STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN
PT. CIPTA TPI DALAM MEMASARKAN
PROGRAM API 1
(PERIODE FEBRUARI - MEI 2005)
SKRIPSI
Disusun untuk memenuhi persyaratan
guna memperoleh gelar Sarjana Strata 1 (S 1)
Ilmu Komunikasi
Program Studi Periklanan
Disusun Oleh :
Nama
: Rusvidiyanti Dwi Handayani
Nim
:
4430412-012
Bidang Studi
: Marcom and Advertising
Fakultas Ilmu Komunikasi
Universitas Mercu Buana
Jakarta
2007
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI PROGRAM STUDI PERIKLANAN
LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI
Nama : Rusvidiyanti Dwi Handayani
NIM : 4430412-012
Fakultas : Ilmu Komunikasi Program Studi : Periklanan
Judul Skripsi : Strategi Komunikasi Pemasaran PT.Cipta TPI Dalam Memasarkan Program API 1 (periode Februari – Mei 2005)
Mengetahui,
Pembimbing
(Drs. Ahmad Mulyana, M.Si)
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI PROGRAM STUDI PERIKLANAN
LEMBAR TANDA LULUS SKRIPSI
Nama : Rusvidiyanti Dwi Handayani
NIM : 4430412-012
Fakultas : Ilmu Komunikasi Program Studi : Periklanan
Judul Skripsi : Strategi Komunikasi Pemasaran PT. Cipta TPI Dalam Memasarkan Program API 1 (periode Februari – Mei 2005).
Penguji Ahli
(Drs. Hardiyanto. M.SI) (……….)
Ketua Sidang
(Dra. Tri Diah M.Si) (……….)
Pembimbing
(Drs. Ahmad Mulyana M.Si) (……….)
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI PROGRAM STUDI PERIKLANAN
LEMBAR TANDA REVISI SKRIPSI
Nama : Rusvidiyanti Dwi Handayani
NIM : 4430412-012
Fakultas : Ilmu Komunikasi Program Studi : Periklanan
Judul Skripsi : Strategi Komunikasi Pemasaran PT. Cipta TPI Dalam Memasarkan Program API 1 (periode Februari – Mei 2005).
Penguji Ahli
(Drs. Hardiyanto. M.Si) (……….)
Pembimbing
(Drs. Ahmad Mulyana M.Si) (……….)
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI PROGRAM STUDI PERIKLANAN
Rusvidiyanti Dwi Handayani (4430412-012)
Strategi Komunikasi Pemasaran PT.Cipta TPI Dalam Memasarkan Program API 1 (periode Februari – Mei 2005).
(xii + 90 halaman; lampiran; 3 bagan, data, artikel hasil wawancara dan biodata) Bibliografi : 31 Acuan 1984 – 2006
ABSTRAKSI
Banyaknya program acara ditelevisi yang sejenis, membuat pihak televisi sebagai media penyiaran berlomba – lomba menyuguhkan program dengan format yang serupa dengan harapan dan untuk mendapat kue iklan. Program yang sukses, dapat menjadi daya tarik bagi pengiklan. Televisi harus dilihat sebagai sebuah industri yang berorientasi pada jumlah pemirsa terbesar, sebab jumlah pemirsa inilah yang bisa dibawa dan ditawarkan kepada pemasang iklan atau klien. Kesuksesan sebuah program acara biasanya dilihat dari segi rating, share dan spot iklan yang masuk pada program tersebut. Ketika suatu program acara memiliki rating tinggi, itu artinya banyak orang yang menyukainya.
Peranan pihak sales dan marketing PT.Cipta TPI dalam mengkomunikasikan strategi komunikasi pemasaran dalam memasarkan program API 1 sangatlah penting, dimana strategi komunikasi pemasaran yang dibuat dapat membuat para pemasang iklan memasukkan iklannya pada program API 1. Ini dikarenakan program API 1 juga merupakan trendsetter baru di dunia lawak. Tujuan penelitian ini adalah untuk melihat gambaran strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan pihak sales dan marketing PT.Cipta TPI dalam memasarkan program API 1 (periode Februari – Mei 2005).
Sifat penelitian ini menggunakan deskriptif kualitatif, dengan metode penelitian studi kasus, tekhnik pengumpulan data dengan wawancara secara mendalam terhadap tiga orang nara sumber (key informan), yaitu Marketing Research Head, Marketing Strategy dan Media
Director.
Hasil penelitian yang didapat bahwa didalam melakukan strategi komunikasi pemasaran yang digunakan PT.Cipta TPI, komunikasi yang dilancarkan sifatnya lebih kepada komunikasi antar pribadi. Strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan lebih efektif, pihak PT.Cipta TPI menggunakan bauran pemasaran yakni personal selling (penjualan secara personal) yang dilakukan oleh account executive sebagai pemasar dari program API 1 dengan tipe penjualan yang dipakai adalah network atau jaringan.
Alhamdulillah penulis panjatkan segala puji dan syukur atas kehadirat Allah S.W.T, penulis bisa menyelesaikan skripsi yang berjudul “ Strategi Komunikasi Pemasaran di PT.Cipta TPI dalam memasarkan program API 1” ini dan bisa selesai dengan sebaik – baiknya. Meskipun penulis sadar masih banyaknya kekurangan – kekurangan didalam penulisan, namun penulis berupaya agar skripsi ini memenuhi salah satu syarat ujian guna memperoleh gelar sarjana Strata 1 Ilmu Komunikasi Jurusan Periklanan .
Penulis ingin skripsi ini dapat berguna dan bermanfaat bagi mahasiswa dan mahasiswi yang membutuhkan bahan mengenai strategi komunikasi pemasaran yang berhubungan dengan bagaimana memasarkan program acara di televisi khususnya di PT.Cipta TPI guna mendapatkan rating, share dan spot iklan.
Berikut, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Drs. Ahmad Mulyana M.Si selaku Dosen Pembimbing yang senantiasa meluangkan waktunya membimbing dan memberi masukan penulis biar skripsi ini cepat selesai.
2. Bapak Drs. Hardiyanto M.Si sebagai Dosen Penguji Ahli saat sidang saya.thank u 3. Ibu SM.Niken Restaty, S.Sos, M.Si selaku Sekertariat Fikom yang membantu selama
perkuliahan dan memberikan masukkannya untuk kelancaran skripsi ini.
4. Ibu Dra. Diah Wardhani , M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana.
5. Ibu Dra. Tri Diah M.Si sebagai Kajur Marcom n Advertising yang baru, semoga sukses menjalankan pekerjaan yang baru di tahun 2007 ini.
data yang diberikan kepada penulis sebagai salah satu nara sumber di skripsi ini. 7. Bapak Fahman El Hairy selaku Marketing Strategy, terima kasih atas ilmunya.
8. Bapak Harris Satya selaku Media Director, terima kasih atas data – data yang diberikan dan mampu menjadi salah satu nara sumber yang sangat berarti.
9. Dosen – dosen yang memberikan mata kuliah dan bisa mendownload modul yang dibutuhkan penulis.
10. Orang tua yang selalu senantiasa mendoakan penulis hingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini meski agak tersendat dikarenakan load kerja yang cukup banyak hingga seringkali skripsi tidak terpegang.
11. Teman – teman Fakultas Ilmu Komunikasi angkatan 6 jurusan marcom and advertising yang selalu membagikan tips2nya di milis..thanks guys☺
12. Teman – teman di PT.Cipta TPI..thanks atas masukan dan bantuannya. 13. My lovely B, who always gave his support to me, luv u.
Atas perhatian dari teman maupun rekan - rekan semua, penulis ucapkan terima kasih yang sebesar – besarnya.
Bekasi, Desember 2007
Penulis
seperti daun yang bersemi.. berwarna hijau..,hidup tidaklah seperti ini dan tidak akan hanya ada satu warna. Warnailah hidup mu dengan keyakinan dan doa kepada Allah SWT..karena semuanya itu
tidak akan sempurna..
