6.2 Merekontruksi Batasan-Batasan Pasar melalui Kerangka
6.2.4 Mencermati Daya Tarik Emosional
6.2.4 Mencermati Daya Tarik Emosional atau Fungsional bagi Pembeli Your Tea sebagai sebuah waralaba minuman teh siap saji merupakan suatu perusahaan yang memberikan alternatif bagi orang yang menjalankan sebuah usaha dan mendistrbusikan produk minuman teh siap saji melalui franchisee. Kedua hal tersebut berjalan berdasarkan pada daya tarik fungsional yaitu pada tataran pencarian franchisee Your Tea hanya menekankan pada sebuah usaha yang membutuhkan modal dan pengelolaan risiko yang relatif kecil serta dalam mendistribusikan produk minuman teh siap saji hanya menekankan fungsi sebagai minuman penghilang haus yang cepat dan murah.
Mencermati daya tarik fungsional menjadi daya tarik emosional atau sebaliknya adalah upaya untuk meningkatkan nilai yang diterima oleh pembeli dan untuk merubah non-konsumen tingkat tiga menjadi konsumen. Pada tataran pencarian franchisee dapat mencermati jenis non-konsumen tingkat tiga dimana memiliki usaha dengan modal dan risiko yang relatif kecil bukan menjadi kebutuhan karena return yang dihasilkan juga relatif tidak besar dibandingkan
dengan status sosial mereka. Your Tea dapat menciptakan suatu paket penawaran eksklusif yang membutuhkan investasi yang lebih besar namun diposisikan untuk mendapatkan daya tarik emosional calon pembeli dan berlokasi pada tempat-tempat yang juga memiliki daya tarik emosional yang tinggi seperti pusat perbelanjaan, mall, area perkantoran dan hunian mewah. Paket eksklusif tidak bertujuan untuk menghilangkan fungsi penjualan minuman teh siap saji yang berharga murah namun dapat menjadi saluran dalam menjual produk dan jasa pelengkap seperti makanan dan minuman variasi yang memiliki nilai jual yang mahal. Penciptaan paket eksklusif ini juga dapat digunakan untuk mencermati non-konsumen tingkat tiga pada tataran konsumen pengkonsumsi produk yang menyukai tempat-tempat yang nyaman dan eksklusif dalam mengkonsumsi sebuah produk makanan atau minuman.
Merekontrusi batasan-batasan pasar melalui kerangka kerja enam jalan dengan mencermati keempat alternatif jalan secara ringkas dapat dilihat pada Tabel 13.
Tabel 13.Kerangka Kerja Enam Jalan
Industri alternatif Industri jasa disekitar outlet Your Tea
Kelompok strategis Mencermati kelompok perusahaan
penyedia waralaba minuman teh siap saji, kelompok perusahaan penyedia waralaba yang lain dan perusahaan MLM melalui penciptaan refferal.
Rantai Pembeli Tidak terdefinisi
Produk dan jasa pelengkap Pada tataran franchisee, jasa pelatihan dan produk-produk pendukung seperti CD dan kaset.
Pada tataran konsumen, produk makanan ringan, dan kue.
Orientasi Fungsional-emosional Mencermati penciptaan paket penawaran eksklusif
Waktu Tidak terdefinisi
6.3 Perumusan Blue Ocean Strategy pada Waralaba Your Tea melalui Kerangka Kerja Empat Langkah
6.3.1 Eliminate (Menghilangkan)
Langkah Menghilangkan adalah meniadakan persaingan faktor-faktor yang diterima begitu saja oleh industri. Pada kanvas strategi Your Tea penilaian terhadap beberapa faktor begitu ketat dan penilaian yang cukup tinggi seperti pada faktor jenis teh yang digunakan, merek teh yang digunakan serta desain dan bahan outlet. Hal positif dari kondisi tersebut adalah bahwa penilaian terhadap kualitas teh yang digunakan Your Tea sudah baik merek teh yang digunakan juga dinilai baik serta desain dan bahan outlet yang diberikan juga sudah baik, namun hal tersebut juga menunjukkan bahwa perusahaan bersaing cukup ketat untuk mendapatkan penilaian baik tersebut karena penilaian terhadap Teh Poci dan industri pada umumnya juga menunjukkan hal yang sama. Berdasarkan uraian tersebut maka faktor yang akan dihilangkan persaingannya pada langkah ini adalah faktor jenis dan merek teh yang digunakan serta desain dan bahan outlet yang digunakan. Penghapusan persaingan pada faktor tidak berarti tidak diberikannya investasi pada faktor tersebut namun tidak memberikan fokus pada persaingan yang terjadi.
