat kedua dengan jangkauan luas di seluruh wilayah Indonesia dengan menyediakan layanan suara, data, dan layanan nilai tambahan lainnya (value added services). XL seringkali menjadi pelopor dalam berbagai hal di dunia industri telekomunikasi dari segi produk, jaringan, dan juga komunikasi. Misalnya dari segi tarif, XL mengungguli pesaingnya dengan mencetuskan ide tarif telepon Rp 1 per detik hingga keunikan komunikasi melalui iklan dengan ambasasador monyet. Setelah hal tersebut dilakukan, peta persaingan harga di industri telekomunikasi kemudian
berubah. Juga persaingan dalam ide iklan dan gaya berkomunikasi yang nampak jelas bagi masyarakat yang melihat iklan-iklan produk operator seluler.
Setiap merek menciptakan persepsi dalam benak konsumen mengenai produknya dibandingkan dengan merek produk lain. Agar hal ini dapat dengan mudah diserap oleh konsumen atau pelanggan maka perlu untuk menjabarkan atribut penting. Dimana atribut tersebut akan berada di benak konsumen dan mudah untuk mengingatnya. Atribut positioning dibuat dengan mengidentifikasi peluang-peluang yang ada di pasar. Juga dapat dengan posisi yang tidak mungkin terpenuhi oleh produk-produk pesaing.
XL mengalami evolusi dari sisi brand, pada tahun 2004 hingga 2007 XL memiliki target yang segmented dengan membagi brand tersebut berdasarkan target segmennya. Untuk itu muncul Xplor, Jimat, Bebas, dan Jempol sebagai fokus pada target segmen pascabayar untuk Xplor dan prabayar untuk Jimat, Bebas, dan Jempol dengan pembagaian karakteristik target yang berbeda-beda sebagai sasarannya.
Kemudian setelah itu XL melakukan langkah mengubah hal ini sehingga XL hanya menjadi satu brand. Seperti yang dikatakan oleh IG (divisi Media Communication XL) :
”Untuk XL sendiri berbeda dengan operator lain, karena mereka punya brand masing-masing. Misalnya Telkomsel punya Simpati sendiri, kartu AS sendiri.
Misalnya AS untuk middle low kalo untuk Simpati middle up. Atau misalnya first jobber gitu kan, atau misalnya indosat punya IM3 untuk anak muda, Mentari untuk family. Kalo XL adalah satu-satunya operator yang menggunakan monolithic brand, Jadi cuma single brand.”
Hal ini dapat dikatakan sebagai strategi brand yang digunakan XL.
Menjadi single brand dalam industri telekomunikasi tentu memiliki kekurangan dari segi brand. Mengingat pengguna telepon seluler yang secara segmentasi sangat beragam, mulai dari rentang usia yang sangat lebar hingga berdasarkan kelas ekonomi
atau pendapatan target yang berbeda-beda, maka diperlukan pendekatan branding yang berbeda-beda pula. Sulitnya menyasar satu target tersendiri menjadi tantangan bagi XL, bagaimana menjangkau seluruh targetnya. Namun dibalik itu semua, terdapat kelebihan yaitu pembagian budget pemasaran yang awalnya terbagi-bagi sekarang menjadi fokus dan menguntungkan XL secara awareness menjadi single brand karena publik hanya akan mengenali satu produk XL saja dengan pembagian XL prabayar dan XL pascabayar.
XL memiliki esensi brand yang dipertahankan dalam memasarkan dan mengkomunikasikan produknya. XL ingin menjadi operator seluler yang dapat dijadikan seperti teman atau rekan yang menyenangkan, menarik, disukai, dan dapat dipercaya.
Sebab XL akan menjadi operator yang selalu mendengarkan dan peduli pada pelanggannya dengan selalu membuat hal baru yang tidak dimiliki orang lain sebelumnya. Dalam positioning brand, XL ingin menjadi operator yang lebih baik dari operator lain di Indonesia. Mereka yang menjadi customer, adalah orang-orang yang berjiwa muda, berani, dan memiliki spirit yang ceria juga dengan cara penawaran yang berbeda membawa customer untuk percaya untuk menggunakannya.
Pengembangan dari brand itu sendiri ditemukan atas nilai dan tujuan inti dari XL.
Tujuan perusahaan XL adalah untuk mendukung dan menyediakan masyarakat dan pelaku bisnis di Indonesia dalam kebutuhan dalam berkomunikasi. Visi XL sebagai brand adalah menjadi provider yang disukai sebagai solusi dalam informasi dan komunikasi. Dan misi XL adalah menyediakan pengalaman terbaik bagi para pelanggannya dengan memberikan inovasi produk dan layanan. Nilai brand XL ialah
menjadi pemimpin dalam harga atau tarif, dapat dipercaya atau diandalkan, simple, dan kreatif.
XL memiliki kepribadian dalam menjadi sebuah brand. Kepribadian dapat termasuk karakteristik yang menjadi pembeda identitas dengan yang lainnya. Jika XL merupakan seorang individu, maka ia adalah seorang pria berusia 20-25 tahun yang tinggal di daerah perkotaan dan telah bekerja dengan pendapatan di tingkat yang menengah. Memiliki karakter yang sedikit pemberontak dan menyukai tantangan terhadap pemikiran konvensional, bersemangat tinggi, berjiwa muda, memiliki kemampuan sosial yang baik, bersahabat dan suka menjadi pelopor atau trendsetter terhadap hal-hal baru. Juga memliki kepercayaaan diri yang baik, memiliki ambisi dan seorang yang siap menghadapi resiko. XL juga memiliki energi, cira-cita, hidup dengan kesenangan dan hal-hal yang menarik. Dengan mengetahui seperti apa kita maka akan lebih mudah dalam menyusun langkah dan membangun perusahaan. Hal-hal tersebut dijadikan pedoman atau pijakan dalam melangkah agar tetap sesuai pada tujuan yang diharapkan. Dalam penentuan seperti membuat inovasi produk dan layanan, membangun jaringan, melakukan kegiatan branding serta dalam penyusunan strategi dalam berkomunikasi maka pengembangan dilakukan dengan menggunakan pondasi atau dasar yang sudah dimiliki tersebut.
4.1.2 Citra Merek
Citra merek dibangun melalui kegiatan marketing communication. Citra merek produk dikonsepkan melalui kegiatan-kegiatan komunikasi pemasaran tersebut agar konsumen mempersepsikan suatu pesan yang distimulisasikan. Citra merek (brand
image) dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana muncul di memori konsumen dengan konseptualisasi berdasarkan; jenis, dukungan, kekuatan, dan keunikan.
Citra merek yang kuat dapat menimbulkan kepercayaan yang menguntungkan bagi segala lini perusahan tersebut. Stakeholder, konsumen, pengecer, distributor, dan pihak-pihak lain yang terlibat dalam jalannya usaha. Bagi konsumen merek yang terpercaya merupakan jaminan atas konsistensi kinerja suatu produk dan menyediakan manfaat apa pun baik dalam bentuk status atau gengsi yang dicari konsumen ketika membeli produk atau merek tertentu
Tahun 2010 adalah tahun yang dapat dikatakan menjadi babak baru bagi XL, sebab telah berhasil dalam mencapai posisi nomor dua di bidang telekomunikasi.
Peringkat ini menjadi target perusahaan dengan dicanangkannya program 123, dengan penjabaran nomor satu di segi kualitas dan services, menjadi nomor dua dalam industri telekomunikasi, dan tercapai dalam waktu tiga tahun. Untuk menjadi nomor dua ternyata target ini mampu dicapai meskipun melewati dari target tiga tahun. Program 123 juga digunakan dalam used menu browser XL yaitu, *123#.
Citra XL yang positif semakin meningkat seiring dengan pencapaiannya di tahun 2010. Peningkatan citra XL dibangun dengan dibuatnya program-program yang out of the box dimana program tersebut dibuat dengan ide yang tidak meniru orang lain dan menjadi yang pertama dalam membuat atau memasarkannya. Seperti menurut IG (divisi Media Communication XL) :
“Untuk cara meningkatkanya, ya seperti biasa kita membuat program-program yang bener-bener out of the box gitu kan, maksudnya bukan kita misalnya meniru
iklan orang lain trus kita copy trus kita lebih murah. Misalnya, iklan Telkomsel 40 perak, lebih gampangnya kalo ga mau mikir kan, yaudah iklan telkomsel plek plek kita contek trus tarifnya kita murahkan. Udah selesai kan, tapi kita ga mau seperti itu. Makanya kita mulai membangun citra yang bagus untuk program atau produk yang dijual XL adalah betul-betul kalo bisa to be the first to launch.”
