AN
RE
D
FAKU
IN
ANALISIS STRATEGI PROMOSI
RESTORAN GURIH 7, BOGOR
SKRIPSI
ANDINA SYAVRIANI
H 34066012
RINGKASAN
ANDINA SYAVRIANI. Analisis Strategi Promosi Restoran Gurih 7, Bogor. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor ( di bawah bimbingan EVA YOLYNDA).
Kota Bogor merupakan salah satu kota yang banyak dikunjungi wisatawan dikarenakan memiliki ciri khas yaitu banyaknya makanan yang bervariasi, udara yang sejuk, memiliki tempat pariwisata yang cukup terkenal sehingga menjadikan Kota Bogor sebagai alternatif liburan bagi keluarga. Tempat wisata yang banyak dikunjungi oleh wisatawan adalah Kebun Raya Bogor, Taman Safari, Taman Buah Mekarsari, dan lain-lain. Selain sebagai tempat wisata alam, Kota Bogor juga dikenal sebagai tempat wisata kuliner. Tujuan penelitian ini adalah (1) mengevaluasi kegiatan promosi yang dilakukan oleh restoran Gurih 7, (2) menganalisis faktor yang paling berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi restoran Gurih 7,dan (3) merumuskan alternatif strategi promosi yang sesuai bagi restoran Gurih 7.
Penelitian dilaksanakan di Restoran Gurih 7, Bogor yaitu di Jalan Padjajaran No. 102 Bogor. Waktu penelitian dilakukan selama bulan juli-januari 2009. Responden penelitian adalah manager operasional Restoran Gurih 7. Penelitian ini menggunakan PHA( Proses Hirarki Analitik) sebagai alat analisis.
Tahap selanjutnya yang akan dilakukan adalah mengidentifikasi faktor penyusun alternatif strategi yang dapat dijalankan oleh Restoran Gurih 7 untuk mencapai tujuannya. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak restoran dan disesuaikan dengan teori maupun studi literatur, alternatif strategi promosi yang dapat diidentifikasi adalah (1). Alternatif 1. Restoran Gurih 7 tidak melakukan perubahan dalam melakukan kegiatan promosi, sehingga tidak terjadi perubahan dalam strategi ini. Promosi yang dilakukan oleh Restoran Gurih 7 yaitu dengan alat promosi yang telah digunakan. (2) Alternatif 2. Meningkatkan kegiatan promosi saat ini yang dilakukan oleh Restoran Gurih 7. (3) Alternatif 3 yaitu strategi promosi yang menitikberatkan pada periklanan. Strategi promosi yang dilakukukan oleh Restoran Gurih 7 yaitu dengan penyebaran brosur, pemasangan spanduk, koran, radio dan televisi nasional. (4) Alternatif 4 merupakan strategi promosi yang menitikberatkan kepada promosi penjualan. Promosi ini dapat dilakukan dengan memberikan potongan harga, voucher, atau paket untuk menu-menu tertentu.
Hasil Pengolahan antar elemen pada tingkat 4 menunjukkan alternatif 3 menjadi prioritas utama sebagai alternatif strategi promosi. Alternatif 3 yaitu menitikberatkan pada periklanan dengan bobot 0,522. Kegiatan periklanan yang telah dilakukan oleh Restoran Gurih 7 yaitu dengan melakukan penyebaran brosur, pemasangan spanduk, wawancara dengan radio lokal, tayangan televisi, liputan untuk koran lokal dan nasional.Kegiatan promosi dengan alat promosi ini dilakukan agar masyarakat mengetahui produk yang dimiliki oleh Restoran Gurih 7. Kegiatan ini menonjolkan menu dan fasilitas yang ada di Restoran Gurih 7 yang dapat menarik perhatian konsumen untuk datang.
ANALISIS STRATEGI PROMOSI
RESTORAN GURIH 7, BOGOR
ANDINA SYAVRIANI
H 34066012
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI MANAJEMEN
Judul skripsi : Analisis Strategi Promosi Restoran Gurih 7, Bogor Nama : Andina Syavriani
NRP : H34066012
Disetujui, Pembimbing
Eva Yolynda Aviny, SP, MM
NIP. 132 321 448
Diketahui
Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS
NIP. 131 415 082
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “
Analisis Strategi Promosi Restoran Gurih 7, Bogor ” adalah karya
sendiri dan belum pernah diajukan dalam bentuk apapun kepada
perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau
dikutip dari karya yang diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan
dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian
akhir skripsi ini.
Bogor, April 2009
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Bandung pada tanggal 03 Agustus 1984. Penulis merupakan anak kedua dari tiga bersaudara dari pasangan Bapak Mochamad Syahmanto dan Ibu Veronica Triyani.
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis ucapkan kepada Allah SWT atas segala berkat dan
karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul
“Analisis Strategi Promosi Restoran Gurih 7, Bogor”.
Penelitian ini bertujuan mengevaluasi kegiatan promosi yang telah
dilakukan Restoran Gurih 7 Bogor dalam mempromosikan produknya,
menganalisis tujuan promosi dan faktor-faktor penyusun strategi promosi dan
merumuskan alternatif strategi yang tepat untuk dilaksanakan oleh Restoran Gurih
7.
Namun demikian, sangat disadari masih terdapat kekurangan dan
keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Untuk itu, penulis mengharapkan saran
dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan pada skripsi ini sehingga
dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Bogor, April 2009
UCAPAN TERIMAKASIH
Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak.
Sebagai bentuk rasa syukur kepada Allah SWT, penulis ingin menyampaikan
terima kasih dan penghargaan kepada:
1. Ibu Eva Yolynda Aviny, SP. MM. Selaku dosen pembimbing yang selalu
bersedia meluangkan waktunya dan banyak memberikan bantuan,
masukan, saran dan perhatiannya bagi penulis hingga penyusunan skripsi
ini selesai.
2. Dr. Ir. Harianto, MS, Selaku dosen penguji utama dalam sidang yang telah
memberikan koreksi, saran dan masukannya kepada penulis untuk
menjadikan skripsi ini menjadi lebih baik.
3. Dra. Yusalina, MS terima kasih atas kesediaannya menjadi dosen komisi
pendidikan dalam siding skripsi yang telah memberikan koreksi, masukan
dan saran bagi penulis.
4. Ir. Burhanudin, MM selaku dosen evaluator pada kolokium yang telah
memberikan banyak masukan, kritikan dan saran kepada penulis.
5. Kedua orangtua tercinta untuk setiap doa dan dukungannya yang diberikan
dengan kesabaran dan kasih sayang. Semoga ini bisa menjadi
persembahan yang terbaik.
6. Teh Irma, Kang Roni, Didi, Navand, Tante Rida, Bude Ani, Bude Mimin,
Dedy, Ica, Shinta dan semua keluarga Bandung makasih banyak buat
7. Pihak Restoran Gurih 7, Bogor yang memberikan kesempatan, waktu,
informasi dan dukungan yang diberikan.
8. Widya Yudha Ningtias terima kasih untuk partisipasi menjadi pembahas
pada seminar dan telah memberikan banyak masukan, waktu dan
dukungannya bagi penulis.
9. Sahabat-sahabatku : Ninin, Nadia, Nina, Nurani, Mety, Rany terima kasih
banyak atas semua perhatian, kritikan, dan saran kepada penulis, kalian
adalah teman terbaik di dunia.
10.Teman-teman seperjuangan Wasini, Fajar, Yulie, Pintor, Firman, Imam,
Ani, Zeini, Amidia, Tami, Oca, Astri, Arif, Harliyadi, terimakasih atas
pertemanan yang menyenangkan ini.
11.Teman-teman ekstensi MAMI angkatan 01 yang banyak memberikan
masukan di dalam penulisan skripsi ini serta tema-teman lainnya yang
tidak dapat disebutkan satu persatu.
Kalian semua merupakan motivasi terbesar bagi penulis dalam
penyelesaian skripsi ini, semoga silaturarahim kita selalu terjaga dan segala amal
kebaikan yang telah dilakukan menjadi ibadah dan hanya Allah SWT yang dapat
menilai dan membalas semuanya, Amien.
Bogor, April 2009
AN
RE
D
FAKU
IN
ANALISIS STRATEGI PROMOSI
RESTORAN GURIH 7, BOGOR
SKRIPSI
ANDINA SYAVRIANI
H 34066012
RINGKASAN
ANDINA SYAVRIANI. Analisis Strategi Promosi Restoran Gurih 7, Bogor. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor ( di bawah bimbingan EVA YOLYNDA).
