LANDASAN TEORI
2.1 Teori-teori Dasar /Umum
Merupakan teori-teori pokok yang merupakan teori-teori landasan bagi teori- teori lainnya yang terdapat dalam skripsi ini, yaitu :
2.1.1 Pengertian Internet
Internet adalah jaringan yang menghubungkan ratusan bahkan ribuan jaringan komputer organisasi internal di seluruh dunia, Semua yang terlibat dalam sistem komputer disebut nodes, meliputi PC, LAN, Database, dan Mainframes. Selain itu, node meliputi beberapa jaringan organisasi, terkoneksi oleh jaringan yang luas. Internet menghubungkan lebih dari ratusan ribu jaringan komputer di lebih dari 200 negara diseluruh dunia. Oleh karena itu orang-orang diseluruh dunia dapat mengakses data organisasi lain, dan dapat berkomunikasi serta berkolaborasi dengan cepat dan murah.
Sehingga internet menjadi sangat diperlukan didalam dunia bisnis modern seperti sekarang ini Turban (2006).
2.1.1.1 Sejarah Internet
Turban (2006), Perkembangan internet pada awalnya dimulai dengan proyek penelitian oleh Advanced Research Project Agency (ARPA) of the U.S. Department of Defense. Pada tahun 1969 dengan nama ARPAnet melakukan uji coba kehandalan WAN yang menghubungkan peneliti, pendidik, personal militer, dan agen pemerintah agar dapat saling bertukar data dan pesan serta trasfer file. Dari 4 nodes sebagai awalnya, internet telah tumbuh menjadi jutaan nodes hari ini. Pertumbuhan terbesar terjadi setelah
organisasi yang bersifat komersial diperbolehkan bergabung dengan ARPAnet. Pada tahun 1993, ARPAnet berubah nama menjadi internet. Setiap node dari internet menghubungkan beberapa user individual. Beberapa user individual, bahkan puluhan ribu user dalam satu node. Sampai dengan hari ini pengguna internet telah mencapai lebih dari 500 juta user. Komputer dan node yang ada pada internet terdiri dari berbagai macam tipe dan fungsi. Unit-unit ini terkoneksi melalui sebuah jalur komunikasi data dengan kecepatan yang berbeda-beda. Jaringan utama yang menghubungkan unit-unit tersebut disebut backbone, biasanya berupa jaringan fiber optik yang dioperasikan oleh perusahaan telekomunikasi seperti MCI. Tidak ada pusat yang mengatur internet, semua biaya operasional ditanggung oleh ratusan ribu nodes yang terhubung, sehingga biaya yang ditanggung tiap unit menjadi kecil. Sebuah organisasi harus membayar sedikit biaya bila mereka ingin mendaftarkan nama mereka dan untuk itu mereka perlu memiliki hardware dan software untuk operasional jaringan internal mereka sendiri.
2.1.1.2 Transmission Communication Protocol (TCP) / Internet Protocol
Turban (2006), Prosedur dan aturan untuk mentrasfer data melalui internet disebut Telecommunication Protocol. Para pengguna internet menyepakati satu protokol yang digunakan secara luas yaitu TCP atau sering disebut juga Internet Protocol.
Informasi yang disalurkan melalui internet dibagi kedalam bagian-bagian kecil yang disebut paket, yang mana pembuatan dan transmisinya diatur oleh TCP untuk pengiriman yang lebih konsisten dan terkontrol. Salah satu anggota dari keluarga TCP atau IP adalah Telnet, suatu layanan yang memperbolehkan user terkoneksi ke komputer selain komputer mereka sendiri dan secara interaktif mencari file, text, software dan sebagainya. Hal ini memungkinkan para peneliti untuk melakukan penelitian tanpa
gangguan. Kita juga dapat menggunakan Telnet untuk menghubungi sistem komputer dari organisasi pada saat kita berpergian, sehingga kita dapat mengecek e-mail, mengirim e-mail maupun melakukan berbagai aktivitas.
2.1.1.3 Domain Name
Turban (2006), Kebanyakan komputer memiliki nama yang lebih mudah untuk diingat daripada IP. Nama-nama ini diatur oleh suatu sistem penamaan yang disebut Domain Name Sistem (DNSs). Semua domain name diatur oleh suatu badan organisasi yang disebut Internet Corporation Assigned name and Number. Domain name terdiri dari beberapa bagian yang dipisahkan oleh tanda titik dan dibaca dari kanan ke kiri.
Contoh dari Domain Name : com (commercial sites), edu (educational sites),gov (government sites), net (networking organization), org (organizations), biz (businesses).
2.1.2 Analisis dan Perancangan Sistem 2.1.2.1 Database
Menurut Connolly (2002, p35), sekarang ini database telah mendasari kerangka kerja dari suatu sistem informasi. Sayangnya kesederhanaan sistem seperti ini telah mendorong pengguna untuk membuat database dan aplikasinya tanpa disertai dengan pengetahuan untuk menghasilkan suatu database yang efektif dan efisiensi bagi sistem, oleh karena itu terjadilah “software crisis”. Database terdiri dari kumpulan informasi, tabel, dan objek lainnya yang terorganisasi dan dirancang untuk memenuhi kebutuhan tertentu, seperti menambah, menghapus, mengedit, mencari, mengurutkan, dan menggabungkan data. Database disimpan dalam bentuk file, sama seperti data file yang merupakan tempat untuk penyimpanan data. Database tidak akan menyediakan
informasi langsung kepada pemakai, tetapi pemakai harus menjalankan aplikasi untuk mengakses data dari database dan menampilkannya dalam bentuk yang dapat dimengerti oleh pemakai. Sistem database dapat diterapkan pada semua jenis komputer, mulai dari komputer mikro seperti Personal Computer ( PC ) sampai ke mainframe.
2.1.2.2 Structured Query Language (SQL)
Menurut Connolly (2002,p110), SQL merupakan bahasa dalam database yang digunakan untuk mengambil data (query), mengupdate data, dan mengatur relational database. Bahasa ini dikembangkan dari sebuah proyek penelitian di IBM pada tahun 1970-an yang menghasilkan Stuctured English Query Language (SEQUEL), pada pengembangan versi berikutnya SEQUEL diubah menjadi Structured Query Language (SQL). SQL merupakan standar yang diterima dalam produk-produk database.
Walaupun SQL bukan merupakan bahasa pemrograman seperti C atau Pascal, SQL juga bisa digunakan untuk memformulasikan query interaktif atau untuk digabungkan (embed) dalam aplikasi sebagai perintah untuk membangun data. Dalam standar SQL terdapat dua jenis statement utama untuk mendefinisikan (Data Definition Language), dan memanipulasikan (Data Manipulation Language) database.
2.1.2.3 Object-Oriented Analysis and Design
Menurut Mathiassen et al (2000, p3), Metode OOA&D menggunakan objects dan classes sebagai konsep serta terdiri 4 prinsip yaitu analisis dan perancangan, konteks model system, penekanan pada pertimbangan arsitektur, dan pola yang dapat digunakan kembali dengan mengekspresikan ide perancangan yang telah ada serta penggabungan metode di setiap perkembangan situasi. Konteks model sistem berarti suatu sistem dapat digunakan tepat pada konteksnya. Oleh karena itu, model sangatlah penting
penggunaanya dalam application domain dan problem domain selama melakukan proses analisis dan perancangan. Penekanan pada pertimbangan sistem arsitektur dimaksudkan untuk menghasilkan suatu arsitektur yang mudah dimengerti dengan memiliki fasilitas kolaborasi antara perancang dan programmer. Pola yang dapat digunakan kembali pada ide yang telah ada dan komponen yang sebelumnya telah mengalami peningkatan kualitas sistem dan perkembangan proses produktifitas. Penggabungan metode cocok digunakan dalam proyek spesifik yang berperan pada setiap masalah perkembangan sistem, oleh karena itu OOA&D harus memenuhi kebutuhan spesifik dari analisis yang diberikan dan situasi perancangan.