1. Faktor Jenis dan Merek Teh yang Digunakan
Kedua faktor ini akan diterima begitu saja bagi seorang franchisee yang akan membeli franchise karena mereka akan terikat ke dalam sebuah perjanjian yang membuat mereka akan memesan bahan baku dari franchisor. Penghilangan kedua faktor ini dari kanvas strategi bukan berarti membuat franchisor tidak memberikan produk yang berkualitas namun lebih memiliki fokus kepada meningkatkan loyalitas kepada supplier yang sudah ada dan juga lebih menekankan merek “Your Tea” sebagai sebuah merek waralaba minuman teh siap saji bukan menekankan jenis dan merek teh yang digunakan oleh Your Tea.
2. Faktor Desain dan Bahan Outlet
Faktor ini dapat dipertimbangkan untuk dihilangkan dari kanvas strategi karena persaingan didalam menciptakan desain outlet akan membutuhkan biaya dan dengan meningkatkan loyalitas kepada supplier yang sudah ada akan dapat menurunkan biaya. Perusahaan dapat berfokus kepada satu bentuk desain outlet yang lebih ergonomis dengan pemilihan baku yang lebih ringan dan pemberian informasi produk yang lebih banyak.
6.3.2 Reduce (Mengurangi)
Langkah mengurangi dilakukan pada faktor-faktor yang dinilai berlebihan didalam memberikan penawaran maka pada kanvas strategi Your Tea faktor-faktor yang dikurangi tingkat penawarannya adalah:
1. Faktor Harga Paket Penawaran
Faktor ini dapat menjadi pertimbangan untuk dikurangi tingkat penawarannya dengan cara meningkatkan harga paket penawaran karena rentang yang cukup jauh dengan industri dan pesaing utama. Peningkatan harga paket penawaran dapat digunakan untuk meningkatkan margin bagi Your Tea, meningkatkan kinerja faktor track record perusahaan, fasilitas yang diberikan, dan support system serta untuk mendukung penciptaan faktor kerja sama, rekruitmen, gathering, dan program-program promo pada langkah menciptakan.
2. Faktor Harga Bahan Baku
Faktor ini dapat menjadi pertimbangan untuk dikurangi tingkat penawarannya dengan cara meningkatkan harga bahan baku karena memberikan keleluasaan perusahaan didalam mengambil margin dari harga yang diberikan oleh supplier dan juga mengantisipasi peningkatan harga bahan baku oleh supplier di kemudian hari.
6.3.3 Raise (Meningkatkan)
Langkah meningkatkan ditujukan kepada faktor-faktor yang memiliki kinerja yang rendah pada kurva nilai yang terlihat pada kanvas strategi, oleh karena itu faktor-faktor yang akan ditingkatkan kinerjanya adalah:
1. Faktor Track Record Perusahaan
Faktor ini sangat perlu ditingkatkan kinerjanya karena dengan peningkatan track record perusahaan maka Your Tea akan lebih dikenal. Peningkatan ini dapat ditempuh dengan cara:
a. Publisitas dari perusahaan.
Menurut Waringin (2008) dalam buku Marketing Revolution, publisitas sebuah perusahaan adalah salah satu 12 pilar utama didalam menjalan aktivitas marketing sebuah perusahaan. Peningkatan publisitas dapat ditempuh dengan cara-cara yang tidak menimbulkan biaya yang tinggi seperti press release, mengisi kolom berita, mengikuti pameran, menciptakan sebuah aktivitas yang memiliki nilai berita dan menjadi pendukung sebuah acara.
b. Proses rekruitmen yang lebih gencar sehingga pembukaan outlet akan lebih banyak dengan memperluas areal ekspansi perusahaan.
