Penelitian ini dilakukan di Waroeng Taman yang berlokasi di Jalan Ciremai No1-3, Taman Kencana, Bogor. Pemilihan lokasi untuk penelitian dilakukan dengan pertimbangan bahwa Waroeng Taman merupakan salah satu restoran yang mampu bertahan dalam waktu yang cukup lama dengan tingkat persaingan yang tinggi karena berdekatan dengan tempat makan lain di sekitarnya. Selain itu, restoran ini juga memiliki perencanaan untuk mengembangkan usaha membuka cabang baru sehingga membutuhkan informasi mengenai perilaku konsumen. Pengambilan data pada penelitian ini dilakukan pada bulan Februari 2014 sampai Maret 2014.
Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang digunakan yaitu data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui hasil wawancara dan kuesioner. Wawancara dilakukan dengan pihak manajemen restoran dan kuesioner diberikan kepada konsumen Waroeng Taman yang akan menjadi responden.
Data sekunder merupakan data yang telah diteliti dan dapat digunakan untuk tujuan penelitian. Data sekunder yang digunakan berupa data statistik yang diperoleh dari Badan Pusat Statistik Kota Bogor, Badan Koordinasi Penanaman Modal, Badan Pengawasan Keuangan dan Pembangunan, serta Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor. Selain itu juga digunakan pustaka seperti buku, beberapa penelitian yang telah dilakukan sebelumnya, dan literatur-literatur lainnya yang relevan dengan topik dan dapat mendukung penelitian ini.
Kesediaan dan kenyamanan konsumen dalam mengisi kuesioner adalah hal yang harus diperhatikan oleh peneliti. Hal ini dilakukan agar data yang diperoleh dari hasil pengisian kuesioner lebih maksimal.
Metode Penentuan Sampel
Sampel adalah sebagian anggota populasi yang dipilih dengan menggunakan prosedur tertentu sehingga diharapkan dapat mewakili populasinya. Metode penentuan sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah non- probability sampling, yaitu setiap konsumen Waroeng Taman tidak memiliki kesempatan yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel atau responden dalam penelitian ini (Simamora 2005), serta tidak ada kerangka sampel yang pasti pada pengunjung Waroeng Taman karena pengunjung yang datang bisa saja lebih dari sekali dalam waktu tertentu. Teknik sampling yang digunakan dari metode non-probability sampling ini adalah metode convenience sampling, yaitu elemen populasi dipilih berdasarkan kemudahan dan kesediaan untuk menjadi sampel (Simamora 2005). Teknik penentuan sampel tersebut dilakukan berdasarkan kondisi di lapangan dengan cara memilih konsumen yang bersedia untuk mengisi kuesioner sesuai dengan panduan yang telah diberikan.
29 Kelebihan dari convenience sampling adalah biayanya lebih murah, kemudahan dalam mendapatkan responden, dan waktu yang relatif lebih cepat. Kekurangan dari metode ini adalah dalam jumlah yang besar bisa saja terjadi bias dan seringkali terjadi under-representation atau over-representation. Untuk mengatasi hal tersebut, caranya adalah dengan melakukan screening kepada calon responden dan melihat apakah responden sudah sesuai dengan persyaratan yang ditentukan peneliti.
Dalam pengisian kuesioner, tahap awal yang dilakukan adalah screening yaitu kategori konsumen yang dijadikan responden pada penelitan ini adalah konsumen Waroeng Taman yang berusia 17 tahun keatas. Hal ini menjadi salah satu syarat karena konsumen tersebut dinilai cukup dewasa untuk menentukan keputusan dan dapat mempertanggungjawabkan jawabannya. Selain itu, usia tersebut telah dapat mengontrol sendiri keuangan yang dimilikinya.
Penentuan ukuran sampel dari suatu populasi dapat dilakukan dengan berbagai cara. Salah satunya dengan pendekatan statistik yang dilakukan pada penelitian ini. Pengambilan sampel yang memenuhi syarat adalah di atas sebaran normal statistik, yaitu minimal 30 sampel untuk menghindari sampel error atau tidak menyebar normal. Jumlah responden dalam penelitian ini yaitu sebanyak 150 responden. Jumlah tersebut sudah mencukupi syarat minimal sebaran normal statistik dan diharapkan dapat memberikan hasil yang lebih akurat.
Untuk memperoleh hasil yang lebih komprehensif, valid, dan tingkat akurat yang maksimal, secara dominan sampel akan diambil pada saat jam-jam puncak kunjungan (peak time) yaitu pada saat jam makan siang, jam makan malam, dan weekend. Selain itu, agar sampel dapat tersebar dan mewakili maka akan diambil juga data di waktu-waktu biasa dan jam kerja.