Salah satu contohnya adalah ketika XL melakukan program bundling pertama kali pada tahun 2008 dengan Nexian sebagai vendor handset yang menjadi partner kerjasama.
“Jadi kita maunya untuk citra produk ini dengan menjadi trendsetter tapi kalau dihubungkan dengan bundling kita juga mau dianggap sebagai operator
‘rajanya bundling’ karena di 2008 dan 2009 kita sukses banget di Indonesia Cellular Show kita buka booth untuk Nexian itu yang antri sampai 3000 orang”
papar IG (divisi Media Communication XL)
Kemudian juga sukses lainnya diawal pertama kali XL melakukan bundling, yaitu dengan handphone China merek Star Trek pada tahun 2007. Paket bundling tersebut dijual seharga Rp 99.000,- yang kemudian sejak saat itu banyak operator lain yang mengikuti jejak sukses bundling XL. Seperti yang dikatakan NKHS (Marketing Event & MPR Analyst Marketing Communication):
“Kita adalah innovator atau pioneer di bidang tersebut namun pada saat itu kita juga menginginkan menjadi innovator atau pelopor di bidang bundling yang termurah. Yang kita lakukan pada saat itu, pertama kali adalah sebuah handphone China yaitu star trek dan itu hanya 99 ribu kalo ga salah tahun 2007 itu sangat sukses dan kemudian diikuti oleh operator-operator lain.”
Citra XL saat ini berdasarkan data tracking yang didapat dengan melibatkan lembaga survey atau pihak ketiga adalah sebagai produk operator seluler yang murah.
Dalam membangun citra yang baik, XL memiliki kunci pencitraan yang terus dikembangkan dan digunakan dalam setiap aspek mulai dari produk, pemasaran, dan
juga komunikasi. Kunci pencitraan tersebut antara lain adalah fun, excitement, simple, creative, dependable, and affordable. Seperti yang dikatakan DCN (Manager Brand Communication) :
“Karena kita punya ini key imagery, exciting, simple, creative, dependable, affordable, jadi 5 inilah bagaimana pencitraan produk XL itu. Jadi tidak hanya necessarily murah terus nanti jadinya murahan. Kalo hasil dari produk feature itu XL di persieve sebagai produk murah. Tapi kalo dilihat sebagai image, yang 5 ini inilah image XL yang ada.”
Dari segi komunikasi XL, penggunaan kunci pencitraan ini berlaku dalam setiap pengembangan strategi komunikasi hingga alat-alat komunikasi yang digunakan.
Bagaimana XL menjadi operator yang sesuai dengan kunci pencitraan tersebut diaplikasikan kedalam cara berkomunikasinya yang ringan, sederhana, mudah dimengerti, menarik, terjangkau dilihat dari harga yang murah, kreatif dalam penyampaiannya dan visual atau desainnya, dan dapat dipercaya atau diandalkan sebagai operator yang berkualitas.
Dalam kunci pemasaran terdapat product, price, place, promotion yang menjadi unsur penting dalam memasarkan sebuah produk. diawali dengan penyediaan produk yang dianalisa sedemikian rupa sehingga dapat menjadi solusi kebutuhan masyarakat.
Sebuah produk dirancang untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Strategi produk meliputi sejumlah keputusan tentang kegunaan, kualitas, fitur, merek dagang, model, kemasan, garansi, desain, dan pilihan (macam produk). kemudian juga dari segi harga yang juga kemudian dapat menentukkan siapa target sasaran yang tepat untuk membeli produk tersebut. Dan juga untuk media atau saluran komunikasi yang digunakan
menjadi hal yang terpengaruhi oleh hal ini. Selain itu dalam hal jalur distribusi atau tempat yang menjadi pilihan untuk customer dalam memilih membeli produk tersebut.
Pencitraan merek dikembangkan didalam setiap program atau campaign product didalam program bundling Nexian XLalu Cinta yang juga terdapat komunikasi dengan menggunakan kunci pencitraan. Aplikasi atau implementasinya digunakan di tiap hal didalamnya. Mulai dari harga yang terjangkau yaitu Nexian tipe W701 dengan kelebihan sebagai cheapest 3G phone seharga Rp 699.000,- dan tipe G509 (handphone musik) seharga Rp 499.000,- dimana keduanya memiliki kelebihan yaitu sudah termasuk simcard atau starter pack XL lengkap dengan layanan dan penawaran gratis. Maka dapat dikatakan produk bundling ini sangat terjangkau. Layanan content yang ditawarkan XL dalam produk ini adalah content cinta dan content RBT (ring back tone). Hal ini juga menjadi hal yang menarik bagi calon customer untuk memilih produk ini. Penawaran gratis menjadi hal yang menarik bagi pembeli untuk menggunakan simcard XL saat membeli produk bundling ini misalnya dengan gratis telepon atau SMS gratis dan sebagainya.
XL tidak ingin dicitrakan sebagai produk murah saja, namun juga menjadi produk yang dapat diandalkan. Dengan diluncurkannya produk bundling ini, yang bertepatan dengan momentum Valentine sebagai bulan cinta, XL dianggap menjadi operator yang mengetahui kebutuhan pelanggannya. Dimana disaat bulan cinta, banyak yang utamanya pasangan ingin merayakan atau menghabiskan waktu bersama pasangannya dengan berkomunikasi. Sehingga XL menjawab kebutuhan tersebut dengan bersikap kritis terhadap momentum yang memang menjadi waktu dimana orang banyak
yang menyisihkan budget atau uang mereka untuk membeli sesuatu atau berbelanja.
Seperti yang dikatakan REP (Marketing Brand Communication) :
”Jadi sebenernya sih bundling kalo lihat momentum kalo bisa sih semua momentum kita provide. Jadi mungkin kalo sekarang Valentine nanti ada kemerdekaan, natal atau apa dan sebagainya. Itu momentum-momentum yang bisa kita gunakan untuk mengeluarkan produk. Karena disaat itu orang kebanyakan willing to spend budget mereka untuk buying produk lebih.”
Kemudian XL yang menjadi satu-satunya operator yang meluncurkan produk bundling dengan tema cinta hadir dengan produk yang juga dapat diandalkan dari segi penawaran dan layanannya. Selain itu dari segi produknya sendiri XL memiliki jaringan yang luas.
Kesan menyenangkan yang ditimbulkan timbul dari penggunaan brand ambassador yaitu Anang dan Ashanty. Dimana mereka adalah pasangan duet menyanyi baru yang ramai di bicarakan di infotaiment dengan drama-drama percintaannya. Setelah itu dalam pembuatan desain dan visual materi komunikasi seperti TV Commercial atau iklan televisi, poster, billboard, dan lainnya menggunakan ide kreatif. Sehingga untuk disemua materi komunikasi dapat memicu awareness calon pembeli terhadap adanya produk bundling ini. Pesan komunikasi yang disampaikan sederhana sehingga mudah dimengerti yaitu ‘XLalu ada Cinta di HP XL-Nexian’.
4.1.3 Bundling
Operator dituntut untuk bergerak dinamis mengikuti perubahan kebutuhan yang ada di masyarakat. Inovasi menjadi hal yang penting untuk dilakukan, bagaimana menjadi jeli terhadap adanya kebutuhan tersebut dan menuangkannya dalam sebuah program atau produk. Seperti dilakukannya bundling oleh XL dimana idenya berawal
dari operator yang selama ini menyediakan kartu perdana lengkap dengan penawaran layanan didalamnya. Namun, dalam program bundling proses tidak hanya sampai disitu saja yaitu dengan menyediakan handset juga yang sudah dipasangkan dengan sim card operator tersebut. Sehingga dalam hal ini operator berusaha memberikan nilai tambah atau keuntungan tambahan bagi pelanggannya. Seperti yang dipaparkan DCN (Manager Brand Communication) :
“Sebenernya XL melakukan bundling adalah untuk memberikan nilai tambah yang bisa didapatkan oleh konsumen. Jadi selain mendapatkan kartu juga mendapatkan device (handphone, tablet, smartphone). Sehingga orang bisa dapet keuntungan nya lebih, selain paket data, paket telpon dengan harga terjangkau.”
Program bundling juga memiliki penawaran yang lebih menguntungkan bagi pelanggan, biasanya terdapat penawaran-penawaran lebih menarik dari segi layanan paket gratis dan content dari sim card yang dibundling tersebut. Juga harga handsetnya sendiri yang terhitung lebih murah daripada membeli tipe handset regularnya. Karena biasanya handset yang dibundling juga dijual dengan versi regular atau tanpa dipaketkan dengan sim card. Inovasi ini dibuat dengan pemikiran dimana sim card yang penggunaanya sangat berkaitan dengan handset sebagai medium. Tanpa salah satunya fungsi sebagai alat komunikasi menjadi tidak ada.
