Oleh
SINDI K. SUJENDI
H24097116
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Bogor. Di bawah bimbingan MIMIN AMINAH.
Persaingan usaha yang terjadi saat ini serta adanya kesadaran masyarakat yang semakin meningkat, mendorong perusahaan untuk menghasilkan produk yang berkualitas. Tingginya tingkat persaingan usaha ini menimbulkan sebagian perusahaan yang tidak bertanggung jawab memproduksi produk yang terlihat baik pada tampilan yang dihasilkan dengan harga murah dengan menggunakan zat-zat kimia berbahaya tanpa memikirkan dampak yang ditimbulkan dimana hal ini menimbulkan kekhawatiran dikalangan masyarakat. Namun demikian tidak seluruh perusahaan melakukan hal tersebut dalam mengolah setiap produknya, terdapat beberapa perusahaan yang melihat hal tersebut sebagai suatu peluang untuk memulai usaha. Serambi Botani sebagai salah satu perusahaan yang belum lama berdiri dan sedang mengembangkankan usahanya dengan melihat peluang ini, menghadirkan produk-produk natural untuk dipasarkan, dan diterima oleh masyarakat. Oleh karena itu, Serambi Botani memerlukan suatu strategi promosi yang tepat untuk menyampaikan informasi mengenai produk-produk tersebut agar maksud dan tujuan perusahaan tercapai sesuai dengan yang ditargetkan. Tujuan dilakukannya penelitian ini, adalah (1) Mengetahui bentuk program promosi yang dijalankan oleh Serambi Botani dalam mempromosikan produknya. (2) Mengindentifikasi faktor-faktor apa saja yang berpengaruh dan menjadi unsur penyusun strategi promosi pada Serambi Botani. (3) Menyusun alternatif strategi promosi yang sesuai bagi SerambiBotani.
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang diperoleh dari hasil observasi dan wawancara dengan pihak Serambi Botani dengan bantuan kuesioner kepada lima orang responden yaitu general manager, manager produk dan promosi, 2 orang store leader, dan ahli pemasaran. Sedangkan data sekunder diperoleh dari data internal perusahaan, skripsi, informasi internet, dan buku terkait dengan penelitian. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Analytical Hierarchy Process (AHP) dengan bantuan Microsoft Excel 2007 dan Expert Choise 2000.
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen
Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh :
SINDI K. SUJENDI
H 24076043
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Nama : Sindi K Sujendi
NIM : H24097116
Menyetujui Dosen Pembimbing,
( Ir. Mimin Aminah, MM )
NIP : 19660907 199103 2 002
Mengetahui : Ketua Departemen,
( Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc )
NIP : 19610123 198601 1 002
iii
Penulis dilahirkan di kota Cirebon pada tanggal 31 Desember 1987. Penulis merupakan anak kedua dari dua bersaudara pasangan Bapak Sujendi dan Ibu Siti Rokhyani.
iv
Assalamualaikum. Wr. Wb
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT karena hanya dengan karunia dan hidayah-Nya, penulis dapat menyelasaikan penelitian dan penulisan
skripsi yang berjudul “Analisis Strategi Promosi Pada Serambi Botani Bogor”.
Penelitian dan penulisan skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk mendapatkan gelar Sarjana Ekonomi pada program Sarjana Alih Jenis Manajemen Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Dalam penulisan skripsi ini, penulis menyadari apa yang penulis ungkapkan di dalamnya jauh dari sempurna, mengingat keterbatasan pengalaman maupun pengetahuan penulis. Walaupun demikian, penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat, terutama bagi penulis dan pihak lain yang memerlukan serta dapat dipergunakan dengan sebaik-baiknya.
Bogor, Januari 2012
v
Penyusunan skripsi ini tidak lepas oleh bantuan banyak pihak, oleh karena itu pada kesemparan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih dan penghargaan kepada:
1. Ibu Ir. Mimin Aminah, MM. selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktunya untuk membimbing penulis selama penyusunan skripsi ini dan terima kasih atas semua saran-saran yang diberikan.
2. Bapak Deddy Cahyadi Sutarman, STP, MM. yang telah bersedia memberikan ajaran dan arahan dalam proses penyusunan skripsi ini.
3. Ibu Dr. Ir. Anggraini Sukmawati, MM dan Bapak Dikky Indrawan, SP. MM yang telah bersedia meluangkan waktunya sebagai dosen penguji dalam proses penyelesaian skripsi ini.
4. Ayahanda Sujendi, Ibunda Siti Rokhyani dan kakak ku Rendi Ferdinan, terima kasih atas doa, kasih sayang, kepercayaan, kesabaran, dan dorongan baik moril maupun materil yang telah diberikan kepada penulis.
5. Ahmad Syafin, terima kasih atas segala bantuan, dukungan, dan kesediaan menemani penulis dalam keadaan susah ataupun senang.
6. Bapak Dwiko Gunawan dan Ibu Fatimah serta seluruh staff karyawan Serambi Botani Bogor, terima kasih atas kepercayaan, kerja sama, dan bantuan yang telah diberikan dalam proses penyusunan skripsi ini.
7. Rozi Fauza dan Muhammad Najib, terima kasih atas saran-saran dan bantuan yang telah diberikan kepada penulis.
8. Teman-teman seperjuangan dan teman-teman di Ekstensi Manajemen angkatan 7 yang tidak dapat disebutkan satu per satu yang telah memberikan dukungan dan kerja samanya selama menjalankan kuliah di IPB.
9. Teman-teman kos CR 7, terima kasih atas masukan dan dukungan yang telah diberikan baik susah ataupun senang.
vi
2.2. Segmentasi, Targetting, Positioning ... 6
2.3. Pengertian Promosi ... 11
2.4. Tujuan Promosi ... 11
2.5. Bauran Promosi ... 12
2.6. Word of Mouth ... 17
2.7. Faktor-faktor yang Menentukan Bauran Promosi ... 18
2.8. Metode Analytical Hierarchy Process ... 21
2.9. Penelitian Terdahulu ... 23
III. METODE PENELITIAN ... 25
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian ... 25
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 27
3.3. Jenis dan Sumber Data ... 27
3.4. Metode Pengumpulan Data ... 27
3.5. Metode Pengambilan Sample ... 28
3.6. Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 29
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 37
4.1. Gambaran Umum Perusahaan ... 37
4.1.1. Sejarah Singkat Serambi Botani ... 37
4.1.2. Visi dan Misi Serambi Botani ... 38
4.1.3. Struktur Organisasi Serambi Botani ... 38
4.2. Bauran Pemasaran Serambi Botani ... 41
4.2.1. Produk ... 41
4.2.2. Harga ... 44
vii
4.2.4. Promosi ... 45
4.3. Segmentingi, Targeting, Positioning ... 45
4.4. Kegiatan Promosi Serambi Botani ... 46
4.4.1. Periklanan ... 46
4.4.2. Promosi Penjualan ... 47
4.4.3. Hubungan Masyarakat ... 48
4.4.4. Penjualan Pribadi ... 48
4.4.5. Pemasaran Langsung ... 48
4.4.6 .Word of Mouth ... 49
4.5. Analisis Faktor, Aktor, dan Tujuan yang Berpengaruh dalam Penyusunan Strategi Promosi ... 49
4.5.1. Faktor-faktor Penyusun Strategi ... 49
4.5.2. Aktor yang Berpengaruh dalam Penyusunan Strategi Promosi ... 51
4.5.3. Tujuan yang ingin dicapai dalam Penyusunan Strategi Promosi ... 52
4.5.4. Alternatif Strategi Promosi Serambi Botani ... 53
4.6. Analisis Alternatif Strategi Promosi pada Serambi Botani Bogor ... 54
4.6.1. Analisis Hasil Pengolahan Horizontal ... 57
4.6.2. Analisis Hasil Pengolahan Vertikal ... 64
4.7. Implikasi Manajerial ... 71
KESIMPULAN DAN SARAN ... 75
1. Kesimpulan ... 75
2. Saran ... 76
DAFTAR PUSTAKA ... 77
viii
DAFTAR TABEL
No. Halaman
1. Alat-alat Promosi ... 16
2. Perbedaan antara WOM dengan Bauran Promosi Non-Personal ... 17
3. Skala Banding Berpasangan ... 31
4. Contoh Matriks untuk Pembandingan Berpasangan ... 32
5. Contoh Kasus Matriks Sederhana untuk Pembandingan Berpasangan ... 32
6. Nilai Indeks Acak Matriks Ber-orde 1 sampai dengan 15 ... 35
7. Bobot dan Prioritas (Unsur Faktor Penyusun Strategi Promosi Serambi Botani) .. 58
8. Bobot dan Prioritas (Unsur Aktor Penyususn Strategi Promosi Serambi Botani) .. 60
9. Bobot dan Prioritas (Unsur Tujuan yang ingin dicapai dalam Penyusunan Strategi Promosi Serambi Botani) ... 62
10. Bobot dan Prioritas (Unsur Alternatif Strategi Promosi Serambi Botani) ... 63
11. Bobot dan Prioritas Aktor yang Berperan dalam Penentuan Keputusan Strategi Promosi ... 65
12. Bobot dan Prioritas Tujuan yang ingin dicapai dalam Penentuan Keputusan Strategi Promosi ... 67
ix
DAFTAR GAMBAR
No. Halaman
1. Langkah-langkah dalam Segmentasi, Targeting, dan Positioning ... 10
2. Push Strategy dan Pull Strategy ... 20
3. Kerangka Pemikiran Penelitian ... 26
4. Matriks Pendapat Individu ... 33
5. Matriks Pendapat Gabungan ... 34
6. Struktur Organisasi Serambi Botani ... 40
x
DAFTAR LAMPIRAN
No. Halaman
1.1 Latar Belakang
Perkembangan usaha yang dilakukan oleh suatu perusahaan terletak pada konsumen. Masyarakat yang sekaligus berperan sebagai konsumen secara disadari ataupun tidak menyeleksi keberadaan dan eksistensi perusahaan. Seiring dengan perkembangan zaman konsumen berpikir semakin kritis dalam menilai suatu produk ataupun jasa yang ditawarkan oleh perusahaan, perusahaan dituntut untuk menyajikan suatu produk ataupun jasa yang lebih berkualitas. Berkembangnya pola pikir konsumen sendiri dilatar belakangi oleh tingkat pendidikan dan pengetahuan, konsumen menyadari arti penting suatu produk yang dikonsumsi akan secara langsung ataupun tidak langsung berdampak bagi kesehatan.