Gambar 2.1 4 Aktivitas Utama OOA&D
Sumber : Mathiassen et al ( 2000, p15) Analisis
Problem Domain
Komponen Perancangan
Analisis Application
Domain
Desain Arsitektur Model
Kebutuhan
Sepesifikasi komponen
Spesifikasi arsitektur
2.1.2.3.1 Rich Picture
Rich picture digunakan selama proses perancangan dan seleksi sistem untuk mengekspresikan persepsi secara keseluruhan yang akan dipakai dalam proyek pengembangan sistem. Rich picture secara tipikal mendeskripsikan problem domain dan application domain. Rich Picture tidak mempunyai standarisasi, tetapi dalam hal ini harus dilakukan kesepakatan bagaimana aspek-aspek dalam proyek ini akan dideskripsikan
2.1.2.3.2 Class Diagram
Class Diagram mendeskripsikan sekumpulan class dan struktur hubungan- hubungan antar class. Dalam UML terdapat class diagram, UML secara umum digunakan untuk analisis dan perancangan yang bersifat Object Oriented. Pada saat analisis, sebuah class dideskripsikan dengan nama class itu saja, struktur desain juga dideskripsikan sesederhana mungkin.
2.1.2.3.3 Activity Diagram
Activity diagram menggambarkan berbagai alir aktivitas dalam sistem yang sedang dirancang, bagaimana masing-masing alir berawal, decision yang mungkin terjadi, dan bagaimana mereka berakhir. Activity diagram juga dapat menggambarkan proses pararel yang mungkin terjadi pada beberapa eksekusi. Activity diagram merupakan state diagram khusus, di mana sebagian besar state adalah action dan sebagaian besar transisi di trigger oleh selesainya state sebelumnya (internal processing). Sebuah aktivitas dapat direalisasikan oleh suatu use case atau lebih.
Aktivitas menggambarkan proses yang berjalan, sementara use case menggambarkan bagaimana aktor menggunakan sistem untuk melakukan aktivitas. Standar UML
menggunakan segiempat dengan sudut membulat untuk menggambarkan aktivitas.
Decision digunakan untuk menggambarkan behaviour pada kondisi tertentu. Untuk mengilustrasikan proses-proses pararel (fork and join) digunakan titik sinkronisasi yang dapat berupa titik , garis horizontal atau vertikal.
2.1.2.3.4 Use Case Diagram
Menggambarkan interaksi antara sistem eksternal dan pemakai. Dengan kata lain Use Case Diagram mendeskripsikan siapa saja yang akan menggunakan sistem-sistem dan dengan cara apa pemakai ingin berinteraksi dengan sistem. Notasi – notasi yang dipakai dalam Use Case Diagram adalah :
a. Actor yang berupa user atau sistem lain yang berhubungan dengan
sistem
b. Includes yang menunjukkan relasi Use Case tingkat tinggi dan rendah c. Extends yang menggambarkan fungsionalitas suatu Use Case
d. Use Case reports yang berupa dokumentasi langkah-langkah yang dilakukan dalam suatu Use Case
e. Parameterized Use Case yang merupakan suatu Use Case template yang dibuat untuk penghematan tulisan dari banyak Use Case yang memiliki langkah-langkah yang hampir sama.
2.1.2.3.5 Navigation Diagram
Navigation diagram adalah suatu statechart diagram jenis khusus yang berfokus pada keseluruhan pergerakan dari user interface. Diagram tersebut menunjukkan layar- layar (windows) yang ada dan perpindahan atau transisi di antaranya.
2.1.2.4 Critical Success Factor (CSF)
Konsep CSF ini dikembangkan oleh D. Ronald Daniel of McKinsey and Company, “Management Information Crisis,” Harvard Business Review, Sept-Oct, 1961.
Menurut O’Brien (2002, p215), CSF adalah faktor kunci yang penting untuk menyempurnakan sebuah strategi objektif organisasi. Pendekatan CSF merupakan metodologi penting untuk perencanaan sistem informasi. CSF dapat digunakan sendiri maupun bersama-sama dengan metodologi perencanaan lainnya sebagai komponen dari proses perencanaan. CSF adalah beberapa faktor kritis didalam perusahaan yang harus berjalan dengan baik sehingga perusahaan dapat berkembang.
2.1.2.5 Active Server Page (ASP)
Menurut Agung (2000,p3), Active Server Pages adalah sebuah script pemrograman tingkat tinggi berbasis VBScript, menawarkan banyak kemudahan untuk membuat website yang interaktif dan dinamis. Intruksi, function, dan pernyataan yang ada di dalam script ASP tersebut sangat mudah dipahami, dihayati, dan dipergunakan.
ASP bukanlah sebuah script yang menuntut kebutuhan akan software dan hardware yang sangat sukar dicari. Lebih dari itu semua sumber daya yang akan dipergunakan ada di lingkungan sekitar, baik Operation System, Server, maupun Hosting. ASP adalah script pemrograman berbasis 100% teks. oleh karena itu ASP tidak membutuhkan sebuah piranti lunak yang penuh dengan feature, teknologi dan icon-icon. yang kita butuhkan hanyalah sebuah text editor yang sederhana dan cepat. ASP bukanlah sebuah bahasa pemrograman sebab ia masih menggunakan teknologi script programming lain, yaitu VBScript dan Jscript. Kedua jenis script di atas dikenal sebelumnya oleh para programmer sebagai script pemrograman website sejenis client-side.
2.2 Teori-teori khusus yang berhubungan dengan Topik yang dibahas
Merupakan teori-teori yang berhubungan dengan topik yang dibahas dalam skripsi ini. Terdiri dari :
2.2.1 Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler (2006, p5), Pemasaran adalah pertemuan antara fungsi sosial dan fungsi managerial yang berhubungan dengan penelitian, pengembangan, penjualan, promosi dan pendistribusian produk atau jasa. Kita dapat membedakan antara fungsi sosial dan fungsi managerial, fungsi sosial menunjukkan aturan main pemasaran dalam masyarakat, dimana pemasaran itu sendiri merupakan proses sosial antar individu maupun kelompok untuk mendapatkan apa yang mereka perlukan dan terus ingin membuat, menawarkan dan menukarkan barang maupun jasa secara bebas. Dari sisi managerial, pemasaran sering didefinisikan sebagai seni menjual sebuah produk, padahal tidaklah demikian, karena menjual hanyalah sebagian kecil dari dunia pemasaran.
The American Marketing Association (Kotler, 2006, p6) mendefinisikan pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, pricing, promosi, dan distribusi ide-ide, barang-barang, dan jasa-jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi. Menurut Drucker (Kotler, 2006, p6) , akan selalu ada seseorang berasumsi akan kebutuhan untuk penjualan. Tetapi sasaran dari pemasaran adalah untuk membuat penjualan meningkat. Sasaran dari pemasaran itu sendiri adalah untuk mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa sesuai untuknya dan menjual dengan sendirinya. Idealnya, pemasaran
harus menghasilkan seorang pelanggan yang siap untuk membeli. Maka yang diperlukan hanyalah untuk menyediakan produk dan jasa tersebut.
Gambar 2.2 Sistem Pemasaran Sederhana
Sumber : Kotler (2006, p11)
2.2.2 Konsep – Konsep Pemasaran
Untuk memahami sebuah fungsi pemasaran, kita harus mengetahui konsep paling mendasar dari pemasaran itu sendiri. Berikut penjelasan dari konsep – konsep pemasaran tersebut.
1. Pertukaran dan Transaksi (Exchange and Transaction)
Pertukaran merupakan konsep inti pemasaran. Pertukaran adalah proses memperoleh sebuah produk yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai balasan. Supaya pertukaran dapat terjadi, terdapat lima kondisi yang harus terpenuhi:
a. Terdapat paling sedikit dua pihak.
b. Masing-masing pihak memiliki sesuatu yang mungkin bernilai bagi pihak lainnya.
c. Masing-masing pihak mampu dalam berkomunikasi dan pengiriman.
Industry (a collection of
sellers)
Market (a collection of
buyers) Communication
Goods/Services
Money
Information
d. Masing-masing pihak bebas untuk menerima atau menolak tawaran pertukaran.
e. masing pihak percaya adalah pantas atau mau bersepakat dengan pihak lainnya.
