3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.2.5. Pemasaran Langsung
Pemasaran langsung atau direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur atau transaksi di sembarang lokasi. Dalam pemasaran langsung, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada
konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan.
Melalui direct marketing, konsumen dapat memperoleh manfaat berupa penghematan waktu dalam berbelanja, bahkan dapat berbelanja secara rahasia (diam-diam). Sementara bagi penjual, manfaat yang diperoleh adalah dapat memilih calon pembeli secara selektif. Selain itu, direct marketing juga dapat menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggannya dan memperoleh peluang baru yang menguntungkan.
Pemasaran langsung memiliki empat karakteristik khusus yang bersifat :
a. Tidak umum: ditujukan pada orang tertentu.
b. Disesuaikan dengan orangnya: dipersiapkan untuk menarik bagi orang yang dituju.
c. Mutakhir: dipersiapkan dengan sangat cepat.
d. Interaktif: dapat diubah, bergantung dengan tanggapan orang tersebut.
Lima bauran promosi yang ada, promosi yang paling tepat untuk restoran adalah promosi melalui periklanan. Hal ini dikarenakan dengan melalui iklan suatu restoran dapat mempromosikan produknya dengan jelas sampai tercipta keadaan keinginan khalayak untuk membeli. Dengan menggunakan periklanan hal yang ditonjolkan adalah keunggulan produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa yang menyenangkan yang mengubah pikiran untuk melakukan pembelian.
3.1.3. Faktor-faktor Penyusun Bauran Promosi
Perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor dalam
mengembangkan bauran promosinya, yaitu : faktor anggaran yang tersedia, karakteristik produk, karakteristik pasar, faktor pelanggan, faktor pesaing dan tahap daur hidup produk.
1. Faktor anggaran yang tersedia
Besarnya dana yang tersedia merupakan faktor penentu dalam menentukan bauran promosi. Perusahaan yang memiliki dana lebih besar, kegiatan
promosinya akan lebih efektif dibandingkan dengan perusahaan yang hanya mempunyai sumber dana lebih terbatas. Sub faktor anggaran yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi terdiri dari :
a. Sale, yaitu dana promosi yang disediakan berdasarkan penjualan tahun sebelumnya.
b. Cash, yaitu besarnya dana berdasarkan keadaan perputaran kas perusahaan.
2. Karakteristik produk
Karakteristik produk yaitu dengan mempertimbangkan sifat dan cara produk itu dibeli, dikonsumsi dan dipersepsikan.
a. Apabila produk itu adalah produk industri yang bersifat sangat teknis,
personal selling paling tepat untuk mempromosikan, karena penjual harus memberikan penjelasan-penjelasan teknis dan menjawab pertanyaan-pertanyaan pelanggan. Sebaliknya untuk produk konsumen ada beberapa pendekatan. Sedangkan untuk convenience product yang sifat distribusinya intensif, mass selling adalah metode promosi yang efektif. Untuk shopping product yang mana pembeli harus memilih, perusahaan harus menggunakan promosi penjualan. Sedangkan untuk
specialty product dan unsought product, perusahaan harus menggunakan
personal selling.
b. Apabila pelanggan memandang risiko pembelian suatu produk tinggi, penekanan promosi adalah pada personal selling.
c. Untuk produk-produk yang tahan lama (durable goods), karena lebih jarang dibeli daripada produk-produk yang tidak tahan lama (nondurable goods) dan memerlukan komitmen tinggi terhadap sumber-sumber, maka personal selling lebih egektif daripada iklan.
d. Untuk produk-produk yang dibeli dalam jumlah kecil dan sering dibeli (membutuhkan pengambilan keputusan yang rutin), perusahaan harus lebih memilih iklan daripada personal selling.
Subfaktor karakteristik produk yang berpengaruh dalam penyusunan promosi terdiri dari:
a. Sifat produk, yaitu sifat produk sebagai barang konsumsi atau barang industri.
b. Mutu produk, yaitu mutu yang terdapat dalam produk, perlu diinformasikan kepada konsumen melalui promosi.