Persaingan usaha yang terjadi saat ini serta adanya kesadaran masyarakat yang semakin meningkat mendorong perusahaan untuk menghasilkan produk yang berkualitas. Tingginya tingkat persaingan usaha menimbulkan sebagian perusahaan yang tidak bertanggung jawab memproduksi produk yang terlihat baik pada tampilan yang dihasilkan dengan harga murah. Kompetisi yang dilakukan perusahaan tersebut menarik konsumen untuk mengkonsumsi produk yang murah tanpa peduli terhadap kualitas yang terkandung dalam produk dan efek kedepan yang ditimbulkan, sehingga efek ketertarikan konsumen ini terkait dengan perolehan profit perusahaan.
Perusahaan menggunakan berbagai macam cara dalam proses pengolahan produknya agar produk yang dihasilkan terlihat segar dan baik dimata konsumen, salah satunya adalah dengan menggunakan zat-zat kimia berbahaya tanpa memikirkan dampak yang ditimbulkan. Adapun sepuluh daftar zat kimia berbahaya bagi makanan berdasarkan data yang diambil dari situs
terdiri dari anti bakteri, butil asetat, kationik surfaktan, coal tar, diethanolamine (DEA), fomaldehida, merkuri, partikel nano, petroleum distillates, dan talc.
Penggunaan zat kimia berbahaya pada produk inilah yang menimbulkan kekhawatiran dikalangan masyarakat. Namun demikian tidak seluruh perusahaan melakukan hal tersebut dalam mengolah setiap produknya, terdapat beberapa perusahaan yang melihat ini sebagai suatu peluang untuk memulai usaha jenis baru yang sekarang mulai banyak dijumpai yakni menjual produk-produk natural yang terbuat dari bahan alami dan ramah lingkungan serta memberikan nilai tambah bagi tubuh. Selain dilatarbelakangi oleh kekhawatiran masyarakat, peluang usaha jenis baru ini juga didukung oleh maraknya trend ‘back to nature’ , mulai dari makanan organik, sayuran organik, biodiesel, pengobatan, dan banyak produk lain. Hal ini dapat dilihat berdasarkan data yang diambil pada
www.who.int mengenai pengobatan herbal dimana 65% dari penduduk negara maju dan 80% dari penduduk negara berkembang telah menggunakan obat herbal dalam melakukan proses pengobatan.
Perusahaan mendapatkan peluang usaha dan menangkap peluang tersebut sehingga berupaya untuk memasarkan produk dengan baik kepada masyarakat, peluang usaha ini haruslah ditunjang dengan program pemasaran yang baik karena apabila tidak ditunjang oleh program pemasaran yang baik maka peluang usaha yang ada akan terlihat sia-sia. Tujuan dilakukannnya suatu program pemasaran dalam perusahaan adalah untuk mencapai tujuan yang diinginkan oleh perusahaan. Salah satu komponen dari program pemasaran yang sangat diperlukan dalam peranannya mengkomunikasikan mengenai perusahaan dan apa yang ditawarkan kepada konsumen adalah promosi.
konsumen tidak mengetahui informasi mengenai produk perusahaan atau tidak yakin produk yang dihasilkan berguna, maka konsumen tidak akan membelinya.
Oleh karena itu, Serambi Botani memerlukan suatu strategi promosi yang tepat dengan penggunaan media promosi yang sesuai untuk menyampaikan informasi mengenai produk-produk tersebut agar maksud dan tujuan perusahaan tercapai sesuai dengan yang ditargetkan.
1.2 Perumusan Masalah
Diawali dengan tujuan utama sebagai sebuah perusahaan yang mengembangkan dan menyalurkan produk yang dihasilkan oleh mahasiswa ataupun alumni IPB, Serambi Botani hadir sebagai toko retail pertama yang menyediakan produk-produk natural dan menyehatkan tubuh di kota Bogor. Serambi Botani melihat peluang usaha ini dikarenakan perubahan gaya hidup masyarakat kota Bogor yang sadar akan arti penting kesehatan serta ditunjang dengan kemampuan daya beli masyarakat kota Bogor yang semakin meningkat ditandai dengan peningkatan pendapatan per kapita kota Bogor setiap tahunnya yaitu sebesar 4.50 juta pada tahun 2006, 4.68 juta pada tahun 2007, 4.90 juta pada tahun 2008, 5.10 juta pada tahun 2009, dan 5.31 juta pada tahun 2010.
Serambi Botani pertama kali launching di Botani Square pada tahun 2009, sebagai toko retail baru dengan kategori produk yang cukup unik dibandingakan dengan toko-toko lain disekitarnya. Serambi Botani menawarkan enam kategori produk alami yang terdiri dari essential oil, healthy drinks, healthy food, herb and medicine, personal care, dan snack and drink. Pelaksanaan kegiatan promosi yang dilakukan oleh gerai Serambi Botani Bogor dalam memberikan informasi mengenai produk yang ditawarkan adalah dengan pembagian brosur, pajangan pada tempat pembelian, x banner, diskon produk, tayangan audiovisual, pemberian sampel, dan baru-baru ini Serambi Botani Bogor baru saja melaksanakan promosi dengan pemberian hadiah kepada konsumennya.
Life Science Technology) sebagai salah satu unit bisnis yang mempertimbangkan profit mendorong perusahaan untuk lebih meningkatkan penjualannya pada setiap toko yang salah satunya adalah Serambi Botani Bogor. Selain itu, Serambi Botani Bogor pada saat mengalami penurunan penjualan dari yang ditargetkan, Serambi Botani Bogor memiliki target penjualan per hari sebesar Rp 8.000.000,- tetapi
dalam realisasinya Serambi Botani Bogor hanya memperoleh sebesar Rp 7.000.000,- sedangkan untuk target penjualan pada saat akhir pekan sebesar
Rp 16.000.000,- tetapi realisasi penjualan yang diperoleh hanya sebesar Rp 12.000.000,-.
