BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.4 Hasil Penelitian
4.4.4 Melakukan Koordinasi dan Pengendalian
Rencana yang komprehensif seringkali meliputi berbagai strategi dan program. Adanya kerterlibatan koordinasi dan pengendalian di dalam melakukan strategi komunikasi pemasaran adalah salah satu bentuk dari perencanaan dan koordinasi dalam proses implementasi sekaligus pengendalian program API 1 tersebut.
Penulis memberikan pertanyaan kepada nara sumber yang lain, yakni Bapak Fahman selaku marketing strategy PT. Cipta TPI mengenai bagaimana proses dari strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh pihak TPI dalam memasarkan program API 1.
Setiap stasiun televisi akan melakukan analisa dan perencanaan sebelum memproduksi program baru. Pada tahun 2005, terbentuklah program API 1. sebelum melangkah ke pihak luar yang merupakan target market dari televisi yaitu agency dan
advertiser. Di media televisi, adanya pihak – pihak yang terlibat seperti produksi
yang membuat suatu tayangan program secara live maupun taping, program yang memplot dan mengatur jam tayang suatu program, riset melihat kepada data – data suatu program secara keseluruhan dari berbagai sumber, pihak sales dan marketing yang melakukan pemasaran kepada pihak agency agar ada pemasukan iklan, pihak
traffic yang mengatur slot atau space iklan dan bagian lainnya yang turut andil dalam
proses terbentuknya suatu program.
Pada saat memproduksi API 1 ini, banyak hal yang harus dipertimbangkan. Seperti production cast, bintang tamunya, rundown program, durasi iklan, durasi program, tema dari setiap penayangan, target audiencenya, format acara, episodenya, dan lain – lain. Bisa dilihat dari penjelasan singkat mengenai program API itu sendiri. Pihak TPI melihat Program API ini hampir disamakan dengan target audience dari TPI itu sendiri. Dari segi demografi, program API 1 ini ditujukan untuk golongan pemirsa SES B, C, D, pria – wanita (remaja – dewasa), 17+. Selain dari sisi demografi, melihat juga kepada sisi psikografinya yaitu mereka yang tinggal di
daerah maupun urban perkotaan dengan pendidikan antara SMP - sederajat sampai kepada pekerja.
Setelah melihat kepada target audience untuk program API, maka kita melihat kepada target market dari pihak sales dan marketing. Disini, hubungan antara pihak televisi yakni TPI yang diwakili oleh account executive sebagai penghubung antara pihak agency maupun pihak advertiser. Agency adalah pihak yang menjualkan produk yang sudah berupa iklan, ke pihak media – media baik elektronik maupun cetak. Advertiser adalah pihak yang mempunyai produk untuk dibuatkan materi dan format iklannya oleh pihak agency, dan nantinya iklan tersebut menjadi iklan yang siap dijual ke pihak media.
Banyaknya agency yang menawarkan iklan sepeti Activate, WPP, Megapro, FCB, DDB Advis, Tempo dan masih banyak lagi. Dari segi advertiser, masing – masing mempunyai produk jualnya seperti produk susu Nestle, rokok Djarum, printer Epson, minuman energy drink Panther, suplemen Kuku Bima, dan masih banyak lagi. Disini antara pihak agency dan pihak advertiser saling berhubungan satu sama lain. Begitu pun halnya hubungan antara pihak agency dengan pihak televisi. Hubungan antara pihak televisi, agency dan advertiser harus terjalin dengan baik. Dengan melihat kepada connection antara pihak televisi, agency dan advertiser, maka strategi yang dilakukan oleh PT. Cipta TPI disini adalah dengan cara melakukan kegiatan komunikasi pemasaran yaitu melalui bagian sales dan marketing di mana pihak ini yang berusaha menjual program API ke klien – kliennya (pengiklan) sehingga para kliennya tertarik untuk memasukkan iklannya.
