2.1.4 Model Manajemen Strategis (Hunger dan Wheelen, 1996:9)
Proses manajemen strategis meliputi empat elemen dasar yaitu (1) pengamatan lingkungan, (2) perumusan strategi. (3) implementasi strategi, dan (4) evaluasi dan pengendalian. Pada level korporasi, proses manajemen strategis meliputi aktivitas-aktivitas mulai dari pengamatan lingkungan sampai evaluasi kinerja. Manajemen mengamati lingkungan eksternal untuk melihat kesempatan dan ancaman dan mengamati lingkungan internal untuk melihat kekuatan dan kelemahan. Faktor-faktor yang paling penting untuk masa depan perusahaan disebut faktor-faktor strategis dan diringkas dengan singkatan S.W.O.T yang berarti: Strengths (kekuatan), Weakness
(kelemahan), Opportunities (kesempatan), dan Threats (Ancaman).
1. Pengamatan Lingkungan
a. Analisis Eksternal
Lingkungan eksternal terdiri dari variabel-variabel (kesempatan dan ancaman) yang berada diluar organisasi dan tidak secara khusus ada dalam pengendalian jangka pendek dari manajemen puncak. Variabel-variabel tersebut membentuk keadaan dalam organisasi dimana organisasi ini hidup. Lingkungan eksternal memiliki dua bagian: lingkungan kerja dan lingkungan sosial. Lingkungan kerja terdiri elemen-elemen atau kelompok yang secara langsung berpengaruh atau dipengaruhi oleh operasi-operasi terutama organisasi. Beberapa elemen tersebut adalah pemegang saham, pemerintah, pemasok, komunitas lokal, pesaing, pelanggan, kreditur, serikat buruh, kelompok kepentingan khusus dan asosiasi perdagangan. Lingkungan kerja perusahaan sering disebut industri. Lingkungan sosial terdiri dari kekuatan umum- kekuatan itu tidak
26
berhubungan langsung dengan aktivitas-aktivitas jangka pendek organisasi tetapi dapat sering mempengaruhi keputuasan-keputusan jangka panjang.
b. Analisis Internal
Lingkungan internal terdiri dari variabel-variabel (kekuatan dan kelemahan) yang ada didalam organisasi tetapi biasanya tidak dalam pengendalian jangka pendek dari manajemen puncak. Variabel-variabel tersebut membentuk suasana dimana pekerjaan dilakukan. Variabel-variabel itu meliputi struktur, budaya, dan sumber daya organisasi. Struktur adalah cara bagaimana perusahaan diorganisasikan yang berkenaan dengan komunikasi, wewenang dan arus kerja. Struktur sering disebut rantai perintah dan digambarkan secara grafis dengan menggunakan bagan organisasi. Budaya adalah pola keyakinan, penghargaan, dan nilai-nilai yang dibagikan oleh anggota organisasi. Norma-norma organisasi secara khusus memunculkan dan mendefinisikan perilaku yang dapat diterima anggota dari manajemen puncak sampai karyawan operatif. Sumber daya adalah aset yang merupakan bahan baku bagi produksi barang dan jasa organisasi. Aset itu meliputi keahlian orang, kemampuan, dan bakat manajerial, seperti aset keuangan dan fasilitas pebrik dalam wilayah fungsional. Tujuan utama dalam manajemen strategis adalah memadukan variabel-variabel internal perusahaan untuk mencapai keunggulan kompetitif secara terus-menerus, sehingga menghasilkan laba.
2. Perumusan Strategi
Perumusan strategi adalah pengembangan rencana jangka panjang untuk manajenen efektif dari kesempatan dan ancaman lngkungan, dilihat dari kekuatan dan kelemahan perusahaan. Perumusan strategi meliputi menentukan misi perusahaan, menentukan
27
tujuan-tujuan yang dapat dicapai, pengembangan strategi dan penetapan pedoman kebijakan.
a. Misi
Misi organisasi adalah tujuan atau alasan mengapa organisasi hidup. Pernyataan misi yang disusun dengan baik mendefinisikan tujuan mendasar dan unik yang membedakan suatu perusahaan dengan perusahaan lain dan mengidentifikasi jangkauan operasi perusahaan dalam produk yang ditawarkan dan pasar yang dilayani.
b. Tujuan
Tujuan adalah hasil akhir aktifitas perencanaan. Tujuan merumuskan apa yang akan diselesaikan dan kapan akan diselesaikan, dan sebaiknya diukur jika memungkinkan. Pencapaian tujuan perusahaan merupakan hasil dari penyelesaian misi.
