2.2.5 Tujuh Tahapan dalam e-Marketing
2.2.5.2 Stage 2 : Memformulasikan Strategi Pemasaran (Formulating the Marketing Strategy)
Menurut Mohammed et al (2004, p83-112), Strategi e-marketing berdasarkan pada perusahaan, unit bisnis dan strategi pemasaran secara keseluruhan didalam perusahaan tersebut. Strategi pemasaran harus selalu sejalan dengan strategi unit bisnis.
Strategi pemasaran secara keseluruhan meliputi aktivitas online dan offline. Pada tahap ini perusahaan memformulasikan strategi pemasaran yang terdiri dari tiga keputusan strategi, yaitu :
1. Segmentasi (Segmentation)
Menurut Mohammed et al (2004, p107), Pasar dapat dibagi ke dalam subunit-subunit pelanggan yang serupa dalam apa yang mereka hargai dalam kategori produk,
atau dalam hal biaya pelayanan, atau karakteristik yang membuatnya dapat diakses oleh sebuah program pemasaran tertentu. Proses ini dikenal sebagai segmentasi, dan subunit-subunit tersebut disebut segmen pasar, dan biasanya merupakan langkah awal dalam proses strategi pemasaran.
Gambar 2.6 Skenario Segmentasi Bricks-and Mortar
Sumber: Mohammed et al (2004, p108)
Perusahaan tradisional yang akan menerapkan online marketing akan menemukan bahwa segmentasi online dapat bervariasi dalam empat skenario yang berbeda, seperti pada Gambar 2.6 Dimensi pertama dari matriks ini berfokus pada perubahan ukuran segmen pasar, sedangkan dimensi kedua berfokus pada perubahan kriteria aktual untuk mensegmentasikan pasar. Terdapat empat hasil yang mungkin, yaitu:
a. No Change
Perusahaan mungkin menemukan bahwa segmentasi online tidak mengungkap segmen-segmen baru yang signifikan, dan komposisi serta ukuran relatif akan segmen customer online mungkin secara umum sama seperti segmen offline.
Market
Change in Segmentation Characteristics Due to Internet
Change In Size of Market Segments
b. Market Expansion
Perusahaan mungkin menemukan bahwa karakteristik segmen online sama dengan karakteristik segmen offline, tetapi ukuran segmen berubah. Sebagai contoh, sebuah segmen dapat bertambah besar melalui peningkatan jangkauan oleh Internet. Ini dapat terjadi jika penawaran perusahaan menarik bagi banyak pelanggan yang sebelumnya berada di luar jangkauan perusahaan. Karena kemampuan Internet untuk menghilangkan batasan-batasan geografis dalam menjual produk, perusahaan sekarang dapat menjangkau lebih banyak pelanggan dengan tipe yang sama. Oleh karenanya, segmen pelanggan mungkin terlihat sama dalam karakteristik, tetapi berubah dalam ukuran.
c. Market Reclassification
Segmentasi online dapat mengungkap bahwa segmen pelanggan berbeda pada penggunaan Internet, baik sedikit atau signifikan. Ini mungkin dikarenakan kemampuan Internet untuk meningkatkan penawaran perusahaan (seperti meningkatkan layanan atau kemampuan kustomisasi) dan karenanya menciptakan customer online yang lebih meminta.
d. Reclassified Expansion
Umumnya perusahaan mungkin mengalami kombinasi dua skenario sebelum ini, sehingga segmen mungkin secara bersamaan berubah dalam ukuran dan karakteristik. Skenario rumit ini membuat strategi marketing Internet menjadi semakin penting karena penargetan dan pemosisian memainkan sebuah peran krusial dalam menentukan kesuksesan online. Skenario-skenario berbeda ini memiliki dampak yang berbeda untuk proses penargetan.
2. Penargetan (Targeting)
Menurut Mohammed et al (2004, p110), Pasar sasaran adalah segmen pasar yang paling menarik bagi perusahaan karena profitabilitas, biaya untuk melayani, aksesibilitas, potensi pertumbuhan, atau karena faktor lainnya. Proses untuk mengidentifikasi dan memilih segmen-segmen ini disebut penargetan.
