FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN
PEMBELIAN DI RESTORAN WAROENG TAMAN
KOTA BOGOR
DEWI ANNISA PUSPITA
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian di Restoran Waroeng Taman Kota Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skrispsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Mei 2014
ABSTRAK
DEWI ANNISA PUSPITA. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian di Restoran Waroeng Taman Kota Bogor. Dibimbing oleh TINTIN SARIANTI.
Restoran merupakan salah satu jenis usaha yang memiliki tingkat persaingan yang tinggi. Waroeng Taman adalah salah satu jenis restoran di Bogor yang menawarkan makanan bercitarasa Indonesia dan memiliki konsep alam. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen, menganalisis proses keputusan pembelian, dan menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen di Waroeng Taman. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif dan analisis faktor. Analisis deskriptif digunakan untuk menggambarkan karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian. Analisis faktor digunakan untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Terdapat enam faktor utama yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen di Waroeng Taman, yaitu faktor pelayanan, faktor proses psikologis, faktor pengaruh lingkungan, faktor produk, faktor perbedaan individu, dan faktor eksternal. Faktor pelayanan adalah faktor utama yang mempengaruhi keputusan pembelian.
Kata kunci: faktor yang mempengaruhi, keputusan pembelian, Waroeng Taman
ABSTRACT
DEWI ANNISA PUSPITA. The Influence Factors of Purchasing Decision at Waroeng Taman Restaurant Bogor City. Supervised by TINTIN SARIANTI.
The restaurant industry is highly competitive with respect to price, value and promotions, service, location, and food quality. Waroeng Taman restaurant has a natural concept that offers the food with Indonesian taste. The objectives are to identify the characteristics of consumer, analyze the process of purchasing decision, and analyze the influence factors of consumers purchasing decision at Waroeng Taman. The methods are using descriptive analysis and factor analysis. Descriptive analysis was used to describe the characteristics of consumer and the process of purchasing decision. Factor analysis was used to analyze the influence factors of consumers purchasing decision. There were six major influence factors of the consumers purchasing decision at Waroeng Taman, they were the service factor, the psychological process factor, the influence of environment factor, the product factor, the individual differences factor, and the external factor. Service factor was the main factor influencing the purchasing decision.
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN
PEMBELIAN DI RESTORAN WAROENG TAMAN
KOTA BOGOR
DEWI ANNISA PUSPITA
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul Skripsi : Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian di Restoran Waroeng Taman Kota Bogor
Nama : Dewi Annisa Puspita NIM : H34100038
Disetujui oleh
Tintin Sarianti, SP, MM Pembimbing Skripsi
Diketahui oleh
Dr. Ir. Dwi Rachmina, MSi Ketua Departemen
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Topik yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Februari 2014 ini ialah perilaku konsumen, dengan judul Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian di Restoran Waroeng Taman Kota Bogor.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Tintin Sarianti, SP, MM selaku dosen pembimbing skripsi dan Bapak Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS selaku dosen pembimbing akademik, atas segala bimbingan, nasihat, dorongan, kritik, dan saran yang telah diberikan selama penelitian dan penulisan skripsi ini. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada Ibu Dwi Jayanti Gunandini, Bapak Andi, Ibu Wawa, Bapak Mahmud, Mbak Dian, Ibu Ida atas bantuan, dorongan, masukan selama pengumpulan data. Ungkapan terima kasih disampaikan kepada ayah, ibu, adik-adik, serta seluruh keluarga, atas segala doa, dukungan, dan kasih sayang yang diberikan selama ini. Ucapan terimakasih juga disampaikan kepada sahabat-sahabat, teman-teman sebimbingan, dan teman-teman Agribisnis 47 lainnya, atas segala semangat, bantuan, dan masukan yang telah diberikan dalam penulisan skripsi ini.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Mei 2014
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL ix
DAFTAR GAMBAR x
DAFTAR LAMPIRAN x
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 5
Tujuan Penelitian 7
Manfaat Penelitian 7
Ruang Lingkup Penelitian 8
TINJAUAN PUSTAKA 8
Karakteristik Konsumen 8
Proses Keputusan Pembelian 9
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian 10
KERANGKA PEMIKIRAN 11 Kerangka Pemikiran Teoritis 11 Definisi Restoran 11 Jenis-jenis Restoran 11 Definisi Konsumen 12
Karakteristik Konsumen 13
Perilaku Konsumen 14
Proses Keputusan Pembelian 14
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian 17
Pemasaran 22
Kerangka Pemikiran Operasional 24
METODE PENELITIAN 28
Lokasi dan Waktu Penelitian 28
Jenis dan Sumber Data 28
Metode Penentuan Sampel 28
Metode Pengolahan dan Analisis Data 29
Definisi Operasional 33
Keunggulan Waroeng Taman 36
Visi dan Misi 37
Lokasi Waroeng Taman 37
Struktur Organisasi 38
Kegiatan Operasional Waroeng Taman 39
Bauran Pemasaran 40
HASIL DAN PEMBAHASAN 46 Karakteristik Umum Konsumen 46 Jenis Kelamin 46 Usia 46
Suku 47
Status Pernikahan 47
Domisili 48
Pendidikan 49
Pekerjaan 49
Pendapatan 50
Hobi 50
Proses Keputusan Pembelian Konsumen 51
Pengenalan Kebutuhan 51
Pencarian Informasi 53
Evaluasi Alternatif 55
Keputusan Pembelian 56
Hasil Pembelian 60
Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Konsumen di Waroeng Taman 62
Faktor Pelayanan 65
Faktor Proses Psikologis 67
Faktor Pengaruh Lingkungan 67
Faktor Produk 68
Faktor Perbedaan Individu 69
Faktor Lainnya (Eksternal) 69
Implikasi Bauran Pemasaran 69
Segmentasi, Target, dan Posisi (STP) 70
Rekomendasi Bauran Pemasaran Jasa 70
Simpulan 74
Saran 75
DAFTAR PUSTAKA 76
LAMPIRAN 78
DAFTAR TABEL
1 Jumlah penduduk berdasarkan jenis kelamin di Kota Bogor, 2009-2012 1 2 Persentase pengeluaran rata-rata rumah tangga per kapita sebulan
menurut kelompok barang, 2009-2012 1
3 Perkembangan kunjungan wisatawan ke Kota Bogor, 2009-2012 2 4 Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor, 2004-2012 3 5 Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor menurut jenis hidangan
dalam unit, 2008-2012 3
6 Sebaran konsumen Waroeng Taman berdasarkan jenis kelamin 46 7 Sebaran konsumen Waroeng Taman berdasarkan usia 47 8 Sebaran konsumen Waroeng Taman berdasarkan suku 47 9 Sebaran konsumen Waroeng Taman berdasarkan status pernikahan 48 10 Sebaran konsumen Waroeng Taman berdasarkan domisili atau wilayah
tempat tinggal 48
11 Sebaran konsumen Waroeng Taman berdasarkan pendidikan 49 12 Sebaran konsumen Waroeng Taman berdasarkan pekerjaan 49 13 Sebaran konsumen Waroeng Taman berdasarkan pendapatan 50 14 Sebaran konsumen Waroeng Taman berdasarkan hobi 51 15 Sebaran konsumen berdasarkan alasan atau motivasi untuk makan di
Waroeng Taman 52
16 Sebaran konsumen berdasarkan manfaat makan di Waroeng Taman 52 17 Sebaran konsumen berdasarkan frekuensi makan diluar rumah 53 18 Sebaran konsumen berdasarkan sumber informasi utama 53 19 Sebaran konsumen berdasarkan fokus dari sumber informasi utama 54 20 Sebaran konsumen berdasarkan sumber informasi Waroeng Taman 54 21 Sebaran konsumen berdasarkan pengaruh promosi 55 22 Sebaran konsumen berdasarkan bentuk promosi 55 23 Sebaran konsumen berdasarkan pertimbangan awal memilih Waroeng
Taman 56
