Dalam teori Ilmu Komunikasi, kepenerimaan komunikan akan pesan yang disampaikan oleh komunikator menjadi dasar penilaian akan keberhasilan suatu proses komunikasi. Jadi penetapan strategi pesan periklanan merupakan suatu keputusan strategis yang mampu
commit to user
22
menjamin sukses atau gagalnya suatu iklan. Hal pertama yang harus dilihat dalam iklan adalah keuntungan kunci konsumen atau ide inti sebagai jantung strategi pesan iklan. Kampanye iklan yang efektif sangat berperan besar dalam pencapaian pangsa pikiran (mind share) dan pangsa pasar (market share). Kampanye iklan yang efektif merupakan kampanye periklanan yang didasarkan pada satu tema besar saja. Tema besar ini dikenal sebagai what to say-nya sebuah iklan atau inti dari pesan yang ingin dikomunikasikan kepada audience.
Kampanye iklan didasarkan hanya pada satu tema besar saja karena keterbatasan daya ingat manusia. Setiap hari pikiran konsumen di bombardir oleh puluhan bahkan mungkin ratusan iklan. Dengan menggunakan satu tema maka kemungkinan akan diingatnya pesan suatu iklan oleh konsumen akan jauh lebih besar daripada menggunakan beberapa tema, hal ini berlaku terutama untuk produk paritas dengan USP yang sama dengan produk competitor (Shimp, 2003).
a. Penyampain Materi Periklanan
Kreatifitas iklan adalah How to say-nya sebuah pesan periklanan atau cara yang dilakukan untuk mengkomunikasikan pesan iklan (What to say) kepada audience. Prinsip pertama kreatifitas dalam sebuah iklan adalah bahwa kreatifitas tidak
commit to user
23
menciptakan sesuatu dari yang tidak ada. Kreatifitas membuka, memilih, kemudian mengatur kembali, menggabungkan, menghasilkan fakta, keahlian dan ide yang sudah ada sebelumnya. Dalam arti lain bahwa kreatifitas adalah penggabungan ide-ide yang telah ada untuk menciptakan sesuatu yang baru.
Menciptakan iklan yang kreatif tidaklah mudah, karena karya iklan merupakan hasil kolaborasi antara penulis naskah dengan pengarah seni atau antara agen dan klien. Oleh karena itu pada tahap brainstorming (pencarian ide yang bebas) dalam sebuah kelompok semua ide ditampung untuk kemudian dinilai ulang.
Biasanya saat brainstorming tim kreatif menggunakan strategi tertentu dalam eksekusi kreatif. Strategi tersebut dengan cara melantur, lanturan disengaja untuk tujuan tertentu dengan tetap menjaga relevansinya, maksudnya adalah melantur sejauh-jauhnya namun merelevansikan sedekat-dekatnya.
Shimp (2003) menyebutkan beberapa pendekatan yang digunakan dalam membuat lanturan lanturan untuk menciptakan iklan yang menarik, yaitu :
a. Plesetan
Orang tertawa ketika mendengar plesetan karena relevansinya. Relevansi dalam konteks ini mengacu pada kata aslinya yang kemudian diplesetkan.
commit to user
24 b. Visual produk
penggantian sebuah visual dengan visual lainnya. Mengganti secara keseluruhan, ukurannya atau salah satu elemen.
c. Headline atau tipografi
Visual berbentuk susunan kata dari headline atau tipografi yang memuat makna tertentu.
d. Logo
menjadikan elemen logo sebagai sumber ide dalam menyampaikan pesan periklanan.
e. Makna ganda
sebuah simbol yang dihadirkan untuk mewakili dua benda atau dua hal sekaligus.
f. Tokoh sebagai endoser
penggunaan orang terutama yang menjadi publik figur dalam penyampaian pesan
g. Sex
Mengarahkan fikiran konsumen pada hal-hal yang sensual. h. Fungsi produk
Memindahkan fungsi dari suatu produk pada hal yang bersifat positif untuk menambah dramatisasi dari benefit produk tersebut.
commit to user
25
Harus di ingat sekali lagi, hal yang paling penting dalam lanturan adalah menjaga relevansi dengan pesan yang ingin disampaikan. Bentuk lain penyampaian Iklan dapat juga dilakukan, seperti:
a. Product Shoot
Pengambilan gambar berkonsentrasi pada produk. b. Pendekatan Budaya
Penggunaan bentuk budaya lokal untuk menyampaikan pesan penjualan.