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL SKRIPSI... i
HALAMAN PENGESAHAN... ii
HALAMAN TANDA LULUS SKRIPSI... iii
HALAMAN TANDA REVISI SKRIPSI... iv
ABSTRAKSI... v
KATA PENGANTAR ... vi
HALAMAN PERSEMBAHAN... viii
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR BAGAN... xi
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ... 1
1.2 Rumusan Masalah... 8
1.3 Tujuan Penelitian ... 8
1.4 Kegunaan Penelitian ... 9
BAB II KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Pengertian Komunikasi Sebagai Pendukung Aktivitas Pemasaran ... 10
2.2 Strategi Komunikasi Pemasaran ... 17
2.3 Peranan Komunikasi Pemasaran... 21
2.4 Hubungan Strategi Komunikasi Pemasaran Dengan Pemasaran... 23
2.5 Kaitan Antara Bauran Pemasaran Dengan Bauran Promosi... 24
BAB III METODOLOGI 3.1 Sifat Penelitian... 29
3.2 Metode Penelitian ... 29
3.3 Nara Sumber atau Key Informan ... 30
3.5 Definsi Konsep ... 31
3.6 Fokus Penelitian... 32
3.7 Metode Analisa Data ... 34
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 35
4.2 Struktur Organisasi PT.Cipta TPI... 38
4.3 Job Description (deskripsi pekerjaan) ... 39
4.4 Hasil Penelitian... 43
4.4.1 Melakukan Analisa Situasi ... 43
4.4.2 Menetapkan Tujuan atau Sasaran ... 45
4.4.3 Menyusun Strategi dan Program ... 47
4.4.4 Melakukan Koordinasi dan Pengendalian ... 49
4.5 Pembahasan ... 65
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 86 5.2 Saran ... 89 DAFTAR PUSTAKA DAFTAR LAMPIRAN BIODATA x
DAFTAR BAGAN
Bagan 1.2 4.2 Struktur Organisasi PT.Cipta TPI 38
Bagan 1.3 Menetapkan Tujuan dan Sasaran 45
Bagan 1.4 Media Client 48
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Terciptanya sebuah program ditelevisi yang sangat diminati pemirsa dalam pengertian program yang menghasilkan rating tinggi, selalu menarik perhatian para pengiklan atau pihak agency untuk memasukkan iklannya diprogram tersebut.
Berbagai macam program disuguhkan oleh para pihak stasiun televisi, baik program yang banyak peminatnya seperti sinetron, film asing, komedi, hiburan sampai kepada program yang menjual mimpi atau bisa dibilang program yang mengeluarkan dan mengorbitkan bintang – bintang baru secara cepat.
Adanya program – program tersebut, membuat para pemasang iklan berlomba – lomba memasang iklannya untuk mendapatkan space iklan diprogram yang sedang
booming atau program tersebut mempunyai jumlah minat penonton yang bagus serta
menghasilkan rating yang tinggi.
Dengan adanya program yang bagus, membuat para stasiun – stasiun televisi berusaha menyajikan program – program yang berkualitas dan tentunya program yang menjual. Biasanya disuatu program, ada program yang beragam dengan format yang berbeda – beda. Ada beberapa program yang bisa dikategorikan sebagai program yang dapat menjadi program unggulan suatu di stasiun televisi, seperti
reality show, variety show dan ada entertainment program. Reality show adalah
utamanya. Variety show adalah program dimana terdapat bermacam – macam hiburan di dalamnya sedangkan Entertainment program bisa dibilang seperti ajang – ajang pencarian bakat.
Sekarang ini, program tersebut banyak bermunculan di stasiun televisi swasta, di mana dengan adanya program seperti diharapkan dapat meningkatkan rating suatu stasiun televisi karena biasanya agency – agency advertising atau pengiklan akan memasukkan iklan – iklannya di program yang sudah menjadi bagian dari dunia hiburan baik itu reality show, variety show maupun entertainment program.
Reality show, sesuai dengan namanya bahwa program ini mencoba
menyajikan suatu situasi seperti konflik persaingan atau hubungan berdasarkan realitas yang sebenarnya. Jadi menyajikan suatu keadaan yang nyata (ril) dengan cara yang sealamiah mungkin tanpa rekayasa. Namun pada dasarnya reality show tetap merupakan permainan (game). Popularitas program reality show sangat menonjol belakangan ini, bahkan beberapa program yang tidak realistis pun jadi ikut – ikutan menggunakan nama dari reality show untuk mendongkrak daya jualnya.
Membidik segmen pasar adalah salah satu kunci sukses memasarkan produk atau jasa. Hal serupa berlaku pula pada program TV. Sukses atau tidaknya program TV tentunya ditentukan oleh beberapa faktor, seperti pemirsa dan pemasang iklan atau pengiklan. Semakin banyak orang yang menonton dan semakin banyak iklan yang masuk semakin sukses pula program tersebut.
Dalam dunia pertelevisian, adanya pengertian rating, yakni skor untuk mengetahui banyak tidaknya orang yang menyaksikan sebuah acara TV. Bila skor
ratingnya tinggi berarti program tersebut banyak ditonton pemirsa, begitupun
sebaliknya.
Jika para penonton menonton program yang sukses tersebut dan mereka sering melihat iklan yang ditayangkan, secara tidak langsung mereka akan mendapat daya ingat dan yang bisa menggugah perasaan mereka untuk melihat langsung produknya dipasaran, membeli atau mungkin hanya untuk sekedar mencoba produk – produk yang ditawarkan oleh para pengiklan tadi.
Rating, share dan spot iklan merupakan hal penting untuk mengetahui suatu
program di suatu media massa (elektronik) seperti televisi, mampu untuk menghasilkan program – program yang berkualitas sehingga para pemasang iklan atau pengiklan dapat memasukkan iklan mereka di program yang sudah terbukti sukses merebut hati pemirsa.
Dapat diketahui disini bahwa rating adalah presentase dari penonton suatu acara dibandingkan dengan total atau spesifik populasi pada waktu tertentu. Share adalah jumlah penonton suatu acara dan jumlah penonton pada jam tertentu (jumlah didapat dari data people meter). Sedangkan spot iklan adalah jumlah tempat (space) program yang terjual, di mana para pengiklan atau pemasang iklan dapat memasukkan iklannya disuatu program pilihan mereka.
Sebenarnya disamping rating, share dan spot, ada dua tolak ukur lain dalam menilai kesuksesan suatu program acara atau stasiun televisi, yakni image stasiun
televisi yang bersangkutan dan animo pemasang iklan. Akan tetapi, secara faktual,
rating dan share lah yang menjadi kriteria umum dan utama bagi pihak televisi.1
Selama ini, hasil – hasil rating dari NMR (Nielsen Media Research) ternyata menunjukkan bahwa pemirsa televisi hanya sering menonton program dengan jenis atau genre tertentu. Rating begitu keras memacu sebuah keinginan untuk meniru, bukan mencipta, dari para produser. Perusahaan atau pengiklan hanya mau menghidupi suatu stasiun televisi jika penontonnya banyak. Tidak ada cara lain untuk menunjukkan selain dengan rating.
Tiga program (reality show, variety show dan entertainment program) yang selalu menjadi andalan para insan pertelevisian tadi, diharapkan dapat menjadi lahan uang bagi stasiun televisi karena diyakini acara – acara tersebut dapat langsung diterima masyarakat karena rata – rata di Indonesia masyarakat hidup dibawah garis kemiskinan dan selalu haus akan informasi apalagi program - program semacam itu diyakini mampu menjual mimpi secara cepat.
Reality show, variety show maupun entertainment program di Indonesia bisa
dibilang banyak bermunculan. Mulai dari musik, lawak, religi maupun program yang menimbulkan rasa haru seperti dapat uang mendadak, motor, kios bahkan rumah. Acara seperti ini dapat menimbulkan fenomena bahwa untuk mencari uang bisa dengan cara yang mudah dalam sekejap mata dapat menjadi kaya.
Contoh yang bisa dilihat seperti di RCTI (Indonesian Idol, Miss Indonesia), TPI (KDI, API), Indosiar (Kondang-in, AFI, Mama Mia), Trans TV (Gong Show, Pop Star) dan masih banyak lagi program – program acara sejenis di stasiun televisi
1
Erica L.Panjaitan & TM. Dhani Iqbal, Matinya Rating Televisi, Yayasan Obor Indonesia, Jakarta 2006 Hal 30
lain di Indonesia. Penulis melihat program acara seperti ini bermunculan dan dengan jumlah yang sangat banyak di stasiun televisi di luar negri. Jadi kesimpulan yang didapat bahwa kita hanya bisa mengadaptasi dan membeli lisensi.
Ajang pencarian bakat atau semacamnya memang bisa menjadikan seseorang bintang terkenal. Bintang terkenal atau istilahnya menjadi artis dadakan yang langsung melejit namanya. Tapi apakah ajang – ajang seperti ini dapat berlangsung lama dan selamanya ataukah mereka hanya menjadi bintang sesaat yang cuma sekedar tampil ditelevisi sebentar dan langsung namanya menghilang begitu saja.
Menurut pengamat acara – acara seperti ini hanya bisa menjual mimpi. Seperti halnya dengan sinetron, yang hanya bisa menyajikan yang serba wah saja tanpa melihat kualitas yang ada. Orang – orang akan berpikir bahwa mencari uang itu bisa didapat dengan cara yang mudah dan cepat tanpa harus bekerja keras dan juga mengeluarkan keringat yang berlebih untuk mendapatkannya.
Seperti halnya di PT. Cipta TPI, ada program yang bertajuk API 1 (AUDISI PELAWAK TPI). Program API 1 ini adalah salah satu program acara TPI yang sangat banyak peminatnya. API 1, merupakan ajang unjuk prestasi bagi group pelawak muda berpotensi, yang belum mempunyai kesempatan untuk menunjukkan kemampuannya berkompetisi menjadi group lawak terbaik.