24 Sebaran konsumen berdasarkan tindakan apabila Waroeng Taman tutup 56 25 Sebaran konsumen berdasarkan frekuensi makan di Waroeng Taman 57 26 Sebaran konsumen berdasarkan waktu berkunjung terakhir ke Waroeng
Taman 57
27 Sebaran konsumen berdasarkan cara memutuskan pembelian di
Waroeng Taman 58
28 Sebaran konsumen berdasarkan sumber yang mempengaruhi pembelian
di Waroeng Taman 58
29 Sebaran konsumen berdasarkan hari berkunjung ke Waroeng Taman 59 30 Sebaran konsumen berdasarkan waktu kunjungan ke Waroeng Taman 59 31 Sebaran konsumen berdasarkan perasaan setelah melakukan pembelian 60 32 Sebaran konsumen berdasarkan sikap konsumen apabila ada kenaikan
harga di Waroeng Taman 61
33 Sebaran konsumen berdasarkan rekomendasi kepada orang lain untuk
berkunjung ke Waroeng Taman 61
34 Sebaran konsumen berdasarkan niat untuk melakukan pembelian ulang
35 Hasil analisis faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian di
Waroeng Taman 65
DAFTAR GAMBAR
1 Perkembangan jumlah pengunjung Waroeng Taman Maret 2013-Maret
2014 6
2 Tahap-tahap proses keputusan pembelian 15
3 Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor
yang mempengaruhinya 22
4 Kerangka pemikiran operasional 27
5 Ruangan smoking dan no smoking 37
6 Produk makanan dan minuman Waroeng Taman 40
7 Papan nama restoran Waroeng Taman 41
8 Pramusaji restoran Waroeng Taman dengan seragam pada hari Sabtu 42 9 Pramusaji sedang menyiapkan teh tawar hangat gratis 43
10 Proses pemesanan menu 43
11 Pramusaji berada pada tempat yang disediakan untuk selalu siaga
melayani konsumen 43
12 Proses pemasakan makanan 44
13 Penyajian makanan oleh pramusaji 44
14 Persiapan menyalakan lilin 44
15 Dekorasi meja tamu 44
16 Wastafel dengan wadah air mancur khas taman 45
17 Kemasan take away khas Waroeng Taman 45
18 Hiburan live music oleh pengamen langganan WT 45
19 Panggung live music dengan perlengkapannya 45
20 Suasana makan di Waroeng Taman 66
21 Pramusaji membersihkan meja dan merapikan kursi 67
22 Sarana parkir Waroeng Taman 73
DAFTAR LAMPIRAN
1 Struktur organisasi Waroeng Taman 76
2 Nilai Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) berdasarkan output SPSS 16 analisis
faktor restoran Waroeng Taman 76
3 Tabel Anti Image Matrices berdasarkan output SPSS 16 analisis faktor
restoran Waroeng Taman 77
4 Tabel Communalities berdasarkan output SPSS 16 analisis faktor
restoran Waroeng Taman 79
5 Tabel Total Variance Explained berdasarkan output SPSS 16 analisis
faktor restoran Waroeng Taman 80
6 Tabel Component Matrixa berdasarkan output SPSS 16 analisis faktor
restoran Waroeng Taman 81
7 Tabel Rotated Component Matrixaberdasarkan output SPSS 16 analisis
faktor restoran Waroeng Taman 82
8 Uji reliabilitas kuesioner 82
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Manusia merupakan makhluk sosial yang memiliki berbagai macam kebutuhan dalam hidupnya. Menurut Maslow (1943) dalam Setiadi (2010), kebutuhan manusia tersusun dalam suatu hierarki mulai dari tingkat kebutuhan yang paling rendah yaitu kebutuhan fisiologis hingga tingkat yang paling tinggi yaitu perwujudan diri. Salah satu kebutuhan fisiologis adalah kebutuhan akan pangan. Pangan merupakan kebutuhan dasar manusia yang harus terpenuhi sebagai sumber energi dan nutrisi untuk dapat melangsungkan kehidupannya sehari-hari. Kebutuhan pangan akan terus meningkat seiring bertambahnya jumlah penduduk di suatu wilayah. Salah satu kota yang memiliki jumlah penduduk cenderung meningkat setiap tahunnya adalah Kota Bogor di provinsi Jawa Barat. Jumlah penduduk berdasarkan jenis kelamin di Kota Bogor yang terus meningkat dari tahun 2009 hingga 2012 dapat dilihat pada Tabel 11.
Berdasarkan Tabel 1, peningkatan jumlah penduduk tersebut berdampak pada permintaan masyarakat yang tinggi terhadap makanan dan minuman. Selain itu, mayoritas masyarakat Kota Bogor cukup besar mengalokasikan pengeluaran rumah tangganya untuk mengkonsumsi makanan. Persentase pengeluaran rata-rata rumah tangga per kapita sebulan menurut kelompok barang di Kota Bogor tahun 2009 hingga 2012 dapat dilihat pada Tabel 2.
1
Badan Koordinasi Penanaman Modal. 2013. Profil Daerah Kota Bogor Statistik Penduduk Menurut Jenis Kelamin. [internet]. [diakses tanggal 08 Februari 2014]. http://regionalinvestment.bkpm.go.id/newsipid/id/demografipendudukjkel.php?ia=3271&is=37.
Tabel 1 Jumlah penduduk berdasarkan jenis kelamin di Kota Bogor, 2009-2012a
Tahun
Sumber: Badan Koordinasi Penanaman Modal 2013
Tabel 2 Persentase pengeluaran rata-rata rumah tangga per kapita sebulan
2
Di era globalisasi seperti saat ini, gaya hidup dan pola makan masyarakat semakin berubah ke arah modern. Perubahan gaya hidup tersebut disebabkan oleh aktivitas dan kesibukan yang padat khususnya untuk masyarakat yang bekerja setiap harinya. Dalam hal pemenuhan kebutuhan pangan, masyarakat cenderung menginginkan makanan yang praktis, mudah diperoleh, dan cepat saji sehingga lebih memilih untuk makan di luar rumah. Selain itu, masyarakat juga membutuhkan tempat dengan suasana yang nyaman untuk dapat menyegarkan pikiran dari padatnya aktivitas. Jasa penyedia makanan yang dapat memenuhi kebutuhan masyarakat tersebut adalah restoran atau rumah makan.
Restoran menjadi solusi bagi masyarakat yang menginginkan kemudahan dalam memperoleh makanan jadi. Restoran tidak hanya menjadi tempat untuk memenuhi kebutuhan makanan, tetapi juga menjadi tempat untuk berkumpul dengan keluarga atau rekan, mengadakan pertemuan, dan tempat untuk bersantai. Hal ini menjadi peluang besar bagi para pelaku usaha yang bergerak dalam bidang jasa pengolahan dan penyediaan makanan untuk membuka restoran dengan menawarkan berbagai macam keunggulannya.
Usaha kuliner berbentuk restoran di Bogor yang cukup ramai juga dipicu oleh banyaknya jumlah wisatawan yang berkunjung ke Bogor baik wisatawan domestik maupun luar. Bogor dikenal sebagai salah satu kota tujuan wisata alam dan wisata kuliner. Perkembangan kunjungan wisatawan ke Kota Bogor dari tahun 2009 hingga 2012 dapat dilihat pada Tabel 3.
Berdasarkan Tabel 3, jumlah wisatawan Nusantara ke Kota Bogor terus meningkat dari tahun ke tahun sedangkan wisatawan Mancanegara sempat mengalami penurunan di tahun 2010. Namun, jumlah tersebut kembali meningkat di tahun-tahun berikutnya. Perkembangan kunjungan wisatawan tersebut memperlihatkan bahwa Bogor merupakan salah satu kota yang diminati masyarakat dalam hal obyek wisata. Hal ini semakin meningkatkan peluang bagi pelaku usaha untuk bersaing membuka usaha restoran sebagai bisnis pelengkap obyek wisata yang potensial. Jumlah restoran di Bogor terus berkembang seiring perkembangan gaya hidup masyarakat dan jumlah wisatawannya. Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 3 Perkembangan kunjungan wisatawan ke Kota Bogor, 2009-2012a
Jenis Usaha Jenis Wisatawan Perkembangan Per Tahun (Orang)
2009 2010 2011 2012
Obyek Wisata Nusantara 1 524 044 1 630 715 1 802 539 996 880
Mancanegara 42 812 43 863 45 618 58 491
Jumlah 1 566 856 1 674 578 1 848 157 1 055 371
Akomodasi Nusantara 1 205 628 1 190 793 1 309 875 2 428 331
Mancanegara 104 076 102 055 106 137 108 515
Jumlah 1 309 704 1 292 848 1 416 012 2 536 846
Jumlah Nusantara 2 729 672 2 821 508 3 112 414 3 425 211
Mancanegara 146 888 145 918 151 755 167 006
a
3
Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor menyebabkan jenis restoran yang juga semakin bervariasi dilihat dari jenis hidangannya. Mulai dari restoran yang menawarkan makanan khas Indonesia, daerah, internasional, oriental, dan kontinental. Berbagai variasi jenis makanan yang ditawarkan dalam sebuah restoran menjadi daya tarik bagi masyarakat untuk mengkonsumsi makanan di luar rumah. Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor menurut jenis hidangan pada tahun 2008 hingga 2012 dapat dilihat pada Tabel 5.
