I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Menghadapi era globalisasi menuntut semua sektor bisnis harus memiliki strategi agar dapat bersaing dengan para pesaing lainnya. Salah satunya dengan memperkenalkan produk melalui periklanan. Tanpa iklan, produsen maupun distributor tidak akan dapat memperkenalkan apalagi menjual produknya ke masyarakat luas. Bagi masyarakat, tanpa iklan akan membawa dampak kurangnya informasi tentang produk yang ditawarkan di pasar. Iklan dapat menjangkau berbagai wilayah yang sulit dijangkau untuk memasarkan produk melalui televisi dan radio. Promosi periklanan harus diperlukan pengetahuan yang cukup tentang pola perilaku, kebutuhan, dan segmen pasar. Melalui konsep tersebut diharapkan konsumen dapat melakukan pembelian berkesinambungan.
Melalui periklanan perusahaan dapat memberitahu pasar mengenai produk baru, memberitahu tahu harga, menjelaskan cara penggunaan produk tertentu, memperbaiki pikiran yang keliru serta membangun suatu citra merek produk. Iklan mampu membuat konsumen tetap ingat pada merek/produk perusahaan. Ketika timbul kebutuhan yang berkaitan dengan produk tertentu, konsumen akan mengingat iklan tentang produk tertentu dan merangsang pembelian kepada konsumen.
dengan gaya penyampaian, nada penyampaian, pilihan kata-kata serta unsur format yang dapat didengar dan disaksikan secara langsung oleh pemirsa. Biasanya iklan televisi ditayangkan secara berulang-ulang agar pesan yang disampaikan dapat dengan mudah diterima oleh pemirsa.
Salah satu bisnis yang memanfaatkan televisi sebagai media iklan adalah bisnis telepon seluler. Dengan kecanggihan teknologi saat ini, fungsi telepon seluler tidak hanya sebagai alat komunikasi biasa, tetapi konsumen juga dapat mengakses internet, pesan layanan singkat dan berbagai fungsi lainnya. Dalam pengoperasian telepon seluler diperlukan suatu jasa penyelenggara telekomunikasi atau kartu seluler. Kartu seluler inilah yang menyediakan jasa dengan sistem layanan yang dimilikinya. Setiap kartu seluler menyediakan nomor identitas yang sekaligus untuk nomor telepon.
Makin besarnya tuntuntan komunikasi yang lancar dan tanpa hambatan, turut meningkatkan kemajuan bisnis kartu seluler di Indonesia. Gabungan antara harga perangkat yang kian murah dan peningkatan kebutuhan masyarakat telah membuat bisnis telekomunikasi tumbuh pesat empat tahun terakhir. Kinerja perusahaan telekomunikasi terus tumbuh seiring pertumbuhan pelanggan dan layanan yang semakin beragam. Asosiasi Telekomunikasi Seluler Indonesia (2010)1 mencatat, saat ini angka penetrasi bisnis telekomunikasi di Indonesia sudah mencapai 80% dari total penduduk. Dari sisi pendapatan seluruh operator seluler sudah menembus angka Rp 100 triliun. Industri ini terus tumbuh dan investasi terus meningkat menjadi sekitar 2 miliar dolar per tahun. Oleh karena itu pasar investasi telekomunikasi menjadi sangat menarik. Berbagai merek kartu seluler telah dikenal oleh masyarakat seperti yang dapat dilihat pada Tabel 1. Dalam perkembangan bisnis kartu seluler di Indonesia, terdapat beberapa nomor awal yang dimiliki oleh masing-masing operator yang ada. Di bawah ini daftar produk menurut nomor awal :
1
Tabel 1. Daftar produk kartu seluler menurut nomor awal
Sumber : Direktorat Jenderal Pos dan Telekomunikasi - Republik Indonesia (2010)
Salah satu faktor yang menunjukkan perkembangan dan dinamika industri telekomunikasi adalah jumlah dan pertumbuhan pelanggan. Kelebihan teknologi yang lebih mobile menyebabkan perkembangan jumlah pelanggan kartu seluler juga sangat pesat. Pada Tabel 2 di bawah dapat dilihat bahwa jumlah pelanggan telepon bergerak seluler pada 2006 mencapai sekitar 63 juta, sampai kuartal I tahun 2010 telah meningkat hampir 3 kali lipat menjadi sekitar 178,4 juta pelanggan. Peningkatan ini menunjukkan pasar pelanggan industri kartu seluler masih sangat potensial di Indonesia.
Nomor Awal Produk Penyedia Nomor Awal Produk Penyedia
0811 Kartu HALO
Telkomsel
0853 Kartu As Fress Telkomsel 0812 dan 0813 SimPATI,
KartuHALO Telkomsel
0855 Matrix Auto
Indosat 0815 dan 0816 Mentari, Matrix
Indosat
0856 dan 0857 IM3 Indosat 0817, 0818 dan
0819
XL Prabayar, XL Pascabayar XL-Axiata
0858 Mentari Indosat
0828 Ceria Sampoerna Telekom
0859, 0877, 0878 dan 0879
XL Prabayar XL-Axiata
0831 Solusi Natrindo Telepon Seluler
0881 Smart Smart
Telecom 0838 Axis Natrindo
Telepon Seluler
0888 dan 0889 Fren Mobile-8
0852 Kartu As
Telkomsel
0896, 0898 dan 0899
Tabel 2. Perkembangan jumlah pelanggan telepon bergerak seluler berdasarkan operator 2006 - kuartal I 2010
No Operator 2006 Market Share (%)
2007 Market Share (%)
2008 Market Share (%)
2009 Market Share (%)
2010* Market Share (%)
Market Share Rata-Rata (%)
1 Tekomsel 35.597.000 55,79 47.890.000 45,25 65.299.991 46,45 81.643.532 49,88 88.950.000 49,85 49,44
2 Indosat 16.704.729 26,18 24.545.422 23,19 36.510.246 25,97 33.136.521 20,25 39.100.000 21,91 23,50
3 XL-Axiata 9.527.970 14,93 15.469.000 14,62 26.015.517 18,51 31.438.377 19,21 32.924.000 18,45 17,14
4 Mobile 8 1.825.888 2,86 15.469.000 14,62 2.701.914 1,92 2.805.842 1,71 2.805.842 1,57 4,54
5 STI 134.713 0,21 310.464 0,29 784.343 0,56 636.868 0,39 636.868 0,36 0,36
6 Natrindo 12.715 0,02 4.788 0,00 3.234.800 2,30 4.105.156 2,51 4.105.156 2,30 1,43
7 Hutchison N.A NA 2.039.406 1,93 4.500.609 3,20 7.311.000 4,47 7.311.000 4,10 3,42
8 Smart
Telecom N.A NA 115.000 0,11 1.530.823 1,09 2.599.665 1,59 2.599.665 1,46 1,06
Jumlah 63.803.015 100,00 105.843.080 100,00 140.578.243 100,00 163.676.961 100,00 178.432.531 100,00 100,00
*) Sampai kuartal I tahun 2010
Sumber : Direktorat Jenderal Pos dan Telekomunikasi – Republik Indonesia (2010)
Tabel 2 juga menunjukan bahwa Telkomsel, Indosat dan XL-Axiata memiliki jumlah pelanggan terbesar dengan market share rata-rata sebesar 49.44%, 23.50% dan 17.14%. Sedangkan jumlah pelanggan untuk operator yang relatif baru, masih jauh dibawa tiga operator utama tersebut. Gambar 1 menunjukan grafik perkembangan jumlah telepon bergerak seluler 2006-kuartal 1 2010.
Gambar 1. Perkembangan jumlah pelanggan telepon bergerak seluler 2006 -kuartal I 2010. Direktorat Jenderal Pos dan Telekomunikasi – Republik Indonesia (2010)
Jika dilihat dari Gambar 1, Telkomsel memiliki jumlah pelanggan terbanyak. Jumlah pelanggannya tumbuh 32% per tahun dalam periode 2006-2009. Pada 2010, sampai kuartal I pertumbuhannya baru mencapai 8,9%. Indosat dan XL-Axiata yang memiliki jumlah pelanggan terbanyak berikutnya juga menunjukkan pertumbuhan jumlah pelanggan yang cukup besar. Pada periode 2006-2009, pertumbuhan pelanggan pada kedua operator ini masing masing adalah 28,8% (Indosat) dan 50,5% (XL-Axiata). Secara total, pelanggan telepon bergerak seluler tumbuh rata-rata 37,8% per tahun pada periode 2006-2009. Tren pertumbuhan positif berlanjut pada 2010 dimana sampai kuartal I jumlah pelanggan telah tumbuh 9% dari tahun sebelumnya.