Bundling saat ini sekaligus untuk melakukan penetrasi pasar, dilihat dari banyaknya orang yang ingin membeli smartphone atau handphone dengan kelas high end namun tidak memiliki kemampuan atau daya beli mengingat harga yang cukup mahal. Kemudian muncul kondisi dimana banyak handphone buatan China yang masuk dengan kualitas dan fitur yang mampu disejajarkan untuk bersaing dengan handphone
buatan Eropa atau Amerika. Dari sisi operator ponsel yang menyediakan layanan seperti telepon, SMS, dan data juga ingin memberikan nilai lebih kepada pelanggan. Sehingga dengan adanya bundling ini operator menyediakan paket layanan murah lengkap dengan menggabungkannya dengan produk handset yang memiliki fitur berkualitas sebagai bentuk melengkapi kebutuhan masyarakat. Menurut NKHS (Marketing Event & MPR Analyst Marketing Communication) :
“Kita merasa perlu memberikan value lebih dimana paket bundling itu menjadi salah satu pilihan untuk kita mempenetrasi pasar dalam artian begini, kalau kita lihat saat ini kan banyak orang-orang yang ingin membeli smartphone atau handphone yang high end, tapi tidak memiliki kemampuan untuk membeli barang tersebut. Jadi dengan bundling, kita tidak hanya memberikan layanan standar seperti voice, SMS dan data tapi kita juga bisa memberikan harga yang murah kesempatan bagi semua orang untuk menikmati layanan tersebut sekaligus memiliki paket bundling itu.”
Keuntungan tidak hanya dari segi pelanggan, bagi pihak operator ponsel yang melakukan program bundling juga mendapatkan keuntungan sebab program ini dianggap ‘ampuh’ untuk meningkatkan pendapatan perusahaan. Dengan dilakukannya program ini, akan menambah jumlah pelanggan baru bagi operator ponsel. Saat pelanggan membeli produk bundling, pelanggan akan melihat keuntungan yang akan didapatnya jika menggunakan atau mengaktifkan sim card tersebut. Sehingga pelanggan memiliki pilihan untuk menggunakannya atau tidak, disinilah bentuk-bentuk penawaran paket layanan dan juga content menjadi penting agar sim card tidak dibuang saat customer membeli produk bundling tersebut.
Paket atau penawaran gratis bentuknya sangat fleksibel dan menyesuaikan target atau pasar dari program bundling itu sendiri. Misalnya seperti menurut RN (divisi Marketing Integration and Customer Experience Management) :
“Berarti ada 2 kali proses disitu yaitu customer beli SP dan customer beli handset, ya dengan adanya program bundling proses untuk mendapatkan customer baru tuh bisa lebih cepet karena XL langsung menyediakan si SP plus ada handsetnya dengan tawaran yang lebih cepet karena XL langsung menyediakan si SP plus ada handsetnya dengan tawaran yang lebih murah ataupun dengan offer-offer yang lebih bagus, misalnya dengan dia membeli bundling dia bisa mendapatkan free call berapa lama, dia mendapatkan SMS berapa banyak, kemudian misalnya nih ada program VAS, VAS itu kayak m- facebook, ada internet didalamnya, ada layanan-layanan lain yang memang bisa dijadikan selling point sehingga disaat anda membeli bundling dibandingkan lo beli satuan, yang notabene itu akan menjadi harga yang regular dan akan lebih murah dan keuntungan yang lebih banyak.”
Berdasarkan layanan yang diberikan dalam program bundling terbagi atas soft bundling dan hard bundling. Papar REP (Marketing Brand Communication):
”Bundling di XL basicly itu ada 2, ada bundling hard bundling ada soft bundling. Kalo soft bundling itu lebih sifat nya handset itu di tide in dengan service kita yang udah ada. Services thing yang udah ada, keuntungan- keuntungan dari prepaid misalakan 600 SMS, dan sebagai nya itu, kita bilang soft bundling. Sementara kalo yang hard bundling itu mungkin kita create paket khusus untuk itu.”
Seperti dalam bundling Nexian XLalu Cinta dimana diberikan dan dibuat paket layanan khusus untuk dalam rangka program bundling tersebut, misalnya seperti dimasukkannya content-content dan RBT (Ring Back Tone) cinta. Maka termasuk kedalam hard bundling.
Segmentasi merupakan salah satu konsep pemasaran yang penting bagi para pemasar produk. Dengan keadaan masyarakat yang heterogen, dengan metode bagaimana melihat pasar secara kreatif yaitu dengan membaginya kedalam segmen-
segmen homogen yang spesifik. Maka kegiatan pemasaran akan berjalan efisien dan efektif.
Penyediaan layanan juga bergantung pada target segment dari produk bundling tersebut. Layanan apa yang menjadi kebutuhan tiap target berbeda-beda. Segmentasi dibagi berdasarkan pendapatan atau ekonomi dari target sasaran. Hal ini dihubungkan juga dengan harga dan fitur dari handset yang dijual. Handset itu sendiri sudah memiliki target segment masing-masing sehingga untuk target bundling juga mengikuti dari hal tersebut. Misalnya, untuk bundling XL dengan Nexian targetnya berbeda dengan XL dengan Blackberry yang memiliki identitas sebagai smart phone. Menurut MK (Mobile Data Service – Device Management) :
“Kita bagi menjadi tiga, tiga segment ya.. ada yang entry level, which is itu yang kita perlukan untuk pangsa pasar menengah kebawah, trus di pasar.. apa namanya.. mid, mid end dan high end, high end itu yang sekelas smartphone lah ya kita bilang seperti itu. Jadi kita pendekatannya dari sisi itu dan juga dan dari sisi network ada yang N2G ada yang N3G, seperti itu. Dan.. dan kita secara, secara strategi juga melihat dari segi pasar, itu kalo misalkan high end, kita akan kasih kepada apa market di high end bukan kemudian pasar high end kita kasih yang low end.. seperti itu strateginya seperti itu..”
Dalam kunci bauran pemasaan salah satu yang tidak kalah penting ialah kegiatan promosi. Promosi terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat. Promosi penjualan bersifat jangka pendek.
Dalam melakukan bundling, XL melakukannya secara tematik seperti, Lebaran, Imlek, Kemerdekaan, dan sebagainya. Moment-moment tersebut tidak dapat terlepas dari adanya kebutuhan berkomunikasi sebagai hal yang mendasar dalam kehidupan manusia.
Moment tematik seperti hari raya atau hari lain yang menjadi perayaan orang banyak,
berkaitan dengan kebutuhan manusia untuk mengungkapkan atau mengucapkan salam atau perasaan mereka.
XL melakukan competitive analysis dengan para pesaingnya dalam membuat program, Seperti dalam bundling Nexian XLalu Cinta yang mengambil tema cinta di moment Valentine yang tidak dimiliki atau dibuat oleh operator lain. Seperti yang dikatakan DCN (Manager Brand Communication) :
“Biasanya competitive analysis. Jadi kalo bicara idealnya menggunakan SWOT.
Tapi kalo kita bicara practical kita melihat pemetaan daripada bisnis bundling ini gimana yang dilakukan oleh competitor. Nah competitor ternyata belum pernah melakukan bundling tentang Valentine. Which is kalo musik kan semua udah punya, kalo content semua juga bisa ada yang content games dan lain lain nah, pada saat ini tematik cinta ini yang diambil sebagai competitive advantage nya kita dari XL sama Nexian. Kalo internal itu menjadi salah satu strategi perusahaan. Kalo situasi itu tadi dalam pemanfaatan momentum valentine.“
Analisa SWOT (strength, weakness, opportunity, dan threat) adalah metode untuk mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan internal perusahaan yang dimiliki dan juga mengkaji peluag dan ancaman yang dihadapi perusahaan. Sehingga dengan itu akan dapat memaksimalkan kekuatan dan meminimalkan kelemahan sekaligus meraih peluang pasar dan menekan ancaman yang ada di pasar.
Dalam pemilihan partner device, XL memilih Nexian dalam bundling program tersebut dilihat dari kesiapan dari partner device baik dalam hal kesiapan produk handset juga dalam marketing support. Menurut MK (Mobile Data Service–Device Management) :
“Kita melihat itu dari sisi perencanaan, eee apa namanya yang kita analisa adalah dari sisi valuenya itu sellable atau ga sih, bisa dijual atau ga seperti itu, kemudian yang ke tiga dari sisi partner kita juga kita melihat dukungan partner itu seperti apa dari segi marketing support dari sisi kesiapan sales mereka dsb, seperti itu kita melihat itu semua.”