Lingkungan Bogor yang kompetitif terhadap usaha makanan olahan seperti restoran menyebabkan tingkat persaingan antar restoran semakin tinggi pula. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 4, jumlah restoran cenderung berfluktuasi setiap tahunnya disebabkan oleh persaingan antar restoran yang sangat ketat. Restoran yang tidak mampu meningkatkan kualitas usahanya baik dari segi peningkatan jumlah konsumen, kualitas produk, kenyamanan tempat, dan omset usahanya kemungkinan akan bangkrut karena terkalahkan oleh restoran pesaing. Hal ini menjadi penting bagi setiap pihak manajemen restoran untuk terus meningkatkan kualitas usaha dan mempertahankan eksistensinya terutama dengan memenuhi keinginan konsumen.
Konsumen memegang peranan penting dalam menentukan keberhasilan sebuah usaha termasuk usaha restoran. Karakteristik konsumen yang sangat beragam menyebabkan pihak manajemen restoran harus dapat menentukan segmentasi, target pasar, dan posisi yang tepat agar proses pemasaran lebih efektif.
Tabel 4 Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor, 2004-2012a
Tahun Jumlah (Unit) Pertumbuhan (%)
2004 192 -
2005 222 15.63
2006 248 11.71
2007 268 8.06
2008 211 -21.27
2009 225 6.22
2010 225 -
2011 219 -2.67
2012 217 -0.92
Rata-rata pertumbuhan 1.86
a
Sumber: Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor 2012
Tabel 5 Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor menurut jenis hidangan dalam unit, 2008-2012a
Tahun Indonesia Tradisional Internasional Oriental Kontinental
2008 54 220 111 47 50
2009 55 220 111 47 47
2010 55 221 110 47 47
2011 55 192 109 47 47
2012 44 178 97 39 38
a
4
Hal ini dapat dicapai salah satunya dengan menganalisis bagaimana karakteristik umum konsumen. Karakteristik umum konsumen merupakan informasi dalam hal identitas konsumen dilihat dari demografi, sosial, dan ekonominya.
Selain itu, informasi mengenai karakteristik konsumen khususnya karakteristik berdasarkan mayoritas berdomisili diperlukan bagi restoran yang ingin melakukan pengembangan usaha dengan membuka cabang baru. Banyaknya masyarakat yang melakukan kegiatan makan di luar rumah menyebabkan intensitas berkunjung dan jumlah pengunjung yang cukup tinggi terutama di hari libur. Pengunjung terpaksa harus menunggu (waiting list) ketika datang disaat restoran kehabisan persediaan tempat. Untuk mengatasi hal tersebut, pihak restoran harus memperbesar pangsa pasarnya dengan membuka cabang baru. Dengan demikian, konsumen memiliki alternatif restoran sejenis yang dapat dikunjungi serta dapat mengurangi risiko kehilangan pelanggan bagi restoran.
Suatu usaha yang ingin tetap berjalan dan terus tumbuh harus dapat mempertahankan eksistensinya di tengah ketatnya persaingan, yaitu salah satunya dengan menarik konsumen baru dan mempertahankan konsumen yang telah menjadi pelanggannya. Peningkatan kinerja dari atribut restoran berdasarkan bauran pemasaran diperlukan agar restoran tersebut tetap menjadi pilihan konsumen dan memberikan tingkat kepuasan yang tinggi. Untuk dapat meningkatkan kinerja, pihak restoran harus memahami proses keputusan pembelian konsumen dan faktor-faktor apa yang mempengaruhinya. Proses keputusan pembelian merupakan beberapa tahapan yang dilakukan konsumen saat mengenali kebutuhan hingga akhirnya melakukan pembelian dan merasakan hasil pasca pembelian.
5 Perumusan Masalah
Pengusaha restoran harus mampu memuaskan keinginan konsumen secara fisik maupun mental. Secara fisik, pengusaha harus dapat menyajikan hidangan yang bercitarasa enak dilengkapi dengan keindahan dan kebersihan tempat. Secara mental, pengusaha harus mampu memberikan kepuasan berupa kenikmatan dalam menyantap makanan, suasana yang nyaman, dan pelayanan yang baik bagi konsumen.
Waroeng Taman merupakan salah satu restoran di Kota Bogor yang berdiri sejak tanggal 5 Mei 2001 dan berlokasi di Jalan Ciremai No 1-3, Taman Kencana, Bogor. Waroeng Taman menyediakan makanan berupa Indonesian food dan Chinesse food yang bercitarasa Indonesia serta berbagai macam minuman. Harga yang ditawarkan oleh restoran ini cukup terjangkau yaitu berkisar antara Rp 5 000 hingga Rp 60 000 per porsi. Menu ikan gurame merupakan harga tertinggi yaitu Rp 60 000. Restoran ini juga secara sengaja menghadirkan konsep back to nature agar konsumen merasa nyaman dalam menikmati hidangan sambil berkumpul bersama keluarga atau rekan dan dapat menjadi tempat untuk menyegarkan pikiran dari padatnya rutinitas. Tidak hanya itu, Waroeng Taman juga menghadirkan hiburan berupa live music yang dapat dinikmati pengunjung saat weekend sehingga suasana lebih menyenangkan. Live music tersebut hadir setiap hari jumat, sabtu, dan minggu. Para pengunjung dapat ikut tampil bernyanyi atau memesan lagu kesukaan mereka untuk dinyanyikan. Keunikan lainnya adalah restoran ini berada tepat di depan Taman Kencana Bogor yang merupakan taman bermain anak di pagi hari dan sering dikunjungi para kawula muda untuk sekedar berkumpul bersama teman-teman. Disebelah Waroeng Taman terdapat pepohonan rimbun yang sengaja dibiarkan tumbuh untuk menjadikan suasana lebih nyaman. Hawanya yang sejuk menjadikan Waroeng Taman sebagai pilihan tepat bagi pengunjung yang tidak hanya sekedar ingin memenuhi kebutuhan pangan, tetapi juga menginginkan suasana santai untuk berkumpul bersama keluarga atau rekan.
Pada awalnya, pemilik usaha mendirikan Waroeng Taman dengan tujuan sebagai tempat makan yang juga dapat dijadikan tempat berkumpul dan bersantai keluarga sehingga semakin mempererat hubungan keluarga. Namun seiring berjalannya waktu, pengunjung Waroeng Taman semakin didominasi oleh kawula muda seperti kalangan pelajar ataupun mahasiswa dan karyawan swasta. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak manajemen restoran, Waroeng Taman juga merupakan pionir restoran dengan suasana alam yang didominasi oleh pengunjung kawula muda di sekitar Taman Kencana. Segmentasinya adalah untuk semua kalangan baik kalangan menengah kebawah maupun menengah keatas serta untuk semua kalangan usia. Namun, hal ini perlu dibuktikan dari penelitian perilaku konsumen dengan mengidentifikasi karakteristik konsumennya sehingga pihak restoran dapat menetapkan segmentasi, target pasar, dan posisi yang tepat berdasarkan kesamaan karakteristik.
6
yang relatif tinggi tersebut tidak didukung oleh banyaknya jumlah persediaan meja dan kursi serta ruangan yang memadai. Pengunjung seringkali kehabisan tempat ketika datang di jam-jam padat seperti makan malam saat weekend ataupun jam makan siang sehingga harus menunggu pergantian giliran (waiting list). Keadaan tersebut diduga menyebabkan Waroeng Taman terpaksa kehilangan konsumen karena lebih memilih untuk makan ditempat yang lain. Hal inilah yang menjadi faktor pendorong pihak manajemen restoran untuk memperluas atau mengembangkan bisnisnya dengan membuka cabang baru di lokasi lain. Pengunjung dapat memiliki alternatif pilihan Waroeng Taman yang sesuai dengan lokasi terdekat dengan domisili dan posisi dimana konsumen tersebut sedang berada. Pengembangan usaha yang ingin dilakukan tersebut harus memperhitungkan letak yang strategis dan berada dilokasi domisili mayoritas konsumen Waroeng Taman. Perkembangan jumlah pengunjung per bulan Waroeng Taman dari Maret 2013 hingga Maret 2014 dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1 Perkembangan jumlah pengunjung Waroeng Taman Maret 2013-Maret 2014a
a
Sumber: Restoran Waroeng Taman
Selain itu, pembukaan cabang baru Waroeng Taman tersebut harus didukung oleh kinerja serta kualitas yang baik dalam hal produk, promosi, penetapan harga, penetapan lokasi, maupun pelayanan agar tetap menjadi restoran unggul yang selalu diminati konsumen. Tingkat persaingan yang tinggi terutama pada usaha yang bergerak dalam bidang kuliner seperti restoran, menjadi perhatian penting bagi pihak manajemen restoran dalam menentukan strategi yang tepat bagi usahanya agar dapat mempertahankan eksistensi.
