Menurut Tjiptono (2008) media komunikasi merupakan pembawa pesan komunikasi. Pilihan media komunikasi pemasaran bisa bersifat pesonal, maupun non-personal. Media personal dapat dipilih dari tenaga pengajar seperti konsultan, tenaga ahli profesional, atau masyarakat umum. Sedangkan media non-personal meliputi media massa seperti TV, internet, koran, radio, dan lain-lain. Apabila dicermati, kegiatan promosi yang dilakukan pihak Balai TNGHS sendiri terlepas dari kerjasama dengan pihak lain sangatlah sedikit. Hal ini kemungkinan disebabkan karena keterbatasan dana yang dimiliki TNGHS untuk biaya ekowisata dan promosinya. Buku-buku kecil dan brosur yang berada di kantor balai TNGHS kebanyakan merupakan hasil kerjasama dengan beberapa pihak seperti Departemen Kehutanan, JICA (Japan International Cooperation Agency), YEH (Yayasan Ekowisata Halimun), dan lain-lain.
61
Tabel 3 Hasil Estimasi Model Regresi Logistik terhadap Frekuensi Penyampaian Media Serta Ragam Medianya yang Mempengaruhi Efektif Tidaknya Komunikasi Pemasaran3
Variabel p-value (sig) Odds Ratio (Exp (β)) Frekuensi Penyampaian Media .002* 1.234 Periklanan .017* 1.328 Promosi Penjualan .025* 1.291 Hubungan Masyarakat .996 7.673 Penjualan Pribadi .997 4.308 Pemasaran Langsung .029* 1.076
Word of mouth (WOM) .162 .1.046
Sumber: Olah Data SPSS Keterangan:
--* = tingkat kepercayaan 15 %
Dalam hasil keluaran regresi, digambarkan koefisien regresi dalam indikator frekuensi penyampaian media adalah sebesar 0.210 dengan statistik uji wald sebesar 9.527, nilai-p dalam output ini sebsar 0.002. dengan demikian pada taraf nyata 15 % diperoleh kesimpulan bahwa terdapat bukti bahwa Frekuensi penyampaian media serta ragam medianya berpengaruh terhadap kefektivitasan media komunikasi pemasaran TNGHS. Dari output ini juga nilai rasio odd untuk peubah media komunikasi dan frekuensi penyampaiannya sebesar 1.234 yang berarti bahwa komunikasi pemasaran yang memiliki media komunikasi dan frekuensi yang baik, akan memiliki peluang 1.234 lebih efektif daripada media komunikasi dan frekuensi yang tidak baik.
5.2.1 Periklanan
Periklanan merupakan penyampaian pesan penjualan melalui media cetak, visual, maupun audio visual. Media periklanan yang dianalisis dalam penelitian ini adalah koran, brosur, majalah, program televisi, dan radio. Dari media periklanan menggambarkan koefisien regresi dalam variabel periklanan adalah sebesar 0.284 dengan statistik uji wald sebesar 5.713, sedangkan nilai-p dalam output ini sebsar 0.17. dengan demikian pada taraf nyata 15 % diperoleh
3
Hasil yang lebih lengkap dapat dilihat pada Lampiran 5. mengenai Hasil Uji Regresi Logistik Biner Variabel Frekuensi Penyampaian Media
kesimpulan bahwa terdapat bukti bahwa periklanan berpengaruh terhadap kefektivitasan media komunikasi pemasaran TNGHS. Dari output ini juga nilai rasio odd untuk periklanan adalah sebesar 1.328 yang berarti bahwa komunikasi pemasaran yang memiliki periklanan yang baik, akan memiliki peluang 1.328 lebih baik daripada media yang memiliki periklanan yang tidak baik.