Kota Bogor merupakan salah satu kota yang banyak dikunjungi wisatawan dikarenakan memiliki ciri khas yaitu banyaknya makanan yang bervariasi, udara yang sejuk, memiliki tempat pariwisata yang cukup terkenal sehingga menjadikan Kota Bogor sebagai alternatif liburan bagi keluarga. Tempat wisata yang banyak dikunjungi oleh wisatawan adalah Kebun Raya Bogor, Taman Safari, Taman Buah Mekarsari, dan lain-lain. Selain sebagai tempat wisata alam, Kota Bogor juga dikenal sebagai tempat wisata kuliner. Tujuan penelitian ini adalah (1) mengevaluasi kegiatan promosi yang dilakukan oleh restoran Gurih 7, (2) menganalisis faktor yang paling berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi restoran Gurih 7,dan (3) merumuskan alternatif strategi promosi yang sesuai bagi restoran Gurih 7.
Penelitian dilaksanakan di Restoran Gurih 7, Bogor yaitu di Jalan Padjajaran No. 102 Bogor. Waktu penelitian dilakukan selama bulan juli-januari 2009. Responden penelitian adalah manager operasional Restoran Gurih 7. Penelitian ini menggunakan PHA( Proses Hirarki Analitik) sebagai alat analisis.
Tahap selanjutnya yang akan dilakukan adalah mengidentifikasi faktor penyusun alternatif strategi yang dapat dijalankan oleh Restoran Gurih 7 untuk mencapai tujuannya. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak restoran dan disesuaikan dengan teori maupun studi literatur, alternatif strategi promosi yang dapat diidentifikasi adalah (1). Alternatif 1. Restoran Gurih 7 tidak melakukan perubahan dalam melakukan kegiatan promosi, sehingga tidak terjadi perubahan dalam strategi ini. Promosi yang dilakukan oleh Restoran Gurih 7 yaitu dengan alat promosi yang telah digunakan. (2) Alternatif 2. Meningkatkan kegiatan promosi saat ini yang dilakukan oleh Restoran Gurih 7. (3) Alternatif 3 yaitu strategi promosi yang menitikberatkan pada periklanan. Strategi promosi yang dilakukukan oleh Restoran Gurih 7 yaitu dengan penyebaran brosur, pemasangan spanduk, koran, radio dan televisi nasional. (4) Alternatif 4 merupakan strategi promosi yang menitikberatkan kepada promosi penjualan. Promosi ini dapat dilakukan dengan memberikan potongan harga, voucher, atau paket untuk menu-menu tertentu.
Hasil Pengolahan antar elemen pada tingkat 4 menunjukkan alternatif 3 menjadi prioritas utama sebagai alternatif strategi promosi. Alternatif 3 yaitu menitikberatkan pada periklanan dengan bobot 0,522. Kegiatan periklanan yang telah dilakukan oleh Restoran Gurih 7 yaitu dengan melakukan penyebaran brosur, pemasangan spanduk, wawancara dengan radio lokal, tayangan televisi, liputan untuk koran lokal dan nasional.Kegiatan promosi dengan alat promosi ini dilakukan agar masyarakat mengetahui produk yang dimiliki oleh Restoran Gurih 7. Kegiatan ini menonjolkan menu dan fasilitas yang ada di Restoran Gurih 7 yang dapat menarik perhatian konsumen untuk datang.
ANALISIS STRATEGI PROMOSI
RESTORAN GURIH 7, BOGOR
ANDINA SYAVRIANI
H 34066012
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI MANAJEMEN
Judul skripsi : Analisis Strategi Promosi Restoran Gurih 7, Bogor Nama : Andina Syavriani
NRP : H34066012
Disetujui, Pembimbing
Eva Yolynda Aviny, SP, MM
NIP. 132 321 448
Diketahui
Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS
NIP. 131 415 082
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “
Analisis Strategi Promosi Restoran Gurih 7, Bogor ” adalah karya
sendiri dan belum pernah diajukan dalam bentuk apapun kepada
perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau
dikutip dari karya yang diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan
dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian
akhir skripsi ini.
Bogor, April 2009
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Bandung pada tanggal 03 Agustus 1984. Penulis merupakan anak kedua dari tiga bersaudara dari pasangan Bapak Mochamad Syahmanto dan Ibu Veronica Triyani.
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis ucapkan kepada Allah SWT atas segala berkat dan
karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul
“Analisis Strategi Promosi Restoran Gurih 7, Bogor”.
Penelitian ini bertujuan mengevaluasi kegiatan promosi yang telah
dilakukan Restoran Gurih 7 Bogor dalam mempromosikan produknya,
menganalisis tujuan promosi dan faktor-faktor penyusun strategi promosi dan
merumuskan alternatif strategi yang tepat untuk dilaksanakan oleh Restoran Gurih
7.
Namun demikian, sangat disadari masih terdapat kekurangan dan
keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Untuk itu, penulis mengharapkan saran
dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan pada skripsi ini sehingga
dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Bogor, April 2009
UCAPAN TERIMAKASIH
Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak.
Sebagai bentuk rasa syukur kepada Allah SWT, penulis ingin menyampaikan
terima kasih dan penghargaan kepada:
1. Ibu Eva Yolynda Aviny, SP. MM. Selaku dosen pembimbing yang selalu
bersedia meluangkan waktunya dan banyak memberikan bantuan,
masukan, saran dan perhatiannya bagi penulis hingga penyusunan skripsi
ini selesai.
2. Dr. Ir. Harianto, MS, Selaku dosen penguji utama dalam sidang yang telah
memberikan koreksi, saran dan masukannya kepada penulis untuk
menjadikan skripsi ini menjadi lebih baik.
3. Dra. Yusalina, MS terima kasih atas kesediaannya menjadi dosen komisi
pendidikan dalam siding skripsi yang telah memberikan koreksi, masukan
dan saran bagi penulis.
4. Ir. Burhanudin, MM selaku dosen evaluator pada kolokium yang telah
memberikan banyak masukan, kritikan dan saran kepada penulis.
5. Kedua orangtua tercinta untuk setiap doa dan dukungannya yang diberikan
dengan kesabaran dan kasih sayang. Semoga ini bisa menjadi
persembahan yang terbaik.
6. Teh Irma, Kang Roni, Didi, Navand, Tante Rida, Bude Ani, Bude Mimin,
Dedy, Ica, Shinta dan semua keluarga Bandung makasih banyak buat
7. Pihak Restoran Gurih 7, Bogor yang memberikan kesempatan, waktu,
informasi dan dukungan yang diberikan.
8. Widya Yudha Ningtias terima kasih untuk partisipasi menjadi pembahas
pada seminar dan telah memberikan banyak masukan, waktu dan
dukungannya bagi penulis.
9. Sahabat-sahabatku : Ninin, Nadia, Nina, Nurani, Mety, Rany terima kasih
banyak atas semua perhatian, kritikan, dan saran kepada penulis, kalian
adalah teman terbaik di dunia.
10.Teman-teman seperjuangan Wasini, Fajar, Yulie, Pintor, Firman, Imam,
Ani, Zeini, Amidia, Tami, Oca, Astri, Arif, Harliyadi, terimakasih atas
pertemanan yang menyenangkan ini.
11.Teman-teman ekstensi MAMI angkatan 01 yang banyak memberikan
masukan di dalam penulisan skripsi ini serta tema-teman lainnya yang
tidak dapat disebutkan satu persatu.
Kalian semua merupakan motivasi terbesar bagi penulis dalam
penyelesaian skripsi ini, semoga silaturarahim kita selalu terjaga dan segala amal
kebaikan yang telah dilakukan menjadi ibadah dan hanya Allah SWT yang dapat
menilai dan membalas semuanya, Amien.