Untuk dapat mengatasi permasalahan tersebut, pihak manajemen Waroeng Taman membutuhkan informasi dari sebuah penelitian mengenai karakteristik konsumen meliputi jenis kelamin, usia, suku, status pernikahan, wilayah tempat tinggal (domisili), pendidikan, pekerjaan, pendapatan, dan hobi. Selain itu, diperlukan juga informasi mengenai proses keputusan konsumen dalam melakukan pembelian di Waroeng Taman dan faktor-faktor yang mempengaruhi
0 2000 4000 6000 8000 10000 12000
Jumlah pengunjung 2013-2014 (Orang)
7 keputusan konsumen dalam memilih Waroeng Taman berdasarkan faktor pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis.
Dengan memahami perilaku konsumennya, Waroeng Taman memiliki antisipasi yang tinggi dalam menghadapi ketatnya persaingan. Informasi mengenai karakteristik konsumen Waroeng Taman dapat bermanfaat bagi pihak manajemen restoran dalam hal penetapan segmentasi, target pasar, dan positioning yang tepat. Segmentasi memberikan peluang bagi suatu usaha untuk menyesuaikan produk atau jasanya dengan permintaan konsumen secara efektif. Sedangkan informasi mengenai proses keputusan pembelian konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya dapat bermanfaat sebagai rekomendasi bauran pemasaran agar kinerja restoran dapat ditingkatkan. Hasil dari penelitian ini akan dijadikan pertimbangan bagi pihak restoran dalam mengambil kebijakan atau merancang strategi pemasarannya sehingga proses pemasaran lebih efektif.
Berdasarkan uraian di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Bagaimana karakteristik konsumen Restoran Waroeng Taman?
2. Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian di Restoran Waroeng Taman?
3. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian di Restoran Waroeng Taman?
4. Bagaimana rekomendasi bauran pemasaran yang dapat diterapkan oleh Restoran Waroeng Taman untuk meningkatkan kinerjanya?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah dijabarkan diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen Restoran Waroeng Taman. 2. Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan di
RestoranWaroeng Taman.
3. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian di Restoran Waroeng Taman.
4. Merekomendasikan bauran pemasaran yang dapat diterapkan oleh Restoran Waroeng Taman untuk meningkatkan kinerjanya.
Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagi perusahaan, penelitian ini diharapkan dapat digunakan perusahaan sebagai rekomendasi dalam melakukan perancangan strategi pemasaran dan sebagai bahan pertimbangan untuk pembuatan kebijakan.
2. Bagi penulis, penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan, pengetahuan, dan pengalaman serta melatih kemampuan dalam menganalisis masalah.
8
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Restoran Waroeng Taman dan yang menjadi responden adalah konsumen Waroeng Taman dengan usia 17 tahun atau lebih. Ruang lingkup penelitian ini terbatas pada perilaku konsumen yang hanya menganalisis karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian, dan faktor-faktor yang mempengaruhinya.
TINJAUAN PUSTAKA
Tinjauan pustaka merupakan salah satu cara untuk mengkaji penelitian terdahulu yang dapat dijadikan referensi atau dasar perbandingan dalam melakukan penelitian ini. Dengan mengkaji penelitian terdahulu dapat memberikan informasi dan gambaran untuk melakukan suatu penelitian dengan konsep yang serupa.
Karakteristik Konsumen
Konsumen memiliki karakteristik yang berbeda-beda satu sama lain. Karakteristik konsumen dapat dibedakan berdasarkan demografi, psikografi, dan geografis. Karakteristik berdasarkan demografi yaitu meliputi jenis kelamin, usia, domisili, status pernikahan, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, dan sebagainya. Terdapat beberapa penelitian terdahulu yang juga mengidentifikasi karakteristik konsumen. Siswati (2002) dalam penelitiannya yang berjudul “Analisis Faktor -faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen dalam Pembelian di Oktias Fried Chicken cabang Cibinong dan Depok” menyebutkan bahwa mayoritas konsumen yang datang berkunjung adalah berusia muda 16-25 tahun, berjenis kelamin wanita, berstatus belum menikah, pendidikan terakhir SMU, dan mayoritas pelajar.
Melaty (2008) dalam penelitiannya yang berjudul “Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Oleh Konsumen Restoran Imah Hejo
Kota Bogor” menyebutkan bahwa konsumen yang datang berkunjung memiliki
jumlah yang sama antara laki-laki dan perempuan, dominan berdomisili di Bogor, asli Sunda, keluarga muda dengan usia 27-36 tahun, sarjana, pegawai, penghasilan di atas Rp 4 500 000, dan menyukai musik. Penelitian Putri (2011) yang berjudul
“Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen di Restoran
Sagoo Kitchen Botani Square Serta Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran” menyebutkan bahwa konsumen sebagian besar tergolong usia muda yang berada pada rentang 17-23 tahun, berjenis kelamin perempuan, berstatus belum menikah, berdomisili di Bogor, pendidikan terkahir perguruan tinggi (S1), berprofesi sebagai pegawai swasta dengan pendapatan rata-rata setiap bulannya Rp 2 500 000 – Rp 3 499 999 dan Rp 500 000 – Rp 1 499 999.
9 teakhir SMA, dan memiliki pekerjaan pelajar/mahasiswa yang mendapatkan uang saku dari orangtua mereka. Pada penelitian Murdianti (2011) yang berjudul
“Analisis Faktor yang Dipertimbangkan Pelanggan dalam Melakukan Pembelian Jasa di Kedai Telapak Bogor” menyebutkan bahwa mayoritas konsumen berjenis kelamin laki-laki dengan usia 21-30 tahun, berstatus belum menikah, pegawai swasta, pendidikan terakhir sarjana, pendapatan Rp 3 000 000 – Rp 4 000 000, dan berdomisili di Bogor.
Karakteristik konsumen pada penelitian-penelitian terdahulu tersebut umumnya menggunakan variabel jenis kelamin, usia, status pernikahan, domisili, pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan. Melaty (2008) menambahkan variabel suku, jumlah anggota keluarga, dan hobi. Penambahan jumlah variabel tersebut dilakukan agar informasi karakteristik konsumen yang diperoleh lebih lengkap sesuai dengan kebutuhan pihak perusahaan. Berdasarkan penelitian-penelitian terdahulu tersebut, pada umumnya karakteristik konsumen suatu restoran didominasi oleh konsumen berusia muda dengan status belum menikah. Hal ini mengindikasikan bahwa usia muda adalah usia yang aktif untuk mencari hal-hal baru seperti berkunjung ke restoran yang tidak hanya untuk memenuhi kebutuhan pangan tetapi juga dapat berkumpul bersama teman-teman. Masing-masing konsumen yang memiliki karakteristik berbeda akan memiliki cara yang berbeda pula dalam mengambil keputusan pembeliannya. Keseluruhan penelitian terdahulu tersebut mengidentifikasi karakteristik konsumen berdasarkan demografi.
Proses Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian konsumen terdiri atas lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan hasil pembelian. Pada tahap pengenalan kebutuhan, motivasi utama konsumen dalam melakukan pembelian makanan di restoran adalah karena mencari menu yang khas, seperti yang dianalisis oleh Melaty (2008), Putri (2011), dan Fitriana (2011). Sedangkan Murdianti (2011) dan Siswati (2002) menyebutkan motivasi utama konsumen mengunjungi restoran adalah karena kebutuhan makan dan makanan selingan.