API 1, begitu dibuka tahun 2005 ini langsung bisa mengambil perhatian masyarakat. Fenomena API 1 ini bisa dilihat dari prosentase angka pada saat audisi,
rating, share maupun pemasukan spot iklan yang diperoleh TPI. Tujuan dari API
mana sudah waktunya ada bibit – bibit baru yang dapat dikembangkan baik dari segi penampilan, materi lawak maupun performance dipanggung.
API 1 merupakan trendsetter atau pencipta trend yang pertama kali yang dibuat oleh TPI, dikarenakan TPI melihat banyak peluang yang ada pada masyarakat untuk lebih bisa mengembangkan dan menyalurkan bakat khususnya di situasi komedi atau lawak, di mana selain bisa melawak mereka diharapkan juga dapat menghibur secara emosional dan cerdas.
Di sini PT. Cipta TPI berusaha untuk membuat program API 1 sebagai program yang tidak lepas dari unsur continuity dalam menjaring pelawak – pelawak baru yang berpotensi. Sukses API dan KDI lah yang menyebabkan stasiun televisi ini sempat menduduki rating pertama. Bahkan sebagian besar tayangan komedi regular TPI tidak lepas dari API 1, contohnya Pondox Limau, Saung SOS ataupun Studio Bajaj. Intinya, eksplorasi sekaligus mengangkat jebolan API ketingkat yang lebih tinggi, ujar Nala Rinaldo (Creative Development Division Head).2
Melalui API 1, bukan hanya menjadi ajang untuk tampil dan ujuk gigi, tetapi ajang yang sangat bagus untuk menambah teman dan memperluas pengalaman secara profesional. Di ajang API, merupakan pertunjukan yang mengalir sebagaimana adanya. Inilah saatnya di API, semua kontestan dapat berimprovisasi di panggung.
Untuk menambah greget pada saat tampilan TPI menambahkan membumbui tayangan ini dengan musik humor dan kuis – kuis interaktif yang lucu. Lawakan yang ditampilkan pun, diusahakan untuk menjadi trendsetter (pencetus) guyonan
2
dikalangan masyarakat. TPI juga melakukan workshop bersama para pelawak dan calon pelawak juga.
Supaya lebih dekat dengan kalangan pemirsa, TPI memilih tema lawakan yang tidak jauh dari kehidupan sehari – hari. Namun demikian, unsur aktualitas, legenda, budaya ataupun tren yang ada tetap diperhatikan juga.
Menurut pelawak – pelawak senior, seperti Eko dari group Patrio ajang API adalah ajang pembuktian dari kesempatan yang sudah mereka dapatkan. Menurut Ulfa, kepribadian para pelawak yang matang di panggung sangat baik. Mental dan emosional mereka juga terkelola dengan baik. Suka duka selama berada di panggung akan menguatkan jati diri, semangat dan eksistensi mereka.3
Dari sinilah, PT. Cipta TPI dengan jeli melihat pangsa pasar bahwa dengan adanya program baru yang sukses dan menghasilkan selling point (nilai jual) yang bagus dapat menarik pengiklan atau pemasang iklan dengan mudah memasukkan iklannya seperti di program API 1 ini.
Biasanya kalau perolehan iklan banyak yang masuk, otomatis ini merupakan salah satu sumber pendapatan utama bagi perusahaan. Karena pengaruh iklan dan juga didukung oleh banyaknya penonton yang menonton acara hingga rating dan
share yang tinggi pada suatu program tersebut sangatlah penting. Kalau tidak ada
iklan, maka program itu bisa dibilang gagal.
Dari sinilah ide dari program API tersebut terbentuk. Berdasarkan ide dari berbagai pihak, maka pihak produser berusaha membuat Program API 1 semenarik
3
dan semaksimal mungkin sehingga program API dibuat dan dikemas sedemikian rupa agar dapat dijual dan mempunyai daya tarik bagi pemasang iklan.
Dari sinilah tugas pihak sales dan marketing agar dapat menjadi komunikator atau penjembatan antara pihak – pihak yang terlibat seperti produksi, program, riset, promo, humas maupun dari pihak agency agar mendapatkan tujuan yang diinginkan dengan cara berusaha mengkomunikasikan kepada pihak yang terkait dimana target
audience dalam memasarkan program API 1 ini adalah para pemasang iklan atau
pengiklan.
1.2
Rumusan Masalah
Adapun rumusan masalah yang dilakukan oleh penulis dalam mengidentifikasi masalah yang ada, yaitu:
“Bagaimana Strategi Komunikasi Pemasaran PT.Cipta TPI dalam memasarkan program API 1 (periode Februari – Mei 2005)?”
1.3
Tujuan Penelitian
Adapun yang menjadi tujuan penelitian dari pembahasan di atas adalah untuk melihat penjelasan secara deskriptif mengenai strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh pihak sales dan marketing PT. Cipta TPI dalam memasarkan program API 1 (periode Februari – Mei 2005).
1.4
Kegunaan Penelitian
Manfaat yang diperoleh dari penelitian yang dilakukan penulis ini dibagi mejadi dua, yaitu:
1. Manfaat Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan bagi kegiatan ilmu komunikasi khususnya marketing communication and advertising tentang Strategi Komunikasi Pemasaran PT. Cipta TPI dalam memasarkan program API 1.
2. Manfaat Praktis
Dengan penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi pihak
sales dan marketing PT. Cipta TPI mengenai strategi komunikasi pemasaran
BAB II
KERANGKA PEMIKIRAN
2.1
Pengertian komunikasi sebagai pendukung aktivitas pemasaran
Komunikasi sebagai kata yang abstrak. Komunikasi memiliki sejumlah arti. Para pakar telah membuat banyak upaya untuk mendefinisikan komunikasi. Komunikasi sebagai usaha penyampaian pesan antarmanusia. Komunikasi memang menyentuh semua aspek kehidupan bermasyarakat atau sebaliknya semua aspek kehidupan masyarakat menyentuh komunikasi Dari definisi ini bisa kita lihat bahwa untuk menjadi proses komunikasi, minimal terdiri dari tiga unsur yakni pengirim pesan, pesan itu sendiri serta target penerima pesan.Kegiatan komunikasi tidak hanya informatif, yakni agar orang lain mengerti dan tahu, tetapi juga persuasi, yaitu agar orang lain bersedia menerima suatu paham atau keyakinan melakukan suatu perbuatan atau kegiatan.
Menurut Carl l. Hovland4 mengatakan bahwa:
Ilmu Komunikasi adalah upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegas asas – asas penyampaian informasi serta pembentukan pendapat dan sikap.
Menurut definisi di atas, maka penulis membuat definisi Hovland menunjukkan bahwa yang dijadikan objek studi dalam komunikasi bukan saja penyampaian informasi, melainkan juga pembentukan pendapat umum (public
opinion) dan sikap public (public attitude) yang dalam kehidupan sosial sangatlah
penting. Hovland juga mengatakan bahwa komunikasi adalah proses mengubah
4Prof. Drs Effendy, Onong Uchjana, Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung,
perilaku orang lain (communications is the process to modify the behaviour of other
individuals).
Untuk memahami pengertian komunikasi sehingga dapat dilancarkan secara efektif, para peminat komunikasi seringkali mengutip paradigma yang dikemukakan oleh Harold Lasswell. Lasswell mengatakan cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi ialah menjawab pertanyaan; who says what in which channel to whom
with what effect? Atau siapa mengatakan apa dengan saluran apa kepada siapa dengan
pengaruh bagaimana?
Berdasarkan definisi Lasswell ini, dapat diturunkan lima unsur komunikasi yang saling bergantungan satu sama lain, yaitu Pertama sumber (source), sering disebut juga pengirim (sender), penyandi (encoder), komunikator (communicator). Kedua, pesan yaitu apa yang dikomunikasikan oleh sumber penerima. Pesan merupakan seperangkat simbol verbal dan atau non verbal yang mewaliki perasaaan, nilai, gagasan atau maksud dari sumber tadi. Ketiga saluran atau media, yakni alat atau wahana yang digunakan sumber untuk menyampaikan pesan kepada penerima. Keempat, penerima (receiver), sering juga disebut dengan sasaran atau tujuan (destination), komunikasi (communication), penyandian balik (decoder) atau khalayak (audience), yakni orang yang menerima pesan dari sumber. Kelima, efek, yaitu apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima pesan tersebut. Selain kelima unsur di atas, adanya unsur – unsur lain yang sering ditambahkan adalah
umpan balik (feed back), gangguan atau kendala komunikasi (noise or barrier) dan konteks atau situasi komunikasi.5
Mengenai bentuk komunikasi dibagi menjadi beberapa bagian, antara lain: a. Komunikasi Persona (komunikasi intrapersonal dan antarpersona)
b. Komunikasi Kelompok (komunikasi kelompok kecil dan besar) c. Komunikasi massa (mass dan non mass)
Sedangkan tekhnik komunikasi terdiri dari :
a. Komunikasi informative (informative communication) b. Komunikasi persuasif (persuasive communication)
c. Komunikasi instruktif / koersif (instructiv / coersive communication) d. Hubungan manusiawi (human relations)
Menurut definisi di atas, penulis dapat mengetahui bahwa mengenai media komunikasi, sangat banyak jumlahnya. Mulai dari yang tradisional sampai yang modern yang dewasa ini banyak dipergunakan, seperti kentongan, bedug, pagelaran kesenian, surat, papan pengumuman, telepon, telegram, pamlet, poster, spanduk, surat kabar, majalah, televisi maupun radio.
