RESTORAN GURIH 7, BOGOR
Oleh
ABDUL RAUF AZWAR MIFTAH
H24061256
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
ABSTRAK
Abdul Rauf Azwar Miftah. H24061256. Analisis Proses Pengambilan Keputusan Dan Preferensi Konsumen Terhadap Restoran Gurih 7, Bogor. Di Bawah Bimbingan
Hj. Mimin Aminah.
Perkembangan zaman menyebabkan banyak perubahan pada gaya hidup masyarakat. Salah satunya adalah perubahan pola konsumsi masyarakat yang cenderung untuk mengkonsumsi makanan di luar rumah, dan salah satu tempat untuk memenuhinya adalah restoran. Hingga saat ini ada sekitar 250 restoran dan rumah makan yang ada di Kota Bogor dan salah satunya adalah Restoran Gurih 7 yang terletak di Jalan Pajajaran No 102. Melihat banyaknya pesaing tersebut, Restoran Gurih 7 harus punya nilai lebih dari restoran yang lain untuk memenuhi kebutuhan dan meningkatkan kepuasan konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk: (1) Mengetahui karakteristik konsumen Restoran Gurih 7, (2) Menganalisis proses pengambilan keputusan konsumen Restoran Gurih 7, (3) Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen Restoran Gurih 7.
Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan metode purposive sampling dengan sampel sebanyak 100 responden. Uji validitas kuesioner dilakukan dengan uji Product Moment Pearson dan uji reliabilitas menggunakan teknik
Cronbach’s Alpha. Alat analisis yang digunakan adalah Analisis Deskriptif dan Analisis Faktor. Pengolahan data dibantu dengan Software Microsoft Excel 2007 dan
SPSS versi 16. Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa sebagian besar konsumen Restoran Gurih 7 adalah laki-laki (63%) dengan usia berkisar antara 31-40 tahun (40%) dan mayoritas sudah menikah (67%). Berdasarkan asal kedatangan mayoritas konsumen berasal dari Bogor (50%). Mayoritas tingkat pendidikan konsumen adalah sarjana (60%). Sebagian besar pekerjaan konsumen adalah pegawai swasta (47%) dan pendapatan per bulan konsumen mayoritas diatas Rp 5.500.000 (24%). Adapun proses pengambilan keputusan konsumen Restoran Gurih 7 melalui lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Berdasarkan analisis faktor terhadap lima faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen dapat diketahui bahwa faktor yang paling dipentingkan adalah faktor Assurance (0,742), kemudian Reliability (0,698), Tangible (0,697),
Responsiveness (0,611), dan Empathy (0,567). Adapun atribut yang paling dipentingkan dalam faktor Reliability adalah keterampilan pramusaji dalam memberikan pelayanan yang cepat dan tepat (0,582). Pada faktor Responsiveness,
atribut kecepatan pramusaji dalam menanggapi keluhan konsumen dan atribut kecepatan pramusaji dalam melayani konsumen mempunyai nilai kepentingan yang sama besar (0,802). Pada faktor Assurance yang paling dipentingkan adalah keramahan dan kesopanan pramusaji dalam melayani konsumen (0,728). Pada faktor
Tangible yang paling dipentingkan adalah penataan interior dan eksterior restoran (0,622). Dan pada faktor Empathy yang paling dipentingkan adalah upaya restoran memenuhi kebutuhan konsumen (0,621).
ANALISIS PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN
DAN PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP
RESTORAN GURIH 7, BOGOR
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
Pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
ABDUL RAUF AZWAR MIFTAH H24061256
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul Skripsi : Analisis Proses Pengambilan Keputusan Dan Preferensi Konsumen Terhadap Restoran Gurih 7, Bogor
Nama : Abdul Rauf Azwar Miftah
NIM : H24061256
Menyetujui:
Dosen Pembimbing,
Ir. Mimin Aminah, MM NIP : 19660907 199103 2 002
Mengetahui:
Ketua Departemen,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc NIP : 19610123 198601 1 002
iii
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Kudus pada tanggal 08 september 1988 sebagai putra terakhir dari empat bersaudara dari pasangan Moch Badri dan Sri Hinda. Pendidikan formal yang dilalui penulis adalah Madrasah Ibtidaiyah Al-Huda 1 Padurenan Gebog Kudus, kemudian dilanjutkan ke Madrasah Tsanawiyah An-Nuur Daren Nalumsari Jepara, dan Madrasah Aliyah Negeri 2 Kudus. Tahun 2006 penulis lulus dari MAN 2 Kudus dan pada tahun yang sama penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk IPB) pada departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen sebagai Mayor dan penulis melengkapi pendidikannya di IPB dengan mengambil Minor Ilmu Konsumen.
Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif dalam berbagai organisasi dan kelembagaan mahasiswa, pada tahun pertama penulis bergabung dalam BEM KM IPB sebagai Staf Menteri Kebijakan Kampus. Pada tahun berikutnya penulis kembali bergabung di BEM KM IPB dengan jabatan sebagai Koordinator Pokja Aksi dan Propaganda pada Kementerian Kebijakan Nasional dan pada tahun yang sama penulis juga bergabung di Sharia Economic Student Club (SES-C) sebagai staf divisi Syar’i. Pada tahun berikutnya penulis diamanahkan menjadi ketua OMDA KKB MK periode 2008-2009. Penulis juga aktif menjadi panitia dalam berbagai seminar dan pelatihan yang diadakan mahasiswa seperti Seminar dan Expo SEASON IV sebagai koordinator Logtrans, Seminar ekonomi Syariah II sebagai ketua pelaksana, International Education Expo sebagai staf PDD, dan acara Bedah Buku Skandal BLBI sebagai koordinator Logtrans.
Prestasi yang penulis raih selama menjadi mahasiswa antara lain menjadi III besar dalam ajang pemilihan FEM AMBASSADOR 2009, penulis juga sebelumnya pernah menjadi Grand Finalis ajang Femers to Famous FEM IPB 2008. Penulis juga ikut berkontribusi untuk FEM dalam Olimpiade Mahasiswa IPB dalam cabang Bola Volley dan berhasil menghantarkan Tim Volley Putra FEM menjadi Semi Finalis pada tahun 2008 dan 2009 serta penulis juga berhasil menghantarkan Manajemen 43 meraih Medali Emas pada tahun 2007 dan 2008 pada Sportakuler FEM.
iv
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT, karena atas limpahan rahmat dan karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Analisis Proses Pengambilan Keputusan dan Preferensi Konsumen terhadap restoran Gurih 7, Bogor.” Skripsi ini diajukan guna melengkapi syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Skripsi ini membahas mengenai proses pengambilan keputusan konsumen Restoran Gurih 7 yang melalui lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Skripsi ini juga Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen Restoran Gurih 7 yang dijelaskan melalui lima faktor yaitu Reliability, Responsiveness, Assurance, Tangible, dan Empathy.
