4. Ahli Pemasaran
4.6 Analisis Alternatif Strategi Promosi pada Serambi Botani Bogor
4.6.1 Analisis Hasil Pengolahan Data Secara Horizontal
Pengolahan horizontal merupakan perhitungan bobot antar unsur dalam suatu level terhadap level diatasnya, perhitungan ini meliputi perhitungan vektor prioritas, uji konsistensi, dan revisi pendapat jika tingkat inkonsistensi tinggi. Pengolahan horizontal terbagi kedalam empat bagian yaitu pengolahan tingkat dua yakni analisis faktor, pengolahan tingkat tiga yaitu analisis aktor, analisis tujuan pada tingkat empat, dan analisis tingkat lima yang merupakan analisis alternatif yang akan dipilih perusahaan.
a. Analisis Faktor pada Tingkat Kedua
Analisis faktor dilakukan untuk melihat tingkat pengaruh suatu unsur faktor pada level kedua terhadap sasaran utama. Berdasarkan pada Tabel .7 dapat dilihat bahwa bobot yang menjadi prioritas utama terletak pada turn over product (0.4830), tingkat kedua terletak pada Anggaran Promosi (0.2142), thematic (0.2047), dan Segmentasi (0.0981).
Tabel 7. Bobot dan Prioritas (Unsur Faktor Penyusun Strategi Promosi Serambi Botani)
Unsur Faktor Bobot Prioritas
Anggaran 0.2142 2
Turn over product 0.4830 1
Thematic 0.2047 3
Segmentasi 0.0981 4
Turn Over Product (tingkat perputaran produk) dan ketersediaan produk pada gerai ataupun gudang merupakan faktor utama yang menjadi prioritas oleh Serambi Botani Bogor dalam mempertimbangkan strategi promosi yang akan dipilih. Hal ini dikarenakan tingkat umur produk yang berbeda-beda serta ketersediaan produk yang menumpuk baik pada gerai atau gudang lebih diutamakan untuk mengurangi resiko kerusakan pada produk. Disamping itu ketersediaan keragaman kategori produk juga merupakan salah satu hal yang ditonjolkan oleh Serambi Botani Bogor dalam melakukan promosinya sehingga tercipta turn over product yang cukup tinggi terhadap produk-produk Serambi Botani. Tingkat turn over product dan ketersediaan produk dijadikan pertimbangan dalam memilih strategi promosi dimana informasi yang akan disampaikan dalam strategi promosi yang dipilih dapat memicu perputaran produk yang tadinya lemah kearah lebih cepat.
Faktor dengan prioritas terbesar kedua adalah faktor anggaran promosi, karena besarnya penentuan anggaran promosi disesuaikan dengan kebutuhan perusahaan dalam menjalankan strategi promosi. Pihak Serambi Botani Bogor memiliki anggaran tetap yang dikhususkan untuk melakukan kegiatan promosi yaitu sebesar 1% dari total penjualan, tetapi tidak hanya terpaku pada anggaran tetap saja, Serambi Botani Bogor juga memiliki tambahan dana promosi dari pihak lain seperti pihak yang bekerja sama dengan Serambi Botani. Dengan demikian perusahaan dapat memanfaatkan strategi promosi yang dipilih semaksimal mungkin.
Faktor dengan prioritas ketiga sebesar 0.2047 adalah thematic, penentuan strategi promosi yang akan dilakukan oleh Serambi Botani Bogor menyesuaikan dengan tema atau event atau acara yang sedang berlangsung seperti hari-hari besar keagamaan, hari besar nasional, ulang tahun perusahaan, ataupun ulang tahun mall (Botani Square). Hal ini disebabkan oleh peningkatan jumlah pengunjung mall (tempat Serambi Botani berdiri) yang secara tidak langsung memunculkan peluang terhadap peningkatan penjualan, disamping itu Serambi Botani juga berupaya mencipatakan image bahwa Serambi Botani merupakan perusahaan yang ikut berperan aktif dalam memeriahkan acara yang sedang berlangsung baik itu hari-hari besar keagamaan, hari besar nasional, ataupun ulang tahun perusahaan.