Juga ada beberapa pertimbangan lain, seperti awareness Nexian yang sudah cukup tinggi di pasar, pergerakannya dalam membuat program kurang lebih sama seperi XL dalam hal kecepatan dan fleksibilitas. Seperti menurut DCN (Manager Brand Communication) :
“Dimana Nexian juga punya kekuatan di komunikasi nya. Awareness nya udah cukup tinggi di pasar. Pergerakannya juga more or less hampir sama dengan XL, cepat, flexible dalam menentukan programnya juga, makanya keduanya juga saling berpartner. Awareness Nexian cukup tinggi dengan spesialisasi handset bundling. Maka dari itu Nexian juga melakukan operator A, operator B, dan sebagainya.”
Sehingga memang dirasa cocok untuk dijadikan partner kerjasama. Selain itu dari segi affordability yang dapat dilihat dari harga yang terjangkau, demikian juga seperti XL.
Saat ini Nexian memang dirasakan memiliki kekuatan komunikasi yang baik terutama jika dibandingkan dengan handset merek lokal lainnya. Dalam hal bundling, Nexian memiliki awareness yang baik sebagai spelialisasi produk bundling handset lokal. Selain itu, Nexian juga menjadi pionir handphone lokal yang mampu mendobrak dan bersaing di pasar dengan brand yang sudah ada seperti Nokia, Sony Ericsson, dan lainnya.
4.1.4 Target
Dalam setiap kegiatan pemasaran perlu menentukkan target sasaran, hal ini ditentukkan agar komunikator pemasaran menyampaikan pesan secara lebih tepat dan mencegah terjadinya kesia-siaan dalam penyampaian pesan kepada orang-orang diluar target pasar produk tersebut. Maka sebelum melakukan pemasaran, salah satu langkah utamanya adalah memilih target segmen sehingga kegiatan komunikasi pemasaran dapat efektif dan efisien. Identifikasi target pasar dengan membagi ke dalam karakteristik seperti gender, usia, etnis, demografi, gaya hidup/ psikografi, dan lainnya.
Target sasaran dari produk bundling Nexian XLalu Cinta secara umum adalah pasangan muda yang sedang pacaran, karena memang yang merayakan Valentine kebanyakan adalah mereka yang berpasangan. Jika dibagi berdasarkan usia, targetnya adalah usia 15 – 33 tahun, dimana usia tersebut merupakan usia anak muda/youth sampai profesional dan berpasangan sesuai dengan produk yang dibundling juga berpasangan. Namun, produk juga dapat dibeli secara pilihan tidak harus dua-duanya.
Secara demografis, target ialah Indonesia secara nasional tidak terbatas pada kota-kota tertentu. Namun, utamanya adalah masyarakat daerah perkotaan dan tidak menutup kemungkinan untuk masyarakat sub urban juga. Jadi secara distribusi, masyarakat sub urban dapat menjangkau produk di kota. Untuk menjangkau luas target dengan skala demografis yang luas, maka hal ini mempengaruhi juga penggunaan brand ambassador Anang dan Ashanty. Popularitas artis sebagai brand ambassador diyakini mampu membawa produk menjadi terdengar dan disadari target pasarnya secara luas.
Berdasarkan gender tidak ada pembagian karena laki-laki atau perempuan sama- sama disasar dalam produk ini. Secara profesi, dilihat dari usia nya merupakan siswa SMA, mahasiswa, first jobber. Secara status sosial ekonomi, yaitu status B yang memiliki pendapatan sebesar Rp 1.750.000,- sampai Rp 2.500.000,- dan status C yang memiliki pendapatan sebesar Rp 1.250.000,- sampai Rp 1.750.000,-. Hal ini dilihat dikembangkan dari harga produk kemudian disesuaikan target segmen yang berpenghasilan berapa yang tepat. Seperti menurut DCN (Manager Brand Communication) :
”Target sasaran mostly kalo dilihat dari target marketnya rata-rata pasangan muda yang sedang pacaran, biasanya usia 20-25 tahun, couple, professional, youth. By age 15-33 tahun (youth-profesional yang berpasangan) Indonesian nation wide tidak terbatas di daerah-daerah tertentu. Itu yang paling kita sasar.
By gender sama. By profesi berarti anak SMA, anak kuliah, trus first jobber. By
social economic status yaitu B (1750-2500 dan C 1250-1750) dan mostly urban tapi tidak menutup juga untuk sub urban maka digunakanlah brand ambassador Anang dan Ashanty. Untuk distribusi pengaruh juga, tapi yang di hit memang untuk urban. Nanti yang suburban bisa jangkau untuk dapat produk nya di kota.”
4.2 Pengolahan Terhadap Data Yang Terkumpul 4.2.1 Strategi Komunikasi
Dalam industri telekomunikasi, semua operator bicara mengenai harga murah dan kualitas jaringan yang baik. Semua hal tersebut bisa kita lihat dari media cetak maupun elektronik dimana para operator tersebut berusaha menyampaikan pesan untuk mengajak audiens media tersebut untuk menggunakan produknya. Produk yang berkualitas atau layak dijual akan sia-sia jika tidak didukung dengan strategi komunikasi dengan baik. Demikian juga pemasaran yang tidak didukung dengan komunikasi yang baik akan percuma, hanya berpromosi namun tidak dapat secara efektif menyampaikan pesan kepada targetnya. Sehingga strategi komunikasi juga menjadi salah satu kunci dalam keberhasilan sebuah produk apalagi produk operator seperti XL yang berada di industri dengan persaingan yang ketat.
Dengan pertimbangan yang matang mengenai maksud dan arti dari komunikasi maka akan lebih baik dalam mengimplementasikannya dalam bentuk strategi.
Komunikasi ialah mengenai bagaimana menyampaikan pesan dari komunikator kepada komunikan dengan menggunakan saluran (channel) yang menimbulkan efek tertentu.
Dalam proses komunikasi, terjadi suatu proses penyampaian pesan yang disampaikan dari satu ke yang lainnya dan penyampaian pesan tersebut untuk mendapatkan suatu
tujuan tertentu. Maka dengan itu dalam membuat strategi komunikasi perlu ditetapkan apa tujuan dari komunikasi tersebut.
Strategi yang pada dasarnya merupakan perencanaan dan manajemen yang dibuat dengan menyusun taktik pelaksanaannya untuk suatu tujuan. Demikian dengan strategi komunikasi yang dibuat dan disusun dengan terencana mulai dari pesan yang akan dikomunikasikan, alat komunikasi yang digunakan sebagai media, strategi waktu berkomunikasi, dan sebagainya yang menjadi titik pengaruh dalam mencapai tujuan.
Dalam menyusun sebuah strategi komunikasi ada beberapa hal yang perlu diperhatikan sehingga tujuan dari dibuatnya strategi komunikasi tersebut dapat dicapai.
Strategi komunikasi adalah mengenai bagaimana sebuah pesan disampaikan. Dalam menyampaikan pesan menggunakan teori SMRC (Source, Message, Receiver, Channel), dalam implementasi pada program misalnya bundling Nexian XLalu Cinta yang menjadi source atau sumber yang memberi pesan adalah XL sebagai perusahaan yang memiliki dan mengkomunikasikan produknya. Kemudian menentukkan apa pesan yang akan disampaikan terkait dengan produk yang dikeluarkan. Penerima pesan atau target produk siapa dimana dalam bundling ini, yang menjadi target adalah youth dengan status ekonomi B dan C kemudian ditentukkanlah karakteristik target seperti apa untuk selanjutnya menentukkan channel atau saluran komunikasinya. Misalnya, karakteristik untuk target tersebut adalah anak muda yang dilihat dari status ekonomi termasuk pada karakterisitik target yang price conciuos (memiliki kesadaran akan harga) sedangkan di usia tersebut memiliki kebutuhan akan narsisisme atau keinginan dilihat dan diakui di masyarakat yang sangat tinggi. Hal ini ditunjukkan dengan kegemaran meng-upload foto, mengganti status, dan sebagainya. Sehingga dengan mengetahui kegiatan dan
karakterisitik dari target maka kemudian dapat menentukkan saluran yang tepat dimana mereka banyak berkumpul. Seperti menurut NKHS (Marketing Event & MPR Analyst Marketing Communication) :
“Selalu kalo kita bicara tentang strategi komunikasi kita harus bertanya kepada siapa kita berbicara. Pertama misalnya bundling Nexian XLalu cinta kita berbicara tentang youth segment. Dari 14 sampai 20 tahun, status nya B dan C dimana mereka sangat price conciuos tapi kebutuhan mereka dalam hal narcism mereka sangat tinggi”
Strategi komunikasi di XL menurut DCN (Manager Brand Communication):
“Sebenernya kalo dilihat dari sini strategi komunikasi di XL itu sangat flexible.
