2.2.5 Tujuh Tahapan dalam e-Marketing
2.2.5.1 Stage 1 : Menangkap Peluang Pasar (Framing the Market Opportunity) Meliputi analisis terhadap kesempatan pasar dan menginisialisasi konsep bisnis
Gambar 2.4 Tujuh tahapan dalam e-marketing
Sumber : Mohammed et al (2003, p9)
2.2.5.1 Stage 1 : Menangkap Peluang Pasar (Framing the Market Opportunity) Meliputi analisis terhadap kesempatan pasar dan menginisialisasi konsep bisnis untuk pertama kalinya dengan menentukan data secara online dan offline untuk penilaian pasar.
Step 2 Formulating the
Marketing Strategy Step 3
Designing the Customer
Gambar 2.5 Langkah –langkah dalam Framing the Marketing Opportunity
Sumber : Mohammed et al (2003, p10)
Menurut Mohammed et al (2004, p8) pada tahap pertama melibatkan analisis peluang pasar dan awal langkah pertama dari konsep bisnis, yaitu mengumpulkan data online dan offline yang cukup untuk penaksiran peluang. Analisis peluang pasar adalah sebuah media yang sangat penting dalam melakukan bisnis baru. Walaupun tidak menjamin kesuksesan perusahaan, proses menganalisis kondisi tingkat ketertarikan peluang meningkatkan tingkat keberhasilan perusahaan. Pada tahap ini terdiri dari 6 langkah, antara lain :
InInvveessttiiggaattee OOppppoorrttuunniittyy iinn aann EExxiissttiinngg oorr NNeeww VVaalluuee SSyysstteemm
I
Iddeennttiiffyy UUnnmmeett aanndd UUnnddeerrsseerrvveedd NNeeeeddss
D
Deetteerrmmiinnee TTaarrggeett CCuussttoommeerr SSeeggmmeennttss
Assess Resource Requirement for Deliver the Offering
A
Asssseessss CCoommppeettiittiivvee,, TTeecchhnnoollooggiiccaall,, aanndd FFiinnaanncciiaall OpOpppoorrttuunniittyy AAttttrraaccttiivveenneessss
CoConndduucctt ““GGoo // NNoo--GGoo”” AAsssseessssmmeenntt
a. Menginvestigasi peluang di dalam sebuah sistem nilai yang baru atau yang sudah ada (Investigate opportunity in an existing or new value system)
Menurut Mohammed et al (2004, p36), Identifikasi dan analisis peluang berada pada sebuah sistem nilai yang baru atau yang sudah ada. Sistem nilai dapat dipandang sebagai keseluruhan rantai supplier, distributor, pesaing, pembeli, dan perantara yang membawa sebuah penawaran yang sudah ada ke pasar. Di dalam ekonomi yang berjaringan, titik awal identifikasi peluang seringkali adalah seseorang yang percaya bahwa sebuah sistem nilai dapat diubah. Sistem nilai ini menjadi titik tumpu dalam menangkap peluang pasar.
Langkah pertama dalam menangkap peluang bisnis adalah mengidentifikasi secara luas arena di mana perusahaan akan berpartisipasi. Tujuannya adalah untuk menyatakan baik apa yang berada di dalam dan di luar pertimbangan model bisnis.
b. Mengidentifikasi Kebutuhan Pelanggan yang Belum Terpenuhi (Identify Unmet or Underserved Needs)
Menurut Mohammed et al (2004, p41), Penciptaan nilai baru didasarkan pada memenuhi kebutuhan pelanggan dengan lebih baik. Jika perusahaan mampu memenuhi kebutuhan pelanggan lebih baik daripada pesaing, kesetiaan pelanggan pada perusahaan lebih terjamin. Pelanggan hanya akan berpindah jika perusahaan lain memiliki kemampuan yang lebih baik dalam memenuhi kebutuhan-kebutuhan pelanggan dan dengan efektif mengkomunikasikan proposisi nilai perusahaan. Langkah ini menghasilkan daftar kebutuhan pelanggan yang belum terpenuhi atau belum terpenuhi dengan baik.
c. Menentukan Segmen Pelanggan Sasaran (Determine Target Customer Segments)
Menurut Mohammed et al (2004, p44), Langkah ini berfokus pada penentuan pelanggan spesifik yang akan menjadi sasaran perusahaan. Perusahaan perlu mengembangkan pemahaman terhadap jenis-jenis pelanggan yang akan mereka layani. Pemahaman ini memungkinkan perusahaan menaksirkan tingkat ketertarikan peluang dan berfokus pada merancang sebuah penawaran yang akan menarik pelanggan sasaran tersebut. Segmentasi adalah proses mengelompokkan pelanggan ini berdasarkan kesamaan mereka. Jika segmen-segmen yang berbeda telah diidentifikasi, perusahaan harus menentukan segmen atau pelanggan yang akan ditargetkannya untuk memperjelas jenis peluang yang ingin ditangkap oleh perusahaan. Ada berbagai pendekatan dalam mensegmentasikan pelanggan.