Serambi Botani Bogor memerlukan suatu cara untuk mengkomunikasikan agar produk-produk yang ditawarkan dapat menarik perhatian dan lebih dikenal oleh masyarakat kota Bogor dibandingkan toko lain dalam lingkungan mall Botani Square ataupun tempat lain.
Berdasarkan pada kondisi diatas, maka permasalahan dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimana bentuk program promosi yang dijalankan oleh Serambi Botani dalam mempromosikan produknya?
2. Faktor-faktor apa saja yang berpengaruh dan menjadi unsur penyusun strategi promosi pada Serambi Botani?
3. Bagaimana alternatif strategi promosi yang baik dan sesuai bagi Serambi Botani dimasa yang akan datang?
1.3 Tujuan Penelitian
Setelah memperoleh rumusan masalah yang telah diuraikan diatas, maka diperoleh tiga tujuan dilakukannya penelitian ini, yaitu:
1. Mengetahui bentuk program promosi yang dijalankan oleh Serambi Botani dalam mempromosikan produknya
2. Mengindentifikasi faktor-faktor apa saja yang berpengaruh dan menjadi unsur penyusun strategi promosi pada Serambi Botani
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberkan manfaat bagi banyak pihak, salah satunya adalah perusahaan karena penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan yakni mengenai strategi promosi yang tepat dan sesuai bagi Serambi Botani dalam menunjang kegiatan usahanya. Sedangkan untuk pihak lain yang berkepentingan, hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai informasi lebih lanjut dan sebagai bahan pembanding untuk penelitian selanjutnya.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian
2.1 Ruang Lingkup Pemasaran
Pada saat ini kegiatan pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting dalam dunia usaha. Definisi dari pemasaran menurut Swastha (2002) adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditunjukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Menurut Kotler (2005) pemasaran merupakan suatu proses sosial yang dengan prose situ individu dan kelompok mendapat apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Selain itu Kotler (2005) juga menyebutkan bahwa tugas dari seorang pemasar adalah menyusun program atau rencana pemasaran, dimana dalam program pemasaran itu sendiri merupakan sejumlah keputusan tentang bauran alat-alat pemasaran atau yang lebih dikenal
dengan “Marketing Mix” yang terdiri dari: Produk (Product), Harga (Price), Distribusi (Place), dan Promosi (Promotion).
2.2 Segmentasi, Targeting, Positioning (STP)
Menurut Purnama (2004) segmentasi pasar adalah tindakan mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin meminta produk dan atau strategi pemasaran tersendiri. Kotler dan Armstrong (2008) berpendapat bahwa segmentasi pasar yaitu membagi pasar menjadi kelompok-kelompook kecil dengan kebutuhan, karakterisik, atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran tersendiri.
Variabel Segmentasi utama untuk pasar konsumen menurut Kotler (2005) adalah sebagai berikut:
1. Segmentasi Geografis
2. Segmentasi Demografis
Segmentasi demografis pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial.
3. Segmentasi Psikografis
Dalam segmentasi psikografis, para pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian atau nilai
4. Segmentasi Atribut Ganda (Geoclustering)
Geoclustering menghasilkan gambaran yang lebih kaya mengenai konsumen dan lingkungan daripada demografi tradisional.
Setelah melakukan segmentasi terhadap pasar, hal yang selanjutnya dilakukan adalah mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan segmen mana yang akan dibidik, dengan kata lain penetapan target pasar yang akan dituju. Menurut Kotler dan Armstrong (2008) penetapan target pasar merupakan proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki. Kotler (2005) berpendapat bahwa terdapat lima pola pemilihan target pasar yaitu:
1. Konsentrasi Segmen Tunggal
Konsentrasi segmen tunggal ini membantu organisasi untuk memfokuskan usahanya pada satu kelompok pembeli dengan kebutuhan yang sama. Penentuan target pasar segmen tunggal akan menimbulkan keunggulan bersaing yang lebih mudah dibandingkan dalam target pasar segmen ganda secara bersamaan. Kerugian target segmen tunggal adalah adanya ketergantungan pada satu kelompok konsumen.
2. Spesialisasi Selektif
3. Spesialisasi Produk
Yakni perusahaan menghasilkan produk tertentu yang dijual ke beberapa segmen.
4. Spesialisasi Pasar
Yakni perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan kelompok pelanggan tertentu.
5. Cakupan ke seluruh pasar
Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan menyediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. Perusahaan dapat mencakup seluruh pasar dengan dua cara umum yaitu:
a. Pemasaran yang tidak terdiferensiasi, perusahaan mengabaikan perbedaan segmen pasar dan meraih seluruh pasar dengan satu tawaran pasar.
b. Pemasaran yang terdiferensiasi, perusahaan beroperasi di beberapa segmen pasar dan merancang program yang berbeda bagi masing-masing segmen. Langkah terakhir yang dilakukan setelah menentukan target pasar adalah memposisikan tawaran perusahaan sedemikian rupa sehingga target pasar mengenal tawaran dan citra khas perusahaan. Berdasarkan Kotler dan Armstrong (2008) Positioning adalah pengaturan produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan dibandingkan produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran. Kotler (2005) berpendapat bahwa positioning yaitu tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas (di antara para pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya.
Menurut Purnama (2005) dalam menentukan posisi pasar diperhatikan beberapa aspek penting yang terkait, aspek-aspek tersebut terdiri dari:
1. Atribut Diferensiasi Utama
Diferensiasi merupakan tindakan merancang satu set (rangkaian) perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing. Atribut dari diferensiasi utama adalah sebagai berikut:
b. Diferensiasi pelayanan, meliputi: kemudahan pemesanan (ordering ease), pengiriman (delivery), pemasangan (installation), pelatihan pelanggan (customer training), konsultasi pelanggan (customer consulting), pemeliharaan dan perbaikan (maintenance and repair)
c. Diferensiasi Personel
Perusahaan dapat memperoleh keunggulan kompetitif yang kuat dengan memperkerjakan dan melatih orang-orang yang lebih baik daripada pesaing. d. Diferensiasi Saluran
Perusahaan dapat mencapai diferensiasi melalui pembentukan saluran distribusi terutama jangkauan, keahlian, dan berkomunikasi dengan jelas. e. Diferensiasi Citra
Citra yang efektif dapat melakukan tiga hal bagi perusahaan yaitu menyampaikan pesan tunggal yang memantapkan karakter produk dan usulan nilai, menyampaikan pesan ini dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikelirukan dengan pesan serupa dari para pesaing, dan mengirimkan kekuatan emosional sehingga membangkitkan keingiinan maupun pikiran pembeli. Pembeda utama dalam diferensiasi citra adalah lambing, media tertulis, atau audiovisual, suasana, dan acara-acara.
2. Konsep penentuan posisi
Konsep penentuan posisi harus dihubungkan dengan kebutuhan dan keinginan pembeli. Sifat-sifat dari konsep penentuan posisi ini digolongkan ke dalam tiga bagian yaitu:
a. Konsep fungsional produk, dimaksudkan untuk menyelesaikan masalah kebutuhan konsumsi eksternal.
b. Konsep simbolis berhubungan dengan keadaan internal pembeli, yakni kebutuhan bagi pengembangan diri, posisi peran, keanggotaan sebuah kelompok, atau identifikasi ego.
c. Konsep eksperiensial digunakan untuk menentukan posisi produk yang memberikan rasa senang, keaneka ragaman, dan atau dorongan kognitif. 3. Strategi Penentuan Posisi
a. Penentuan posisi berdasar atribut: perusahaan memposisikan diri menurut atribut seperti ukuran, lama keberadaannya.
b. Penentuan posisi berdasar manfaat: produk diposisikan sebagai pemimpin berdasar manfaat tertentu.
c. Penentuan posisi berdasar pengguna atau penerapan: memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah pengguna atau penerapan
d. Penentuan posisi berdasar pemakai: memposisikan produk sebagai yang terbaik bagi sejumlah kelompok pemakai.
e. Penentuan posisi berdasar pesaing: produk memposisikan diri sebagai lebih baik daripada pesaing tertentu.
f. Penentuan posisi berdasar kategori produk: produk diposisikan sebagai pemimpin pada kategori produk tertentu.
g. Penetapan posisi berdasar mutu atau harga: produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik.
