3. 1. Kerangka Pemikiran Penelitian
Dari lima bauran promosi, yaitu promosi penjualan, penjualan pribadi (personal selling), iklan (advertising), hubungan masyarakat (public relation), dan pemasaran langsung. Periklanan (advertising) merupakan perhatian penting karena selain posisinya yang strategis (mampu menjangkau konsumen secara luas) tetapi juga memerlukan biaya yang cukup besar. Untuk itu iklan harus diukur apakah iklan tersebut efektif atau tidak.
Langkah-langkah penting dalam memilih media iklan adalah 1) jangkauan (reach) adalah ukuran persentase orang dalam pasar sasaran yang melihat dan atau mendengarkan kampanye iklan dalam periode tertentu, 2) frekuensi adalah ukuran berapa kali rata-rata orang dalam pasar sasaran melihat dan atau mendengarkan kampanye pesan yang dimaksud dan 3) dampak, nilai kualitatif dari penayangan pesan lewat media tertentu. Pemilihan media iklan televisi memiliki keuntungan yang salah satunya secara serempak melalui indra pendengaran dan penglihatan sekaligus. Penonton televisi dapat melihat dan mendengarkan yang didemontrasikan, mengidentifikasi para pemakai produk dan dapat membayangkan bahwa diri mereka memakai produk.
Perencanaan dan pemilihan media untuk periklanan berperan penting dalam proses penyampaian pesan iklan kepada konsumen. Ketepatan perusahaan pembuat iklan dalam memilih media komunikasi tersebut akan menentukan keefektifan iklan, apakah sampai kepada kelompok sasaran/target pasar atau tidak. Pengukuran efektivitas iklan merupakan hal yang penting bagi perusahaan untuk mengetahui tercapainya tujuan yang ditetapkan. Tiga kriteria yang dapat digunakan untuk mengukur efektifitas iklan yaitu penjualan, persuasi dan pengingatan. Selain itu adanya faktor-faktor lain di luar iklan yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dan penjulalan produk. Faktor-faktor eksternal tersebut seperti faktor sosial budaya dan perbedaan individu. Selanjutnya konsumen yang
mendapat sensasi akan membuat keputusan terhadap pembelian produk. Berikut kerangka pemikiran pada Gambar 5.
Gambar 5. Kerangka pemikiran penelitian 3. 2. Lokasi dan Waktu Penelitian
Dalam penelitian ini, peneliti mengambil lokasi di kampus Institut Pertanian Bogor dimana respondennya adalah mahasiswa laki-laki dan perempuan program Strata-1 Reguler dimulai dari semester 3 hingga semester 8. Waktu yang dibutuhkan untuk melakukan penelitian adalah selama bulan Januari-Februari 2012.
Bauran promosi Pemasaran langsung Public relation Personal selling Promosi penjualan Advertising
Media Perikanan Televisi
Pengukuran Efektifitas Iklan
Perilaku Konsumen
Keputusan pembelian EPIC Model
dan Direct Rating Method
Respon Konsumen Efektifitas Iklan
3. 3. Data dan Sumber Data
Penelitian ini bersumberkan data primer yang merupakan data yang diperoleh langsung dari sumber data pertama di lokasi penelitian atau objek penelitian, diamati dan dicatat untuk pertama kalinya. Data primer dari penelitian ini berasal dari angket (kuesioner) yang disebarkan kepada responden, adapun kuesioner dapat dilihat pada Lampiran 1. Selanjutnya data sekunder merupakan data yang diperoleh dari sumber kedua atau sumber sekunder dari data yang kita butuhkan. Data sekunder dari penelitian ini bersumber dari situs internet, hasil penelitian individual obsevator lain, kepustakaan dan lainnya.
3. 4. Metode Penarikan Sampel dan Jumlah Sampel
Pada penelitian ini digunakan teknik pengambilan sampel dengan non probality sampling dengan teknik quota sampling. Non probality sampling adalah teknik pengambilan sampel yang tidak memberikan peluang/kesempatan yang sama bagi setiap unsur populasi untuk dipilih menjadi sampel. Quota sampling digunakan apabila untuk mengkaji suatu fenomena dari beberapa sisi, responden yang akan dipilih adalah orang-orang yang diperkirakan dapat menjawab semua sisi itu (Umar, 2003). Pengambilan sampel dilakukan di kampus Institut Pertanian Bogor dengan membagikan kuosioner. Penentuan jumlah sampel digunakan rumus Slovin yang mempunyai asumsi bahwa populasi berdistribusi normal (Umar, 2003):
n = N ...………..…………...…...(1) 1+Ne²
Keterangan :
n = jumlah sampel yang dipilih N = ukuran populasi
e = persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan yang masih dapat ditolerir atau diinginkan (10%)
Berikut hasil perhitungan populasi mahasiswa program strata-1 IPB reguler dimulai dari semester 3 hingga semester 8 2011 pada Tabel 3.
