BAB II TINJAUAN UMUM TENTANG HUKUM
B. Penyampaian Informasi kepada Konsumen Melalui Iklan
2. Tujuan, Prinsip, serta Fungsi Iklan
Iklan sebagai bentuk komunikasi antara produsen dan calon pelanggan
atau pelanggan (prospect) dengan cara menyebarluaskan informasi produk
tertentu kepada pelanggan, dengan tujuan utama dapat mengubah perilaku
pelanggan, yaitu perubahan untuk menghasilkan ketertarikan, kesadaran,
pemahaman, penerimaan, keyakinan, motivasi, dan pembelian produk. Respon
terhadap iklan yang diinginkan menyangkut sikap positif (positive attitude)
terhadap produk, jasa maupun ide yang ditawarkan. Iklan sebagai proses
komunikasi pemasaran harus memiliki kekuatan persuasif dan sesuai dengan kode
etik periklanan.85
Langkah-langkah atas komunikasi persuasif tersebut menunjukkan
adanya tiga tujuan utama dari pemasangan iklan yaitu:86
a. Membentuk kesadaran khayalak untuk mengetahui segala sesuatunya tentang barang atau jasa tertentu yang ditawarkan;
b. Menciptakan perasaan khayalak sedemikian rupa sehingga menyukai dan memilih barang atau jasa yang ditawarkan tersebut;
85
Ali Hasan, Op. Cit. hlm 378. 86
Kustadi Suhandang, Periklanan : Manajemen, Kiat dan Strategi, (Bandung : Nuansa, 2010), hlm 62.
c. Mendorong khayalak agar berpikir dan bertindak serta menggunakan barang atau jasa yang ditawarkan itu.
Tujuan tersebut bisa tercapai bertahap atau berubah dari tujuan yang
pertama ketujuan berikutnya, sampai tujuan akhir sesuai dengan kegunaan dan
fungsi barang atau jasa tersebut dalam kehidupan sehari-hari. Apabila barang atau
jasa itu mulai dipasarkan, maka tujuan utama pemasangan iklan dimaksud
mungkin baru memberikan informasi tentang barang atau jasa tersebut secara
rinci. Kemudian jika laju pemasarannya makin pesat, maka tekanan tujuannya
ditempatkan pada daya tarik yang bersaing. Selanjutnya apabila pasaran barang
atau jasa itu masuk kedalam tahap yang lebih mantap perkembangannya,
pemasangan iklan dapat lebih ditujukan pada memelihara nama dan merek dari
barang atau jasa tersebut dikalangan konsumennya.
Disamping tujuan iklan sebagai sarana pemberi dan penyebar informasi,
maka iklan juga mempunyai tujuan lain, yaitu sebagai berikut :87
a. Iklan membantu agar sesuatu dapat dikenal, sebab orang tidak akan berhubungan dengan hal-hal yang belum pernah mereka dengar atau lebih suka berhubungan dengan hal-hal yang sudah mereka kenal;
b. Iklan mendorong timbulnya pandangan yang positif mengenai suatu produk; c. Iklan membantu menanamkan citra atau ciri-ciri tertentu terhadap suatu
produk yang diluncurkan;
d. Iklan membantu memposisikan suatu produk dalam sebuah segmen dan mengidentifikasikan produk dengan segmen tersebut;
e. Iklan membuat konsumen tertarik terhadap produk yang ditawarkan;
f. Apabila produk yang diiklankan ternyata memikat hati konsumen, maka konsumen akan memenuhi keinginannya untuk memiliki produk tersebut; g. Iklan merupakan sarana yang ampuh bagi peluncuran produk ke pasar;
h. Iklan dapat menonjolkan perbedaan, kelebihan-kelebihan dari suatu produk, daripada produk yang sudah ada.
87
Meskipun secara umum tujuan pemasangan iklan adalah untuk
mengkomunikasikan suatu produk kepada masyarakat, namun tujuan spesifik
pemasangan iklan bagi bank beraneka macam, diantaranya yaitu :88
a. Untuk pemberitahuan tentang segala sesuatu yang berkaitan dengan produk dan jasa bank yang dimiliki oleh suatu bank;
b. Untuk mengingatkan kembali kepada nasabah tentang keberadaan atau keunggulan jasa bank yang ditawarkan;
c. Untuk menarik perhatian dan minat para nasabah baru dengan harapan akan memperoleh daya tarik dari para calon nasabah;
d. Mempengaruhi nasabah saingan agar berpindah ke bank yang mengiklankan;
e. Membangun citra perusahaan untuk jangka panjang, baik untuk produk yang dihasilkan maupun nama perusahaan.
Sebagai salah satu bentuk proposal, bahwa iklan memiliki prinsip-prinsip
dasar. Prinsip-prinsip dasar iklan tersebut perlu diketahui sebelum membuat atau
mengiklankan usaha bisnis agar iklan yang dibuat nantinya tidak bertentangan
dari tujuan. Ada beberapa prinsip dasar iklan antara lain :89
a. Adanya pesan tertentu;
b. Dilakukan oleh komunikator (sponsor); c. Dilakukan dengan cara nonpersonal; d. Disampaikan untuk khalayak tertentu;
e. Dalam penyampaian pesan dilakukan dengan cara membayar; f. Penyampaian pesan tersebut mengharapkan dampak tertentu.
