BAB II TINJAUAN UMUM TENTANG HUKUM
B. Penyampaian Informasi kepada Konsumen Melalui Iklan
3. Media Periklanan dan Pengaturan serta
Setiap pemasang iklan harus dapat memutuskan dimana iklannya akan
ditempatkan. Keputusan dimaksud berhubungan erat dengan khayalak sasarannya,
jenis produk, persediaan dana, dan tujuan kampanye. Hal tersebut penting untuk
mengetahui media mana yang bisa digunakan dalam menjangkau khayalak
sasarannya. Dalam menentukan dimana menempatkan iklannya, suatu perusahaan
harus memilih beberapa media yang bisa digunakan secara tunggal atau bersama -
sama. Dalam hal ini para pemasang iklan ataupun pengusaha harus bisa memilih
media yang efektif bagi pencapaian tujuan iklannya.
Media massa berperan ganda dalam periklanan yaitu menyediakan
pengetahuan teknologi pengiriman pesan dan aktif mengambil bagian didalam
menentukan pesan apa yang harus disampaikan. Berbagai ragam media massa
menghiasi sistem komunikasi dikalangan masyarakat seperti surat kabar, majalah,
televisi, radio, dan papan pengumuman (billboard).
a. Surat Kabar
Surat kabar merupakan medium daerah yang sangat penting serta tinggi
potensi jangkauannya. Dengan publikasi hariannya, surat kabar dapat
mengarahkan iklan langsung dan cepat kepada konsumen. Namun, surat
kabar jarang disimpan pembelinya, maka perusahaan-perusahaan besar
umumnya membatasai iklannya bagi konsumen yang cepat memberikan
pemasangan iklan berwarna sebagaimana warna produk aslinya. Meskipun
demikian sifatnya yang dokumentatif, surat kabar dapat disimpan untuk
sewaktu-waktu diperlukan kembali. Dengan demikian iklan melalui surat
kabar dapat berumur lama kegunaannya dan respon masyarakat relatif
cepat.94
b. Majalah
Seperti halnya surat kabar, majalah merupakan media cetak yang dapat
diandalkan untuk meraih perhatian masyarakat akan iklan yang
disajikannya. Majalah menyediakan visual yang kuat untuk meningkatkan
kesadaran dan memiliki kemampuan menyampaikan pesan yang dapat
melekat pada pemirsa. Majalah mudah dibawa, berumur panjang, dan kerap
digilirkan pada beberapa pembaca.95
c. Televisi
Televisi merupakan media yang menguntungkan, sebab melakukan
komunikasi secara audio visual. Dari segi komunikasi, dalam arti pengaruh,
televisi memiliki keuntungan atas pesannya yang bisa dilihat serta didengar
dalam waktu yang bersamaan. Selain itu media televisi memiliki sifat-sifat
dimana daya penyampainnya langsung tanpa mengenal batas jarak dan
waktu, siarannya dapat diikuti dan dinikmati dalam lingkungan
kekeluargaan serta menggunakan cara komunikasi dengan gambar-gambar
bergerak disertai suara dan diproyeksikan pada layar atau melakukan
penerjemahan alam pikiran dan kata-kata kedalam bahasa gambar sehingga
94
Kustadi Suhandang, Op. Cit. hlm 86. 95
memudahkan pemahaman orang-orang yang buta huruf. Walupun demikin
para pemasang iklan hendaknya memperhitungkan kelemahan dari
pengguanaan televisi, sebab membutuhkan biaya yang mahal serta terdapat
dibeberapa daerah yang tidak semua dapat dicapai oleh gelombang siaran
televisi.96
d. Radio
Media ini memiliki daya penyampaian langsung, membawakan suara antara
tempat-tempat yang berjauhan jaraknya dengan pengiriman dan
penerimaannya terjadi pada saat yang hampir bersamaan. Radio memiliki
sejumlah karakteristik yang menjadikannya wahana yang ideal untuk
banyak pengiklan sebagai media primer maupun sekunder. Namun,
pengiklan butuh untuk menyadari beberapa kerugian utama yang harus
dipertimbangkan sebelum menggunakan radio, diantaranya adalah jumlah
stasiun yang luar biasa menciptakan lingkungan terbagi terutama bagi para
pengiklan yang butuh untuk menjangkau pemirsa umum, kekacauan,
kurangnya elemen visual dari media, serta peningkatan penggunaan
perangkat MP3 dan radio digital.97
e. Papan pengumuman (billboard)
Medium yang sangat efektif bagi pemasangan iklan reminder adalah papan
pengumuan atau billboard, seperti iklan-iklan yang terpampang pada papan-
papan reklame yang gampang ditangkap mata. Iklan yang demikian dapat
menghasilkan jangkauan dan frekuensi lebih baik terhadap masyarakat
96
Kustadi Suhandang, Op. Cit. hlm 88. 97
sekitar yang melewati tempat dimana iklan itu terpampang. Namun, media
ini tidak luput dari kekurangannya yaitu tidak memiliki peluang untuk
menampilkan iklan yang naskahnya panjang. Jadi membatasi pengenalan
produk yang lengkap informasinya.98
Media iklan juga termasuk sarana komunikasi yang digunakan untuk
mempromosikan suatu barang atau jasa kepada konsumen. Media iklan yang
digunakan untuk menyampaikan iklan sebaiknya dipilih sesuai dengan kebutuhan.