c. Strategi
Strategi perusahaan merupakan rumusan perencanaan komprehensif tentang bagaimana perusahaan akan mencapai misi dan tujuannya. Strategi akan memaksimalkan keunggulan kompetitif dan meminimalkan keterbatasan bersaing.
d. Kebijakan
Aliran dari strategi, kebijakan menyediakan pedoman luas untuk pengambilan keputusan organisasi secara keseluruhan. Kebijakan juga merupakan pedoman luas yang menghubungkan perumusan strategi dan implementasi. Kebijakan perusahaan merupakan pedoman luas untuk divisi guna mengikuti strategi perusahaan
kebijakan-28
kebijakan tersebut diinterpretasikan dan diimplementasi melalui strategi dan tujuan divisi masing-masing.
3. Implementasi Strategi
Implementasi strategi adalah proses dimana manajemen mewujudkan strategi dan kebijakannya dalam tindakan melalui pengembangan program, anggaran, dan prosedur. Proses tersebut mungkin meliputi perubahan budaya secara menyeluruh, struktur dan atau sistem manajemen dari organisasi secara keseluruhab. Kecuali ketika diperlukan perubahan secara drastis pada perusahaan. Manajer level menengah dan bawah akan mengimplementasi strateginya secara khusus dengan pertimbangan dari manajemen puncak. Kadang-kadang dirujuk sebagai perencanaan operasional, implementasi strategi sering melibatkan keputusan sehari-hari dalam alokasi sumber daya.
a. Program
Program adalah pernyataan aktivitas-aktivitas atau langkah-langkah yang diperlukan untuk menyelesaikan perencanaan sekali pakai. Program melibatkan restrukturisasi perusahaan, perubahan budaya internal perusahaan, atau awal dari suatu usaha penelitian baru.
b. Anggaran
Anggaran adalah program yang dinyatakan dalam bentuk satuan uang, setiap program akan dinyatakan secara rinci dalam biaya, yang dapat digunakan oleh manajemen untuk merencakan atau mengendalikan. Anggaran tidak hanya memberikan perencanaan rinci dari strategi baru dalam tindakan, tetapi juga menentukan laporan
29
keuangan proforma yang menunjukan pengaruh yang diharapkan dari kondisi keuangan perusahaan.
c. Prosedur
Prosedur, kadang-kadang disebut Standart Operating Procedurs (SOP) adalah sistem langkah-langkah atau teknik-teknik yang berurutan yang menggambarkan secara rinci bagaimana suatu tugas atau pekerjaan diselesaikan. Prosedur secara khusus merinci berbagai aktifitas yang harus dikerjakan untuk menyelesaikan program-program perusahaan.
4. Evaluasi dan Pengendalian
Evaluasi dan Pengendalian adalah proses yang melaluinya aktifitas-aktifitas perusahaan dan hasil kinerja dimonitor dan kinerja sesungguhnya dibandingkan dengan kinerja yang diinginkan. Para manajer di semua level menggunakan informasi hasil kinerja untuk melakukan tindakan perbaikan dan memecahkan masalah. Walaupun evaluasi dan pengendaliam ,merupakan elemen akhir yang utama dari manajemen strategis, elemen itu juga dapat menunjukan secara tepat kelemahan-kelemahan dalam implementasi strategi sebelumnya dan mendorong proses keseluruhan untuk dimulai kembali. Agar evaluasi dan pengendalian berjalan dengan efektif, manajer harus mendapatkan umpan balik yang jelas, tepat dan tidak bias dari orang-orang bawahannya yang ada dalam hierarki perusahaan.
30 2.1.5 Analisis SWOT
Analisis SWOT adalah merupakan bagian dari manajemen strategi, dengan menganalisis faktor eksternal maupun internalnya. Dalam membuat perencanaan dengan SDM ataupun SDA yang melimpah, dapat dikaji melalui berbagai cara analisis antara lain, menggunakan analisis SWOT, yaitu Strength (S), Weakness (W),
Oportunities (O), Threat (T). SWOT merupakan alat analisis umum mengenai strategi perencanaan, dimana dalam analisis SWOT dibagi kedalam dua perbedan unsur yakni konsentrasi analisis internal atau dalam kelembagaan dan analisis eksternal diluar lembaga. Tujuan analisis sendiri adalah mengkaji dan menambah kekuatan (S), mengurangi kelemahan (W), memeperluas peluang (O), dan mengeliminasi ancaman dari luar (T).
