3.1. Kerangka Pemikiran
Di tengah persaingan perbankan yang begitu ketat khususnya di segmen Usaha Mikro Kecil dan Menengah (UMKM) serta pemenuhan target dari manajemen, Bank XZ terus melakukan upaya-upaya untuk memperkokoh Unit Perbankan Mikronya dengan melakukan terobosan-terobosan yang lebih dinamis, baik dalam segmen pemasarannya, teknologi pendukung, serta tenaga pemasarannya. Upaya-upaya tersebut akan meningkatkan pertumbuhan kredit mikro, sehingga diharapkan segmen kredit mikro akan berperan lebih besar dalam pertumbuhan dan profitabilitas Bank XZ secara keseluruhan.
Kegiatan promosi merupakan kegiatan terpenting, karena berperan aktif
dalam memperkenalkan, memberitahukan dan mengingatkan kembali manfaat suatu produk agar mendorong konsumen untuk membeli produk yang dipromosikan tersebut. Untuk mengadakan promosi, setiap perusahaan harus dapat menentukan dengan tepat alat promosi manakah yang dipergunakan agar dapat mencapai keberhasilan dalam penjualan. Dengan dilakukannya kegiatan promosi, perusahaan mengharapkan adanya peningkatan angka penjualan dan keuntungan, serta bertambahnya pelanggan. Untuk itu diperlukannya bauran promosi agar hasil dari kegiatan promosi yang dilakukan dapat memberikan hasil yang maksimal. Dalam mengidentifikasikan bauran promosi sebagai media komunikasi pemasaran memiliki enam kegiatan utama, yaitu periklanan (advertising), pemasaran langsung (sales promotion), penjualan secara personal (personal selling), publisitas dan hubungan masyarakat (publicity and public relations), pemasaran langsung (direct marketing) serta interaktif media (media interactive).
Setelah mengetahui kegiatan-kegiatan dari bauran promosinya, maka disusun suatu struktur hirarki dari bauran promosi perusahaan. Prioritas strategi metode AHP karena metode ini sederhana dan terorganisasi dengan baik mulai dari fokus, faktor, aktor sampai dengan alternatif yang dihasilkan. Kerangka pemikiran penelitian dapat dilihat pada Gambar 4 dibawah ini.
Gambar 4. Kerangka pemikiran penelitian 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada Unit Perbankan Mikro Bank XZ cabang Tajur, Bogor yang beralamat di Jl. Raya Tajur No. 104 Bogor. Penelitian ini dilakukan selama tiga bulan yaitu dari bulan November 2011-Januari 2012.
Penentuan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive sampling) dengan
pertimbangan Unit Perbankan Mikro Bank XZ cabang Tajur, Bogor merupakan Unit Perbankan Mikro Bank XZ yang baru berkembang selama tiga tahun serta membutuhkan promosi guna mempertahankan dan mengembangkan usahanya di tengah persaingan perusahaan-perusahaan perbankan lainnya.
Metode AHP Unit Perbankan Mikro Bank XZ
cabang Tajur, Bogor
Visi, Misi dan Nilai-nilai perusahaan Bank XZ
Tujuan Promosi Perusahaan
Identifikasi Bauran Promosi Perusahaan
1. Periklanan 2. Promosi penjualan 3. Penjualan secara personal 4. Publisitas dan hubungan
masyarakat 5. Pemasaran langsung 6. Interaktif media Atribut penyusunan bauran promosi Penyusunan hirarki bauran promosi : Faktor – Aktor – Tujuan
Pemilihan alternatif
bauran promosi
3.3. Jenis dan Sumber Data
Data yang dibutuhkan adalah data primer dan data sekunder. Data primer merupakan data yang didapat dari sumber pertama, misalnya dari individu/perseorangan, seperti hasil wawancara atau hasil pengisian kuesioner yang biasa dilakukan oleh peneliti (Durianto dkk, 2004). Data primer diperoleh dengan cara mewawancarai pihak manajemen perusahaan Unit Perbankan Mikro
Bank XZ cabang Tajur, Bogor dan penyebaran kuesioner kepada Area Head
Microbanking (Kepala Cabang), Unit Head Microbanking (Kepala Unit) dan Sales Officer.
Data sekunder merupakan data primer yang diperoleh oleh pihak lain atau data primer yang telah diolah lebih lanjut dan disajikan oleh pengumpul data primer atau pihak lain yang disajikan dalam bentuk tabel atau diagram (Durianto dkk, 2004). Sumber data sekunder diperoleh dari literatur-literatur yang berhubungan dengan informasi tentang bauran promosi perusahaan yaitu buku, internet, dan data internal perusahaan.
3.4. Metode Pengambilan Sampel
Metode pengambilan sampel dilakukan dengan purposive sampling, yaitu
sesuai dengan namanya, sampel diambil dengan maksud atau tujuan tertentu. Seseorang atau sesuatu diambil sebagai sampel karena peneliti menganggap bahwa seseorang atau sesuatu tersebut memiliki informasi yang diperlukan bagi penelitian. Pemberian kuesioner diberikan kepada enam responden terdiri dari Area Head Microbanking (Kepala Cabang), Unit Head Microbanking (Kepala Unit) dan Sales Officer. Pemberian kuesioner dipilih secara sengaja dengan pertimbangan responden mengetahui pelaksanaan bauran promosi Unit Perbankan Mikro Bank XZ cabang Tajur, Bogor.