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Pengolahan dan analisis data dilakukan secara kualitatif dan kuantitatif. Data kualitatif disajikan dalam uraian atau deskriptif, sedangkan untuk data kuantitatif disajikan dalam bentuk tabulasi. Metode pengolahan data yang digunakan pada penelitian ini adalah analisis deskriptif dan analisis faktor yang diolah dengan menggunakan Software SPSS 16.
Analisis Deskriptif
Data yang telah diperoleh dari pengisian kuesioner diolah dengan menggunakan analisis deskriptif. Tujuan analisis deksriptif adalah untuk mengolah kumpulan data mentah yang telah diperoleh menjadi uraian informasi ringkas yang lebih mudah dipahami. Analisis deskriptif dilakukan untuk menggambarkan karakteristik umum dan proses keputusan pembelian konsumen di Waroeng Taman. Analisis ini disajikan dalam bentuk tabulasi sederhana sesuai dengan persentase jumlah responden yang telah dikelompokkan berdasarkan jawaban yang sama. Hasil dari analisis ini akan memperlihatkan faktor dominan dari setiap variabel yang dianalisis.
30
Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Artinya, suatu instrumen dapat dipercaya untuk digunakan sebagai pengumpul data karena instrumen tersebut sudah konsisten. Makin kecil kesalahan pengukuran, makin reliabel alat pengukur. Ada beberapa jenis teknik-teknik pengukuran, yaitu teknik Test-Retest, teknik Spearman-Brown, teknik K-R 20, teknik K-R 21, teknik Cronbach, dan teknik observasi (Umar 2003).
Penelitian ini menggunakan teknik pengukuran reliabilitas Cronbach karena skala yang digunakan adalah skala Likert (1-5). Skala Likert merupakan skala yang dapat memperlihatkan tanggapan konsumen terhadap karakteristik suatu produk. Informasi yang diperoleh dengan menggunakan skala Likert adalah skala pengukuran ordinal sehingga hasilnya hanya dapat dibuat ranking tanpa mengetahui berapa besar selisih antara satu tanggapan dengan tanggapan lainnya (Durianto et al. 2001).
Uji reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan Software SPSS 16. Reliabilitas suatu variabel dapat dilihat melalui hasil output SPSS berupa tabel berjudul Reliability Statistics. Menurut Nugroho (2005), indikator reliabilitas atau tidaknya variabel tersebut dapat dilihat dari Alpha sebagai berikut:
Alpha 0.81-1.00 = sangat reliabel Alpha 0.61-0.80 = reliabel Alpha 0.51-0.60 = cukup reliabel Alpha 0.21-0.50 = kurang reliabel Alpha 0.00-0.20 = tidak reliabel Analisis Faktor
Pada umumnya seringkali terjadi, pendekatan suatu masalah bisnis harus melibatkan banyak variabel yang saling berkorelasi satu sama lain. Variabel dalam jumlah banyak tersebut dapat disederhanakan menjadi beberapa variabel saja, dalam jumlah yang sedikit, namun informasi yang terkandung didalamnya relatif tidak berubah dan hasilnya juga bisa menggambarkan dimensi-dimensi laten dari interkolasi antarvariabel tersebut. Metode analisis yang dapat meringkas variabel tersebut adalah analisis faktor (Firdaus 2011).
Analisis faktor merupakan salah satu teknik dalam analisis multivariat yang digunakan untuk menjelaskan hubungan di antara banyak variabel dalam bentuk beberapa faktor. Analisis faktor mencoba untuk menemukan hubungan antar sejumlah variabel-variabel yang saling bebas satu sama lain sehingga dibuat satu atau beberapa kumpulan variabel yang lebih sedikit dari jumlah variabel awal (Rahayu 2005). Adapun tujuan dari analisis faktor ada dua, yaitu:
1. Data Summarization, yaitu mengidentifikasi adanya hubungan antar variabel dengan melakukan uji korelasi.
2. Data Reduction, yaitu setelah melakukan uji korelasi, dilakukan proses membuat sebuah variabel set baru yang dinamakan faktor untuk menggantikan sejumlah variabel tertentu.
Analisis faktor hampir menyerupai analisis regresi berganda apabila ditelaah secara matematis. Hal tersebut dilihat dari adanya kombinasi linier yang diperlihatkan setiap variabel pada faktor-faktor yang mendasarinya. Namun, tetap memiliki perbedaan dimana dalam analisis regresi terdapat dependent variable
31 (variabel terikat) dan independent variable (variabel bebas). Oleh karena itu, dalam analisis faktor merupakan teknik yang bersifat interpedensi, dimana keseluruhan set dari hubungan yang bersifat interpedensi diperhatikan.