Salah satu perusahaan terbesar dan merupakan operator prabayar pertama di Indonesia adalah PT Indosat Tbk. PT Indosat Tbk didirikan oleh pemerintah pada tanggal 10 November tahun 1967 sebagai
0 10.000.000 20.000.000 30.000.000 40.000.000 50.000.000 60.000.000 70.000.000 80.000.000 90.000.000 100.000.000
2006 2007 2008 2009 2010*
perusahaan investasi asing untuk menyediakan jasa telekomunikasi internasional di Indonesia dan mulai beroperasi komersial pada bulan September 1969 untuk membangun, mentransfer dan mengoperasikan satelit Organisasi Telekomunikasi Internasional, atau Intelsat, bumi stasiun di Indonesia.
Pada tahun 2001 Indosat mendirikan PT Indosat Multi Media Mobile (IM3) yang menjadi pelopor GPRS dan multimedia di Indonesia, serta pada tahun yang sama Indosat memegang kendali penuh PT. Satelit Palapa Indonesia. Dengan visi ingin menjadi perusahaan telepon seluler yang terbesar di Indonesia yang sepenuhnya bergerak di jaringan telekomunikasi dan service provider, perusahaan ini terus berusaha mengembangkan produk mereka dan terus mengeluarkan produk-produk baru dengan promosi menarik untuk mendapatkan konsumen-konsumen baru2.
Jalan cerita iklan televisi IM3 ini mengusung tema “IM3 Seru Gratis Gak Abis Abis” yang bertepatan dengan libur akhir tahun di Indonesia, sehingga diharapkan dapat menarik perhatian konsumen Indonesia untuk menggunakan Kartu Seluler IM3. Selain itu IM3 mempunyai pangsa pasar siswa dan mahasiswa, oleh karena itu peneliti memilih Kartu Seluler IM3 sebagai objek penelitian dan kampus Institut Pertanian Bogor sebagai tempat penelitian. Apakah iklan tersebut dapat berkomunikasi dengan baik dan mencapai sasaran pasar dan kemudian berhasil membuat pemirsa membuat keputusan untuk menggunakan produk tersebut.
2
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, perumusan masalah yang didapat sebagai berikut :
1. Bagaimana brand image iklan Kartu Seluler IM3 dalam benak mahasiswa di kampus IPB?
2. Bagaimana iklan Kartu Seluler IM3 mampu mengkomunikasikan pasannya yang efektif kepada mahasiswa di kampus IPB?
3. Bagaimana pengaruh iklan Kartu Seluler IM3 tersebut dalam mempengaruhi keputusan pembelian mahasiswa di kampus IPB?
4. Bagaimana pengaruh hubungan karakteristik perilaku menonton televisi terhadap keputusan pembelian mahasiswa di kampus IPB?
1.3 Tujuan
Berdasarkan permasalahan yang telah dirumuskan, maka tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Mengetahui brand image iklan Kartu Seluler IM3 dalam benak mahasiswa di kampus IPB
2. Menganalisis keefektifan dalam mengkomunikasikan iklan Kartu Seluler IM3 kepada mahasiswa di kampus IPB
3. Menganalisis pengaruh iklan Kartu Seluler IM3 terhadap pengambilan keputusan pembelian mahasiswa di kampus IPB
4. Menganalisis pengaruh hubungan karakteristik perilaku menonton televisi terhadap keputusan pembelian mahasiswa di kampus IPB 1.4 Manfaat penelitian
1.5 Ruang Lingkup Penelitian
II. TINJAUAN PUSTAKA
2. 1. Pemasaran
Pemasaran didefinisikan sebagai suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara luas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler dan Keller, 2007).
Begitu juga menurut Shimp (2003) pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antar mereka dengan pelanggannya.
2. 2. Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran merupakan proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran terhadap penetapan harga, promosi, dan penyaluran produk baik barang maupun jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi (Kotler, 2002).
Definisi tersebut dapat dilihat bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang meliputi analisa perencanaan sampai pelaksanaan dan pengendalian tentang produk perusahaan dengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat baik individu maupun organisasi perusahaan.
2. 3. Komunikasi Pemasaran
Model makro komunikasi yang efektif ada sembilan elemen, yaitu dua elemen mempresentasikan pihak utama dalam komunikasi yaitu pengirim dan penerima. Dua elemen lainnya mempresentasikan alat komunikasi utama yaitu: pesan dan media. Empat elemen yang merupakan fungsi komunikasi utama yaitu penyandian, pengertian, respon, dan umpan balik. Elemen terakhir dalam sistem adalah gangguan (pesan acak dan bersaing yang dapat mengganggu komunikasi yang dimaksud) (Kotler dan Keller, 2008).
Gambar 2. Model makro komunikasi yang efektif (Kotler dan Keller, 2008)
Model ini menekankan faktor-faktor penting dalam komunikasi efektif. Pengirim harus tahu apa yang ingin dicapai dan tanggapan apa yang diinginkan. Mereka harus membuat kode pesan mereka dalam suatu cara yang mempertimbangkan bagaimana pendengar sasaran biasanya menguraikan kode pesan. Mereka juga harus mengirimkan pesan tersebut melalui suatu media yang efisien, yang mencapai pendengar sasaran dan membangun saluran umpan balik untuk memantau tanggapan penerima atas pesan tersebut (Kotler dan Keller, 2008).
2. 4. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya (Kotler dan Keller, 2007). Unsur-unsur yang dapat dikendalikan dari program pemasaran sering disebut 8P atau sering disebut bauran pemasaran, yaitu (Lovelock and Wright, 2005) :
1. Product (produk), seperti : Mutu, tampilan, model, pilihan, nama merek, pengemasan, garansi/jaminan dan layanan suku cadang.
Gangguan
Pengertian
Respons Umpan Balik
Pesan
Media Penerima
2. Price (harga), seperti : Harga terdaftar, diskon, potongan, persyaratan kredit, periode pembayaran dan penyewaan.
3. Promotion (promosi), seperti : Periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, publisitas
4. Place (tempat), seperti : Jumlah dan jenis perantara, lokasi/ketersediaan, tingkat persediaan dan transportasi.
5. Physical evidence (bukti fisik), seperti : Bukti langsung yaitu meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai dan sarana komunikasi
6. Process (proses), seperti : Prosedur, tugas, mekanisme, aktivitas dan rutinitas
7. People (orang), seperti : Service people dan customer
8. Productivity (produktivitas), seperti : Kualitas jasa yang akan dirasakan pelanggan.
Dalam marketting mix barang maupun jasa, iklan termasuk kategori bauran promosi. Pada bauran promosi dikenal lima cara komunikasi yang utama yaitu (Durianto dkk, 2003) :
1. Periklanan
Semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu.
2. Promosi penjualan
Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
3. Hubungan masyarakat atau publisitas
Berbagai progam untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya.
4. Penjualan pribadi
Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan. 5. Pemasaran langsung
atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
2. 5. Citra Merek
Citra merek menurut Shimp (2003) adalah suatu jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut dapat muncul secara sederhana dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan kepada suatu merek, sama halnya ketika memikirkan orang lain.
Terdapat beberapa indikator yang mempengaruhi brand image (Kotler, 2002), yaitu :
1. Persepsi konsumen terhadap pengenalan produk 2. Persepsi konsumen terhadap kualitas produk 3. Persepsi konsumen terhadap ukuran
4. Persepsi konsumen terhadap daya tahan
5. Persepsi konsumen terhadap desain/model kemasan 6. Persepsi konsumen terhadap warna produk
7. Persepsi konsumen terhadap harga 8. Persepsi konsumen terhadap lokasi 2. 6. Periklanan (Advertising)
2.6.1 Pengertian Iklan
Ada beberapa pendapat yang dikemukakan oleh para ahli tentang pengertian iklan. Periklanan (advertising) menurut Kotler dan Keller (2008) adalah segala bentuk terbayar atas penyajian bukan pribadi dan promosi tentang gagasan, barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor yang jelas.
berharap untuk menginformasikan atau membujuk para anggota dari khalayak tertentu.
Periklanan merupakan salah satu bentuk komunikasi khusus yang digunakan oleh perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasi pada pembeli sasaran dan masyarakat. Periklanan juga salah satu usaha yang dilakukan perusahaan untuk menyampaikan pesan dari produk yang dihasilkan kepada pihak konsumen, sehingga konsumen dapat lebih dapat mengenal produk yang ditawarkan perusahaan.
2.6.2 Tujuan Periklanan
Menurut Kotler dan Keller (2008), tujuan iklan adalah tugas komunikasi khusus dan tingkat pencapaian yang harus dicapai dengan pemirsa tertentu dalam jangka waktu tertentu. Tujuan periklanan setiap perusahaan berbeda-beda, tergantung dari kondisi intern dan ekstern perusahaan itu sendiri. Tujuan periklanan dapat digolongkan berdasarkan sasarannya baik untuk menginformasikan, meyakinkan, mengingatkan, atau memperkuat : 1. Iklan informatif, iklan yang digunakan secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk. Tujuanya untuk menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk atau fitur baru produk yang ada.