Penulis sadar skripsi ini masih banyak kekurangan. Oleh karena itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang bersifat membangun dari berbagai pihak. Penulis juga memohon maaf atas segala kekurangan yang terdapat pada skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi kita semua. Amien.
Bogor, Juni 2010
v
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji Syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT yang atas rahmat dan hidayah-Nya yang senantiasa mengiringi perjalanan hidup penulis, terutama dalam penyelesaian skripsi ini. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa penyelesaian skripsi tidak terlepas dari bantuan, motivasi, do’a, dan kerjasama dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis ingin menyampaikan terima kasih kepada :
1. Orang Tua (Almarhum Bapak Moch Badri dan Almarhumah Ibu Sri Hinda) dan kakak-kakak penulis (mas Agus Salim, mas Zamroni, mas Agus Salim Afrozi, mbak Ana, dan mbak Naili) serta keponakan-keponakan penulis (Nadia, Shela, Adi, Haritsa, Nisrina, Iyun, Iwan, Ayyas, dan Iyyudin) yang telah memberikan dukungan, semangat dan do’anya sehingga penulis dapat menyelesaikan program Sarjana ini.
2. Ir. Hj. Mimin Aminah, MM. selaku dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi dan pengarahan kepada penulis.
3. Wita Juwita Ermawati, S.Tp, MM. dan Farida Ratna Dewi, SE, MM. atas ketersediaannya untuk meluangkan waktu menjadi dosen penguji.
4. Dr. Ir. Jono Munandar, MSc selaku Ketua Departemen Manajemen, FEM IPB. 5. Seluruh staf pengajar dan karyawan/i Departemen Manajemen, FEM IPB.
6. Bapak Kanwa dan seluruh pihak Restoran Gurih 7 yang telah mengizinkan penulis melaksanakan penelitian.
7. Erni Suryaningrum yang telah menemani penulis suka dan duka dalam menyusun skripsi ini serta memberikan motivasi, semangat, dukungan, dan do’a.
8. Teman-Teman Pathrees (Ojan, Galih, Toni, Rofiq, dan Tisond) dan Teguh Aditya Pratama yang telah banyak membantu dan memberikan dukungan, do’a serta kerjasamanya setiap ujian selama kuliah.
9. Teman-teman kontrakan Al-Hikmah (Abdul, Ayib, Bayu, Ferry, Rony, Reza, Bryan dan Mojo) yang telah banyak membantu dan memberikan dukungan.
vi
10. Teman-teman satu bimbingan (Galih, Jihan, Adit, Didit, Ranti,dan Bule) yang telah banyak membantu dan memberikan semangat serta do’anya.
11. Teman-teman yang banyak melukiskan warna dalam kehidupan kuliah penulis (Ikbal, Wiwit, Emma, Vita, Aurora, Erika, Tania, Putri, Ephal, Jojo, Ilham, Ayu, Ajid, Jali, Fifi, Tono, Apip, Delon, Sofi, Isti, Helga, Rarisa, Nene, Winda, Esa, Gilang, Meidina, Dinta, Ilmi, Meida, Eliez, Ega, Echy, Yuli, Kiki )
12. Teman-teman manajemen 43 yang telah memberikan banyak kenangan indah serta kebersamaan selama penulis kuliah.
13. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
Semoga Allah SWT membalas kebaikan semua pihak yang telah membantu penulis dalam penyusunan skripsi ini.
Bogor, Juni 2010
vii
DAFTAR ISI
Halaman ABSTRAK
RIWAYAT HIDUP ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
UCAPAN TERIMA KASIH ... v
DAFTAR ISI ... vii
DAFTAR TABEL ... ix DAFTAR GAMBAR ... x DAFTAR LAMPIRAN ... xi I. PENDAHULUAN ... 1 1.1. Latar Belakang ... 1 1.2. Perumusan Masalah ... 3 1.3. Tujuan Penelitian ... 4 1.4. Manfaat Penelitian ... 4
1.5. Ruang Lingkup Penelitian ... 4
2. TINJAUAN PUSTAKA ... 5
2.1. Pemasaran ... 5
2.2. Jasa ... 5
2.2.1. Karakteristik Jasa ... 6
2.2.2. Kualitas jasa ... 7
2.2.3. Faktor-Faktor yang Menentukan Kualitas jasa ... 8
2.3. Perilaku Konsumen ... 8
2.3.1. Pengertian Perilaku Konsumen ... 9
2.3.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 10
2.4. Pengambilan Keputusan Konsumen ... 17
2.5. Preferensi Konsumen ... 19
2.6. Restoran ... 21
2.7. Analisis Faktor ... 22
2.8. Penelitian Terdahulu ... 23
3. METODOLOGI PENELITIAN ... 26
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian ... 26
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 27
3.3. Jenis dan Sumber Data ... 28
viii
3.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 29
3.5.1.Uji Validitas ... 29
3.5.2. Uji reliabilitas ... 29
3.5.3. Analisis Deskriptif ... 30
3.5.4. Analisis Faktor ... 31
4. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 34
4.1. Sejarah Singkat Perusahaan ... 34
4.2. Struktur Organisasi Perusahaan ... 34
4.3. Hasil Uji Validitas dan Uji reliabilitas Kuesioner ... 36
4.4. Karakteristik Konsumen ... 37 4.4.1. Jenis Kelamin ... 37 4.4.2. Usia ... 38 4.4.3. Status pernikahan ... 38 4.4.4. Asal kedatangan ... 39 4.4.5. Pendidikan Terakhir ... 40 4.4.6. Pekerjaan ... 40
4.4.7. Pendapatan Per Bulan ... 41
4.5. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen ... 42
4.5.1. Pengenalan Kebutuhan ... 42
4.5.2. Pencarian Informasi ... 44
4.5.3. Evaluasi Alternatif ... 46
4.5.4. Keputusan Pembelian ... 48
4.5.5. Perilaku Pasca Pembelian ... 53
4.6 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Preferensi Konsumen Dalam Berkunjung Ke Restoran Gurih 7 ... 57
4.6.1. Faktor Reliability ... 60
4.6.2. Faktor Responsiveness ... 62
4.6.3. Faktor Assurance ... 63
4.6.4. Faktor Tangible ... 64
4.6.5. Faktor Empathy ... 66
KESIMPULAN DAN SARAN ... 68
1. Kesimpulan ... 68
2. Saran ... 70
DAFTAR PUSTAKA ... 71
ix
DAFTAR TABEL
No Halaman
1. Data Restoran Sunda di Jalan Pajajaran Kota Bogor 2008 ... 2
2. Tingkat Kesesuaian Penggunaan Analisis Faktor Dengan Harga KMO ... 32
3. Data Karyawan Restoran Gurih 7 ... 36
4. Alasan Berkunjung Konsumen ke Restoran Gurih 7 ... 43