Pada penelitian ini, analisis faktor digunakan untuk dapat menjelaskan hubungan antar variabel-variabel yang diduga mempengaruhi keputusan konsumen. Variabel yang dievaluasi dalam penelitian ini adalah atribut-atribut yang diduga menjadi pertimbangan konsumen dalam proses keputusan pembelian dan dikelompokkan menjadi tiga faktor. Faktor-faktor tersebut meliputi faktor lingkungan, faktor perbedaan individu, dan faktor psikologis.
Asumsi-asumsi dalam Analisis Faktor
Prinsip utama dalam analisis faktor adalah korelasi, artinya variabel yang memiliki korelasi erat akan membentuk suatu faktor, sedangkan variabel yang ada dalam suatu faktor akan memiliki korelasi yang lemah dengan variabel yang terdapat pada faktor yang lain. Asumsi-asumsi tersebut adalah sebagai berikut.
1. Korelasi atau keterkaitan antarvariabel harus kuat. Hal ini dapat diidentifikasi dari nilai determinannya yang mendekati nol.
2. Indeks perbandingan jarak antara koefisien korelasi dengan koefisien korelasi parsialnya secara keseluruhan harus kecil. Hal ini dapat diidentifikasi dengan melihat nilai Kaiser-Meyer-Olkin (K-M-O) yang dinyatakan cukup apabila memiliki nilai KMO ≥ 0.5.
3. Indeks perbandingan jarak antara koefisien korelasi dengan koefisien korelasi parsialnya secara parsial setiap item/variabel harus kecil. Hal ini dapat diidentifikasi dengan melihat nilai Measures of Sampling Adequacy (MSA) yang dinyatakan cukup apabila memiliki nilai MSA ≥ 0.5. Apabila item/ variabel tersebut tidak memiliki nilai MSA demikian, maka variabel tersebut harus dikeluarkan dari analisis faktor secara bertahap atau satu per satu.
Penentuan Jumlah Faktor
Penentuan jumlah faktor pada penelitian ini menggunakan penentuan berdasarkan eigenvalue dan persentase varian.
1. Penentuan berdasarkan eigenvalue, yaitu apabila suatu variabel memiliki eigenvalue ≥ 1, dianggap sebagai suatu faktor, sebaliknya apabila eigenvalue < 1, maka tidak dimasukkan kedalam model.
2. Penentuan berdasarkan persentase varian, menunjukkan jumlah variasi yang berhubungan pada suatu faktor yang dinyatakan dalam persentase. Besarnya nilai kumulatif persentase varian ≥ 60%.
Untuk mengetahui peranan masing-masing variabel dalam suatu faktor dapat ditentukan dari besarnya loading variabel yang bersangkutan. Loading dengan nilai terbesar berarti mempunyai peranan utama pada faktor tersebut. Variabel yang memiliki nilai loading <0.5 dianggap tidak memiliki peranan sehingga dapat diabaikan dalam pembentukan faktor.
Prosedur analisis faktor yang banyak digunakan adalah Principal Component Analysis (PCA) dan Common Factor Analysis. Principal Component Analysis (PCA) digunakan ketika peneliti ingin mengekstraksi sejumlah besar variabel penelitian menjadi beberapa variabel saja agar lebih mudah ditangani. Common Factor Analysis digunakan untuk mengidentifikasi struktur hubungan
32
antar variabel dengan mengungkapkan konstruksi (dimensi-dimensi) yang mendasari hubungan tersebut.
Penelitian ini menggunakan analisis faktor dengan metode ekstraksi Principal Component Analysis, yaitu merupakan model dalam analisis faktor yang bertujuan untuk melakukan prediksi terhadap sejumlah faktor yang akan dihasilkan (Suliyanto 2005). Faktor yang dibentuk oleh analisis faktor dengan metode ekstraksi Principal Component Analysis disebut komponen utama.
Model Analisis Faktor dengan Metode Principal Component Analysis Fm = ℓm1X1 + ℓm2X2+ ℓmpXp
Syarat, m ≤ p
Jika ditulis dalam bentuk matriks adalah:
F = ℓX, dimana: F : faktor principal components (unobservable) X : variabel yang diteliti (observable)
ℓ : bobot dari kombinasi linier (loading)
Dengan demikian, secara mudahnya dalam model Principal Components Analysis dapat dinyatakan sebagai berikut:
Faktor m terbentuk oleh variabel X1 dengan bobot kontribusi sebesar ℓm1 dan variabel X2 dengan bobot kontribusi sebesar ℓm2, dan seterusnya. Semakin besar bobot suatu variabel terhadap faktor, maka menunjukkan semakin erat variabel tersebut terhadap faktor yang terbentuk, demikian juga sebaliknya. Kontribusi suatu variabel akan lebih besar terhadap faktor yang terbentuk dibandingkan dengan kontribusi variabel tersebut terhadap faktor lain.