Sampai saat ini promosi yang dilakukan menggunakan media periklanan masih belum berubah, yaitu menggunakan leaflet, brosur, booklet, banner, dan media cetak lain. Beberapa bahan promosi cetakan mengenai TNGHS dapat dilihat di Tabel 8. Periklanan di radio, koran, ataupun televisi masih belum dilakukan akibat keterbatasan dana. Namun terdapat beberapa media televisi seperti salah satu program Jejak Petualang di Trans TV yang menggunakan TNGHS sebagai tempat pengambilan gambar, selain itu ada juga program lain misalnya seperti Horison (Indosiar), Potret (SCTV), Expedition (Metro TV). Selain itu terdapat beberapa surat kabar yang pernah memuat mengenai TNGHS adalah Harian Pikiran Rakyat, Suara Pembaruan, Kompas, dan Jakarta Post. Periklanan yang juga belum dapat dilakukan karena keterbatasan dana adalah pemasangan billboard di tempat-tempat strategis. Billboard ini merupakan media luar ruangan yang berisi informasi singkat, jelas, dan padat mengenai TNGHS dengan segala daya tariknya dengan dilatarbelakangi gambar keindahan alam TNGHS yang dapat menarik perhatian pengunjung.
63
Tabel 4 Bahan Promosi Cetak Mengenai TNGHS
No. Judul Penerbit Keterangan
1. Pegunungan Dibawah Garis Pelangi
(The Land Under the Rainbow)
TNGH Leaflet berbahasa Indonesia dan Inggris 2. Menyingkap Kabut Taman
Nasional Gunung Halimun
Konsorsium (KPPTNGH)
Leaflet berbahasa
Indonesia 3. Unveil Mountain in the Mist:
Gunung Halimun National Park
Konsorsium (KPPTNGH) Leaflet berbahasa Inggris 4. Community-Based Ecotourism Enterprise Konsorsium (KPPTNGH) Leaflet berbahasa Inggris
5. Gunung Halimun National Park Balai TNGH Leaflet berbahasa Inggris
6. Taman Nasional Gunung Halimun JICA dan Balai TNGH
Leaflet berbahasa
Indonesia 7. Upaya Pengelolaan TNGH JICA dan Balai
TNGH Leaflet berbahasa Indonesia dan Inggris 8. Panduan Ekowisata TNGH, Kampung Leuwijamang Balai TNGH, JICA, YEH Buku berbahasa Indonesia 9. Taman Nasional Gunung Halimun/
Gunung Halimun National Park
Balai TNGH, JICA, LIPI
Buku berbahasa Indonesia dan Inggris 10. Panduan Loop trail Cikaniki-
Citalahab Taman nasional Gunung Halimun Jawa Barat
BCP-JICA Buku berbahasa Indonesia 11. Peta Ekowisata 1 Cikaniki
Citalahab Taman Nasional Gunung Halimun
Biodiversity
Conservation Object
Berisi peta dan informasi mengenai ekowisata TNGH bagian timur 12. Peta Ekowisata 2 Cikaniki
Citalahab Taman Nasional Gunung Halimun
Biodiversity
Conservation Object
Berisi peta dan informasi mengenai ekowisata TNGH bagian utara 13. Peta Ekowisata 3 Cikaniki
Citalahab Taman Nasional Gunung Halimun
Biodiversity
Conservation Object
Berisi peta dan informasi mengenai ekowisata TNGH bagian selatan
14. Community-Based Ecotourism Indecon Folder berisi
penjelasan mengenai beberapa kawasan yang menerapkan ekowisata berbasis masyarakat 15. Halimun Yayasan Ekowisata
Halimun (YEH)
Berisi penawaran paket ekowisata serta kegiatan YEH berkaitan dengan ekowisata berbasis masyarakat
5.2.2 Promosi Penjualan
Menrut Kusumastuti (2009) promosi penjualan merupakan bagian dari bauran promosi yang harus dipraktikkan searah dengan rencana periklanan dan alat-alat promosi lainnya. Alat-alat promosi penjualan yang digunakan dalam promosi ekowisata TNGHS adalah pameran, potongan harga, dan hiburan. Potongan harga merupakan cara promosi penjualan yang masih dilakukan sampai saat ini, namun masih banyak pengunjung yang belum mengetahui mengenai potongan harga yang telah diberlakukan ini. Berikut daftar potongan harga yang diberlakukan sampai saat ini. Potongan harga diberikan kepada wisatawan dan peneliti lokal yang berkunjung ke TNGHS.