Tabel 3. Populasi mahasiswa program strata-1 IPB reguler dimulai dari semester 3 hingga semester 8 2011
Sumber : Direktorat AJMP-IPB, 2011
Total jumlah mahasiswa di Institut Pertanian Bogor adalah 9.627 mahasiswa. Penentuan jumlah sampel menurut rumus Slovin adalah sebagai berikut :
n = 9.627
1+9.627(0.1)2=100 responden...(2) Selanjutnya dilakukan perhitungan quota sampling untuk mencari jumlah responden terhadap fakultas-fakultas lain. Perhitungan dengan cara pembagian jumlah responden dari setiap fakultas yang ada agar responden terwakili. Kemudian didapat jumlah mahasiswa yang akan dijadikan responden untuk tiap fakultas. Berikut dapat dilihat pada Tabel 4.
Fakultas Laki-Laki Perempuan Jumlah Persentase (%)
Pertanian 449 716 1165 12.10
Kedokteran Hewan 218 295 513 5.40
Perikanan dan Ilmu
Kelautan 437 546 983 10.21
Peternakan 236 386 622 6.50
Kehutanan 465 583 1.048 10.90
Teknologi Pertanian 608 580 1.188 12.35
Matematika dan Ilmu
Pengetahuan Alam 771 1.092 1.863 18.35 Ekonomi dan Manajemen 411 972 1.383 14.37 Ekologi Manusia 195 667 862 8.95 Jumlah 3790 5837 9.627 100
Tabel 4. Jumlah responden pada tiap fakultas IPB
Fakultas Jumlah Persentase (%)
Pertanian 12 12
Kedokteran Hewan 5 5
Perikanan dan Ilmu Kelautan 10 10
Peternakan 7 7
Kehutanan 11 11
Teknologi Pertanian 12 12
Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam 19 19
Ekonomi dan Manajemen 15 15
Ekologi Manusia 9 9
Jumlah 100 100
Sumber : Pengolahan data primer 3. 5. Pengumpulan Data
Dalam pengumpulan data sebagai bahan penulisan, digunakan teknik pengumpulan data dengan menggunakan kuesioner yang diisi oleh responden dan melakukan studi pustaka. Materi kuesioner meliputi pertanyaan-pertanyaan yang berkenaan dengan karakteristik responden untuk mengetahui brand image dan brand awareness responden terhadap produk Kartu Seluler IM3 yang ditayangkan di televisi, serta proses pengambilan keputusan pembelian terhadap produk tersebut. Studi pustaka dilakukan dengan cara mengumpulkan, mempelajari serta mengolah data dari literatur-literatur yang berhubungan dengan penelitian.
3. 6. Pengolahan dan Analisis Data 3.6.1 Uji Validitas dan Reabilitas
Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan uji validitas dan reabilitas. Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur. Apabila peneliti menggunakan kuesioner di dalam pengumpulan data maka kuesioner yang disusunnya harus mengukur apa yang ingin diukurnya (Umar, 2003). Tinggi rendahnya validitas instrumen
menunjukkan sejauh mana data yang dikumpulkan tidak menyimpang dari gambaran tentang variabel yang dimaksud. Cara pengujian validitas dengan menghitung korelasi antar skor masing-masing pertanyaan dan skor total dengan menggunakan rumus korelasi Product Moment sebagai berikut :
=
Σ − (Σ Σ )[ Σ 2− Σ 2 Σ 2− Σ 2 ]
...(3)
Keterangan :
rxy = Korelasi Product Moment n = Jumlah responden atau sampel X = Variabel pertama
Y = Variabel kedua ∑ = Jumlah
Syarat validitas yaitu apabila nilai rxy > r tabel (0.361) dinyatakan valid atau signifikan dalam penelitian ini dan jika nilai rxy < r tabel maka instrument tersebut tidak valid.
Selanjutnya adalah pengujian reabilitas terhadap alat ukur. Reliabilitas adalah suatu angka indeks yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2003). Bila suatu alat pengukur dipakai dua kali, untuk mengukur gejala yang sama dan hasil pengukuran yang diperoleh relatif konsisten, maka alat pengukur tersebut reliable. Uji reliabilitas dalam penelitian ini dilakukan dengan mengunakan rumus Alpha cronbach yaitu :
11
=
� �−11−
Σ�� ²² ...(4) dengan�
2=
2 2 ...(5) Keterangan : 11 = Reliabilitas instrumen� = Banyak butir pertanyaan
�² = Varians total
Σ� ² = Jumlah butir pertanyaan n = Jumlah responden x = Nilai skor yang dipilih
Syarat reliabilitas jika nilai Cronbach Alpha > 0.60 maka dapat dikatakan bahwa konstruk variabel adalah baik atau handal. Analisis untuk melakukan uji reliabilitas pada pertanyaan peubah EPIC Model dan DRM, maka disebarkan ke 30 responden sebagai sampel uji validitas dan reliabilitas. Jika hasil korelasi pertanyaan lebih dari 0.361 maka pertanyaan terbukti valid dan dapat melanjutkan sisa 70 responden.