Bogor, April 2009
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR ISI ……….. i
DAFTAR TABEL ………... iii
DAFTAR GAMBAR ……… iv
DAFTAR LAMPIRAN ... v
I PENDAHULUAN ………. 1
1.1.Latar Belakang ... 1
1.2.Perumusan Masalah ………...……… 4
1.3.Tujuan Penelitian ………...……… 5
1.4.Manfaat Penelitian ………...…………. 6
1.5.Ruang Lingkup Penelitian ………...…………. 6
II TINJAUAN PUSTAKA …………..………. 7
2.1. Definisi Restoran ………...………. 7
2.2 Jenis-jenis Restoran ……….. 7
2.3. Hasil Penelitian Terdahulu …………...………..… 10
2.3.1 Perbedaan dan Persamaan Dengan Penelitian Terdahulu ……….. 11
III KERANGKA PEMIKIRAN ………... 12
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis …………..……...………. 12
3.1.1. Promosi ………….………...……….. 12
3.1.2. Strategi Bauran Promosi ….…...………...………. 13
3.1.2.1. Periklanan …….………...……… 14
3.1.2.2. Promosi Penjualan ………... 15
3.1.2.3. Hubungan Masyarakat ……….…... 16
3.1.2.4. Penjualan Perorangan ………….…...……... 18
3.1.2.5. Pemasaran Langsung ………... 18
3.1.3. Faktor-Faktor Penyusun Bauran Promosi ……... 19
3.1.4. Proses Hirarki Analitik (PHA) ………... 24
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional …..………..…... 26
IV METODE PENELITIAN ………...…… 29
4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ……….………... 29
4.2. Jenis dan Sumber Data ……….……..……… 29
4.3. Metode Pengumpulan Data ……..………….………. 29
V GAMBARAN UMUM RESTORAN GURIH 7 ………. 38
5.1 Sejarah dan Perkembangan Restoran Gurih 7 ……… 38
5.2 Struktur Organisasi ………. 38
5.3 Strategi Promosi ... 40
VI HASIL DAN PEMBAHASAN ……….. 43
6.1 Evaluasi Kegiatan Promosi Restoran Gurih 7 ……… 43
6.1.1 Kegiatan Promosi Restoran Gurih 7 ……… 43
6.1.1.1 Periklanan ……….. 43
6.1.1.2 Promosi Penjualan ………. 44
6.1.2 Evaluasi Kegiatan Promosi Restoran Gurih 7 ……….. 44
6.1.2.1 Evaluasi Kegiatan Periklanan ………. 44
6.1.2.2 Evaluasi Kegiatan Promosi Penjualan ………. 46
6.2 Identifikasi Tujuan Restoran Gurih 7 Dalam Melakukan
Kegiatan Promosi ……… 46 6.2.1 Identifikasi Faktor-Faktor Penyusun Strategi Promosi ….. 47 6.2.2 Penetapan Strategi Promosi Berdasarkan Model
Hierarki Keputusan ……… 52
6.2.3 Prioritas Faktor-Faktor Yang Harus Dipertimbangkan
Dalam Menetapkan Strategi Promosi ……… 54
6.2.4 Prioritas Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Dalam
Menetapkan Strategi Promosi ……… 61
VII KESIMPULAN DAN SARAN ……….. 63
7.1 Kesimpulan ……… 63
7.2 Saran ……….. 64
DAFTAR PUSTAKA ………..………. 65
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1. Data Perkembangan Kunjungan Wisatawan ke Kota Bogor …. 2
2. Perkembangan Jumlah Restoran Di Kota Bogor,
Tahun 2004-2007 ………. 2
3. Data Restoran Sunda Di Kota Bogor ………... 3
4. Data Omzet Penjualan Restoran Gurih 7 ………. 5
5. Sarana Komunikasi Bauran Promosi ………...….…. 14
6. Nilai Skala Banding Berpasangan ………. 32
7. Matriks Pendapat Individu ………. 33
8. Matriks Pendapat Gabungan ……….. 34
9. Nilai Indeks Acak ……….. 35
10.Data Karyawan Restoran Gurih 7 ………. 39
11.Prioritas Faktor-Faktor yang Harus Dipertimbangkan
Dalam Penetapan Strategi Promosi ……….. 54
12.Prioritas Faktor-Faktor yang Dijadikan Pertimbangan
Dalam Tujuan Promosi ……… 57
13.Prioritas Faktor-Faktor yang Dijadikan Pertimbangan
Dalam Karakteristik Produk ……… 59
14.Prioritas Faktor-Faktor yang Dijadikan Pertimbangan
Dalam Konsumen ……… 59
15.Prioritas Faktor-Faktor yang Dijadikan Pertimbangan
Dalam Pesaing ………. 60
16.Prioritas Faktor-Faktor yang Dijadikan Pertimbangan
Dalam Daur Hidup Produk ………. 60
17.Alternatif Strategi Promosi yang Dijadikan Pertimbangan
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
1. Alur Kerangka Pemikiran Operasional di Restoran Gurih 7…….. 28
2. Struktur Hirarki Strategi Promosi Restoran Gurih 7……….……. 31
3. Model Hierarki Keputusan Bagi Penentuan Faktor-Faktor Yang
I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Banyak berdirinya restoran saat ini dikarenakan perubahan pola pikir yang
ada di masyarakat yang menyukai kepraktisan dan tidak memiliki banyak waktu
untuk menyiapkan makanan. Selain itu tingkat pendapatan dan pendidikan yang
tinggi serta keinginan untuk makan yang enak, sehat dan bergizi menjadikan
restoran sebagai salah satu tujuan untuk memenuhi keinginannya. Perubahan
pada pendapatan yang menyebabkan meningkatnya kekayaan, akan membawa
perubahan pada pola makan seseorang dan akan semakin banyak orang
mengkonsumsi pangan yang berorientasi pada kesenangan. Masyarakat di
perkotaan menganggap restoran tidak hanya sebagai tempat untuk makan saja,
akan tetapi sebagai tempat berkumpul dengan keluarga, tempat istirahat yang
menyenangkan, tempat mengadakan rapat dengan rekan kerja dan tempat untuk
menghilangkan stres.
Kota Bogor merupakan salah satu kota yang banyak dikunjungi wisatawan
dikarenakan memiliki ciri khas yaitu banyaknya makanan yang bervariasi, udara
yang sejuk, memiliki tempat pariwisata yang cukup terkenal sehingga menjadikan
Kota Bogor sebagai alternatif liburan bagi keluarga. Secara geografis letak Kota
Bogor merupakan kota yang dekat dengan ibukota negara Indonesia yaitu Jakarta
dan merupakan penghubung antara ibukota dengan tempat tujuan wisata yang
berada di sekitar Kota Bogor seperti Puncak, Sukabumi dan Bandung. Tempat
wisata yang banyak dikunjungi oleh wisatawan adalah Kebun Raya Bogor, Taman
Safari, Taman Buah Mekarsari, dan lain-lain. Selain sebagai tempat wisata alam,
Kota Bogor juga dikenal sebagai tempat wisata kuliner. Perkembangan
Tabel 1. Data Perkembangan Kunjungan Wisatawan ke Kota Bogor
Jenis Usaha
Jenis Wisatawan
Tahun
2004 2005 2006 2007
1
Obyek
Wisata
Domestik 1,360,374 1,267,839 1,370,119 1,087,900
Mancanegara 11,211 13,732 18,714 24,385
Jumlah 1,371,585 1,281,571 1,388,833 1,212,285
2 Akomodasi Domestik 173,139 539,276 716,807 520,737
Mancanegara 13,330 36,144 31,443 32,987
Jumlah 186,469 575,420 748,250 553,724
Sumber : Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor, tahun 2008.
Data kunjungan wisatawan ke Kota Bogor menunjukkan bahwa dari tahun
2003 sampai dengan tahun 2006 jumlah wisatawan yang berkunjung ke Kota
Bogor meningkat. Hal tersebut terjadi karena Kota Bogor merupakan salah satu
kota yang memiliki banyak objek wisata yang dapat dikunjungi. Pada tahun 2007
wisatawan yang berkunjung ke Kota Bogor berkurang, hal ini disebabkan karena
bencana yang terjadi di beberapa kota di Indonesia yang mempengaruhi dunia
pariwisata Indonesia pada umumnya dan Kota Bogor pada khususnya.
Kunjungan wisatawan yang datang ke Bogor dapat mendukung
pertumbuhan dan perkembangan usaha-usaha yang menunjang sektor pariwisata
di Kota Bogor. Usaha-usaha yang dapat menunjang pertumbuhan pariwisata
seperti perhotelan, factory outlet, pusat perbelanjaan, restoran dan lain-lain.
Tabel 2. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor, Tahun 2004-2007
Tahun Jumlah Restoran (unit) Laju Pertumbuhan (%)
2004 84 -
2005 86 2,38
2006 91 5,81
2007 93 2,19
Sumber : Dinas Informasi Kepariwisataan dan Kebudayaan Kota Bogor
Restoran yang banyak berkembang di Kota Bogor adalah restoran sunda,
hal ini karena mayoritas warga Bogor adalah suku sunda, ditunjang dengan
ramah dan harga yang sesuai bagi konsumen membuat restoran sunda dapat
bertahan. Konsumen restoran ini pada umumnya adalah kalangan menengah ke
atas yang lebih mengutamakan kualitas cita rasa dan kandungan gizi dalam
mengkonsumsi makanan. Tinggi permintaan terhadap makanan tradisional sunda
dapat terlihat dari semakin banyaknya jumlah restoran sunda yang ada di Kota
Bogor. Data restoran sunda di Kota Bogor dapat dilihat pada tabel 3.