Untuk melihat lebih jelas gambaran umum mengenai uraian langka-langkah segmentasi, targeting, dan positioning dapat dilihat pada Gambar 1 berikut.
Gambar 1. Langkah-langkah dalam Segmentasi, Targeting, dan Positioning Sumber: Purnama,C.M.L MM 2004
Market Segmentation
Mengidentifikasi variabel segmentasi dan mensegmentasi pasar
Mengembangkan gambaran segmen yang dihasilkan
Market Targeting
Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen Memilih segmen-segmen sasaran
Market Positioning
Mengidentifikasi konsep positioning yang memungkinkan bagi masing-masing segmen sasaran
Memilih, mengembangkan, dan
2.3 Pengertian Promosi
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Promosi menurut Alma (2005) adalah sejenis komunikasi yang memberikan penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa. Menurut Tjiptono (2008) promosi merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran dimana aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Sedangkan pengertian promosi yang dikemukakan oleh Kotler (2005) adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya, membujuk dan mengingatkan konsumen sasaran agar membeli produk tersebut. Rangkaian bauran pemasaran ini dilakukan untuk mencapai tujuan yang diinginkan perusahaan.
2.4 Tujuan Promosi
Menurut Tjiptono (2008) tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut:
1. Menginformasikan (informing), dapat berupa:
a. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar
d. Menjelaskan cara kerja suatu produk
e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan f. Meluruskan kesan yang keliru
g. Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli h. Membangun citra perusahaan
2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk: a. Membentuk pilihan merek
c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk d. Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga
e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman) 3. Mengingatkan (reminding), terdiri atas:
a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat
b. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan
c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan
2.5 Bauran Promosi
Bauran promosi atau yang sering juga disebut dengan Bauran Komunikasi pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2008) merupakan paduan spesifik iklan, promosi pernjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan. Definisi kelima sarana promosi utama tersebut adalah sebagai berikut:
1. Periklanan (Advertising)
Dalam Kotler dan Armstrong (2008) berpendapat bahwa periklanan adalah semua bentuk terbayar presentasi non pribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu. Menurut Purnama (2004) periklanan merupakan suatu bentuk presentasi non personal atau massal dan promosi ide, barang, dan jasa dalam media massa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu.
Menurut Purnama (2004) jenis media terbagi kedalam dua media utama yaitu:
a. Lini atas (above the line)
b. Lini bawah (below the line)
Iklan lini bawah adalah literatur penjualan (leaflet, folder, brosur atau booklet, broadsheet (peta, atlas, poster), katalog, dan sebagainya), benda-benda pajangan di tempat penjualan (alat peraga bergerak, poster, stiker seperti kemasan, produk sisa, sampel dan sebagainya), iklan di udara (pesawat, balon udara, dan sebagainya), kalender, tas iklan, bendera, cendera mata, lencana, iklan buku, jepitan kertas, dan lain-lain.
Terdapat empat fungsi utama dalam periklanan seperti yang dikemukakan oleh Tjiptono (2008) adalah sebagai berikut:
a. Informative, menginformasikan khalayak mengenai seluk beluk produk b. Persuading, mempengaruhi khalayak untuk membeli
c. Reminding, menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak
d. Entertaiment, menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna informasi
Beberapa hal yang menjadi pertimbangan dalam memilih media periklanan yang akan digunakan menurut Alma (2004) seperti:
a. Daerah yang akan dituju b. Konsumen yang diharapkan
c. Appeal (daya tarik) yang digunakan oleh media-media tersebut d. Fasilitas yang diberikan oleh media-media tersebut dalam hal biaya. 2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi Penjualan menurut Kotler (2005) adalah berbagai kumpulan alat insentif, yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Sedangkan Tjiptono (2008) adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai intensif yang dapat diukur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Secara umum tujuan-tujuan dari promosi penjualan adalah sebagai berikut:
a. Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial dan atau konsumen akhir
c. Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan Menurut Kotler (2005) alat promosi penjulan terbagi ke dalam dua kategori yaitu alat promosi produsen dan alat promosi konsumen. Adapun alat-alat promosi konsumen utama terdiri dari sampel, kupon, tawaran uang kembali (rabat), paket harga atau transaksi potongan harga (paket pengurangan harga atau reduced-price pack, paket gabungan atau banded pack), premium atau hadiah pemberian (premium bersama atau with pack premium, premium pos gratis atau free in the mail premium, premium yang diuangkan sendiri atau self liquidating premium), program frekuensi, hadiah (kontes, undian, permainan), imbalan berlangganan, pengujian gratis, garansi produk, promosi bersama, promosi silang, serta pajangan dan peragaan di tempat pembelian. 3. Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Berdasarkan pengertian yang diutarakan oleh Kotler dan Armstrong (2008) hubungan masyarakat adalah membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, berita dan kejadian tidak menyenangkan. Kotler dan Keller (2008) mengemukakan bahwa hubungan masyarakat merupakan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya.
Media utama yang digunakan dalam pelaksanaan hubungan masyarakat menurut Kotler (2005) yaitu terbitan, acara-acara, pemberian dana sponsor, berita, ceramah, kegiatan layanan masyarakat, media identitas.
4. Penjualan Personal (Personal Selling)
a. Konfrontasi personal.
Penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif antara dua orang atau lebih.
b. Mempererat
Penjualan personal memumngkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan penjualan sampai ke hubungan persahabatan
c. Tanggapan
Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga.
Bentuk-bentuk personal selling menurut Alma (2005) secara garis besar adalah sebagai berikut:
a. Di toko
b. Di rumah-rumah (penjual datang ke rumah)
c. Penjual yang ditugaskan oleh pedagang besar untuk mendatangi pedagang eceran.
d. Penjual yang ditugaskan oleh produsen untuk menghubungi pedagang besar atau pedagang eceran
e. Pimpinan perusahaan berkunjung kepada langganan-langganannya penting f. Penjual yang terlatih secara teknis mengunjungi para konsumen industri
untuk memberikan nasehat dan bantuan. 5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Berdasarkan pengertian yang dikemukakan oleh Kotler dan Armstorng (2008) bahwa pemasaran langsung adalah merupakan hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respons segera dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng. Menurut Tjiptono (2008) penjualan langsung sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan responyang terukur dan atau transaksi di sembarangan lokasi.
pemasaran katalog, telemarketing, tv dan media tanggapan lainnya, pemasaran kios (kiosk marketing), dan e-pemasaran.
6. Acara khusus dan pengalaman
Menurut Kotler dan Keller (2008) Acara khusus dan pengalaman adalah perusahaan mensponsori kegiatan dan program-program yang dirancang untuk menciptakan interaksi setiap hari atau interaksi yang berkaitan dengan merek. Tujuan dari acara khusus adalah sebagai berikut:
a. Untuk mengidentifikasi sebuah pasar sasarn khusus atau gaya hidup b. Untuk meningkatkan kesadaran nama perusahaan atau produk
c. Untuk menciptakan atau mengukuhkan persepsi konsumen tentang asosiasi citra merek
d. Untuk meningkatkan dimensi citra perusahaan
e. Untuk menciptakan pengalaman dan membangkitkan perasaan
f. Untuk mengungkapkan komitmen pada komunitas atau pada isu sosial g. Untuk menghibur klien utama atau mengimbali karyawan kunci h. Untuk memungkinkan peluang perdagangan atau promosi.