Bisa based on product, based on brand, bisa based on thematic juga. atau jadi kombinasi. Jadi sebenernya balik sebagai industri telko ini yang sangat cepat sangat dinamis perubahannya. Harus kreatif dan inovatif. Cuma yang harus dijaga adalah dari segi konsistensi bisa dari template, dari warna, bisa dari message nya. Yang penting kita punya konsistensi didalamnya.”
Sehingga pembagiannya dapat terbagi menjadi dua, tegantung pada apa yang dikomunikasikan. Mengkomunikasikan brand yaitu XL sebagai brand atau mengkomunikasikan produk yang merupakan pengembangan dari XL sebagai brand namun disertai dengan value produk didalamnya. Dalam mengkomunikasikan XL sebagai brand, tone and manner yang digunakan lebih bersifat emosional sebab tujuannya disini adalah membuat persepsi pencitraan yang baik untuk XL. Misalnya,
“XL seru, XL asik, XL reliable”. Kemudian dalam mengkomunikasikan produk yang tidak seluas XL sebagai brand namun dibuat untuk mengkomunikasikan produk di tiap program campaign yang berbeda-beda. Mengkomunikasikan produk, tone and manner yang digunakan lebih bersifat persuasif. Misalnya, “Dapatkan content-content seru dari XL”. Namun dalam implementasinya, keduanya dapat digabungkan atau dikombinasikan juga dengan tematik produknya. Seperti dalam bundling Nexian XLalu Cinta.
Brand campaign yang saat ini digunakan adalah “XLalu Untukmu”, sisi emosionalnya jelas memiliki makna bahwa XL ingin dilihat sebagai operator yang dapat dipercaya. Dengan konsep bahwa XL selalu memberikan service yang terbaik untuk pelanggan, XL selalu ada saat dibutuhkan, XL selalu memberikan kenyamanan dalam kebutuhan berkomunikasi pelanggan, dan sebagainya. Sehingga muncul satu sign menjadi XLalu untukmu. Sesuai dengan key imagery XL fun, excitement, simple, creative, dependable, and affordable tanda tersebut menunjukan aspek dependable dan dikemas dengan bentuk yang kreatif dengan penggunaan XL dalam kata selalu. Sehigga brand campaign ini menjadi powerfull line dengan pengucapan yang mudah dan memiliki dampak yang besar sebab saat orang mengucapkan kata selalu akan terasosiasi dengan kata XLalu yang dimiliki oleh XL. Brand campaign yang ada dikombinasikan dengan produk dan tematik dari program campaign misalnya seperti dalam bundling Nexian XLalu Cinta, pesan yang dikomunikasikan adalah “XLalu Ada Cinta di HP XL- Nexian”. Penggunaan XLalu Cinta dalam nama produk juga untuk memberikan gimmick secara emosional.
Strategi komunikasi di XL menggunakan teori POAC (Plannning, Organizing, Actuating, dan Controlling). Menurut DCN (Manager Brand Communication) :
“Jadi kalo kita balik ke strategi atau jargon POAC (planning, organizing, actuating, dan controlling), di bagian aku ini lebih ke plan message apa yang akan disampaikan. Media apa yang digunakan kemudian how to say it.
Kemudian apa saja sih program-program yang fit in dengan produk ini.”
Setiap produk atau program yang dikampanyekan akan melalui serangkaian proses ini, termasuk juga dengan bundling Nexian XLalu Cinta. Dalam perencanaan komunikasi
terdapat rencana mengenai pesan apa yang akan disampaikan, media apa yang tepat untuk digunakan, bagaimana cara menyampaikan atau mengemas pesan tersebut, kemudian juga menentukkan program-program apa saja yang tepat untuk produk ini.
Kemudian masuk dalam tahap pelaksanaan dimana setelah pesan telah ditentukkan sudah disesuaikan dengan produk yang akan digunakan. Produk dalam hal ini merupakan produk layanan yang diberikan dalam program bundling sim card. Ini adalah implementasi dari apa yang sudah direncanakan. Semua pesan yang akan disampaikan tersebut diorganisasikan sampai muncul persetujuan akhir. Setelah itu baru kemudian pesan dapat dijalankan oleh tim media komunikasi, mulai dari dilakukannya press conference, implementasi placement OOH (media Out Of Home), radio placement, dan sebagainya. Setelah itu monitoring atau mengontrol apakah placement sudah tepat, apakah pesan dapat diserap dengan baik atau tidak oleh audiens dan bagimana tingkat awareness yang timbul.
Presentation of Self
Berkomunikasi sama seperti berada dalam panggung teater, dimana pihak yang menyampaikan pesan merupakan pemain dalam drama teater tersebut. Komunikator harus mampu mendefinisikan panggung dimana komunikan tersebut berada. Dalam hal ini merupakan pasar industri telekomuniksi secara keseluruhan. Mendefinisikan dalam hal ini melakukan analisa seperti apa kebutuhan pasar hingga siapa pasar yang utamanya dituju. Kemudian setelah mendefinisikan, komunikan harus mampu berperilaku sesuai dengan pasar dimana dia berada. Hal ini dilakukan dengan mengamati bagaimana cara komunikasi yang efektif untuk dilakukan dengan target sasarannya. Berkaitan dengan bagaimana pendekatan yang dipersiapkan oleh komunikator seperti media yang banyak
digunakan oleh target, gaya bahasa yang digunakan target, aktivitas yang sering dilakukan target, dimana target berkumpul. Sehingga komunikator melakukan komunikasi menyesuaikan dengan keadaan pasar dan publik yang ada di dalamnya. Hal ini termasuk dalam management impression, mengolah dan merencanakan pembentukan kesan.
Setiap hal yang dilakukan dalam komunikasi merujuk pada kesan yang ditimbulkan. Kesan harus direncanakan dan komunikator harus mampu menciptakan kesan tersebut melalui elemen-elemen dalam strategi komunikasinya. Kesan yang ditangkap oleh audiens harus sesuai dengan apa yang dirancang oleh komunikator, maka dengan demikian strategi komunikasi dapat dikatakan berhasil atau efektif.
Seperti layaknya sebuah drama di atas panggung supaya drama dapat berjalan dengan lancar dan pesan yang disampaikan kepada penonton dapat dimengerti oleh penonton maka harus memperhatikan setting, kostum, dialog, dan lainnya. Demikian juga dengan aplikasi teori ini dalam menyusun strategi komunikasi. Misalnya persiapan yang spesifik mengenai brand endorser, untuk program bundling Nexian Xlalu Cinta dipilih selebritis yang berpasangan disesuaikan dengan pilihan produk yang juga sepasang. Baju dan gesture saat foto untuk desain visual materi komunikasi juga dikaitkan dengan kesan produk yang bertepatan dengan bulan cinta. Gimik yang ditampilkan adalah romantis dan memiliki kekuatan menarik perhatian audiens. Jika semua sudah dipersiapkan dengan rapi maka pesan yang disampaikan akan diterima jelas oleh komunikan. Teori ini merupakan teori Presentation of Self seperti yang dikemukakan oleh Erving Goffman.
Program bundling Nexian XLalu Cinta memiliki pesan ‘Temukan Cintamu di Nexian XLalu Cinta’. Komunikator merancang untuk mengkomunikasikan nilai apa
yang akan didapat melalui produk kemudian merumuskan alasan komunikan untuk percaya terhadap tercapainya nilai tersebut jika membeli produk. Dengan merumuskan hal tersebut juga dengan pesan kunci yang mampu mewakili produk komunikator akan lebih mudah dan terarah dalam menentukkan strategi media atau kegiatan komunikasi pemasaran terpadu yang efektif.
Dari teori Presentation of Self ini jika dikaitkan dengan strategi komunikasi yang dilakukan XL, komunikator dalam mengkomunikasikan produknya perlu mempresentasikan sedemikian rupa sesuai dengan citra yang dimiliki sehingga mampu mencipatakan kesan yang baik.