Biasanya yang dilakukan oleh pihak sales dan marketing yang diwakili oleh
account executive yaitu dengan cara melakukan kegiatan personal selling. Personal sellingnya disini berupa network atau jaringan dengan para pengiklan. Sebelum
melakukan presentasi dan lobbying dengan klien atau para pengiklan ada hal – hal yang harus mereka persiapkan, diantaranya name card atau kartu nama, calculator atau alat hitung, showreel, pola acara, ratecard dan paket – paket iklannya.
Showreel adalah paket yang berisi program – program acara TPI, coverage area TPI, rating dan share program. Semua paket yang membuat adalah pihak marketing dimana mereka akan membuat sesuai dengan permintaan dari klien yang
bersangkutan.
Marketing dibagi menjadi dua, yakni marketing strategy dan marketing research. Marketing strategy betugas membuat paket – paket diantara paket sponsorship, paket blocking, paket barter, paket CPRP dan paket reguler sedangkan marketing research bertugas mencari data – data riset dari berbagai sumber antara
lain AC Nielsen.
Paket sponsorship terbagi menjadi tiga, yakni main sponsorship, co
sponsorship dan loose spot. Main sponsorship adalah sponsor utama dan mendapat
hak eksklusif untuk penayangan iklannya tersebut. Co sponsorship adalah sponsor pendukung dan tidak mendapat hak eksklusif untuk penayangan iklannya. Paket
blocking dan barter terbagi menjadi dua, yakni full dan semi. Sedangkan paket reguler berisi paket running text, squeeze frame, super impose, OBB/CBB, bumper in/out, credit title dan inside spot.
Setelah kita mengetahui, beberapa paket yang dibuat oleh marketing strategy maka pihak account executive pada saat melakukan presentasi penjualan akan melakukan cara dan strategi sehingga waktu menawarkan program API ini akan menemui kemudahan didalam menarik para pengiklan atau pemasang iklan.
Cara yang dilakukan oleh pihak sales yang diwakili oleh account executive dalam memasarkan API 1 ini yakni dengan melalui cara mempresentasikan konsep program yang unik, lucu dan menghibur kepada pihak klien atau agency. Jika dirasakan konsep yang unik, lucu dan menghibur tadi masuk atau sesuai dengan
target audience dari program API tesebut maka mau tidak mau para pemasang iklan
akan mengambil slot iklan yang ditawarkan.
Strategi yang dilakukan oleh pihak sales dan marketing guna memasarkan program API agar para pemasang iklan mau memasang brand dari iklannya di program yakni dengan selalu menonjolkan keunikan dari program API sehingga prediksi perolehan rating yang didapat akan lebih besar.
Kemudian penulis kembali memberikan pertanyaan kepada Bapak Fahman mengenai ada berapa segmen didalam program API 1, bahwa penjelasan mengenai program API ada beberapa segmen, diantaranya :
1. Korek Api atau Ngantri Api (empat eps) durasi : enam puluh menit - format acara : taping
2. Percik Api atau Kampus API (empat puluh eps) durasi : tiga puluh menit - format acara : taping
3. Kembang Api (dua belas eps) durasi : sembilan puluh menit - format
4. Nyalain lagi Kembang API (satu eps) durasi : menit - Format acara : rerun
5. Gren Pinal API (satu eps) durasi : seratus lima puluh menit - format acara : live
6. Gren Pinal API (satu eps) durasi : seratus lima puluh menit - format acara : rerun
7. Off Air Audition (Surabaya, Jakarta, Bandung, Semarang dan Yogyakarta) Mengenai perhitungan iklannya, penulis kembali menanyakan kepada narasumber, yakni penjualan iklan harus dua puluh persen dari program yang ditawarkan. Berarti bila programnya tiga puluh menit, maka dua puluh persen dikali tiga puluh menit sama dengan enam menit. Dari enam menit ini jumlah iklan yang didapat adalah dua belas spot. Bila acara atau segmentnya tiga puluh menit maka tiga puluh menit dikurang enam menit sama dengan dua puluh empat menit. Dua puluh empat menit ini hanya durasi programnya saja belum termasuk durasi iklan. Dari durasi program dua puluh empat menit, berarti durasi iklan yang didapat adalah enam menit. Dari durasi enam menit didapatlah dua belas spot untuk penayangan iklannya, karena satu menit sama dengan dua spot iklan dari TVC (television commercial) tiga puluh detik.Biasanya satu kali penayangan iklan sama dengan satu spot selama acara itu berlangsung. Jumlah spot tergantung dari media order yang diminta oleh klien atau pengiklan.
