A.A. Gde Agung Artha Kusuma
21,2 Program studi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana, 80223 Email: [email protected]
ABSTRAK
sosial media memungkinkan perusahaan berkomunikasi secara global dan memudahkan konsumen berbagi dan mendistribusikan informasi dan berinteraksi satu sama lain dalam komunitas online melalui blog, jejaring sosial dan situs sosial lainnya. Customer engagement merubah komunikasi pemasaran satu arah yang biasa dilakukan oleh pemasar tradisional. Penelitian ini dilakukan di Kota denpasar dengan jumlah responden 100 orang. responden penelitian adalah konsumen yang sudah pernah berpartisipasi dalam komunitas merek online di jejaring sosial Facebook. Penelitian ini menggunakan teknik analisis jalur. Hasil penelitian menunjukkan bahwa 1) Persepsi nilai berpengaruh positif dan signifikan terhadap customer engagement. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa semakin tinggi perspsi nilai dari konsumen terhadap produk yang ditawarkan di media sosial maka semakin tinggi juga keinginan konsumen untuk terlibat dalam aktivitas customer engagement yang dilakukan perusahaan dengan menyukai, membagikan atau berkomentar di media sosial. 2) Persepsi nilai berengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen. Hasil ini menunjukkan bahwa apabila persepsi nilai konsumen meningkat maka loyalitas juga akan meningkat. 3) Customer engagement berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen. Hasil ini menunjukkan bahwa semakin sering konsumen terlibat dalam membagikan, memberi komentar atau menyukai postngan di media social maka semakin loyal terhadap produk yang diperbincangkan di media social tersebut. 4) Customer engagement berpengaruh signifikan dalam memediasi pengaruh persepsi nilai terhadap loyalitas konsumen. Efek mediasi yang terjadi adalah mediasi parsial.
Kata kunci :persepsi nilai, customer engagement, loyalitas merek ABSTRACK
Social media allows companies to communicate globally and make easier for consumers to share and distribute information and interact with each other in online communities through blogs, social networks and other social sites. Customer engagement changes the traditional one-way marketing communication that traditional marketers use. This research was conducted in Denpasar with 100 respondents. Respondents were consumers who had participated in online brand community on. This research use path analysis technique. The results showed that 1) Perception of value has a positive and significant influence on customer engagement. The results of this study indicate that the higher the value perspective of consumers on the products offered on social media, the higher the consumer's desire to engage in customer engagement activities by the company by liking, sharing or commenting on social media. 2) Perception of value has a positive and significant impact on consumer loyalty. These results indicate that if the perception of consumer value increases then loyalty will also increase. 3) Customer engagement has a positive and significant impact on consumer loyalty. These results indicate that the more often consumers engage in distributing, commenting or liking post in social media then more loyal to the products discussed in social media tersebut. 4) Customer engagement have a significant influence in mediating the influence of perceptions of value to consumer loyalty. The mediating effect that occurs is partial mediation.
Keywords: value perception, customer engagement, brand loyalty I. PENDAHULUAN
Persaingan bisnis yang semakin kompetitif pada saat ini membuat perusahaan tidak bisa hanya mengandalkan produksi masa dan pemasaran masal. Pergeseran paradigma yang besar dalam bidang pemasaran adalah pergeseran dari paradigma transaksional marketing ke relationship marketing
(nareth et al., 2013). Pergeseran paradigma tersebut menuntut perusahaan untuk mengadopsi pemasaran hubungan (relationship marketing) dalam menghadapi perkembangan permintaan konsumen (Harker & Egan, 2006). Perbedaan dari relationship marketing dan transactional marketing adalah cara perusahaan dalam membangun nilai pelanggan. Transactional marketing
sementara dalam relationship marketing lebih fokus dalam memfasilitasi konsumen dalam menciptakan nilai melalui interaksi antara konsumen dan perusahaan (gronroos, 2011). Perkembangan teknologi telah mengarahkan perusahaan untuk melibatkan pelanggan dalam menciptakan nilai.
Relationship marketing dikaitkan dengan penggunaan teknolgi banyak dilakuakan oleh perusahaan melalui customer engagement, merupakan cara perusahaan dalam mendorong pelanggan untuk berinteraksi dan berbagi pengalaman mengenai produk atau merek. strategi customer engagement
yang kuat dapat mendorong pertumbuhan merek dan loyalitas.
Customer engagement merupakan
cara perusahaan alam membuat merek menjadi bagian yang berarti dari percakapan dan
kehidupan konsumen dengan meningkatkan keterlibatan pelanggan secara langsung dan
berkesinambungan dalam membentuk percakapan merek, pengalaman dan masyarakat (Kotler
& Armstrong, 2016 :42).