Pada tahap pencarian informasi, Siswati (2002) menyebutkan bahwa sumber informasi restoran diperoleh melalui fisik outlet, namun pada umumnya sumber informasi banyak diperoleh dari teman seperti yang diungkapkan Melaty (2008), Putri (2011), Fitriana (2011), dan Murdianti (2011). Tahap selanjutnya adalah evaluasi alternatif, dimana pertimbangan awal konsumen untuk membeli adalah karena rasa makanan dan minuman (Siswati 2002), kenyamanan tempat seperti yang dianalisis oleh Melaty (2008) dan Putri (2011), pengaruh ajakan teman (Fitriana 2011), dan lokasi yang strategis dan mudah dijangkau (Murdianti 2011). Hal ini berarti pertimbangan awal konsumen memilih sebuah restoran didasarkan pada hal yang berbeda pada setiap restoran. Masing-masing restoran memiliki keunggulan dan keunikan tersendiri yang dapat menarik minat dan perhatian konsumen.
10
umumnya cara memutuskan pembelian dilakukan secara terencana (Melaty 2008, Fitriana 2011, dan Murdianti 2011) dan mendadak (Putri 2011), waktu kunjungan di hari libur (Melaty 2008) dan tidak tentu (Putri 2011 dan Murdianti 2011). Pada tahap hasil pembelian, mayoritas konsumen menyatakan puas dan berminat untuk berkunjung kembali, seperti yang di analisis oleh Siswati (2002), Melaty (2008), Putri (2011), dan Fitriana (2011). Proses pengambilan keputusan konsumen akan berbeda-beda bergantung pada karakteristik konsumen tersebut dan kebutuhannya.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen
Dalam melakukan proses keputusan pembelian, konsumen biasanya dihadapkan pada banyak faktor yang dapat mempengaruhi. Dalam menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian suatu produk dapat digunakan berbagai alat analisis sesuai dengan tujuan penelitian, seperti analisis faktor, regresi linier berganda, SEM, dan sebagainya. Namun, penelitian yang dilakukan oleh penulis adalah menggunakan alat analisis faktor dengan metode Principal Component Analysis (PCA) sehingga beberapa penelitian terdahulu yang diacu pada penelitian ini adalah penelitian yang juga menggunakan analisis faktor dengan metode yang sama. Hasil analisis faktor yang diperoleh pada penelitian Siswati (2002) adalah terdapat sepuluh faktor atau komponen utama. Faktor-faktor tersebut adalah kebersihan, harga, kemudahan diperoleh, ciri produk, kenyamanan, ciri individu, citra produk, advertensi, pelayanan, dan atribut penyerta produk. Hasil yang diperoleh pada penelitian Melaty (2008) adalah terdapat enam faktor penyusun. Faktor pertama disebut faktor daya tarik produk yang tersusun atas variabel kekhasan rasa menu, kenyamanan, live music, jenis menu, dan kebersihan. Faktor kedua disebut daya tarik pelayanan yang terdiri atas pramusaji, kecepatan penyajian pesanan, harga, promosi, dan fasilitas. Faktor ketiga disebut kelas sosial yaitu pendapatan, pekerjaan, dan gaya hidup. Faktor keempat disebut pengaruh lingkungan, yaitu nama besar selebriti (Pasha), lokasi, dan budaya. Faktor kelima disebut pengaruh kerabat, yaitu saudara/teman dan keluarga. Faktor keenam disebut kondisi individu, yaitu waktu luang dan hobi.
Hasil yang diperoleh pada penelitian Fitriana (2011) adalah tersusun atas enam faktor utama. Faktor pertama adalah faktor pelayanan dan harga yang tesusun atas kemudahan pembayaran, perhatian pramusaji, bentuk penyajian, harga Ramen, keramahan dan kesopanan pramusaji, penataan ruangan resoran, dan alunan musik. Faktor kedua adalah faktor proses dan keragaman menu, yaitu kebersihan, kecepatan penyajian, keamanan pangan, dan keragaman menu. Faktor ketiga adalah akses dan fasilitas restoran, yaitu pendingin ruangan, kemudahan akses lokasi, dan areal parkir. Faktor keempat adalah faktor atribut Ramen, yaitu aroma, rasa, dan porsi. Faktor kelima adalah faktor promosi, yaitu promosi dan iklan. Faktor keenam adalah pengaruh eksternal, yaitu keluarga dan teman. Pada penelitian Murdianti (2011) memperoleh hasil analisis faktor sebanyak empat komponen utama. Faktor-faktor tersebut adalah kemampuan dan sikap karyawan, produk, hospitality and caretaking, dan pelayanan.
11 bauran pemasaran, dan kondisi di lapangan. Namun, pada penelitian Murdianti (2011) menggunakan teori Parasuraman et al, yaitu SERVQUAL yang terdiri atas lima dimensi dalam menentukan variabel-variabelnya.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka pemikiran teoritis yang digunakan dalam penelitian ini berasal dari penelusuran teori-teori yang relevan dengan permasalahan penelitian. Adapun teori yang digunakan sebagai bahan acuan meliputi teori konsumen dan perilaku konsumen, proses keputusan pembelian, pemasaran, dan bauran pemasaran, yang akan dijelaskan sebagai berikut.
Definisi Restoran
Menurut Undang-undang RI No 34 Tahun 2000, restoran adalah suatu tempat untuk menyantap makanan dan atau minuman yang disediakan dengan dipungut bayaran, namun tidak termasuk usaha jasa boga atau catering2.
Menurut Atmodjo (2005), restoran merupakan suatu tempat atau bangunan yang diorganisasi secara komersial dan menyelenggarakan pelayanan yang baik kepada semua tamunya baik berupa pelayanan dalam hal makanan atau minuman.
Dari beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa restoran merupakan sebuah bangunan permanen yang diorganisasi secara komersial dengan pelayanan baik dalam hal makanan dan minuman yang dipungut bayaran. Jenis-jenis Restoran
Industri kuliner yang semakin berkembang saat ini membuat semakin beragamnya jenis-jenis restoran yang diusahakan. Adapun jenis-jenis restoran menurut Torsina (2000) terbagi menjadi 10 jenis, yaitu:
1. Family Conventional
Restoran ini merupakan jenis restoran tradisi keluarga yang mementingkan makanan dengan citarasa yang enak, suasana yang nyaman, dan harga yang cukup terjangkau. Selain itu, restoran ini biasanya menawarkan pelayanan yang baik dan dekorasi yang sederhana.
2. Fast Food
Jenis restoran ini menyajikan menu yang telah siap atau segera tersedia, terbatas dalam jenis, ruangan yang memiliki dekorasi warna-warna utama dan tenang. Harga produk yang ditawarkan relatif mahal dan lebih mengutamakan banyak pelanggan. Produk yang terdapat di restoran ini dapat dikonsumsi langsung di restoran dan juga dapat dibungkus untuk dimakan diluar restoran ketika dihadapkan pada situasi tertentu.
2
12
3. Cafetaria
Jenis restoran ini biasanya terletak didalam perkantoran, pusat perbelanjaan, sekolah, atau pabrik-pabrik. Cafetaria menyajikan menu terbatas seperti yang disajikan di rumah, harga yang ekonomis, dan menu tersebut dapat berganti-ganti setiap hari.
4. Coffee Shop
Salah satu jenis restoran yang ditandai dengan memiliki pelayanan makanan secara tepat dan pergantian tempat duduk yang cepat. Coffee shop juga terdapat banyak kursi yang menempati counter service untuk menekan suasana informal. Lokasi utama coffee shop berada di gedung perkantoran atau pusat perbelanjaan dengan jumlah pengunjung yang cukup banyak dan menarik perhatian para pengunjung karena dapat berkumpul dan bersantai dengan rekan.
5. Gourmet
Jenis restoran yang berkelas, dengan suasana yang nyaman dan dekorasi yang bersifat artistic. Restoran ini ditunjukkan bagi mereka yang dimiliki standar penyajian yang tinggi dan bergengsi. Harga menu yang ditawarkan juga cukup mahal.
6. Speciality Restaurant
Restoran ini memiliki lokasi yang terletak jauh dari keramaian, namun menyajikan makanan khas yang menarik perhatian konsumen dan berkualitas. Biasanya restoran ini ditujukan kepada turis atau orang yang ingin mentraktir teman atau keluarga dalam suasana yang khas.
7. Etnik
Restoran ini lebih menyajikan makanan tertentu yang lebih spesifik. Dekorasi disesuaikan dengan etnik negara ataupun kota yang bersangkutan. Selain itu, untuk pakaian karyawan juga menyesuaikan dengan etnik restoran tersebut sehingga terlihat lebih unik.