3. Karakteristik pasar
Sifat pasar dapat mempengaruhi susunan bauran promosi. Beberapa sifat pasar yang berpengaruh dalam strategi promosi antara lain :
a. Luas pasar secara geografis
Perusahaan yang hanya mempunyai pasar lokal sering mengadakan kegiatan promosi dengan menggunakan personal selling saja, akan tetapi bagi perusahaan yang mempunyai pasar nasional biasanya melakukan promosi dengan menggunakan periklanan.
b. Konsentrasi pasar
Konsentrasi pasar, yaitu pasar dimana perusahaan berkonsentrasi dalam memasarkan produknya. Konsumen yang semakin sedikit, dengan produk yang relatif khusus dapat dilakukan secara penjualan perseorangan/ pribadi karena faktor keefektifan dibandingkan dengan menggunakan periklanan. Perusahaan yang hanya memusatkan penjualannya pada satu kelompok pembeli saja, maka penggunaan alat promosinya akan berbeda dengan perusahaan yang menjual pada semua kelompok pembeli.
c. Macam atau Jenis Pembeli
Strategi promosi yang dilakukan perusahaan yaitu menentukan pelanggan yang ingin dituju oleh perusahaan sebagai konsumen sasarannya. Jenis ini ikut menentukan atau ambil bagian dalam pelaksanaan program promosi perusahaan. Faktor pemilihan pembeli merupakan faktor penting dalam memilih strategi bauran promosi. Hal ini dapat dilihat dari banyaknya jenis pembeli, sebab bauran promosi untuk satu jenis pembeli berbeda dengan lebih dari satu jenis pembeli.
d. Segmen pasar
segman pasar yang dilayani oleh perusahaan kepada calon pembeli merupakan faktor penting dalam penentuan strategi bauran promosi.
4. Faktor pelanggan
Terdapat sub faktor yang perlu diperhatikan dalam penyusunan strategi promosi dengan menggunakan faktor pelanggan, yaitu :
a. Strategi yang digunakan, yaitu strategi perusahaan dalam menjual produk dapat dilakukan dengan dua cara yaitu strategi mendorong (push strategy) dan strategi menarik (pull strategy). Push strategy, yaitu aktivitas promosi produsen kepada perantara (biasanya dengan personal selling dan trade promotion), dengan tujuan agar para perantara itu memesan, kemudian menjual, serta mempromosikan produk yang dihasilkan produsen. Pull strategy yaitu aktivitas promosi produsen kepada konsumen akhir (biasanya dengan iklan dan customer promotion), dengan tujuan agar mereka mencarinya pada para perantara memesan produk yang dicari konsumen kepada produsen.
b. Tahap kesiapan pembeli yaitu tahap pembelian yang ada pada diri konsumen, apakah berada pada tahap kesadaran produk, tahap memutuskan atau tahap yakin pada produk tersebut.
c. Loyalitas yaitu strategi promosi yang dilakukan, ditujukan agar konsumen loyal terhadap produk perusahaan.
d. Karakter konsumen yaitu karakter dari konsumen yang dituju.
5. Faktor pesaing
Mengidentifikasi pesaing merupakan tugas perusahaan yang cukup sederhana. Hal ini dapat dilihat seberapa banyak produk sejenis yang ada dipasaran maupun produk subtitusinya.
Sub faktor pesaing yang berpengaruh dalam penyusunan promosi terdiri dari:
a.Kegiatan pesaing, yaitu aktivitas yang dilakukan kompetitor dalam mempromosikan produknya.
c.Keberadaan bisnis di pasar, yaitu situasi yang sedang terjadi di pasar yang terkait dengan produk atau perusahaan.