Bila kita melihat kepada pengertian komunikasi di atas, maka tidak salah juga apabila kita melihat kepada pengertian pemasaran yang merupakan salah satu peran yang sangat penting yang terjadi saat ini. Pemasaran dibutuhkan guna menyampaikan sesuatu ke konsumen agar sama - sama menguntungkan antara kedua belah pihak.
5
Deddy Mulyana, M.A, Ph.D, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2000 hal 63
Banyak orang yang berpikir pemasaran hanyalah penjualan dan periklanan. Hal ini tidaklah mengherankan. Setiap hari kita dibombardir dengan iklan – iklan di televisi, koran, kampanye, surat dan internet dan lain – lain. Bagaimana pun penjualan dan periklanan hanyalah puncak dari penjualan.
Sekarang ini, pemasaran seharusnya dimengerti bukan seperti pengertian lama menciptakan penjualan “memberitahukan dan menjual” (telling and selling). Tetapi dalam arti baru, yaitu memuaskan kebutuhan konsumen. Pemasaran adalah pekerjaan rumah yang harus dikerjakan manajer untuk menilai kebutuhan, mengukur tingkat dan intensitas dan menentukkan apakah ada peluang yang menguntungkan. Jadi, penjualan dan periklanan hanyalah bagian dari sesuatu yang luas “Bauran Pemasaran” (marketing mix), atau bisa juga disebut dengan sekumpulan peralatan pemasaran yang bekerjasama untuk mempengaruhi pasar.6
Definisi pemasaran menurut Phillip Kotler7, yaitu:
Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial di mana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan menukarkan produk yang bernilai satu sama lain.
Menurut definisi di atas, maka pemasaran pada awalnya dikenal dengan konsep awal yang sederhana dan dikenal dalam bentuk bauran pemasaran atau
marketing mix dan elemen yang didalamnya mencakup 4P, yaitu produk (product),
harga (price), distribusi (place) dan promosi (promotion).
6
Gary Armstrong, Dasar – dasar Pemasaran (Principle of Marketing), Edisi Kesembilan Jilid I, PT. Indeks Kelompok Media, Jakarta, 2001
7
Setelah kita melihat pengertian pemasaran, maka setiap pemasaran yang dilakukan dapat dikomunikasikan ke khalayak yang dituju. Dengan menggunakan cara komunikasi pemasaran, maka diharapkan pesan yang ditujukan ke khalayak dapat diterima dan tercapai. Bila dilihat pengertiannya, maka komunikasi pemasaran adalah proses manajemen, yang terjadi antara perusahaan dengan berbagai macam publiknya.
Untuk melakukannya, biasanya perusahaan membangun, menampilkan dan mengevaluasi beberapa pesan untuk memperkenalkan perusahaannya. Konsep yang secara umum digunakan untuk menyampaikan pesan adalah yang disebut dengan bauran promosi.8
Dalam perkembangan yang terjadi sekarang ini, untuk membuat suatu keputusan suatu perusahaan harus memperhatikan dan melihat adanya konsep pemasaran yang bertujuan untuk memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen. Strategi pemasaran yang efektif merupakan kunci dari keberhasilan dan kebutuhan konsumen.
Pada kenyataannya, jika suatu perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa, sangat membutuhkan adanya komunikasi di dalam melakukan kegiatan pemasaran tersebut. Karena tanpa adanya komunikasi, pemasaran yang dilakukan tidak akan mencapai tujuan yang diinginkan.
Komunikasi pemasaran merupakan pertukaran informasi dua arah antara pihak atau lembaga – lembaga yang terlibat dalam pemasaran. Pertukaran dua arah ini
8__________, Manajemen Pemasaran (Analisa, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian), Edisi Keenam
kadang disebut sebagai dialog pemasaran. Atau secara luas komunikasi pemasaran didefinisikan sebagai kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan dibidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik.9
Perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa juga memerlukan adanya konsep komunikasi pemasaran agar dapat membimbing perusahaan dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan dari para pelanggan. Konsep pemasaran tersebut mempunyai cara dalam kaitannya dengan pasar sasaran dan sebagai alat untuk mencapai tujuan perusahaan.
Dengan adanya konsep bauran pemasaran (marketing mix), ini merupakan tantangan bagi pihak sales dan marketing untuk bagaimana cara mereka melakukan konsep komunikasi pemasaran agar produknya yang dibuat tersebut bisa dijual kepada khalayak sasaran.
Hampir semua komunikasi pemasaran memiliki tujuan yang sama, yakni menyampaikan pesan tertentu kepada khalayak sasaran yang sudah diidentifikasikan dengan jelas. Untuk melakukan hal tersebut, setiap perusahaan harus mengetahui hierarki dari komunikasi itu sendiri.
Komunikasi pemasaran adalah ilmu yang ditopang oleh dua kegiatan yaitu kegiatan komunikasi dan kegiatan pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah segala elemen promosi dari bauran pemasaran yang menyangkut komunikasi antara
9
AR. Bulaeng, Komunikasi Pemasaran, Pusat Penerbit Universitas Terbuka Cetakan Ketiga Edisi Kedua, Jakarta 2004
perusahaan dengan khalayak sasarannya pada semua hal yang bisa membantu terciptanya kemampuan pemasaran.10
Komunikasi pemasaran itu sendiri merupakan strategi dimana dalam penjualan diharapkan adanya perubahan perilaku atau sifat pada masyarakat dan diharapkan masyarakat nantinya akan melakukan pembelian. Bisa juga dikatakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan kegiatan komunikasi yang menyampaikan suatu informasi kepada khalayak sasaran, contohnya perusahaan akan melakukan launching untuk produk baru.
Suatu komunikasi pemasaran dapat dikatakan berhasil jika pesan yang disampaikan dapat dipahami oleh khalayak sasaran dan membuat khalayak sasaran melakukan sesuatu atau mendapatkan sesuatu dari pesan yang disampaikan oleh perusahaan yang bersangkutan sebagai komunikatornya.
Dari sini bisa kita lihat bahwa didalam komunikasi pemasaran terdapat tiga tujuan utama yang umumnya dilakukan oleh perusahaan, yaitu untuk menyampaikan informasi, mempengaruhi konsumen serta mengingatkan konsumen akan keberadaan suatu produk tersebut.
Menurut De Lozier11 juga memberikan definisi konsep Komunikasi Pemasaran, yaitu sebagai berikut:
“Marketing communications is the process of presenting an integrated set of
stimuli to a market target with the intent of evoking a desired set of responses within that market target, and setting up channels to receive, interpret and act upon messages from the market for the purposes of modifying present company messages and identying new communication opportunitie”.
10
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Opcit
11
Komunikasi Pemasaran adalah suatu proses penyampaian seperangkat stimulus yang terintegrasi kepada suatu pasar sasaran dengan tujuan membangkitkan tanggapan-tanggapan yang sesuai dengan harapan, dan pengaturan saluran-saluran untuk penerimaan, pengintrepretasian dan penentuan tindakan atas pesan-pesan yang diterima dari pasar sasaran untuk keperluan memodifikasi pesan-pesan yang ada serta mengidentifikasi kesempatan-kesempatan baru komunikasi bagi perusahaan.
Dari definisi di atas, penulis melihat bahwa pada intinya Komunikasi Pemasaran merupakan suatu proses pengolahan, produksi dan penyampaian pesan-pesan melalui satu atau berbagai saluran yang dilakukan secara berkesinambungan dan terpadu dengan tujuan menunjang pemasaran suatu produk tertentu.
Jadi, komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan merupakan salah satu sumber komunikasi dalam menyampaikan pesan perusahaan sebagai suatu cara yang ditempuh guna memasarkan produk serta melihat dan dapat memahami situasi dan kondisi pasar. Tidak lupa untuk mampu menganalisa pesaing sehingga produk yang ditawarkan akan menjadi lebih baik.
2.2
Strategi Komunikasi Pemasaran
Strategi merupakan perencanaan yang dibuat secara cermat dan sistematis terhadap suatu permasalahan yang dihadapi untuk mencapai tujuan – tujuan yang diinginkan. Strategi juga diartikan sebagai rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan.12
12 Lawrence R. Jauch dan William F.Glueck, Manajemen Strategi dan Kebijakan Perusahaan, Edisi ketiga,
Bila dilihat dari pengertian strategi, maka bisa disimpulkan bahwa strategi komunikasi pemasaran merupakan perencanaan secara cermat mengenai kegiatan pemasar sebagai usaha penyampaian pesan kepada khalayak mengenai keberadaan produk yang berupa program agar tercapai tujuan – tujuan khusus yang ingin dicapai.
