Lokasi dan Waktu Penelitian
Pengumpulan data mengenai Strategi Pemasaran Restoran Ayam Cacah Bogor, dilaksanakan pada bulan September hingga November 2013. Restoran Ayam Cacah, bertempat di jalan H. Achmad Adnawijaya No. 88 Bogor. Pemilihan tempat penelitian ini dilakukan secara purposive (sengaja), dengan pertimbangan lokasi yang mudah dijangkau dan Restoran Ayam Cacah merupakan restoran yang menawarkan konsep serta menu yang berbeda dibandingkan dengan restoran lain yang ada di Bogor serta memiliki potensi untuk dikembangkan dalam pemasaran di tengah persaingan industri sejenis.
Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini ada dua jenis yaitu data primer dan data sekunder. Data primer yang dikumpulkan yaitu data mengenai sejarah dan perkembangan perusahaan, visi misi perusahaan serta kondisi perusahaan saat ini. Pengumpulan data primer dilakukan melalui wawancara langsung dengan pemilik dan manajer Restoran Ayam Cacah. Sedangkan data sekunder yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah data mengenai perkembangan kunjungan wisatawan ke Bogor, perkembangan jumlah penduduk, dan perkembangan jumlah restoran dan rumah makan di Kota Bogor berdasarkan jenis hidangan yang disajikan. Data sekunder merupakan data pelengkap dari data primer yang didapat dari literatur-literatur atau instansi yang ada. Data sekunder diperoleh dari instansi terkait, antara lain Badan Pusat Statistik dan literatur-literatur yang relevan dengan penelitian.
Metode Pengumpulan Data
Dalam pelaksanaan penelitian ini, tehnik pengumpulan data yang dilakukan adalah:
1. Studi Pendahuluan: melakukan pengamatan langsung
2. Tehnik Wawancara: melakukan wawancara dengan pemilik dan manajer dari Restoran Ayam Cacah.
3. Tehnik Kepustakaan: membaca buku-buku yang terkait dengan judul penelitian dan literatur-literatur lainnya yang menunjang pelaksanaan penelitian.
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Metode pengolahan dan analisis data yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan tiga tahap formulasi strategi. Adapun langkah-langkah yang dilakukan dalam penelitian ini adalah:
1. Mengumpulkan data dan informasi mengenai kondisi objek penelitian untuk kemudahan dalam proses analisis lebih lanjut
2. Melakukan kajian situasi objek penelitian baik secara internal maupun eksternal serta mengidentifikasi peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan untuk mengetahui posisi perusahaan saat ini.
3. Menentukan alternatif dan prioritas strategi yang tepat bagi objek penelitian.
Dalam analisis pengolahan data akan digunakan Analisis SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat) untuk mengidentifikasi alternative kebijakan yang sesuai dengan kebutuhan Restoran Ayam Cacah. Analisis ini diperoleh dari matriks IFE yang digunakan untuk mengidentifikasi faktor internal restoran, matriks EFE yang digunakan untuk mengidentifikasi faktor eksternal dari restoran serta matriks IE yang digunakan untuk mengetahui posisi strategis perusahaan. Sedangkan untuk proses pemilihan keputusan strategis yang paling tepat akan digunakan metode QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix). Seluruh alat bantu analisis tersebut tepat diterapkan karena sesuai dengan tujuan penelitian yaitu ingin mendeskripsikan faktor internal dan eksternal dari Restoran Ayam Cacah serta merumuskan strategi alternatif yang tepat bagi restoran.
Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif bertujuan untuk mendefinisikan visi, misi dan tujuan perusahaan, karakteristik produk yang dihasilkan, tingkat pencapaian target penjualan, kegiatan pemasaran, personalia, produksi/operasi, penelitian dan pengembangan serta sistem informasi yang digunakan perusahaan. Analisis ini untuk menggambarkan kondisi riil perusahaan.
Analisis Tiga Tahap Formulasi Strategi
Kerangka tiga tahap formulasi strategi terdiri dari tahap masukan (input), tahap pencocokan dan tahap keputusan. Analisis tiga tahap formulasi strategi yang digunakan dalam penelitian ini meliputi analisis lingkungan eksternal dan internal (IFE dan EFE), analisis matriks IE, analisis SWOT dan analisis QSPM.
Tahap Masukan (Input)
Tahap input meliputi proses analisis faktor-faktor internal dan eksternal yang mempengaruhi perusahaan. Analisis eksternal dilakukan untuk mengidentifikasi peluang dan ancaman yang dihadapi oleh perusahaan.