5. Manfaat Utama yang Dicari Ketika Berkunjung ke Restoran Gurih 7 ... 44
6. Sumber Informasi Konsumen Mengenai Restoran Gurih 7 ... 45
7. Fokus Perhatian Konsumen Mengenai Restoran Gurih 7 ... 46
8. Pertimbangan Konsumen Ketika Berkunjung ke Restoran Gurih 7 ... 47
9. Sikap Konsumen Jika Restoran Gurih 7 Sedang Tutup ... 48
10. Hal yang Membuat Konsumen Memutuskan Kunjungan ke Restoran Gurih 7 ... 49
11. Cara Konsumen Memutuskan Kunjungan ke Restoran Gurih 7 ... 50
12. Hari Kunjungan Konsumen ke Restoran Gurih 7 ... 50
13. Waktu Kunjungan Konsumen ke Restoran Gurih 7 ... 51
14. Pihak yang Menemani Konsumen Dalam Berkunjung ke Restoran Gurih 7.. 51
15. Pihak yang Berpengaruh Dalam Memutuskan Kunjungan ke Restoran Gurih 7 ... 52
16. Pengeluaran Konsumen Selama Berkunjung ke Restoran Gurih 7 ... 53
17. Sikap Konsumen Setelah Berkunjung ke Restoran Gurih 7 ... 54
18. Faktor yang Menjadi Keunggulan di Restoran Gurih 7 ... 55
19. Kesediaan Konsumen Mempromosikan Restoran Gurih 7 ... 55
20. Sikap Konsumen Jika Restoran Gurih 7 Mengalami Kenaikan Harga ... 56
21. Minat Kunjungan Ulang Konsumen ke Restoran Gurih 7 ... 57
22. Faktor- Faktor Yang Mempengaruhi Preferensi Konsumen ... 57
23. Nilai Ekstraksi Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Preferensi Konsumen Restoran Gurih 7 ... 59
24. Nilai Ekstraksi Atribut-Atribut Pada Faktor Reliability ... 60
25. Nilai Ekstraksi Atribut – Atribut Pada Faktor Responsiveness ... 62
26. Nilai Ekstraksi Atribut – Atribut Pada Faktor Assurance ... 63
27. Nilai Ekstraksi Atribut – Atribut Pada Faktor Tangible ... 65
x
DAFTAR GAMBAR
No Halaman
1. Perkembangan Jumlah Restoran dan Rumah Makan di Kota Bogor Tahun
2006-2009 ... 2
2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian ... 10
3. Hierarki Kebutuhan Menurut Maslow ... 16
4. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen ... 17
5. Kerangka Pemikiran Penelitian ... 27
6. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin ... 38
7. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Usia ... 38
8. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Status Pernikahan ... 39
9. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Asal Kedatangan ... 39
10. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 40
11. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pekerjaan ... 41
xi
DAFTAR LAMPIRAN
No Halaman
1. Kuesioner Penelitian ... 73
2. Struktur Organisasi Restoran Gurih 7 ... 77
3. Hasil Perhitungan Uji Validitas dan Reliabilitas ... 78
4. Hasil Perhitungan Analisis Faktor Untuk Lima Faktor ... 80
5. Hasil Perhitungan Analisis Faktor Untuk Faktor Reliability ... 82
6. Hasil Perhitungan Analisis Faktor Untuk Faktor Responsiveness ... 84
7. Hasil Perhitungan Analisis Faktor Untuk Faktor Assurance ... 86
8. Hasil Perhitungan Analisis Faktor Untuk Faktor Tangible ... 88
I.
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Perkembangan zaman menyebabkan banyak perubahan pada gaya hidup masyarakat. Salah satunya adalah perubahan pola konsumsi masyarakat yang lebih menyukai sesuatu yang cepat dan praktis, sehingga masyarakat cenderung untuk mengkonsumsi makanan di luar rumah, dan salah satu tempat untuk memenuhinya adalah restoran. Dewasa ini, masyarakat perkotaan menganggap restoran bukan hanya sebagai tempat untuk mencari makan, akan tetapi juga sebagai tempat untuk berkumpul bersama keluarga, tempat mengadakan rapat dengan rekan bisnis, dan juga tempat untuk istirahat dan menghilangkan stres.
Restoran merupakan salah satu industri jasa boga yang menyajikan dua aspek utama yaitu aspek produk dan pelayanan. Kedua aspek ini dalam pelaksanaannya harus mempunyai proporsi yang seimbang agar dapat memberikan kepuasan bagi konsumen. Produk adalah sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi sehingga dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan konsumen. Sedangkan pelayanan adalah tindakan untuk memenuhi kebutuhan pihak lain yang tingkat pemuasannya hanya dapat dirasakan oleh orang yang melayani dan orang yang dilayani (Kotler, 2001). Industri Restoran merupakan salah satu bisnis dari sekian banyak bisnis yang tidak terlalu terkena imbas krisis yang menimpa Indonesia, ditambah lagi meningkatnya jumlah penduduk dan perubahan gaya hidup masyarakat perkotaan yang mempunyai kecenderungan untuk mengkonsumsi makanan di luar rumah merupakan beberapa daya tarik yang mendorong berbagai kalangan pengusaha untuk melakukan investasi atau diversifikasi bisnis ke bidang restoran khususnya di kota-kota besar. Bogor sebagai salah satu kota wisata yang dekat dengan Jakarta mengalamai hal yang sama. Hingga saat ini ada sekitar 250 restoran dan rumah makan yang ada di Kota Bogor. Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor dapat dilihat pada Gambar 1 :
Gambar 1. Perkembangan Jumlah Restoran dan Rumah Makan di Kota Bogor Tahun 2006-2009
Sumber : Dinas Informasi Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor
Pada gambar 1. terlihat bahwa terjadi peningkatan jumlah restoran dan rumah makan di Kota Bogor dari tahun 2006 hingga tahun 2009 meskipun jumlahnya fluktuatif. Pada tahun 2006 jumlah restoran dan rumah makan sebanyak 228 dan pada tahun 2009 mengalami peningkatan menjadi 245.
Restoran Gurih 7 merupakan salah satu restoran sunda yang menyajikan makanan khas sunda yang terletak di jalan pajajaran Kota Bogor. Di jalan tersebut juga banyak ditemui restoran sunda sejenis sehingga semakin meningkatkan persaingan.