4.2.2 Unsur Komunikasi
Strategi komunikasi dibuat dengan menggunakan unsur komunikasi 5 W (Who, What, Where, When, Why) dan 1 H (How) dan memenuhi unsur-unsur tersebut agar dapat menghasilkan sebuah strategi komunikasi yang efektif untuk dilakukan. Semakin baik dan terperinci sebuah strategi yang diturunkan dalam tindakan-tindakan taktis maka akan semakin baik dan mendekati pada hasil yang diharapkan tercapai.
Jika dalam program bundling Nexian XLalu Cinta, who akan mencakup siapa yang menjadi target sasaran produk ini, siapa yang menjadi brand endorser poduk ini.
Kemudian what mencakup pada apa yang produk yang akan dikomunikasikan, apa tujuan strategi, ide dan latar belakang dari produk, apa media komunikasi yang akan digunakan. Where mencakup dimana placement dari media yang digunakan, dimana akan dilaksanakan press conference, event selling, dan kegiatan activation campaign.
When mencakup kapan periode waktu program, kapan saja program dikeluarkan di tiap-
tiap media, kapan dilaksanakan press conference, event selling, dan kegiatan activation campaign. Why mencakup mengapa program ini dibuat. Dan how adalah bagaimana mengkomunikasikan produk.
4.2.3 Tujuan komunikasi
Dalam komunikasi pemasaran tujuan komunikasi yang ingin dicapai adalah membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk, menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness), mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat (intentions), dan memfasilitasi pembelian.
Awareness adalah langkah yang dilakukan untuk membuat konsumen merasa familiar atau lebih mengenal produk. biasanya ditimbulkan melalui iklan, promosi penjualan, dan lainnya. Bagaimana dikomunikasikan mengenai informasi mengenai ciri khusus produk dan manfaatnya, menunjukkan perbedaannya dari merek pesaingan dan menginformasikan bahwa merek yang ditawarkan lebih baik jika dilihat dari fungsi.
Dengan suksesnya seorang komunikator menciptakan awareness terhadap merek produknya, maka konsumen dapat membentuk sikap positif pada merek dan kemudian mungkin akan timbul keinginan untuk membeli produk merek tersebut. Tujuan dalam melakukan kegiatan komunikasi pemasaran adalah menciptakan AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action) bagi audiens.
4.2.4 Perencaan komunikasi
Tiap produk yang dikampanyekan memiliki communication plan, dimana tidak hanya produk berkualitas dan kemampuan pemasaran yang baik namun perlu ada
komunikasi yang terencana dan terstruktur untuk dapat menghasilkan keuntungan bagi perusahaan. Setelah produk sudah disiapkan, apa yang menjadi kelebihan dan apa saja yang menjadi penawaran untuk customer, kemudian menentukan penggunaan brand endorser dengan pemilihan berdasarkan kriteria tertentu sebelum pada kegiatan merancang pesan komunikasi.
Penggunaan brand endorser memiliki beberapa pertimbangan dalam memilihnya. Mengenai brand endorser produk banyak dilakukan oleh selebriti sudah tentu karena sebagai orang yang dikenal masyarakat akan menjadi influence bagi sebagian target masyarakat yang diwakili oleh citra dari selebritis tersebut. Namun ada pertimbangan dalam memilih selebritis ini menjadi brand endorser antara lain mengenai kredibilitas selebriti, kecocokan selebriti dengan khalayak dalam hal ini adalah target konsumen dari merek produk, kecocokan selebritis dengan merek, dan daya tarik selebriti tersebut.
Brand endorser tidak hanya sebagai sebuah ikon dalam sebuah kampanye produk, namun juga memiliki pesan yang dapat menjangkau target sasaran. Pemilihan artis atau public figure menjadi brand endorser diyakini mampu menjangkau luas publik diiringi dengan popularitas yang baik dan citra yang tepat dengan produk. Dalam bundling Nexian XLalu Cinta, brand endorser yang digunakan adalah Anang dan Ashanty. Pasangan yang ini dianggap memiliki keunggulan yang menarik untuk menjadi brand endorser jika dilihat dari kesesuaian tema program yaitu cinta. Anang yang merupakan musisi yang membuat dan menyanyikan lagu cinta dan kehidupan percintaannya yang diminati masyarakat dirasa tepat untuk menjadi brand endorser.
Selain itu Anang memiliki sejarah yang baik dalam bernyanyi berpasangan atau duet
dengan mantan istrinya, Krisdayanti kemudian dengan Syahrini. Saat pemilihan brand endorser untuk produk ini, Anang sedang menggaet pasangan duet barunya yaitu Ashanty. Hal ini memiliki keterkaitan dengan produk bundling Nexian XLalu Cinta sebagai produk yang berpasangan dan baru di bulan cinta. Demikian juga dengan Anang yang pada saat itu akan meluncurkan album duet baru dengan pasangan barunya, Ashanty. Sehingga lahir produk bundling Nexian XLalu Cinta lahir pula pasangan duet baru Anang dan Ashanty. Pesannya sangat jelas disini terwakili oleh brand endorser tersebut dan sangat memiliki keuntungan yang besar juga dari XL untuk memilih brand endorser tersebut mengingat popularitasnya yang besar.
Pesan komunikasi yang digunakan kemudian adalah “Temukan Cintamu di Nexian XLalu Cinta”. Dengan makna yang terasosiasi dari Anang sebagai ikon yang telah menemukan pasangan duet barunya atau dengan gimmick drama percintaan adalah Ashanty sebagai cinta yang ditemukannya melalui produk Nexian XLalu Cinta. Dari komunikasi ini diharapkan juga dengan adanya produk ini target dapat menemukan cintanya seperti Anang. Anang sebagai ikon, meskipun tidak berusia muda namun memiliki pembawaan jiwa muda dan target yang muda dengan album cintanya.
Sehingga memang dirasa menarik dan mampu menjangkau target sasaran dari produk ini. Untuk menyasar target status B dan C, penggunaan komunikasi secara visual berperan didalamnya. Dalam materi komunikasi yang digunakan, Anang dan Ashanty divisualkan sebagai pangeran dan putri yang diwakili dengan digunakannya kostum yang sesuai. Ini dirasa menarik untuk menjangkau mereka yang berada di urban dan sub urban yang berpendapatan dengan status B dan C, dimana mereka yang melihat visual
ini akan merasa ingin menjadi pangeran dan putri seperti Anang dan Ashanty yang menjadi ikonnya.
Pesan komunikasi direncanakan baik secara verbal maupun visual. Pesan ini mengalami tes terhadap beberapa sample untuk mengetahui apakah sudah tepat atau belum, dapat diserap atau tidak pesannya, dan dimengerti atau tidak oleh targetnya.
Menurut DCN (Manager Brand Communication) :
“Message yang ada dalam commplan juga ada dipstick test. Apakah message sudah tepat atau belum dengan tes ke beberapa sample. Kalo belum mengerti maka kita harus work that round. Itu kalo kita punya luxury of time tapi kalo tidak pun ya kita lihat lagi secara logical apa yang bisa mendeliver message dari handset dan program ini. Jadi kita yang menentukkan.”
Didalam sebuah perencanaan komunikasi terdapat pula penjelasan mengenai produk atau product knowledge mengenai produk apa yang akan dikomunikasikan. Dalam rencana komunikasi bundling Nexian XLalu Cinta baik produk handset dan produk layanan yang ditawarkan memiliki penjelasan keunggulan dan harga sebagai keuntungan yang ditawarkan dari produk. Juga mengenai kapan waktu yang menjadi periode penjualan atau dipasarkannya produk ini. Penjelasan siapa target sasaran agar dalam membuat materi komunikasi sebagai langkah aktualnya dapat dengan tepat menyasar target tersebut.
Latar belakang dan tujuan dari adanya produk ini juga termasuk dalam rencana komunikasi sehingga tidak hanya sekedar memberi pesan atau menjual produk saja namun ada hal yang menjadi acuan atau landasan adanya produk tersebut. Pesan komunikasi yang disampaikan dalam program bundling Nexian XLalu Cinta memiliki konsep dasar ARE, yaitu Affordability, Relevant, dan Easy to use). Terjangkau diwakili
oleh penawaran harga yang ‘sexy’ dengan tambahan bermacam-macam keuntungan untuk pelanggan. Relevan atau terdapat kesesuaian antara content dengan tema produk, yaitu Valentine. Mudah digunakan dalah hal kenyamanan, pelanggan mendapat berbagai tawaran pilihan.