Banyaknya media yang dapat dipilih saat ini menjadikan para pengiklan lebih
leluasa dalam memilih alternatif yang paling efektif dan tepat sasaran. Semua
produk teknologi yang tersedia di pasar telah dimanfaatkan oleh dunia periklanan
dengan tujuan lebih mendekatkan ide iklan yang sesungguhnya untuk
disampaikan kepada masyarakat luas. Penggunaan teknologi canggih diharapkan
dapat lebih meningkatkan keefektifan iklan.
Pengaturan mengenai media periklanan dapat dilihat berdasarkan
langkah-langkah dalam memilih media periklanan tersebut. Pengaturan ini
diharapkan agar kegiatan periklanan dilakukan tidak sia-sia. Pengaturan ini dapat
mendatar dalam periode waktu tertentu, dilihat sebagai berikut:99
a. Menentukan jangkauan, frekuensi, dan dampak; b. Memilih diantara jenis-jenis media utama; c. Menetapkan jadwal media.
Untuk menyeleksi media, pemasang iklan harus menentukan jangkauan
dan frekuensi yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan iklan. Jangkauan adalah
jumlah orang yang memperhatikan/melihat/mendengar iklan selama suatu periode
98
Kustadi Suhandang , Op. Cit. hlm 94. 99
waktu yang ditentukan. Frekuensi adalah jumlah dalam suatu periode tertentu bagi
orang yang menerima pesan iklan. Pada umumnya, semakin luasnya jangkauan,
semakin tingginya frekuensi, dan semakin besarnya dampak yang dicari pemasang
iklan, semkin tinggi pula anggaran periklanan yang harus dibuat.100
Perencana media harus mengetahui daya jangkau, frekuensi, dan dampak
dari setiap tipe media utama. Tipe-tipe media utama seperti surat kabar, televisi,
pengiriman lewat pos, radio, majalah, aktivitas luar ruangan, dan internet.
Perencana media mempertimbangkan banyak faktor ketika melakukan pemilihan
media.
Langkah terakhir proses perencanaan media adalah pengembangan
jadwal media yang rinci. Jadwal media merupakan panduan bagi pembeli media
untuk membuat strategi media yang dikembangkan oleh perencana. Jadwal media
menyajikan dengan tepat secara rinci dan khusus media apa yang akan dibeli,
kapan media itu akan dibeli, dan berapa banyak waktu atau ruang yang akan
digunakan untuk setiap iklan.101
Perlindungan atas suatu media periklanan tergantung pada pelaku usaha
yang memasang iklan pada media periklanan tersebut, misalnya media periklanan
televisi. Bentuk perlindungan oleh pelaku usaha terhadap media periklanan adalah
dengan mengawasi penyampaian pesan atau informasi mengenai obyek yang akan
diiklankan sesuai dengan gambar (visual) yang ditayangkan agar sesuai
penyampaiannya karena televisi merupakan media periklanan yang memberikan
pesan atau informasi dengan kombinasi suara dan gambar. Selain itu terdapat
100
Kotler dan Armstrong , Op. Cit. hlm 164. 101
media periklanan lainnya seperti radio. Bentuk perlindungan terhadap media
periklanan ini dengan menyesuaikan pesan yang disampaikan atas obyek yang
diiklankan dari radio agar dapat tergambar oleh masyarakat yang mendengar
karena penyampaian pesan atau informasi melalui radio hanya berupa suara atau
audio. Perlindungan ini diupayakan agar masyarakat tidak salah mengartikan
bentuk informasi yang ingin disampaikan kepada masyarakat.