Tabel 1. Data Restoran Sunda di Jalan Pajajaran Kota Bogor 2008
No Nama Restoran Lokasi
1 Larisa Fatmawati Jl. Pajajaran No. 47
2 Gurih 7 Jl. Pajajaran No. 102
3 Sariwangi Jl. Pajajaran Kav 9
4 Bumbu Desa Jl. Pajajaran No.18
5 Raos Kabita Jl. Pajajaran No. 89
Sumber : Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor
Melihat banyaknya pesaing tersebut, Restoran Gurih 7 harus punya nilai lebih dari restoran sunda yang lain untuk meningkatkan kepuasan konsumen.
0 50 100 150 200 250 300 2006 2007 2008 2009
Jumlah restoran dan rumah makan
Oleh karena itu diperlukan suatu survey kepada konsumen mengenai perilaku konsumen termasuk faktor-faktor apa saja yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih Restoran Gurih 7 baik dari segi produk maupun pelayanannya karena keberhasilan suatu restoran tidak hanya ditentukan oleh kualitas produk dan jenisnya, akan tetapi juga ditentukan oleh kemampuan restoran dalam memberikan pelayanan yang memuaskan seperti yang diharapkan konsumen.
Pada umumnya suatu restoran mengalami kesulitan dalam memonitor, memahami, dan menganalisis perilaku konsumen secara tepat dan benar mengingat banyaknya faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dan adanya perbedaan perilaku untuk masing-masing individu. Restoran Gurih 7 harus mampu memahami bagaimana karakteristik konsumen, bagaimana proses pengambilan keputusan konsumen, dan faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi preferensi konsumen. Hal ini dibutuhkan Restoran Gurih 7 untuk dapat memenuhi kebutuhan dan meningkatkan kepuasan konsumen serta untuk terus berinovasi dan berkembang dalam menghadapi persaingan.
1.2. Perumusan Masalah
Restoran Gurih 7 merupakan restoran yang menyajikan makanan dan minuman khas sunda yang didukung oleh dekorasi dengan suasana desa yang sejuk serta saung-saung bambu yang semakin menunjukkan etnik sunda. Restoran Gurih 7 juga memiliki taman-taman yang asri lengkap dengan air terjun dan kolam-kolam ikan yang membuat Restoran Gurih 7 memiliki keunikan tersendiri.
Seperti telah dikemukakan dalam latar belakang, dengan semakin tingginya tingkat persaingan restoran sejenis maka Restoran Gurih 7 harus terus memonitor preferensi konsumennya dan mempelajari proses pengambilan keputusan pembelian konsumen, oleh karena itu perumusan masalah dalam penelitian ini adalah :
1. Bagaimanakah karakteristik konsumen Restoran Gurih 7 ?
2. Bagaimanakah proses pengambilan keputusan konsumen Restoran Gurih 7 ? 3. Faktor-faktor apa yang mempengaruhi preferensi konsumen Restoran Gurih 7 ?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Mengetahui karakteristik konsumen Restoran Gurih 7
2. Menganalisis proses pengambilan keputusan konsumen Restoran Gurih 7 3. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen
Restoran Gurih 7
1.4. Manfaat penelitian
1. Bagi perusahaan, hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan masukan untuk mengetahui faktor dominan yang menjadi pertimbangan konsumen dalam mengkonsumsi produk yang ditawarkan dan faktor dominan yang mempengaruhi preferensi konsumen sehingga perusahaan dapat menyusun strategi dalam rangka memenuhi harapan konsumen.
2. Bagi penulis, untuk menambah khasanah ilmu pengetahuan bidang ilmu manajemen pemasaran, dan melatih penulis untuk dapat menerapkan teori-teori yang diperoleh dari perkuliahan.
3. Bagi perguruan tinggi, hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan perbandingan dan referensi untuk penelitian selanjutnya.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Restoran Gurih 7 dan yang menjadi responden adalah konsumen Restoran Gurih 7 dengan usia minimal 17 tahun dan dibatasi hanya pada konsumen individu. Penelitian ini membahas tentang proses pengambilan keputusan dan preferensi konsumen Restoran Gurih 7. Penelitian ini dilakukan dalam ruang lingkup manajemen pemasaran mengenai perilaku konsumen.
2.1 Pemasaran
Menurut Kotler (2001) Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang dilakukan oleh seseorang atau kelompok untuk memperoleh apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas menukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan pelaksanaan keputusan sebuah konsep, menetapkan harga, melakukan promosi, dan mendistribusikan ide-ide, barang-barang, dan jasa-jasa untuk menciptakan pertukaran yang dapat memuaskan tujuan individu atau tujuan organisasi.
Dari definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial (perencanaan dan pelaksanaan) dalam konsep, menetapkan harga, melakukan promosi, dan mendistribusikan ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan setiap komponen yang terkait dalam kegiatan bisnis perusahaan (baik individu maupun kelompok), agar tujuan akhir perusahaan tercapai.
2.2 Jasa
Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan. Produksi jasa dapat terikat atau tidak terikat pada suatu produk fisik (Kotler dan Keller, 2007). Selanjutnya menurut Stanton (2004), Jasa dapat diidentifikasikan sebagai aktifitas yang tidak berwujud dengan tujuan untuk memenuhi kebutuhan dari pelanggan.
Berdasarkan definisi di atas maka jasa pada dasarnya adalah sesuatu yang mempunyai ciri-ciri sebagai berikut:
1. Suatu yang tidak berwujud, tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen 2. Proses produksi jasa dapat menggunakan atau tidak menggunakan bantuan
suatu produk fisik
2.2.1. Karakteristik Jasa
Menurut Tjiptono (2008), Karakteristik jasa memiliki empat ciri utama yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran, yaitu:
1. Tidak berwujud (Intangibility)
Hal ini menyebabkan konsumen tidak dapat melihat, mencium, meraba, mendengar, dan merasakan hasilnya sebelum mereka membelinya. Untuk mengurangi ketidakpastian, konsumen akan mencari informasi tentang jasa tersebut, seperti lokasi perusahaan, para penyedia dan penyalur jasa, peralatan dan alat komunikasi yang digunakan serta harga produk jasa tersebut.
2. Tidak terpisahkan (Inseperability)
Berbeda dengan barang yang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa biasanya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa. Keduanya mempengaruhi hasil (outcome) dari jasa tersebut.
3. Bervariasi (Variability)
Jasa bersifat sangat beragam karena merupakan nonstandardized output, artinya banyak variasi bentuk, mutu, dan jenis, tergantung pada siapa, kapan dan dimana jasa tersebutdihasilkan. Jasa yang diberikan sering kali berubah-ubah tergantung siapa yang menyajikannya, kapan, dan dimana penyajian jasa tersebut dilakukan. Ini mengakibatkan sulitnya menjaga kualitas jasa berdasarkan suatu standar.