Didalam pemasaran, yang harus diperhatikan yaitu pemasaran harus mendesain strategi – strategi yang paling bisa mencocokan sumber daya perusahaan dengan kesempatan – kesempatan lingkungan. Konsep pemasaran menyatakan bahwa agar berhasil pemasar harus menentukan kebutuhan dan keinginan konsumen sasaran dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara efisien dan lebih efektif daripada pesaing.
Dengan demikian, strategi pemasaran harus disesuaikan bukan saja dengan konsumen sasaran, tetapi juga dengan strategi – strategi para pesaing yang juga melayani konsumen sasaran yang sama. Agar berhasil, pemasar harus merumuskan strategi – strategi yang memperkuat posisi tawaran – tawarannya dibandingkan dengan tawaran – tawaran pesaing dalam benak konsumen.13
Philip Kotler mengatakan bahwa seorang komunikator pemasaran harus memperhatikan hal – hal sebagai berikut dengan tujuan agar produk yang disampaikan dapat diterima oleh khalayak sasarannya. Adapun hal – hal mesti dilakukan sebagai berikut:14
13 AR. Bulaeng, Opcit hal 72
14Philip Kotler dan Karen A. Fox, Strategic Marketing for Educational Institutions 2nd
edition, Prentice Hall
a. Mengidentifikasikan Target Audience
Target audience (konsumen) secara kritis mempengaruhi keputusan
komunikator pada pesan yang akan disampaikan, bagaimana cara menyampaikannya serta kepada siapa pesan tersebut disampaikan. Disini PT. Cipta TPI memilih dan mengidentifikasikan target audiencenya adalah remaja dan dewasa yang berjiwa muda, dimana pada masa – masa ini mereka dapat menjadi sasaran yang cocok untuk program API karena program API adalah tempat yang dapat menyalurkan kebiasaan mereka dalam melawak.
b. Menentukan Tujuan Komunikasi
Sebagai komunikator, PT. Cipta TPI harus bisa menentukan tujuan komunikasi yang hendak dicapai sehingga pesan yang disampaikan ke khalayak luas dapat diterima baik. Disini, PT. Cipta TPI berusaha menentukan tujuan dengan cara melalui komunikasi pemasaran ke pengiklan
c. Mendesain Pesan
Seorang komunikator harus dapat mengembangkan pesan yang efektif serta dapat menarik perhatian, ketertarikan, dan melakukan tindakan (action). PT. Cipta TPI mencoba mendesain pesan untuk khalayak dan juga para pengiklan agar program API dapat diterima.
d. Memilih Saluran – Saluran Komunikasi
Saluran – saluran yang dipilih yaitu sudah pasti media massa dan media non massa. Media massanya sudah pasti melalui televisi dan radio dengan membuat promo – promo untuk acara API dan di media cetaknya menggunakan print ad di tabloid, surat kabar dan majalah.
e. Pemilihan Marketing Mix Yang Cocok
Berhasil atau tidaknya suatu program, bisa dilihat dari alat promosi yang digunakan oleh perusahaan tersebut. Disini PT. Cipta TPI hanya melakukan strategi komunikasi pemasaran program API 1 ini melalui penjualan secara personal (personal selling).
Dalam disiplin komunikasi, iklan itu sendiri adalah jenis komunikasi yang
informative dan sekaligus persuasive. Pada dasarnya, tujuan akhir periklanan adalah
untuk merangsang atau mendorong terjadinya penjualan (sales). Untuk mencapai tujuan itu, ada beberapa hal yang dapat dilakukan dan dikaitkan dengan 4P, yaitu :
Product; Price; Place & Promotion.
Kini saat yang yang tepat untuk memulai iklan karena iklan sering menjadi pilihan utama untuk mengarahkan berbagai kampanye. Iklan dapat didefinisikan sebagai sebagai sebuah pengiriman pesan melalui suatu media yang dibayar sendiri oleh pemasang iklan.
Iklan merupakan bentuk komunikasi yang bertujuan mempengaruhi setiap lapisan atau anggota masyarakat. Ukuran yang digunakan juga sangat beragam, mulai dari yang paling kecil dan sederhana hingga iklan berwarna dengan ukuran raksasa. Media yang paling sering digunakan pun antara lain mulai pers, bioskop, hingga kampanye yang membutuhkan anggaran besar di televisi nasional.
Pemanfaatan iklan bisa menelan biaya mulai dari bernilai ratusan ribu sampai puluhan, bahkan ratusan juta rupiah. Iklan bisa membantu mencapai hampir semua sasaran komunikasi. Iklan merupakan sarana ampuh untuk membangun kesadaran konsumen.
Iklan dapat berfungsi sebagai media pendidikan dan informasi, misalnya digunakan untuk memberitahukan adanya penarikan suatu produk karena merugikan kesehatan, seperti rokok atau minuman keras. Iklan tersebut tentunya harus dapat membujuk, membangun reputasi, dan preferensi kondisi serta meyakinkan kepada siapa pun yang telah membeli produk tersebut. Orang akan lebih memahami iklan suatu produk setelah membelinya.
Sementara untuk tujuan pemasaran secara langsung, iklan juga bisa berfungsi sebagai tenaga pemasaran. Iklan bahkan mampu mendorong calon konsumen untuk membeli suatu produk tanpa melihat atau mencobanya.
2.3
Peranan Komunikasi Pemasaran
Peranan Komunikasi Pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Dalam dekade terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin penting. Bahkan telah diklaim bahwa ‘pemasaran di era 1990-an adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran. Jadi antara keduanya tidak bisa dipisahkan.
Komunikasi Pemasaran merupakan promosi mengenai perusahaan dan produk yang ditawarkan. Oleh karena itu komunikasi pemasaran berperan sebagai penghubung antara perusahaan dan konsumen yang arus informasinya berjalan dua arah.
Pada tingkat dasar peran komunikasi pemasaran adalah sebagai berikut:15
15
1. Menginformasikan dan membuat khalayak menyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan.
2. Berusaha membujuk atau mempengaruhi khalayak agar masuk dalam hubungan pertukaran (exchange relationship)
3. Sebagai pengingat mengenai keberadaan produk yang ditawarkan, yang pada masa lalu pernah dilakukan transaksi pertukaran pada produk tersebut. Konsumen diingatkan bahwa produk yang dulu itu ada, sekarang juga masih ada dan tersedia di pasar. Proses komunikasi yang bersifat mengingatkan ini sangat penting artinya bagi kelangsungan hidup perusahaan.
4. Membujuk atau mempengaruhi khalayak untuk bertindak membeli dan menggunakan produk.
5. Membedakan diri (differentiating) produk yang ditawarkan dengan pesaing. Pada tingkatan yang lebih tinggi, peran komunikasi dalam pemasaran tidak hanya sekedar menginformasikan, membujuk, mengingatkan dan membedakan produk tetapi juga menawarkan sarana pertukaran itu sendiri. Jadi, menurut kutipan diatas maka penulis melihat bahwa pada intinya peranan komunikasi pemasaran adalah proses yang memadukan sekumpulan rangsangan pada pasar dengan maksud membangkitkan keinginan pada pasar dan juga membangun media untuk menerima, mengartikan dan bertindak atas pesan yang disampaikan dengan tujuan mengubah dan mengenali kesempatan cara berkomunikasi dengan khalayak maupun pengiklan.
2.4
Hubungan Strategi Komunikasi Pemasaran Dengan Pemasaran
Strategi Komunikasi Pemasaran harus sejalan dengan strategi pemasaran dan strategi perusahaan. Hasil analisis pemasaran, perencanaan dan kontrol terhadap faktor-faktor yang menyangkut produk, harga, tempat dan promosi merupakan dasar bagi penjabaran strategi komunikasi pemasaran yang akan dilakukan.Dalam penentuan strategi pemasaran, perusahaan harus mampu memandang jauh ke depan tentang perkembangan lingkungan yang ada dan memanfaatkan kesempatan dari luar dan dalam perusahaan semaksimal mungkin agar dapat memenangkan persaingan.
Fandy Tjipto menjelaskan bahwa strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan dalam komunikasi pemasaran bila dikaitkan dengan pemasaran merupakan aktifitas pemasaran yang berusaha menyampaikan informasi, mempengaruhi dan mengingatkan pasar sasaran terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan yang bersangkutan.16
Menurut definisi di atas, maka penulis bisa melihat bahwa hubungan strategi komunikasi pemasaran dengan pemasaran adalah penting karena dengan menggunakan strategi atau cara maka komunikasi pemasaran yang dilancarkan bila dikaitkan dengan pemasaran maka sangatlah berarti dan bermakna. Pemasaran yang dilakukan dapat mencapai tujuan yang dimaksud.
16
2.5
Kaitan antara Bauran Pemasaran dan Bauran Promosi
Bila dikaitkan antara iklan dengan meningkatnya pemasukan iklan, berarti kita juga membahas mengenai definisi pemasaran atau marketing. Di mana pengaruh dunia pemasaran atau marketing sangat erat kaitannya dengan kegiatan di mana tugas dari seorang marketing adalah menjual produk dan berusaha untuk meningkatkan pemasukan iklan bagi perusahaannya.