6. Tahap daur hidup produk
Pada tahap daur hidup produk dimulai dari tahap perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan, kejenuhan dan berakhir pada tahap penurunan. Pada tahap perkenalan, iklan dan publisitas sangat efektif untuk menciptakan kesadaran. Pada tahap pertumbuhan, iklan dan publisitas masih terus digunakan untuk menambah daya ingatan konsumen. Pada tahap kedewasaan, promosi penjualan, iklan dan penjualan pribadi semakin mempunyai peranan penting.
Ketiga alat promosi seperti iklan, publisitas dan penjualan pribadi akan berguna bagi perusahaan untuk meraih pangsa pasar yang ada. Pada tahap penurunan, promosi penjualan tetap berperan kuat, iklan dan publisitas berkurang, penjualan pribadi hanya memberikan sedikit perhatian pada produk tersebut. Sub bab daur hidup produk yang berpengaruh dalam penyusunan promosi terdiri dari :
a. Penjualan yaitu tingkat penjualan yang sedang terjadi sehubungan dengan siklus hidup produk tersebut.
b. Biaya per konsumen yaitu biaya yang digunakan untuk mencapai satu orang konsumen dalam mempromosikan produknya.
c. Laba yaitu keuntungan yang diperoleh perusahaan sehubungan dengan siklus hidup produk tersebut.
Hubungan antara strategi promosi dan tahap daur hidup poduk adalah sebagai berikut :
a. Tahap Perkenalan
Situasi pasar yang terjadi pada tahap ini adalah pelanggan yang tidak menyadari bahwa mereka menghendaki produk dan dapat memetik manfaat dari produk. Strategi promosi yang dapat dilakukan yaitu dengan memberikan informasi dan pendidikan kepada pelanggan potensial, menerangkan bahwa produk itu ada, bagaimana itu dapat digunakan dan manfaat apa yang berguna untuk pemenuhan kebutuhan.
b. Tahap Pertumbuhan
Pada tahap ini pelanggan mulai menyadari manfaat produk sehingga permintaannya meningkat. Produk cukup laku dan penyalur pun mulai tertarik dengan potensi produk yang baru. Promosi yang tepat pada tahap ini adalah menstimulasi permintaan selektif (merek), lebih menekankan pentingnya periklanan dan penyalur ikut ambil bagian dalam memikul beban promosi.
c. Tahap Kedewasaan
Pada tahap ini persaingan semakin intensif. Penjualan perusahaan mencapai titik tertinggi dan perhatian perusahaan akan terpusat pada segmen pasar tertentu. Periklanan digunakan sebagai alat bujukan atau imbauan, bukan sekedar informasi saja. Persaingan tajam mengharuskan penjual menyediakan dana lebih besar untuk periklanan dan menyebabkan turunnya laba perusahaan. Promosi diintensifkan kepada para dealer dalam rangka memelihara kesetiaan. Promosi kepada konsumen juga sangat diperlukan apabila pangsa pasar ingin dipertahankan.
d. Tahap Kemunduran
Situasi pasar yang terjadi pada tahap ini adalah penjualan dan laba mengalami penurunan. Pasar yang dikuasai semakin sempit karena adanya produk baru yang lebih baik mulai diperkenalkan ke pasar. Akibatnya, intensitas promosi mulai diturunkan untuk menekan biaya.
Strategi bauran promosi terdiri dari beberapa tipe promosi diantaranya yaitu periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan peroarangan dan pemasaran langsung. Stretegi promosi merupakan kriteria yang cukup kompleks, maka itu diperlukan alat analisis yang dapat membantu memecahkan masalah yang kompleks yaitu dengan menggunakan metode AHP.
3.1.4. Proses Hirarki Analitik (PHA)
Proses Hirarki Analitik (PHA) atau yang biasa dikenal Analitycal
Hierarchy Process (AHP) merupakan teknik yang dikembangkan oleh Dr. Thomas L. Saaty, seorang ahli matematika dari University of Piittsburg,
Amerika Serikat, pada awal tahun 1970-an. PHA telah banyak digunakan oleh para pengambil keputusan untuk membantu memecahkan masalah yang kompleks
dan telah teruji efektif dalam mengidentifikasi dan menentukan prioritas dalam suatu pengambilan keputusan. Dengan teknik ini suatu masalah dipandang dalam suatu kerangka berfikir yang terorganisir dan sederhana, sehingga memungkinkan untuk mengambil keputusan yang efektif.
