Penelitian kualitatif merupakan nama yang diberikan bagi paradigma penelitian yang terutama berkepentingan dengan makna dan penafsiran. Penelitian ini didasarkan pada penafsiran terhadap dunia berdasar pada konsep-konsep yang umumnya tidak memberikan angka numerik, seperti etnometodologi atau jenis wawancara tertentu. Metode ini dianggap bersifat interpretatif (Stokes, 2006: 15).
Semiotika adalah salah satu bagian dari bentuk analisis isi kualitatif. Melalui analisis semiotika ini dapat digunakan untuk menganalis sejumlah besar sistem tanda yang dapat dimanfaatkan pada kajian media dan kajian kultural lainnya, Semiotika menjadi suatu pendekatan terbaik dalam mengkaji suatu makna khususnya yang berhubungan dengan media visual.
Analisis semiotik yang digunakan mengacu pada semiologi Roland Bathes signifikasi dua tahap (two order signification); denotasi dan konotasi. Semiologi Roland Barthes dipilih karena mampu memaknai tanda pada media visual seperti iklan televisi. Unsur-unsur visual yang terdapat di dalam iklan tidak bisa secara gamblang “bercerita” melainkan harus dimaknai oleh pembacanya. Semiologi Roland Barthes menekankan pada peran pembaca (reader), peran di sini berati walaupun sebuah tanda telah memiliki makna denotasi ataupun konotasi, tetapi tetap saja dibutuhkan keaktifan pembaca agar dapat berfungsi. Dalam Semiologi Roland Barthes, kode-kode komunikasi yang terdapat pada desain iklan televisi nantinya akan dicari makna riil-nya (denotasi), kemudian hubungan antara satu tanda dengan tanda lainnya akan dicari makna tersirat didalamnya (konotasi).
3.2 Subjek Penelitian
Peneliti mencoba memberikan penekanan pada pencarian makna melalui relasi-relasi antar tanda yang ada dalam teks itu sendiri, artinya tanda-tanda akan “dibiarkan” untuk mengungkapkan dirinya, mirip dengan yang dilakukan fenomenologi. Jika tanda-tanda tersebut sudah terbuka dan semakin jelas pola-pola maka peneliti bisa menentukan bagian mana pada teks tersebut yang akan didiskusikan dan diteliti lebih jauh.
Selanjutnya peneliti akan menggunakan analisis semiotika Roland Barthes sebagai pisau analisis untuk membedah teks iklan Kopi Kapal Api. Pada penelitian ini menggunakan signifikasi dua tahap, pada tahap signifikasi pertama menggunakan denotasi, pada tahap kedua menggunakan konotasi dan mitos. Selanjutnya ketika telah memasuki kembali dalam teks yang ditelitinya, maka peneliti tidak bisa lari dari konsep budaya, ideologi, nilai, dan kepentingan yang meresapi teks tersebut.
Subjek yang diteliti dalam penelitian ini adalah iklan televisi “Kopi Kapal Api versi Secangkir Semangat Untuk Indonesia” yang berdurasi 1 Menit 30 detik . Penelitian dilakukan untuk mengupas makna dibalik iklan tersebut. Dipilih sebagai subjek penelitian karena iklan ini menampilkan visualisasi beragam kebudayaan Indonesia. Iklan ini di Sutradarai ole Dimas Djayadiningrat atau lebih sering disapa Jay. Sudah banyak yang diciptakan dari tangan dingin Dimas Djayadiningrat. Setiap tahunnya Dimas Djayadiningrat membuat 15 iklan. Selain iklan dia juga seorang movie makers dan klippers. Diantaranya adalah film jelangkung, tusuk jelangkung, Bangsal 13, 30 hari mencari cinta dan masi banyak lagi iklan, film dan klip yang di Sutradarainya.
Dimas djayadiningrat secara konsisten tetap mengangkat dan menjaga ciri khas budaya Indonesia. Dimas Djayadiningrat secara sadar paham betul bagaimana membuat suatu produk iklan yang sesuai dengan jiwa dan semangat Kopi kapa api, hal ini dibuktikan dengan banyaknya penghargaan yang didapat dari seorang Dimas Djayadiningrat.
Iklan yang dibuat oleh Dimas Djayadiningrat mengangkat konsep budaya Indonesia, iklan ini mengajak para pemirsa untuk melihat sisi budaya Indonesia yang dikemas melalui iklan yang secara singkat dan mendalam. Penonton diajak untuk mengenali Indonesia secara lebih dekat dengan menampilkan gambaran budaya yang mewakili seluruh gugusan kepulauan nusantara. Iklan kopi kapal api ini memiliki tujuan agar khalayak mw melihat dan mengunjung kepulauan Indonesia yang memiliki beragam macam budaya. Budaya Indonesia menjadi dasar konsep iklan Kopi Kapal Api yang menjadi Kopi Iklan Kapal Api “Secangkir Semangat Untuk Indonesia,.” Dimana yang terbaik dari bangsa ini menjadi acuan atas dasar sebuah produk minuman dari sebuah iklan kopi. Kopi Kapal Api merupakan suatu produk minuman yang berjenis kopi terbaik, semua adalah agar khalayak banyak mempergunakan produk ini.
3.3 Kerangka Analisis
Penelitian ini mengambil unit analisis berupa teks iklan video komersil Kopi Kapal Api yang ditanyangkan di televisi swasta selama tahun 2011. Pengambilan gambar yang dilakukan sebanyak 51 gambar dan nantinya akan menjadi 10 gambar sesuai dengan subjek penelitian dengan mengkatagorisasikan yang mencakup elemen desain komunikasi visual, teknik penggunaan kamera,komposisi warna, style (gaya). Hal yang dilakukan selanjutnya dengan menganalisis dalam level sign, Denotation, Conotation, Myth, dengan menerapkan konsep Roland Barthes. Hal ini dilakukan ini untuk melihat representasi mana yang mencerminkan citra budaya Indonesia dalam iklan. Aspek yang diteliti dalam iklan ini akan menggunakan pendekatan kerangka analisis Roland Barthes, signifikasi dua tahap (two order signification) Denotasi dan Konotasi.