Analisis Lingkungan Internal
Analisis lingkungan internal bertujuan untuk mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan. Analisis internal dilakukan pada setiap perusahaan untuk lebih memudahkan prosesn kerja analisis. Melalui analisis
lingkungan internal dapat diperoleh faktor-faktor yang menjadi kekuatan dan kelemahan dari setiap fungsi perusahaan yang akan diuraikan pada Tabel 5.
Tabel 5 Alat bantu untuk analisis fungsional
Analisis Fungsional Kekuatan Kelemahan Manajemen
Produksi Keuangan Pemasaran Sumber: David, 2009
Analisis Lingkungan Eksternal
Analisis eksternal menggunakan PEST dan analisis industri. Analisis PEST bertujuan untuk mengidentifikasi pengaruh aspek politik, ekonomi, sosial-budaya, demografi dan teknologi terhadap perusahaannya. Alat bantu analisis PEST dapat dilihat pada Tabel 6.
Tabel 6 Alat bantu untuk analisis politik, ekonomi, sosial, teknologi
Analisis PEST Peluang Ancaman
Fenomena Politik Fenomena Ekonomi Fenomena Sosial, Ekonomi, dan Demografi Fenomena Teknologi Sumber: David, 2009
Sedangkan untuk analisis industri digunakan pendekatan model lima kekuatan Porter. Model lima kekuatan Porter ini juga digunakan untuk alat bantu menganalisis peluang dan ancaman yang terjadi akibat adanya fenomena persaingan dalam industri yang tertera pada Tabel 7.
Tabel 7 Alat bantu untuk analisis industri
Analisis Kompetisi Peluang Ancaman
Fenomena persaiangan dalam industi sejenis Fenomena pendatang baru Fenomena pemasok Fenomena pembeli
Fenomena produk subtitusi Sumber: Daviv, 2009
Secara ringkas analisis ini disajikan dalam Matriks External Factor Evaluation (EFE). Analisis internal dilakukan untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan. Analisis ini akan disajikan dalam matriks InternalFactor Evaluation (IFE).
1. Menyusun faktor-faktor yang menjadi kekuatan dan kelemahan (IFE), peluang dan ancaman (EFE) pada kolom 1.
2. Memberikan bobot dari faktor kunci keberhasilan. Penentuan bobot dilakukan dengan mengajukan identifikasi faktor strategis internal dan eksternal kepada pihak manajemen perusahaan dengan menggunakan metode Paired Comparasion (perbandingan berpasangan). Metode ini digunakan untuk memberikan penilaian terhadap bobot setiap variabel penentu internal dan eksternal dengan membandingkan setiap variabel pada baris (horizontal) dengan variabel pada kolom (vertikal). Penentuan bobot variabel menggunakan skala 1 sampai 3. Skala yang digunakan untuk pengisian kolom adalah:
1: jika indikator horizontal kurang penting daripada indikator vertikal 2: jika indikator horizontal sama penting dengan indikator vertikal 3: jika indikator horizontal lebih penting daripada indikator vertikal Bentuk tabel penilaian pembobotan dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8 Penilaiam bobot faktor strategi eksternal dan internal
Faktor Strategis Internal/Eksternal A B C D ... Total Bobot Bobot A B C D .... Total Sumber: Kinnear (1991)
Bobot untuk setiap variabel atau faktor strategis diperoleh dengan menentukan total nilai setiap faktor strategis terhadap jumlah nilai keseluruhan faktor strategis. Adapun rumus yang digunakan dalam penentuan bobot setiap variabel atau faktor strategis adalah sebagai berikut:
ai = Xi n ∑ Xi
i=1
Dimana: ai = Bobot variabel ke-i n = Jumlah variabel i = 1,2,3,…,n
Xi = Nilai variabel ke-i
Bobot yang diperoleh berkisar mulai dari 0,0 (tidak penting) hingga 1,0 (paling penting) untuk masing-masing faktor. Jumlah seluruh bobot harus sama dengan 1,0. Bobot yang diberikan mencerminkan tingkat kepentingan relatif dari suatu faktor strategis terhadap keberhasilan perusahaan dalam industri. Faktor strategis kekuatan dan kelemahan serta peluang dan ancaman akan mendapat bobot paling tinggi apabila memiliki pengaruh besar dalam perusahaan