4. Mudah musnah (Perishability)
Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Keadaan mudah musnah ini bukanlah suatu masalah jika permintaannya stabil, karena mudah untuk melakukan persiapan pelayanan sebelumnya. Jika permintaan fluktuatif, maka perusahaan akan menghadapi permasalahan yang sulit dalam melakukan persiapan pelayananannya. Untuk itu perlu dilakukan perencanaan produk, penetapan harga, serta
program promosi yang tepat untuk mengantisipasi ketidaksesuaian antara permintaan dan penawaran jasa.
2.2.2. Kualitas Jasa
Kualitas yang dihasilkan oleh barang atau jasa sangat erat kaitannya dengan kepuasan konsumen. Kualitas dapat memberikan dorongan kepada konsumen untuk menjalin hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang hubungan yang terjalin dapat memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan konsumen serta kebutuhan mereka.
Perusahaan dapat meningkatkan kepuasan konsumen dengan cara memaksimumkan pelayanannya. Sebab harus disadari bahwa kualitas serta harga yang murah sekalipun jika tidak diikuti dengan pelayanan yang baik, akan menyebabkan konsumen berpaling pada produk atau jasa yang sejenis yang kira-kira dapat memberikan kepuasan sama yang ditawarkan oleh pesaing.
Kualitas jasa menurut Tjiptono (2008) adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Kualitas adalah keseluruhan ciri dari atribut produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat (Kotler, 2001).
Maka dapat ditarik kesimpulan bahwa perusahaan tidak dapat mengklaim telah memberikan kualitas terbaik lewat produk atau jasa kepada konsumen, sebab yang dapat mengambil kesimpulan baik dan tidaknya kinerja sebuah produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan hanyalah konsumen. Tidak berlebihan jika sering dikatakan bahwa konsumen adalah raja. Selain itu kesimpulan yang juga dapat diambil, bahwa perusahaan harus dapat mengendalikan kinerja pelayanannya agar sesuai dengan ekspektasi konsumen. Apabila jasa yang diterima atau yang dirasakan sesuai dengan yang diharapkan maka dapat dipastikan cenderung untuk mendekati kepuasan yang diharapkan oleh konsumen. Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih
rendah dari yang diharapkan, maka secara otomatis telah memberikan nilai yang buruk dalam persepsi konsumen. Baik dan tidaknya kualitas jasa atau produk yang ditawarkan tergantung pada kemampuan pihak penyedia dalam memenuhi harapan konsumen.
2.2.3. Faktor-Faktor yang Menentukan Kualitas Jasa
Sebuah perusahaan jasa sebisa mungkin dapat memberikan jasa yang berkualitas tinggi secara konsisten dan kontinyu dibandingkan dengan pesaing dalam rangka memenuhi harapan dan kepuasan konsumen. Usaha jasa terbilang cukup rumit dan sangat kompleks dari pada produk yang mempunyai wujud konkrit, sehingga menyulitkan seseorang untuk mengidentifikasinya dalam waktu yang singkat.
Menurut Parasuraman, Zeithaml, dan Bery dalam Tjiptono (2008), bahwa untuk dapat menentukan standar kualitas jasa dapat dilihat dari dimensi atau kriteria berikut :
1. Tangibles (berwujud): yaitu penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel, dan media komunikasi.
2. Reliability (keandalan): yaitu kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan tepat dan terpercaya sejak awal.
3. Responsiveness (kesigapan): yaitu kemampuan untuk membantu dan melayani pelanggan dalam memberikan jasa dengan cepat dan tanggap. 4. Assurance (keyakinan atau jaminan): yaitu pengetahuan dan kesopanan
karyawan serta kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan.
5. Emphaty (empati): yaitu sikap peduli dan memberikan perhatian pribadi kepada konsumen.
2.3. Perilaku Konsumen
Ada beberapa konsep pemasaran yang dapat dianut oleh perusahaan dalam melakukan pengembangan strategi untuk mencapai tujuan pemasaran. Salah satu konsepnya yang paling kontemporer adalah konsep yang berorientasi konsumen.
Perusahaan yang menganut konsep ini berusaha menghasilkan apa yang diinginkan oleh konsumennya. Tugas utamanya adalah:
1. Menentukan keinginan, kebutuhan, dan harapan konsumen yang menjadi target marketnya.
2. Menentukan bentuk perusahaan sehingga barang dan jasa dapat tersalurkan hingga ke tangan konsumen dengan lebih efektif dan lebih efesien dibanding dengan perusahaan pesaing.
Pemahaman tentang perilaku konsumen dalam pemasaran merupakan suatu hal yang penting. Menurut Mowen (1995), manfaat yang bisa diperoleh dalam memahami perilaku konsumen sebagai berikut:
1. Membantu para manajer dalam mengambil keputusannya.
2. Memberikan pengetahuan kepada peneliti pemasaran dengan dasar pengetahuan analisis konsumen.
3. Membantu legislator dan regulator dalam menciptakan hukum dan peraturan yang berkaitan dengan pembelian dan penjualan barang dan jasa.
4. Membantu konsumen dalam pembuatan keputusan pembelian yang lebih baik.
2.3.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen menyangkut masalah keputusan yang diambil seseorang untuk mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa. Kebanyakan perusahaan meneliti keputusan pembelian konsumen secara rinci untuk menjawab pertanyaan mengenai apa yang dibeli konsumen, dimana mereka membeli, bagaimana dan berapa banyak mereka membeli, serta mengapa mereka membeli. Akan tetapi mempelajari mengenai alasan tingkah laku konsumen bukanlah hal yang mudah, karena jawabannya seringkali tersembunyi jauh didalam benak konsumen.
Perilaku konsumen menurut Mowen (1995) adalah Studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman serta ide-ide. Swastha dan Handoko (2000) mengatakan bahwa Perilaku konsumen (consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara
langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan menentukan kegiatan-kegiatan tertentu.
Dari pengertian di atas maka dapat diambil kesimpulan bahwa perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan dan hubungan sosial yang dilakukan oleh konsumen perorangan, kelompok, maupun organisasi untuk menilai, memperoleh, dan menggunakan barang dan jasa melalui proses pertukaran atau pembelian yang diawali dengan proses pengambilan keputusan yang menentukan tindakan-tindakan tersebut.