Faktor prioritas keempat yaitu segmentasi (0.0981) dalam hal ini adalah segmentasi media promosi yang akan digunakan oleh Serambi Botani Bogor disesuaikan dengan target konsumen yang akan dituju serta identitas dari produk Serambi Botani Bogor. Segmentasi pemilihan media ini dilakukan agar strategi promosi (pemilihan media) yang dilakukan oleh Serambi Botani lebih efektif, serta memperkuat image Serambi Botani sebagai perusahaan berkelas yang menyediakan produk alami dan menyehatkan tubuh.
b. Analisis Aktor pada Tingkat Ketiga
Berdasarkan hasil analisis AHP yang ditunjukan oleh Tabel 8, terdapat aktor-aktor yang memiliki pengaruh terhadap penentuan faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam menyusun strategi promosi. Faktor tersebut terdiri dari faktor turn over produk, anggaran, thematic, dan segmentasi media promosi yang digunakan, dimana aktor yang berperan sebagai penentu dari keseluhan faktor ini terdiri dari lima aktor ahli yaitu General Manager Serambi Botani, Manager Produk dan Promosi, 2 orang Store Leader Serambi Botani Bogor, dan Ahli Pemasaran dengan bobot dan prioritas hasil perhitungan bedasarkan analisis AHP sebagai berikut:
Tabel 8. Bobot dan Prioritas (Unsur Aktor Penyusun Strategi Promosi Serambi Botani)
Aktor
Faktor
Anggaran Turn Over Thematic Segmentasi Produk
General Manager 0.518972691 0.36418182 0.206577093 0.366567526 Manager Produk &
Promosi 0.300433922 0.252933682 0.522375826 0.386523836 Store Leader 1 0.065258266 0.149976978 0.097723721 0.072076753 Store Leader 2 0.065258266 0.149976978 0.097723721 0.072722971 Ahli Pemasaran 0.050076855 0.082930542 0.075599639 0.102108914
Manager Produk dan Promosi memiliki nilai bobot dan prioritas kepentingan tertinggi tehadap faktor thematic (0.5223) dikarenakan manager produk dan promosi menangani secara langsung kegiatan operasional dilapangan mengenai pemasaran dan promosi yang dilaksanakan oleh Serambi Botani baik dari sisi perusahaan ataupun menganalisis input yang diberikan oleh konsumen, selain itu manager produk dan promosi juga membuat konsep dan pemikiran mengenai produk mulai dari kemasan hingga strategi promosi yang akan dilakukan disesuaikan dengan keselurahan faktor yang ada terutama dalam penentuan thema yang akan dilakukan pada setiap gerai yang salah satunya adalah Serambi Botani Bogor, dan mengevalusi keseluruhan hasil kegiatan pemasaran dan promosi yang telah dilakukan sebelumnya, serta memberikan laporan kepada general manager mengenai perkembangan program pemasaran dan promosi tersebut.
Bobot dan prioritas kepentingan terbesar mengenai anggaran dimiliki oleh General Manager (0.5189) karena general manager memiliki tanggung jawab terhadap keseluruhan kegiatan perusahaan baik kantor ataupun gerai mulai dari segi sumber daya manuasia, keuangan, pemasaran, dan operasional. General Manager bertugas mengevaluasi seluruh laporan dari seluruh karyawan dan memberikan persetujuan bagi manager operasional, manager produk dan promosi, dan manager
keuangan atas program yang diajukan, selain itu general manager juga bertanggung jawab atas keseluruhan keuangan, investasi dan kerjasama oleh media partner dan memastikan seluruh kegiatan atas program yang disetujui baik perusahaan dan gerai berjalan dengan baik sesuai dengan tujuan perusahaan yang ingin dicapai.