Tabel 1. Alat-alat Promosi
Iklan Promosi Acara Khusus / Hubungan Penjualan Pemasaran
Penjualan Pengalaman Masyarakat Pribadi Langsung
Iklan cetak dan Kontes, permainan, Olahraga Peralatan pers Presentasi Katalog
siaran undian, lotere Hiburan Ceramah pemasaran Surat
Kemasan – luar Cendera mata dan Festival Seminar Pertemuan Telemarketing
Sisipan kemasan hadiah Seni Laporan tahunan penjualan Belanja Elek-
Film Contoh produk Kegiatan amal Sumbangan amal Contoh pro- tronik
Brosur dan buklet Pekan raya dan Wisata Perusahaan Pemberitaan duk Belanja TV
Poster dan liflet pameran dagang Museum Hubungan ling- Pekan raya dan Surat faks
Direktori Pameran perusahaan kungan tetangga pameran dagang E-mail
Cetak ulang iklan Peragaan Kegiatan jalanan Lobi Voice mail
Reklame Kupon Media identitas
Pajangan di Pembiayaan bunga
Sumber: Manajemen Pemasaran (Philip Kotler dan Kevin Lane Keller) hal: 205
2.6 Word of Mouth
Rangkuti (2009) mengemukakan bahwa Word of Mouth (WOM) adalah usaha pemasaran yang memicu pelanggan untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan, dan menjual suatu produk atau jasa atau merek kepada pelanggan lain. Menurut Word of Mouth Marketing (WOMMA) WOM merupakan usaha dari sebuah organisasi untuk mempengaruhi bagaimana para konsumen menciptakan dan atau mendistribusikan informasi yang bersifat pemasaran kepada konsumen-konsumen yang lain. Tujuan akhir yang dituju dalam melakukan word of marketing adalah seoramg pelanggan tidak hanya mampu membicarakan dan mempromosikan produk yang digunakan, tetapi juga mampu menjual secara tidak langsung kepada pelanggan lainnya. Hal yang terpenting untuk terlaksananya word of mouth adalah membuat sebuah produk atau jasa atau merek bisa menciptakan kepuasan bagi pelanggan yang mengkonsumsinya untuk pertama kali.
Adapun perbedaan yang terdapat pada WOM dibandingkan dengan bauran promosi non personal dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Perbedaan antara WOM dengan Bauran Promosi Non-Personal
Parameter Model Bauran Promosi Tradisional
(non-personal) Word of Mouth
Pengirim/ sumber Pemasar atau spokesperson Konsumen
Saluran (Channel) Media Massa (non-personal) Percakapan (personal)
Penerima Pesan Banyak konsumen Beberapa Konsumen
Gangguan (Noise) Kuat karena adanya pengiklan lain pada saluran yang sama
Lemah (hanya orang yang mudah terbujuk yang akan mendengarkan percakapan lain)
Tumpang tindih Lemah karena banyak informasi yang dihiraukan
Kuat karena komunikasi lebih gampang menciptakan persepsi Sumber: Mengukur Efektivitas Program Promosi (Fredy Rangkuti) hal: 88
2.7 Faktor-Faktor Yang Menentukan Bauran Promosi
Menurut Tjiptono (2008) terdapat faktor-faktor yang menjadi pertimbangan dalam menentukan promosi, yaitu:
1. Faktor Produk
Yaitu dengan mempertimbangkan karakteristik dan cara produk itu dibeli, dikonsumsi, dan dipersepsikan.
a. Untuk produk industri yang bersifat sangat teknis, personal selling merupakan cara yang paling tepat dalam melakukan promosi karena penjual harus memberikan penjelasan teknis dan menjawab pertanyaan-pertanyaan pelanggan. Sedangkan untuk produk konsumen terdapat beberapa pendekatan; untuk convenience product yang bersifat distribusi intensif, metode promosi yang paling efektif digunakan adalah mass selling, untuk shopping product dimana dalam melakukan pembeliannya pembeli harus memilih maka metode promosi yang efektif digunakan adalah promosi penjualan, sedangkan untuk kategori speciality product dan unsought product, metode promosi yang paling efektif digunakan adalah personal selling.
b. Apabila pelanggan memandang resiko pembelian suatu produk tinggi, penekanan promosi adalah pada personal selling.
dan memerlukan komitmen tinggi terhadap sumber-sumber, maka personal selling lebih efektif untuk digunakan daripada iklan.
d. Sedangkan untuk produk-produk yang dibeli dalam jumlah kecil dan sering dibeli, media promosi yang paling tepat digunakan adalah iklan dibandingkan dengan personal selling.
2. Faktor Pasar
a. Tahap Siklus Hidup Produk
Pada tahap perkenalan, penekanan utama untuk produk konsumen adalah pada iklan, guna menginformasikan keberadaan produk dan menciptakan permintaan awal, yang didukung oleh personal selling, dan promosi penjualan. Pada tahap pertumbuhan, karena adanya peningkatan permintaan dan masuknya pesaing ke dalam industri, maka bagi produk konsumsi metode-metode promosi yang digunakan harus digeser pada iklan. Di lain pihak, iklan dan personal selling digunakan untuk produk industry pada tahap ini. Tahap kedewasaan, iklan dan promosi penjualan dibutuhkan untuk membedakan produk perusahaan dari milik pesaing, sedangkan personal selling semakin intensif dilakukan untuk mempromosikan produk industrial. Sedangkan pada tahap penurunan, promosi penjualan diperlukan untuk memperlambat penurunan penjualan produk.
b. Produk dengan pangsa pasar yang tinggi, perusahaan harus menggunakan iklan dan personal selling bersama-sama, karena pangsa pasar yang tinggi menunjukan bahwa perusahaan melayani beberapa segmen dan saluran distribusi ganda. Namun apabila perusahaan dengan pangsa pasar rendah, penekanan hendaknya diberikan pada iklan atau personal selling bergantung pada produk yang ditawarkan.
3. Faktor Pelanggan
penjelasan dan jasa-jasa tertentu berkaitan dengan produk. Dalam kaitannya dengan sasaran yang dituju, terdapat dua strategi yang digunakan:
a. Push strategy, yaitu aktivitas promosi produsen kepada perantara (biasanya dengan personal selling dan trade promotion), dengan tujuan agar para perantara itu memesan, kemudian menjual serta mempromosikan produk yang dihasilkkan produsen.
b. Pull strategy, yaitu aktivitas promosi produsen kepada konsumen akhir (biasanya dengan iklan dan consumer promotion), dengan tujuan agar mereka mencarinya pada para perantara, yang pada gilirannya kemudian perantara memesan produk yang dicari konsumen kepada produsen. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 2
Push Strategy Pull Strategy
Aliran Sebagian besar Aliran Sebagian Stimulasi aliran promosi, Stimulasi aliran Permintaan personal selling Permintaan promosi,
ditujukan kepada periklanan Para perantara ditujukan
kepada konsumen
Gambar 2. Push Strategy dan Pull Strategy Sumber: Tjiptono 2008
Pemanufaktur
Pedagang Grosir
Pengecer
Konsumen
Pemanufaktur
Pedagang Grosir
Pengecer
4. Faktor Anggaran
Jika perusahaan memiliki dana promosi yang besar, maka peluangnya untuk menggunakan iklan yang bersifat nasional juga besar. Sebaliknya bila dana yang tersedia terbatas, maka perusahaan dapat meimilh personal selling, promosi penjualan, atau iklan bersama di dalam wilayah lokal atau regional. 5. Faktor Bauran Pemasaran
a. Harga yang tinggi sering dianggap pelanggan berkorelasi positif dengan kualitas yang juga tinggi. Dalam kasus demikian, maka penggunaan iklan lebih tepat untuk mengkomunikasikan kualitas dari produk-produk yang harganya mahal.
b. Jika pendistribusian dilakukan secara langsung, maka karakteristik mensyaratkan penggunaan personal selling, sedangkan bila secara tidak langsung, maka dibutuhkan iklan karena terbatasnya jumlah armada penjualan yang dipakai.
c. Pada daur hidup merek dimana dimulai pada tahap perkenalan, suatu merek baru memerlukan iklan yang gencar untuk memperkenalkannya. Memasuki tahap pertumbuhan, iklan harus dikombinasikan dengan personal selling. Setelah tahap ini segala aktivitas promosi mulai menurun, sehingga pada tahap kedewasaan pemasaran dapat menerapkan life-extension strategy, harvest, atau memperkenalkan merek baru lagi.
2.8 Metode Analytical Hierarchy Process
Metode Analytical Hierarchy Process (AHP) dikembangkan oleh Dr. Thomas L. Saaty dari Wharton School of Business pada tahun 1970-an untuk mengorganisasikan informasi dan judgement dalam memilih alternatif yang paling disukai.
AHP merupakan suatu metode yang sederhana dan fleksible yang menampung kreativitas dalam ancangannya terhadap suatu masalah. Metode AHP menstruktur masalah dalam bentuk hierarki dan memasukan pertimbangan-pertimbangan untuk menghasilkan skala prioritas relatif.
pertimbangan subyektif tentang relatif pentingnya setiap variable dan mensintesis berbagai pertimbangan untuk menetapkan variable mana yang memiliki prioritas paling tinggi dan bertindak untuk mempengaruhi hasil pada situasi tersebut. Prinsip dasar dalam metode AHP adalah prinsip menyusun hierarki, prinsip menetapkan prioritas, dan prinsip konsistensi logis.