2. Iklan persuasif (membujuk), iklan yang dipakai dalam tahap persaingan. Tujuan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian produk atau jasa. Beberapa iklan persuasif menggunakan iklan komparatif yang membandingkan eksplisit tentang atribut dua merek atau lebih.
3. Iklan pengingat, sangat penting digunakan untuk menstimulasikan pembelian berulang produk dan jasa.
Durianto dkk (2003) juga menyebutkan ada sembilan tujuan yang secara umum yang ingin dicapai perusahaan-perusahaan yang beriklan, yaitu :
1. Menciptakan kesadaran pada suatu merek dibenak konsumen (create awareness). Brand awareness yang tinggi merupakan pembuka untuk tercapainya brand equity yang kuat. Pemasar seharusnya menyadari bahwa tanpa brand awareness yang tinggi sulit untuk mendapatkan pangsa pasar yang luas.
2. Mengkomununikasikan informasi kepada konsumen mengenai atribut dan manfaat suatu merek (communicate information about attribut and benefits).
3. Mengembangkan atau mengubah citra atau personalitas sebuah merek. Sebuah merek terkadang mengalami dilusi sehingga perlu diperbaiki citranya, yang dapat dilakukan adalah melalui iklan.
4. Mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan serta emosi. 5. Menciptakan norma-norma kelompok (create group normal) 6. Mengendapkan perilaku (precipitate behavior).
7. Mengarahkan konsumen untuk membeli produknya dan mempertahankan kekuatan pasar (market power) perusahaan. Iklan sangat kuat dalam meningkatkan kekuatan suatu merek di pasaran. Meskipun iklan bukan segalanya, mengingat keberhasilan suatu merek dipasaran tidak hanya tergantung pada iklannya.
8. Menarik calon konsumen menjadi “konsumen yang loyal” dalam jangka waktu tertentu.
9. Mengembangkan sikap positif calon konsumen yang diharapkan dapat menjadi pembeli potensial di masa yang akan datang.
mengingatkan serta dapat pula untuk menciptakan kesan positif pada produk atau merek tersebut.
2.6.3 Iklan Televisi
Televisi merupakan media periklanan yang sangat personal dan demonstratif, mahal dan dianggap sebagai penyebab ketidakteraturan (clutter) dalam persaingan. Para konsumen menganggap televisi sebagai media yang paling kacau (clutter) dari semua media iklan (Shimp, 2003). Industri televisi di Indonesia masih menjadikan rating sebagai patokan untuk menentukan harga iklan per 15 detik atau 30 detik. Rating adalah jumlah orang yang menonton suatu program televisi terhadap populasi televisi yang dipersentasekan, dengan rumus sebagai berikut :
Rating Program (%) = Pemirsa Program
Populasi Televisi x 100%
Semakin tinggi rating suatu acara/program yang ditayangkan maka biaya iklan semakin tinggi3. Menurut Shimp (2003) kelebihan dan kelemahan periklanan dengan menggunakan televisi, sebagai berikut :
1. Kelebihan Media Televisi
a. Pendemontrasian penggunaan produk.
Tidak ada media lain yang dapat menjangkau konsumen secara serempak melalui indra pendengaran dan penglihatan sekaligus. Audien dapat melihat dan mendengarkan yang didemontrasikan, mengidentifikasi para pemakai produk dan dapat membayangkan bahwa diri mereka memakai produk.
b. Muncul tanpa diharapkan (intrusion value)
Iklan televisi menggunakan indra seseorang dan menarik perhatiannya bahkan pada saat orang tersebut tidak ingin menonton iklan. Sebagai perbandingan, adalah jauh lebih mudah bagi seseorang untuk menghindari iklan majalah
3
atau surat kabar dengan cara membalik lembarannya dari pada mencoba menghindari iklan televisi baik secara fisik maupun mental
c. Memberikan hiburan dan menghasilkan kesenangan.
Produk yang diiklankan dapat didramatisir dan dibuat le bih menggairahkan atau kurang lazim dari biasanya. Hal ini juga terkait dengan unsur humor yang kerap ditampilkan di televisi sebagai salah satu strategi periklanan untuk menarik perhatian pemirsa.
d. Menjangkau konsumen satu persatu dalam iklan televisi. Ketika salah seorang pembicara atau endorser mendukung keunggulan suatu produk, hal tersebut seperti persentasi penjualan perorangan, dimana interaksi antara pembicara dan konsumen, terjadi pada tingkat perorangan
e. Menjangkau konsumen akhir maupun tenaga penjualan. Dengan jangkauan yang luas, iklan televisi dapat menjangkau tenaga penjualan perusahaan dimana ia akan lebih mudah memasarkan produk yang bersangkutan karena iklan televisi juga menjangkau konsumen akhir dan meningkatkan citra produk tersebut di pasaran.
f. Mampu untuk mencapai dampak yang diinginkan.
Dampak tersebut adalah mutu atau media priklanan yang mengaktifkan ingatanya untuk menerima pesan penjualan. 2. Keterbatasan atau kelemahan media periklanan televisi
a. Biaya periklanan yang meningkat dengan cepat. Biaya ini akan meningkat pada waktu-waktu prime time di mana banyak pemirsa menonton pada jam-jam tertentu tersebut. b. Terpecahnya penonton (audience fractionalization). Para
c. Kebiasaan dari pemirsa yang suka meng-zipping dan zapping iklan. Zapping terjadi ketika para penonton beralih saluran lain ketika iklan ditampilkan. Suatu riset menunjukkan bahwa ada sekitar sepertiga penonton potensial iklan televisi yang hilang akibat tindakan zapping. d. Ketidak beraturan (clutter) mengacu kepada semakin banyaknya materi non program yaitu iklan, pesan layanan umum, dan pengumuman promosi stasiun dan program-program saluran yang bersangkutan.
2.6.4 Strategi Pembuatan Iklan yang Efektif
Durianto dkk (2003) mengatakan bahwa untuk membuat sebuah iklan yang efektif ada 4 poin strategi yang bisa dilakukan, yaitu :
1. What to say
What to say adalah tema sentral yang ingin disampaikan oleh pemasar melalui iklan yang mereka buat. Penetapannya di dalam iklan merupakan suatu keputusan strategis yang mempengaruhi sukses atau gagalnya iklan. Dasar pertimbangan mengapa kampanye iklan yang efektif hanya dilandaskan pada satu tema sentral adalah keterbatasan daya ingat manusia sebagai konsumen dan pemirsa. Sebagaimana diketahui, manusia memiliki daya ingat yang sangat terbatas, padahal di pasar terdapat banyak sekali merek atau produk yang diiklankan. Dengan menggunakan satu tema sentral, kemungkinan diingatnya suatu iklan oleh konsumen akan jauh lebih besar dari pada digunakan beberapa tema.
2. How to say
a) Directed creativity
Dalam hal ini berarti harus ada kesesuaian antara kreatifitas yang ingin ditampilkan dengan what to say yang telah dipilih.
b) Brand name exposure
Brand name exposure terdiri dari individual brand name (merek produk) dan company name brand (nama perusahaan). Ketika suatu iklan dibuat, idealnya iklan tersebut harus mampu mengangkat dua brand ini secara bersama-sama
c) Positif unique
Kesan positif harus muncul ketika iklan tersebut ditampilkan, jangan sampai konsumen memiliki asosiasi yang negatif tentang produk tersebut.
d) Selectivity
Selektif ini diartikan sebagai kesesuaian antara pembawa pesan (endoser), struktur pesan dan isi pesan (message content). Struktur pesan terdiri dari konklusi, argumentasi, dan klimaks, sedangkan isi pesan sendiri terdiri dari, yaitu: rasional (untuk barang-barang industri), emosional (barang konsumsi), dan moral (untuk iklan layanan masyarakat). 3. How much to say
Sangat terkait dengan berapa biaya iklan yang harus dikeluarkan. Terdapat tiga teknik yang dapat digunakan yaitu dari presentasi penjualan, kemampuan perusahaan, dan banyaknya biaya iklan yang dikeluarkan oleh pesaing. Perlu diperhatikan, bahwa tingginya biaya bersifat relatif, tergantung pada tingkat penjualan.
4. Where to say
2. 7. Pengukuran Efektivitas Iklan
Secara umum, menurut Durianto dkk (2003) dikenal tiga kriteria yang dapat digunakan untuk mengukur efektifitas iklan, yaitu :
a. Penjualan.