8. Snack Bar sepuasnya dari apa yang disajikan oleh pihak buffet. Peragaan dan tampilan makanan sangat memegang peranan dalam penjualan produk, pelanggan juga dengan leluasa dapat memilih bahkan dapat memasak sendiri menu-menunya.
10.Drive In/Drive Thru or Parking
Para pembeli disini yang menggunakan mobil tidak perlu turun dari kendaraannya. Pesanan diantar ke mobil untuk eat-in (sementara parkir) atau take away dan jenis makan yang disajikan dikemas secara praktis sehingga lebih memudahkan konsumen.
Definisi Konsumen
13 pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan kembali3.
Menurut Kotler (2008) menyebutkan bahwa konsumen adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang atau jasa untuk dikonsumsi pribadi.
Berdasarkan beberapa definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa konsumen merupakan pihak yang membeli suatu produk atau jasa yang ditawarkan oleh pihak pemasar untuk digunakan pribadi atau kepentingan orang lain dan tidak untuk diperdagangkan. Konsumen dan produk merupakan dua hal yang saling berkaitan dan tidak dapat dipisahkan. Suatu produk yang dikomersilkan membutuhkan konsumen dalam hal pembelian dan pengurangan nilai guna produk. Oleh karena itu, penting bagi pihak pemasar untuk mengetahui keinginan konsumen, apa yang dibutuhkan, apa seleranya, dan bagaimana mengambil keputusan.
Sumarwan (2011) membagi konsumen menjadi dua jenis, yaitu:
1. Konsumen individu, yaitu individu yang membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri dan dapat juga digunakan oleh anggota keluarga lain. 2. Konsumen organisasi, yaitu organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial,
kantor pemerintah, dan lembaga lainnya seperti sekolah, perguruan tinggi, dan rumah sakit, dimana mereka harus membeli produk atau jasa untuk dapat menjalankan kegiatan organisasinya.
Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen menurut Kotler (2008) adalah konsumen memiliki karakteristik yang mungkin dimainkan orang dalam sebuah keputusan untuk membeli suatu produk atau jasa.
Sumarwan (2011) membagi karakteristik konsumen menjadi tiga jenis, yaitu karakteristik demografi, sosial, dan ekonomi. Karakteristik konsumen tersebut meliputi usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, status pernikahan, agama, suku bangsa, lokasi geografi, dan kelas sosial. Memahami usia konsumen adalah penting karena konsumen yang berbeda usia akan memiliki selera yang berbeda pula dalam mengkonsumsi produk atau jasa. Pihak pemasar perlu mengetahui apakah usia dijadikan dasar untuk segmentasi pasar produk atau jasa yang dipasarkannya. Bila ya, maka pemasar harus mengetahui komposisi dan distribusi usia penduduk dari suatu wilayah atau daerah yang dijadikan target pasarnya. Selain itu, lokasi geografis akan mempengaruhi pola konsumsi seseorang. Pihak pemasar harus memahami dimana mayoritas tempat tinggal konsumen sehingga bisa lebih memfokuskan kemana produk atau jasanya akan dipasarkan.
Pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan merupakan karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Ketiga karakteristik ini dapat mempengaruhi proses keputusan dan konsumsi seseorang. Pendidikan menentukan jenis pekerjaan konsumen. Tingkat pendidikan biasanya akan mempengaruhi cara berpikir, cara
3
14
pandang, dan persepsi terhadap suatu masalah. Semakin tinggi tingkat pendidikan seseorang maka ia akan semakin responsif terhadap informasi termasuk dalam hal pemilihan produk atau merek. Semakin tinggi tingkat pendidikan seseorang maka biasanya akan memperoleh pekerjaan yang baik dan akan mendatangkan pendapatan yang baik pula (Sumarwan 2011).
Perilaku Konsumen
Manusia selalu dihadapkan pada persoalan pemenuhan kebutuhan hidup, baik kebutuhan primer, sekunder, maupun tersier. Dalam melakukan pemenuhan kebutuhan selalu dikaitkan dengan pengorbanan berupa biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan sesuatu yang dibutuhkan tersebut. Saat ini, upaya manusia untuk memahami pemenuhan kebutuhan dikenal dengan istilah perilaku konsumen (Setiadi 2010).
Schiffman dan Kanuk (2010) dalam Sumarwan (2011) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Menurut Loudon dan Della-Bitta (1993) dalam Sumarwan (2011), perilaku konsumen merupakan proses pengambilan keputusan dan aktivitas fisik dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, dan menghabiskan barang atau jasa. Konsumen memegang peranan penting dalam hal pemasaran dan keberhasilan suatu usaha.
Engel et al. (1995) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.
Berdasarkan definisi perilaku konsumen dari beberapa ahli tersebut, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan aktivitas fisik oleh konsumen untuk mencari, membeli, mengkonsumsi, dan menghabiskan suatu produk atau jasa yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhan konsumen.
Proses Keputusan Pembelian
Schiffman dan Kanuk (2010) dalam Sumarwan (2011) menyatakan bahwa keputusan merupakan pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif.
15
Gambar 2 Tahap-tahap proses keputusan pembeliana a
Sumber: Engel et al.(1995)
Pemasar bertugas untuk memahami perilaku pembeli pada setiap tahap dan bagaimana pengaruh dalam setiap tahap tersebut. Pada Gambar 1, menyiratkan bahwa konsumen akan melewati kelima tahap seluruhnya dalam setiap pembelian suatu produk atau jasa. Namun tidak demikian untuk pembelian yang lebih rutin, konsumen seringkali melompati beberapa tahapan sebelum melakukan tahap pembelian. Misalnya, seseorang ingin membeli produk yang sudah biasa dibeli akan diawali dengan mengenali kebutuhan kemudian langsung menuju tahap keputusan pembelian. Dalam hal ini konsumen melompati tahap pencarian informasi dan evaluasi alternatif (Setiadi 2010).
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian suatu produk atau jasa diawali ketika konsumen menyadari suatu masalah atau adanya kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu dari rangsangan internal maupun eksternal. Rangsangan internal misalnya seseorang merasakan lapar, haus sehingga timbul dorongan untuk melakukan pembelian. Rangsangan eksternal dapat berupa suatu iklan atau diskusi dari orang lain yang mendorong seseorang untuk melakukan pembelian (Kotler 2008).
Engel et al. (1995) mengungkapkan bahwa pada tahap ini konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses pengenalan kebutuhan. Produsen dan pemasar produk harus dapat mendeteksi kapan konsumen mengenali kebutuhannya dan menawarkan solusi yang realistis untuk dapat memenuhi kebutuhan konsumen tersebut. Engel et al. (1995) menyebutkan faktor-faktor yang mempengaruhi pengaktifan kebutuhan adalah waktu, perubahan situasi, pemilikan produk, konsumsi produk, perbedaan individu, dan pengaruh pemasaran.
2. Pencarian Informasi
Setelah konsumen mengenali adanya kebutuhan, maka tahap selanjutnya adalah pencarian informasi. Pada tahap ini, seorang konsumen yang mulai timbul ketertarikan akan mencari informasi yang lebih banyak. Jika dorongan konsumen tersebut kuat dan berada dekat dengan produk yang diharapkan memuaskan itu maka konsumen akan membelinya. Tetapi bila tidak, maka konsumen akan menyimpannya dalam ingatan (Kotler 2008). Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber. Sumber-sumber tersebut meliputi:
a. Sumber pribadi: keluarga, teman, kenalan, dan tetangga.
b. Sumber komersial: iklan, tenaga penjualan, penyalur, situs web, kemasan, dan pameran.
16
Semakin banyak informasi yang diperoleh oleh konsumen, maka kesadaran dan pengetahuan terhadap suatu produk atau jasa juga akan meningkat. Pihak pemasar harus mengetahui atau mengidentifikasi sumber informasi konsumen dan arti penting dari masing-masing sumber tersebut dengan baik (Kotler 2008).
3. Evaluasi Alternatif
Sejumlah informasi yang telah diperoleh oleh konsumen akan dikumpulkan hingga akhirnya sampai ke tahap pemilihan beberapa merek tertentu. Pemasar harus memahami bagaimana cara konsumen memilih atau mengevaluasi alternatif merek tersebut. Cara konsumen memilih bisa tergantung pada konsumen pribadi atau situasi pembelian tertentu. Dalam situasi tertentu, konsumen dapat menggunakan kalkulasi yang cermat atau pemikiran yang logis untuk membeli sebuah produk. Namun, di lain waktu konsumen tersebut bisa saja hanya melakukan sedikit evaluasi atau bahkan tidak melakukan evaluasi sama sekali. Konsumen dapat mengambil keputusan sendiri atau meminta saran dari teman, keluarga, pemandu konsumen, atau wiraniaga. Apabila pihak pemasar dapat memahami proses tersebut, maka pemasar bisa saja mengambil langkah untuk mempengaruhi keputusan pembeli.