Aktor yang paling berpengaruh terhadap turn over produk atau tingkat perputaran dan ketersediaan produk adalah store leader 1 dan store leader 2 (0.1499). Hal ini karena store leader 1 dan store leader 2 sebagai tenaga pemasar yang disebut dengan consultan partner berhadapan langsung dengan konsumen yang terjadi pada gerai Serambi Botani Bogor. Store Leader 1 dan 2 bertanggung jawab atas kegiatan yang terjadi pada gerai Serambi Botani Bogor seperti meyakinkan dan membantu konsumen dalam menentukan produk yang akan dibeli dan melakukan transaksi, memberikan laporan mengenai ketersediaan produk, permintaan konsumen terhadap suatu produk, dan memberikan informasi kepada Manager produk dan promosi mengenai konsumen.
Ahli pemasaran memiliki bobot dan prioritas tingkat kepentingan sebesar (0.1021) terhadap segmentasi, karena ahli pemasaran merupakan orang yang ahli dalam bidang pemasaran termasuk didalammnya mengenai promosi. Segmentasi media promosi yang akan digunakan oleh suatu perusahaan disesuaikan dengan komponen-komponen pemasaran lain seperti produk, harga, distribusi, konsumen, sumberdaya manusia perusahaan, anggaran dan lain-lain yang dapat menunjang dan menjadi pertimbangan dalam pemilihan media yang akan digunakan agar tepat dan sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan itu sendiri.
c. Analisis Tujuan pada Tingkat Keempat
Tujuan yang ingin dicapai oleh Serambi Botani Bogor dalam melakukan strategi promosi adalah berusaha untuk menciptakan dan meningkatkan brand awareness, maintance brand image, dan meningkatkan penjualan. Keseluruhan tujuan yang ingin dicapai ini kemudian dilakukan proses perhitungan dan pembobotan berdasarkan
setiap aktor yang terlibat dan dilakukan analisis AHP serta diperoleh hasil prioritas yang ditunjukan oleh Tabel 9.
Tabel 9. Bobot dan Prioritas (Unsur Tujuan yang ingin dicapai dalam Penyusun Strategi Promosi Serambi Botani)
Tujuan yang ingin dicapai oleh aktor dalam perusahaan berfokus pada meningkatkan penjualan, seperti bobot yang diperoleh oleh general manager Serambi Botani sebesar (0.7065) sehubungan dengan tanggung jawab general manager dalam upaya memperluas usaha dengan berusaha memperoleh konsumen sebanyak mungkin yang mendorong pembelian terhadap produk Serambi Botani sehingga akan meraih pencapaian sesuai dengan target perusahaan yang berimbas pada peningkatan pendapatan. Begitu juga dengan hasil yang diperoleh oleh manager produk dan promosi yaitu meningkatkan penjualan sebesar (0.5128) karena tanggung jawab dari manager produk dan promosi adalah memastikan keberhasilan dari strategi promosi yang telah dijalankan, dimana tingkat keberhasilan strategi promosi ini dapat dilihat dari meningkatnya penjualan perusahaan, dan semakin banyak masyarakat yang mengetahui tentang keberadaan Serambi Botani Bogor. Sedangkan untuk store leader 1 memiliki bobot prioritas sebesar (0.5841) dan store leader 2 sebesar (0.6003) karena sebagai tenaga pemasar memiliki tanggung jawab dan secara aktif dituntut untuk menciptakan dan mendorong penjualan dilapangan sehingga peningkatan penjualan terhadap produk dan targer perusahaan dapat tercapai.