3.5. Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang dibutuhkan dalam penelitian ini dikumpulkan melalui tahap-tahap berikut :
1. Pengisian kuesioner yaitu membagikan daftar pertanyaan terhadap
permasalahan promosi produk kredit mikro kepada pihak manajemen dan praktisi terkait. Kuesioner disajikan pada Lampiran 1.
2. Melakukan wawancara terhadap manajemen perusahaan seperti Kepala Cabang, Kepala Unit dan Sales Officer mengenai kebijakan yang berkaitan dengan perusahaan.
3. Observasi yaitu peneliti melakukan pengamatan langsung terhadap situasi perusahaan khususnya mengenai pemasaran produk kredit mikro di wilayah kota Bogor.
4. Studi literatur yang berkaitan dengan strategi bauran promosi seperti mencari
penelusuran data, buku, surat kabar, dan internet. 3.6. Metode Pengolahan dan Analisis Data
Informasi dan data yang diperoleh dari perusahaan serta pengisian kuesioner, kemudian dikelompokkan kedalam tingkatan–tingkatan yang akan dianalisa dengan menggunakan metode AHP. Data yang diolah adalah hasil kuesioner dari responden yang mempunyai tingkat konsistensi dibawah 0,1. Apabila hasil kuesioner dari responden tersebut bernilai lebih dari 0,1. Maka tidak dapat diolah karena dianggap tidak valid. Uji konsistensi dilakukan perindividu
dan pengolahannya menggunakan program Expert Choice versi 2000 dan
Microsoft Office Excel 2007.
Expert Choice merupakan software komputer untuk menentukan pilihan-pilihan dalam pengambilan keputusan dengan multikriteria yang berdasarkan metodologi pengambilan keputusan yang dikembangkan oleh Saaty. Pendekatan AHP untuk pemilihan alternatif dengan menangkap secara rasional persepsi orang, karena AHP mampu mengkonversi faktor-faktor intangible (yang tidak terukur) ke dalam aturan yang biasa sehingga dapat dibandingkan. Saaty (1991) dalam menyelesaikan persoalan dengan menggunakan AHP ada beberapa prinsip yang harus dipelajari, yaitu :
a) Dekomposisi (Decomposition)
Setelah persoalan didefenisikan, maka perlu dilakukan decomposition yaitu memecah persoalan yang utuh menjadi unsur-unsurnya. Jika ingin mendapatkan hasil yang akurat, pemecahan juga dilakukan terhadap unsur-unsur sampai tidak mungkin dilakukan pemecahan lebih lanjut, sehingga didapatkan beberapa tingkatan dari persoalan tadi. Karena alasan ini, maka proses analisis ini dinamakan hierarki (hierarchy).
b) Penilaian Perbandingan (Comparative Judgement)
Prinsip ini berarti membuat penilaian tentang kepentingan relatif dua elemen pada suatu tingkat tertentu yang dalam kaitannya dengan tingkat diatasnya. Penilaian ini merupakan inti dari AHP, karena ia akan berpengaruh terhadap prioritas elemen-elemen. Hasil dari penilaian ini akan tampak lebih mudah
bila disajikan dalam bentuk matriks yang dinamakan matriks pairwise
comparison yaitu matriks perbandingan berpasangan memuat preferensi beberapa alternatif untuk tiap kriteria.
c) Sintesis Prioritas (Syinthesis of Priority)
Syinthesis of Priority dilakukan dengan menggunakan eigen vector method
untuk mendapatkan bobot relatif bagi unsur-unsur pengambilan keputusan.
d) Konsistensi Logis (Logical Consistency)
Logical Consistency memiliki dua makna. Pertama adalah pemikiran atau objek yang serupa dikelompokkan sesuai dengan keseragaman dan relevansinya. Kedua adalah tingkat hubungan antara gagasan atau objek yang didasarkan pada suatu kriteria tertentu.
Secara umum, pengambilan keputusan dengan metode PHA Saaty (1991) didasarkan pada langkah-langkah berikut :
a. Mendefinisikan persoalan atau masalah dan merinci pemecahan atau solusi yang diinginkan.
b. Membuat struktur hierarki dari tingkat puncak sampai ke tingkat di mana dimungkinkan campur tangan untuk memecahkan persoalan.
c. Membuat sebuah matriks perbandingan berpasangan untuk kontribusi atau
pengaruh setiap elemen yang relevan terhadap setiap kriteria yang berada setingkat di atasnya. Perbandingan dilakukan berdasarkan pilihan atau judgement dari pembuat keputusan dengan menilai tingkat kepentingan suatu elemen dibandingkan elemen lainnya.
d. Menormalkan data yaitu dengan membagi nilai dari setiap elemen di dalam
matriks dengan nilai total dari setiap kolom.
e. Menghitung nilai eigen vector dan menguji konsistensinya, jika tidak
konsisten maka pengambilan data (preferensi) perlu diulangi. Nilai eigen vector yang dimaksud adalah nilai eigen vector maksimum yang diperoleh
dengan perhitungan manual.
f. Mengulangi langkah c, d, dan e untuk seluruh tingkat hierarki.
g. Menghitung eigen vector dari setiap matriks perbandingan berpasangan. Nilai
eigen vector merupakan bobot setiap elemen. Langkah ini untuk mensintesis pilihan dalam penentuan prioritas elemen-elemen pada tingkat hierarki terendah sampai pencapaian tujuan.
h. Menguji konsistensi hierarki. Jika tidak memenuhi syarat dengan nilai CR < 0, 100; maka penilaian harus diulang kembali.