c. Humor
Berhati-hatilah dalam menggunakan cara humor sebagai pendekatan. Menurut Max Sutherland (2005), iklan lucu akan mengurangi unsur pesan yang penting. Fokus audience justru akan tertuju pada “lucunya” dan bukan pada inti pesannya. Kata sutherland lagi, iklan lucu hanya efektif jika persepsi orang terhadap pesan sudah dianggap positif.
d. Emotional Selling Proposition
Para peneliti iklan telah mengenal secara baik bahwa iklan yang berpengaruh secara positif pada “perasaan dan emosi” target, dapat sangat sukses untuk produk dan situasi tertentu. Oleh karena itu trend ke depan iklan diarahkan pada emosi.
Semakin besar konsumen tertarik pada emosi semakin besar iklan mengatasi perbedaan-perbedaan kecil yang terkandung dalam setiap produk.
commit to user
26 e. Emotional branding
adalah hal yang utama untuk mendifferensiasi keidentikan iklan yang sekarang sudah melimpah. Itulah yang dimaksud atau merupakan tujuan dari strategi Emotional Selling Proposition. Yaitu Brand didefinisikan sebagai ungkapan emosi atau perasaan yang timbul terhadap sebuah produk, jasa, atau perusahaan melalui kampanye periklanan. Intinya, brand bisa dirasakan efeknya di benak masyarakat konsumen dalam bentuk persepsi.
Shimp (2003: 261) menyebutkan 6 kriteria konten komunikasi iklan yang efektif. Iklan-iklan yang mempunyai konten pesan yang hendak di komunikasikan hendaknya harus memiliki beberapa kriteria diantaranya :
1. Komunikasi iklan harus diperluas dari strategi pemasaran
iklan akan efektif jika kompatibel dengan unsur-unsur lain dari strategi pemasaran terpadu dan diatur dengan baik.
2. Periklanan yang efektif harus mengambil pandangan konsumen. Konsumen membeli manfaat produk bukan atribut. Oleh karena itu iklan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan konsumen yaitu kebutuhan, keinginan, dan nilai-nilai.
commit to user
27
3. Periklanan yang efektif adalah persuasif
Persuasi biasanya terjadi ketika ada manfaat bagi konsumen di samping itu untuk pemasar.
4. Iklan harus menemukan cara unik untuk menerobos perhatian kekacauan
Ini bukan tugas yang kecil mengingat jumlah besar iklan cetak, iklan broadcast, banner internet, dan sumber informasi lain yang tersedia setiap hari untuk konsumen. Memang situasi di iklan televisi telah ditandai sebagai wallpaper audio visual (kumpulan dari beberapa gambar yang menimbulkan gerak dan disertai suara). Implikasi bahwa konsumen banyak tersita perhatian dari iklan televisi tersebut.
5. Iklan yang bagus tidak boleh menjanjikan lebih dari hal yang dapat diberikan.
Jika konsumen merasa dirinya ditipu iklan, maka konsumen akan membenci iklan ataupun produknya.
6. Iklan yang bagus berasal dari ide kreatif dan strategi pemasaran. Tujuan iklan adalah untuk membujuk dan mempengaruhi. Dari dasar teori tersebut di atas, CV Deras Cipta Media Advertising coba memberikan solusi periklanan bagi klien. Tentu saja tidak hanya memberi pesan-pesan atau janji-janji kepada konsumen untuk mengikuti apa yang diinginkan produsen.
commit to user
28
Namun menambahkan efek persuasif, yaitu bersifat mengajak untuk melakukan sebuah aksi yang dikehendaki produsen. Sehingga terciptalah sebuah keuntungan antara produsen serta konsumen untuk membeli manfaat produk yang ditawarkan.
Kutipan berikut ini berlaku merangkum esensi periklanan yang efektif ”Iklan haruslah dibuat menurut pelanggan tertentu atau memiliki segmentasi khusus”. Iklan-iklan tersebut haruslah mengkomunikasikan manfaat khusus kepada kosumen. Iklan-iklan tersebut haruslah mewakili sbuah pertanyaan besar akan kebutuhan konsumen. Dan yang paling penting iklan tidak hanya mengajak orang untuk membeli produk namun haruslah memiliki suatu bentuk konten komunikasi unik agar selalu diingat dalam benak konsumen yang ditargetkan” (Shimp, 2003: 262).