2.3.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Proses keputusan pembelian konsumen pasti dipengaruhi oleh banyak faktor. Menurut Kotler dan Amstrong (2001), perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis seperti terlihat pada gambar dibawah ini :
Gambar 2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, menurut Kotler dan Amstrong (2001), yaitu :
Budaya Budaya Sub-budaya Kelas sosial Pembelian Psikologi Motivasi Persepsi Pembelajaran Kepercayaan dan Sikap Pribadi Siklus Hidup Pekerjaan Situasi Ekonomi Gaya Hidup Kepribadian dan Konsep diri Sosial Kelompok Acuan Keluarga Peran dan Status
1. Faktor Budaya
Setiap kelompok masyarakat pasti memiliki budaya, dimana budaya tersebut bisa digunakan sebagai aturan, kebiasaan dan ciri khas dari suatu kelompok masyarakat. Faktor dari budaya terdiri dari :
a. Budaya
Budaya adalah susunan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku yang dipelajari dari anggota suatu masyarakat, keluarga dan institusi lainnya.. Setiap kebudayaan secara berangsur-angsur menghasilkan acuan-acuan perilaku sosial yang unik. Kebudayaan sangat kompleks, mencakup pengetahuan, kepercayaan, kesenian, moral, hukum, adat istiadat, dan kemampuan-kemampuan lain serta kebiasaan-kebiasaan yang didapatkan oleh manusia sebagai anggota masyarakat. Dengan kata lain, kebudayaan mencakup semua yang didapatkan atau dipelajari oleh manusia sebagai anggota masyarakat. Kebudayaan merupakan faktor penentu yang sangat dasar dari perilaku konsumen.
b. Sub-budaya
Sub-budaya adalah setiap kebudayaan yang mengandung sub-kebudayaan yang lebih kecil atau sekelompok orang-orang yang mempunyai sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang sama. Sub-budaya meliputi kewarganegaraan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Sub-budaya dapat diartikan sebagai sistem nilai yang fungsinya mendorong dan membimbing masyarakatnya menjawab tantangan yang mereka hadapi sepanjang masa. Sistem nilai tersebut merupakan ciri identitas sebuah kelompok masyarakat budaya.
c. Kelas sosial
Kelas sosial adalah bagian-bagian masyarakat yang relatif permanen dan tersusun rapi yang anggotanya memiliki nilai, kepentingan, dan perilaku yang serupa. Ukuran atau kriteria biasanya dipakai untuk
menggolongkan anggota masyarakat ke dalam kelas-kelas tertentu seperti berdasarkan kekayaan, kekuasaan, kehormatan, dan ilmu pengetahuan. Menurut Mangkunegara (2002) kelas sosial dapat dikategorikan sebagai berikut:
1) Kelas sosial golongan atas yang memiliki kecenderungan membeli barang-barang mahal, membeli pada toko yang berkualitas dan lengkap, konservatif dalam membeli, dan barang-barang yang dibeli cenderung untuk dapat dijadikan warisan bagi keluarganya.
2) Kelas sosial golongan menengah yang cenderung membeli barang untuk menampakkan kekayaannya, membeli barang dengan jumlah yang banyak dengan kualitas cukup memadai, dan cenderung membeli barang yang mahal dengan sistem kredit.
3) Kelas sosial golongan rendah yang cenderung membeli barang dengan mementingkan kuantitas daripada kualitas. Pada umumnya membeli barang untuk kebutuhan sehari-hari, memanfaatkan penjualan barang-barang yang diobral atau penjualan dengan harga promosi.
2. Faktor Sosial
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor sosial antara lain : a. Kelompok Acuan
Perilaku seorang konsumen umumnya di pengaruhi oleh individu yang lain, individu yang mempengaruhi tersebut dapat dimasukan sebagai kelompok primer yang terdiri atas kelompok terdekat dari individu tersebut seperti keluarga, teman, dan tetangga. Sedangkan kelompok kedua adalah kelompok sekunder yang mempunyai interaksi yang lebih formal dan memiliki sedikit interaksi. Kelompok sekunder meliputi kelompok keagamaan, serikat buruh, dan asosiasi profesional. Kelompok acuan berfungsi sebagai titik banding atau referensi
langsung maupun tidak langsung yang membentuk sikap maupun perilaku seseorang. Kelompok acuan mempengaruhi seseorang dalam tiga hal, yaitu pada perilaku dan gaya hidup baru, perilaku dan konsep pribadi seseorang, dan menciptakan tekanan untuk mematuhi apa yang mungkin mempengaruhi pilihan produk dan merek aktual seseorang. b. Keluarga
Menurut Mangkunegara (2002), keluarga dapat didefinisikan sebagai suatu unit masyarakat terkecil yang perilakunya sangat mempengaruhi dan menentukan dalam pengambilan keputusan pembelian. Anggota keluarga sangat mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian terhadap individu. Peranan setiap anggota keluarga dalam membeli suatu barang berbeda-beda menurut jenis barang yang dibelinya karena setiap anggota keluarga memiliki selera dan keinginan yang berbeda. Keluarga akan membentuk sebuah referensi yang sangat berpengaruh terhadap perilaku konsumen. Peran suami dan istri dalam penelitian sangat bervariasi sesuai kategori produk atau jasa yang dibeli. Dalam mengalisis perilaku konsumen, faktor keluarga dapat berperan sebagai berikut :
1) Pengambil inisiatif, yaitu siapa yang mempunyai inisiatif membeli, tetapi tidak melakukan proses pembelian.
2) Pemberi pengaruh, yaitu siapa yang mempengaruhi keputusan membeli.
3) Pengambil keputusan, yaitu siapa yang menentukan keputusan barang apa yang dibeli, bagaimana cara membelinya, kapan dan dimana tempat membeli.
4) Pelaku pembelian, yaitu siapa di antara keluarga yang akan melakukan proses pembelian.
5) Pemakai, yaitu siapa yang akan menggunakan produk yang dibeli.
c. Peran dan Status
Dalam kehidupan bermasyarakat, peran dan status selalu melekat pada setiap individu. Peran dan status seorang individu dalam kelompok tertentu sangat mempengaruhi individu tersebut dalam perilaku pembelian. Peran dan status, ini akan menentukan posisi seseorang dalam suatu kelompok. Setiap peranan membawa status yang mencerminkan harga diri menurut masyarakat sekitarnya. Disamping itu orang cenderung memilih produk yang mengkomunikasikan peran dalam masyarakat.
3. Faktor Pribadi
Dalam perilaku konsumen, faktor karakteristik pribadi juga mempengaruhi seorang individu dalam melakukan pembelian. Karakteristik tersebut terdiri dari :
a. Usia dan Tahap Siklus Hidup
Dalam kehidupan, bertambahnya usia tidak dapat dihindarkan. Dengan bertambahnya usia maka akan terjadi perubahan pola konsumsi. Usia dan tahapan dalam siklus hidup ini juga akan menentukan selera seseorang terhadap produk dan jasa.
b. Pekerjaan
Pekerjaan dapat mempengaruhi seorang individu dalam perilaku konsumsinya, misalnya seorang pekerja kasar maka cenderung akan membeli pakaian untuk pekerjaan kasar, sedangkan pekerja kantoran akan cenderung untuk membeli setelan kemeja atau jas.
c. Situasi Ekonomi
Perilaku pembelian sedikit banyak juga dipengaruhi oleh situasi ekonomi, dengan berubahnya situasi ekonomi, maka akan merubah perilaku konsumen dalam melakukan pembelian. Keadaan ekonomi terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan, harta, dan kemampuan untuk meminjam.