Ketika kesepakatan tercapai, maka transaksi telah terjadi. Sedangkan transaksi adalah sebuah perdagangan nilai-nilai antara dua pihak atau lebih.(Kotler, 2006, p6-7).
2. Pemasar dan Prospeknya (Marketers and Prospects)
Pemasar adalah seseorang yang mencari sebuah respon (perhatian, pembelian, dukungan, dan donasi) dari pihak lain, yang disebut prospek. Jika kedua pihak saling menjual satu sama lain, mereka berdua disebut pemasar.(Kotler, 2006, p10).
3. Marketplace, Marketspace, dan Metamarket
Marketplace dapat dibedakan dengan marketspace. Marketplace berbentuk fisik, sebagaimana ketika seseorang berbelanja pada sebuah toko sedangkan marketspace berbentuk digital, sebagaimana ketika seseorang berbelanja di Internet. Banyak pengamat percaya bahwa peningkatan jumlah penjualan akan beralih ke marketspace. Disisi lain, Sawhney mengajukan konsep metamarket untuk menggambarkan sebuah cluster produk-produk dan jasa komplementer yang sangat dekat berhubungan di dalam pikiran konsumen tetapi tersebar pada industri yang berbeda.(Kotler, 2006, p12).
4. Relasi dan Jaringan Pemasaran (Relationship Marketing and Marketing Network )
Relationship marketing mempunyai sasaran untuk membangun relasi jangka panjang yang memuaskan dengan pihak-pihak utama seperti pelanggan, supplier, distributor untuk mendapatkan dan mempertahankan bisnisnya. Sebuah jaringan pemasaran (marketing network) terdiri atas perusahaan dan pendukungnya (pelanggan, pegawai, supplier, distributor, pengecer, dan agen iklan) atau dengan siapa perusahaan telah membangun relasi bisnis yang saling menguntungkan.(Kotler, 2006, p17-18).
5. Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan (Needs, Wants, and Demands)
Pemasar harus mencoba memahami kebutuhan, keinginan, dan permintaan pasar sasaran. Kebutuhan adalah keinginan dasar manusia, seperti manusia membutuhkan sandang, pangan dan papan untuk bertahan hidup.
Kebutuhan akan menjadi keinginan ketika mereka diarahkan ke objek spesifik yang memungkinkan memuaskan kebutuhan itu. Permintaan adalah keinginan akan produk tertentu yang didukung oleh kemampuan untuk membayar.(Kotler, 2006, p24).
6. Pasar Sasaran, Pemosisian dan Segmentasi (Target Markets, Positioning, and Segmentation)
Seorang pemasar sangat jarang dapat memuaskan semua orang dalam sebuah pasar. Oleh karena itu, para pemasar mulai dengan membagi-bagi pasar tersebut. Mereka mengidentifikasi dan memprofile kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin menyukai atau membutuhkan produk dan jasa yang
bervariasi. Segmen pasar dapat diidentifikasikan dengan memeriksa perbedaan demografi, psikografi, dan perilaku di antara para pembeli. Para pemasar kemudian memutuskan segmen-segmen mana yang menjanjikan kesempatan terbesar yaitu pasar sasarannya.(Kotler, 2006, p24).
7. Penawaran dan Brand (Offerings and Brand)
Perusahaan menentukan kebutuhan dengan meletakkan sebuah proposisi nilai (value proposition), sebuah keuntungan yang mereka tawarkan ke pelanggan untuk memuaskan kebutuhan mereka. Proposisi nilai intangible dijadikan bersifat fisik dengan penawaran, yang dapat berupa sebuah kombinasi produk-produk, jasa-jasa, informasi, dan pengalaman. Brand adalah sebuah penawaran dari sebuah sumber yang diketahui. Brand name membawa banyak asosiasi di dalam pikiran orang-orang dimana asosiasi-asosiasi inilah yang menciptakan sebuah brand image.(Kotler, 2006, p25).
8. Nilai dan Kepuasan (Value and Satisfaction)
Penawaran akan sukses jika dalam penyampaian nilai dan kepuasan tepat pada sasarannya. Pembeli dapat memilih diantara banyak penawaran berdasarkan yang mana dapat memberikan nilai terbanyak. Nilai menggambarkan keuntungan dan biaya intangible dan tangible untuk pelanggan.
Nilai dapat dipandang sebagai sebuah kombinasi dari kualitas, layanan, dan harga. Nilai meningkat dengan kualitas dan layanan dan menurun dengan harga, meskipun faktor lain dapat mempengaruhinya. Nilai merupakan inti dari konsep pemasaran. Pemasaran dapat dilihat dengan mengidentifikasi, membuat, berkomunikasi, mendistribusikan, serta memonitoring nilai pelanggan. Kepuasan
adalah pengukuran dari seseorang dengan membandingkan performance suatu produk sesuai dengan harapan.(Kotler, 2006, p25).
9. Saluran Pemasaran (Marketing Channels)
Untuk mencapai pasar sasarannya, pemasar menggunakan tiga jenis saluran pemasaran. Saluran komunikasi mengirimkan dan menerima pesan dari pembeli sasaran, dan termasuk surat kabar, majalah, radio, televisi, surat, telepon, billboard, poster, selebaran, CD, audiotape, dan Internet. Pemasar menggunakan saluran distribusi untuk menampilkan, menjual, atau mengirimkan produk atau jasa secara fisik ke pembeli atau pengguna. Mereka mencakup distributor, wholesaler, pengecer, dan agen-agen. Pemasar juga menggunakan saluran jasa untuk menyelenggarakan transaksi dengan pembeli potensial. Saluran jasa mencakup gudang, perusahaan transportasi, bank, dan perusahaan asuransi yang memfasilitasi transaksi.(Kotler, 2006, p26).
10. Rantai Suplai (Supply Chain)
Saluran pemasaran menghubungkan pemasar dengan pembeli sasaran, rantai suplai mendiskripsikan saluran yang lebih panjang dari bahan mentah ke komponen ke produk akhir yang dibawa ke pembeli akhir. Rantai suplai mencerminkan sebuah sistem pengiriman nilai. Setiap perusahaan menangkap hanya sebagian persen dari nilai total yang dihasilkan rantai suplai. Ketika sebuah perusahaan mendapatkan pesaing atau bergerak ke atas atau ke bawah, sasarannya adalah untuk sebuah persentase yang lebih tinggi dari nilai rantai suplai.(Kotler, 2006, p26).
11. Kompetisi (Competition)
Kompetisi mencakup semua penawaran pesaing aktual dan potensial dan produk substitusi yang mungkin dipertimbangkan oleh pembeli. Terdapat empat tingkat kompetisi didasarkan pada derajat substitusi produk:
a. Kompetisi Brand (Brand Competition)
Sebuah perusahaan melihat pesaing-pesaingnya sebagai perusahaan lain yang menawarkan produk dan jasa serupa kepada pelanggan yang sama pada tempat-tempat yang serupa.
b. Kompetisi Industri (Industry Competition)
Sebuah perusahaan melihat pesaing-pesaingnya sebagai semua perusahaan yang membuat produk atau kelas produk yang sama.
c. Kompetisi Bentuk (Form Competition)
Sebuah perusahaan melihat pesaing-pesaingnya sebagai semua perusahaan yang memanufaktur produk yang menyuplai layanan yang sama.
d. Kompetisi Umum (Generic Competition)
Sebuah perusahaan melihat pesaing-pesaingnya sebagai semua perusahaan yang bersaing untuk uang pelanggan yang sama.(Kotler, 2006, p26).
12. Lingkungan Pemasaran (Marketing Environment)
Kompetisi hanya mewakilkan salah satu kekuatan dalam lingkungan pemasaran di mana pemasar beroperasi. Lingkungan pemasaran terdiri dari lingkungan tugas (task environment) dan lingkungan luas (broad environment).
Lingkungan tugas mencakup pelaku yang terlibat dalam memproduksi, mendistribusikan, dan mempromosikan penawaran. Pelaku utamanya adalah
perusahaan, supplier, distributor, pengecer, dan pelanggan sasaran. Lingkungan luas terdiri dari enam komponen: lingkungan demografi, lingkungan ekonomi, lingkungan alam, lingkungan teknologi, lingkungan politik-legal, lingkungan sosial-kultural. Lingkungan-lingkungan ini mengandung kekuatan yang dapat memiliki dampak besar pada para pelaku di lingkungan tugas.(Kotler, 2006, p26).