2. Faktor Fasilitas yang Diberikan
Berdasarkan hasil mencermati penawaran produk dan jasa pelengkap maka didalam meningkatkan pemberian fasilitas Your Tea dapat mencermati produk dan jasa pelengkap. Menurut Waringin (2008) dalam Marketing Revolution memberikan penawaran terhadap suatu produk dan jasa perusahaan perlu memberikan sensational offer yaitu penawaran yang sensasional yang secara kejiwaan akan mempengaruhi preferensi pembeli untuk memilih produk yang ditawarkan suatu perusahaan. Prinsip penawaran yang sensasional ini dapat diadopsi pada faktor kompetisi ini yaitu dengan memberikan fasilitas-fasilitas yang tidak menimbulkan biaya yang tinggi namun dapat memberikan tambahan nilai kepada franchisee. Fasilitas ini dapat berupa panduan mengelola keuangan, mengelola SDM dan mengelola sebuah usaha ini melalui
CD atau kaset, memberikan merchandize dimana perusahaan mendapatkan dengan harga yang rendah bahkan gratis atau dengan memberikan e-book kepada franchisee. Peningkatan kinerja faktor ini berpotensi menimbulkan biaya tambahan namun hal tersebut dapat diantisipasi oleh peningkatan harga paket penawaran.
3. Faktor Sistem Pendukung / Support System
Menurut Kiyosaki (2001) bisnis akan jaringan akan dapat bertahan dengan situasi industri apabila memiliki sistem pendukung yang baik. Kinerja Your Tea pada faktor ini dinilai masih cukup rendah, oleh karena itu peningkatan faktor ini sangat diperlukan agar franchisee didalam menjalankan aktivitas usahanya tidak merasa sendirian karena masih didampingi oleh franchisor sehingga repeat order franchisee dapat terus ditingkatkan. Peningkatan kinerja faktor ini dapat ditingkatkan dengan cara:
a. Memberikan perhatian yang lebih kepada franchisee, diantaranya dengan meningkatkan monitoring dengan berbagai media seperti email, jejaring sosial, hubungan telepon dan surat.
b. Memberikan motivasi supaya motivasi berusaha franchisee tetap tumbuh bahkan dapat merekomendasikan kepada orang lain. Hal ini dapat ditempuh dengan cara memberikan informasi-informasi positif secara berkala kepada franchisee.
c. Memberikan informasi tentang perkembangan perusahaan seperti berbagi kisah sukses franchisee lain yang berhasil mengembangkan bisnis ini.
4. Faktor Keramahan Penjual dan Kecepatan Penyajian
Faktor ini akan secara langsung mempengaruhi kinerja perusahaan waralaba di mata konsumen akhir yang mengkonsumsi produk teh Your Tea. Peningkatan kinerja dari pegawai dapat ditempuh dengan beberapa cara: a. Menciptakan SOP yang jelas didalam hal-hal teknis dan memberikan
parameter-parameter yang jelas dari masing SOP. b. Memberikan bonus atas kinerja dari pegawai.
6.3.4 Create (Menciptakan)
Langkah menciptakan ditujukan untuk memberikan faktor yang belum pernah diberikan oleh industri dan menjadi kekhasan bagi Your Tea dalam menciptakan samudera biru dan meciptakan inovasi nilai. Penciptaan faktor-faktor baru dalam kanvas strategi Your Tea merupakan hasil mencermati industri alternatif, mencermati kelompok strategis, penawaran produk dan jasa pelengkap serta daya tarik emosional-fungsional pembeli dalam merekonstruksi batasan-batasan pasar pada kerangka kerja enam jalan. Berdasarkan uraian tersebut maka faktor-faktor yang diciptakan adalah sebagai berikut:
1. Faktor Kerja Sama
Faktor kerja sama merupakan fokus kepada penciptaan ruang pasar baru yang ingin merubah non-konsumen tingkat tiga dimana non-konsumen jenis ini menurut Kim dan Mauborgne (2005) adalah merasa tidak memiliki kebutuhan untuk mengkonsumsi produk perusahaan. Faktor ini merupakan hasil dari mencermati industri alternatif. Faktor kerjsa sama ini dapat dilakukan dengan cara:
a. Menjalin kerja sama kepada tempat penyedia jasa seperti rental PS, warnet, dan outlet penjual makanan yang tidak menyediakan minuman seperti toko kue.
b. Menjalin kerja sama dengan sebuah event organizer atau kepanitaan suatu acara.
c. Menjalin kerja sama dengan komunitas sosial seperti organisasi mahasiswa, unit kegiatan kampus dan komunitas yang lain.