Persiapan lain didalam menyelenggarakan suatu program adalah rundown atau susunan acara. Run down pada tiap durasi program bermacam – macam. Bila durasi program tiga puluh menit, maka dibagi menjadi tiga commercial break dan dan
empat segment. Tetapi tidak selalu berlaku demikian. Ini tugas dari tiap – tiap
producer program tersebut untuk mengatur supaya iklan dan acaranya sesuai dengan
durasi program dan tidak melebihi jam yang telah ditentukan.
Jadi untuk program Gren Pinal API (satu episode) selama seratus lima puluh menit atau sekitar dua setengah jam, maka durasi iklan yang didapat bisa empat atau lima menit diantara delapan atau sembilan commercial break. Biasanya standar untuk penayangan selama seratus lima puluh menit, ada lima belas commercial break. Tetapi untuk mengantisipasi durasi iklan yang terlalu lama, jadi dibagi menjadi delapan atau sembilan commercial break dengan sepuluh segmen.
Jika dalam durasi program ada ada dua atau beberapa spot iklan yang sama maka penempatannya tidak boleh dijadikan dalam satu commercial break. Tetapi bila klien atau pengiklan mau iklannya dimasukkan dalam satu commercial break maka materi iklannya dijadikan back to back. Back to back maksudnya adalah dari durasi materi TVC tiga puluh detik dijadikan dua materi TVC lima belas detik.
Durasi penayangan program ada beberapa macam. Ada durasi tiga puluh menit, enam puluh menit, sembilan puluh menit, seratus dua puluh menit dan seratus lima puluh menit. Bila dalam durasi programnya satu jam atau enam puluh menit, maka ada empat commercial break dan lima segmen acara. Ini berarti tiap
commercial break ada durasi iklan sebanyak tiga menit. Dari durasi tiga menit ini
dibagi – bagi menjadi beberapa TVC. Ada TVC lima belas detik, tiga puluh detik bahkan ada yang sampai satu menit.
Di setiap penayangan program pasti ada space durasi iklan untuk penayangan promo program. Promo program ini bisa bermacam – macam. Bisa dengan jenis dan
format program yang sama bisa juga ditayangkan dengan program selanjutnya. Durasi promo program ini selama satu menit. Bila durasi program melebihi batas tayang, artinya program selanjutnya akan mundur jam tayangnya.
Promo program adalah promo murni yang tidak disisipi oleh iklan. Sedangkan ROS (run on station) adalah promo program yang disisipi oleh iklan yang menjadi sponsor di akhir promonya. ROS ini bersifat iklan commercial (iklan yang penayangannya dibayar). Bila promo program yang bersifat ROS berarti promo tersebut hanya akan tayang pada jam dan program tertentu yang sudah ditentukan oleh stasiun televisi itu sendiri.
ROS ini ditawarkan ke pihak klien biasanya hanya membeli berupa spot
iklannya saja disuatu program tertentu. ROS biasanya berbentuk TVC lima sec. terkadang ROS bisa share logo apabila masuk dalam paket co sponsor. Iklan yang masuk di ROS seperti iklan – iklan PSA penempatan nya tergantung dari space yang kosong. Biasanya waktu penayangan adalah sign on /sign off. Maksudnya bisa di awal siaran televisi atau pada saat mau akhir siaran televisi. ROS yang menempatkan adalah bagian traffic.