Perumusan strategi analisis SWOT sendiri sebagai berikut:
a. Analisis kombinasi S dan W, untuk mengkaji dan mengevaluasi kelemahan internal kelembagaan.
b. Analisis kombinasi T dan O, untuk menangkal ancaman dari luar lembaga. c. Analisis kombinasi O dan S, mengkaji kebutuhan pelanggan dan kompetitor. d. Analisis kombinasi T dan W, untuk perencanaan jangka pendek.
e. Analissi kombinasi W dan O, untuk analisis strategy kelemahan dan kesempatan.
f. Analisis kombinasi S dan T, untuk analisis strategy kekuatan dan menangkal ancaman.
Analisis SWOT menurut Rangkuti (2005:19) adalah :
“ suatu cara menganalisis faktor-faktor internal dan eksternal menjadi langkah-langkah strategi dalam pengoptimalan usaha yang lebih menguntungkan. Dalam analisis faktor-faktor internal dan eksternal akan ditentukan aspek-aspek yang menjadi kekuatan (Strengths), kelemahan (Weakness), kesempatan (Opportunities), dan yang menjadi ancaman (Treaths) sebuah organisasi. Dengan begitu akan dapat ditentukan berbagai kemungkinan alternatif strategi yang dapat dijalankan “.
31 Menurut Faizhm (2008:12) menyebutkan :
“ Teori Analisis SWOT adalah sebuah teori yang digunakan untuk merencanakan sesuatu hal yang dilakukan dengan SWOT. SWOT adalah sebuah singkatan dari, S adalah Strength atau Kekuatan, W adalah Weakness atau Kelemahan, O adalah Opportunity atau Kesempatan, dan T adalah Threat atau Ancaman. SWOT ini biasa digunakan untuk menganalisis suatu kondisi dimana akan dibuat sebuah rencana untuk melakukan sesuatu, sebagai contoh, program kerja ”.
Analisis SWOT menurut Iwan (2008:26) terdiri dari empat faktor, yaitu:
1. Strengths (kekuatan)
Adalah sumber daya, keterampilan, atau keunggulan-keunggulan lain relatif terhadap pesaing dan kebutuhan pasar yang dilayani atau ingin dilayani oleh organisasi. Kekuatan adalah kompetensi khusus yang memberikan keunggulan komparatif bagi perusahaan di pasar. Kekuatan dapat terkandung dalam sumber daya keuangan, citra, kepemimpinan pasar, hubungan pembeli-pemasok, dan faktor-faktor lain. Kekuatan yang dianalisis merupakan faktor yang terdapat dalam tubuh organisasi, proyek atau konsep bisnis itu sendiri.
2. Weakness (kelemahan)
Adalah keterbatasan atau kekurangan dalam sumber daya, keterampilan, dan kapabilitas yang secara serius menghambat kinerja efektif perusahaan. Fasilitas, sumber daya keuangan, kapabilitas manajemen, keterampilan pemasaran, dan citra merek dapat merupakan sumber kelemahan. Kelemahan yang dianalisis merupakan faktor yang terdapat dalam tubuh organisasi, proyek atau konsep bisnis itu sendiri.
3. Opportunities (peluang)
Adalah situasi penting yang menguntungkan dalam lingkungan organisasi. Kecenderungan-kecenderungan penting merupakan salah satu sumber peluang. Identifikasi segmen pasar yang tadinya terabaikan, perubahan pada situasi persaingan atau peraturan, perubahan teknologi serta membaiknya hubungan dengan pembeli atau pemasok dapat memberikan peluang bagi organisasi. Kondisi peluang berkembang di masa datang yang terjadi. Kondisi yang terjadi merupakan peluang dari luar organisasi, proyek atau konsep bisnis itu sendiri. misalnya kompetitor, kebijakan pemerintah, kondisi lingkungan sekitar.
32 4. Threats (ancaman)
Adalah situasi penting yang tidak menguntungkan dalam lingkungan organisasi. Ancaman merupakan pengganggu utama bagi posisi sekarang atau yang diinginkan perusahaan. Masuknya pesaing baru, lambatnya pertumbuhan pasar, meningkatnya kekuatan tawar-menawar pembeli atau pemasok penting, perubahan teknologi, serta peraturan baru atau yang direvisi dapat menjadi ancaman bagi keberhasilan organisasi. Ancaman ini dapat mengganggu organisasi, proyek atau konsep bisnis itu sendiri.