Pesan iklan yang efektif yaitu dengan menentukan pesan apa yang akan
dikomunikasikan kepada konsumen. Pesan tersebut dibuat dan disampaikan oleh
komunikator atau sponsor tertentu secara jelas dan mempunyai makna tertentu.
Pesan iklan cenderung berupa kalimat langsung dan sederhana yang disampaikan
88
Kasmir, Pemasaran Bank : Edisi Revisi, (Jakarta : Kencana Prenada Media Group, 2010), hlm 157.
89
Niken Tri Hapsari, Seluk-Beluk Promosi dan Bisnis : Cerdas Beriklan untuk Usaha Kecil dan Menengah, (Yogyakarta : A+Plus Books, 2010), hlm 51-54.
melalui media mengenai pokok-pokok dan manfaat yang ingin ditekankan oleh
pemasang iklan. Pemasang iklan harus mengembangkan konsep kreatif yang
meyakinkan atau ide besar yang akan menghidupkan strategi pesan dengan cara
yang unik dan tidak mudah dilupakan.90
Untuk mendapatkan hasil maksimal dalam beriklan, sebaiknya
sasarannya bersifat khusus, yaitu ditujukan untuk khalayak tertentu saja. Pesan
yang disampaikan dalam sebuah iklan tidak diberikan kepada semua orang, tetapi
kelompok masyarakat tertentu sesuai dengan produk yang dijual. Sasaran
khalayak yang dipilih tersebut didasarkan pada keyakinan bahwa pada
dasarnya setiap kelompok memiliki keinginan, kebutuhan, karakteristik, dan
keyakinan tertentu terhadap sesuatu. Dengan demikian, pesan yang diberikan
harus dirancang khusus sesuai dengan target khalayak.91
Setelah menyusun tujuan pemasangan iklan yang akan digunakan,
perusahaan harus menentukan banyaknya biaya yang akan dikeluarkan.
Menentukan jumlah anggaran yang ideal sangat sulit karena tidak ada ukuran
yang pasti dalam menentukan besarnya biaya bagi suatu iklan yang berhasil.
Selain kendali biaya media yang lebih ketat, pengiklan terus mencari metode
promosi dan periklanan alternatif untuk menekan biaya.92
Semua iklan yang diciptakan dapat dipastikan memiliki tujuan tertentu,
yaitu berupa dampak tertentu ditengah khalayak, misalnya agar khalayak
mengikuti pesan iklan, seperti membeli produk tertentu dengan segera, setia
90
Kotler dan Armstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran, (Jakarta : Erlangga, 2001), hlm 160.
91
Niken Tri Hapsari, Op. Cit. hlm 51-54. 92
menggunakan produk yang diiklankan dan lain sebagainya. Pemasang iklan harus
mengubah ide besar menjadi pelaksanaan iklan aktual yang akan menangkap
perhatian dan minat pasar sasaran.
Definisi dan klasifikasi hanya memberikan sebuah bahasa umum untuk
mengembangkan pemahaman tentang periklanan. Efek periklanan pada sebuah
organisasi bisa jadi dramatik dan perlu dieksplorasi. Disamping tujuan dan prinsip
dasar, iklan juga memiliki fungsi yang dapat mendukung dalam penjualan
produknya, antara lain : 93
a. Sumber informasi
Melalui iklan maka konsumen dapat mengetahui kriteria produk barang maupun jasa yang ditawarkan sehingga informasi yang mereka peroleh dapat menjadi bahan pertimbangan mereka untuk membuat keputusan pembelian;
b. Membujuk dan mempengaruhi
Dengan informasi yang dikemas sedemikian rupa yang disampaikan melalui iklan dapat mempengaruhi pikiran orang untuk melakukan tindakan pembelian terhadap produk atau merek tersebut;
c. Menciptakan citra
Produk yang sudah memiliki citra yang baik di tengah kehidupan masyarakat akan dengan mudah mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian;
d. Sebagai alat komunikasi
Periklanan merupakan alat komunikasi antara penjual dan pembeli dimana dengan beriklan dapat diketahui puas atau tidaknya konsumen sehingga pihak produsen bisa lebih meningkatkan mutu produk atau merek pada waktu yang akan datang;
e. Kegiatan ekonomi
Periklanan membuat pelaku bisnis tetap memperdagangkan produknya dengan kegiatan tersebut berarti usaha masih akan berkembang pada masa yang akan datang;
f. Identitas pelaku usaha
Melalui periklanan masyarakat akan mengetahui identitas pelaku usaha dan masyarakat akan lebih mengenal ciri khas yang dimiliki oleh pelaku usaha;
93
Taufik H. Simatupang, Aspek Hukum Periklanan dalam Perspektif Perlindungan Konsumen, (Bandung : Citra Aditya Bakti. 2004), hlm 55-57.
g. Sarana kontrol
Melalui periklanan masyarakat dapat membedakan produk-produk yang asli dengan yang tiruan karena banyaknya produk-produk yang mirip di pasaran.