Aktor Tujuan MMBA MBI MP General Manager 0.157443893 0.135990839 0.706565267 Manager Produk dan Promosi 0.246294704 0.240831452 0.512873844 Store Leader 1 0.207927814 0.207927814 0.584144372 Store Leader 2 0.19980331 0.19980331 0.60039338 Ahli Pemasaran 0.361691215 0.424899117 0.213409667
Bobot terbesar yang dimiliki oleh ahli pemasaran terhadap tujuan yang ingin dicapai Serambi Botani adalah me-maintance brand image yaitu sebesar (0.4248) karena ahli pemasaran melihat bahwa me-maintance brand image sangat menentukan posisi kelas perusahaan dibandingkan dengan perusahaan lain, apabila masyarakat telah mengetahui perbedaan kelas antara Serambi Botani Bogor dengan perusahaan lain maka akan lebih mudah bagi Serambi Botani Bogor dalam memperoleh konsumennya disesuaikan dengan harga yang ditawarkan, konsumen tidak akan mudah beralih ke perusahaan lain dengan tawaran harga yang lebih murah karena dalam benak konsumen telah tertanam bahwa Serambi Botani Bogor adalah perusahaan berkelas yang menawarkan produk berkualitas.
d. Analisis Alternatif pada Tingkat Kelima
Analisis terhadap alternatif ini bertujuan untuk melihat tingkat pengaruh alternatif strategi pada level kelima terhadap tujuan-tujuan yang telah ditentukan sebelumnya pada level keempat. Analisis ini dilakukan berdasarkan perhitungan sehingga diperoleh bobot dan prioritas yang dapat dilihat pada Tabel 10.
Tabel 10. Bobot dan Prioritas (Unsur Alternatif Strategi Promosi Serambi Botani)
Tujuan Alternatif
A B C D E F
MMBA 0.131412789 0.149876453 0.220710502 0.322159309 0.099938134 0.075902813 MBI 0.15327259 0.229304336 0.164919717 0.230609841 0.134895588 0.086997928 MP 0.145258731 0.242059442 0.211234899 0.231723882 0.107944748 0.061778297
Berdasarkan pada Tabel 10, alternatif strategi utama terdapat pada alternatif D yaitu melakukan promosi melalui pemasaran langsung seperti belanja elektronik, situs jejaring sosial seperti facebook, multiply, linkedink, ataupun situs jual beli seperti kaskus dan toko bagus, hal ini disesuaikan dengan tujuan yang ingin dicapai yakni menciptakan dan meningkatkan brand awareness sebesar (0.3221) dan me-maintance brand image (0.2306). Alternatif strategi D merupakan alternatif strategi
yang paling sesuai dalam menginformasikan keberadaan Serambi Botani kepada masyarakat, dengan menggunakan alternatif D Serambi Botani juga dapat memberikan layanan kepada seluruh konsumen tidak terbatas waktu dan tempat sehingga konsumen dapat mengetahui dan menikmati layanan penjualan Serambi Botani kapan dan dimana saja. Disamping itu dengan menggunakan alternatif strategi D, seluruh informasi yang ingin disampaikan oleh Serambi Botani kepada konsumennya dapat langsung disampaikan melalui kontak tanya jawab online, dan dengan alternatif strategi D juga terdapat kolom pendapat yang memungkinkan konsumen mengemukakan kesan yang diperoleh setelah menggunakan produk Serambi Botani, sehingga calon konsumen lain yang melihat hal ini merasa tertarik dan memiliki keinginan untuk melihat lebih jauh tentang Serambi Botani, produk yang ditawarkan serta membandingkannya dengan perusahaan lain. Dari keseluruhan hal diataslah yang pada akhirnya menciptakan image terhadap Serambi Botani Bogor sebagai retail yang menawarkan produk menyehatkan.
Sedangkan berdasarkan tujuan yang ingin dicapai yaitu meningkatkan penjualan, alternatif strategi yang dilakukan adalah alternatif strategi B (0.2420) dengan meningkatkan kegiatan pada promosi penjualan seperti cendera mata dan hadiah, contoh produk, pameran dagang, dan potongan harga. Pemberian cendera mata dan hadiah, contoh produk, pameran dagang, dan potongan harga mendorong konsumen untuk berbelanja lebih banyak, karena tawaran seperti dalam alternatif B tidak setiap saat dilakukan oleh Serambi Botani, ini mengesankan kepada konsumen bahwa mendapatkan tawaran seperti ini adalah kesempatan yang sangat jarang dan harus dimanfaatkan dengan baik.