Definisi pemasaran menurut Kotler 17adalah
‘Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and what they through creating and exchanging product an value with othes’.
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial di mana individual atau sekelompok masyarakat mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan apa yang mereka inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk (atau nilai) satu sama lain.
Definisi pemasaran ini berpijak pada konsep – konsep inti sebagai berikut: kebutuhan, keinginan dan permintaan yang bernilai; produk; nilai; biaya; kepuasan; pertukaran; transaksi dan hubungan pasar, pemasaran dan penawaran.
Menurut definisi di atas, penulis dapat menarik suatu kesimpulan bahwa dalam menjalankan pemasaran, diperlukan adanya unsur – unsur pokok (core
concept) yang sifatnya mutlak harus ada. Unsur – unsur pemasaran atau the core concept of marketing tersebut terdiri atas:18
17Philip Kotler,Opcit 18
a. Adanya human needs (kebutuhan manusia) b. Adanya human wants (keinginan manusia) c. Adanya human demands (permintaan) d. Adanya produk
e. Adanya exchange (pertukaran) f. Adanya transaction (transaksi) g. Adanya market (pasar)
Dari pengertian the core concept of marketing tersebut, kita dapat menyimpulkan bahwa pemasaran sepenuhnya merupakan proses yang terdiri dari tujuh unsur tersebut di atas secara mutlak (tidak dapat ditinggalkan satu unsurpun) di dalam rangka memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia.
Di dalam buku Philip Kotler juga membahas definisi W.Y Stanton yang dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu sistem dari kegiatan – kegiatan yang saling berhubungan dari unsur – unsur pemasaran (yang terangkum dalam marketing
mix) dengan sasaran untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia.
Marketing mix adalah seperangkat alat yang dapat mengontrol sarana – sarana marketing yang bersifat taktis yang dibaur perusahaan untuk menghasilkan respon
apakah hal tersebut diinginkan dalam target pasar.
Selain bauran pemasaran atau marketing mix yang terdiri dari (4P), ada juga
marketing communication mix (promotion mix). Keseluruhan dari marketing communication mix dari suatu perusahaan juga disebut promotion mix yang terdiri
Personal Selling yang digunakan perusahaan untuk mempengaruhi sasaran kegiatan
pemasarannya.
Bila suatu produsen mengeluarkan suatu produk dan produknya itu berupa jasa ataupun program – program acara, agar bisa berhasil dipasaran maka dibutuhkan suatu promosi yang bagus. Karena dari bentuk promosi itulah suatu produk bisa laku dipasaran dan dapat meningkatkan penjualan. Bentuk promosinya pun bermacam – macam, antara lain Sales Promotion, Public Relations, Personal Selling bahkan
Advertising (Periklanan).
Advertising adalah salah satu bentuk komunikasi massa yang bersifat komersil
dan non personal dengan tujuan untuk menimbulkan kegiatan tertentu yang akan memberi keuntungan bagi pemasangnya yang berupa peningkatan image atau penjualan. Periklanan memiliki dampak tidak langsung dan dilakukan dalam konteks upaya promosi jangka panjang.
Sales Promotion adalah aktivitas yang dilakukan untuk meningkatkan penjualan
dengan cara memberikan intensif dan berjangka pendek. Atau dengan kata lain, promosi penjualan dilakukan untuk merangsang terjadinya tangapan atau respon segera dari konsumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.
Personal Selling adalah bentuk penjualan yang dilakukan oleh orang secara
langsung dan pribadi kepada calon konsumen. Personal selling merupakan cara paling efektif dalam proses pemasaran. Personal selling merupakan bentuk komunikasi berpasangan dan saling berbalasan (dyadic communications) yang melibatkan dua orang atau lebih dalam interaksi dua arah.
Sedangkan Public Relations merupakan bagian integral dari pemasaran dan
promotion mix (bauran pemasaran). Public relations biasanya dikaitkan dengan citra
perusahaan tetapi jangan salah, public relations juga mendukung tujuan pemasaran produk yang cenderung diabaikan.
Didalam memasarkan suatu produk, ada beberapa ciri yang digunakan dalam periklanan, yaitu:
a. Mengkomunikasikan tema
Periklanan mengkomunikasikan pesan penjualan tentang suatu produk dengan suatu tema tertentu tertentu kepada khalayaknya.
b. Bersifat jangka panjang
Periklanan memiliki dampak tidak langsung dan dapat dilakukan dalam konteks upaya promosi jangka panjang.
c. Membangun citra
Periklanan ditujukan untuk membentuk citra, baik terhadap manfaat suatu produk yang ditawarkan
d. Membedakan diri
Setiap iklan pasti berusaha menunjukkan identitas produk dan produsen secara tegas sehingga terlihat perbedaan dan keunggulannya dibandingkan dengan produk pesaingnya.
e. Memberi nilai
Iklan memberi nilai “anggapan” terhadap produk atau jasa yang ditawarkan sehingga akan muncul persepsi tertentu dalam diri konsumen terhadap produk tersebut.
BAB III
METODOLOGI
3.1 Sifat Penelitian
Penelitian ini menggunakan penelitian deskriptif. Penelitian deskriptif adalah penelitian yang menggambarkan secara terperinci fenomena sosial tertentu dan kemudian menganalisisnya serta menginterpretasikan melalui data yang terkumpul. Pelaksanaan metode deskriptif tidak terbatas pada pengumpulan dan penyusunan data saja tetapi meliputi analisis dan interpretasi tentang arti dari data itu agar bisa menggambarkan secara tepat gejala fenomena sosial tersebut.19
Penelitian deskriptif untuk ditujukan untuk (1) mengumpulkan informasi aktual secara rinci dan melukiskan gejala yang ada, (2) mengidentifikasikan masalah atau memeriksa kondisi dan praktek – praktek yang berlalu, (3) membuat perbandingan atau evaluasi, (4) menentukkan apa yang dilakukan orang lain dalam menghadapi masalah yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk menetapkan rencana dan keputusan pada waktu yang akan datang.20
3.2 Metode Penelitian
Berdasarkan data yang diperoleh maka metode penelitian ini menggunakan studi kasus di mana pertanyaan bagaimana (How) atau mengapa (Why) akan diarahkan kepada serangkaian peristiwa kontemporer, di mana penelitiannya hanya
19Winarno Surakmat (ed), Dasar dan tekhnik research pengantar metodelogi ilmiah survey, LP3ES, Jakarta
1985 Hal 5
20
memiliki peluang yang kecil sekali atau tak mempunyai peluang sama sekali untuk melakukan kontrol terhadap peristiwa tersebut.21
Studi kasus pada penelitian ini, bisa dilihat di mana penulis mencoba menggali dan menjabarkan informasi dan fakta yang ada dari nara sumber atau key
informan tentang efek yang dihasikan dari startegi komunikasi pemasaran yang
dilakukan oleh PT.Cipta TPI dalam memasarkan program API 1 (periode februari – mei 2005).
3.3 Nara Sumber atau Key Informan
Nara sumber atau key informan adalah orang atau mereka – mereka yang memberikan informasi yang berkaitan dengan topik yang diambil dengan kategorinya adalah mereka yang terlibat baik secara langsung maupun tidak langsung, dengan topik “Strategi Komunikasi Pemasaran PT. Cipta TPI dalam Memasarkan Program API 1 (periode februari – mei 2005)”, di mana mereka memberikan banyak informasi yang berkaitan dengan topik diatas. Adapun nara sumber disini adalah: Ibu Mirna Damayanti sebagai Marketing Research Head di PT. Cipta TPI. Ibu Mirna memberikan data – data riset yang dibutuhkan, Bapak Fahman El Hairy sebagai
Marketing Strategy, Bapak Rahmat Feriady sebagai Strategy & Placement Promo
dan Bapak Harris Satya sebagai Media Director dari pihak agency Activate yang memberikan informasi tentang kebenaran dari produk atau brand yang diiklankan yaitu Panther dalam program API 1.
21
3.4 Metode Pengumpulan Data
Berdasarkan data yang diperoleh, maka penulis menggunakan metode penelitian sebagai berikut:
a. Data Primer
Data primer yaitu data yang diperoleh dari hasil wawancara mendalam (indepth interview) secara langsung dengan nara sumber seperti produser API, pihak sales dan marketing, pihak strategy & placement promo dan salah satu
agency yang beriklan di PT. Cipta TPI. Wawancara ini dilakukan penulis
kepada pihak – pihak yang terkait dan terlibat aktif sehubungan dengan keberhasilan program API 1 tersebut.
b. Data Sekunder
Data sekunder yaitu data yang diperoleh melalui studi kepustakaan. Dengan meneliti berbagai buku dan literatur – literatur laporan ilmiah yang berhubungan dengan identifikasi masalah yang diteliti dimana berguna untuk mendukung data primer dan memperoleh kesimpulan teoritis mengenai
marketing dan periklanan.