Bagian traffic ini berhubungan juga dengan beberapa bagian di TPI, antara lain sales dan marketing, program, promo on air dan juga master on air. Jika pengiklan membeli sepuluh spot dalam suatu program dan ada slot atau space yang kosong maka bagian traffic bisa memasukkan iklan di slot atau space yang kosong tadi dan juga menyisipkan promo programnya, tetapi apabila penempatan ROS disuatu program sudah penuh maka akan kena preemption dan akan dicarikan space diprogram tersebut yang masih ada durasi iklannya (ROS ini bersifat bumpable).
Preemption atau yang biasa disebut dengan clearance adalah pemesanan slot
atau space ikan tidak dapat dipenuhi karena sesuatu hal. Penyebab adanya clearance atau preemption adalah no available atau tidak ada space lagi diprogram tersebut,
change program atau penggantian program, wrong rate atau adanya kesalahan pada
harga yang ditawarkan, wrong date atau adanya kesalahan pada penayangan iklan disuatu program maupun no program atau sudah tidak ada program tersebut atau bisa juga habis masa penayangannya.
Berikut data – data yang diperoleh dari AC Nielsen pada periode API 1 (1 Feb – 31 May 2005) beberapa brand berhasil menjadi brand yang sukses dengan mencapai spot iklan yang cukup tinggi dan signifikan, diantaranya ada Panther Energy Drink (Budi Citra Multirasa), Djarum Coklat (Djarum), Telkomsel Kartu AS dan Simpati (Initiatif Media Indonesia), Okky Jelly Drink, Garuda Coated Peanuts, Gery Cokluut Chocolate Wafer (Garuda Food), Sozzis (Japfa Food Nusantara) dan So Good Chicken Nugget (Supra Sumber Citra).28
Selama periode API 1, brand – brand diatas inilah yang spot iklannya masuk dalam jumlah yang lumayan jika dibandingkan dengan pesaing program lain distasiun lain seperti “Penghuni Terakhir” pada waktu yang bersamaan dengan diputarnya API 1 ini.
Program penghuni terakhir secara keseluruhan spot yang didapat pada periode yang bersamaan dengan program API 1, yakni cuma mendapatkan jumlah total empat ratus delapan puluh spot iklan dari tujuh puluh tiga brand sedangkan API 1
28
mendapatkan jumlah dari total spot iklan sebanyak dua ribu dua ratus tiga dari seratus delapan puluh tujuh brand.
Selain melihat kepada spot iklan yang dihasilkan, bisa juga dilihat dari rating dan share pada periode API 1 berlangsung. Rating yang didapat pada acara Kembang Api sebanyak delapan point lima sedangkan sharenya sebesar dua empat point satu.
Pada acara Gren Pinal API 1 sendiri mengalami peningkatan secara signifikan, yakni rating mencapai angka tiga belas sedangkan share yang didapat mencapai empat puluh satu. Dari sini bisa dilihat, bahwa pemasukan yang didapat bisa mencapai angka yang cukup besar. Para pengiklan juga melihat kepada ratecard dan pola acara yang ditawarkan oleh pihak TPI dengan memasukkan ke kategori Gold sebesar lima belas juta per tiga puluh sec, dan untuk Gren Pinal sebesar dua puluh juta per tiga puluh sec.29
Beda kategori Gold dan Silver di Ratecard yaitu bahwa kategori Gold sudah bisa dipastikan bahwa program itu memiliki rating yang bagus sedangkan kategori
silver, biasanya untuk program yang terkadang rating yang dihasilkan biasa saja.