3. Menentukan peringkat untuk setiap faktor kunci keberhasilan antara 1 sampai 4 dengan ketentuan untuk matriks IFE skala peringkat yang digunakan adalah:
1 : Kelemahan utama/mayor 2 : Kelemahan kecil/minor 3 : Kekuatan kecil/minor 4 : Kekuatan utama/mayor
Sedangkan untuk matriks EFE skala peringkat yang digunakan adalah: 1 : Tidak berpengaruh
2 : Kurang kuat pengaruhnya 3 : Kuat pengaruhnya
4 : Sangat kuat pengaruhnya
Mengalikan nilai bobot dengan nilai rating untuk mendapatkan skor pembobotan kemudian semua hasil kali tersebut dijumlahkan secara vertikal untuk mendapatkan skor total. Hasil pembobotan dan peringkat berdasarkan analisis situasi perusahaan dimasukkan dalam matriks. Pada matriks IFE berapapun banyaknya faktor yang dimasukkan kedalam matriks IFE, total skor pembobotan pada matriks IFE berkisar antara 1,0 sampai 4, 0 dengan rata-rata 2,5. Total skor IFE (3,0-4,0) mengindikasikan kondisi internal perusahaan kuat, (2,0-2,99) mengindikasikan kondisi internal perusahaan rata-rata, (1,0-1,99) mengindikasikan kondisi internal perusahaan lemah. Sedangkan pada matriks EFE total pembobotan serupa dengan matriks IFE, total skor pembobotan pada matriks EFE berkisan antara 1,0 sampai 4, 0 dengan rata-rata 2,5. Total skor EFE (3,0-4,0) mengindikasikan perusahaan merespon kuat terhadap peluang dan ancaman yang mempengaruhi perusahaan, (2,0-2,99) mengindikasikan perusahaan merespon sedang terhadap peluang dan ancaman yang mempengaruhi perusahaan, (1,0-1,99) mengindikasikan perusahaan tidak merespon terhadap peluang dan ancaman yang mempengaruhi perusahaan. Berikut matriks IFE dan EFE di ilustrasikan pada Tabel 9 dan 10.
Tabel 9 Matriks IFE
Faktor-faktor internal Bobot Rating Skor (Bobot x Rating) Kekuatan - - Kelemahan - - Total Sumber: David (2009)
Tabel 10 Matriks EFE Faktor-faktor
Eksternal
Bobot Rating Skor (Bobot x
Rating) Peluang - - Ancaman - - Total Sumber: David (2009) Tahap Pencocokan
Tahap pencocokan merupakan tahap untuk mencocokkan peluang dan ancaman eksternal dengan kekuatan dan kelemahan internal berdasarkan informasi yang didapatkan pada tahap input. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini untuk tahap pencocokan adalah Matriks Internal External (IE) dan Matriks Strength-Weakness-Opportunity-Threat (SWOT).
1. Matriks Internal-Eksternal (IE)
Matriks IE berguna untuk memetakan posisi perusahaan pada saat ini. Matriks IE didasari pada dua dimensi yaitu total nilai tertimbang IFE dan total nilai tertimbang EFE. Total nilai tertimbang IFE ditempatkan pada sumbu x dan total nilai tertimbang EFE pada sumbu y. Pada sumbu x matriks IE total skor (1,0-1,99) diangggap rendah, nilai dari (2,0-2,99) dianggap rata-rata atau sedang dan nilai dari (3,0-4,0) dianggap tinggi.Ilustrasinya dapat dilihat pada Gambar 3.
Skor Total IFE
Skor Total EFE
Gambar 3 Model matrik IE Sumber: David, 2009
Matriks IE memiliki tiga daerah utama yang mempunyai dampak strategi berbeda, yaitu :
1. Divisi pada sel I, II, IV dapat melaksanakan strategi growth and build
(kembangkan dan bangun). Strategi yang umum diterapkan adalah strategi intensif (penetrasi pasar, pengembangan produk, pengembangan produk) atau strategi integratif (integrasi ke belakang, ke depan, horizontal).
Kuat 3,0-4,0 Rata-rata 2,0-2,9 Lemah 1,0-1,99 Tinggi 3,0-4,0 I II III Sedang 2,0-2,99 IV V VI Rendah 1,0-1,99 VII VII IX
2. Divisi pada sel III, V, VII dapat melaksanakan strategi hold and maintain
(jaga dan pertahankan). Strategi yang umum diterapkan adalah penetrasi pasar dan pengembangan produk.
3. Divisi pada sel VI, VIII, IX dapat melaksanakan strategi harvest or divest
(mengambil hasil atau melepaskan). Strategi yang umum diterapkan adalah strategi divestasi, diversifikasi konglomerat dan likuidasi.