Tabel 3. Data Restoran Tradisional Sunda di Kota Bogor
No Nama Restoran Alamat
1. Pondok Bambu Tirza 1 Jl. Baru/ Sholeh Iskandar
2. Saung Mirah Jl. Pangrango 32
3. Saung Kuring Jl. Baru/ Sholeh Iskandar
4. Larisa Fatmawati Jl. Padjajaran No. 47
5. Pondok Tirza 3 Jl. Raya Kedung Halang
6. Gurih 7 Jl. Padjajaran No. 102
7. Restoran Nasi Timbel Jl. Sukasari
8. Sariwangi Jl. Padjajaran
9. Bumbu Desa Jl. Padjajaran No. 18
10. Raos Kabita Jl. Padjajaran
11. Kedai Sunda 3 Jl. Sholeh Iskandar
12. Taman Palem Jl. Sholeh Iskandar
13. Bambu Kuring Jl. Sholeh Iskandar
Sumber : Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor (2008).
Restoran Gurih 7 merupakan salah satu restoran sunda yang menyajikan
masakan khas sunda dengan berbagai menu andalannya, restoran ini berkembang
pesat di tengah persaingan yang tinggi diantara restoran yang ada di Kota Bogor.
Tingginya tingkat persaingan membuat restoran Gurih 7 perlu untuk merumuskan
dan menjalankan strategi promosi yang tepat agar dapat bertahan dan
1.2. Perumusan Masalah
Banyaknya restoran yang bermunculan di Kota Bogor merupakan dampak
dari banyaknya permintaan masyarakat akan makanan yang enak, sehat dan
bergizi. Hal ini dipengaruhi oleh informasi, gaya hidup, kesadaran gizi, persepsi
akan sesuatu, pendidikan yang tinggi serta masyarakat yang tidak memiliki
banyak waktu untuk menyiapkan makanan.
Perubahan yang ada di masyarakat menjadikan peluang bagi Restoran
Gurih 7 untuk menginformasikan produknya kepada masyarakat luas dengan
melakukan promosi. Kegiatan promosi ditujukan agar masyarakat mengetahui
bahwa di Kota Bogor terdapat restoran yang dapat dijadikan sebagai tempat
kuliner.
Restoran Gurih 7 merupakan restoran yang menawarkan berbagai menu
makanan dan minuman bercita rasa khas sunda. Dekorasi restoran Gurih 7
menciptakan suasana desa yang sejuk dan menunjukkan etnik sunda yang cukup
kental, yaitu berupa saung atau bale-bale dari bambu, memiliki kolam ikan dan air
terjun alami disekitar bale-bale. Hal ini menjadikan restoran Gurih 7 memiliki
keunikan tersendiri.
Keunggulan yang dimiliki oleh restoran Gurih 7 adalah memiliki menu
yang sesuai dengan selera masyarakat dan ditunjang dengan tempat yang asri
karena bernuansa alami seperti di pedesaan sehingga tercipta suasana nyaman
untuk datang ke restoran Gurih 7. Kecepatan pelayanan juga merupakan salah
satu keunggulan di restoran ini. Sebagai perusahaan yang bergerak di bidang
kuliner, Restoran Gurih 7 perlu untuk menginformasikan produknya kepada
masyarakat atau konsumen. Dalam dua tahun terakhir ini tingkat penjualan di
Restoran Gurih 7 tidak mengalami peningkatan dalam penjualan sesuai dengan
target penjualan yang telah ditetapkan pada awal tahun, hal ini dapat dilihat dari
Tabel 4. Data Omzet Penjualan Restoran Gurih 7
No Tahun Omzet Penjualan (Rp) Target Penjualan (Rp)
1 2006 6.936.857.739 6.000.000.000
2 2007 5.588.842.746 6.500.000.000
3 2008 6.961.949.676 7.000.000.000
Sumber : Restoran Gurih 7
Tabel di atas, Restoran Gurih 7 menentukan target penjualan melihat pada
situasi dan kondisi yang terjadi pada perusahaan dan dilakukan pada awal tahun.
Meskipun omzet penjualan mengalami penurunan akan tetapi pada saat sebelum
melakukan kegiatan promosi dengan setelah melakukan kegiatan promosi jumlah
kunjungan yang datang terjadi peningkatan sebesar 15 persen.
Dengan demikian, Restoran Gurih 7 perlu untuk mengetahui bauran
promosi yang paling berperan agar strategi promosi yang dilakukan menjadi
efektif dan efisien.
Berdasarkan uraian di atas, perumusan masalah dalam penelitian ini dapat
dirumuskan sebagai berikut :
1. Bagaimanakah kegiatan promosi yang dilakukan oleh restoran Gurih 7?
2. Faktor-faktor apa yang paling berpengaruh dalam penyusunan strategi
promosi restoran Gurih 7?
3. Bagaimana alternatif strategi promosi yang sesuai bagi restoran Gurih 7
berdasarkan kendala yang dihadapi dan pendukung yang dimiliki?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah di atas, tujuan dilaksanakannya
penelitian ini adalah:
1. Mengevaluasi kegiatan promosi yang dilakukan oleh restoran Gurih 7
2. Menganalisis faktor yang paling berpengaruh dalam penyusunan strategi
promosi restoran Gurih 7
1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat dilaksanakannya penelitian ini antara lain:
1. Bagi penulis, sebagai salah satu syarat untuk mendapat gelar sarjana pada
Program Ekstensi Manajemen Agribisnis, Departemen Agribisnis,
Fakultas Ekonomi, Institut Pertanian Bogor, dan meningkatkan
kemampuan dalam mengamati, mengumpulkan, menganalisi data serta
mampu melatih pola berfikir ilmiah.
2. Bagi perusahaan, diharapkan dapat menjadi masukan dan bahan
pertimbangan dalam mengembangkan strategi promosi di Restoran
Gurih 7.
3. Sebagai bahan masukan dan informasi bagi penelitian lainnya.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini dititikberatkan pada bidang promosi (personal selling,
periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan direct marketing) dan
II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Definisi Restoran
Restoran berasal dari kata dalam bahasa Perancis yaitu restaurer yang
memiliki arti tempat yang menyediakan makanan. Makna aslinya restoran berarti
menyajikan ragam makanan lengkap mulai pembuka, makanan utama, sampai
pencuci mulut. Davis dan Stone (1998), menjelaskan bidang usaha layanan
makanan dan minuman dibedakan dalam beberapa klasifikasi baik yang
komersial, non komersial dan layanan publik (general market), maupun layanan
terbatas.
Restoran adalah suatu tempat atau bagian yang diorganisasikan secara
komersial untuk menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua
tamunya dan produknya berupa makanan dan minuman (Soekresno, 2001).
Restoran ada yang berada dalam suatu hotel, kantor, pabrik dan banyak juga yang
berdiri sendiri di luar bangunan itu. Jenis pelayanan yang diberikan oleh sebuah
restoran biasanya mempunyai macam makanan yang dihidangkan cukup banyak
sehingga pelanggan dapat leluasa memilih dan menikmati makanan yang
dikehendakinya (Moehyi, 1992).
Selain itu menurut Torsina dalam Lestari (2000), usaha restoran meliputi
usaha yang terus menerus melibatkan semua bidang pengadaan peralatan dan
bahan mentah, quality control untuk bahan dan produksi, standarisasi resep dan
proses, berurusan dengan segi-segi hukum, reklame, promosi dan publisitas,
mengenai tenaga kerja, keluhan pelanggan, dekorasi, identitas dan ciri restoran,
merendahkan kebocoran uang dan barang, menetapkan uang yang seimbang,
kalkulasi harga-harga dan tingkat waste (kerusakan makanan), strategi harga,
sampai pada penanganan sampah, air, listrik dan lain-lain.
2.2 Jenis-jenis Restoran
Usaha restoran terbagi ke dalam beberapa jenis yang disesuaikan dengan
dan makanan yang disediakan. Soekresno (2001) membagi jenis restoran ke
dalam sepuluh jenis restoran yang ada sekarang yaitu:
1. Family Conventional
Restoran yang ditunjukkan pada tradisi keluarga. Prioritas utama
menyediakan menu makanan dan minuman yang enak, suasana yang nyaman,
dan harga yang bersahabat. Restoran ini menawarkan pelayanan dan dekorasi
yang sederhana.