Tabel 5. Daftar Biaya Masuk TNGHS
No. Type Unit Tarif (Rp)
1. Visitor a. InternationalTourist b. InternationalStudent c. Localtourist d. Localstudent Person Person Person person 20.000,00 10.000,00 2.500,00 1.250,00 2. Research a. International 1-15 days 16-30 days 1-6 months
Half year- one year
More than one year
b. Local
1-15 days 16-30 days
1-6 months
Half year- one year
More than one year
Person Person Person Person Person Person Person Person Person Person 100.000,00 200.000,00 400.000,00 600.000,00 800.000,00 45.000,00 75.000,00 125.000,00 200.000,00 250.000,00 3. Land Vehicle a. 2 wheels b. 4 wheels c. Bicycle Unit Unit Unit 3.000,00 6.000,00 2.000,00 Sumber : Data TNGHS (2007
Hasil uji regresi logistik biner menyebutkan koefisien regresi dalam indikator promosi penjualan adalah sebesar 0.255 dengan statistik uji wald 4.994, sedangkan nilai-p nya sebesar 0.025. Dengan demikian pada taraf nyata 15 % diperoleh kesimpulan bahwa terdapat bukti bahwa promosi penjualan berpengaruh
65
terhadap kefektivitasan media komunikasi pemasaran TNGHS. Dari output ini juga nilai rasio odd untuk promosi penjualan adalah sebesar 1.291 yang berarti bahwa komunikasi pemasaran yang memiliki periklanan yang baik, akan memiliki peluang 1.291 lebih baik daripada media yang memiliki promosi penjualan yang tidak baik.
Media promosi penjualan dalam bentuk potongan harga sangat menarik, mengingat banyak mahasiswa yang melakukan penelitian di TNGHS. Kalangan mahasiswa merupakan sebagian besar pengunjung TNGHS. Dengan harga tiket masuk serta akomodasi yang rendah, maka akan banyak menarik banyak pengunjung.
Beragam pameran juga telah diikuti LSM yang juga mempromosikan TNGHS. Beberapa kota yang pernah dikunjungi untuk pameran adalah Pontianak, Jakarta, Bogor, dan beberapa kota lainnya. Pameran ini biasa diadakan oleh Pemerintah Kota setempat ataupun juga Pemerintah Kabupaten, serta Kementrian Kebudayaan dan Pariwisata, baik dalam skala propinsi, maupun nasional. LSM yang biasa mengikuti pameran ini yaitu YEH, Ekowisata Bogor, dan Indecon.
5.2.3 Hubungan Masyarakat
Hubungan masyarakat mengkomunikasikan banyak tujuan antara organisasi dengan publik yang bertujuan menghasilkan kebaikan. PR (Public Relation) proaktif dan berorientasi masa depan, memiliki tujuan dan menjaga persepsi yang positif tentang organisasi di mata publik. Salah satu kegiatan hubungan masyarakat yang sudah dilakukan LSM YEH baru-baru ini adalah dengan menjadi pembicara dalam beberapa acara, contohnya pada acara
International Eco-tourism Business forum and Mart pada bulan Maret 2011, peserta dalam Lokakarya Nasional “Strategy for product Dev. and Promotion of
Local Ecotourism Into European Union Market” dan lain sebagainya.
Hasil output pada tabel 5. menjelaskan mengenai koefisien regresi dalam variabel hubungan masyarakat adalah sebesar 2.038 dengan statistik uji wald 0.000, sedangkan nilai-p nya sebesar 0.996. Dengan demikian pada taraf nyata 15 % diperoleh kesimpulan bahwa tidak terdapat bukti bahwa hubungan masyarakat berpengaruh terhadap kefektivitasan media komunikasi pemasaran TNGHS. Dari
output ini juga nilai rasio odd untuk hubungan masyarakat adalah sebesar 7.673 yang berarti bahwa komunikasi pemasaran yang memiliki hubungan masyarakat yang baik, akan memiliki peluang 7.673 lebih baik daripada media yang memiliki hubungan masyarakat yang tidak baik.