2. Analisis Matriks Strength-Weakness-Opportunity-Threat (SWOT)
Matriks SWOT berguna untuk mencocokkan faktor internal dan eksternal perusahaan yang membantu pengembangan empat tipe alternatif strategi, yaitu strategi S-O (Strength-Opportunity), strategi W-O (Weakness-Opportunity), strategi S-T (Strength-Threat) dan strategi W-T (Weakness-Threat).
Adapun langkah-langkah untuk penyusunan matriks SWOT adalah : 1. Menentukan faktor-faktor peluang perusahaan
2. Menentukan faktor-faktor ancaman perusahaan 3. Menentukan faktor-faktor kekuatan perusahaan 4. Menentukan faktor-faktor kelemahan perusahaan
5. Menyesuaikan kekuatan internal dengan peluang eksternal (strategi SO) 6. Menyesuaikan kelemahan internal dengan peluang eksternal (strategi WO) 7. Menyesuaikan kekuatan internal dengan ancaman eksternal (strategi ST) 8. Menyesuaikan kelemahan internal dengan ancaman eksternal (strategi WT)
Analisis Matriks SWOT akan menghasilkan beberapa alternatif strategi yang dapat dipilih perusahaan dalam mengembangkan usahanya. Matriks SWOT dapat dilihat pada Gambar 4. Dari matriks SWOT dihasilkan empat kemungkinan alternatif strategi antara lain:
1. Strategi SO (Strenghts-Opportunities)
Strategi ini dibuat dengan memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang dengan sebesar-besarnya.
2. Strategi ST (Strenghts-Threaths)
Strategi dengan menggunakan kekuatan untuk menghindari ancaman yang akan merugikan perusahaan.
3. Strategi WO (Weaknesses-Opportunities)
Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada untuk mengatasi kelemahan yang dimiliki perusahaan.
4. Strategi WT (Weaknesses-Threaths)
Strategi yang didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensif dan berusaha meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman.
Faktor Internal Faktor Eksternal Kekuatan-S Daftar Kekuatan Kelemahan-W Daftar Kelemahan Peluang-O Daftar Peluang Kuadran I Srategi SO Gunakan kekuatan untuk
memanfaatkan peluang
Kuadran III Strategi WO Atasi kelemahan dengan
memanfaatkan peluang Ancaman-T
Daftar Ancaman
Kuadran II Strategi ST Gunakan kekuatan untuk
menghindari ancaman
Kuadran IV Strategi WT Meminimalkan kelemahan dan menghindari ancaman Gambar 4 Matrik SWOT (David, 2009)
Tahap Keputusan
Tahap keputusan merupakan tahapan akhir dalam formulasi strategi, yaitu menetapkan alternatif strategi mana yang paling baik atau yang menjadi prioritas perusahaan untuk terlebih dahulu dilaksanakan. Alat analisis pada tahap keputusan yang digunakan adalah Quantitative Strategic Planning Matrix
(QSPM). Analisis QSPM memungkinkan perusahaan untuk mengevaluasi alternatif strategi secara objektif, berdasarkan faktor keberhasilan internal dan eksternal yang telah diidentifikasi sebelumnya (David, 2009). Langkah-langkah penyusunan strategi terpilih melalui analisis QSPM adalah sebagai berikut :
1. Membuat daftar peluang dan ancaman eksternal serta kekuatan dan kelemahan internal perusahaan. Informasi faktor-faktor eksternal dan internal diperoleh dari matriks IFE dan EFE.
2. Memberikan bobot untuk tiap faktor internal dan eksternal yang sama dengan bobot tiap faktor pada IFE dan EFE.
3. Mengevaluasi dan identifikasi strategi alternatif yang layak diimplementasikan dari hasil analisis SWOT.
4. Menentukan nilai daya tarik relatif (Attractiveness Score – AS) untuk tiap alternatif strategi terpilih. Jangkauan nilai daya tarik adalah:
1 = tidak menarik 2 = agak menarik 3 = menarik
4 = sangat menarik.
5. Menghitung total nilai daya tarik (Total Attractive Score – TAS) melalui perkalian bobot tiap faktor dengan AS tiap baris.
6. Menghitung jumlah total TAS pada masing-masing kolom strategi alternatif strategi terpilih. Strategi dengan nilai TAS yang tertinggi adalah strategi yang paling layak untuk diimplementasikan.
Tabel 11 Matriks Perencanaan Strategi Kuantitatif (QSPM) Strategi Alternatif
Faktor Utama Bobot Strategi 1 Strategi 2
AS TAS AS TAS Faktor Eksternal - - - Faktor Internal - - -
Jumlah Total Nilai Daya Tarik
1,0 Sumber: David, 2009