Efektifitas periklanan yang berkaitan dengan penjualan dapat dilihat melalui riset tentang dampak penjualan, namun akan cukup sulit dilakukan karena banyaknya faktor-faktor di luar iklan yang berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Namun demikian, dengan menggunakan alat analisis yang tepat dimungkinkan untuk melihat peran parsial iklan terhadap penjualan suatu produk.
b. Pengingatan
Kriteria kedua, yaitu persuasi dapat dilihat melalui riset tentang dampak komunikasi. Dalam pengingatan, yang umum dipakai sebagai ukuran adalah kemampuan konsumen dalam mengingat iklan atau bagian dari iklan tersebut. Hal apa sajakah yang mereka ingat sehubungan dengan iklan yang ditayangkan.
c. Persuasi
Efektifitas iklan dalam faktor persuasi dapat dilihat melalui riset tentang dampak komunikasi perubahan kepercayaan konsumen pada ciri atau konsekuensi produk, sikap terhadap merek dan keinginan membeli. Dilihat apakah suatu iklan dapat menciptakan rantai akhir suatu pengetahuan produk sebagaimana yang diinginkan, yaitu menemukan apakah konsumen membentuk pengasosian yang tepat antara merek dengan pribadi konsumen.
2.7.1 EPIC Model
EPIC Model menurut Durianto dkk (2003) adalah salah satu alat ukur efektifitas iklan dengan pendekatan komunikasi yang dikembangkan oleh AC-Nielsen yang merupakan salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia. EPIC Model mencakup empat dimensi kritis, yaitu empati, persuasi, dampak, dan komunikasi (Empathy, Persuasion, Impact, and Comunication - EPIC). Berikut akan dipaparkan dimensi-dimensi tersebut yaitu : a. Dimensi Empathy
Dimensi empathy (empati) menginformasikan apakah konsumen menyukai suatu iklan dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu iklan dengan pribadi mereka.
b. Dimensi Persuation
Persuation (persuasi) adalah perubahan kepercayaan, sikap dan keinginan berperilaku yang disebabkan suatu komunikasi promosi. Proses persuasi yang akan dipakai ditentukan dengan tingkat keterlibatan konsumen dalam pesan produk.
c. Dimensi Impact
Dimensi impact (dampak) menunjukkan apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibanding merek lain pada kategori yang serupa, dan apakah iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Dampak yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan konsumen dengan produk atau proses pemilihan.
d. Dimensi Communication
2.7.2 Direct Rating Method
DRM (Direct Rating Method) digunakan untuk mengevaluasi kekuatan sebuah iklan yang berkaitan dengan kemampuan iklan itu untuk mendapatkan perhatian, mudah tidaknya iklan tersebut untuk dipahami, kemampuan iklan menggugah perasaan dan kemampuan iklan itu untuk mempengaruhi perilaku. Semakin tinggi peringkat yang diperoleh sebuah ilan maka semakin efektif iklan tersebut. Terdapat lima variabel yang digunakan dalam metode ini (Durianto dkk, 2003) : a. Perhatian (Attention)
Perhatian diartikan sebagai alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk. Ada dua faktor yang menentukan perhatian bagi pemasar yaitu determinan pribadi yang merujuk pada karaktiristik individu yang mempengaruhi perhatian dan faktor lainnya adalah determinan stimulus yang dapat digunakan untuk mendapatkan dan meningkatkan perhatian. b. Pemahaman
Variabel kedua yaitu perhatian yang berkaitan dengan penafsiran suatu stimulus. Makna suatu stimulus bergantung bagaimana suatu stimulus dikelompokan dan diuraikan dengan pengetahuan yang sudah ada.
c. Respon Kognitif
Respon kognitif menentukan penerimaan atas suatu klaim, yang penting adalah respon yang disebut argumen pendukung (pikiran menyokong klaim) dan kontra pendukung (pikiran yang menentang klaim dalam pesan).
d. Respon Afektif
yang lebih besar terdiri atas rasa takut, terkejut, sedih, jijik, marah, antisipasi, riang dan menerima.
e. Sikap Terhadap Iklan
Sikap konsumen terhadap iklan sangat tergantung kepada kemampuan iklan utnuk menciptakan sikap yang mendukung terhadap suatu produk. Sikap terhadap suatu iklan berfungsi sebagai peramal yang signifikan atas sikap terhadap produk, namun tidak berarti kosumen harus selalu menyukai iklan maka dianggap iklan tersebut efektif.
2. 8. Perilaku Konsumen
2.8.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan dan proses psikologi yang mendorong kegiatan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk serta jasa setelah melakukan hal-hal diatas atau kegiatan mengevaluasi (Sumarwan, 2003).
Pengertian perilaku konsumen menurut Kotler dan Keller (2007) adalah terdapat empat faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen :
a. Faktor kebudayaan : merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar, terdiri atas budaya, sub-budaya dan kelas sosial yang sangat penting bagi perilaku pembelian.
b. Faktor sosial : terdiri atas kelompok acuan, keluarga serta status sosial.
c. Faktor pribadi : terdiri atas usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta nilai dan gaya hidup pembeli.
2.8.2 Model Perilaku Konsumen
Titik tolak memahami perilaku konsumen adalah model-model rangsangan yang diperlihatkan dalam Gambar 3 di bawah ini (Kotler dan Keller, 2007). Rangsangan pemasaran dan lingkungan memasuki kesadaran konsumen. Perangkat psikologi konsumen berkombinasi dengan karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan pembelian. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen mulai dari datangnya rangsangan pemasaran hingga keputusan pembelian akhir.
Gambar 3. Model perilaku konsumen (Kotler dan Keller, 2007) Rangsangan Pemasaran Ekonomi Teknologi Politik Budaya Rangsangan Lain Produk dan Jasa Harga Distribusi Komunikator Budaya Sosial Personal Psikologi Konsumen Motivasi Persepsi Pembelajaran Motivasi Karakteristik Konsumen Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian Proses Keputusan Pembelian Pilihan Produk Pilihan Merek Pilihan Dealer Jumlah -Pembelian Saat yang Tepat Metode
-Pembayaran Keputusan
2. 9. Keputusan Pembelian
2.9.1 Definisi Keputusan Pembelian
Pemasar harus mendalami berbagai pengaruh mengenai pembelian konsumen dan mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana sebenarnya para konsumen membuat keputusan pembelian mereka. Keputusan pembelian menurut Kotler dan Keller (2007) adalah suatu tindakan konsumen untuk membentuk referensi diantara merek-merek yang ada dalam kumpulan pilihan dan membeli produk yang paling disukai.
2.9.2 Proses Keputusan Pembelian
Terdapat lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. ahapan tersebut dapat dilihat pada model keputusan pembelian menurut Kotler dan Keller (2007) pada Gambar 4 dibawah ini :
Gambar 4. Tahapan keputusan pembelian (Kotler dan Keller, 2007)
a. Pengenalan Masalah
Tahap pertama dalam proses pengambilan keputusan yaitu pengenalan masalah. Pengenalan masalah terjadi ketika konsumen menghadapi ketidakseimbangan antara keadaaan sebenarnya dengan keinginan.
b. Pencarian Informasi
Merupakan tahap dari proses keputusan pembelian yang merangsang konsumen untuk mencari informasi lebih banyak, konsumen mungkin meningkatkan perhatian atau mungkin aktif mencari informasi. Sumber informasi dapat digolongkan atas :
Pengenalan Masalah
Perilaku Pasca Pembelian Pencarian
Informasi
Evaluasi Alternatif
Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur.
Sumber publik : media massa, media elektronik. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian. c. Evaluasi Alternatif
Pada tahap ini konsumen akan memperhatikan manfaat atau sifat produk yang berkaitan langsung dengan kebutuhan mereka. Selanjutnya konsumen akan memandang masing-masing produk sebagai sekelompok atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dan memberikan perhatian lebih pada atribut yang sesuai.
d. Keputusan Pembelian
Merupakan tahap dimana konsumen benar-benar membeli produk tersebut. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian setelah adanya niat pembelian, yaitu sikap orang lain dan faktor situasi yang tidak diharapkan. e. Perilaku Pasca Pembelian
Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk telah dibeli oleh konsumen. Pemasar harus memantau setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas yang akan terlibat dalam tingkah laku pasca pembelian dan juga pemakaian dan pembuangan pasca pembelian.
Setelah konsumen telah memutuskan alternatif yang akan dipilih maka ia akan melakukan pembelian. Berikut tiga tahap proses pembelian menurut Sumarwan (2003) :
a. Tahap Prapembelian
Terdapat beberapa perilaku dalam tahapan ini, yaitu mencari informasi mengenai produk, merek atau toko dan mengambil dana sebagai medium utama pertukaran.
b. Tahap Pembelian
atau pusat pembelanjaan kemudian melakukan pencarian produk yang diinginkan dan akhirnya melakukan transaksi dengan pemilik toko.
c. Berbagai Metode Penjualan
Yaitu penjualan langsung (penjualan dilakukan di rumah), iklan surat (produsen mengirim iklan cetak ke rumah-rumah melalui surat), katalog (publikasi cetak ke rumah-rumah-rumah-rumah penduduk melalui pos), telemarketing (penggunaan telepon untuk memasarkan produk) dan iklan respon langsung (iklan melalui media cetak dan elektronik agar konsumen bisa merespon langsung).