13. Program Pemasaran (Marketing Planning)
Tugas pemasar adalah membangun sebuah program atau rencana pemasaran untuk mencapai tujuan yang diinginkan perusahaan. Program pemasaran terdiri atas sejumlah keputusan atas bauran alat-alat pemasaran yang digunakan. Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat-alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan objektif pemasaran pada pasar sasaran.(Kotler, 2006, p27).
2.2.3 Strategi Pemasaran ( Marketing Strategy)
Menurut Mohammed et al (2004, p90), Secara tradisional, strategi marketing terdiri dari marketing mix, segmentation, target market selection, dan positioning.
Strategi ini akan didukung dengan program marketing, dimana akan digunakan untuk membuat keputusan yang berhubungan dengan marketing mix yaitu harga, produk, distribusi dan promosi.
2.2.3.1 Segmentasi (Segmentation)
Pada umumnya pelanggan dalam pasar dapat dibagi dalam beberapa subunit sesuai dengan persamaan mereka seperti pembagian menurut kategori produk atau karakteristik yang membuat mereka dikategorikan sebagai pasar, proses ini disebut
segmentasi dan subunitnya disebut segmen pasar. Dua kunci sukses dalam menentukan segmen pasar yaitu memastikan analisis yang menghasilkan sesuatu yang bisa dilaksanakan dan cukup berarti. Dapat dilaksanakan maksudnya pada saat analisis segmen selesai pihak manajemen dapat melakukan tindakan yang sesuai dengan spesifikasi segmen tersebut. Dengan maksud pihak manajemen bisa memprediksi kebiasan pelanggan, motivasi dan tantangan.
2.2.3.2 Pemilihan Target Pasar (Target Market Selection)
Pasar adalah segmen pasar yang dianggap paling menarik untuk dikembangkan, karena faktor keuntungan, biaya, aksesibilitas, potensi yang dapat berkembang dan sebagainya. Tahap ini merupakan tahap lanjutan dari segmentasi.
2.2.3.3 Pemosisian (Positioning)
Positioning adalah bagaimana membangun persepsi pelanggan terhadap suatu produk. Hal ini berarti merancang suatu pesan pemasaran seperti iklan atau lainnya, sehingga produk tersebut menjadi unik dan memiliki nilai didalam target pasar.
2.2.3.4 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran Pemasaran biasanya meliputi faktor-faktor seperti harga, produk, promosi,dan jalur distribusi. Bauran Pemasaran lebih ke arah pelaksanaan dan biasanya tidak dapat didefinisikan secara spesifik didalam strategi pemasaran. Tetapi Bauran Pemasaran biasanya digunakan bersama-sama dengan strategi untuk membantu pemasar mempromosikan pesan produk tersebut. Munculnya dunia maya membuat penyampaian pesan produk tersebut lebih inovatif. Jerome McCarthy (Kotler, 2006, p19) mengklasifikasikan faktor tersebut kedalam empat bagian yang sering disebut sebagai
“ The Four Ps of Marketing ” :
a. Harga (Price): proses dalam menentukan harga untuk sebuah produk, mencakup diskon.
b. Produk (Product): Manajemen dan pemasaran produk yang berhubungan dengan spesifikasi dari suatu barang dan jasa supaya dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan.
c. Tempat (Place): penempatan atau biasa disebut distribusi yaitu dimana produk atau jasa itu akan dijual, sebagai contoh penempatan poin penjualan atau retailling.
d. Promosi (Promotion): yang termasuk didalamnya yaitu advertising, sales promotion, publicity, personal selling.
Gambar 2.3 The Four Ps of Marketing
Sumber : Kotler dan Keller (2006, p19) Product
Product variety Quality Design Features Brand name Packaging Sizes Services Warranties Returns
Price List price Discount Allowance Payment period Credit terms
Promotion Sales promotion Advertising Sales Force Public Relation Direct Marketing
Place Channel Covarage Assortments Locations Inventory Transport Marketing
Mix
Target Market
Menurut McCarthy (Chaffey et al, 2000, p40-41) mengemukakan bahwa bauran pemasaran merupakan bagian terpenting dari strategi pemasaran. Bauran pemasaran digunakan sebagai sebuah alat untuk mendefinisikan alat-alat pemasaran yang harus digunakan untuk mencapai objektif-objektif pemasaran. Bauran pemasaran juga telah diperluas sehingga meliputi dua elemen lain: orang (people) dan proses (processes) walaupun ada beberapa yang berpendapat bahwa dua elemen tambahan ini sudah dicakup dalam 4P. Model bauran pemasaran saat ini sering diterapkan karena mereka menyediakan sebuah framework yang sederhana untuk memvariasikan elemen-elemen yang berbeda dari penawaran produk untuk mempengaruhi permintaan terhadap sebuah produk. Sebagai contoh, untuk meningkatkan penjualan dari sebuah produk harganya dapat diturunkan atau jumlah atau tipe promosi diubah, atau kombinasi dari elemen- elemen ini dapat bervariasi. Internet menyediakan peluang-peluang baru bagi para pemasar untuk memvariasikan bauran pemasaran.
Penemuan Internet menyediakan peluang untuk memvariasikan elemen-elemen bauran pemasaran sebagai berikut:
a. Produk (Product)
Fitur-fitur dari produk dapat bervariasi: secara khusus, layanan pelanggan dan nilai brand dapat ditingkatkan. Produk-produk berdasarkan informasi baru dapat disediakan oleh Internet seperti informasi pasar terspesialisasi pada pendaftaran.
Variasi brand dapat diproduksi untuk pasar-pasar tertentu.
b. Harga (Price)
Menggunakan Internet sebagai sebuah saluran penjualan eceran baru memungkinkan harga produk diturunkan karena jumlah barang dan biaya
distribusi melalui sebuah jaringan toko tradisional dapat dikurangi. Alternatifnya, jika sebuah titik harga dapat dijaga, jalur berbiaya lebih rendah ke pasar dapat digunakan untuk meningkatkan keuntungan.
c. Promosi (Promotion)
Internet menawarkan saluran komunikasi pemasaran tambahan yang baru yang digunakan untuk menginformasikan pelanggan akan manfaat dari sebuah produk dan membantu mereka dalam keputusan pembelian. Internet dapat digunakan untuk mendukung jangkauan dari aktivitas promosional seperti periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan pemasaran langsung. Internet menawarkan banyak keunggulan dan beberapa kekurangan sebagai sebuah media promosi alternatif.
d. Tempat (Place)
Internet juga menawarkan sebuah saluran penjualan baru untuk mendistribusikan produk melalui electronic commerce. Ini memungkinkan perusahaan-perusahaan kecil yang biasanya tidak mengekspor, untuk memasuki pasar luar negeri.
e. Orang (People)
Internet dapat dianggap sebagai menepikan peran kontak pelanggan secara langsung dari sebuah organisasi, tetapi lebih luas dipergunakan untuk membantu merekrut staf yang berkualitas.
f. Proses (Processes)
Internet harus diintegrasikan dengan proses-proses pemasaran yang lain seperti telemarketing, direct marketing atau proses-proses lain dari supply chain.
2.2.4 Pengertian e-Marketing
Menurut Chaffey (2000,p6), e-Marketing adalah aplikasi internet yang berhubungan dengan teknologi digital yang membentuk saluran online (Web, e-mail, database, mobile/wireless dan digital TV) untuk memberi kontribusi pada aktivitas pemasaran yang ditujukan untuk mencapai akuisisi yang menguntungkan dan pemeliharaan pelanggan (di dalam sebuah proses pembelian multi-channel dan daur hidup pelanggan) melalui peningkatan pengetahuan tentang pelanggan (profil, perilaku, nilai dan pendorong loyalitas mereka), kemudian mengirimkan komunikasi bersasaran terintegrasi dan layanan-layanan online yang sesuai dengan kebutuhan individual mereka. Menurut Mohammed et al (2004,p4), e-marketing adalah proses membangun dan memelihara hubungan dengan pelanggan melalui aktivitas online sebagai media untuk bertukar ide, produk, dan jasa.