2. Fast Food
Restoran ini lebih menekankan pada kecepatan penyajian. Makanan dan
minuman yang dipesan akan segera tersedia dalam waktu yang cepat. Jenis
menu relative terbatas dan harga yang ditawarkan relative tidak mahal. Lebih
mengutamakan banyak pelanggan. Dekorasi tempat dengan warna-warna
utama dan terang. Restoran jenis ini erat kaitannya dengan eat-in (makan di
restoran) dan take-out (dibawa keluar). Restoran jenis ini lebih
mengutamakan turnover yang tinggi dari pengunjung.
3. Speciality Restaurants
Restoran ini menyajikan menu yang khas, berkualitas, dan menarik perhatian.
Pada jenis restoran ini memiliki harga yang relatif mahal, tempat dan
lokasinya jauh dari tempat keramaian yang tujuan utamanya ditunjukkan
untuk wisatawan atau orang-orang yang ingin mentraktir teman bisnis,
keluarga dalam suasana yang unik dan khas.
4. Kafetaria
Jenis restoran ini dapat dilihat dengan jelas dari tempatnya berada. Biasanya
restoran ini berada di pusat perbelanjaan, perkantoran, sekitar sekolah, dan
pabrik-pabrik. Target utama restoran sesuai dengan lingkungannya berada.
Menu terbatas, harga murah dan berganti-ganti setiap hari seperti menu
makanan yang ada di rumah.
5. Coffee Shop
Ciri khas dari jenis restoran ini adalah tempat duduk yang berganti-ganti
dengan cepat yang menandakan suasana tidak formal. Pelayanan pesanan
perkantoran, pabrik-pabrik, dan pusat perbelanjaan dengan traffic pejalan
yang tinggi.Menu utama yang tersedia biasanya untuk coffee break.
6. Gourmet
Restoran ini memiliki suasana yang sangat nyaman dengan dekorasi tempat
yang sangat artistic. Restoran ini termasuk restoran yang berkelas dan
ditunjukkan untuk konsumen yang menuntut standar penyajian yang tinggi
dan bergengsi. Biasanya restoran ini membidik target pasar dengan standar
prestise yang tinggi.
7. Etnik
Restoran ini dicirikan dengan menyajikan menu makanan yang berasal dari
daerah tertentu yang spesifik. Pakaian seragam yang pelayanannya
disesuaikan dengan asal daerah menu yang disediakan. Dekorasi tempat dan
ruangan menggambarkan suasana etnik tertentu.
8. Snack Bar
Restoran ini ditunjukkan untuk orang-orang yang ingin jajan dan
menyediakan makanan ringan. Banyak menawarkan pesanan take-out.
Dekotasi tempat sederhana serta ukuran kecil hanya untuk beberapa orang.
9. Buffet
Ciri utama buffet yaitu berlakunya satu harga untuk makanan sepuasnya yang
di sajikan oleh buffet. Produk minuman yang ditersedia berupa wine, linquor,
dan bir yang dapat dipesan dengan khusus. Display makanan yang cukup
memegang peranan penting dalam promosi.
10. Drive In Drive Thru or Parking
Restoran ini melayani pembelian pesan antar hingga sampai ke pelanggan,
pelayanan untuk eat in atau take away dengan kemasan makanan yang
dibungkus dengan praktis.
Dari Dinas Informasi Kepariwisataan dan Kebudayaan Kota Bogor (2006)
membagi jenis restoran berdasarkan jenis hidangannya menjadi 5 macam yaitu :
1. Restoran Indonesia yaitu Restoran yang menyajikan berbagai jenis
2. Restoran tradisional adalah restoran yang menjadikan berbagai makanan
yang berasal dari daerah tertentu yang ada di Indonesia, seperti restoran
sunda dari Jawa Barat atau restoran Padang dari Sumatra Barat.
3. Restoran internasional yaitu restoran yang menyajikan makanan yang
secara umum dikonsumsi oleh masyarakat dunia.
4. Restoran Oriental yaitu restoran yang menyajikan makanan khas Asia
Timur seperti Restoran Jepang dan Cina.
5. Restoran Kontinental yaitu restoran yang menyajikan berbagai makanan
ala Eropa.
2.3. Hasil Penelitian Terdahulu
Permaswati (2005), melakukan penelitian mengenai “Analisis Strategi
Promosi Teh Botol Sosro Kantor Perwakilan Wilayah Jawa Barat Area 1
Bandung” yang menggunakan metode AHP sebagai alat analisis. Hasil penelitian
yang dilakukan menunjukkan tujuan perusahaan dalam melakukan promosi
menitikberatkan pada pemasaran langsung yang dianggap sesuai untuk
perusahaan, untuk menghambat aktivitas pesaing dan diimplementasikan pada
operasi lokasi makan yaitu food court, dengan melakukan branding berupa
penempatan materi promosi di lokasi makan agar dapat menjaga positioning
produk Teh Botol Sosro dalam bisnis minuman ready to drink.
Lestari (2008), penelitian yang dilakukan mengenai “Analisis Strategi
Promosi Death By Chocolate & Spagety Restaurant”. Berdasarkan metode
analisis AHP, tujuan yang ingin dicapai oleh DBC & Spagety Restaurant dalam
menjalankan kegitan promosinya adalah meningkatkan penjualan serta
memperkenalkan produk dan lokasi usahanya.
Simamora (2005), penelitian mengenai “Analisis Strategi Promosi Produk
Mahkota Dewa di PT. Mahkota Dewa Indonesia Jakarta”. Metode yang digunakan
sebagai alat analisis adalah AHP dan tujuan utama yang ingin dicapai oleh
perusahaan dalam menciptakan kegiatan promosi adalah kesadaran merek,
menginformasikan dan mengingatkan keberadaan produknya, meningkatkan
menunjukkan bahwa sebaiknya perusahaan menitikberatkan promosi pada
periklanan.
Siahaan (2005), mengenai “Analisis Pengambilan Keputusan Strategi
Promosi Sayuran Organik PT. Amani Mastra”. Hasil penelitian menggunakan
metode AHP. Tujuan utama perusahaan melakukan promosi yaitu untuk
mengingatkan dan menginformasikan keberadaan sayuran organik di pasar.
Alternatif strategi promosi yang menjadi prioritas utama yang dijalankan oleh
perusahaan adalah melaksanakan kegiatan hubungan masyarakat (HUMAS) dan
publikasi.
Priyadi (2008), melakukan penelitian mengenai “Analisis Strategi Promosi
Susu Formula Lanjutan (Follow Up Infant) Morinaga Chilmil pada PT. Sangsiang
Perkasa”. Alat analisis pada penelitian tersebut adalah dengan menggunakan
metode AHP. Perusahaan mempunyai dua strategi promosi yaitu Above The Line
yaitu promosi yang dilakukan secara langsung dan Below The Line yaitu promosi
yang dilakukan secara tidak langsung terhadap konsumen. Alternatif strategi
promosi susu formula lanjutan Morinaga Chilmil yang utama adalah strategi
promosi penjualan.
2.3.1. Perbedaan dan Persamaan Dengan Penelitian Terdahulu
Penelitian yang berjudul “Analisis Strategi Promosi Restoran Gurih 7
Bogor” ini memiliki perbedaan dan persamaan dengan penelitian terdahulu.
Persamaan dari penelitian ini yaitu dengan menggunakan alat analisis AHP dalam
memilih alternatif yang paling tepat. Perbedaan dengan penelitian terdahulu
yaitu studi kasus penelitian yang dilakukan dan produk atau objek yang akan
III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
Pemasaran menurut Swastha (1984) adalah sistem keseluruhan dari
kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan serta mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan
kebutuhan pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Pemasaran merupakan
keseluruhan dari pengertian mengenai penjualan, perdagangan, distribusi dan
distribusi fisik. Penjualan merupakan salah satu bagian dari promosi. Promosi
merupakan satu bagian dari program pemasaran secara keseluruhan. Istilah
penjualan sering digunakan secara sinonim dengan istilah promosi. Penjulan
hanya meliputi kegiatan pemindahan barang atau jasa atau penggunaan penjual
saja, dan tidak terdapat kegiatan periklanan atau kegiatan lainnya yang ditujukan
untuk mendorong permintaan. Upaya dalam meningkatkan penjualan dapat
dilakukan dengan berbagai hal diantaranya yaitu dengan melakukan promosi yang
efektif dan memberikan pelayanan yang baik kepada konsumen.