AHP dapat digunakan untuk pengambilan keputusan seperti menetapkan prioritas, menghasilkan seperangkat alternatif, memilih alternatif, memilih alternatif kebijakan terbaik, menetapkan berbagai persyaratan, mengalokasikan sumber daya, meramalkan hasil dan menaksir resiko, mengukur prestasi, merancang sistem, merencanakan dan memecahkan konflik.
Menurut Saaty (1991) terdapat berbagai keuntungan dalam menggunakan metode AHP ini, yaitu:
1. Kesatuan, AHP memberi satu model tunggal yang mudah dimengerti, luwes, untuk aneka ragam persoalan tidak terstruktur.
2. Kompleksitas, AHP memadukan ancangan deduktif dan ancangan berdasarkan sistem dalam memecahkan persoalan kompleks.
3. Saling ketergantungan, AHP dapat menangani saling ketergantungan elemen-elemen dalam suatu sistem dan tidak memaksakan pemikiran linier
4. Penyusunan hierarki, AHP mencerminkan kecenderungan alami pikiran untuk memilah-milah elemen-elemen suatu sistem dalam berbagai tingkat berlainan dan mengelompokan unsur yang serupa dalam setiap tingkat
5. Pengukuran, AHP memberi suatu skala untuk mengukur hal-hal dan tidak berwujud suatu metode untuk menetapkan prioritas.
6. Konsistensi, AHP melacak konsistensi logis dari pertimbangan-pertimbangan yang digunakan dalam menetapkan berbagai prioritas
7. Sintesis, AHP menuntun ke suatu taksiran menyeluruh tentang kebaikan setiap alternative.
9. Penilaian dan konsensus, AHP tidak memaksakan konsensus tetapi mensintesis suatu hasil yang representatif dari berbagai penilaian yang berbeda-beda.
10. Pengulangan proses, AHP memungkinkan orang memperhalus definisi pada suatu persoalan dan memperbaiki pertimbangan dan pengertian melalui pengulangan.
Dari berbagai keuntungan yang diuraikan diatas, terdapat kelemahan dari penggunaan metode AHP ini yaitu adanya penilaian yang subjektif, tidak baku karena berdasarkan pemikiran seseorang. Namun hal ini dapat diatasi dengan benar-benar memilih orang yang tepat yakni orang yang ahli atau pakar dibidang yang akan diteliti
2.9 Penelitian Terdahulu
Penelitian yang dilakukan oleh Syafrizal (2006) dengan judul analisis
strategi promosi bedak marcks’ venus pada PT. Kimia Farma tbk. Kegiatan bauran promosi bedak marcks’ venus bertujuan untuk meningkatkan image positif
bagi perusahaan dan konsumen, meningkatkan penjualan, memberikan informasi keberadaan produk, memperluas pangsa pasar dan menghadapi para pesaing. Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode PHA dan diperoleh jawaban bahwa alternatif strategi promosi yang tepat bagi perusahaan adalah menitik beratkan pada humas dan publisitas dengan bobot nilai yang dihasilkan sebesar (0,307), pemasaran langsung dan personal selling dengan mengikuti pameran sebesar (0,207), periklanan dengan bobot (0,091), dan tidak melakukan perubahan apapun dalam kegiatan promosi memiliki bobot sebesar (0,043)
(0,239), melakukan kerjasama secara aktif dengan para media partner (0,223), melakukan promosi melalui kegiatan periklanan (0,185), dan melakukan promosi melalui kegiatan humas dan publisitas dengan nilai bobot sebesar (0,091).
Penelitian yang dilakukan oleh Trisasi (2010) dengan judul analisis strategi promosi telkomvision – yes tv pada PT. Indonusa Telemedia Jakarta, menyatakan bahwa kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT. Indonusa Telemedia yaitu periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung. Faktor-faktor yang teridentifikasi sebagai faktor penyusun strategi promosi telkomvision – yes tv yaitu sumberdaya manusia, anggaran promosi, STP (segmenting, targeting, positioning), karakteristik pasar, media partner, pesaing, karakteristik pelanggan, karakteristik produk, peralatan dan fasilitas pendukung, bonus dan paket sponsorship, tahap daur hidup produk, bauran pemasaran lain, dan tahap kesiapan pembelian. Berdasarkan pengolahan yang dilakukan dengan metode PHA didapatkan alternatif strategi promosi dengan mempertimbangkan faktor-faktor diatas terdiri dari lima prioritas yaitu telkomvision – yes tv melakukan promo bundling secara aktif dengan produk Telkom dan anak perusahaan Telkom lainnya baik diacara onair ataupun offair dengan nilai bobot (0,256), aktif melakukan kerjasama dengan media cetak maupun elektronik dan stakeholder lainnya (0,227), melakukan kegiatan offair dan onair promo dalam skala besar atau kecil (0,202), melakukan promo dengan memberikan merchant-merchant lifestyle ataupun produk lainnya (0,197), melakukan kegiatan promosi yang telah dilakukan perusahaan sebelumnya (0,118).
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan sebelumnya, maka dalam
penelitian ini, peneliti mengambil topik “Analisis Strategi Promosi Serambi Botani Bogor”. Pemilihan topik ini dikarenakan belum adanya penelitian
3.1 Kerangka Pemikiran
Kesadaran konsumen akan produk yang bermutu tanpa kandungan bahan kimia berbahaya baik itu kosmetik ataupun makanan kini semakin meningkat. Melihat hal tersebut Serambi Botani yang terletak di kota Bogor mencoba menyediakan suatu produk yang alami dan ramah lingkungan. Tidak hanya dengan menyediakan produk yang berkualitas, tetapi Serambi Botani juga memerlukan suatu strategi promosi guna memberitahukan produknya ke masyarakat luas.
Penelitian ini dimulai dengan melihat visi dan misi yang dimiliki oleh Serambi Botani yang kemudian dilakukan identifikasi bauran promosi yang digunakan oleh Serambi Botani dibandingkan dengan teori bauran promosi yang ada seperti periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, pemasaran langsung, dan acara khusus dan pengalaman. Setelah mengidentifikasi bauran promosi yang digunakan, kemudian dilakukan dengan mengidentifikasi faktor-faktor penyusun bauran promosi, dimana faktor-faktor penyusun bauran promosi tersebut terdiri dari faktor produk, faktor pasar, faktor pelanggan, faktor anggaran, dan faktor bauran pemasaran. Setelah itu, kemudian dilakukan pemilihan alternative strategi promosi yang paling tepat dengan menggunakan metode Analitycal Hierarchy Process (AHP).
Gambar 3. Kerangka pemikiran penelitian Misi Serambi Botani
Identifikasi Bauran Promosi Serambi Botani Bogor:
1. Periklanan
2. Promosi Penjualan 3. Hubungan Masyarakat 4. Penjualan Personal 5. Pemasaran Langsung
6. Acara khusus atau Pengalaman 7.
Faktor penyusun Bauran Promosi Serambi Botani Bogor:
1. Faktor anggaran
2. Faktor turn over produk 3. Faktor thematic
4. Faktor segmentasi Strategi yang dijalankan Serambi
Botani saat ini
Metode AHP
Alternatif Strategi Promosi
3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada bulan November 2011 sampai dengan Januari 2011 di Serambi Botani Bogor yang berlokasi di Lt. Dasar GF 14-15 Gedung Botani Square Jl. Raya Pajajaran Bogor.
3.3 Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang dikumpulkan untuk memperoleh informasi yang dibutuhkan dan digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Data Primer
Data yang diperoleh secara langsung dengan mengadakan wawancara ataupun hasil pengisian kuisioner terhadap pihak – pihak yang terkait dalam bidang promosi khususnya general manager, manager produk dan promosi, dua orang store leader dari Serambi Botani Bogor dan ahli pemasaran.
2. Data Sekunder
Data yang diperoleh secara tidak langsung seperti data internal perusahaan dan studi literatur baik berupa tabel, diagram, grafik, maupun gambar yang bersifat informatif, jurnal penelitian, skripsi, informasi internet dan buku yang berkaitan dengan data yang diperlukan dalam penelitian.