2.2.5 Tujuh Tahapan dalam e-Marketing
Menurut Mohammed et al (2004, p8), Proses e- Marketing terbagi menjadi tujuh tahapan. Proses tersebut diawali dengan menangkap peluang pasar (Framing the market opportunity), kemudian memformulasikan strategi pemasaran (Formulating the marketing strategy), merancang pengalaman pelanggan (Designing the customer experience), merancang hubungan antarmuka dengan pelanggan (Crafting the customer interface), merancang program pemasaran (Designing the marketing program), meningkatkan informasi pelanggan melalui teknologi (Leveraging customer information through technology), dan mengevaluasi hasil dari program pemasaran secara keseluruhan (Evaluating the marketing program).
Gambar 2.4 Tujuh tahapan dalam e-marketing
Sumber : Mohammed et al (2003, p9)
2.2.5.1 Stage 1 : Menangkap Peluang Pasar (Framing the Market Opportunity) Meliputi analisis terhadap kesempatan pasar dan menginisialisasi konsep bisnis untuk pertama kalinya dengan menentukan data secara online dan offline untuk penilaian pasar.
Step 2 Formulating the
Marketing Strategy Step 3
Designing the Customer Experience
Step 4 Crafting the
Customer Interface
Step 5 Designing the Marketing Program Step 6
Leveraging Customer Information
Through Technology Step 7
Evaluating the Marketing
Program Step 1 Framing the
Market Opportunity
Gambar 2.5 Langkah –langkah dalam Framing the Marketing Opportunity
Sumber : Mohammed et al (2003, p10)
Menurut Mohammed et al (2004, p8) pada tahap pertama melibatkan analisis peluang pasar dan awal langkah pertama dari konsep bisnis, yaitu mengumpulkan data online dan offline yang cukup untuk penaksiran peluang. Analisis peluang pasar adalah sebuah media yang sangat penting dalam melakukan bisnis baru. Walaupun tidak menjamin kesuksesan perusahaan, proses menganalisis kondisi tingkat ketertarikan peluang meningkatkan tingkat keberhasilan perusahaan. Pada tahap ini terdiri dari 6 langkah, antara lain :
InInvveessttiiggaattee OOppppoorrttuunniittyy iinn aann EExxiissttiinngg oorr NNeeww VVaalluuee SSyysstteemm
I
Iddeennttiiffyy UUnnmmeett aanndd UUnnddeerrsseerrvveedd NNeeeeddss
D
Deetteerrmmiinnee TTaarrggeett CCuussttoommeerr SSeeggmmeennttss
Assess Resource Requirement for Deliver the Offering
A
Asssseessss CCoommppeettiittiivvee,, TTeecchhnnoollooggiiccaall,, aanndd FFiinnaanncciiaall OpOpppoorrttuunniittyy AAttttrraaccttiivveenneessss
CoConndduucctt ““GGoo // NNoo--GGoo”” AAsssseessssmmeenntt
a. Menginvestigasi peluang di dalam sebuah sistem nilai yang baru atau yang sudah ada (Investigate opportunity in an existing or new value system)
Menurut Mohammed et al (2004, p36), Identifikasi dan analisis peluang berada pada sebuah sistem nilai yang baru atau yang sudah ada. Sistem nilai dapat dipandang sebagai keseluruhan rantai supplier, distributor, pesaing, pembeli, dan perantara yang membawa sebuah penawaran yang sudah ada ke pasar. Di dalam ekonomi yang berjaringan, titik awal identifikasi peluang seringkali adalah seseorang yang percaya bahwa sebuah sistem nilai dapat diubah. Sistem nilai ini menjadi titik tumpu dalam menangkap peluang pasar.
Langkah pertama dalam menangkap peluang bisnis adalah mengidentifikasi secara luas arena di mana perusahaan akan berpartisipasi. Tujuannya adalah untuk menyatakan baik apa yang berada di dalam dan di luar pertimbangan model bisnis.
b. Mengidentifikasi Kebutuhan Pelanggan yang Belum Terpenuhi (Identify Unmet or Underserved Needs)
Menurut Mohammed et al (2004, p41), Penciptaan nilai baru didasarkan pada memenuhi kebutuhan pelanggan dengan lebih baik. Jika perusahaan mampu memenuhi kebutuhan pelanggan lebih baik daripada pesaing, kesetiaan pelanggan pada perusahaan lebih terjamin. Pelanggan hanya akan berpindah jika perusahaan lain memiliki kemampuan yang lebih baik dalam memenuhi kebutuhan-kebutuhan pelanggan dan dengan efektif mengkomunikasikan proposisi nilai perusahaan. Langkah ini menghasilkan daftar kebutuhan pelanggan yang belum terpenuhi atau belum terpenuhi dengan baik.
c. Menentukan Segmen Pelanggan Sasaran (Determine Target Customer Segments)
Menurut Mohammed et al (2004, p44), Langkah ini berfokus pada penentuan pelanggan spesifik yang akan menjadi sasaran perusahaan. Perusahaan perlu mengembangkan pemahaman terhadap jenis-jenis pelanggan yang akan mereka layani. Pemahaman ini memungkinkan perusahaan menaksirkan tingkat ketertarikan peluang dan berfokus pada merancang sebuah penawaran yang akan menarik pelanggan sasaran tersebut. Segmentasi adalah proses mengelompokkan pelanggan ini berdasarkan kesamaan mereka. Jika segmen-segmen yang berbeda telah diidentifikasi, perusahaan harus menentukan segmen atau pelanggan yang akan ditargetkannya untuk memperjelas jenis peluang yang ingin ditangkap oleh perusahaan. Ada berbagai pendekatan dalam mensegmentasikan pelanggan.
Berikut adalah beberapa pendekatan yang sering digunakan:
a. Demografi (Demographics) atau Firmografi (Firmographics)
Bagi individu, pendekatan demografi mencakup pengelompokkan menurut umur, jenis kelamin, pekerjaan, etnik, pendapatan, status keluarga, tahap hidup, konektivitas Internet, dan tipe browser. Dalam sebuah pendekatan firmografi, perusahaan disegmentasikan berdasarkan jumlah pegawai, status online atau offline, ukuran perusahaan, fungsi pekerjaan, dan proses pembelian.
b. Geografi (Geographics)
Negara atau daerah atau kota, ukuran kota, kepadatan (urban, suburban, rural), ISP domain.
c. Perilaku (Behavioral)
Perilaku belanja online, perilaku belanja offline, penggunaan jaringan, pembelanjaan sebelumnya.
d. Situasional (Occasion)
Rutin, khusus, waktu (waktu dari hari, hari dari minggu, hari libur), lokasi (dari rumah, di jalan), event.
e. Psikografi (Psychographics)
Gaya hidup, kepribadian, pertalian saudara.
f. Manfaat (Benefits)
Kenyamanan, ekonomi, kualitas, kemudahan penggunaan, kecepatan, informasi, seleksi.
g. Kepercayaan dan Tingkah Laku (Beliefs and Attitudes)
Kepercayaan terhadap merek, kategori, dan kepercayaan efektivitas saluran, serta kepercayaan terhadap diri mereka sendiri.