Hubungan pelanggan diyakini sebagai cara untuk mempertahankan kesetiaan dan loyalitas pelanggan, perusahaan dapat meningkatkan keuntungan dengan memiliki pelanggan yang setia, sehingga perusahaan tidak perlu menghabiskan banyak uang dan sumber daya untuk mencari pelanggan baru (oliver, 2010). Hubungan pelanggan adalah mempertahankan hubungan antara organisasi jasa dan pelanggan. Tujuan akhir dari pelanggan hubungan pemasaran adalah memperkuat hubungan jangka panjang dengan pelanggan, meningkatkan profitabilitas melalui loyalitas pelanggan, sehingga layanan perusahaan dapat bersaing dalam industri (Ladhari, 2008).
Persepsi merupakan cara seseorang dalam memilih, mengatur dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti suprapti (2010:68) nilai terhadap suatu produk yang dirasakan pelanggan sebagai bagian dari konsep hubungan pemasaran secara signifikan mempengaruhi loyalitas pelanggan (Yang, Hsieh, Li, & Yang). Hubungan antara persepsi nilai dan
customer engagement masih menjadi perdebatan karena studi terbatas yang mengeklporasi customer engagement dan persepsi nilai. Van doorn et al (2010) berpendapat bahwa keterlibatan pelanggan merupakan konsekuensi dari nilai yang dirasakan. Berdasarkan hasil studi, dalam jangka hubungan antara customer engagement dan loyalitas pelanggan, kebanyakan studi diyakini bahwa customer engagement sebagai respon respon perilaku dengan emosional konteks diproyeksikan untuk mempengaruhi loyalitas pelanggan (so & Wang,2014; Vivek et al., 2012).
Hasil penelitian Brodie et al., (2011) menunjukkan bahwa dalam interaktif, lingkungan bisnis yang dinamis, keterlibatan pelanggan merupakan keharusan strategis untuk menghasilkan penigkatan kinerja perusahaan termasuk pertumbuhan penjualan, keunggulan kompetitif dan profitabilitas. customer engagement dapat dilakukan secara online atau offline. Keterlibatan offline adalah sifat keterlibatan, tapi secara kualitatif berbeda dari keterlibatan online karena keterlibatan secara online menawarkan cara untuk berkomunikasi dan bersosialisasi yang tidak bisa digantikan oleh media offline. Keterlibatan offline terutama komunikasi satu arah, seperti word-of-mouth, ulasan atau arahan. Berbeda dengan ini, media online menyediakan pelanggan kesempatan tidak hanya untuk terlibat tetapi juga untuk membahas dan berinteraksi dalam forum diskusi, blog atau sosial media. dengan demikian, customer engagement online adalah "komitmen kognitif dan afektif untuk hubungan aktif dengan merek sebagai dipersonifikasikan oleh situs yang dirancang untuk mengkomuikasikan nilai suatu merek (Mollen, A. & Wilson, H. 2010).
Berdasarkan latar belakang masalah yang diuraikan pada latar belakang, maka rumusan masalah yang diajukan adalah: 1) Bagaimanakah pengaruh persepsi nilai terhadap customer engagement pada komunitas merek online?; 2) Bagaimanakah pengaruh persepsi nilai terhadap loyalitas pada komunitas merek online?; 3) Bagaimanakah pengaruh customer engagement terhadap loyalitas pada komunitas merek online?; 4) Bagaimanakah peran customer engagement memediasi pengaruh persepsi nilai terhadap loyalitas pada komunitas merek online?.
nilai pelanggan adalah dasar untuk semua keputusan pemasaran. Van doorn et al (2010) menyatakan bahwa customer engagement disebabkan oleh persepsi nilai oleh pelanggan. dong, et al.,
(2008), menyatakan bahwa untuk menjalin hubungan dengan pelanggan terlebih dahulu persepsi nilai harus ditingkatkan. Berdasarkan uraian tersebut maka hipotesis yang diajukan adalah
104
H1 : Persepsi nilai berpengaruh positif terhadap customer engagement
Hasil penelitian Hasan et al., (2014) menyataan bahwa terhadap hubungan positif antara persepsi nilai dan loyalitas pelanggan. Hapsari et al., (2015) juga menemukan bahwa persepsi nilai berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Berdasarkan uraian tersebut maka hipotesis yang diajukan adalah
H2 : Persepsi nilai berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan
Customer engagement sebagai respon respon perilaku dengan emosional konteks diproyeksikan untuk mempengaruhi loyalitas pelanggan (so & Wang,2014; Vivek et al., 2012). Hasil penelitian Hapsari et al., (2015) menunjukkan customer engagement berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Hasil penelitian Hapsari et al., (2015) menunjukkan bahwa custmerengagement berperan sebagai variable mediasi pengaruh persepsi nilai dan loyalitas pelanggan. Berdasarkan uraian tersebut maka hipotesis yang diajukan adalah
H3 : customer engagement berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan
H4 : customer engagement dalam memediasi pengaruh persepsi nilai terhadap Loyalitas Pelanggan
II. METODE PENELITIAN