3.4 Metode Pengumpulan Data
Metode yang digunakan dalam proses pengumpulan data yang dilakukan oleh penulis untuk memperoleh informasi yang dibutuhkan dan digunakan, menggunakan dua metode atau teknik pengumpulan data, yaitu:
1. Riset Kepustakaan (Library Research)
Bertujuan untuk memperoleh gambaran yang jelas mengenai masalah yang dihadapi, maka penulis mempelajari bahan yang sifatnya teori dari para ahli dan dijadikan landasan untuk pembahasan dan menjadi pedoman dalam melakukan survey.
2. Riset Lapangan (Field Research)
dilakukan oleh penulis untuk melengkapi metode ini adalah dengan menggunakan 3 (tiga) alat, yaitu:
1. Wawancara Mendalam
Wawancara secara langsung terhadap responden perusahan yang dianggap
ahli dengan menggunakan tehnik “probing” mengenai informasi yang dibutuhkan. Respondern perusahaan yang dianggap ahli terkait dalam penelitian ini terdiri dari general manager, manager produk dan promosi, dua orang store leader dari Serambi Botani dan ahli pemasaran. Wawancara ini bertujuan untuk memberikan masukan kepada peneliti dalam menyusun hierarchy, sekaligus untuk mengetahui hal-hal yang tersembunyi mengenai responden terkait dengan penelitian yang dilakukan.
2. Pengisian kuisioner yaitu membagikan daftar pertanyaan terhadap permasalahan strategi promosi Serambi Botani kepada pihak manajemen dan praktisi terkait.
3. Observasi
Pengamatan langsung terhadap perusahaan yang dijadikan objek penelitian yakni mengenai strategi promosi Serambi Botani.
3.5 Metode Pengambilan Sampel
Pemilihan responden dalam penelitian ini dilakukan dengan mempertimbangkan responden tersebut paham mengenai strategi promosi dan besarnya peranan responden yang dipilih dalam melaksanakan kegiatan promosi tersebut.
3.6 Metode Pengolahan dan Analisis Data
Data yang telah dikumpulkan perlu diolah terlebih dahulu, hal ini bertujuan untuk menyederhanakan data-data yang telah terkumpul dari hasil kuesioner dengan pihak perusahaan. Data yang diperoleh dari responden kemudian diproses dengan menggunakan program computer yaitu Microsoft Excel 2007 dan Expert Choice 2000. Hasil pengolahan ini kemudian dianalisis dan disajikan dalam bentuk uraian, gambar, dan tabel.
Model Analitycal Hierarchy Process (AHP) diperkenalkan pertama kali oleh Thomas L. Saaty pada tahun1970-an. Model yang berada di wilayah probabilistic ini merupakan model pengambilan keputusan dan perencanaan strategis. Ciri khas dari model ini adalah penentuan skala prioritas atas alternative pilihan berdasarkan suatu proses analitis berjenjang, terstruktur atas variabel keputusan. Adapun konsep dasar matematis yang dipakai dalam AHP adalah matriks. Kerangka kerja AHP terdiri dari delapan langkah utama (Saaty, 1991) yang akan dijabarkan sebagai berikut:
1. Mendefinisikan persoalan dan merinci pemecahan persoalan yang diinginkan. Pada tahap ini hal yang perlu diperhatikan adalah penguasaan masalah secara mendalam, karena yang menjadi fokus utama pada tahap ini adalah pemilihan tujuan, kriteria, kreativitas, dan elemen-elemen yang menyusun hierarki. Komponen sistem dalam hierarki dapat diidentifikasi berdasarkan kemampuan para analis untuk menemukan unsur-unsur yang dilibatkan dalam suatu sistem dan dapat dilakukan dengan memperoleh informasi yang relevan dengan masalah yang sedang dihadapi.
2. Struktur hierarki dari sudut pandang manajerial menyeluruh (dari tingkat puncak sampai ke tingkat dimana dimungkinkan campur tangan untuk memecahkan persoalan tersebut).
beberapa elemen yang dibagi dalam kelompok homogen, yang berjumlah antara lima sampai sembilan elemen, agar dapat dibandingkan dengan elemen-elemen yang berada diatasnya. Tahap ini tetap melibatkan responden dengan tujuan agar responden mulai memahami alur pertimbangan yang akan dilakukan berdasarkan struktur hierarki yang dihasilkan.
3. Membuat sebuah matriks banding berpasangan untuk kontribusi atau pengaruh setiap elemen yang relevan atas setiap kriteria yang berpengaruh yang berada setingkat diatasnya.
Dalam matriks ini pasangan-pasangan elemen dibandingkan berkenaan dengan suatu kriteria ditingkat yang lebih tinggi.Dalam membandingkan dua elemen, hal yang dipertimbangkan adalah dengan menunjukan dominasi sebagai suatu bilangan bulat. Dan pada matriks ini memiliki satu tempat untuk memasukan bilangan tersebut dan satu tempat lain untuk memasukan nilai resiprokalnya. Jadi jika suatu elemen tidak berkontribusi lebih dari elemen lainnya, elemen lainnya ini pasti berkontribusi lebih dari elemen tersebut. Bilangan ini dimasukan dalam tempat yang semestinya dalam matriks dan nilai kebalikannya dalam tempat yang lain pada matriks.
4. Dapatkan semua pertimbangan yang diperlukan untuk mengembangkan perangkat matriks di langkah 3.
Tabel 3. Skala Banding Secara Berpasangan
Intensitas
Pentingnya Definisi Penjelasan
1
Kedua elemen sama pentingnya Dua elemen menyumbangnya sama besar pada sifat itu disokong, dan dominannya telah terlihat dalam praktik
9
Satu elemen mutlak lebih penting ketimbang elemen lainnya
Bukti yang meyokong elemen yang satu atas yang lain memiliki tingkat penegasan tertinggi yang mungkin menguatkan
2,4,6,8
Nilai-nilai diantara dua pertimbangan yang berdekatan
Kompromi diperlukan antara dua pertimbangan
Kebalikan
Jika untuk aktivitas i mendapat satu angka bila dibandingkan dengan aktivitas j, maka j mempunyai nilai kebalikannya bila dibandingkan i
5. Setelah mengumpulkan semua data banding berpasangan dan memasukan nilai-nilai kebalikannya beserta entri bilangan 1 sepanjang diagonal utama, prioritas dicari dan konsistensi diuji. Penjelasan lebih lanjut dapat dilihat Tabel 4.
Tabel 4. Contoh Matriks untuk pembandingan berpasangan
C A1 A2 ... A7
A1 1
A2 1
. . .
A7 1
Sumber : Saaty (1991)
Matriks di bawah diagonal utama diisi dengan nilai-nilai kebalikannya. Misalnya elemen F12 memiliki nilai 2, maka nilai elemen F21 adalah kebalikannya, yaitu 1/2, setelah itu prioritas dicari dan konsistensinya diuji. Penjelasan lebih lanjut dapat dilihat tabel 5.
Tabel 5. Contoh kasus matriks sederhana untuk pembandingan berpasangan
F1 F2 F3
F1 1 2 4
F2 1/2 1 5
F3 1/4 1/5 1
Sumber : Saaty (1991)
6. Melakukan langkah 3,4, dan 5 untuk semua tingkat dan gugusan dalam hierarki.
a. Matriks Pendapat Individu (MPI)
MPI adalah matriks pembandingan oleh individu. Elemennya disimbolkan oleh aij yaitu elemen matriks baris ke-i dan kolom ke-j. Gambar matriks pendapat individu dapat dilihat pada Gambar 4.
G A1 A2 ... An
A1
a
11a
12 ...a
1nA2
a
21a
22 ...a
2n... ... ... ... ...
An
a
n1a
n2 ...a
nmGambar 4. Matriks pendapat individu (Saaty, 1991)
b. Matriks Pendapat Gabungan (MPG)
Matriks baru yang elemennya berasal dari rata-rata geometrik pendapat individu yang rasio inkonsistensinya lebih kecil atau sama dengan 0.1 atau 10%. Elemen disimbolkan oleh gij yaitu elemen matriks baris ke-i dan kolom ke-j. Pada gambar 3 dapat dilihat matriks pendapat gabungan.