PHA merupakan suatu model yang memberikan kesempatan untuk
perorangan atau kelompok untuk membangun gagasan-gagasan dan
mendefinisikan persoalan dengan cara membuat asumsi mereka masing-masing dan memperoleh pemecahan yang diinginkan darinya. Proses ini juga memungkinkan orang yang menguji kepekaan hasilnya terhadap perubahan informasi. PHA memasukkan pertimbangan yang dibutuhkan untuk menyusun hirarki dari suatu masalah dan logika, intuisi, serta pengalaman untuk memberi pertimbangan.
Ada beberapa prinsip yang harus dipahami untuk memecahkan persoalan dengan logis eksplisit, yaitu (1) prinsip menyusun hirarki, (2) prinsip menetapkan prioritas, (3) prinsip konsentrasi logis. Prinsip-prinsip alami pemikiran analitik ini mendasari PHA.
1. Prinsip Menyusun Hirarki
Dalam menyusun hirarki, perusahaan berusaha untuk menggambarkan dan menguraikan permasalahan dan realitas secara hirarki. Untuk memperoleh pengetahuan terinci, realitas yang kompleks disusun ke dalam bagian yang menjadi elemen pokoknya dan kemudian bagian ini dimasukkan ke dalam bagiannya lagi dan seterusnya secara hirarki. Dengan kata lain persoalan yang kompleks dipecahkan menjadi unsur- unsur yang terpisah.
2. Prinsip Menetapkan Prioritas
Penetapan prioritas yang dimaksud adalah menentukan peringkat elemen- elemen menurut relatif pentingnya.
3. Prinsip Konsistensi Logis
Konsistensi logis yaitu menjamin bahwa semua elemen dikelompokkan secara logis dan diperingatkan secara konsisten sesuai dengan suatu kriteria yang logis.
Metode PHA didasarkan pada penilaian orang yang ahli dibidang yang dipermasalahkan atau yang sedang dikaji untuk dicari pemecahannya. Peralatan utama PHA adalah sebuah hirarki fungsional dengan input utamanya persepsi manusia. Keahlian, pengalaman dan wawasan yang luas sangat diperlukan untuk memberikan suatu penilaian yang tepat terhadap variabel keputusan yang dijadikan kriteria pemilihan.
Hal yang diutamakan dalam data yang diterapkan pada analisis PHA adalah kualitas dari responden, bukan kuantitas respondennya. Dengan demikian metode PHA dapat dilakukan hanya berdasarkan penilaian satu orang saja, dengan syarat orang tersebut merupakan orang yang ahli pada bidang yang dipermasalahkan. Walaupun hanya didasarkan pada penilaian satu orang metode PHA mampu menyajikan suatu analisis kuantitatif serta kualitas yang memadai.
Terdapat empat kelebihan menggunakan metode PHA, antara lain sebagai berikut :
1. Struktur yang hirarki, sebagai konsekuensi dari kriteria yang dipilih sampai kepada sub-sub kriteria yang paling dalam.
2. Memperhitungkan validitas sampai dengan batas toleransi konsistensi berbagai kriteria dan alternatif yang dipilih oleh para pengambil keputusan.
3. Memperhitungkan daya tahan atau ketahanan output analisis sensitifitas pengambilan keputusan.
4. Mempunyai kemampuan untuk memecahkan masalah yang multi objektif dan multi kriteria yang berdasarkan pada perbandingan preferensi dari setiap elemen hirarki.
Kelemahan dari penggunaan metode PHA ini yaitu adanya penilaian yang subjektif, tidak baku karena berdasarkan pemikiran sesorang. Namun hal ini dapat diatasi dengan benar-benar memilih orang yang ahli atau pakar di bidang yang akan diteliti.