2.9.3 Pengaruh Iklan Terhadap Keputusan Pembelian
Keputusan membeli atau mengkonsumsi suatu produk dengan merek tertentu akan diawali oleh beberapa langkah (Sumarwan, 2003), yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, dan evaluasi alternatif. Langkah pertama yaitu pengenalan kebutuhan, pengenalan kebutuhan akan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah. Masalah dapat dicirikan ketika terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan yang sebenarnya terjadi. Kebutuhan harus diaktifkan terlebih dahulu sebelum ia bisa dikenali, terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi pengaktifan kebutuhan :
a. Waktu, berlalunya waktu akan mengaktifkan kebutuhan fisiologis seseorang, contohnya kebiasaan sarapan pagi pukul 06.00 maka secara otomatis ia akan merasa lapar lagi pada siang hari. Begitu juga dengan usia konsumen, perbedaan usia akan mendorong perbedaan pengenalan kebutuhan.
c. Pemilikan produk, memiliki produk tentu akan mengaktifkan kebutuhan lain, contohnya orang yang telah memiliki mobil ia akan menyadari kebutuhan lain seperti sabun mobil, lap kanebo dan berbagai peralatan lainnya yang berhubungan dengan keperluan mobil.
d. Konsumsi produk, kebiasaan mengkonsumsi suatu produk akan mengaktifkan kebutuhan, ketika produk yang terbiasa dikonsumsi habis maka mendorong konsumen untuk membeli produk tersebut lagi.
e. Perbedaan inidvidu, terdapat perbedaan cara pandang seseorang ketika akan membeli suatu produk, ada yang membeli produk karena kebutuhan namun tidak jarang karena faktor lainnya seperti mengikuti model terbaru.
f. Pengaruh pemasaran, berbagai produk diiklankan di berbagai media, khususnya media televisi oleh perusahaan pembuatnya. Program pemasaran tersebut akan mempengaruhi konsumen untuk menyadari kebutuhannya. Produk yang diiklankan dikomunikasikan semenarik mungkin untuk memicu seseorang konsumen menyadari akan kebutuhannya dan merasakan bahwa produk tersebutlah yang bisa memenuhi kebutuhan tersebut.
2. 10. Uji Chi-Square
2. 11. Penelitian Terdahulu
Kusuma (2010) melakukan penelitian “Analisis Efektivitas Iklan Berseri (Pond’s Flawless White) Dalam Mempengaruhi Keputusan pembelian (Studi Kasus Mahasiswi Program Strata-1 FEM IPB)” menyimpulkan bahwa pengukuran efektivitas iklan dengan menggunakan EPIC Model menunjukan hasil yang efektif ditinjau dari keempat dimensinya yaitu empati, persuasi, dampak dan komunikasi. Sama halnya dengan pengukuran menggunakan metode DRM (Direct Rating Method) menyimpulkan bahwa iklan dinilai efektif jika dilihat dari kelima dimensinya yaitu perhatian, pemahaman, aspek kognitif, aspek afektif dan sikap responden terhadap iklan.
Wijayanti (2011) melakukan penelitian “Analisis Efektivitas Iklan Televisi Kartu AS versi Sule (Kasus pada Mahasiswa Program Strata 1 Institut Pertanian Bogor)” menyimpulkan bahwa iklan As versi Sule sudah cukup efektif dalam memperkenalkan Kartu AS kepada pemirsa televisi dilihat dari analisis EPIC Model. Analisis efektivitas iklan Kartu AS versi Sule dengan DRM (Direct Rating Method) secara keseluruhan diperoleh hasil bahwa iklan AS termasuk dalam kategori iklan yang baik.
Arca (2011) melakukan penelitian “Analisis Efektivitas Iklan Televisi ES Krim Magnum dan Faktor yang Mempengaruhi Proses pengambilan Keputusan Pembelian Es Krim Berdasarkan Karakteristik Pengeluaran (Studi Kasus Mahasiswa Program Diploma IPB)” menunjukan bahawa pesan iklan es krim Wall’s Magnum berpengaruh langsung tehadap variabel-variabel yang diukur pada Consumer Decision Model dan variabel pesan iklan sampai dengan variabel pembelian nyata. Sementara hasil analisis korelasi kanonik didapatkan faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian konsumen pada beberapa kelompok konsumen berdasarkan karakteristik pengeluaran.
III. METODE PENELITIAN
3. 1. Kerangka Pemikiran Penelitian
Dari lima bauran promosi, yaitu promosi penjualan, penjualan pribadi (personal selling), iklan (advertising), hubungan masyarakat (public relation), dan pemasaran langsung. Periklanan (advertising) merupakan perhatian penting karena selain posisinya yang strategis (mampu menjangkau konsumen secara luas) tetapi juga memerlukan biaya yang cukup besar. Untuk itu iklan harus diukur apakah iklan tersebut efektif atau tidak.
Langkah-langkah penting dalam memilih media iklan adalah 1) jangkauan (reach) adalah ukuran persentase orang dalam pasar sasaran yang melihat dan atau mendengarkan kampanye iklan dalam periode tertentu, 2) frekuensi adalah ukuran berapa kali rata-rata orang dalam pasar sasaran melihat dan atau mendengarkan kampanye pesan yang dimaksud dan 3) dampak, nilai kualitatif dari penayangan pesan lewat media tertentu. Pemilihan media iklan televisi memiliki keuntungan yang salah satunya secara serempak melalui indra pendengaran dan penglihatan sekaligus. Penonton televisi dapat melihat dan mendengarkan yang didemontrasikan, mengidentifikasi para pemakai produk dan dapat membayangkan bahwa diri mereka memakai produk.
mendapat sensasi akan membuat keputusan terhadap pembelian produk. Berikut kerangka pemikiran pada Gambar 5.
Gambar 5. Kerangka pemikiran penelitian
3. 2. Lokasi dan Waktu Penelitian
Dalam penelitian ini, peneliti mengambil lokasi di kampus Institut Pertanian Bogor dimana respondennya adalah mahasiswa laki-laki dan perempuan program Strata-1 Reguler dimulai dari semester 3 hingga semester 8. Waktu yang dibutuhkan untuk melakukan penelitian adalah selama bulan Januari-Februari 2012.
Bauran promosi
Pemasaran langsung Public relation
Personal selling Promosi
penjualan
Advertising
Media Perikanan Televisi
Pengukuran Efektifitas Iklan
Perilaku Konsumen
Keputusan pembelian EPIC Model
dan Direct Rating Method
3. 3. Data dan Sumber Data
Penelitian ini bersumberkan data primer yang merupakan data yang diperoleh langsung dari sumber data pertama di lokasi penelitian atau objek penelitian, diamati dan dicatat untuk pertama kalinya. Data primer dari penelitian ini berasal dari angket (kuesioner) yang disebarkan kepada responden, adapun kuesioner dapat dilihat pada Lampiran 1. Selanjutnya data sekunder merupakan data yang diperoleh dari sumber kedua atau sumber sekunder dari data yang kita butuhkan. Data sekunder dari penelitian ini bersumber dari situs internet, hasil penelitian individual obsevator lain, kepustakaan dan lainnya.
3. 4. Metode Penarikan Sampel dan Jumlah Sampel
Pada penelitian ini digunakan teknik pengambilan sampel dengan non probality sampling dengan teknik quota sampling. Non probality sampling adalah teknik pengambilan sampel yang tidak memberikan peluang/kesempatan yang sama bagi setiap unsur populasi untuk dipilih menjadi sampel. Quota sampling digunakan apabila untuk mengkaji suatu fenomena dari beberapa sisi, responden yang akan dipilih adalah orang-orang yang diperkirakan dapat menjawab semua sisi itu (Umar, 2003). Pengambilan sampel dilakukan di kampus Institut Pertanian Bogor dengan membagikan kuosioner. Penentuan jumlah sampel digunakan rumus Slovin yang mempunyai asumsi bahwa populasi berdistribusi normal (Umar, 2003):
n = N ...………..…………...…...(1) 1+Ne²
Keterangan :
n = jumlah sampel yang dipilih N = ukuran populasi
e = persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan yang masih dapat ditolerir atau diinginkan (10%)
Tabel 3. Populasi mahasiswa program strata-1 IPB reguler dimulai dari semester 3 hingga semester 8 2011
Sumber : Direktorat AJMP-IPB, 2011
Total jumlah mahasiswa di Institut Pertanian Bogor adalah 9.627 mahasiswa. Penentuan jumlah sampel menurut rumus Slovin adalah sebagai berikut :
n = 9.627
1+9.627(0.1)2=100 responden...(2) Selanjutnya dilakukan perhitungan quota sampling untuk mencari jumlah responden terhadap fakultas-fakultas lain. Perhitungan dengan cara pembagian jumlah responden dari setiap fakultas yang ada agar responden terwakili. Kemudian didapat jumlah mahasiswa yang akan dijadikan responden untuk tiap fakultas. Berikut dapat dilihat pada Tabel 4.