3.1.1. Promosi
Definisi promosi menurut Kotler (2005) adalah berbagai kegiatan yang
dilakukan oleh produsen untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya,
membujuk dan mengingatkan para konsumen sasaran agar membeli produk
tersebut. Tujuan utama promosi menurut Tjiptono (1997) adalah
menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan
sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan
promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut :
1. Menginformasikan (informing), dapat berupa :
• Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru. • Memperkenalkan cara pemakaian yang baru suatu produk.
• Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.
• Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan. • Meluruskan kesan yang keliru.
• Membangun citra perusahaan.
2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk :
• Membentuk pilihan merek.
• Mengalihkan pilihan ke merek tertentu.
• Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk. • Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga.
• Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman). 3. Mengingatkan (reminding), terdiri dari :
• Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat.
• Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan.
• Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan. • Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
3.1.2. Strategi Bauran Promosi
Strategi bauran promosi berguna untuk memperkenalkan produk,
memberikan daya ingat kepada konsumen dan membujuk konsumen untuk
membeli barang yang ditawarkan. Hal yang perlu diperhatikan dan ditetapkan
dalam melakukan kegiatan bauran promosi adalah sasaran yang ingin dicapai
melalui promosi, anggaran yang dikeluarkan, pesan yang disampaikan dan
metode promosi yang akan digunakan. Bauran promosi didefinisikan sebagai
kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal
selling, dan alat promosi lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai
tujuan program penjualan (Swastha, 1984).
Saluran komunikasi pada bauran promosi merupakan informasi dua arah
antara pihak-pihak atau lembaga-lembaga yang terlibat dalam promosi. Dalam
mengkomunikasikan produknya, perusahaan perlu menyusun suatu strategi yang
sering disebut dengan strategi bauran promosi (promotion mix) yang terdiri dari
lima komponen utama, yaitu periklanan (advertising), promosi penjualan (sales
Tabel 5. Sarana Komunikasi Bauran Promosi
Iklan Promosi Penjualan Hubungan Masyarakat
Penjualan Pribadi
Pemasaran Langsung Iklan cetak
dan siaran Kemasan luar Sisipan kemasan film
Brosur dan buklet Poster dan liflet Direktori Cetak ulang iklan Reklame Tanda pajangan Pajangan ditempat pembelian Bahan audiovisual Simbol dan logo Videotape
Kontes,permainan, undian, lotere, Cinderamata dan hadiah
Contoh produk Pekan raya dan pameran dagang Pameran Peragaan Kupon Rabat
Pembiayaan bunga rendah
Hiburan
Potongan Harga tukar tambah Program berkelanjutan Promosi bersama (tie-in) Perlatan pers Ceramah Seminar Laporan Tahunan Sumbangan amal Peran sebagai sponsor Pemberitaan Hubungan lingkungan tetangga Lobi Majalah perusahaan Acara-acara Presentase pemasaran Pertemuan penjualan Contoh produk Pekan raya dan pameran dagang Katalog Surat Telemarketing Belanja elektronik Belanja TV Surat faks Email Voice mail
Sumber : Philip Kotler, 2005
3.1.2.1. Periklanan
Menurut Tjiptono (1997) iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang
paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. I klan
merupakan bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi
tentang keunggulan dan keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa
sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran
seseorang untuk melakukan pembelian. Sedangkan yang dimaksud dengan
periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan,
pelaksanaan dan pengawasan iklan. Iklan memiliki empat fungsi utama, yaitu
menginformasikan kepada khalayak mengenai seluk beluk produk (informative),
mempengaruhi khalayak untuk membeli (persuading), menyegarkan informasi
menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna informasi
(entertainment).
Kotler (2005), mendefinisikan periklanan sebagai bentuk penyajian dan
promosi ide, barang, dan jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu
yang melakukan pembayaran. Ada lima keputusan utama yang harus diambil
dalam pembuatan program periklanan yang biasa disebut “lima M”, yaitu antara
lain :
1. Mission (misi) : apakah tujuan periklanan?
2. Money (uang) : berapa banyak yang dapat dibelanjakan?
3. Message (pesan) : pesan apa yang harus disampaikan?
4. Media (media) : media apa yang digunakan?
5. Measurement (pengukuran) : bagaimana mengevaluasi hasilnya?
Tujuan periklanan menurut Swastha (1984) adalah menjual dan
meningkatkan penjualan barang, jasa atau ide. Adanya kegiatan periklanan sering
mengakibatkan terjadinya penjualan yang baru terjadi pada waktu yang
mendatang. Adapun beberapa tujuan lain dari periklanan adalah :
• Mendukung program personal selling dan kegiatan promosi yang lain. • Mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh tenaga penjualan atau
salesman dalam jangka waktu tertentu.
• Mengadakan hubungan dengan para penyalur, misalnya dengan
mencantumkan nama dan alamat.
• Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik langganan baru.
• Memperkenalkan produk baru.
• Menambah penjualan industri.
• Mencegah timbulnya barang-barang tiruan.
• Memperbaiki reputasi perusahaan dengan memberikan pelayanan umum
melalui periklanan.
3.1.2.2. Promosi Penjualan
Promosi penjualan menurut Kotler (2005) adalah berbagai kumpulan
merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih
besar oleh konsumen atau pedagang. Promosi penjualan digunakan untuk
memperoleh efek jangka pendek seperti mendramatisir tawaran produk dan
meningkatkan penjualan yang telah merosot.
Kegiatan promosi penjualan mencoba untuk memasuki dan membujuk
konsumen dengan alat serta metode yang diawasi oleh perusahaan itu sendiri.
Jadi, secara luas fungsi promosi penjualan adalah menghubungkan antara
periklanan, personal selling dan alat promosi lain, juga melengkapi serta
mengkoordinir beberapa bidang tersebut.
Dalam perusahaan, bagian promosi penjualan dapat melakukan kerja sama
dengan kelompok atau badan lain seperti konsumen, dealer, distributor atau
bagian lain dalam departemen pemasaran. Sedangkan pada tingkat pengecer,
kegiatan promosi penjualannya terutama ditujukan kepada konsumen. Melalui
promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mendorong
pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktifitas promosi pesaing,
meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya) atau
mengupayakan kerja sama yang lebih erat dengan pengecer.
Alat promosi penjualan, seperti kupon, hadiah, voucer, undian atau kontes,
dan lainnya memiliki manfaat yang berbeda, yaitu :
1. Komunikasi : promosi penjualan mendapat perhatian dan mungkin akan
mengarahkan konsumen ke produk tersebut.
2. Insentif : promosi penjualan menggabungkan suatu konsesi, dorongan atau
kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.
3. Ajakan : promosi penjualan merupakan ajakan yang jelas untuk terlibat
dalam transaksi tersebut.
3.1.2.3. Hubungan Masyarakat
Hubungan masyarakat menurut Tjiptono (1997) adalah bentuk penyajian
dan penyebaran ide, barang dan jasa secara personal, yang mana orang atau
organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu. Hubungan masyarakat
merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produk
merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk
mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan sikap berbagai kelompok
terhadap perusahaan tersebut.
Hubungan masyarakat merupakan satu bagian atau departemen yang
bertanggung jawab mendengarkan dan menampung segala kritik, keluhan
ataupun saran dari pihak lain yang memiliki kepentingan terhadap perusahaan.
Adapun salah satu kegiatan dari bagian hubungan masyarakat adalah
mendorong publisitas. Menurut Swastha (1984) publisitas dibagi menjadi dua
kriteria, yaitu :
a. Publisitas Produk
Publisitas produk adalah publisitas yang ditujukan untuk menggambarkan
atau untuk memberitahu kepada masyarakat atau konsumen tentang suatu
produk beserta kegunaannya.
b. Publisitas Kelembagaan.
Publisitas kelembagaan adalah publisitas yang menyangkut tentang
organisasi pada umumnya. Kegiatan-kegiatan yang dapat dipublikasikan
berupa kegiatan yang dianggap pantas untuk dijadikan berita.
Jika dibandingkan dengan alat promosi lain seperti periklanan, publisitas
mempunyai beberapa keuntungan, antara lain :
• Publisitas dapat menjangkau orang-orang yang tidak mau membaca sebuah iklan.
• Publisitas dapat ditempatkan pada halaman depan dari sebuah surat kabar atau pada posisi yang mencolok.
• Lebih dapat dipercaya. Apabila sebuah surat kabar atau majalah mempublisitaskan sebuah cerita sebagai berita, pembaca menganggap
bahwa cerita tersebut merupakan berita dan umumnya berita lebih
dipercaya daripada iklan.