Media komunikasi pemasaran dalam bentuk hubungan masyarakat memang belum banyak dilakukan TNGHS serta stakeholdernya. Hal ini disebabkan karena penggunaan seminar, talkshow, ataupun siaran pers merupakan kegiatan yang cukup menelan biaya yang tinggi. Oleh karena itu media komunikasi pemasaran dalam bentuk ini jarang dilakukan.
5.2.4 Penjualan Pribadi
Penjualan pribadi atau personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pembeli dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk tersebut sehingga kemudian mereka akan mencoba dan membelinya. Dalam tabel hasil estimasi regresi logit, dapat dilihat koefisien regresi dalam indikator penjualan pribadi adalah sebesar 1.460 dengan statistik uji wald 4.308, sedangkan nilai-p nya sebesar 0.997 Dengan demikian pada taraf nyata 15 % diperoleh kesimpulan bahwa tidak terdapat bukti bahwa penjualan pribadi berpengaruh terhadap kefektivitasan media komunikasi pemasaran TNGHS.
Penjualan pribadi yang dilakukan TNGHS sampai saat ini adalah melayani pengunjung serta calon pengunjung yang datang berkunjung ke kantor balai TNGHS. Disamping itu, media promosi penjualan pribadi yang belum dilaksanakan TNGHS adalah dengan pengiriman bahan cetakan ke sasaran (direct mailing). Dalam hal ini golongan menengah keatas merupakan salah satu sasaran pengiriman brosur atau bahan pemasaran TNGHS lainnya. Upaya ini merupakan
upaya „jemput bola‟ yang dapat dilakukan TNGHS untuk menarik pengunjung. 5.2.5 Pemasaran Langsung
Dalam output diatas, koefisien regresi dalam indikator pemasaran langsung adalah sebesar 0.074 dengan statistik uji wald 4.764, sedangkan nilai-p nya sebesar 0.029. Dengan demikian pada taraf nyata 15 % diperoleh kesimpulan bahwa terdapat bukti bahwa promosi penjualan berpengaruh terhadap
67
kefektivitasan media komunikasi pemasaran TNGHS. Dari output ini juga nilai rasio odd untuk promosi penjualan adalah sebesar 1.076 yang berarti bahwa komunikasi pemasaran yang memiliki pemasaran langsung yang baik, akan memiliki peluang 1.076 lebih baik daripada media yang memiliki pemasaran langsung yang tidak baik. Sampai saat ini Balai TNGHS masih sering dikunjungi calon wisatawan yang ingin bertanya lebih jauh tentang ekowisata di TNGHS.
Pemasaran langsung yang dilakukan untuk memasarkan ekowisata di TNGHS yaitu dengan bertatapan langsung dengan pengunjung saat mereka membutuhkan informasi di kantor balai TNGHS. Pemasaran lain yang dilakukan oleh LSM sampai saat ini yaitu lewat email, beberapa pengunjung yang berasal dari mancanegara sering menghubungi agen travel ataupun LSM yang menangani hal ini lewat email. Hal yang dikomunikasikan dalam email biasanya mengenai pemesanan guide, homestay, serta konsumsi selama berwisata. Pemasaran langsung merupakan cara pemasaran yang cukup bermanfaat bagi pengunjung karena dapat berkomunikasi langsung dengan pihak penyelia wisata untuk mendiskusikan masalah akomodasi, homestay, konsumsi, dan lain lain.
Dalam penelitian ini, website merupakan salah satu media yang banyak digunakan pengunjung untuk mendapatkan informasi. Hal ini dapat dilihat dari tanggal pada kolom pesan yang masih baru yang berarti bahwa sampai saat ini masih banyak calon pengunjung yang membuka website TNGHS untuk mendapatkan informasi. Website TNGHS memiliki informasi yang cukup lengkap walaupun tidak lepas kemungkinan bahwa masih ada banyak informasi yang belum disampaikan di website dari pihak TNGHS. Beberapa informasi yang sampai saat ini tersedia di website TNGHS adalah foto-foto, informasi tiket masuk, budget dll.
