BAB II LANDASAN TEORITIS
C. Media Relations
a. Pengertian Media Relations
Hubungan Masyarakat/Public Relation (PR) merupakan salah satu bagian dari kajian ilmu komunikasi baik secara teoritis maupun secara praktis. Humas atau PR merupakan bagian internal organisasi atau perusahaan yang bertugas mengembangkan atau membangun hubungan/relasi dengan orang-orang internal dan eksternal organisasi atau perusahaan tersebut.
Aktifitas PR dan humas yang fokus pada manajemen hubungan/relasi dan komunikasi akan berujung pada terciptanya hubungan baik dengan berbagai pihak,
Grup Grup
termasuk dengan pihak media massa. Jefkins mengatakan bahwa media massa merupakan salah satu dari target khalayak atau disebut dengan khalayak utama.15
Hubungan media atau media relations merupakan salah satu tugas humas organisasi atau perusahaan demi mendapatkan kesan baik atau citra baik di mata awak media yang akan berimbas pada publisitas dan penyebaran berita milik perusahaan kepada publik/khalayak luas secara maksimal.
Yosal Iriantara mengartikan media relations merupakan bagian dari PR dan humas eksternal yang membina dan mengembangkan hubungan baik dengan media massa sebagai sarana komunikasi antara organisasi dengan publik untuk mencapai tujuan organisasi.16
Jefkins memaparkan bahwa hubungan media atau ia menyebutnya press relation bukan media relations, merupakan usaha untuk mencapai publikasi atau penyiaran yang maksimum atau suatu pesan atau informasi PR dalam rangka menciptakan pengetahuan dan pemahaman bagi khalayak dari organisasi atau perusahaan yang bersangkutan.17
Salah satu tujuan organisasi dan perusahaan adalah membangun, membina, dan menjaga citra positif atau reputasi baik perusahaan. Zaman ini merupakan zaman yang serba bersentuhan dengan media, segala sesuatu bisa didapatkan melalui media massa, meminjam istilah Yosal Iriantara, fenomena ini disebut dengan „dunia sesak
15
Frank Jefkins. Public Relations Edisi Kelima, (Penerbit Erlangga, Jakarta: 2002), hal. 80.
16
Wahidin Saputra& Rulli Nasrullah, Public Relations 2.0: Teori dan Praktik Public Relation di Era Cyber, (Gramata Publishing, Depok: 2011), hal. 130.
17
media‟ (media-saturated world). Maka sudah sepantasnya humas dan PR sebuah organisasi dan perusahaan turut serta menjadikan media sebagai relasi yang digunakan untuk penyampaian pesan perusahaan atau sekedar menjalin hubungan dengan para publiknya. Dapat dikatakan bahwa media massa merupakan salah satu
partner organisasi dalam mencapai tujuannya.
b. Teknik-teknik Media Relations
Teknik adalah cara atau metode yang digunakan dalam menjalankan kegiatan tertentu. Media relations merupakan tindakan komunikasi yang dilakukan organisasi kepada publik-publik atau stakeholeders-nya, maka pada dasarnya tehnik-tehnik komunikasi bermedia dipergunakan pula dalam kegiatan media relations.
Yosal Iriantara mengemukakan ada 2 macam teknik yang umum dipergunakan dalam menjalankan media relations, yaitu publisitas dan periklanan.
Publisitas ada yang mengartikan sebagai PR yang bebas biaya dengan cara menyampaikan pesan melalui media massa, dengan maksud menyampaikan informasi dari perspektif pembuat pesan, dalam hal ini adalah organisasi. Publisitas dilakukan antara lain dalam bentuk pemberitaan atau tulisan berupa artikel.18
Periklanan merupakan salah satu metode komunikasi yang juga digunakan sebagai teknik media relations, periklanan adalah komunikasi satu kepada banyak
18
Yosal Iriantara, Media Relations: Konsep, Pendekatan, dan Praktik, (Simbiosa Rekatama Media, Bandung: 2011), hal. 41.