Tujuan dari segmentasi pasar adalah untuk mengidentifikasi kombinasi variabel- variabel pasar yang akan menghasilkan segmentasi pelanggan yang dapat dilaksanakan (actionable) dan berarti (meaningful). Supaya dapat dilaksanakan, segmentasi harus konsisten dengan bagaimana perusahaan dapat pergi ke pasar, dan harus dapat diukur dan digambarkan. Sebuah segmentasi dapat dilaksanakan jika memenuhi kriteria-kriteria berikut:
a. Segmen tersebut mudah diidentifikasi.
b. Segmen tersebut siap dijangkau.
c. Segmen dapat digambarkan dalam arti pertumbuhan, ukuran, profil, dan tingkat ketertarikan
Supaya berarti, segmentasi harus membantu menjelaskan mengapa pelanggan saat ini berkelakuan dalam cara tertentu. Sebuah segmentasi berarti jika memenuhi kriteria-kriteria berikut:
a. Pelanggan di dalam sebuah segmen berkelakuan serupa, sementara pelanggan segmen yang lain berkelakuan berbeda.
b. Menyediakan pemahaman terhadap motivasi pelanggan.
c. Berhubungan dengan seperangkat halangan yang dihadapi pelanggan ketika mereka membeli atau menggunakan sebuah produk atau jasa.
d. Berhubungan dengan bagaimana pelanggan sekarang ini membeli atau menggunakan produk atau jasa.
e. Berhubungan dengan perbedaan di dalam profitabilitas atau biaya untuk melayani.
d. Menaksir Kebutuhan Sumber Daya untuk Menyampaikan Penawaran (Assess Resource Requirement for Deliver the Offering)
Menurut Mohammed et al (2004, p56), Menganalisis kemampuan tertentu yang dibutuhkan perusahaan untuk memberikan penawaran baru membantu meningkatkan kesesuaian antara peluang dan kemampuan perusahaan.
Sebuah perusahaan harus memiliki seperangkat sumber daya yang berbeda untuk memperoleh kesempatan pasar. Tanpa sumber daya tersebut, perusahaan tidak akan memiliki keunggulan yang diperlukannya untuk mendapatkan keuntungan.
Pada langkah ini perusahaan harus memahami pengalaman dan manfaat apa yang
akan disediakan oleh penawaran dan kemampuan dan teknologi apa yang akan diperlukan untuk menyampaikan manfaat dari penawaran tersebut.
e. Menaksir Daya Tarik Kompetitif, Teknologi, dan Finansial dari Peluang (Assess Competitive, Technological, and Financial Attractiveness of Opportunity)
Jika peluang tidak menarik, percuma saja menargetkan sebuah konsep bisnis baru, bahkan terhadap sebuah segmen yang berarti dan mudah dijangkau.
Ada faktor-faktor dalam empat area yang dapat digunakan untuk menentukan karakter dan tingkat ketertarikan dari peluang :
a. Intensitas Persaingan (Competitive Intensity)
Faktor-faktor yang berhubungan dengan intensitas persaingan keseluruhan dapat digambarkan dalam sebuah peta pesaing yang mencakup jumlah dan identitas pesaing, serta kekuatan dan kelemahan mereka dalam menyampaikan manfaat.
b. Dinamika Pelanggan (Customer Dynamics)
Elemen-elemen yang menangkap dinamika pelanggan keseluruhan dari pasar adalah tingkat kebutuhan yang belum terpenuhi, atau ketertarikan dari peluang yang tidak dibatasi, tingkat interaksi antara segmen-segmen pelanggan utama, dan tingkat pertumbuhan yang mungkin.
c. Kerapuhan Teknologi (Technology Vulnerability)
Kerapuhan teknologi mencakup dampak dari penetrasi untuk mengadakan teknologi, dan dampak dari teknologi-teknologi baru terhadap proposisi nilai.
d. Mikroekonomi (Microeconomics)
Mikroekonomi peluang mencakup ukuran pasar, dan tingkat profitabilitas yang diproyeksikan.
f. Melakukan Penilaian Go /No Go (Conduct Go/No Go Assessment)
Menurut Mohammed et al (2004, p66), Standar-standar aksi adalah pengukuran yang diciptakan oleh perusahaan sebagai tujuan investasi atau keputusan alokasi sumber daya yang lain. Idealnya, standar-standar aksi ini diciptakan oleh perusahaan sebelum menaksirkan sebuah peluang dan diterapkan secara luar, kemudian menciptakan seperangkat objektif dan metrik universal.
Seperangkat keputusan go/no-go yang baik harus dimiliki perusahaan untuk menentukan apakah peluang layak dikejar atau tidak.
2.2.5.2 Stage 2 : Memformulasikan Strategi Pemasaran (Formulating the Marketing Strategy)
Menurut Mohammed et al (2004, p83-112), Strategi e-marketing berdasarkan pada perusahaan, unit bisnis dan strategi pemasaran secara keseluruhan didalam perusahaan tersebut. Strategi pemasaran harus selalu sejalan dengan strategi unit bisnis.
Strategi pemasaran secara keseluruhan meliputi aktivitas online dan offline. Pada tahap ini perusahaan memformulasikan strategi pemasaran yang terdiri dari tiga keputusan strategi, yaitu :
1. Segmentasi (Segmentation)
Menurut Mohammed et al (2004, p107), Pasar dapat dibagi ke dalam subunit- subunit pelanggan yang serupa dalam apa yang mereka hargai dalam kategori produk,
atau dalam hal biaya pelayanan, atau karakteristik yang membuatnya dapat diakses oleh sebuah program pemasaran tertentu. Proses ini dikenal sebagai segmentasi, dan subunit- subunit tersebut disebut segmen pasar, dan biasanya merupakan langkah awal dalam proses strategi pemasaran.
Gambar 2.6 Skenario Segmentasi Bricks-and Mortar
Sumber: Mohammed et al (2004, p108)
Perusahaan tradisional yang akan menerapkan online marketing akan menemukan bahwa segmentasi online dapat bervariasi dalam empat skenario yang berbeda, seperti pada Gambar 2.6 Dimensi pertama dari matriks ini berfokus pada perubahan ukuran segmen pasar, sedangkan dimensi kedua berfokus pada perubahan kriteria aktual untuk mensegmentasikan pasar. Terdapat empat hasil yang mungkin, yaitu:
a. No Change
Perusahaan mungkin menemukan bahwa segmentasi online tidak mengungkap segmen-segmen baru yang signifikan, dan komposisi serta ukuran relatif akan segmen customer online mungkin secara umum sama seperti segmen offline.
Market Expansion
Reclassified Expansion
No Change
Market Reclassification Yes
Yes No
No
Change in Segmentation Characteristics Due to Internet
Change In Size of Market Segments
b. Market Expansion
Perusahaan mungkin menemukan bahwa karakteristik segmen online sama dengan karakteristik segmen offline, tetapi ukuran segmen berubah. Sebagai contoh, sebuah segmen dapat bertambah besar melalui peningkatan jangkauan oleh Internet. Ini dapat terjadi jika penawaran perusahaan menarik bagi banyak pelanggan yang sebelumnya berada di luar jangkauan perusahaan. Karena kemampuan Internet untuk menghilangkan batasan-batasan geografis dalam menjual produk, perusahaan sekarang dapat menjangkau lebih banyak pelanggan dengan tipe yang sama. Oleh karenanya, segmen pelanggan mungkin terlihat sama dalam karakteristik, tetapi berubah dalam ukuran.
c. Market Reclassification
Segmentasi online dapat mengungkap bahwa segmen pelanggan berbeda pada penggunaan Internet, baik sedikit atau signifikan. Ini mungkin dikarenakan kemampuan Internet untuk meningkatkan penawaran perusahaan (seperti meningkatkan layanan atau kemampuan kustomisasi) dan karenanya menciptakan customer online yang lebih meminta.
d. Reclassified Expansion
Umumnya perusahaan mungkin mengalami kombinasi dua skenario sebelum ini, sehingga segmen mungkin secara bersamaan berubah dalam ukuran dan karakteristik. Skenario rumit ini membuat strategi marketing Internet menjadi semakin penting karena penargetan dan pemosisian memainkan sebuah peran krusial dalam menentukan kesuksesan online. Skenario-skenario berbeda ini memiliki dampak yang berbeda untuk proses penargetan.
2. Penargetan (Targeting)
Menurut Mohammed et al (2004, p110), Pasar sasaran adalah segmen pasar yang paling menarik bagi perusahaan karena profitabilitas, biaya untuk melayani, aksesibilitas, potensi pertumbuhan, atau karena faktor lainnya. Proses untuk mengidentifikasi dan memilih segmen-segmen ini disebut penargetan.