4.2.5 Media Komunikasi
Semua pesan komunikasi pemasaran membutuhkan instrumen atau media untuk melakukan transmisi. Cara dan bentuk merepresentasikan media berbeda-beda mulai dari media iklan (televisi, majalah, radio, dan lain-lain) sampai materi komunikasi di tempat pembelian dengan sign di dalam toko, dan sebagainya. Dalam perencanaan komunikasi, terdapat skenario komunikasi dimana waktu dan pilihan media juga direncanakan. Perencanaan media komunikasi dibuat dengan memiliki tahapan alur dimana pilihan media disesuaikan dengan apa tujuan komunikasi yang ingin dicapai, dalam hal ini ialah tahap awareness, absorption, dan acquisition). Dimulai dari membangun kesadaran publik khususnya target audiens terhadap adanya produk, kemudian diberikan waktu bagaimana kemudian publik menyerap informasi dari materi komunikasi yang digunakan, kemudian target tersebut melakukan action pembelian produk. Penggunaan media disesuaikan dengan budget, sehingga sangat diperlukan perencanaan dan pemilihan yang baik dan tepat agar budget yang digunakan dapat efisien dengan apa tujuan yang diharapkan tercapai.
Dalam bundling Nexian XLalu Cinta, pemilihan media melalui proses kompromi dengan pihak Nexian sebagai vendor handset. Menurut DCN (Manager Brand Communication) :
“Nah disini kita berkolaborasi juga antara marcommnya Nexian dengan marcommnya XL, which is adanya barter promo, ini kan masuk di brandcomm scope juga. jadi barter promo disini, XL punya media promo apa saja yang bisa divaluekan Nexian punya media apa saja yang bisa divaluekan. Jadi nilainya itu harus equal untuk mencapai tujuan selling. Nah itu adanya kolaborasi juga didalam implementasinya. Jadi kalo di brand sebenernya mengconduct semua, mulai dari message mulai dari apa yang disampaikan, pemilihan media, sampai kolaborasi dengan partner itu di brandcomm.”
Dalam kerjasama bundling, terdapat barter promo dimana keuntungan yang didapat haruslah sama dari apa yang diberikan juga dalam jumlah yang seimbang.
Sehingga dalam hal ini, terdapat kolaborasi kerja antara marketing communication XL dan Nexian. Dalam kolaborasi tersebut, XL menawarkan media apa yang dimiliki XL dan media apa yang dimiliki Nexian yang dapat divaluekan. Hal tersebut dilakukan agar dapat saling melengkapi dan tidak terjadi double kewajiban terhadap media tertentu.
Misalnya, Nexian memiliki billboard yang sudah dikontrak selama 1 tahun atau broadcast info pada pelanggan melalui Nexian messenger. Jadi media yang dipilih adalah media yang dimiliki sehingga untuk budget juga dapat ditekan. Maka, XL memilih media lain sehingga media yang digunakan akan beragam.
Pembagian media dalam perencanaan komunikasi dibagi atas paid media dan owned media). Paid media adalah media yang penggunaannya memerlukan budget uang. Misalnya, TVC, Print Ad, OOH, dan MPR (marketing public relations).
Sedangkan untuk owned media penggunaannya tidak memerlukan budget, sebab media tersebut dimiliki sendiri. XL memiliki owned media diantaranya, mobile info (SMS broadcast, post call notification, used menu browser, miscall alert, dan launcher), kemudian website XL, dan social media yang dimiliki XL (Facebook dan Twitter).
Selain itu terdapat retail media atau POS material seperti, flyer, banner, dan sebagainya.
Dalam memgimplementasikan media komunikasi, yang perlu diperhatikan adalah memastikan dan melihat sejauh mana media placement yang dilakukan sudah tepat sasaran atau belum. Untuk media televisi yang menjadi hal yang diperhatikan dalam placement spot iklan adalah program yang berjenis sesuai dengan target audiens, misalnya program-program infotaiment dan hiburan. Hal itu kembali lagi berkaitan juga dengan brand endorser dimana mereka adalah selebriti atau public figure sehingga, spot iklan diletakkan pada program yang demikian. Seperti yang dikatakan IG (divisi Media Communication XL) :
“Tapi dalam tim media comm adalah melihat sejauh mana media placement yang kita lakukan itu sudah tepat sasaran atau belum. Maksudnya adalah menganalisa apakah placement yang kita lakukan, baik TV, radio atau print itu sudah sesuai dengan target audience yang ingin disasar. Jadi misalnya untuk Nexian XLalu Cinta berarti targetnya adalah memang kita bundling di Valentine, jadi berelated dengan hari kasih sayang makanya yang dipilih adalah untuk media-media yang atau mempunyai genre atau target audience yang muda. Jadi dipilihnya seperti Gadis, Cita Cinta, atau Femina.. lalu untuk TV nanti kita analisa lagi. Yang dianalisa adalah placement dari genrenya, jadi lebih banyak kita pasang di program-program infotaiment, entertaiment.“
Media agency atau jasa media adalah bagian dari organisasi dalam biro iklan.
jasa media diberi tanggung jawab untuk menyeleksi media iklan yang terbaik guna menjangkau pasar sasaran klien, mencapai tujuan, serta menyesuaikannya dengan anggaran. Klien dalam hal ini adalah pengiklan, pengiklan yang menggunakan jasa media adalah pengiklan besar dalam artian memiliki budget yang besar dalam memasang iklan. XL termasuk diantaranya mengingat berada di industri telekomunikasi yang giat ‘berperang’ melalui iklan.
Pelaksanaan media komunikasi tidak terlepas dari adanya media agency dimana dalam hal ini merupakan perpanjangan tangan atas kerja dari divisi media komunikasi
dengan media itu sendiri. media agency melihat dan terjun langsung ke media sehingga memiliki keunggulan dalam hubungan dan data yang lengkap atas hal pendukung, seperti harga atau ketersediaan spot di media yang menjadi kebutuhan bagi divisi media komunikasi XL. Saat perencanaan selesai dibuat kemudian mengetahui media apa saja yang dipilih dan berapa budgetnya, kemudian divisi media komunikasi akan meminta pada media agency untuk membuat outline yang berupa gambaran mengenai penggunaan media dalam suatu product campaign. Misalnya dalam satu outline TVC untuk program bundling Nexian XLalu Cinta berisi stasiun TV apa saja yang dipilih, ada berapa total spot dalam periode kampanye produk tersebut, dan berapa tarif atau biayanya. Kemudian outline akan diajukan ke bagian perencanaan komunikasi, dalam hal ini divisi brand communication untuk ditinjau apakah sudah tepat atau belum.
Setelah itu, divisi media komunikasi akan membuat perencanaan media, dalam hal ini adalah bentuk detail dari outline. Perencanaan media berisi program yang dipilih apa saja, spot akan diletakkan di hari apa, jam berapa, dan bagaimana rating dari program atau tayangan tersebut. Seperti yang dipaparkan IG (divisi Media Communication XL) :
“Kalo dari media comm, perencanaan dan pelaksanaan yang dibuat akan dikoordinasikan dengan agency. Jadi agency bekerja berdasarkan brief dari media comm.. kita info ke mereka adalah tolong dibuatkan satu outline untuk program Nexian bundling XLalu Cinta disitu nanti kita bilang kita perlu tv, radio, print. Periodenya kapan sampai kapan, duitnya sekian, targetnya ini, sudah.. tolong dibuat lalu dari perencanaan dan pelaksanaan itu kemudian kita ada feedback dari agency berupa outline. Outline itu isinya berupa gambaran big picture untuk satu program campaign Nexian XLalu Cinta. Jadi disitu hanya berupa point aja belum detail.”
Waktu atau momentum kapan sebuah iklan dikeluarkan juga menjadi pertimbangan yang penting untuk diperhatikan. Sebab seperti yang sudah diketahui,
industri telekomunikasi merupakan pengiklan dengan spend budget terbesar maka sudah tentu persaingan beriklannya juga besar. Waktu penempatan iklan yang tidak baik akan berpengaruh pada keefektifan. Misalnya, untuk beriklan media agency memberikan peta persaingan beriklan yang ada di pasar. Jika pesaing sudah masuk terlalu banyak di program atau jam-jam tertentu, maka XL akan mengalah dan memindahkan atau menunda waktu beriklan sampai dirasa memiliki waktu yang tepat. Seperti menurut IG (divisi Media Communication XL) :
“Karena strategi yang bagus adalah di saat semua orang campaign kita ga usah campaign. Karena ga akan diliat. Misalnya semua orang teriak trus lo teriak juga, ya ga di denger. Mendingan orang teriak semuanya udah selesai teriaknya baru kita teriak paling kenceng. Karena cuma sendirian jalannya kan.”