• Publisitas jauh lebih murah karena dilakukan secara bebas, tanpa dipungut
3.1.2.4. Penjualan Perorangan
Tjiptono (1997) mendefinisikan penjualan perorangan (personal selling)
adalah komunikasi langsung antara penjual dan calon pelanggan untuk
memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk
pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan
mencoba dan membelinya. Sifat-sifat personal selling antara lain :
1. Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung dan
interaktif antara dua orang atau lebih.
2. Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala
macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan
suatu hubungan yang lebih akrab.
3. Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk
mendengar, memperhatikan dan menanggapi.
Menurut Kotler (2005) penjualan peorangan merupakan alat yang paling
efektif pada tahap terakhir berupa proses pembelian, khususnya dalam
membangun preferensi, keyakinan dan tindakan pembeli. Penjualan perorangan
memiliki tiga ciri khusus, yaitu :
1. Pertemuan pribadi : mencakup hubungan langsung dan interaktif antara
dua orang atau lebih.
2. Perkembangan hubungan : memungkinkan segala jenis hubungan
berkembang, mulai dari hubungan penjualan seadanya sampai hubungan
pribadi yang mendalam.
3. Tanggapan : membuat pembeli merasakan suatu kewajiban untuk
mendengarkan pembicaraan penjualan.
3.1.2.5. Pemasaran Langsung
Pemasaran langsung atau direct marketing adalah sistem pemasaran
yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan
untuk menimbulkan respon yang terukur atau transaksi di sembarang lokasi.
konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi
konsumen yang bersangkutan.
Melalui direct marketing, konsumen dapat memperoleh manfaat
berupa penghematan waktu dalam berbelanja, bahkan dapat berbelanja secara
rahasia (diam-diam). Sementara bagi penjual, manfaat yang diperoleh adalah
dapat memilih calon pembeli secara selektif. Selain itu, direct marketing juga
dapat menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggannya dan
memperoleh peluang baru yang menguntungkan.
Pemasaran langsung memiliki empat karakteristik khusus yang
bersifat :
a. Tidak umum: ditujukan pada orang tertentu.
b. Disesuaikan dengan orangnya: dipersiapkan untuk menarik bagi
orang yang dituju.
c. Mutakhir: dipersiapkan dengan sangat cepat.
d. Interaktif: dapat diubah, bergantung dengan tanggapan orang
tersebut.
Lima bauran promosi yang ada, promosi yang paling tepat untuk
restoran adalah promosi melalui periklanan. Hal ini dikarenakan dengan
melalui iklan suatu restoran dapat mempromosikan produknya dengan jelas
sampai tercipta keadaan keinginan khalayak untuk membeli. Dengan
menggunakan periklanan hal yang ditonjolkan adalah keunggulan produk,
yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa yang
menyenangkan yang mengubah pikiran untuk melakukan pembelian.
3.1.3. Faktor-faktor Penyusun Bauran Promosi
Perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor dalam
mengembangkan bauran promosinya, yaitu : faktor anggaran yang tersedia,
karakteristik produk, karakteristik pasar, faktor pelanggan, faktor pesaing dan
tahap daur hidup produk.
1. Faktor anggaran yang tersedia
Besarnya dana yang tersedia merupakan faktor penentu dalam menentukan
promosinya akan lebih efektif dibandingkan dengan perusahaan yang hanya
mempunyai sumber dana lebih terbatas. Sub faktor anggaran yang berpengaruh
dalam penyusunan strategi promosi terdiri dari :
a. Sale, yaitu dana promosi yang disediakan berdasarkan penjualan tahun
sebelumnya.
b. Cash, yaitu besarnya dana berdasarkan keadaan perputaran kas perusahaan.
2. Karakteristik produk
Karakteristik produk yaitu dengan mempertimbangkan sifat dan cara
produk itu dibeli, dikonsumsi dan dipersepsikan.
a. Apabila produk itu adalah produk industri yang bersifat sangat teknis,
personal selling paling tepat untuk mempromosikan, karena penjual
harus memberikan penjelasan-penjelasan teknis dan menjawab
pertanyaan-pertanyaan pelanggan. Sebaliknya untuk produk konsumen
ada beberapa pendekatan. Sedangkan untuk convenience product yang
sifat distribusinya intensif, mass selling adalah metode promosi yang
efektif. Untuk shopping product yang mana pembeli harus memilih,
perusahaan harus menggunakan promosi penjualan. Sedangkan untuk
specialty product dan unsought product, perusahaan harus menggunakan
personal selling.
b. Apabila pelanggan memandang risiko pembelian suatu produk tinggi,
penekanan promosi adalah pada personal selling.
c. Untuk produk-produk yang tahan lama (durable goods), karena lebih
jarang dibeli daripada produk-produk yang tidak tahan lama (nondurable
goods) dan memerlukan komitmen tinggi terhadap sumber-sumber,
maka personal selling lebih egektif daripada iklan.
d. Untuk produk-produk yang dibeli dalam jumlah kecil dan sering dibeli
(membutuhkan pengambilan keputusan yang rutin), perusahaan harus
lebih memilih iklan daripada personal selling.
Subfaktor karakteristik produk yang berpengaruh dalam penyusunan
a. Sifat produk, yaitu sifat produk sebagai barang konsumsi atau barang
industri.
b. Mutu produk, yaitu mutu yang terdapat dalam produk, perlu
diinformasikan kepada konsumen melalui promosi.
3. Karakteristik pasar
Sifat pasar dapat mempengaruhi susunan bauran promosi. Beberapa sifat
pasar yang berpengaruh dalam strategi promosi antara lain :
a. Luas pasar secara geografis
Perusahaan yang hanya mempunyai pasar lokal sering mengadakan
kegiatan promosi dengan menggunakan personal selling saja, akan tetapi
bagi perusahaan yang mempunyai pasar nasional biasanya melakukan
promosi dengan menggunakan periklanan.
b. Konsentrasi pasar
Konsentrasi pasar, yaitu pasar dimana perusahaan berkonsentrasi dalam
memasarkan produknya. Konsumen yang semakin sedikit, dengan produk
yang relatif khusus dapat dilakukan secara penjualan perseorangan/ pribadi
karena faktor keefektifan dibandingkan dengan menggunakan periklanan.
Perusahaan yang hanya memusatkan penjualannya pada satu kelompok
pembeli saja, maka penggunaan alat promosinya akan berbeda dengan
perusahaan yang menjual pada semua kelompok pembeli.
c. Macam atau Jenis Pembeli
Strategi promosi yang dilakukan perusahaan yaitu menentukan pelanggan
yang ingin dituju oleh perusahaan sebagai konsumen sasarannya. Jenis
ini ikut menentukan atau ambil bagian dalam pelaksanaan program
promosi perusahaan. Faktor pemilihan pembeli merupakan faktor penting
dalam memilih strategi bauran promosi. Hal ini dapat dilihat dari
banyaknya jenis pembeli, sebab bauran promosi untuk satu jenis pembeli
berbeda dengan lebih dari satu jenis pembeli.
d. Segmen pasar
segman pasar yang dilayani oleh perusahaan kepada calon pembeli
merupakan faktor penting dalam penentuan strategi bauran promosi.
4. Faktor pelanggan
Terdapat sub faktor yang perlu diperhatikan dalam penyusunan strategi
promosi dengan menggunakan faktor pelanggan, yaitu :
a. Strategi yang digunakan, yaitu strategi perusahaan dalam menjual produk
dapat dilakukan dengan dua cara yaitu strategi mendorong (push strategy)
dan strategi menarik (pull strategy). Push strategy, yaitu aktivitas promosi
produsen kepada perantara (biasanya dengan personal selling dan trade
promotion), dengan tujuan agar para perantara itu memesan, kemudian
menjual, serta mempromosikan produk yang dihasilkan produsen. Pull
strategy yaitu aktivitas promosi produsen kepada konsumen akhir (biasanya
dengan iklan dan customer promotion), dengan tujuan agar mereka
mencarinya pada para perantara memesan produk yang dicari konsumen
kepada produsen.
b. Tahap kesiapan pembeli yaitu tahap pembelian yang ada pada diri konsumen,
apakah berada pada tahap kesadaran produk, tahap memutuskan atau tahap
yakin pada produk tersebut.
c. Loyalitas yaitu strategi promosi yang dilakukan, ditujukan agar konsumen
loyal terhadap produk perusahaan.
d. Karakter konsumen yaitu karakter dari konsumen yang dituju.
5. Faktor pesaing
Mengidentifikasi pesaing merupakan tugas perusahaan yang cukup
sederhana. Hal ini dapat dilihat seberapa banyak produk sejenis yang ada
dipasaran maupun produk subtitusinya.