Engel et al. (1995) menyebutkan bahwa pada tahap ini konsumen menentukan terlebih dahulu kriteria evaluasi yang akan digunakan, kemudian memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, menilai kinerja dari alternatif yang akan dipertimbangkan, dan memilih atau menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir.
4. Keputusan Pembelian
Tahap keputusan pembelian yaitu tahap dimana konsumen telah merumuskan alternatif yang akan dipilih dan penggantinya jika diperlukan kemudian dilanjutkan dengan pembelian produk atau jasa. Dalam hal ini, keputusan konsumen meliputi apa yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana cara membayarnya. Namun, pembelian bisa saja batal karena dua hal yaitu situasi yang berubah atau produk yang akan dibeli tidak tersedia (Sumarwan 2011).
Menurut Kotler (2008), dalam tahap evaluasi, konsumen menentukan urutan merek berdasarkan minat yang paling tinggi hingga yang paling rendah dan selanjutnya membentuk niat pembelian. Pada umumnya, keputusan pembelian konsumen ditentukan berdasarkan merek yang paling diminati. Namun, terdapat dua faktor yang bisa berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian, yaitu sikap orang lain dan faktor situasional yang tidak diharapkan. Sikap orang lain yaitu pengaruh dari orang lain yang bisa mengurangi alternatif pilihan seseorang. Faktor situasional yang tidak diharapkan yaitu berasal dari pendapatan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan .
17 5. Evaluasi Hasil
Evaluasi hasil adalah penilaian konsumen terkait puas atau tidak puasnya konsumen terhadap produk atau jasa yang telah dibeli. Evaluasi hasil merupakan tahap akhir dari proses keputusan pembelian dan merupakan tahap yang juga sangat penting untuk diperhatikan oleh pihak pemasar. Kepuasan konsumen merupakan salah satu indikator apakah konsumen akan melakukan pembelian ulang atau merekomendasikan produk tersebut kepada orang lain. Menurut Kotler (2008), hal yang menentukan kepuasan konsumen adalah ekspektasi dan kinerja. Apabila produk atau jasa tersebut memenuhi ekspektasi dan memiliki kinerja yang baik, maka konsumen akan merasa puas. Semakin besar gap atau kesenjangan antara ekspektasi dan kinerja maka akan semakin besar pula ketidakpuasan konsumen.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen dapat dipengaruhi oleh banyak faktor. Biasanya pihak pemasar tidak dapat mengendalikan faktor-faktor tersebut, tetapi pemasar harus tetap memperhitungkannya. Menurut Engel et al. (1994), ada tiga faktor utama yang mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu:
1. Faktor pengaruh lingkungan, meliputi budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi.
2. Faktor perbedaan individu, meliputi sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. 3. Faktor proses psikologis, meliputi pemrosesan informasi, pembelajaran, dan
perubahan sikap.
1. Faktor Pengaruh Lingkungan
Pengaruh lingkungan merupakan faktor yang memegang peranan penting terhadap perilaku konsumen. Informasi mengenai pengaruh lingkungan dapat menjadi masukan yang baik bagi pemasar untuk merancang strateginya. Pengaruh lingkungan terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi.
a. Budaya
Menurut Sumarwan (2011), budaya adalah segala nilai, pemikiran, dan simbol yang mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan, dan kebiasaan seseorang dan masyarakat.
Engel et al. (1994) menjelaskan bahwa beberapa dari sikap dan perilaku yang dipengaruhi oleh budaya adalah rasa diri dan ruang, komunikasi dan bahasa, makanan dan kebiasaan makan, pakaian dan penampilan, waktu dan kesadaran akan waktu hubungan (keluarga, organisasi, pemerintah), nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan pembelajaran, dan kebiasaan kerja dan praktek.
18
b. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah pembagian yang relatif permanen dan berjenjang dalam masyarakat dimana anggotanya berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama (Kotler 2008). Kelas sosial merupakan bentuk lain dari pengelompokkan masyarakat ke dalam kelas atau strata yang berbeda. Kelas sosial akan mempengaruhi jenis produk, jenis jasa, dan merek yang dikonsumsi oleh konsumen. Perbedaan kelas atau strata akan menggambarkan perbedaan pendidikan, pendapatan, pemilikan harta benda, gaya hidup, dan nilai-nilai yang dianut. Perbedaan tersebut juga akan mempengaruhi perilaku konsumsi seseorang atau keluarga. Konsumen yang berada pada strata yang sama akan memiliki kesamaan dalam nilai-nilai yang dianut, pendapatan, dan daya beli yang sama. Sebaliknya, kelompok masyarakat dengan strata yang berbeda maka akan berbeda pula dalam hal menggunakan pendapatan dan daya belinya. Kelas sosial dapat diklasifikasikan menjadi, kelas bawah, kelas menengah, dan kelas atas.
Pemasar sering menggunakan tiga indikator dalam menentukan kelas sosial, yaitu pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan. Ketiga variabel tersebut saling mempengaruhi dan terkait. Seseorang yang memiliki pendidikan tinggi maka akan baik pula dalam hal pekerjaan sehingga akan memiliki pendapatan yang baik juga.
c. Pengaruh Pribadi
Menurut Engel et al. (1994) menjelaskan bahwa pengaruh pribadi berperan penting dalam keputusan pembelian terhadap suatu merek tertentu. Konsumen yang selektif akan melibatkan diri mereka dalam proses pengambilan keputusan.
Pengaruh pribadi dapat diekspresikan melalui kelompok acuan. Kelompok acuan merupakan seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang. Beberapa kelompok acuan yang terkait dengan konsumen adalah kelompok persahabatan, kelompok belanja, kelompok kerja, kelompok masyarakat maya, dan kelompok pegiat konsumen. Dalam komunikasi pemasaran seperti iklan sering menggunakan orang-orang yang dianggap sebagai kelompok acuan untuk dapat mempengaruhi perilaku konsumen. Misalnya, selebriti, ahli atau pakar, orang biasa, para eksekutif dan karyawan, juru bicara, dan sebagainya. d. Keluarga
19 Jumlah anggota keluarga dalam sebuah rumah tangga juga menjadi hal yang dapat menentukan jumlah dan pola konsumsi suatu barang dan jasa. Semakin banyak jumlah anggota keluarga, maka akan semakin banyak melakukan pembelian dibandingkan rumah tangga yang memiliki jumlah anggota keluarga lebih sedikit.
e. Situasi
Situasi juga dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap keputusan pembelian konsumen. Situasi didefinisikan oleh seorang konsumen yang berperilaku di sebuah lingkungan untuk mencapai tujuan tertentu. Engel et al. (1994) mengungkapkan bahwa situasi merupakan pengaruh yang muncul dari faktor-faktor yang berkaitan dengan waktu dan tempat yang tidak tergantung kepada konsumen dan karakteristik objek (produk atau merek). Lima karakteristik dari situasi konsumen adalah lingkungan fisik (lokasi, dekorasi, aroma, cahaya, cuaca), lingkungan sosial (orang lain), waktu atau momen, tujuan, suasana hati (kondisi sementara konsumen). Dalam perilaku konsumen, situasi ini berguna untuk mempertimbangkan dampak potensial dari faktor lingkungan yaitu komunikasi, pembelian, dan situasi pemakaian. Konsumen bisa saja mengubah pola pembelian mereka tergantung dari situasi pemakaian.
2. Faktor Perbedaan Individu
Faktor perbedaan individu terdiri atas beberapa faktor internal yang dapat menggerakkan dan mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian, yaitu sebagai berikut.
a. Sumber Daya Konsumen
Sumber daya konsumen adalah hal yang dimiliki seseorang atau konsumen dimana terdapat tiga sumber daya yang biasa dimiliki konsumen, yaitu berupa uang (ekonomi), waktu, dan perhatian. Konsumen akan menyesuaikan pembelian mereka dengan sumber daya yang dimiliki.
b. Motivasi dan Keterlibatan
Motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan tersebut muncul akibat dari adanya perasaan ketidaknyamanan antara yang seharusnya dirasakan dengan yang sesungguhnya dirasakan. Kebutuhan yang dirasakan tersebut mendorong seseorang untuk melakukan tindakan yang dapat memenuhi kebutuhan tersebut. Hal itulah yang dinamakan motivasi. Motivasi adalah daya dorong yang muncul dari seorang konsumen yang akan mempengaruhi proses keputusan konsumen dalam membeli dang menggunakan barang atau jasa (Sumarwan 2011).