1. Tataran Denotatif
Setiap subjek penelitian dipaparkan sesuai dengan yang terdapat pada video iklan Kopi Kapal Api versi Secangkir Semangat Untuk Indonesia yang berdurasi 1 menit 30 detik. Video tersebut dibagi menjadi 50 gambar yang berbeda dan 18 scene yang akan dianalisis sebanyak 10 gambar. Dalam video tersebut terdapat beberapa perbedaan yaitu (gambar,teks dan sound) yang akan menjelaskan makna secara ekplisit.
Selanjutnya makna yang berada pada tataran denotasi ini akan berkembang dan menghasilkan representasi tertentu pada tahap konotasi.
2. Tataran Konotasi
Pada tataran ini akan dideskripsikan penggunaan makna implist pada subjek penelitian sesuai alur cerita yang terdapat pada iklan Kopi Kapal Api versi Secangkir Semangat Untuk Indonesia (2011).
1. Bagaimana gambar diperlakukan, dengan mengombinasikan berbagai teknik pengambilan gambar, sudut pandang (Angle), fokus, pencahayaan, pewarnaan, dan teknik editing sehingga dapat menghasilkan suatu makna 2. Representasi dan citra seperti apa yang di tampilkan pada visualisasi
gambar?
3. Apakah gambar iklan menyampaikan suatu narasi tertentu ? 4. Pesan budaya apa yang hendak disampaikan dalam gambar ?
Disini peneliti menempatkan posisi sebagai fasilitator yang akan menafsirkan pesan-pesan iklan yang ditampilkan dalam iklan Kopi Kapal Api versi Secangkir Semangat Untuk Indonesia dit televisi swasta yang ada di Indonesia, selanjutnya keseluruhan analisis nantinya akan disampaikan dalam bentuk uraian deskriptif.
Dalam meneliti iklan Kopi Kapal Api versi secangkir semangat untuk Indonesia, peneliti menggunakan cara-cara ataupun teknik sebagai berikut :
1. Video Kopi Kapal Api versi secangkir semangat untuk Indonesia peneliti mendapatkannya dengan cara mendownload dari internet dan kemudian format gambar suara, peneliti simpan didalam bentuk #gp.
2. Video berdurasi 1 menit 30 detik dengan total gambar 50 gambar dan 18 scene yang kemudian hanya 10 gambar yang terpilih yang peneliti anggap berpotensi untuk dijadikan sebagai objek penelitian.
3. Ada dua aspek penting yang menjadi fokus perhatian utama yang yaitu aspek visual berupa ekspresi, cara pengambilan gambar dan setting , aspek kedua
berupa audio yang berupa sound dari narator, gaya bahasa dan pilihan kata yang digunakan didalam iklan.
Dalam penelitian ini peneliti akan memilih tiap gambar yang berbeda dan kemudian akan diteliti secara eksplisit dan implisit makna yang terkandung dalam setiap gambar pada video iklan tersebut.
Tabel 3.1 Unit dan Level analisis
UNIT ANALIS LEVEL ANALISIS
PETANDA DENOTASI
KONOTASI
MITOS & IDEOLOGI PENANDA
TANDA
3.4 Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini adalah : 1. Penelitian Kepustakaan
Penelitian dilakukan dengan mengumpulkan dan menghimpun data dari referensi yaitu buku, majalah, tabloid, artikel, dan jurnal dan sumber-sumber bacaan dari internet yang nantinya dapat mendukung penelitian.
2. Pengamatan Langsung
Peneliti melakukan pengamatan langsung pada objek yang diteliti sehingga dapat memahami makna yang terkandung di dalamnya dan mendiskripsikan serta menganalisisnya dengan menggunakan semiologi Roland Barthes. Pengamatan langsung dapaat didukung dengan data-data yang terbagi menjadi tiga bagian, antara lain :
a. Data Primer
Data primer untuk penelitian adalah print out dari iklan Kopi Kapal Api versi “Secangkir Semangat Untuk Indonesia” yang berdurasi 1 menit 30 detik yang didapatkan dari internet. Yang setelah dipilah tiap scene menjadi 10 gambar yang berbeda. Peneliti akan meneliti setiap scene agar penelitian lebih terarah.
b. Data Sekunder
Data sekunder diperoleh dari literatur dan sumber bacaan yang mendukung data primer, seperti informasi dari buku, majalah dan sebagainya.
c. Data Dokumenter
Data dokumenter merupakan kumpulan data yang diperoleh dari iklan Kopi Kapal Api versi “Secangkir Semangat Untuk Indonesia” yang berupa format 3gp.
3.5 Teknik Analisis Data
Peneliti perlu memperhatikan berbagai hal sebagai bahan pertimbangan sebelum melakukan analisis ( Sobur, 2003:117) , yaitu :
1. Penanda dan Petanda. 2. Gambar, indeks dan simbol.
3. Fenomena sosiologi, yaitu demografi orang dalam iklan dan orang yang menjadi sasaran iklan.
4. Desaian dari iklan termasuk tipe perwajahan yang digunakan warna, dan unsur estetik yang lain.
5. Publikasi yang ditemukan dalam iklan dan khayalan yang diharapkan oleh publikasi tersebut.
BAB IV