3.6.2 Skala Pengukuran
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan Skala Likert, yang berhubungan dengan pernyataan tentang seseorang terhadap sesuatu, misalnya setuju-tidak setuju, senang-tidak senang, dan baik-tidak baik (Umar, 2003).
Pertanyaan yang diajukan kepada responden dalam kuesioner diberi skor seperti pada Tabel 5.
Tabel 5. Skor penilaian jawaban responden
Jawaban Singkatan Skor
Sangat Tidak Setuju STS 1
Tidak Setuju TS 2
Netral N 3
Setuju S 4
Sangat Setuju SS 5
3.6.3 Pengukuran Efektifitas Iklan dengan EPIC Model
Efektifitas iklan diukur dengan menggunakan analisis EPIC Model yang diolah dengan menggunakan Analisis Tabulasi Sederhana dan Penghitungan Rata-rata Terbobot (Durianto dkk, 2003)
a. Analisis Tabulasi Sederhana
Dalam analisis tabulasi sederhana, data yang diperoleh dapat diolah dengan menggunakan rumus berikut (Durianto dkk, 2003) :
P =
� x 100% ...(6)
Keterangan :
P = persentase responden yang memilih kategori tertentu fi = jumlah responden yang memilih kategori tertentu Σfi = total responden
b. Skor Rataan
Setiap jawaban responden dari pertanyaan yang diberikan, diberi bobot. Cara mengitung skor adalah dengan menjumlahkan seluruh hasil kali, nilai masing-masing bobotnya dibagi dengan jumlah total frekuensi (Durianto dkk, 2003) :
x =
� . � ...(7) Keterangan : x = rata-rata berbobot fi = frekuensi wi = bobotSelanjutnya, digunakan skala penilaian untuk menentukan posisi tanggapan responden dengan menggunakan nilai skor. Perihitungan rentang skala dengan rumus, sebagai berikut:
Rs = �( )
...(8) Keterangan :
R (bobot) = bobot terbesar – bobot terkecil M = banyaknya kategori bobot
Kemudian tentukan EPIC rate dengan menggunakan rumus berikut :
=
� ....(9) Rentang skala Likert yang dipakai dalam penelitian ini adalah 1 sampai 5 dan diberi bobot, maka rentang skala yang didapat adalah : � = �( ) = 5−1 5 = 4 5= 0,8
STE TE CE E SE
1 1,8 2,6 3,4 4,2 5 Gambar 6. Rentang skala Likert EPIC Model
Keterangan :
STE = Sangat Tidak Efektif TE = Tidak Efektif
CE = Cukup Efektif E = Efektif
SE = Sangat Efektif
3.6.4 Pengukuran Efektifitas Iklan dengan DRM
DRM (Direct Rating Method) memberikan beberapa alternatif iklan kepada sekelompok konsumen dan meminta mereka untuk menentukan peringkat masing-masing iklan tersebut. Metode ini digunakan untuk mengevaluasi kekuatan sebuah iklan yang berkaitan dengan kemampuan iklan untuk menarik perhatian konsumen. Hasil yang diperoleh kemudian dikonversikan ke dalam posisi keputusan direct rating dengan menggunakan rumus (Durianto dkk, 2003).
g direct rating = X x 20
� ...(10)
Kemudian lakukan penjumlahan terhadap nilai direct rating untuk mendapatkan nilai total direct rating seperti berikut :
0 20 40 60 80 100
Gambar 7. Rentang skala Likert DRM Iklan buruk Iklan kurang baik Iklan rata-rata Iklan baik Iklan hebat
3.6.5 Uji Chi-Square
Pada penelitian ini dilakukan uji Chi-Square karakteristik perilaku menonton televisi dengan keputusan pembelian, dengan karakteristik durasi menonton telvisi, kebiasaan menonton televisi, frekuensi menonton televisi dan kebiasaan menonton iklan. Menurut Nazir (1989), prosedur uji Chi-Square adalah :
a. Rumuskan hipotesa : - kedua variabel saling bebas
- kedua variabel saling berhubungan b. Tentukan kategori yang akan diuji
c. Tentukan level signifikansi, yaitu 5% karena angka ini dinilai cukup ketat untuk mewakili hubungan antara dua variabel dan merupakan tingkat signifikansi yang sudah sering digunakan dalam penelitian ilmu sosial.
d. Buat tabel kontingensi dari alternatif atau kategori populasi. e. Hitung harga Chi-Square dengan rumus :
2
=
�( − )2
�
...(11)
Keterangan :
fo = frekuensi karakteristik yang diamati fh = frekuensi karakteristik yang diharapkan.