Engel et al. (1994) menjelaskan bahwa keterlibatan (relevansi yang disadari atau kecocokan) adalah faktor penting dalam mengerti motivasi. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi.
c. Pengetahuan
20
semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk atau jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen.
d. Sikap
Sikap konsumen merupakan faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan dan perilaku. Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen terhadap suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap suatu atribut dan manfaat dari objek tersebut (Sumarwan 2011). Definisi sikap menurut Kotler (2008) adalah evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap objek atau gagasan. Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya, dan manfaatnya. Kepercayaan, sikap, dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk. Atribut produk adalah karakteristik dari suatu produk. Konsumen biasanya memikiki kepercayaan terhadap suatu produk.
e. Kepribadian
Sifat dari setiap manusia tidak ada yang persis sama, masing-masing memiliki karakteristik yang unik dan berbeda satu sama lain. Kepribadian merupakan perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri manusia, perbedaan karakteristik tersebut menggambarkan ciri unik dari masing-masing individu. Perbedaan karakteristik akan mempengaruhi respons individu terhadap lingkungannya. Memahami kepribadian konsumen adalah suatu hal yang penting bagi pihak pemasar karena kepribadian berkaitan erat dengan perilaku konsumen. Perbedaan dalam kepribadian konsumen akan mempengaruhi perilakunya dalam memilih atau membeli suatu produk yang sesuai dengan kepribadiannya. Kepribadian dapat dijadikan dasar dalam melakukan segmentasi oleh pihak pemasar.
f. Gaya Hidup
Memahami kepribadian seseorang tidak lengkap apabila tidak memahami gaya hidupnya. Gaya hidup merupakan pola dimana sesorang hidup dan menggunakan uang dan waktunya. Gaya hidup juga dapat mencerminkan pola konsumsi yang menggambarkan pilihan seseorang dalam menggunakan uang dan waktunya. Gaya hidup seringkali digambarkan dengan kegiatan, minat, dan opini dari seseorang. Gaya hidup seseorang tidak permanen melainkan dapat berubah sesuai dengan keadaan tertentu.
g. Demografi
21 konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seseorang dan dari pekerjaan yang baik akan mendatangkan pendapatan yang baik pula. Lokasi tempat tinggal juga merupakan variabel yang penting untuk dipahami pemasar karena lokasi dimana seseorang tinggal akan mempengaruhi pola konsumsinya.
3. Faktor Proses Psikologis
Faktor proses psikologis meliputi tiga proses, yaitu pengolahan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap, dengan penjelasan sebagai berikut.
a. Pengolahan Informasi
Pengolahan informasi adalah suatu proses yang mengacu pada bagaimana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan kemudian diambil kembali (Engel et al. 1995). Menurut Sumarwan (2011), pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi ketika salah satu pancaindera konsumen menerima input berupa stimulus. Stimulus bisa berbentuk produk, nama merek, kemasan, iklan, dan nama produsen. Terdapat lima tahap pengolahan informasi, yaitu pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan, dan retensi.
b. Pembelajaran
Menurut Engel et al. (1995), pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Sedangkan menurut Kotler (2008), pembelajaran menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.
c. Perubahan Sikap
Perubahan sikap dan perilaku merupakan sasaran yang lazim dimana proses ini mencerminkan pengaruh psikologis dasar yang menjadi subyek dari beberapa dasawarsa penelitian yang intensif (Engel et al. 1995).
22
Gambar 3 Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinyaa
a
Sumber: Engel et al. (1995)
Pemasaran
Kotler (2008) mendefinisikan pemasaran dalam arti luas sebagai proses sosial dan manajerial yang dilakukan oleh individu atau organisasi untuk memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Pemasaran dalam arti sempit atau dalam ruang lingkup bisnis adalah proses dimana suatu perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan berusaha untuk membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan memiliki tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalan yang akan diterima perusahaan.
Konsep pemasaran menurut Kotler (2008) merupakan sebuah filosofi manajemen pemasaran yang menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi atau perusahaan tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasarnya dengan memberikan kepuasan kepada pelanggan yang lebih baik dibandingkan pesaing. Untuk merumuskan strategi pemasaran, perusahaan dapat menganalisis segmentasi, target, dan posisi pasar (STP) dan bauran pemasaran jasa 7P.
Keberhasilan perusahaan di pasar kompetitif dapat dicapai dengan memusatkan perhatian pada konsumen yaitu memahami kebutuhan dan keinginannya. Mereka harus dapat memenangkan konsumen dari pesaing, lalu mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan. Konsumen terdiri dari berbagai macam karakteristik, kebutuhan dan keinginan. Tugas perusahaan adalah
23 membagi keseluruhan pasar dengan menetapkan segmentasi pasar, target pasar, dan posisi pasar serta menetapkan bauran pemasaran yang tepat untuk melayani segmen terpilih dengan baik.
1. Segmentasi, Target, dan Posisi Pasar
Kebutuhan dan keinginan konsumen yang berbeda-beda menjadi pedoman bagi perusahaan untuk merancang strategi pemasaran yang tepat. Langkah awal yang dapat dilakukan dengan menetapkan segmentasi pasar. Segmentasi pasar merupakan proses pengelompokkan pasar berdasarkan kesamaan karakteristik tertentu misalnya kesamaan karakteristik produk atau jasa. Segmen pasar adalah sekelompok pembeli yang memiliki karakteristik yang sama dan memberikan respons yang sama terhadap aktivitas pemasaran tertentu. Segmentasi dilakukan dengan tujuan memberikan peluang bagi perusahaan untuk menyesuaikan produk atau jasanya dengan permintaan konsumen secara lebih efektif. Segmentasi pasar juga merupakan prasyarat bagi produsen untuk bersaing di pasar. Setelah perusahaan mendefinisikan segmen pasar, hal berikutnya yang harus dilakukan adalah penetapan target pasar. Target pasar merupakan sasaran untuk penjualan produk yang hendak dituju oleh produsen. Posisi (positioning) adalah menciptakan atau membangun persepsi di benak konsumen melalui karakteristik atau citra suatu produk yang lebih unggul dibandingkan produk pesaing. Posisi (positioning) yang efektif dapat diawali dengan adanya diferensiasi dari produk yang ditawarkan. Perusahaan harus dapat mengembangkan produk yang unik, kreatif, dan inovatif agar dapat tercipta persepsi yang baik bagi konsumen.
2. Bauran Pemasaran Jasa
Menurut Kotler dalam Hurriyati (2010), bauran pemasaran (marketing mix) adalah sekumpulan alat pemasaran yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.
Menurut Zeithaml dan Bitner dalam Hurriyati (2010), bauran pemasaran jasa merupakan elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen yang akan dipakai untuk memuaskan konsumen.
Berdasarkan beberapa definisi para ahli tersebut dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran merupakan unsur-unsur pemasaran yang saling terkait, diorganisir, dibaurkan, dan digunakan dengan tepat, sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran yang efektif, sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
24
a. Produk (Product)
Produk merupakan segala sesuatu yang ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. b. Harga (Price)
Harga adalah sejumlah nilai atau berupa uang yang dibayarkan oleh konsumen atas produk atau jasa dari nilai-nilai yang ditukarkan konsumen kepada produsen sebagai keuntungan bagi produsen.
c. Tempat (Place)
Tempat pelayanan jasa yang juga merupakan tempat distribusi produk atau jasa yang dilakukan perusahaan untuk memudahkan konsumen dalam pembelian dan tersedia untuk konsumen sasaran.
d. Promosi (Promotion)
Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang merupakan aktivitas pemasaran dengan berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
e. Orang (People)
Orang adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli, seperti pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa.
f. Proses (Process)
Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini memiliki arti suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktivitasnya unuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya.
g. Bukti Fisik (Physical Evidence)
Sarana fisik merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Sarana fisik meliputi lingkungan fisik seperti bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna, dan barang-barang lainnya yang disatukan dengan service yang diberikan seperti tiket, sampul, label, dan sebagainya.
Kerangka Pemikiran Operasional