Rotasi Faktor
Hasil dari analisis faktor adalah faktor matriks yang berisi koefisien bobot kontribusi suatu variabel terhadap faktor atau yang sering disebut dengan factor loading. Namun, output yang dihasilkan seringkali sulit untuk diinterpretasikan karena satu faktor dapat berkorelasi dengan beberapa variabel. Untuk mempermudah interpretasi, dilakukan proses rotasi faktor sehingga faktor matriks yang tadinya kompleks menjadi lebih simpel.
Pada dasarnya, metode rotasi dalam analisis faktor digolongkan menjadi dua, yaitu sebagai berikut.
a. Orthogonal Rotation
Orthogonal rotation adalah metode rotasi dengan cara memutar sumbu ke kanan sampai 90˚. Metode ini menggunakan asumsi bahwa hubungan antarvariabel tidak ada atau korelasi antarfaktor adalah nol. Metode ini terbagi menjadi metode quartimax, varimax, dan equimax.
b. Oblique Rotation
Oblique rotation adalah metode rotasi dengan cara memutar sumbu ke kanan, tetapi tidak harus sebesar 90˚. Metode ini menggunakan asumsi bahwa hubungan antarvariabel atau korelasi antarfaktor tidak sama dengan nol. Metode ini terbagi menjadi metode oblimin, promax, orthoblique, dan lainnya.
33 Penelitian ini menggunakan metode rotasi varimax karena dalam perkembangannya, metode rotasi yang paling banyak digunakan dalam analisis faktor adalah metode orthogonal rotation varimax.
Interpretasi Faktor yang Terbentuk
Dalam memberikan nama terhadap faktor yang terbentuk dapat dilakukan dengan beberapa cara, yaitu cara pertama dengan memberikan nama faktor yang dapat mewakili nama-nama variabel yang membentuk faktor tersebut, cara kedua adalah dengan memberikan nama faktor berdasarkan variabel yang memiliki nilai loading factor tertinggi. Hal ini dilakukan apabila tidak memungkinkan untuk memberikan nama faktor yang dapat mewakili semua variabel yang membentuk faktor tersebut.
Secara ringkas, tahapan atau prosedur analisis faktor adalah sebagai berikut:
1. Memilih atau menentukan variabel-variabel yang akan dianalisis mengggunakan analisis faktor.
2. Menyeleksi variabel yang telah ditentukan dengan menggunakan alat MSA (Measure of Sampling Adequacy) dan Barlett test of sphericity untuk memastikan apakah variabel-variabel yang telah ditentukan tersebut memiliki korelasi yang kuat dan layak untuk melanjutkan analisis dengan analisis faktor. Variabel yang layak untuk dianalisis dilihat dari nilai KMO yang lebih dari 0.5 dengan signifikansi <0.05.
3. Melakukan proses factoring, yaitu menurunkan satu atau lebih faktor dari variabel-variabel yang mempunyai korelasi kuat yang ditunjukkan oleh nilai MSA ≥ 0.5 yang diperoleh dari proses sebelumnya, nilai MSA dapat dilihat berdasarkan output pada Tabel Anti Image Matrices khususnya pada bagian Anti Image Correlation secara diagonal dari kiri atas ke kanan bawah.
4. Melakukan proses ekstraksi dengan metode Principal Component Analysis sehingga akan menghasilkan sejumlah komponen utama kemudian melakukan proses rotation terhadap faktor yang telah terbentuk. Tujuan dari proses rotasi adalah untuk memperjelas variabel yang masuk ke dalam faktor tertentu (komponen utama).
5. Setelah komponen utama terbentuk, maka proses berikutnya adalah menginterpretasikan faktor-faktor yang telah terbentuk dari analisis faktor melalui factor loading (skor faktor).
Definisi Operasional
Definisi operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya mengukur suatu variabel. Definisi operasional merupakan definisi yang didasarkan pada karakteristik yang dapat diobservasi. Beberapa definisi operasional pada penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Konsumen adalah orang yang melakukan pembelian di Waroeng Taman pada saat dilakukan penelitian.
2. Responden adalah pengunjung yang berusia 17 tahun atau lebih yang melakukan pembelian di Waroeng Taman dan bersedia mengisi kuesioner.