Sub faktor pesaing yang berpengaruh dalam penyusunan promosi terdiri
dari:
a.Kegiatan pesaing, yaitu aktivitas yang dilakukan kompetitor dalam
mempromosikan produknya.
c.Keberadaan bisnis di pasar, yaitu situasi yang sedang terjadi di pasar yang
terkait dengan produk atau perusahaan.
6. Tahap daur hidup produk
Pada tahap daur hidup produk dimulai dari tahap perkenalan,
pertumbuhan, kedewasaan, kejenuhan dan berakhir pada tahap penurunan. Pada
tahap perkenalan, iklan dan publisitas sangat efektif untuk menciptakan
kesadaran. Pada tahap pertumbuhan, iklan dan publisitas masih terus digunakan
untuk menambah daya ingatan konsumen. Pada tahap kedewasaan, promosi
penjualan, iklan dan penjualan pribadi semakin mempunyai peranan penting.
Ketiga alat promosi seperti iklan, publisitas dan penjualan pribadi akan
berguna bagi perusahaan untuk meraih pangsa pasar yang ada. Pada tahap
penurunan, promosi penjualan tetap berperan kuat, iklan dan publisitas berkurang,
penjualan pribadi hanya memberikan sedikit perhatian pada produk tersebut. Sub
bab daur hidup produk yang berpengaruh dalam penyusunan promosi terdiri dari :
a. Penjualan yaitu tingkat penjualan yang sedang terjadi sehubungan dengan
siklus hidup produk tersebut.
b. Biaya per konsumen yaitu biaya yang digunakan untuk mencapai satu
orang konsumen dalam mempromosikan produknya.
c. Laba yaitu keuntungan yang diperoleh perusahaan sehubungan dengan
siklus hidup produk tersebut.
Hubungan antara strategi promosi dan tahap daur hidup poduk adalah
sebagai berikut :
a. Tahap Perkenalan
Situasi pasar yang terjadi pada tahap ini adalah pelanggan yang tidak
menyadari bahwa mereka menghendaki produk dan dapat memetik manfaat
dari produk. Strategi promosi yang dapat dilakukan yaitu dengan memberikan
informasi dan pendidikan kepada pelanggan potensial, menerangkan bahwa
produk itu ada, bagaimana itu dapat digunakan dan manfaat apa yang berguna
b. Tahap Pertumbuhan
Pada tahap ini pelanggan mulai menyadari manfaat produk sehingga
permintaannya meningkat. Produk cukup laku dan penyalur pun mulai tertarik
dengan potensi produk yang baru. Promosi yang tepat pada tahap ini adalah
menstimulasi permintaan selektif (merek), lebih menekankan pentingnya
periklanan dan penyalur ikut ambil bagian dalam memikul beban promosi.
c. Tahap Kedewasaan
Pada tahap ini persaingan semakin intensif. Penjualan perusahaan
mencapai titik tertinggi dan perhatian perusahaan akan terpusat pada segmen
pasar tertentu. Periklanan digunakan sebagai alat bujukan atau imbauan,
bukan sekedar informasi saja. Persaingan tajam mengharuskan penjual
menyediakan dana lebih besar untuk periklanan dan menyebabkan turunnya
laba perusahaan. Promosi diintensifkan kepada para dealer dalam rangka
memelihara kesetiaan. Promosi kepada konsumen juga sangat diperlukan
apabila pangsa pasar ingin dipertahankan.
d. Tahap Kemunduran
Situasi pasar yang terjadi pada tahap ini adalah penjualan dan laba
mengalami penurunan. Pasar yang dikuasai semakin sempit karena adanya
produk baru yang lebih baik mulai diperkenalkan ke pasar. Akibatnya,
intensitas promosi mulai diturunkan untuk menekan biaya.
Strategi bauran promosi terdiri dari beberapa tipe promosi diantaranya
yaitu periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan
peroarangan dan pemasaran langsung. Stretegi promosi merupakan kriteria yang
cukup kompleks, maka itu diperlukan alat analisis yang dapat membantu
memecahkan masalah yang kompleks yaitu dengan menggunakan metode AHP.
3.1.4. Proses Hirarki Analitik (PHA)
Proses Hirarki Analitik (PHA) atau yang biasa dikenal Analitycal
Hierarchy Process (AHP) merupakan teknik yang dikembangkan oleh
Dr. Thomas L. Saaty, seorang ahli matematika dari University of Piittsburg,
Amerika Serikat, pada awal tahun 1970-an. PHA telah banyak digunakan oleh
dan telah teruji efektif dalam mengidentifikasi dan menentukan prioritas dalam
suatu pengambilan keputusan. Dengan teknik ini suatu masalah dipandang dalam
suatu kerangka berfikir yang terorganisir dan sederhana, sehingga memungkinkan
untuk mengambil keputusan yang efektif.
PHA merupakan suatu model yang memberikan kesempatan untuk
perorangan atau kelompok untuk membangun gagasan-gagasan dan
mendefinisikan persoalan dengan cara membuat asumsi mereka masing-masing
dan memperoleh pemecahan yang diinginkan darinya. Proses ini juga
memungkinkan orang yang menguji kepekaan hasilnya terhadap perubahan
informasi. PHA memasukkan pertimbangan yang dibutuhkan untuk menyusun
hirarki dari suatu masalah dan logika, intuisi, serta pengalaman untuk memberi
pertimbangan.
Ada beberapa prinsip yang harus dipahami untuk memecahkan persoalan
dengan logis eksplisit, yaitu (1) prinsip menyusun hirarki, (2) prinsip menetapkan
prioritas, (3) prinsip konsentrasi logis. Prinsip-prinsip alami pemikiran analitik ini
mendasari PHA.
1. Prinsip Menyusun Hirarki
Dalam menyusun hirarki, perusahaan berusaha untuk menggambarkan dan
menguraikan permasalahan dan realitas secara hirarki. Untuk
memperoleh pengetahuan terinci, realitas yang kompleks disusun ke dalam
bagian yang menjadi elemen pokoknya dan kemudian bagian ini
dimasukkan ke dalam bagiannya lagi dan seterusnya secara hirarki.
Dengan kata lain persoalan yang kompleks dipecahkan menjadi
unsur-unsur yang terpisah.
2. Prinsip Menetapkan Prioritas
Penetapan prioritas yang dimaksud adalah menentukan peringkat
elemen-elemen menurut relatif pentingnya.
3. Prinsip Konsistensi Logis
Konsistensi logis yaitu menjamin bahwa semua elemen dikelompokkan
secara logis dan diperingatkan secara konsisten sesuai dengan suatu
Metode PHA didasarkan pada penilaian orang yang ahli dibidang yang
dipermasalahkan atau yang sedang dikaji untuk dicari pemecahannya. Peralatan
utama PHA adalah sebuah hirarki fungsional dengan input utamanya persepsi
manusia. Keahlian, pengalaman dan wawasan yang luas sangat diperlukan untuk
memberikan suatu penilaian yang tepat terhadap variabel keputusan yang
dijadikan kriteria pemilihan.
Hal yang diutamakan dalam data yang diterapkan pada analisis PHA
adalah kualitas dari responden, bukan kuantitas respondennya. Dengan demikian
metode PHA dapat dilakukan hanya berdasarkan penilaian satu orang saja, dengan
syarat orang tersebut merupakan orang yang ahli pada bidang yang
dipermasalahkan. Walaupun hanya didasarkan pada penilaian satu orang metode
PHA mampu menyajikan suatu analisis kuantitatif serta kualitas yang memadai.
Terdapat empat kelebihan menggunakan metode PHA, antara lain sebagai
berikut :
1. Struktur yang hirarki, sebagai konsekuensi dari kriteria yang dipilih
sampai kepada sub-sub kriteria yang paling dalam.
2. Memperhitungkan validitas sampai dengan batas toleransi konsistensi
berbagai kriteria dan alternatif yang dipilih oleh para pengambil
keputusan.
3. Memperhitungkan daya tahan atau ketahanan output analisis sensitifitas
pengambilan keputusan.
4. Mempunyai kemampuan untuk memecahkan masalah yang multi objektif
dan multi kriteria yang berdasarkan pada perbandingan preferensi dari
setiap elemen hirarki.
Kelemahan dari penggunaan metode PHA ini yaitu adanya penilaian yang
subjektif, tidak baku karena berdasarkan pemikiran sesorang. Namun hal ini
dapat diatasi dengan benar-benar memilih orang yang ahli atau pakar di bidang
yang akan diteliti.
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional
Semakin bertambahnya permintaan masyarakat akan makanan yang sehat