Beberapa advertiser yang memasukkan spot iklannya paling banyak, biasanya adalah sponsorship. Sponsorship sangat berpengaruh bagi kelangsungan program itu sendiri. Mulai dari awal penayangan hingga akhir periode penayangan program. Kenapa API 1 begitu sukses, Ini dikarenakan hasil kerja keras dari berbagai pihak. Pihak sales dan marketing juga mempunyai andil yang besar didalam memasarkan program API 1 tersebut. Dengan menggunakan salah satu bauran pemasaran yaitu
29Program data marketing TPI Jakarta melalui AC Nielsen Media Research dan majalah Cakram edisi oktober 2005
personal selling (penjualan secara personal), pihak sales dan marketing dianggap
telah berhasil memasarkan program API 1. Keberhasilan pemasaran program API 1 ini, dilihat dari beberapa faktor diantaranya:
a. Banyaknya iklan yang masuk pada periode API 1 b. Jumlah Spot iklan yang terjual ke pemasang iklan
c. Merupakan Trendsetter (belum adanya variety show yang sejenis)
Melalui komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh pihak TPI inilah yang dilakukan sehingga apa yang mau disampaikan kepada pihak pengiklan tercapai. Jadi bisa dilihat yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran disini adalah suatu proses pengolahan, produksi dan penyampaian pesan melalui satu atau berbagai saluran yang dilakukan secara berkesinambungan dengan tujuan menunjang pemasaran suatu produk tertentu.
Perlu diketahui, yang dimaksud dengan produknya di PT. Cipta TPI adalah Program API 1. Program API 1 bisa dibilang cukup mendapat tempat dihati pemirsa televisi sekaligus bisa meraih keberhasilan dalam memasarkan program tersebut ke
para pengiklan atau para pemasang iklan. Seperti yang kita ketahui banyak sekarang acara yang sejenis. Disini PT.
Cipta TPI berusaha untuk menjadi beda dengan televisi yang lain. Apalagi segmen TPI adalah menengah kebawah. Biasanya menengah kebawah senang dengan hal yang berbeda dan bernuansa kerakyatan. Apalagi kalau ada suatu program yang bisa membuat orang tertawa. Ini yang memicu pihak TPI untuk terus menerus melakukan pengembangan pada program API.
Berikut hasil wawancara yang dilakukan penulis dengan Bapak Harris Satya selaku Media Director dari Activate Agency mengenai strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan pada produk Minuman Berenergi yaitu Panther yang dilihat dari sisi medianya dan dapat dipaparkan sebagai berikut :
Pertama – tama penulis menanyakan kepada bapak Harris mengenai kenapa pihak Activate memilih PT.Cipta TPI untuk beriklan di program API 1. Menurut bapak Harris, pertama – tama adalah melihat kepada objective dari brand atau produknya. Objective disini maksudnya adalah untuk membangun dan mengembangkan kembali awareness dari produk Panther itu sendiri. Setelah sekian lama kosong atau vakum, maka kita bikin perencanaan media, dimana perencanaan media itu, dimana perencanaan media kita pikir kita tidak memakai single medium karena fokusnya adalah menjangkau orang sebanyak – banyaknya dengan frekuensi tertentu. Karena kondisi di negara Indonesia memiliki banyak stasiun televisi, maka pihak Activate agency juga menjangkau kepada seluruh media elektronik.
Alasan kenapa Pihak Activate memilih TPI untuk memasang iklan di sini yaitu ini dikarenakan Pihak Activate agency tidak melihat kepada loyalitas dari penonton terhadap satu stasiun televisi tertentu tetapi dilihat dari seberapa loyal penonton melihat atau menonton suatu acara atau program tertentu dan relevan dengan produk yang ditawarkan. Oleh karena itu, pihak Activate berani mensponsori program API 1 tersebut baik pada saat On Air maupun Off Air. Disamping itu pihak Activate melihat kepada relevannya produk Panther dengant target audience yang ingin dicapai.