34
3. Jenis kelamin adalah identitas responden dalam berperilaku sebagai perempuan atau laki-laki.
4. Usia adalah rentang waktu responden dari lahir hingga saat ini yang dinyatakan dalam tahun.
5. Hobi adalah minat dan kesukaan responden terhadap suatu hal berupa musik atau nonmusik.
6. Wilayah tempat tinggal adalah lokasi responden menetap atau berdomisili. 7. Status pernikahan adalah ikatan kewajiban terhadap rumah tangga
responden saat ini telah menikah atau belum menikah.
8. Pendidikan adalah tingkat pendidikan formal terakhir responden pada saat penelitian dilakukan.
9. Pendapatan adalah sejumlah uang yang diterima responden per bulan sebagai kompensasi dari pekerjaan atau uang saku yang diterima bagi pelajar atau mahasiswa.
10. Pekerjaan adalah mata pencaharian pokok yang dilakukan responden atau aktivitas rutin yang dilakukan sehari-hari.
11. Suku adalah adat yang mempengaruhi kebiasaan konsumen, misalnya orang Jawa lebih menyukai makanan yang manis sedangkan orang Minang lebih menyukai makanan pedas.
12. Hubungan kekeluargaan adalah suatu ikatan atau harmonisasi yang terjalin dari beberapa orang atau pada kelompok tertentu.
13. Lokasi yang strategis adalah kemudahan dalam menjangkau tempat dimana Waroeng Taman berada.
14. Situasi tak terduga adalah suatu keadaan yang dialami responden dalam memilih waktu kunjungan, misalnya dalam keadaan mendadak, mengikut teman, atau terencana.
15. Keluarga adalah kelompok orang yang memiliki ikatan hubungan yang disatukan dalam pertalian darah, perkawinan, atau adopsi. Misalnya ayah, ibu, dan anak.
16. Teman/saudara adalah orang yang berhubungan baik dengan responden. 17. Gaya hidup adalah pola hidup responden didalam menggunakan uang dan
waktunya.
18. Kebersihan makanan, peralatan, dan sekitar adalah kehigienisan atau kebersihan dari produk makanan Waroeng Taman yang disajikan kepada konsumen, kebersihan peralatan makan seperti piring, sendok, garpu, gelas, meja, bangku, dan kebersihan sekitar seperti lantai restoran, wastafel, dan fasilitas lainnya.
19. Jenis menu adalah variasi menu yang disediakan oleh Waroeng Taman. 20. Citarasa menu adalah rasa dari suatu menu makanan atau minuman
Waroeng Taman yang dinikmati konsumen.
21. Harga menu adalah nilai uang yang harus dibayarkan konsumen untuk mendapatkan produk dan pelayanan di restoran Waroeng Taman.
22. Kecepatan penyajian pesanan adalah waktu yang diperlukan untuk memproses menu yang dipesan konsumen hingga sampai ke tangan konsumen.
23. Keramahan dan kesopanan pramusaji adalah pelayanan pramusaji kepada konsumen dengan bersikap ramah, sopan, dan senyum.
35 24. Kesigapan pramusaji adalah kecepatan pramusaji dalam melayani konsumen saat pemesanan menu, penyajian makanan atau minuman, memberikan informasi menu, atau menanggapi keluhan konsumen.
25. Porsi makanan adalah ukuran atau takaran makanan yang membuat konsumen merasa kenyang dalam satu kali penyajian makanan.
26. Kenyamanan tempat dan suasana adalah situasi yang dirasakan konsumen yang dapat menimbulkan kepuasan, kesenangan, dan ketenangan hati diukur dari luas ruangan, penerangan, dekorasi, dan kesejukan.
27. Kelengkapan fasilitas adalah tersedianya sarana-sarana untuk melancarkan setiap kegiatan yang dilakukan di Waroeng Taman seperti adanya wastafel, toilet, mushola, dan tempat parkir.
28. Live music adalah hiburan di Waroeng Taman berupa lagu yang dinyanyikan langsung dari suatu komunitas kawula muda dan konsumen juga dapat ikut bernyanyi diiringi alunan musik.
29. Waktu luang adalah waktu kosong atau waktu senggang responden dalam menjalani kegiatan sehari-harinya.
30. Iklan/promosi adalah suatu bentuk komunikasi untuk publikasi Waroeng Taman baik melalui media cetak, media elektronik, atau publikasi dari mulut ke mulut.
31. Citra/Image adalah suatu kesan yang ada dibenak konsumen mengenai Waroeng Taman dapat berupa kesan baik atau buruk.