Gambar 2.7 Skenario Penargetan Bricks-and-Mortar
Sumber: Mohammed et al (2004, p110)
a. Blanket Targeting
Perusahaan dapat menemukan bahwa segmentasi online tidak mengungkap sesuatu yang baru, di mana karakteristik umum dari segmen tetap sama seperti segmen offline.
b. Beachhead Targeting
Segmen customer online lebih kecil daripada segmen offline, mungkin mencerminkan sekumpulan preferensi yang sempit. Ini dapat terjadi jika hanya sebagian dari pelanggan perusahaan yang menggunakan Internet untuk
Blanket
melakukan pembelian. Pelanggan tersebut mungkin menunjukkan preferensi yang meningkat dalam menggunakan Internet (untuk memanfaatkan penawaran online) tetapi masih menunjukkan preferensi pembelian yang sama seperti customer offline. Dalam kasus ini, penawaran perusahaan mungkin lebih ditargetkan ke segmen pelanggan yang lebih kecil.
c. Bleed-Over Targeting
Segmen sasaran online mencakup sebagian, tetapi tidak semua, dari segmen offline, tetapi juga menargetkan sebagian segmen pelanggan baru yang berbeda.
Segmen sasaran yang baru mungkin mencakup tipe-tipe pelanggan yang berbeda jika penawaran online meningkat dari penawaran offline. Segmen pasar dapat mencakup pelanggan-pelangan yang sebelumnya diabaikan pada penawaran offline karena penawaran online sekarang memiliki sesuatu yang dapat menarik pelanggan-pelanggan tersebut.
d. New Opportunity Targeting
Sebuah strategi pemasaran online mungkin memilih sebuah segmen sasaran yang sama sekali berbeda. Segmen pelanggan sasaran mencerminkan kebutuhan dan preferensi yang berbeda dari segmen offline tradisional. Hal ini dapat terjadi ketika produk memiliki arti yang baru dan berbeda bagi pelanggan pada lokasi geografis yang berbeda, atau jika kegiatan pemasaran sebelumnya tidak mampu menjangkau dan mempengaruhi persepsi produk.
3. Pemosisian (Positioning)
Menurut Mohammed et al (2004, p112), Pemosisian adalah mempengaruhi pikiran si prospek. Dengan kata lain, pemosisian adalah mengenai
mempengaruhi persepsi pelanggan akan produk. Ini biasanya berarti merancang pesan pemasaran supaya produk unik dan dihargai oleh pasar sasaran. Sebagai langkah terakhir dari proses pembuatan keputusan strategis, pemosisian juga memerlukan pemahaman yang mendalam akan posisi, atau persepsi sebuah produk di dalam target segmen perusahaan.
Gambar 2.8 Skenario Pemosisian Bricks-and-Mortar
Sumber : Mohammed et al (2004, p112)
a. Blanket Positioning
Segmen sasaran tidak berubah, dan pemosisian yang tepat cukup sederhana. Sebuah strategi yang baik akan sangat serupa dengan strategi pemosisian offline yang sudah ada, karena tujuannya adalah untuk menarik kelompok pelanggan yang sama. Sebagai tambahan, penawaran dapat diposisikan dengan keunggulan tambahan dari Internet, seperti kenyamanan dan akses.
b. Beachhead Positioning
Segmen sasaran adalah bagian dari segmen offline yang lebih besar, pemosisiannya serupa, tetapi mungkin lebih berfokus kepada kelompok pelanggan yang lebih kecil. Sebuah strategi pemosisian mungkin lebih menekankan keunggulan bernilai tambah dari Internet. Pemosisian ini mengasumsikan segmen yang lebih kecil memberikan nilai lebih pada kemampuan Internet untuk kenyamanan dan akses.
c. Bleed-Over Positioning
Segmen sasaran terdiri dari pelanggan lama dan pelanggan baru.
Pemosisian akan menyerupai penawaran offline, tetapi juga membuat penawaran online menarik bagi tipe pelanggan yang baru.
d. New Opportunity Positioning
Mereposisi penawaran secara keseluruhan, berusaha untuk menangkap perhatian segmen pasar yang baru secara keseluruhan. Strategi pemosisian seperti ini lebih efektif jika pemosisian offline yang sebelumnya belum mempengaruhi persepsi segmen baru tersebut akan penawaran.
2.2.5.3 Stage 3 : Merancang Pengalaman Pelanggan (Designing the Customer