Fakultas Laki-Laki Perempuan Jumlah Persentase (%)
Pertanian 449 716 1165 12.10
Kedokteran Hewan 218 295 513 5.40
Perikanan dan Ilmu
Kelautan 437 546 983 10.21
Peternakan 236 386 622 6.50
Kehutanan 465 583 1.048 10.90
Teknologi Pertanian 608 580 1.188 12.35
Matematika dan Ilmu
Pengetahuan Alam 771 1.092 1.863 18.35
Ekonomi dan
Manajemen
411 972 1.383 14.37
Ekologi Manusia 195 667 862 8.95
[image:33.595.91.517.94.805.2]Tabel 4. Jumlah responden pada tiap fakultas IPB
Fakultas Jumlah Persentase (%)
Pertanian 12 12
Kedokteran Hewan 5 5
Perikanan dan Ilmu Kelautan 10 10
Peternakan 7 7
Kehutanan 11 11
Teknologi Pertanian 12 12
Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam 19 19
Ekonomi dan Manajemen 15 15
Ekologi Manusia 9 9
Jumlah 100 100
Sumber : Pengolahan data primer 3. 5. Pengumpulan Data
Dalam pengumpulan data sebagai bahan penulisan, digunakan teknik pengumpulan data dengan menggunakan kuesioner yang diisi oleh responden dan melakukan studi pustaka. Materi kuesioner meliputi pertanyaan-pertanyaan yang berkenaan dengan karakteristik responden untuk mengetahui brand image dan brand awareness responden terhadap produk Kartu Seluler IM3 yang ditayangkan di televisi, serta proses pengambilan keputusan pembelian terhadap produk tersebut. Studi pustaka dilakukan dengan cara mengumpulkan, mempelajari serta mengolah data dari literatur-literatur yang berhubungan dengan penelitian.
3. 6. Pengolahan dan Analisis Data 3.6.1 Uji Validitas dan Reabilitas
menunjukkan sejauh mana data yang dikumpulkan tidak menyimpang dari gambaran tentang variabel yang dimaksud. Cara pengujian validitas dengan menghitung korelasi antar skor masing-masing pertanyaan dan skor total dengan menggunakan rumus korelasi Product Moment sebagai berikut :
=
Σ − (Σ Σ )[ Σ 2− Σ 2 Σ 2− Σ 2 ]
...(3)
Keterangan :
rxy = Korelasi Product Moment n = Jumlah responden atau sampel X = Variabel pertama
Y = Variabel kedua ∑ = Jumlah
Syarat validitas yaitu apabila nilai rxy > r tabel (0.361) dinyatakan valid atau signifikan dalam penelitian ini dan jika nilai rxy < r tabel maka instrument tersebut tidak valid.
Selanjutnya adalah pengujian reabilitas terhadap alat ukur. Reliabilitas adalah suatu angka indeks yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2003). Bila suatu alat pengukur dipakai dua kali, untuk mengukur gejala yang sama dan hasil pengukuran yang diperoleh relatif konsisten, maka alat pengukur tersebut reliable. Uji reliabilitas dalam penelitian ini dilakukan dengan mengunakan rumus Alpha cronbach yaitu :
11
=
�−�11
−
Σ� ²� ² ...(4)
dengan
�
2=
2 2
...(5) Keterangan :
11 = Reliabilitas instrumen
� = Banyak butir pertanyaan
�² = Varians total
Syarat reliabilitas jika nilai Cronbach Alpha > 0.60 maka dapat dikatakan bahwa konstruk variabel adalah baik atau handal. Analisis untuk melakukan uji reliabilitas pada pertanyaan peubah EPIC Model dan DRM, maka disebarkan ke 30 responden sebagai sampel uji validitas dan reliabilitas. Jika hasil korelasi pertanyaan lebih dari 0.361 maka pertanyaan terbukti valid dan dapat melanjutkan sisa 70 responden.
3.6.2 Skala Pengukuran
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan Skala Likert, yang berhubungan dengan pernyataan tentang seseorang terhadap sesuatu, misalnya setuju-tidak setuju, senang-tidak senang, dan baik-tidak baik (Umar, 2003).
Pertanyaan yang diajukan kepada responden dalam kuesioner diberi skor seperti pada Tabel 5.
Tabel 5. Skor penilaian jawaban responden
Jawaban Singkatan Skor
Sangat Tidak Setuju STS 1
Tidak Setuju TS 2
Netral N 3
Setuju S 4
Sangat Setuju SS 5
3.6.3 Pengukuran Efektifitas Iklan dengan EPIC Model
Efektifitas iklan diukur dengan menggunakan analisis EPIC Model yang diolah dengan menggunakan Analisis Tabulasi Sederhana dan Penghitungan Rata-rata Terbobot (Durianto dkk, 2003)
a. Analisis Tabulasi Sederhana
P =
� x 100% ...(6)
Keterangan :
P = persentase responden yang memilih kategori tertentu fi = jumlah responden yang memilih kategori tertentu Σfi = total responden
b. Skor Rataan
Setiap jawaban responden dari pertanyaan yang diberikan, diberi bobot. Cara mengitung skor adalah dengan menjumlahkan seluruh hasil kali, nilai masing-masing bobotnya dibagi dengan jumlah total frekuensi (Durianto dkk, 2003) :
x
=
� .� ...(7)
Keterangan :
x = rata-rata berbobot fi = frekuensi
wi = bobot
Selanjutnya, digunakan skala penilaian untuk menentukan posisi tanggapan responden dengan menggunakan nilai skor. Perihitungan rentang skala dengan rumus, sebagai berikut:
Rs = �( )...(8) Keterangan :
R (bobot) = bobot terbesar – bobot terkecil M = banyaknya kategori bobot
Kemudian tentukan EPIC rate dengan menggunakan rumus berikut :
=
� . ...(9) Rentang skala Likert yang dipakai dalam penelitian ini adalah 1 sampai 5 dan diberi bobot, maka rentang skala yang didapat adalah :� = �( )= 5−1 5 =
STE TE CE E SE
1 1,8 2,6 3,4 4,2 5 Gambar 6. Rentang skala Likert EPIC Model
Keterangan :
STE = Sangat Tidak Efektif TE = Tidak Efektif
CE = Cukup Efektif E = Efektif
SE = Sangat Efektif
3.6.4 Pengukuran Efektifitas Iklan dengan DRM
DRM (Direct Rating Method) memberikan beberapa alternatif iklan kepada sekelompok konsumen dan meminta mereka untuk menentukan peringkat masing-masing iklan tersebut. Metode ini digunakan untuk mengevaluasi kekuatan sebuah iklan yang berkaitan dengan kemampuan iklan untuk menarik perhatian konsumen. Hasil yang diperoleh kemudian dikonversikan ke dalam posisi keputusan direct rating dengan menggunakan rumus (Durianto dkk, 2003).
g direct rating = X x 20
� ...(10)
Kemudian lakukan penjumlahan terhadap nilai direct rating untuk mendapatkan nilai total direct rating seperti berikut :
[image:38.595.124.518.91.751.2]0 20 40 60 80 100
Gambar 7. Rentang skala Likert DRM Iklan
buruk
Iklan kurang
baik
Iklan rata-rata
Iklan baik
3.6.5 Uji Chi-Square
Pada penelitian ini dilakukan uji Chi-Square karakteristik perilaku menonton televisi dengan keputusan pembelian, dengan karakteristik durasi menonton telvisi, kebiasaan menonton televisi, frekuensi menonton televisi dan kebiasaan menonton iklan. Menurut Nazir (1989), prosedur uji Chi-Square adalah :
a. Rumuskan hipotesa : - kedua variabel saling bebas
- kedua variabel saling berhubungan b. Tentukan kategori yang akan diuji
c. Tentukan level signifikansi, yaitu 5% karena angka ini dinilai cukup ketat untuk mewakili hubungan antara dua variabel dan merupakan tingkat signifikansi yang sudah sering digunakan dalam penelitian ilmu sosial.
d. Buat tabel kontingensi dari alternatif atau kategori populasi. e. Hitung harga Chi-Square dengan rumus :
2
=
�( − )2�
...(11)
Keterangan :
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4. 1. Gambaran Umum PT. Indosat Tbk
PT Indosat Tbk., sebelumnya bernama PT Indonesian Satellite Corporation Tbk. (Persero) adalah sebuah perusahaan penyedia layanan telekomunikasi yang lengkap dan terbesar kedua di Indonesia untuk jasa seluler (Matrix, Mentari dan IM3). Per Juni 2011, komposisi kepemilikan saham Indosat adalah: QTEL Asia (65%), Pemerintah Republik Indonesia (14,29%), Skagen AS (5,57%), dan publik (15,14%). Indosat juga mencatatkan sahamnya di Bursa Efek Indonesia dan Bursa Saham New York.