terhadap individu-individu di dalam suatu massa yang heterogen.19 Iriantara mengatakan periklanan adalah penyampaian pesan nonpribadi dengan mengeluarkan biaya melalui media massa untuk menginformasikan atau memengaruhi.20
Seiring dengan perkembangan bisnis media massa di Indonesia sekarang ini, ada percampuran antara publisitas dengan periklanan. “Perkawinan” antara publisitas dan periklanan ini menghasilkan bentuk yang dinamakan pariwara, advertorial (advertising-editorial), infotorial (information editorial) atau infomercial (information comercial). Wujudnya adalah iklan dalam bentuk seperti pemberitaan atau bisa juga dibalik, pemberitaan yang bernafaskan iklan.21
Penggabungan ini terjadi atas kesadaran kedua belah pihak, baik pihak humas maupun pihak media massa dalam hal pemberitaan. Pihak humas terkadang kurang puas dengan pemberitaan mengenai organisasinya yang dimuat media massa, adakalanya pemberitaan tersebut tidak sesuai dengan keinginan dan harapan organisasi, maka dengan penggabungan prinsip publisitas dan periklanan pihak media massa dapat mengeluarkan berita terkait organisasi dari perspektif humas, dengan menggunakan pendekatan humas namun menerapkan prinsip –prinsip pemberitaan di media massa tersebut.
Dari penggabungan ini bukan hanya pihak humas yang merasa diuntungkan, namun pihak media juga akan memperoleh keuntungan, yaitu dengan menjual ruang
19
Dan Nimmo, Komunikasi Politik: Komunikator, Pesan, dan Media, (PT. Remaja Rosdakarya, Bandung: 2005), hal. 133.
20
Yosal Iriantara, Media Relations: Konsep, Pendekatan, dan Praktik, (Simbiosa Rekatama Media, Bandung: 2011), hal. 41
21
Yosal Iriantara, Media Relations: Konsep, Pendekatan, dan Praktik, (Simbiosa Rekatama Media, Bandung: 2011), hal. 41.
atau waktu yang dimilikinya pada organisasi yang membutuhkannya. Pihak media memberikan kebebasan kepada pihak organisasi untuk menuliskan pemberitaan seperti apa yang diinginkannya, sedangkan pihak media akan memperlakukannya sebagai iklan yang menjual. Maka yang akan ditampilkan adalah iklan dalam bentuk liputan pemberitaan.
c. Bentuk Kegiatan Media Relations
Dalam upaya membina hubungan pers/media yang baik maka humas diharuskan melakukan berbagai kegiatan yang bersentuhan dengan media. Kegiatan-kegiatan ini diharapkan dapat menjadi jembatan yang menghubungkan humas dengan media.
Adapun beberapa kegiatan hubungan media yang dapat dilakukan antara lain:22
1. Konferensi pers, temu pers atau jumpa pers yaitu diberikan secara simultan/ berbarengan oleh seorang pejabat pemerintahan atau swasta kepada sekelompok wartawan, bahkan bisa ratusan wartawan sekaligus. Amar menyebutkan syarat utama dari sebuah konferensi pers adalah berita yang disampaikan kepada wartawan sangat penting. Sebuah konferensi pers akan kehilangan fungsinya bila berita yang disampaikan kurang penting, apalagi jika diliput juga oleh televisi dan radio. Menurut Oemi Abdurachman,
22
Soleh Soemirat& Elvinaro Ardianto, Dasar-dasar Public Relations, (PT.Remaja Rosdakarya, Bandung: 2005), hal. 128-129.
konferensi pers diselenggarakan bila ada peristiwa-peristiwa penting di suatu instansi/perusahaan/badan, atas inisiatif sendiri atau permintaan wakil-wakil pers.
2. Press Brefing, yaitu diselenggarakan secara regular oleh seorang pejabat humas. Dalam kegiatan ini disampaikan informasi-informasi mengenai kegiatan yang baru terjadi kepada pers, juga diadakan tanggapan atau pertanyaan bila wartawan belum puas dan menginginkan keterangan lebih rinci.
3. Press Tour yaitu diselenggarakan oleh suatu perusahaan atau lembaga untuk mengunjungi daerah tertentu dan mereka pun (pers) diajak menikmati objek wiasata yang menarik.
4. Press Release atau siaran pers sebagai publisitas yaitu media yang banyak digunakan dalam kegiatan kehumasan karena dapat menyebarkan berita. Istilah press release mempunyai pengertian yang luas, tidak hanya berkenaan dengan media cetak, tetapi mencakup media elektronik. Di Negara lain istilah
press release disebut news release yang dikirimkan ke media massa dengan harapan dapat disebar luaskan sebagai berita.
5. Special Event yaitu peristiwa khusus sebagai suatu kegiatan humas/PR yang penting dan memuaskan banyak orang untuk ikut serta dalam suatu kesempatan, mampu meningkatkan pengetahuan dan memenuhi selera publik. 6. Press Luncheon yaitu pejabat humas/PR mengadakan jamuan makan siang
pers bisa bertemu dengan top manajemen perusahaan/lembaga guna mendengarkan perkembangan perusahaan/lembaga tersebut.