Penggunaan media cetak dan elektronik saat ini merupakan kebutuhan yang mendasar apalagi untuk industri telekomunikasi seperti XL. Setiap operator melakukan promosi melalui iklan dengan budget hingga milyaran rupiah untuk satu product campaign. Harga untuk beriklan memang mahal, namun masih dianggap efektif untuk menciptakan awareness secara massive dan luas. Namun bagaimana itu efektif atau tidak secara hasil yang didapat, media komunikasi yang digunakan dapat diukur jangkauannya. Jadi dengan mengukur input dan output yang dihasilkan, yaitu jumlah budget yang diinvestasikan dengan hasil awareness dan jangkauan dari media yang digunakan. Meninjau hasil yang dicapai dari penggunaan media sekaligus dapat mengetahui bagaimana pengertian orang terhadap pesan komunikasinya apakah mengerti dan kemudian membeli atau tidak. Dalam media komunikasi digital seperti website dan social network seperti facebook dan twitter yang menjadi ukutan adalah misalnya berapa orang yang merespon status yang di-upload, berapa banyak orang yang
mem-follow, retweet, dan berapa jumlah click per rate dalam website. Sehingga dengan begitu juga akan dapat mengukur sebuah program sukses atau tidak. Seperti menurut NKHS (Marketing Event & MPR Analyst Marketing Communication) :
“Ada sisi dari digital dan juga BTL nya, kita melakukan evaluation itu dari dua divisi. Kalo dari digital seperti twitter atau facebook akan dihitung seberapa banyak orang yang merespon status upload tersebut. Berapa banyak orang yang follow, retweet dan sebagainya. Kita bisa liat dari berapa click per ratenya itu dari sisi digital. Juga website bisa dilihat dari CPR (click per rate) jadi kita bisa liat dari situ apakah program ini sukses atau ga.”
Berbicara mengenai media komunikasi sebagai bentuk promosi atau beriklan bagi produk, periklanan terbagi atas dua bentuk aktifitas yaitu Above The Line (ATL) dan Below The Line (Media Lini Bawah). Above The Line (ATL) adalah aktifitas marketing/promosi yang biasanya dilakukan oleh manajemen pusat sebagai upaya membentuk brand image yang diinginkan, contohnya : iklan di Televisi dengan berbagai versi. Sifat ATL merupakan media ‘tak langsung’ yang mengenai audience, karena sifatnya yang terbatas pada penerimaan audiens.
Below The Line (Media Lini Bawah) adalah segala aktifitas marketing atau promosi yang dilakukan di tingkat retail/konsumen dengan salah satu tujuannya adalah merangkul konsumen supaya aware dengan produk kita, contohnya : program bonus/hadiah, event, pembinaan konsumen dan lain lain. Semua aktifitas ini biasanya dilakukan oleh kantor perwakilan di daerah yang menjadi area pemasarannya. Pada intinya aktifitas BTL selalu bertujuan untuk mendukung dan memfollow up aktifitas ATL. Sifat BTL merupakan media yang ‘langsung’ mengena pada audiens karena sifatnya yang memudahkan audiens langsung menyerap satu produk/pesan saja.
4.2.6 Event
Selain berkomunikasi dengan menggunakan media untuk meningkatkan awareness, event juga menjadi alat untuk berkomunikasi yang menarik dengan tujuan meningkatkan awareness bahkan juga selling. Dalam rangkaian campaign product hal ini termasuk dalam below the line sebab melakukan komunikasi secara langsung dengan end user atau consumer produk.
Untuk event dalam bundling Nexian XLalu Cinta terdapat press conference, roadshow ke beberapa kota, dan exhibition selling. Dari sisi event program ini Nexian merupakan pihak yang mengajukan dan mengeluarkan biaya, namun XL juga melakukan kolaborasi mulai dari agar menjaga tampilan sesuai dengan konsep dan standarisasi XL. Sehingga mulai dari dilakukannya pengembangan konsep, produksi, sampai implementasi, XL ikut terlibat dan memonitor. Hal penting yang menjadi acuan keberhasilan sebuah event diukur dari Key Performance Indicator event tersebut. KPI untuk mengukur tujuan event tercapai atau tidak perlu ditentukkan di awal perencanaan sebuah event. Misalnya, untuk sebuah press conference KPInya adalah awareness sedangkan untuk event selling KPInya merupakan target penjualan. Seperti menurut NKHS (Marketing Event & MPR Analyst Marketing Communication) :
“Jadi gini bagaimana caranya kita bisa mendeliver kualitas terbaik dengan harga seefisien mungkin. itu yang jadi salah satu KPI kita. Press conference dan event exhibition berbeda KPI nya. Ketika berbicara event maka berbicara mengenai sales, ketika press conference maka kira berbicara tentang awareness.”
KPI adalah pendekatan yang digunakan untuk mengukur kinerja, yang didesain untuk memungkinkan pemonitoran yang efektif mengenai tingkat ketepatan suatu strategi dan tingkat kesuksesan yang diraih dalam pencapaian suatu tujuan sebagai hasil dari usaha atau serangkaian kegiatan yang telah dilakukan.
Event di XL dibuat dengan mempertimbangkan 5 panca indera sehingga event tersebut dapat menstimulisasi audiens yang datang kemudian tujuan dari pelaksanaan event dapat dicapai. Papar NKHS (Marketing Event & MPR Analyst Marketing Communication) :
“Jadi sebenarnya kalo bicara tentang event, kita berbicata tentang bagaimana bisa menstimulate orang yang datang itu dengan 5 senses, mulai dari dia melihat dengan indera penglihatan, mendengar indera pendengaran, dia mencium, meraba dan kalo perlu dia juga merasa.”
Dimulai dari indera penglihatan mencakup desain dekorasi, penggunaan properti, SPG yang digunakan untuk menyebarkan flyer. Kemudian indera pendengaran misalnya dengan pemilihan lagu yang digunakan. Indera peraba dengan demo trial bisa mencoba produk langsung di tempat atau di booth tersebut. Indera perasa misalnya dengan menyediakan permen atau makan siang saat press conference. Hingga indera penciuman bagaimana juga dari hal tersebut dapat terbangun suasana yang nyaman dan menarik orang untuk datang, melihat, mencoba, sampai membeli. Kesemuanya direncanakan dan dipikirkan secara mendalam dan selalu berusaha untuk menstimulisasi semua indera audiens yang datang.
Sesuai dengan kunci pencitraan sebagai operator yang penuh inovasi, melalui event juga XL ingin dipandang demikian. Event yang selalu memiliki ide yang baru,
original, dan tidak mengulang ide yang sama untuk kedua kalinya kecuali dengan alasan yang rasional mengapa ide tersebut perlu diulang. Kemudian stimuli dari 5 panca indera yang digunakan sangat perlu kehati-hatian sebab setiap hal yang dituangkan dalam indera audiens merupakan citra XL secara brand keseluruhan.
Evaluasi untuk sebuah event apakah KPInya tercapai atau tidak dalam press conference bisa dilihat dari banyaknya undangan yang datang, dalam hal ini wartawan.
Kemudian setelah itu berapa banyak berita atau artikel yang muncul. Untuk event selling seperti exhibition yang menggunakan booth, diukur dari berapa banyak yang datang ke booth dan produk yang terjual. Atau dalam event konser, berapa banyak massa yang datang. KPI juga dapat dikembangkan bagaimana sebagai input dari pengukuran efektifitas yaitu nilai budget yang dikeluarkan adalah seminim mungkin. Papar NKHS (Marketing Event & MPR Analyst Marketing Communication) :
“Cara mengukur awareness biasanya via questioner. Tapi kalo berbicara soal efektifitas berarti lebih fokus pada input dan output. Kalo input kita berbicara tentang budget yang diinvest untuk program ini, objective nya apa, berapa resultnya dari sisi objectivenya sehingga ketika ini langsung kita combine, kita bisa melihat seberapa efektifnya program kita. Kita biasa selalu memakai standarisasi low cost tapi big impact. Dan itu selalu kita maintain.“
Namun dengan budget yang dapat ditekan seminim mungkin tetap dapat menghasilkan kualitas event yang baik dilihat dari penggunaan stimuli 5 panca indera.
Bagaimana orang akhirnya ingin membeli produk di booth merupakan keputusan yang datang dari pembuat event. Sebab stimuli itu datang dan dibuat oleh pembuat event tersebut. Stimuli yang dipikirkan dan direncanakan adalah stimuli yang tidak bersifat memaksa namun fun, sehingga dengan sendirinya audiens akan melakukan apa yang menjadi stimuli tersebut.