2. Faktor Rekruitmen
Penciptaan faktor ini merupakan hasil dari mencermati kelompok-kelompok strategis yang ada dalam industri. Langkah yang ditempuh dalam penciptaan faktor ini adalah menciptakan refferal yang mempunyai fungsi untuk merekomendasikan Your Tea sebagai pilihan usaha yang akan dijalankan. Refferal dapat dibentuk melalui beberapa alternatif yaitu:
a. Refferal yang berada diluar struktur
Refferal jenis dibekali informasi yang ingin disampaikan Your Tea kepada calon franchisee dan diberikan komisi berdasarkan hasil kerjanya.
b. Franchisee sebagai refferal
Franchisee dapat berperan sebagai refferal yang cukup efektif karena mereka telah mengerti Your Tea dan telah merasakan manfaat dari waralaba Your Tea sebagai usaha mereka.
3. Faktor Program-Program Promo
Faktor ini bertujuan untuk meningkatkan repeat order dan penciptaan permintaan baru yang lebih besar. Faktor ini dapat diterapkan oleh franchisor Your Tea didalam memperlakukan franchisee dan refferal maupun dilakukan franchisee untuk mendapatkan konsumen.
Bagi Your Tea untuk memperlakukan franchisee dapat dilakukan dengan: a. Memberikan undian kepada franchisee yang berhasil melakukan
repeat order dengan jumlah, waktu maupun intensitas yang ditentukan oleh Your Tea.
b. Memberikan bonus atas pencapaian franchisee.
Bagi Your Tea dalam memperlakukan refferal dapat dilakukan dengan: a. Memberikan komisi yang progresif berdasarkan banyaknya capaian
dan waktu tertenu.
b. Memberikan satu paket usaha Your Tea dengan syarat dan ketentuan yang telah diatur oleh Your Tea.
Bagi franchisee untuk mendapatkan pelanggan yang lebih banyak dapat dengan cara:
a. Memberikan kupon, memberikan diskon dengan ketentuan tertentu. b. Memberikan bonus pembelian.
4. Faktor Gathering
Faktor ini bertujuan untuk menjaga hubungan baik kepada franchisee, meningkatkan kinerja support system dan membantu proses perekrutan. Faktor ini dilakukan dengan cara mengadakan pertemuan rutin yang dihadiri oleh franchisee maupun orang umum yang ingin mengetahui potensi usaha minuman teh siap saji.
5. Faktor Paket Penawaran Eksklusif
Faktor ini merupakan hasil mencermati produk dan jasa pelengkap serta mencermati daya tarik emosional dan fungsional dari pembeli. Melalui penciptaan faktor paket penawaran eksklusif ini maka Your Tea dapat mengubah non-konsumen tingkat tiga pada tataran franchisee maupun konsumen serta dapat mengakomodir produk-produk alternatif dan pelengkap seperti makanan utama dan minuman variasi yang memiliki daya emosional yang tinggi sehingga dapat diberikan harga yang tinggi namun tetap diberikan analisis usaha yang baik. Pemberian harga untuk paket eksklusif ini berkisar antara Rp 10.000.000,00 hingga Rp 20.000.000,00. Kisaran harga strategis ini jauh meninggalkan kisaran harga paket pada industri, karena calon-calon franchisee untuk paket ini diarahkan kepada menengah keatas yang bukan sekedar fungsional namun mendapatkan emosional atas usahanya.
Paket eksklusif ini dapat ditempuh dengan mengambil positioning produk masyarakat kelas menengah atas dan berlokasi yang memiliki daya tarik emosional yang tinggi seperti pusat perbelanjaan, mall, areal perkantoran dan hunian mewah. Didalam mendapatkan calon franchisee yang akan memilih paket ini dapat menggunakan refferal yang diberikan komisi yang lebih tinggi dari paket-paket yang sudah ada atau dari franchisee yang ingin berpindah dari daya tarik fungsional menjadi daya tarik emosional.
Perumusan BOS melalui kerangka kerja empat langkah tersebut secara ringkas dapat dilihat pada Tabel 14.
Tabel 14.Kerangka Kerja Empat Langkah
Eliminate (Menghapuskan) Jenis teh, merek teh, desain dan bahan outlet Reduce (Mengurangi) Harga Paket penawaran, Harga Bahan baku
Raise ( Meningkatkan) Track record perusahaan, fasilitas yang diberikan, support system, keramahan penjual dan kecepatan penyajian
Create (Menciptakan) Kerja sama, Gathering, Program-program promo, rekruitmen dan paket penawaran eksklusif
Sumber: data primer, diolah Juni 2010
6.4 Pengujian Ide Blue Ocean Strategy