Website juga merupakan salah satu cara pemasaran langsung, dimana terdapat nomor telepon, email, serta dan nama kontak orang yang bisa dihubungi. Sebenarnya website yang dimiliki TNGHS memiliki kandungan yang cukup lengkap mulai dari foto-foto serta nomor yang bisa dihubungi. Namun kelemahan
website yang dimiliki TNGHS adalah hampir semua informasi yang disediakan di
website tersebut adalah informasi lama yang belum di-update, selain itu juga masih terlihat banyak halaman kosong yang sebenarnya harus diisi. Mulai dari
data pengunjung yang muncul di website hanya sampai pada tahun 2006, padahal sampai saat ini pengunjung yang datang ke TNGHS jauh lebih banyak dan meningkat. Budget pointers yang tersdia juga belum diperbaharui lagi, dari list
budget pointers yang tersedia di website, harga yang sebenarnya sudah jauh berbeda.
5.2.6 Word of Mouth (WOM)
Word of mouth merupakan komunikasi dari mulut ke mulut. Dimana dalam hal ini pemasaran ekowisata dilakukan oleh orang-orang yang memang pernah berkunjung atau juga orang-orang yang pernah membaca website atau mendapat informasi dari media lain dan menyebarkannya ke orang lain.
Dalam output, koefisien regresi dalam variabel WOM adalah sebesar 0.045 dengan statistik uji wald 1.954, sedangkan nilai-p nya sebesar 0.162. Dengan demikian pada taraf nyata 15 % diperoleh kesimpulan bahwa secara uji statistik, tidak terdapat bukti bahwa WOM berpengaruh terhadap kefektivitasan media komunikasi pemasaran. Dari output ini juga nilai rasio odd untuk WOM adalah sebesar 0.162 yang berarti bahwa komunikasi pemasaran yang memiliki
word of mouth yang baik, akan memiliki peluang 1.046 lebih baik daripada media yang memiliki word of mouth yang tidak baik.
Hal ini dapat dipahami, walapun beberapa responden mengaku mendapatkan info mengenai TNGHS dari cerita orang lain, namun informasi yang didapat dari media word of mouth ini tidak dapat diketahui apa saja isi serta bagian mana yang lebih ditonjolkan, selain itu pengunjung juga sekedar mendengar, namun tidak mendapatkan informasi yang cukup jelas mengenai bagaimana aksesnya, bagaimana tempat tinggal disana, atau apa saja yang harus disiapkan sebelum menuju kesana. Sehingga menyebabkan media dalam bentuk cerita orang lain atau word of mouth tidak berpengaruh pada efektivitas komunikasi pemasaran. Cerita orang lain mengenai objek ekowisata dalam word of mouth sulit diukur mengenai objek mana yang lebih ditonjolkan, kapan disampaikannya, apakah sesuai dengan kenyataan di area wisata atau tidak. Selain itu proses word of mouth ini sulit ditdeteksi bagaimana kebenarannya. Informasi yang diberikan orang lain dalam word of mouth ini tidak dapat diukur jangka
69
waktunya karena memang sering membutuhkan waktu yang lama sehingga banyak informasi yang kurang update yang didapatkan pengunjung. Seperti pernyataan salah seorang responden yakni Bapak SD,
“... Saya kesini soalnya katanya ada canopy trail nya ya? Pengen coba.. tapi tadi waktu kesana saya nggak boleh naik canopy trail
nya, katanya sudah lama rusak dan belum diperbaiki...”
Memang banyak pengunjung yang datang ke TNGHS dengan salah satu alasannya yaitu ingin mencoba melewati canopy trail, namun sudah sejak setahun lalu, canopy trail yang biasa dioperasikan untuk pengunjung yang ingin melihat hutan dari atas rusak, dari sini bisa dilihat word of mouth kurang berpengaruh dalam efektivitas komunikasi pemasaran yang disampaikan kepada khalayak.