Gambar 2.7 Skenario Penargetan Bricks-and-Mortar
Sumber: Mohammed et al (2004, p110)
a. Blanket Targeting
Perusahaan dapat menemukan bahwa segmentasi online tidak mengungkap sesuatu yang baru, di mana karakteristik umum dari segmen tetap sama seperti segmen offline.
b. Beachhead Targeting
Segmen customer online lebih kecil daripada segmen offline, mungkin mencerminkan sekumpulan preferensi yang sempit. Ini dapat terjadi jika hanya sebagian dari pelanggan perusahaan yang menggunakan Internet untuk
Blanket Targeting
New- Opportunity
Targeting
Beachhead Targeting
Bleed-Over Targeting Entire
Segment
Different Customer Same Customer
Portion of a Segment Focus of
Effort
Customer Similarity
melakukan pembelian. Pelanggan tersebut mungkin menunjukkan preferensi yang meningkat dalam menggunakan Internet (untuk memanfaatkan penawaran online) tetapi masih menunjukkan preferensi pembelian yang sama seperti customer offline. Dalam kasus ini, penawaran perusahaan mungkin lebih ditargetkan ke segmen pelanggan yang lebih kecil.
c. Bleed-Over Targeting
Segmen sasaran online mencakup sebagian, tetapi tidak semua, dari segmen offline, tetapi juga menargetkan sebagian segmen pelanggan baru yang berbeda.
Segmen sasaran yang baru mungkin mencakup tipe-tipe pelanggan yang berbeda jika penawaran online meningkat dari penawaran offline. Segmen pasar dapat mencakup pelanggan-pelangan yang sebelumnya diabaikan pada penawaran offline karena penawaran online sekarang memiliki sesuatu yang dapat menarik pelanggan-pelanggan tersebut.
d. New Opportunity Targeting
Sebuah strategi pemasaran online mungkin memilih sebuah segmen sasaran yang sama sekali berbeda. Segmen pelanggan sasaran mencerminkan kebutuhan dan preferensi yang berbeda dari segmen offline tradisional. Hal ini dapat terjadi ketika produk memiliki arti yang baru dan berbeda bagi pelanggan pada lokasi geografis yang berbeda, atau jika kegiatan pemasaran sebelumnya tidak mampu menjangkau dan mempengaruhi persepsi produk.
3. Pemosisian (Positioning)
Menurut Mohammed et al (2004, p112), Pemosisian adalah mempengaruhi pikiran si prospek. Dengan kata lain, pemosisian adalah mengenai
mempengaruhi persepsi pelanggan akan produk. Ini biasanya berarti merancang pesan pemasaran supaya produk unik dan dihargai oleh pasar sasaran. Sebagai langkah terakhir dari proses pembuatan keputusan strategis, pemosisian juga memerlukan pemahaman yang mendalam akan posisi, atau persepsi sebuah produk di dalam target segmen perusahaan.
Gambar 2.8 Skenario Pemosisian Bricks-and-Mortar
Sumber : Mohammed et al (2004, p112)
a. Blanket Positioning
Segmen sasaran tidak berubah, dan pemosisian yang tepat cukup sederhana. Sebuah strategi yang baik akan sangat serupa dengan strategi pemosisian offline yang sudah ada, karena tujuannya adalah untuk menarik kelompok pelanggan yang sama. Sebagai tambahan, penawaran dapat diposisikan dengan keunggulan tambahan dari Internet, seperti kenyamanan dan akses.
Blanket Positioning
New- Opportunity
Positioning
Beachhead Positioning
Bleed-Over Positioning Entire
Segment
Different Customer Same Customer
Portion of a Segment
Customer Similarity
Focus of Effort
b. Beachhead Positioning
Segmen sasaran adalah bagian dari segmen offline yang lebih besar, pemosisiannya serupa, tetapi mungkin lebih berfokus kepada kelompok pelanggan yang lebih kecil. Sebuah strategi pemosisian mungkin lebih menekankan keunggulan bernilai tambah dari Internet. Pemosisian ini mengasumsikan segmen yang lebih kecil memberikan nilai lebih pada kemampuan Internet untuk kenyamanan dan akses.
c. Bleed-Over Positioning
Segmen sasaran terdiri dari pelanggan lama dan pelanggan baru.
Pemosisian akan menyerupai penawaran offline, tetapi juga membuat penawaran online menarik bagi tipe pelanggan yang baru.
d. New Opportunity Positioning
Mereposisi penawaran secara keseluruhan, berusaha untuk menangkap perhatian segmen pasar yang baru secara keseluruhan. Strategi pemosisian seperti ini lebih efektif jika pemosisian offline yang sebelumnya belum mempengaruhi persepsi segmen baru tersebut akan penawaran.
2.2.5.3 Stage 3 : Merancang Pengalaman Pelanggan (Designing the Customer Experience)
Menurut Mohammed et al (2004, 129-140), Perusahaan haruslah bisa mengerti karakter pelanggan sehingga bisa menyampaikan nilai yang sesuai dengan kesempatan pasar yang ada. Hal ini haruslah berhubungan dengan positioning perusahaan dan
strategi pemasaran. Customer experience mengacu pada persepsi dan interpretasi pelanggan sasaran terhadap semua rangsangan yang ditemui ketika berinteraksi dengan sebuah perusahaan. Selain itu, customer experience juga menyangkut bagaimana user bereaksi terhadap website perusahaan dan komunitasnya. Konsep customer experience mencakup tiga tahap, dari saat user pertama kali masuk ke website, user merasakan loyalitas website, atau bahkan evagelisme website. Customer experience pada sebuah tahap tidak dapat dicapai tanpa terlebih dahulu mengalami pengalaman pada tahap sebelumnya. Berikut adalah penjelasan dari tahap-tahap tersebut :
1. Fungsionalitas (Functionality)
Tahap ini membuat pelanggan merasakan bahwa website perusahaan bekerja dengan baik. Customer experience yang positif dapat dihasilkan dari memberikan prinsip-prinsip dasar, antara lain :
a. Usability dan kemudahan navigasi (Usability and Ease of Navigation)
Usability diukur dengan seberapa baik sebuah website mengantisipasi kebutuhan user dan menciptakan jalur yang intuitif yang memungkinkan user mencapai tujuannya.Usability dipengaruhi oleh banyak elemen, termasuk kecepatan load, struktur halaman, dan desain grafis.
b. Kecepatan (Speed)
Kecepatan mengacu pada waktu yang diperlukan untuk menampilkan sebuah halaman web pada layar user. Walaupun koneksi Internet berkecepatan tinggi semakin tersedia, masih banyak user yang menggunakan modem dial-up, sehingga setiap bit informasi perlu diperhitungkan.
c. Kehandalan (Reliability)
Kehandalan menggambarkan jangkauan di mana sebuah website mengalami periode downtime, atau waktu di mana user tidak dapat mengakses halamannya karena pemeliharaan yang direncanakan atau sistem mengalami crash.
d. Keamanan (Security)
Pelanggan ingin mengetahui apakah mereka dapat mempercayai sebuah website. Ketika keamanan dan kenyamanan dikombinasikan, customer experience meningkat.
e. Aksesibilitas Media (Media Accessibility)
Dengan semakin beragamnya perangkat-perangkat yang berhubungan dengan Internet, aksesibilitas media menjadi semakin penting. Oleh karenanya, website mungkin perlu disederhanakan dan dirancang khusus untuk platform- platform yang berbeda sampai ada standar yang dapat diterima lintas platform.
2. Keintiman (Intimacy)
Tahap ini membuat pelanggan merasakan bahwa perusahaan memahami mereka.
a. Kustomisasi (Customization)
Kustomisasi adalah kemampuan sebuah website untuk mengubah dirinya bagi setiap user. Kustomisasi yang diadakan oleh perusahaan disebut tailoring, sedangkan kustomisasi yang diadakan oleh user disebut personalization.
b. Komunikasi (Communication)
Komunikasi mengacu pada dialog yang terjadi diantara website dan usernya.
Komunikasi ini dapat berbentuk komunikasi perusahaan-ke-user (seperti notifikasi e-mail), komunikasi user-ke-perusahaan (seperti permintaan layanan customer), atau komunikasi dua arah (seperti instant messaging) c. Konsistensi (Consistency)
Konsistensi mengacu kepada derajat di mana customer experience pada sebuah website atau toko pengecer berulang-ulang sepanjang waktu.
d. Kelayakan untuk dipercaya (Trustworthiness)
Dapatkah pelanggan mempercayai website, sales person, dan perusahaan?