7. Wawancara Pers yaitu sifarnya lebih pribadi, lebih individual. Humas atau top manajemen yang diwawancarai hanya berhadapan dengan wartawan yang bersangkutan .
Selain ketujuh kegiatan diatas adapula kegiatan yang tak kalah penting untuk menjalin hubungan dengan media massa, adalah kunjungan humas ke kantor media massa itu sendiri, atau yang dikenal dengan sebutan media visit. Selain untuk menjelaskan berbagai kebijakan yang dimiliki organisasi media tersebut, kunjungan ke kantor redaksi media juga dapat digunakan sebagai ajang mempererat tali silaturahmi antara humas dan organisasinya dengan lembaga media massa.
d. Pendekatan Media Relations
Jika dilihat dari berbagai macam kegiatan yang dapat dilakukan dalam media relations, maka dalam melakukan praktiknya dibutuhkan sejumlah strategi pendekatan yang dapat dilakukan oleh humas yaitu diantaranya:23
1. Pendekatan Reaktif
Pendekatan ini dilakukan dengan hanya menjawab dan merespon permintaan yang dibutuhkan oleh media. Pendekatan ini memiliki beberapa pedoman yang dapat digunakan oleh humas dalam menghadapi media, diantaranya:
23
Clarke L. Caywood, (ed), The Handbook of Strategic Public Relations and Integrated Communications (New York: Mc Graw Hill, 1977), hal. 61-65.
a. Hindari mengeluarkan komentar yang tidak didahului dengan persiapan matang
b. Persiapkan berkas catatan isu-isu yang menarik perhatian media c. Pahami dan tepati deadlines
d. Selalu ada ketika media membutuhkan dan hendaknya membalas telepon dengan segera
e. Menjadi sosok humas yang selalu merasa ingin tahu dan bertanya sesuai dengan kapasitas
f. Mencoba menempatkan diri pada posisi wartawan
g. Buatlah sebuah keseimbangan antar wartawan dan humas h. Pahami dan ketahui latar belakang sebuah informasi
i. Catat bagian pembicaraan yang dilakukan oleh humas dan wartawan j. Jangan memberikan sebuah informasi yang belum tentu kebenarannya 2. Pendekatan Proaktif
Pendekatan ini dapat dilakukan dengan membangun langkah-langkah reaktif yang dapat dilakukan lebih jauh untuk mempromosikan dan mempublikasikan organisasi. Pendekatan proaktif menekankan humas agar bergerak lebih aktif untuk medekati media massa sebagai sarana pencapaian tujuan organisasi. 3. Pendekatan Interaktif
Selain itu banyak juga humas yang menerapkan pendekatan interaktif dalam melaksanakan kegiatan media relations lebih jauh lagi dan mendapatkan suatu hubungan yang terbangun dengan baik dengan media, yang dapat membuat
langkah humas bergerak lebih jauh dari pendekatan sebelumnya. Adapun beberapa cara yang biasa dilakukan dalam menerapkan pendekatan interaktif adalah:
a. Mendiskusikan isu-isu selain berita organisasi yang sekiranya menarik minat wartawan
b. Menjadi sumber dengan berusaha memberikan komentar sebagai seorang yang ahli di industri yang digeluti
c. Menempatkan diri pada kebutuhan, seperti memahami adanya deadlines
yang harus dikejar wartawan
d. Memberikan pandangan yang berbeda pada topik berita dan trend industri yang terjadi saat itu
e. Berbicara tentang publikasi dan wartawan lain serta bagaimana pendekatan mereka terhadap isu yang berbeda
f. Memberikan pujian terhadap artikel yang ditulis oleh wartawan dan bukan memberikan ucapan terimakasih
g. Telepon untuk membicarakan berita yang relevan dan selalu berhubungan h. Mencari legitimasi alasan yang tidak berkaitan dengan berita untuk
berinteraksi dengan media massa
i. Menyesuaikan pesan dan pembicaraan berdasarkan waktu wartawan yang terbatas dan tingkat kepentingan
e. Strategi Media Relations
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia strategi adalah akal atau tipu muslihat untuk mencapai sesuatu maksud dan tujuan yang telah direncanakan.24 Jadi strategi merupakan langkah awal bagi organisasi untuk mencapai tujuan yang dimilikinya.