Kemudian penulis kembali bertanya kepada bapak Harris mengenai sesuaikah produk yang diiklankan dengan Target Audience dan Segmentasi Pasar. menurut bapak Harris secara konten dari produk tersebut adalah relevan antara Target
Audience (sasaran khalayak) dengan programnya yakni API karena program API
tidak jauh dari kehidupan mereka, dan bila dilihat dari segmentasi pasar maka Pihak Activate melihat kepada Target Audience Rating Point. setelah melihat kepada
Target Audience Rating Point dapat diambil hasil researchnya yaitu seberapa besar
loyalitas audience terhadap program yang sedang di tonton. Kalau angka dari
research tadi tinggi, ini berarti menunjukkan bahwa audience mempunyai loyalitas
terhadap program tersebut dan itu yang dipilih oleh pihak Activate agar media plan yang mereka buat menjadi lebih efektif.
Produk – produk apa saja yang masuk diprogram API 1 selain Panther. menurut bapak Harris selain Panther (minuman berenergi) ada juga yang lain yakni sejenis minuman kopi susu. Pihak Activate menjadi sponsorship utama dalam program API 1 karena pihak Activate memberikan eksklusif atau keistimewaan didalam program API ini sehingga pihak lain yang menawarkan brand atau produk yang sejenis tidak bisa menjadi sponsor utama.
Tujuan pihak Activate beriklan di PT.Cipta TPI menurut bapak Harris adalah untuk menjangkau target audience sebanyak - banyaknya dan ini tidak hanya melalui satu stasiun televisi saja tetapi melalui banyak stasiun televisi. Ini dilihat juga dari segi reach dan frequency terhadap target audience di berbagai tempat.
Apakah pihak Activate melakukan komunikasi pemasaran didalam melakukan pemasaran iklan – iklannya, menurut bapak Harris yaitu didalam
melakukan pemasaran - pemasaran iklannya, pihak Activate menggunakan komunikasi pemasaran di mana biasanya iklan itu terbentuk setelah didefinisikan. Dari sini bisa dilihat bahwa untuk bersaing dengan iklan lain yang sejenis, Pihak Activate menggunakan juga strategi komunikasi pemasaran agar brand atau produknya bisa mencapai hasil yang diinginkan.
Menurut bapak Harris, didalam melakukan strategi komunikasi pemasaran, pihak Activate melakukan dan juga membangun perencanaan media dan tidak membuat schedule atau jadwal terlebih dahulu. Pihak Activate pertama – tama melakukan analisa terhadap competitor atau pesaing (brand – brand apa saja yang sejenis, masuk dalam kategori apa saja brand tersebut dan juga sampai sejauh mana aktivitas dari brand tersebut berjalan).
Selain dari analisa competitor, penempatan iklan (spot, jam, program), reach dan frequency juga harus diperhatikan. Reach dan frequency ini melihat kepada berapa banyak audience yang terekspos oleh program tersebut. Dari sinilah pihak Activate membuat competitive level untuk mengetahui apakah sebanding dengan pihak agency lain karena biasanya pihak agency yang satu dengan yang lain tidak mau sama didalam melakukan perencanaan media dan juga dari segi objectivitasnya. inilah yang nantinya akan dipresentasikan ke brand agency.
Penulis kembali memberikan pertanyaan kepada bapak Harris mengenai bagaimana proses perencanaan hingga evaluasi terhadap brand atau produk Panther yang dilakukan oleh pihak Activate didalam melakukan pemasangan iklan di PT.Cipta TPI, menurut beliau yakni pertama yang dilakukan adalah melakukan analisa competitor. Setelah menganalisa competitor, kemudian melakukan
perencanaan media secara objective dan merekomendasikan ke klien. Jika klien telah setuju baru pihak agency melakukan eksekusi terhadap produknya. bila hasil sudah didapat kemudian tahap selanjutnya menganalisa kembali apakah hasil yang didapat sesuai dengan perencanaan yang dibuat. Tahap evaluasi di sini yakni apakah perencanaan yang sudah dibuat dengan eksekusi yang dilakukan sudah seimbang dan sesuai dengan harapan dari klien tersebut. Jika ada temuan baru berupa ide atau tambahan – tambahan lain, kembali didiskusikan ke klien.