3.5 Definisi Konsep
a. Strategi adalah rencana yang cermat mengenai kegiatan untuk mencapai sasaran khusus. Strategi merupakan perencanaan yang dibuat secara cermat dan sistematis terhadap suatu permasalahan yang dihadapi untuk tercapainya tujuan – tujuan yang diinginkan.22
22
b. Komunikasi pemasaran yaitu merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai produk yang ditawarkan. c. Strategi komunikasi pemasaran yaitu merupakan perencanaan secara cermat
mengenai kegiatan pemasaran sebagai usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai produknya dan cara – cara yang dilakukan agar produk dari perusahaan tersebut bisa diterima dan tercapainya tujuan – tujuan yang diinginkan.23
3.6 Fokus Penelitian
Dalam penelitian ini, memfokuskan pada apakah dalam penelitian penulis melihat bahwa adanya pendeskripsian masalah, mencari solusi yang taktis, memaparkan masalah yang dihadapi, membahas tujuan – tujuan dari penelitian itu sendiri dengan menjabarkan secara terperinci dan terarah sesuai dengan keadaan yang sebenarnya sehingga hasil penelitan bisa didapat.
Dalam hal ini penulis ingin mengetahui bentuk strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan PT.Cipta TPI pada penelitian ini. Oleh karena itu, dalam operasionalisasi konsep penulis merinci: strategi komunikasi pemasaran.
Strategi komunikasi pemasaran merupakan perencanaan secara cermat mengenai kegiatan pemasar sebagai usaha penyampaian pesan kepada publik terutama pemasang iklan mengenai program API agar tercapai tujuan yang diinginkan. Adapun langkah - langkah dari perencanaan pemasaran meliputi:24
1. Melakukan analisis situasi
23
Sutisna, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, Remaja Rosda Karya, Bandung 2002 hal 267
24
2. Menetapkan tujuan atau sasaran 3. Menyusun strategi dan program
4. Melakukan koordinasi dan pengendalian
Penjelasan mengenai langkah – langkah perencanaan pemasaran diatas adalah:
1. Melakukan analisis situasi
Menganalisis tentang kekuatan (strength), kelemahan (weakness) yang dimiliki oleh perusahaan, peluang (opportunities) dan ancaman (threat) yang ditimbulkan oleh trend dan situasi pembeli, pesaing, biaya dan
regulasi.
2. Menetapkan tujuan atau sasaran
Dengan mempertimbangkan realitas masalah dan peluang lingkungan, serta kekuatan dan kelemahan perusahaan. Disamping itu, menetapkan tujuan dari strategi - strategi yang digunakan pleh PT.Cipta TPI dalam mengkomunikasikan pemasaran program API.
3. Menyusun strategi dan program
Berdasarkan tujuan yang telah ditetapkan, pengambilan keputusan kemudian merancang strategi baik jangka pendek maupun jangka panjang.
4. Melakukan koordinasi dan pengendalian
Rencana yang komprehensif seringkali meliputi berbagai strategi dan program. Disini tindakan jangka pendek yakni mengimplementasi strategi
komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT.Cipta TPI terhadap program API 1.
3.7 Metode Analisa Data
Berdasarkan data yang diperoleh dari hasil wawancara mendalam dengan nara sumber, pengamatan dokumen – dokemen yang berkaitan dan juga kepustakaan, dalam penelitian ini penulis menggunakan metode triangulasi25 yaitu di mana dalam metode ini penulis mencoba untuk menganalisis kemudian menjabarkan fakta yang ada dengan terlebih dahulu melalui proses pengolahan didasarkan pada kaitan antara strategi komunikasi pemasaran di PT. Cipta TPI dalam memasarkan program API 1.
25
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Perusahaan
Dengan surat ijin dari departemen penerangan, 23 Januari 1991 PT.Cipta TPI pertama kali mengudara secara resmi dengan pola 4 jam setiap hari (pukul 06.00 – 10.00 Wib). Saat mengudara pertama kali inilah secara resmi ditetapkan sebagai hari lahirnya TPI. Mendapat animo yang cukup baik dari pemirsa, jam tayang TPI kemudian ditambah menjadi 6,5 jam perhari sejak tanggal 8 Juni 1991.
Adanya penambahan jam tayang tersebut, maka PT.Cipta TPI sejak 8 Juni 1991 mengudara pada pukul 05.30 s/d 13.30 Wib dilanjutkan sore hari pada pukul 16.00 s/d 21.00 Wib. Seiring dengan bertambahnya jam siaran, pembenahan pun terus dilakukan, baik mutu maupun materi siaran. Kemudian penambahan jam tayang kembali dilakukan menjadi pukul 05.30 s/d 13.30 Wib dan sore pada pukul 16.00 s/d 23.30 Wib. Hingga kini, PT.Cipta TPI mengudara sejak pukul 04.30 s/d 00.30 Wib. Khusus hari sabtu dan minggu, hingga pukul 04.00 Wib.
PT.Cipta TPI yang sekarang berbeda dengan PT.Cipta TPI yang dulu. Misinya tidak sekedar menyuguhkan program pendidikan, tetapi hiburan dan informasi. Programnya pun kelihatan lebih berwarna dan menonjolkan sisi entertainment yang sangat menarik. TPI yang sekarang berganti haluan menjadi televisi keluarga. Perubahan yang dilakukan perlahan tapi pasti mulai kelihatan. Perubahan pertama dilakukan pada sisi logo dan lambang TPI, kemudian mengalir ke
sejumlah program acara. Namun ciri TPI masih tetap kental sebagai stasiun televisi yang bersegmen menengah ke bawah
VISI
Paling Indonesia menjadi visi PT.Cipta TPI, artinya PT.Cipta TPI menjadi stasiun televisi yang programnya mampu mencerminkan kehidupan rakyat Indonesia. MISI
Dengan dukungan sekitar 700 karyawan, PT.Cipta TPI berusaha menyajikan program – program bermutu yang disukai pemirsa setianya.
SLOGAN
“MAKIN INDONESIA MAKIN ASYIK AJA” MANAJEMEN
Susunan Direksi Periode VII (tahun 2006 sampai saat ini). Direktur Utama : Sang Nyoman Suwisma CEO & Direktur Sales & Marketing : Artine S. Utomo
Direktur General Affair : M.Yarman
Direktur Tekhnologi dan Keuangan : Muliawan P. Guptha Direktur Program dan Produksi : Nana Putra
TOP PROGRAM PT.Cipta TPI
Beberapa program TPI yang paling banyak diminati pemirsa dan menduduki top program, diantaranya:
1. Sinetron Religi : Rahasia Ilahi, Hidayah-Mu, Jalan Keadilan, Surga-Mu, Si Entong
2. Sinetron Asyik : Emak Gue Jagoan, Samsonwati, Julia & Juleha, Siti Cinderella, Fatimah
3. Kontes Dangdut TPI (KDI)
4. Audisi Pelawak TPI (API), Cemilan, Kolak Kocak 5. Dakwah TPI (DA’I&DA’IAH)
6. Dangdut Mania
7. News (Lintas 5, Lintas Malam, Lintas Siang, Lintas Pagi, Sidik, Sidik Kasus)
TPI INSIGHT
PT.Cipta TPI merupakan salah satu pionir stasiun televisi swasta stasiun televisi sawasta di indonesia yang mulai mengudara pada tanggal 23 januari 1991 dengan izin dari mentri penerangan No.127/E/RTF/K/VII/1990 dengan jangkauan 158 juta pemirsa di seluruh indonesia. Berdasarkan survey AC Nilsen, ditengah persaingan industri pertelevisian yang semakin ketat, TPI berhasil mencapai posisi 1 dengan 16,6 % audience share pada April 2005.
4.2
Struktur Organisasi PT.Cipta TPI
Bagan 1.2
4.2 STRUKTUR ORGANISASI PT.CIPTA TPI
Sales & Marketing Dir. Programming & Production Dir. Finance & Technology Dir. General Affair Dir.
News Division HRD & GS Division Corsec Division Finance & Accounting Division Programming Division Production Division Creative Division Sales & Marketing Division Technology Division Policy & Procedure Dept. Traffic Dept.
Dirut
4.3
Job Description (Deskripsi Pekerjaan)
MARKETING RESEARCH OFFICER26
Tugas & Tanggung jawab utama :
Bertanggung jawab atas pembuatan analisa dan pengolahan data rating sebagai pendukung keperluan sales dan marketing.
Uraian Pekerjaan :
1. Membuat analisa data :
a. Sebagai bahan presentasi ke klien dan agency.
b. Untuk melihat perkembangan audience (khalayak) secara mingguan.. c. Perkembangan produk beriklan secara mingguan.
d. Sesuai permintaan klien (agency) melalui account executive (Sales Dept). e. Perkembangan competitor dari segi audience maupun advertising
expenditure.
2. Berkoordinasi dengan pihak marketing dalam pembuatan paket penjualan. 3. Berkoordinasi dengan sales dalam menyediakan data rating sesuai permintaan
klien (agency).