Strategi media relations artinya cara-cara yang digunakan praktisi humas atau PRO dalam berhubungan dengan media massa. Media massa merupakan instansi yang memiliki pengaruh besar bagi keberlangsungan hidup sebuah organisasi, maka merupakan sebuah keharusan bagi organisasi untuk memiliki kiat, strategi dan cara untuk berhubungan dengan media. Media yang dimaksud disini mencakup keseluruhan pihak yang terkait dengan media tersebut, mulai dari wartawan, pimpinan redaksi, editor, penanggung jawab dan lain sebagainya.
Media relations officers terlebih dahulu harus memahami seluk beluk media massa. Seorang media relations officers harus memiliki pemahaman tentang media, mulai dari karakteristik media, publiknya, cara kerja wartawan, sistem politik Negara, sistem media, sistem hukum dan lainnya. Yosal Iriantara mengatakan media relations
bukan hanya merupakan pekerjaan teknis seperti menulis siaran pers atau menyiapkan materi presentasi untuk konferensi pers, tetapi juga harus memiliki kemampuan membaca opini publik dan menyiapkan tindakan yang diperlukan bila ternyata opini publik tersebut kontraproduktif atau negatif bagi organisasi.25
24
Budiono, Kamus Lengkap Bahasa Indonesia, (Penerbit Karya Agung, Surabaya: 2005), hal. 486.
25
Yosal Iriantara, Media Relations: Konsep, Pendekatan, dan Praktik, (Simbiosa Rekatama Media, Bandung: 2011), hal. 14.
Jadi pada dasarnya dalam menjalankan kegiatan media relations selain membutuhkan keterampilan teknis komunikasi, juga diperlukan kemampuan otak untuk membaca situasi dan konteks komunikasi. Itu sebabnya ada yang menyebut bahwa dalam menjalankan kegiatan atau program media relations selain merupakan
handcraft juga merupakan braincraft, karena dalam media relations itu memang ada bagian-bagian kegiatan yang membutuhkan keterampilan dan juga ada bagian yang memerlukan kepiawaian berpikir dan menganalisis.26
Berbagai hal yang dilakukan dalam kegiatan dan strategi media relations tidak luput dari sebuah tujuan utama yaitu membentuk suatu hubungan yang harmonis dengan pihak media agar hubungan yang telah terbentuk dapat terjalin terus menerus dan terjaga. Frank Jefkins menyatakan bahwa terdapat beberapa kiat dan prinsip-prinsip yang dapat dilakukan agar hubungan humas dengan pihak media dapat terbina dengan baik, yaitu:27
a. Memahami dan melayani media. Dengan berbekal semua pengetahuan terkait dengan media, maka seorang praktisi PR akan mampu menjalin kerja sama dengan pihak media. Ia juga akan dapat menciptakan suatu hubungan timbal balik yang saling menguntungkan.
b. Membangun reputasi sebagai orang yang dapat dipercaya. Para praktisi PR harus senantiasa siap menyediakan materi-materi yang akurat di mana
26
Yosal Iriantara, Media Relations: Konsep, Pendekatan, dan Praktik, (Simbiosa Rekatama Media, Bandung: 2011), hal. 14.
27
Frank Jefkins, Public Relations Edisi Kelima, (Penerbit Erlangga, Jakarta: 2002), hal. 116-117.
saja dan kapan saja hal itu dibutuhkan. Hanya dengan cara inilah ia akan diakui sebagai sumber informasi yang akurat dan dapat dipercaya oleh para jurnalis. Bertolak dari kenyataan itu, maka komunikasi timbal balik yang saling menguntungkan akan lebih mudah diciptakan dan dipelihara. c. Menyediakan salinan yang baik. Misalnya menyediakan reproduksi
foto-foto yang baik, menarik dan jelas. Komputer bisa digunakan untuk memudahkan koreksi dan penyusunan ulang dari suatu terbitan, seperti siaran berita, penyediaan salinan naskah dan foto-foto yang baik secara cepat menjadi semakin penting.
d. Bekerjasama dengan penyediaan materi. Sebagai contoh, petugas PR dan jurnalis dapat bekerja sama dalam mempersiapkan sebuah acara wawancara atau temu pers dengan tokoh-tokoh tertentu.
e. Menyediakan fasilitas verifikasi. Para praktisi PR juga perlu memberi kesempatan kepada para jurnalis untuk melakukan verifikasi atas setiap materi yang mereka terima.
f. Membangun hubungan personal yang kokoh. Suatu hubungan personal yang kokoh dan positif hanya akan tercipta serta terpelihara apabila dilandasi oleh keterbukaan, kejujuran, kerja sama, dan sikap saling menghormati profesi masing-masing.