Indosat didirikan pada tahun 1967 sebagai Perusahaan Modal Asing, dan memulai operasinya pada tahun 1969. Pada tahun 1980 Indosat menjadi Badan Usaha Milik Negara yang seluruh sahamnya dimiliki oleh Pemerintah Indonesia. Hingga sekarang, Indosat menyediakan layanan seluler, telekomunikasi internasional dan layanan satelit bagi penyelenggara layanan broadcasting.
PT Satelit Palapa Indonesia (Satelindo) didirikan pada tahun 1993 di bawah pengawasan PT Indosat. Satelindo beroperasi pada tahun 1994 sebagai operator GSM. Pendirian Satelindo sebagai anak perusahaan Indosat menjadikannya sebagai operator GSM pertama di Indonesia yang mengeluarkan kartu prabayar Mentari dan pascabayar Matrix. Pada tanggal 19 Oktober 1994 Indosat mulai memperdagangkan sahamnya di Bursa Efek di Indonesia dan Amerika Serikat New York Stock Exchange.
Memasuki abad ke-21, pemerintah Indonesia melakukan deregulasi di sektor telekomunikasi dengan membuka kompetisi pasar bebas. Dengan demikian, TELKOM tidak lagi memonopoli telekomunikasi Indonesia. Pada tahun 2001 Indosat mendirikan PT. Indosat Multi Media Mobile (IM3) dan menjadi pelopor GPRS dan multimedia di Indonesia, dan pada tahun yang sama Indosat memegang kendali penuh PT. Satelit Palapa Indonesia (Satelindo).
Pada akhir tahun 2002 Pemerintah Indonesia menjual 41,94% saham Indosat ke Singapore Technologies Telemedia Pte. Ltd.. Dengan demikian, Indosat kembali menjadi PMA. Pada bulan November 2003 Indosat melakukan penggabungan usaha tiga anak perusahaannya (akuisisi) PT Satelindo, PT IM3, dan Bimagraha, sehingga menjadi salah satu operator selular utama di Indonesia. Pada tanggal 1 Maret 2007 STT menjual kepemilikan saham Indosat sebesar 25% di Asia Holdings Pte. Ltd. ke Qatar Telecom.
Pada 31 Desember 2008, saham Indosat dimiliki oleh Qatar telecom Q.S.C. (Qtel) secara tidak langsung melalui Indonesia Communication Limited (ICLM) dan Indonesia Communications Pte Ltd (ICLS) sebesar 40,81%, sementara Pemerintah Republik Indonesia dan Publik memiliki masing-masing 14,29% dan 44,90%. Pada tahun 2009 Qtel memiliki 65% saham Indosat melalui tender offer (memiliki tambahan 24,19% saham seri B dari publik).
4. 2. Gambaran Produk Kartu Seluler IM3
PT Indosat Multi Media Mobile (Indosat-M3) adalah perusahaan penyedia layanan telepon seluler di Indonesia yang berdiri pada tahun 2001. Oleh karena itu, sejak saat itu, perusahaan ini bubar dan penanganan produknya diteruskan oleh Indosat.
IM3 juga memiliki jangkauan luas yang didukung oleh "Sinyal Kuat Indosat", sehingga bisa digunakan di seluruh Indonesia. IM3 diluncurkan pada tanggal 31 Agustus 2001 di Batam dan dilanjutkan dengan kota-kota besar di Jawa dari kota Semarang, Surabaya, Bandung, dan akhirnya Jakarta pada tanggal 14 November 2001.
Frekuensi pelanggan IM3 dapat menggunakan handphone dual band (900 & 1800 MHZ). Dengan frekuensi dual band ini, diharapkan dapat menampung pelanggan yang lebih banyak dan mengurangi drop call atau network busy serta dapat meningkatkan kualitas suara.
Wilayah cakupan pelanggan IM3 dapat menggunakan layanan di seluruh Indonesia selama berada pada jangkauan jaringan IM3, Sat-C (Satelit Palapa-C), dan Indosat. Hal ini dimungkinkan karena "Sinyal Kuat Indosat" sebagai hasil merger PT Indosat, PT Indosat Multi Media Mobile, & PT Satelindo.
4. 3. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Penelitian
Berdasarkan uji validitas yang dilakukan kepada 30 orang mahasiswa, diperoleh hasil bahwa kuesioner sudah valid sehingga layak untuk diajukan kepada mahasiswa yang diteliti. Uji validitas dan reliabilitas menggunakan software Microsoft Excel 2007 dan software SPSS 17.0 for windows. Nilai r-tabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 0.361 dengan angka kritis sebesar 5 persen dan derajat kebebasan (df) yaitu n-2. Hasil uji validitas kuesioner dapat dilihat pada Lampiran 2.
Uji reliabilitas kuesioner dilakukan dengan menggunakan teknik Cronbach dengan hasil reliabilitas pertanyan-pertanyan kuesioner baik, karena memilki nilai Cronbach’s Alpha 0.885 > 0.6. Kuesioner tersebut telah menunjukan hasil yang relatif konsinten apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih. Hasil reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran 3.
4. 4. Karakteristik Responden
Pertanyaan untuk karakteristik responden meliputi nama, usia, departemen/angkatan, pengeluaran responden dan di mana responden tinggal. Responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah mahasiswa S1 IPB dari semester 3 hingga semester 8 yang pernah menyaksikan iklan Kartu Seluler IM3 versi “IM3 Seru Gratis Gak Abis Abis”
a. Usia
[image:43.595.207.462.418.643.2]Berdasarkan hasil penelitian kepada 100 mahasiswa diperoleh dari perhitungan usia mahasiswa, 21 persen berusia 20 tahun, 17 persen mahasiswa berusia 22 tahun, 17 persen mahasiswa berusia 19 tahun dan 7 persen mahasiswa berusia 18 tahun. Usia yang paling banyak adalah 38 persen mahasiswa berusia 21 tahun, hal ini dikarenakan oleh penyebaran kuesioner terhadap mahasiswa yang rata-rata berkisar 18 tahun - 22 tahun, seperti dimuat pada Gambar 8.
Gambar 8. Karakteristik mahasiswa berdasarkan usia 21 tahun
38%
20 tahun 21% 22 tahun
17% 19 tahun
17%
b. Pengeluaran
Pengeluaran mahasiswa setiap bulan yang paling dominan adalah sekitar Rp. 500.001 - Rp. 1.000.000 dengan jumlah persenan 71 persen dari 100 orang mahasiswa, di urutan kedua dengan jumlah 16 persen dengan kisaran pengeluaran Rp.1.000.001 – Rp. 1.500.000,
di urutan ketiga dengan jumlah 9 persen berada di kisaran < Rp. 500.000. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 6.
Tabel 6. Pengeluaran responden
Pengeluaran (Rp) Jumlah (orang) Persentase (%)
< 500.000 9 9
500.001- 1.000.000 71 71
1.000.001- 1.500.000 16 16
1.500.001- 2.000.000 2 2
> 2.000.001 2 2
Total 100 100
c. Tempat Tinggal
Berdasarkan pertanyaan di mana mahasiswa tinggal, diperoleh hasil sebanyak 65 persen tinggal di kamar kost, 19 persen tinggal di tumah orang tua atau kerabat, 13 persen bertempat tinggal rumah sewa dan sisanya sebesar 3 persen mahasiswa tinggal di asrama. Hasil menunjukan sebagian besar mahasiswa tinggal di kamar kost. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 7.