4. Membuat laporan kegiatan mingguan, bulanan.
26
SALES ADMINISTRATION
Tugas & Tanggung jawab utama :
Bertanggung jawab atas pelaksanaan administrasi proses penjualan dan tersedianya data pendukung sales dalam mencapai target penjualan yang telah ditetapkan.
Uraian Pekerjaan :
1. a. Menyiapkan berkas administrasi proses penjualan. b. Membuat surat-surat pendukung proses penjualan c. Mendistribusikan surat masuk dan surat keluar
2. a. Menyiapkan data pendukung untuk kegiatan penjualan.
b. Membantu sales melakukan follow up kepada klien (agency) yang masih dalam proses.
c. Memproses order dari klien.
d. Mengecek kesesuaian materi iklan, e. Melakukan clearence & preemption.
f. Melakukan koordinasi dengan bidang terkait untuk pelaksanaan
sponsorship program.
ACCOUNT EXECUTIVE (AE)
Tugas & Tanggung jawab utama :
Bertanggung jawab atas pelaksanan persiapan penjualan, proses penjualan dan membina hubungan dengan agency atau client sehingga tercapai penjualan sesuai dengat target yang telah ditetapkan.
Uraian Pekerjaan :
1. Menyiapkan bahan - bahan untuk rencana jualan.
2. Koordinasi dengan marketing untuk mendalami penguasaan pengetahuan tentang program yang akan dijual.
3. Melakukan presentasi atau kunjungan penjualan kepada klien (agency).
4. Melakukan follow up terhadap klien (agency) yang masih dalam proses jualan.
5. Memelihara hubungan baik dengan klien (agency) dan memantau kebutuhannya.
6. Mencapai target penjualan individu.
SALES GROUP HEAD (SECTION HEAD)
Tugas & Tanggung jawab utama :
Bertanggung jawab atas supervisi pelaksanan persiapan penjualan, supervisi pelaksanaan penjualan, serta membina dan menjaga hubungan dengan konsumen (customer relations) sehingga tercapainya penjualan target group sesuai yang telah ditetapkan.
Uraian Pekerjaan :
1. Membuat target sales atau penjualan untuk group. 2. Membuat strategi penjualan untuk group.
3. Supervisi pelaksanaan persiapan penjualan.
4. Mensupervisi kunjungan atau kontak penjualan masing-masing account
executive.
5. Melakukan evaluasi pencapaian target sales group.
6. Membina dan menjaga hubungan baik dengan semua klien (agency). 7. Membuat draft flow of work dan sistem prosedur section.
8. Melakukan peranan sebagai people manager dengan melakukan koordinasi dengan HRD (coaching & counseling, serta penilaian berkala).
4.4
Hasil Penelitian
Untuk mengetahui strategi komunikasi PT.Cipta TPI maka dalam penelitian ini, penulis melakukan wawancara dengan nara sumber, yaitu Ibu Mirna Damayanti sebagai Marketing Research Head, Bapak Fahman El Hairy sebagai Marketing
Strategy, Bapak Rahmat Feriady sebagai Strategy & Placement Promo dan Bapak
Harris Satya sebagai Media Director dari pihak agency Activate. Dan dari wawancara ini, diperoleh hasil penelitian yang menjelaskan dan membahas tentang Strategi Komunikasi Pemasaran PT.Cipta TPI Dalam Memasarkan Program API 1 (Periode Februari – Mei 2005) ini.
4.4.1. Melakukan Analisis Situasi
Melakukan strategi komunikasi pemasaran, berarti harus melakukan tahap dimana sebelum komunikator melancarkan strateginya melihat kepada teknik analisa S.W.O.T (Strengh, Weakness, Opportunities, Threat). Tekhnik analisa S.W.O.T ini dapat diterapkan oleh perusahaan sesuai dengan situasi dan kondisi perusahaan.
Teknik analisa S.W.O.T ini digunakan untuk menganalisis sampai sejauh mana pihak PT.Cipta TPI mampu melihat dari segala sisi yakni sebelum dan sesudah memasarkan program API ini. Adapun kekuatan perusahaan dapat menjadi faktor pendukung tercapainya tujuan usaha dapat juga menunjang upaya pencapaian tujuan strategi pemasaran terhadap program API 1 yang sudah dilancarkan ke khalayak sedangkan kelemahan perusahaan dapat dijadikan acuan supaya perencanaan dapat menjadi lebih sempurna.
Berikut hasil wawancara yang dilakukan penulis dengan Ibu Mirna Damayanti selaku Marketing Research Head dari PT. Cipta TPI mengenai analisa S.W.O.T dari strategi komunikasi pemasaran PT.Cipta TPI dalam memasarkan program API 1 (Periode Februari – Mei 2005), dapat dipaparkan sebagai berikut :
Strengh : Program API adalah program komedi lawakan pertama di
indonesia dimana dikemas kedalam bentuk ajang pencarian bakat – bakat baru. Program API ini dibentuk karena banyaknya animo masyarakat yang bisa melucu dan bisa menyajikan sesuatu yang lucu dengan cara yang baru dan lebih segar daripada senior – seniornya. Dari sinilah pihak sales dan marketing berani membuat dan menjual konsep program API ini ke pengiklan.
Weakness : Pada waktu pihak TPI melempar program API 1 ke
masyarakat, sungguh banyak animo masyarakat yang ingin masuk sebagai peserta. Tetapi dikarenakan tempat dan waktu yang terbatas, maka tidak semua yang ingin ikut sebagai peserta dapat masuk ke babak selanjutnya.
Opportunities : Dengan tingginya minat masyarakat terhadap program API
1, maka ini merupakan suatu nilai jual pihak TPI ke pengiklan. Oleh karena itu, dengan menawarkan paket dan materi presentasi kepada pengiklan yang potensial, maka iklan yang masuk akan mencapai kepada target penjualan.
Threat : Pada saat melakukan strategi komunikasi pemasaran, tidak
ditemukannya program yang sama dengan API sehingga ancaman dapat diminimalis. Bila melihat kepada analisa S.W.O.T yang didapat, maka penulis dapat menyimpulkan bahwa dalam melakukan strategi komunikasi pemasaran, pihak
sales dan marketing selalu merencanakan dengan tepat dan sesuai dengan tujuan
yang dicapai. Ini dilakukan baik adanya program baru atau bahkan yang menjadi
trendsetter sekalipun seperti program API 1. Pemasukan iklan dari para pengiklan
bisa mencapai target penjualan karena rating dan share selama periode API 1 berlangsung sangat bagus dan memuaskan.
Suatu komunikasi pemasaran dapat dikatakan berhasil jika pesan yang disampaikan dapat dipahami oleh khalayak sasaran dan membuat khalayak sasaran melakukan sesuatu sesuai dengan isi pesan yang akan disampaikan.
4.4.2. Menetapkan Tujuan atau Sasaran
Berdasarkan wawancara dengan ibu Mirna selaku nara sumber, penulis mendapat pembahasan mengenai langkah awal dari terbentuknya strategi komunikasi pemasaran, pemasang iklan dan juga target audience atau khalayak sehingga dapat menetapkan tujuan atau sasaran dari pemasaran program API 1.
Bagan 1.3
Audience / khalayak
Media Televisi Pemasang Iklan
(API) (Agency)
Terbentuknya segitiga dari gambar ini adalah melihat kepada penjabaran singkat mengenai objectivitas target audience dari program API maupun target
market dari komunikasi pemasaran yang dilancarkan oleh pihak sales dan marketing
selaku media televisi.
Menetapkan tujuan atau sasaran yang ingin dicapai yakni dengan mempertimbangkan realitas masalah dan peluang lingkungan serta kekuatan dan kelemahan perusahaan. Bisa dilihat bahwa dari gambar segitiga ini adalah segitiga yang saling berhubungan antara media televisi yang melakukan strategi komunikasi pemasaran, pemasang iklan maupun target audience atau khalayak. Tanpa adanya salah satu dari bagian ini, tidak akan berjalan dan maksud yang ingin dituju yaitu menjual spot iklan ke pemasang iklan tidak tercapai.
Tujuan atau sasaran yang telah dicapai pada program API 1 adalah berhasilnya program ini diterima di hati masyarakat sebagai pemirsa televisi dan berhasilnya pencapaian target penjualan terhadap iklan – iklan yang masuk ke program ini.
Lebih lanjut penulis menanyakan mengenai pengertian marketing dari media penyiaran. Apa sebenarnya marketing media (televisi), menurut ibu Mirna, Marketing
Media adalah:
1. Media Characteristic (Karakteristik Media) 2. Media Plan pattern (Perencanakan Pola Media)
3. Marketing process on TV industry (Proses Marketing di industri televisi) Dari penjelasan mengenai marketing media, penulis dapat menarik kesimpulan bahwa ketiga hal ini, saling terkait dan berhubungan. Inilah yang biasanya dilakukan oleh bagian marketing media khususnya televisi pada umumnya.