Kelayakan untuk dipercaya berdampak pada tingkat keintiman.
e. Nilai eksepsional (Exceptional Value)
Pelanggan diyakinkan bahwa perusahaan menawarkan nilai eksepsional, dan dia tidak dapat dengan mudah diyakinkan sebaliknya. Setiap pelanggan memiliki keterikatan dengan merek, produk, atau pengalaman yang tidak dapat dijelaskan dengan logika ekonomi murni.
f. Perpindahan dari konsumsi ke aktivitas rekreasi (Shift from Consumption to Leisure Activity)
Pada tahap ini mencoba membuat pelanggan berpikir bahwa mengunjungi website perusahaan adalah menyenangkan. Dengan memindahkan penekanan dari utilitas ke hiburan, perusahaan mengikat pelanggan bahkan ketika mereka tidak terlibat secara langsung dalam transaksi ekonomi.
3. Evangelisme (Evangelism)
Tahap ini mencoba membuat pelanggan untuk ingin membagi pengalamannya tentang website perusahaan dengan orang lain. Pelanggan jenis ini merasa ingin menyebarkan berita mengenai produk atau merek.
a. Membawa berita ke pasar (Taking the Word to the Market)
Orang senang untuk menceritakan produk yang mereka rasakan baik.
b. Keanggotaan komunitas aktif (Active Community Membership)
Tahap ini dicirikan oleh kemunculan partisipasi komunitas. Sementara tidak semua pelanggan akan terikat dengan penawaran komunitas, mereka yang mencapai tahap ini umumnya mau berpartisipasi dengan orang lain yang memiliki keinginan yang sama.
c. Perusahaan peduli dengan pendapat pelanggan (The Company Cares About Customer Opinion)
Ciri utama tahap ini adalah persepsi bahwa perusahaan tidak mampu mengatur pengalaman tanpa user, atau si user bersedia untuk membantu.
d. Pembela pengalaman (Defender of the Experience)
Customer pada tahap ini bersikukuh pada pendapat mereka mengenai pengalaman yang mereka rasakan.
2.2.5.4 Stage 4 : Merancang Hubungan Antarmuka dengan Pelanggan (Crafting the Customer Interface)
Internet telah mengubah kebiasaan interaksi pasar dimana pada awalnya interaksi terjadi dengan tatap muka, tetapi sekarang interaksi terjadi melalui layar. Hubungan
interaksi sekarang telah dijembatani oleh teknologi, seperti Personal Computer, Notebook, PDA, Handphone dan lainnya. Hal ini membuat tim manajemen berusaha merancang tampilan yang menarik. Menurut Mohammed et al (2004, p160) tahap ini memberikan tantangan bagi para manajer untuk mencocokkan tujuan strategis bisnis dengan sebuah antarmuka yang mendorong pelanggan untuk berhubungan dengan perusahaan dalam cara yang mencapai tujuan tersebut. Selain itu, Mohammed et al (2004, pp161-162) mengemukakan tujuh elemen desain antarmuka pelanggan yang dikenal dengan 7Cs Framework. Antarmuka adalah representasi virtual dari proposisi nilai perusahaan yang terpilih. Serupa dengan tampilan depan sebuah toko, sebuah website menyediakan informasi yang signifikan bagi pelanggan pasar sasaran saat ini atau yang pelanggan pasar sasaran yang potensial.
a. Konteks (Context)
Konteks dari sebuah website menangkap penampilan dan perasaan secara estetik dan fungsional. Beberapa website telah memilih untuk berfokus pada grafik, warna, dan fitur desain yang menarik, sementara yang lainnya menekankan pada tujuan fungsional seperti kemudahan navigasi.
b. Konten (Content)
Konten didefinisikan sebagai semua hal subjek digital pada sebuah website. Ini mencakup medium hal-hal subjek digital seperti teks, video, audio, dan grafik sebagaimana juga pesan dari hal-hal subjek digital tersebut, mencakup produk, jasa, dan penawaran informasi. Sementara konteks berfokus pada bagaimana perancangan website, konten menekankan pada apa yang disajikan.
c. Komunitas (Community)
Komunitas didefinisikan sebagai seperangkat hubungan yang terjalin yang dibangun di atas ketertarikan bersama. Komunitas berguna jika dilihat dari beberapa sudut pandang. Sebagai contoh, komunitas dapat menciptakan konten atau layanan yang menarik pelanggan ke sebuah website. Komunitas juga dapat digunakan untuk menjalin hubungan yang lebih dekat antara pelanggan dengan perusahaan dan pelanggan dengan pelanggan.
d. Kustomisasi (Customization)
Kustomisasi didefinisikan sebagai kemampuan sebuah website untuk memodifikasi dirinya sendiri atau dimodifikasi oleh setiap user. Ketika kustomisasi diadakan oleh perusahaan maka disebut tailoring, sedangkan jika kusomisasi diadakan oleh user maka disebut personalization.
e. Komunikasi (Communication)
Komunikasi mengacu pada dialog yang terjadi antara website dengan usernya.
Komunikasi dapat mencakup tiga bentuk perusahaan-ke-user (contoh: notifikasi e-mail), user-ke-perusahaan (contoh: permintaan layanan pelanggan), atau user- ke-user (contoh: instant messaging).
f. Koneksi (Connection)
Koneksi didefinisikan sebagai jaringan antara website dengan website lain.
Dengan kata lain, link-link yang dapat diklik yang membawa user ke website lain.
g. Commerce
Commerce didefinisikan sebagai kapasitas transaksional dari sebuah website penjualan barang, produk, atau jasa di website dengan menggunakan shopping
cart, pemilihan cara pengiriman dan pembayaran, check out, dan order- confirmation.
2.2.5.5 Stage 5 : Merancang Program Pemasaran (Designing the Marketing Program)
Perusahaan harus memiliki arah strategi yang jelas serta memfokuskan pada satu target segmen dan penempatan posisi yang spesifik. Disini dilakukan proses perancangan kombinasi langkah-langkah marketing untuk menjangkau pelanggan yang ditargetkan. Menurut Mohammed et al (2004, pp197-222), bahwa setelah customer experience yang diinginkan telah tergambar dengan jelas, perusahaan harus mewujudkan customer experience tersebut dengan menciptakan program marketing yang tepat. Pada tahap ini akan dirancang Marketspace Matrix yang bertujuan untuk membantu perusahaan melakukan pendekatan Internet marketing yang terintegrasi dan berfokus pada pelanggan. Marketspace Matrix ini dapat menggambarkan dua konsep yang penting. Yang pertama, Marketspace Matrix menyediakan titik awal untuk memformulasikan program pemasaran yang efektif. Yang kedua, Marketspace Matrix menyediakan deskripsi yang komprehensif akan marketing levers yang tersedia untuk berpindah dari satu tahap ke tahap lainnya pada relationship stages (tahap-tahap hubungan). Gambar di bawah menggambarkan keempat tahap tersebut.
Gambar 2.9 Perpindahan antara Hubungan
Sumber: Mohammed et al (2004, p213)
a. Kesadaran (Awareness)
Pada tahap kesadaran, pelanggan menyadari bahwa perusahaan adalah partner pertukaran yang mungkin tetapi belum melakukan komunikasi apapun ke perusahaan atau membeli produk perusahaan.
b. Eksplorasi (Exploration/Expansion)
Pada tahap eksplorasi, pelanggan mempertimbangkan kemungkinan pertukaran dan bahkan mungkin mencoba melakukan pembelian awal. Kedua belah pihak, khususnya pelanggan, mengumpulkan informasi yang memungkinkan mereka memilih apakah akan mengadakan hubungan yang lebih kuat dengan perusahaan.
Hanya terdapat investasi yang minimal dalam relasi antar kedua belah pihak, sehingga pemutusan hubungan dapat dilakukan dengan mudah. Eksplorasi memerlukan komunikasi antar kedua belah pihak.
Awareness
Exploration/
Expansion Commitment Dissolution
Customers can advance through the stages in several different ways