Tabel 7. Tempat tinggal responden
Tempat Tinggal Jumlah (orang) Persentase (%)
Rumah Orang Tua/Kerabat 19 19
Asrama 3 3
Kamar Kost 65 65
Rumah Sewa 13 13
4. 5. Perilaku Menonton Televisi
Perilaku menonton televisi dapat dilihat dari beberapa kebiasaan pada saat menonton televisi. Pertanyaan pertama yang diajukan dalam kuesioner penelitian yang terkait dengan perilaku menonton televisi adalah tentang lamanya mahasiswa menonton televisi dalah satu hari. Sebanyak 48 persen dari 100 mahasiswa menonton televisi selama 1 – 3 jam per hari dan 27 persen mahasiswa menonton televisi selama 4 – 5 jam per hari. Selanjutnya sebesar 20 persen mahasiswa menonton televisi selama kurang dari 1 jam dan sebesar 5 persen mahasiswa menonton televisi selama lebih dari 6 jam. Berdasarkan hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa sebagian besar mahasiswa memiliki waktu luang yang sedikit untuk menonton televisi dikarenakan kegiatan kuliah dan kesibukan lainnya, selengkapnya disajikan pada Tabel 8.
Tabel 8. Durasi menonton televisi
Durasi Menonton Televisi (jam) Jumlah (orang) Persentase (%)
< 1 20 20
1 - 3 48 48
4 - 5 27 27
> 5 5 5
Total 100 100
Tabel 9. Kebiasaan menonton televisi
Kebiasaan Menonton Televisi Jumlah (orang) Persentase (%)
Bersama Keluarga 20 20
Bersama Teman-Teman 52 52
Sendiri 26 26
Lainnya 2 2
Total 100 100
[image:46.595.189.435.343.447.2]Pertanyaan ketiga mengenai kebiasaan sering atau tidaknya mahasiswa menonton televisi, diperoleh hasil bahwa sebesar 59 persen mahasiswa menjawab sering menonton televisi dan 41 persen mahasiswa menjawab jarang menonton televisi, seperti dimuat pada Gambar 9.
Gambar 9. Frekuensi menonton televisi
Pertanyaan keempat mengenai kebiasaan mahasiswa ketika menonton iklan, sebanyak 49 persen memilih memindahkan ke saluran lain kemudian kembali lagi ke saluran semula ketika iklan selesai, 23 persen menjawab tetap menonton iklan, 17 persen menjawab tidak memindahkan ke saluran lain, namun tidak menyimak tayangan iklan yang muncul dan sisanya sebanyak 11 persen menjawab lainnya dengan catatan jika iklan yang mencul adalah iklan yang menarik maka mereka tetap menyimak iklan, namun jika iklan tidak menarik mahasiswa enggan menonton iklan. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 10.
Sering 59% Tidak
Tabel 10. Perilaku menonton iklan
Perilaku Menonton Iklan Jumlah (orang) Persentase (%) Memindahkan ke saluran lain
kemudian kembali lagi ke saluran semula ketika iklan selesai
49 49
Tidak memindahkan ke saluran lain, namun tidak menyimak tayangan iklan yang muncul
17 17
Tetap menonton iklan 23 23
Lainnya 11 11
Total 100 100
4. 6. Brand Image dan Brand Awareness
1. Top of Mind
Top of mind berarti merek kartu seluler yang paling diingat pertama kali oleh mahasiswa. Setelah dilakukan perhitungan hasil yang didapat menunjukan bawa Kartu Seluler IM3 menduduki posisi top of mind sebanyak 72 persen. Diikuti oleh Simpati sebesar 11 persen, Kartu As sebesar 7 persen , urutan keempat dan kelima ditempati oleh XL dan Axis dengan perolehan bobot masing-masing sebesar 5 persen dan 4 persen. Selanjutnya urutan terakhir diduduki oleh 3 dengan perolehan 1 persen, berikut hasil selengkapnya pada Tabel 11.
Tabel 11. Merek top of mind
No. Merek Top of Mind Jumlah (orang) Persentase (%)
1 IM3 72 72
2 Simpati 11 11
3 Kartu As 7 7
4 XL 5 5
5 Axis 4 4
6 3 1 1
Dari Tabel 11 dapat dilihat Kartu Seluler IM3 memiliki pangsa pikiran yang lebih besar daripada kartu seluler lainnya.
2. Brand Recall
Pertanyaan brand recall bertujuan untuk mengetahui merek-merek kartu seluler yang paling diingat setelah merek top of mind, oleh karena itu mahasiswa boleh menjawab lebih dari satu merek kartu seluler. Hasil perolehan dapat diketahui bahwa XL menempati posisi pertama pada brand recall dengan jumlah 69 dengan persentase sebesar 23.55 persen. Berikutnya diikuti oleh Simpati dengan jumlah 61 dengan besar persentase sebesar 20.82 persen. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 12.
Tabel 12. Merek brand recall
No. Merek Brand Recall Jumlah (orang) Persentase (%)
1 XL 69 23.55
2 Simpati 61 20.82
3 Kartu As 49 16.72
4 Axis 46 15.70
5 IM3 21 7.17
6 3 14 4.78
7 Smart 11 3.75
8 Mentari 9 3.08
9 Esia 8 2.73
10 Fren 2 0.68
11 Flexi 2 0.68
12 Matrix 1 0.34
Jumlah 293 100
4. 7. Perilaku Penggunaan Operator Telekomunikasi
Simpati. Keterangan mengenai kartu seluler yang digunakan dapat dilihat pada Tabel 13.
Tabel 13. Merek kartu seluler yang digunakan
No. Merek Kartu Seluler Jumlah (orang) Persentase (%)
1 IM3 78 78
2 Simpati 7 7
3 Kartu As 5 5
4 XL 4 4
5 3 4 4
6 Mentari 2 2
Jumlah 100 100
Berdasarkan lama penggunaan kartu seluler yang digunakan, sebanyak 67 persen mahasiswa telah menggunakan kartu selulernya selama lebih dari 4 tahun, diikuti oleh 21 persen mahasiswa dari 100 responden telah menggunakan kartu selulernya selama 3-4 tahun, diikuti oleh 10 persen mahasiswa yang telah menggunakan kartu selulernya selama 1-2 tahun. Terakhir sebanyak 2 persen mahasiswa menggunakan kartu selulernya selama kurang dari satu tahun. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 14.
Tabel 14. Lama penggunaan kartu seluler
No. Lama Penggunaan (tahun) Jumlah (orang) Persentase (%)
1 < 1 2 2
2 1-2 10 10
3 3-4 21 21
4 > 4 67 67
Jumlah 100 100
[image:49.595.138.514.516.647.2]Tabel 15. Sumber informasi merek kartu seluler
No. Sumber Informasi Jumlah (orang) Persentase (%)
1 Iklan 50 36
2 Keluarga 11 11
3 Teman-Teman 36 50
4 Lainnya 3 3
Jumlah 100 100
Beberapa alasan mahasiswa memilih kartu seluler yang telah mereka pilih, alasan yang paling dominan adalah tarif murah yaitu sebanyak 56 persen. Selain itu mereka memilh kartu selulernya karena sinyal yang bagus, beberapa fitur yang diberikan dan lainnya, hasil selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 16.
Tabel 16. Alasan pemilihan kartu seluler
No. Alasan Pemilihan Kartu Seluler Jumlah Persentase (%)
1 Tarif murah 56 56
2 Sinyal Bagus 19 19
3 Fitur 6 6
4 Lainnya 19 19
Jumlah 100 100
4. 8. Analisis Efektivitas Iklan dengan EPIC Model
Efektivitas iklan diukur dengan menggunakan pendekatan EPIC Model yang bertujuan untuk mengetahui dampak komunikasi iklan terhadap konsumen dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Dimensi EPIC Model yang menjadi parameter efektifitas iklan Kartu Seluler IM3 yaitu Empathy (Empati), Persuasion (Persuasi), Impact (Dampak) dan Communication (Komunikasi).
4.8.1 Dimensi Empathy
1. Apakah mahasiswa menyukai iklan Kartu Seluler IM3 “IM3 Seru Gratis Gak Abis Abis”
2. Apakah menurut mahasiswa, iklan Kartu Seluler IM3 “IM3 Seru Gratis Gak Abis Abis” itu menarik
[image:51.595.148.513.216.712.2]Tabel 17 menunjukan hasil perhitungan dimensi empathy terhadap iklan.
Tabel 17. Perhitungan dimensi Empathy
Atribut Bobot P1 P2
Sangat Tidak Setuju 1 0 0
Tidak Setuju 2 4 9
Netral 3 38 32
Setuju 4 50 50
Sangat Setuju 5 8 9
Total Mahasiswa 100 100
( 1)
=
1 0 + 2 4 + 3 38 + 4 50 + (5 8)
100 = 3.62
( 2)
=
1 0 + 2 9 + 3 32 + 4 50 + (5 9)
100 = 3.59
Selanjutnya adalah menghitung skor rata-rata dimensi empathy :
( )
=
3.62+3.59
2
=
3.605Berdasarkan hasil perhitungan rata-rata empathy, skor empathy dimasukan ke dalam skala pada Gambar 10.
STE TE CE E SE
1 1,8 2,6 3,4 � 4,2 5 Gambar 10. Posisi keputusan berdasarkan analisis dimensi Empathy