Syarat-syarat MPG yang bebas dari konflik tersebut adalah:
a. Pendapat masing-masing individu pada baris dan kolom yang sama memiliki selisih kurang dari empat satuan antara nilai dari pendapat individu yang tertinggi dengan yang terendah.
b. Tidak terdapat angka kebalikan pada baris dan kolom yang sama.
Rumus matematika untuk rata-rata geometrik:
... (1) gij = elemen MPG baris ke-i kolom ke-j
(aij) = elemen baris ke-i kolom ke-j dari MPI ke-j
G G1 G2 ... Gn
G1
g
11g
21 ...g
1nG2
g
21g
22 ...g
2n...
g
31g
23 ...g
3nGn
g
n1g
n2 ...g
nmGambar 5. Matriks pendapat gabungan (Saaty, 1991)
7. Gunakan komposisi secara hierarki (sintesis) untuk membobotkan vektor-vektor prioritas itu dengan bobot kriteria-kriteria, dan jumlahkan semua entri prioritas terbobot yang bersangkutan dengan entri prioritas dari tingkat bawah berikutnya, dan seterusnya. Hasilnya adalah vector prioritas menyeluruhkan untuk tingkat hierarki paling bawah. Jika hasilnya ada beberapa buah, boleh diambil nilai rata-rata aritmetiknya.
Pada tahap ini, pengolahan hierarki terdiri dari dua tahap yakni:
1. Tahap pengolahan horizontal, yaitu penentuan vector prioritas, uji konsistensi, dan revisi pendapat jika diperlukan. Adapun rumus dan tahapan dalam tahap pengolahan horizontal adalah sebagai berikut:
Perkalian baris (Z)
... (2) (i,j = 1,2,3,...,n)
Perhitungan vektor prioritas atau eigen vektor
... (3)
Perhitungan eigen maks
VA = (
a
ij) x VP ... (4) dengan VA = (VAi)... (5) dengan VB = (Vbi)
... (6) Untuk i = 1,2,3,...,n
Perhitungan Indeks Konsistensi (CI)
... (7)
Perhitungan Rasio Konsistensi (CR)
... (8)
RI : Indeks acak yang dikeluarkan oleh Oak Ridge Laboratory
Dibawah ini adalah daftar nilai RI dengan matriks berorde 1 sampai dengan 15 yang menggunakan sampel berukuran 100. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat dalam tabel 6.
Tabel 6. Nilai indeks acak matriks berorde 1 sampai dengan 15
Orde (n) Indeks Acak (RI) Orde (n) Indeks Acak (RI) Orde (n) Indeks Acak (RI)
1 0,00 6 1,25 11 1,51
2 0,00 7 1,35 12 1,48
3 0,52 8 1,40 13 1,56
4 0,89 9 1,45 14 1,57
5 1,11 10 1,49 15 1,59
2. Tahap pengolahan vertical yakni menyusun prioritas pengaruh setiap elemen pada tingkat hierarki keputusan tertentu terhadap sasaran utama atau fokus. Apabila CVij diartikan sebagai nilai prioritas pengaruh elemen ke-j pada tingkat ke-i terhadap sasaran utama maka,
Untuk i= 1,2,3,...n j= 1,2,3,...n t= 1,2,3,...n
4.1 Gambaran Umum Perusahaan
4.1.1 Sejarah Singkat Serambi Botani
IPB (Institut Pertanian Bogor) adalah sebuah perguruan tinggi di Bogor yang sudah banyak melakukan penelitian ilmiah yang memberikan manfaat besar bagi masyarakat. Tidak berhenti sampai disini, IPB mengaktualisasikan hasil-hasil riset tersebut dengan membina banyak UKM (Usaha Kecil Menengah) dalam menghasilkan produk-produk yang bermanfaat dan memiliki standar mutu tinggi. Walaupun demikian, masih sedikit masyarakat yang menikmatinya dan belum ada edukasi yang memadai tentang keunggulan produk-produk lokal alami. Disamping itu, hasil-hasil riset ini juga ditujukan untuk menumbuhkan jiwa kewirausahaan yang nyata bagi dosen, mahasiswa, dan alumni IPB. Oleh karena itu diperlukan suatu lokomotif bisnis yang mampu menampung dan menyalurkan seluruh kegiatan bisnis di area hulu secara terpadu dan berkesinambungan. Untuk mencapai tujuan tersebut, Serambi Botani hadir menjadi gerai pelopor yang menyediakan produk-produk lokal berkonsep alami dan sehat bagi masyarakat.
kecoklatan) yang mengambil filosofi sebagai warna tanah yang memiliki arti memberikan kehidupan.
4.1.2 Visi dan Misi Serambi Botani
Visi dari Serambi Botani sebagai suatu perusahaan pelopor yang menyediakan produk-produk lokal berkonsep alami dan sehat adalah menjadi gerai inovasi produk hasil karya IPB yang tersebar di seluruh Indonesia dan mampu memberikan sumbangan bagi kesehatan dan kecerdasan bangsa. Sedangkan misi dari Serambi Botani yaitu:
1. Memberikan kontribusi atau berbagi pengetahuan tentang produk-produk yang sehat dan alami kepada masyarakat
2. Meningkatkan nilai tambah produk lokal
3. Menjadi lokomotif bisnis bagi UKM binaan IPB sehingga meningkatkan kesejahteraan para UKM dan karyawannya.
4. Menjadi rekanan bisnis yang memberikan profit bagi para Franchisee
4.1.3 Struktur Organisasi Serambi Botani
4.2 Bauran Pemasaran Serambi Botani Bogor
4.2.1 Produk
Produk yang ditawarkan oleh Serambi Botani Bogor merupakan produk-produk lokal yang berkonsep alami dan menyehatkan bagi tubuh. Produk-produk tersebut digolongkan ke dalam enam kategori produk yang terdiri dari essential oil, healthy drinks, healthy food, herb and medicine, personal care, dan snack and drink. Berbagai macam kategori produk ini mewakili produk-produk yang ditawarkan oleh Serambi Botani Bogor, yaitu:
1. Kategori essential oil menyediakan berbagai jenis produk seperti essential oil cengkeh, essential oil nutmeg, essential oil purut, essential oil sereh wangi, essential oil sirih, massage cream ginger, massage cream lavender, massage oil ginger tea, massage oil green tea, massage oil jasmine, massage oil jasmine spices, massage oil jasmine tea, massage oil refreshing lemon, massage oil refreshing mint, massage oil relaxing, massage oil sensual, massage oil smooth and spices, massage oil sweet and spices, pure essential oil cananga, pure essential oil citronella, pure essential oil clove leaf, pure essential oil fennel, dan pure essential oil ginger.
3. Kategori healthy food terdiri dari assortaid grain, bekatul, beras hitam halimun (tumbuk), beras hitam naturice, beras hitam toraja, beras jagung, beras mentik wangi (MPPO), beras merah, beras merah halimun, beras merah jali, beras merah pulen halus, beras merah tumbuk halus, beras merah ujung kulon, beras pandan wangi organik, beras premium, beras putih tumbuk, beras tumbuk kacang uci, bubur lengkap bernutrisi, gula aren halimun, gula aren kristal, gula aren pasta, gula aren ujung kulon, gula batu tebu, gula lontar, gula nira manggarai, gula semut cinnamon, gula semut kelapa natural, gula semut vanilla, jali, kacang aneka, kecap manis, kedelai hitam, ketan hitam, mie bayam kecil, mie jagung, mie sayur bayam, mie sayur sawi, mie sayur tomat, minyak goreng padat, riceria manis gula kelapa, tepung beras merah organik, tepung beras putih alami, dan tepung garut.
4. Kategori herb and medicine menyediakan berbagai macam produk seperti bubuk simplisia kencing manis, bubuk simplisia pegagan, bubuk simplisia purwoceng, bubuk simplisia sari rapet, instant jahe, instant sambiloto, instant temu putih, jahe merah gula jawa, kapsul gano, kapsul jati belanda, kapsul kunir putih, kapsul madewa, kapsul mimba, kapsul pegagan, kapsul spirulina, kapsul temulawak, kunyit putih gula jawa, minuman kencur siap saji, minuman kunyit siap saji, minuman temulawak siap saji, minyak angin aromatik apple, minyak angin aromatik greentea, minyak angin aromatik lavender, dan propolis murni kapsul.