Berikut adalah beberapa pendekatan yang sering digunakan:
a. Demografi (Demographics) atau Firmografi (Firmographics)
Bagi individu, pendekatan demografi mencakup pengelompokkan menurut umur, jenis kelamin, pekerjaan, etnik, pendapatan, status keluarga, tahap hidup, konektivitas Internet, dan tipe browser. Dalam sebuah pendekatan firmografi, perusahaan disegmentasikan berdasarkan jumlah pegawai, status online atau offline, ukuran perusahaan, fungsi pekerjaan, dan proses pembelian.
b. Geografi (Geographics)
Negara atau daerah atau kota, ukuran kota, kepadatan (urban, suburban, rural), ISP domain.
c. Perilaku (Behavioral)
Perilaku belanja online, perilaku belanja offline, penggunaan jaringan, pembelanjaan sebelumnya.
d. Situasional (Occasion)
Rutin, khusus, waktu (waktu dari hari, hari dari minggu, hari libur), lokasi (dari rumah, di jalan), event.
e. Psikografi (Psychographics)
Gaya hidup, kepribadian, pertalian saudara.
f. Manfaat (Benefits)
Kenyamanan, ekonomi, kualitas, kemudahan penggunaan, kecepatan, informasi, seleksi.
g. Kepercayaan dan Tingkah Laku (Beliefs and Attitudes)
Kepercayaan terhadap merek, kategori, dan kepercayaan efektivitas saluran, serta kepercayaan terhadap diri mereka sendiri.
Tujuan dari segmentasi pasar adalah untuk mengidentifikasi kombinasi variabel-variabel pasar yang akan menghasilkan segmentasi pelanggan yang dapat dilaksanakan (actionable) dan berarti (meaningful). Supaya dapat dilaksanakan, segmentasi harus konsisten dengan bagaimana perusahaan dapat pergi ke pasar, dan harus dapat diukur dan digambarkan. Sebuah segmentasi dapat dilaksanakan jika memenuhi kriteria-kriteria berikut:
a. Segmen tersebut mudah diidentifikasi.
b. Segmen tersebut siap dijangkau.
c. Segmen dapat digambarkan dalam arti pertumbuhan, ukuran, profil, dan tingkat ketertarikan
Supaya berarti, segmentasi harus membantu menjelaskan mengapa pelanggan saat ini berkelakuan dalam cara tertentu. Sebuah segmentasi berarti jika memenuhi kriteria-kriteria berikut:
a. Pelanggan di dalam sebuah segmen berkelakuan serupa, sementara pelanggan segmen yang lain berkelakuan berbeda.
b. Menyediakan pemahaman terhadap motivasi pelanggan.
c. Berhubungan dengan seperangkat halangan yang dihadapi pelanggan ketika mereka membeli atau menggunakan sebuah produk atau jasa.
d. Berhubungan dengan bagaimana pelanggan sekarang ini membeli atau menggunakan produk atau jasa.
e. Berhubungan dengan perbedaan di dalam profitabilitas atau biaya untuk melayani.
d. Menaksir Kebutuhan Sumber Daya untuk Menyampaikan Penawaran (Assess Resource Requirement for Deliver the Offering)
Menurut Mohammed et al (2004, p56), Menganalisis kemampuan tertentu yang dibutuhkan perusahaan untuk memberikan penawaran baru membantu meningkatkan kesesuaian antara peluang dan kemampuan perusahaan.
Sebuah perusahaan harus memiliki seperangkat sumber daya yang berbeda untuk memperoleh kesempatan pasar. Tanpa sumber daya tersebut, perusahaan tidak akan memiliki keunggulan yang diperlukannya untuk mendapatkan keuntungan.
Pada langkah ini perusahaan harus memahami pengalaman dan manfaat apa yang
akan disediakan oleh penawaran dan kemampuan dan teknologi apa yang akan diperlukan untuk menyampaikan manfaat dari penawaran tersebut.
e. Menaksir Daya Tarik Kompetitif, Teknologi, dan Finansial dari Peluang (Assess Competitive, Technological, and Financial Attractiveness of Opportunity)
Jika peluang tidak menarik, percuma saja menargetkan sebuah konsep bisnis baru, bahkan terhadap sebuah segmen yang berarti dan mudah dijangkau.
Ada faktor-faktor dalam empat area yang dapat digunakan untuk menentukan karakter dan tingkat ketertarikan dari peluang :
a. Intensitas Persaingan (Competitive Intensity)
Faktor-faktor yang berhubungan dengan intensitas persaingan keseluruhan dapat digambarkan dalam sebuah peta pesaing yang mencakup jumlah dan identitas pesaing, serta kekuatan dan kelemahan mereka dalam menyampaikan manfaat.
b. Dinamika Pelanggan (Customer Dynamics)
Elemen-elemen yang menangkap dinamika pelanggan keseluruhan dari pasar adalah tingkat kebutuhan yang belum terpenuhi, atau ketertarikan dari peluang yang tidak dibatasi, tingkat interaksi antara segmen-segmen pelanggan utama, dan tingkat pertumbuhan yang mungkin.
c. Kerapuhan Teknologi (Technology Vulnerability)
Kerapuhan teknologi mencakup dampak dari penetrasi untuk mengadakan teknologi, dan dampak dari teknologi-teknologi baru terhadap proposisi nilai.
d. Mikroekonomi (Microeconomics)
Mikroekonomi peluang mencakup ukuran pasar, dan tingkat profitabilitas yang diproyeksikan.
f. Melakukan Penilaian Go /No Go (Conduct Go/No Go Assessment)
Menurut Mohammed et al (2004, p66), Standar-standar aksi adalah pengukuran yang diciptakan oleh perusahaan sebagai tujuan investasi atau keputusan alokasi sumber daya yang lain. Idealnya, standar-standar aksi ini diciptakan oleh perusahaan sebelum menaksirkan sebuah peluang dan diterapkan secara luar, kemudian menciptakan seperangkat objektif dan metrik universal.
Seperangkat keputusan go/no-go yang baik harus dimiliki perusahaan untuk menentukan apakah peluang layak dikejar atau tidak.
2.2.5.2 Stage 2 : Memformulasikan Strategi Pemasaran (Formulating the Marketing