Setelah dibuat pemetaan analisis SWOT maka dibuatlah tabel matriks dan ditentukan sebagai tabel informasi SWOT. Kemudian dilakukan pembandingan antara faktor internal yang meliputi Strength dan Weakness dengan faktor luar Opportunities
dan Threats. Setelah itu melakukan strategi alternatif untuk dilaksanakan. Strategi yang dipilih merupakan strategi yang paling menguntungkan dengan resiko dan ancaman yang paling kecil. Selain pemilihan alternatif analisis SWOT juga bisa digunakan untuk melakukan perbaikan dan improvisasi. Dengan mengetahui kelebihan (Strength dan
Opportunities) dan kelemahan kita (Weakness dan Threats), maka kita melakukan strategi untuk melakukan perbaikan diri. Mungkin salah satu strateginya dengan meningkatkan Strength dan Opportunities atau melakukan strategi yang lain yaitu mengurangi Weakness dan Threats. Analisis ini didasarkan pada logika bahwa strategi yang dipilih adalah strategi yang dapat memaksimalkan kekuatan (strength) dan peluang (opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weakness) dan ancaman (threats). Analisis SWOT paling umum digunakan sebagai kerangka logis yang mengarahkan pembahasan dan refleksi mengenai situasi dan alternatif dasar suatu perusahaan. Analisis ini sering kali dilakukan sebagai rangkaian dari diskusi kelompok manajerial. Apa yang dipandang oleh seorang manajer sebagai peluang, mungkin dianggap sebagai ancaman oleh yang lain. Demikian pula halnya kekuatan bagi seorang
33
manajer mungkin merupakan kelemahan bagi yang lain. Kerangka SWOT menyediakan dasar yang terorganisasi untuk diskusi awal.
Gambar 2.1.5.a Matriks SWOT
Strength 1. 2. Weaknesses 1. 2. Oportunity 1. 2. Strategi SO 1. 2. Strategi WO 1. 2. Threats 1. 2. Strategi ST 1. 2. Strategi WT 1. 2. Sumber: David (2004:186) Keterangan : 1. Strategi SO
Yaitu strategi dengan memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang sebesar-besarnya.
2. Strategi ST
Yaitu strategi dengan menggunakan kekuatan yang dimiliki untuk mengatasi ancaman. 3. Strategi WO
Yaitu strategi yang memanfaatkan peluang yang ada dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada.
34 4. Strategi WT
Yaitu strategi yang bersifat defensif dan berusaha meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman.
Setelah melakukan tahap pengumpulan data, kemudian hasilnya dapat dipetakan dalam diagaram silang Analisis SWOT dan dilakukan analisis berdasarkan Diagram Matriks SWOT seperti pada gambar.
Gambar 2.1.5.b Diagram Silang Analisis SWOT
2. Mendukung strategi turn around 1. Mendukung strategi agresif
3. Mendukung strategi defensif 4. Mendukung strategi diversifikasi
(Sumber Rangkuti, 2005:47)
Keterangan :
Kuadran 1 : Mendukung Strategi SO
Merupakan situasi yang sangat menguntungkan karena organisasi memiliki berbagai peluang dan kekuatan internal sehingga dapat memanfaatkan peluang yang ada. Strategi yang dapat diterapkan adalah dengan mendukung kebijakan pertumbuhan yang agresif (Growth Oriented Strategy).
Berbagai Peluang
Kelemahan Internal Kekuatan Internal
35 Kuadran 2 : Mendukung Strategi WO
Organisasi menghadapi peluang yang besar, dilain pihak menghadapi beberapa kendala atau kelemahan internal. Contoh strategi pada strategi turn around dengan integrasi horizontal melalui pembelian fasilitas pesaing, aliansi untuk memperkecil kelemahan-kelemahan internal organisasi dengan memanfaatkan peluang-peluang eksternal.
Kuadran 3 : Mendukung Strategi WT
Organisasi menghadapi peluang pasar yang sangat besar, tetapi di lain pihak, ia menghadapi beberapa kendala/kelemahan internal. Organisasi harus melakukan strategi bertahan (defensive) agar organisasi tetap eksis, dengan melakukan berbagai pembenahan internal guna menghadapi ancaman yang akan dating. Fokus strateginya adalah dengan meminimalkan masalah-masalah internal perusahaan, sehingga dapat merubah peluang pasar yang lebih baik.
Kuadran 4 : Mendukung Strategi ST
Organisasi masih memiliki berbagai kekuatan internal, meskipun disisi lain menghadapi berbagai ancaman. Strategi yang harus dikembangkan adalah menggunakan kekuatan internal untuk memanfaatkan peluang jangka panjang dengan cara diversifikasi produk/jasa.