d. Gaya Hidup
Individu dengan latar belakang gaya hidup yang berbeda, memiliki kecenderungan yang berbeda pula dalam perilaku pembeliannya. Gaya hidup dapat dipengaruhi oleh keluarga, situasi, pekerjaan, hobi, dan masih banyak lagi lainnya. Gaya hidup adalah pola kehidupan seseorang seperti yang diperlihatkannya dalam kegiatan, minat, dan pendapatnya. Gaya hidup menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungan, disamping itu juga dapat mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang. Riset gaya hidup mengukur perbuatan orang dalam hubungannya dengan kegiatan, minat, pendapat mereka, dan ciri demografis dasar tertentu. e. Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian juga dapat mempengaruhi perilaku pembelian. Kepribadiaan adalah karateristik psikologis unik seseorang yang menghasilkan tanggapan-tanggapan yang relatif konsisten dan menetap terhadap lingkungannya. Kepribadian biasanya dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi, ketaatan, kemampuan bersosialisasi, daya tahan, dan kemampuan beradaptasi.
4. Faktor Psikologis
Pilihan-pilihan seseorang dalam melakukan pembelian dipengaruhi juga oleh faktor psikologis yang terdiri dari :
a. Motivasi
Motivasi adalah suatu kebutuhan yang secara cukup dirangsang untuk membuat seseorang mencari keputusan dan tindakan atas kebutuhannya. Motivasi merupakan faktor yang penting dalam memulai dan mengatur kegiatan individu. Seorang individu dalam kehidupan bermasyarakat memerlukan motivasi untuk menjalani hidupnya, motivasi juga dapat mempengaruhi seorang individu dalam
melakukan pembelian karena motivasi dapat membangun seseorang untuk melakukan perilaku pembelian.
Gambar 3. Hierarki Kebutuhan Menurut Maslow (Kotler, 2001)
b. Persepsi
Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan menginterprestasikan informasi untuk membentuk suatu gambaran yang berarti mengenai dunia. Orang yang sudah mempunyai motivasi untuk bertindak akan dipengaruhi persepsinya pada situasi dan kondisi yang sedang dihadapi.
c. Pembelajaran
Pembelajaran adalah perubahan pada perilaku individu yang muncul dari pengalaman. Perubahan perilaku individu dalam pembelian juga dipengaruhi oleh pengalaman dan pembelajaran dari pembelian sebelumnya. Pembelajaran adalah proses penciptaan perubahan perilaku melalui pengalaman dan latihan.
d. Keyakinan dan Sikap
Kepercayaan atau keyakinan akan membentuk citra produk dan merek, serta orang akan bertindak berdasarkan citra tersebut. Sedangkan sikap akan mengarahkan seseorang untuk berperilaku yang relatif konsisten terhadap objek yang sama. Keyakinan (belief) adalah pemikiran
Aktualisasi diri
Status
Kebutuhan sosial
Kebutuhan akan rasa aman
deskriptif seseorang mengenai sesuatu. Sedangkan sikap (attitude)
adalah evaluasi, perasaan, dan kecenderungan seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan. Seorang pemasar biasanya memperhatikan keyakinan konsumen akan produknya, seringkali seorang pemasar harus merubah iklannya untuk membentuk keyakinan seorang individu dalam pemilihan suatu produk.
Dalam hubungannya dengan perilaku konsumen, keyakinan dan sikap sangat berpengaruh dalam menentukan suatu produk, merek, dan pelayanan. Keyakinan dan sikap konsumen terhadap suatu produk atau merek dapat diubah melalui komunikasi yang persuasif dan pemberian informasi yang efektif kepada konsumen. Dengan demikian konsumen dapat membeli produk atau merek baru, atau produk yang ada pada perusahaan tersebut.
2.4. Pengambilan Keputusan Konsumen
Terdapat beberapa tahapan sebelum konsumen melakukan tindakan pembelian. Menurut Kotler dan Keller (2007), tahap-tahap yang dilewati pembeli untuk mencapai keputusan membeli melewati lima tahap, seperti pada Gambar 5 :
Gambar 4. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan dimana pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang diinginkan.
2. Pencarian Informasi
Seorang konsumen akan mencari banyak informasi sebelum melakukan pembelian. Pencarian informasi adalah suatu kegiatan termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan konsumen dan pengumpulan informasi dari pasar. Bila dorongan konsumen kuat dan produk Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian
yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan membelinya. Bila tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan tersebut.
Pengaruh relatif dari sumber informasi ini bervariasi menurut produk dan pembeli. Pada umumnya, konsumen menerima sebagian besar informasi mengenai suatu produk dari sumber komersial yang dikendalikan oleh pemasar. Akan tetapi, sumber paling efektif cenderung sumber pribadi. Sumber komersial biasanya memberitahu pembeli, tetapi sumber pribadi membenarkan atau mengevaluasi produk bagi pembeli.
3. Evaluasi Alternatif
Tahap ketiga dari proses keputusan membeli adalah evaluasi alternatif yaitu ketika konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam perangkat pilihan. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli tergantung pada masing-masing individu dan situasi membeli spesifik. Dalam beberapa keadaan, konsumen menggunakan perhitungan dengan cermat dan pemikiran logis. Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi atau tidak sama sekali, mereka membeli berdasarkan dorongan sesaat atau tergantung pada intuisi. Kadang-kadang konsumen mengambil keputusan membeli sendiri, kadang-kadang mereka bertanya pada teman, melihat petunjuk bagi konsumen, atau bertanya kepada wiraniaga untuk memberi saran pembelian.
4. Keputusan Pembelian
Jika konsumen telah memutuskan alternatif yang akan dipilih, maka ia akan melakukan pembelian. Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana cara pembayarannya. Niat pembelian konsumen biasanya dapat digolongkan menjadi dua kategori, yang pertama produk maupun merek dan kedua adalah kelas produk. Niat pembelian kategori pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana penuh dimana pembelian yang terjadi merupakan
hasil dari keteribatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Kategori kedua disebut juga sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat di tempat pembelian.
Selain niat pembelian, pengaruh lingkungan dan perbedaan individu juga mempengaruhi proses pembelian seseorang. Sumberdaya seperti waktu, uang, dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan) yang dimiliki konsumen juga berperan penting dalam keputusan pembelian.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Tahap selanjutnya dari proses keputusan pembelian yaitu konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak. Yang menentukan pembeli merasa puas atau tidak dengan suatu pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi yang diterima dari produk.
Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi yang mereka terima dari penjual, teman dan sumber-sumber yang lain. Bila penjual melebih-lebihkan prestasi produknya, harapan konsumen tidak akan terpenuhi dan hasilnya adalah ketidakpuasan. Semakin besar antara kesenjangan antara harapan dan prestasi, maka semakin besar ketidakpuasan kosumen. Hal ini menunjukkan bahwa penjual harus membuat pernyataan yang jujur mengenai prestasi produknya sehingga pembeli akan puas.
2.5. Preferensi Konsumen
Sudibyo (2002), mengatakan bahwa preferensi konsumen merupakan nilai-nilai yang dianut konsumen dalam menghadapi berbagai bentuk konflik dalam lingkungannya. Konflik ini tidak harus konflik dalam bentuk fisik, namun pengertian konflik yang dimaksudkan meliputi konflik dalam arti perbedaan antara harapan dengan realisasi yang dirasakan dari permasalahan yang dihadapi.
Menurut Kotler (2001), preferensi konsumen merupakan pilihan suka atau tidak suka oleh seseorang terhadap produk yang dikonsumsi. Nicholson (2001), juga mengatakan bahwa preferensi konsumen sangat dipengaruhi oleh tingkat kepuasan yang akan diterima karena keputusan yang mereka buat. Konsep
preferensi menyatakan bahwa jika seseorang mengatakan dia lebih menyukai A daripada B, ini berarti segala kondisi dibawah A tersebut disukai daripada kondisi dibawah pilihan B. Hubungan preferensi konsumen biasanya diasumsikan memiliki tiga sifat dasar (properti), yaitu:
1. Kelengkapan (Completeness)
Jika A dan B merupakan dua kondisi, maka tiap orang harus selalu harus bisa menspesifikan apakah:
a. A lebih disukai daripada B b. B lebih disukai daripada A c. A dan B sama-sama disukai 2. Transitivitas (Transitivity)
Jika seseorang mengatakan ia lebih menyukai A daripada B, dan B lebih disukai daripada C, maka ia harus lebih menyukai A daripada C. Dengan demikian seseorang tidak bisa mengartikulasikan preferensinya yang saling bertentangan. Properti diatas mengasumsikan bahwa konsumen selalu dapat membuat peringkat atas semua situasi dan kondisi mulai dari hal yang paling disukai hingga hal yang paling tidak disukai.
3. Kesinambungan (Continuity)
Jika seseorang menyukai A, maka akan terus menyukai A.
Preferensi konsumen juga dipengaruhi oleh karakteristik konsumen. Karakteristik konsumen adalah sifat-sifat yang membedakan konsumen yang satu dengan konsumen yang lainnya. Menurut Irawan dan Wijaya dalam Rahayu (2006), perbedaan tersebut meliputi:
1. Object (Apa yang Dibeli)
Berdasarkan Produk atau barang apa yang dibeli dapat digabungkan ke dalam barang konsumsi dan barang industri.
2. Objective (Mengapa Membeli)
Tujuan Konsumen membeli produk dipengaruhi oleh faktor-faktor diantaranya faktor sosial, ekonomi, dan psikologis.
3. Occupant (Siapa Konsumen)
Konsumen dapat dibedakan berdasarkan umur, pendapatan, tingkat pendidikan, mobilitas, selera, dan sebagainya. Perbedaan masing-masing konsumen perlu dipelajari guna mengembangkan produk agar sesuai dengan kebutuhan konsumen.
4. Occasion (Kapan Membeli)
Strategi pemasaran harus menyesuaikan dengan perbedaan tingkat pemakaian meliputi pemakaian sering, ringan, atau jarang. Tingkat pemakaian akan berbeda pada masing-masing konsumen.
5. Operation (Bagaimana Membeli)
Pembelian bukan hanya satu tindakan saja bagi konsumen, melainkan terdiri dari beberapa tindakan yang meliputi keputusan tentang jenis produk, merek, jumlah penjual, waktu, dan cara pembayaran. Hal ini banyak dipengaruhi oleh kebiasaan konsumen.
6. Organization (Siapa yang Terlibat Dalam Pembelian)
Pemasar perlu mengetahui berbagai peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian, yang mencakup pengambil inisiatif (inisiator), pemberi nasehat (influencer), pengambil keputusan pembelian (decider), pelaku pembelian (buyer), dan pengguna produk (user).
Menurut Brunelle (2009) saluran preferensi konsumen dijelaskan oleh karakteristik berikut, yaitu kepercayaan diri konsumen, risiko yang dirasakan, sikap konsumen, pengalaman konsumen, motif konsumen, kompleksitas produk yang dirasakan, produk intangible yang dirasakan, dan keterlibatan konsumen terhadap produk.
2.6. Restoran
Restoran merupakan salah satu jenis industri jasa boga yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan permanen yang dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, dan penjualan makanan dan minuman bagi umum ditempat usahanya (Depkes, 2003). Menurut Soekresno (2001), restoran adalah suatu usaha komersil yang menyediakan jasa pelayanan
makanan dan minuman bagi masyarakat umum dan dikelola secara professional. Berdasarkan dari pengelolaan dan system penyajian, restoran diklasifikasikan menjadi tiga yaitu (Soekresno,2006) :
a. Formal Restaurant (Restoran Formal)
Restoran formal adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara komersial dan profesional dengan pelayanan yang eksklusif. Contoh: Members Restaurant, Gourmet, Main Dining Room, Grilled Restaurant, dan Executive Restaurant.
b. Informal Restaurant (Restoran Informal)
Restoran Informal adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara komersil dan profesional dengan lebih mengutamakan kecepatan pelayanan, kepraktisan, dan harga yang ditawarkan lebih murah. Contoh: Cafetaria, Fast Food Restaurant, dan
Family Restaurant.
c. Specialties Restaurant (Restoran spesial)
Restoran spesial adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara komersil dan profesional dengan menyediakan makanan khas dan diikuti dengan sistem penyajian yang khas dari suatu negara tertentu. Contoh: Indonesian Food Restaurant, Japanese Food Restaurant, Korean Food Restaurant, dan Thai Food Restaurant.
2.7. Analisis Faktor
Analisis faktor merupakan suatu alat uji banyak variabel untuk mengamati dan menganalisis suatu fenomena yang dapat dibuat suatu pola. Variabel-variabel yang banyak dan tidak terobservasi disebut sebagai faktor. Pada dasarnya model faktor ini adalah pendorong bagi pembentukan suatu argumentasi. Variabel-variabel yang terdapat dalam model itu akan di kelompokkan berdasarkan hubungan antar variabel tersebut.
Analisis faktor merupakan salah satu teknik interdependen metrik dalam analisis multivariat. Teknik yang mencoba untuk membagi suatu variabel menjadi beberapa kelompok atau untuk memberi arti pada kelompok variabel. Analisis
multivariat didefinisikan sebagai metode aplikasi yang berhubungan dengan sejumlah besar hasil pengukuran atas sebuah objek dalam satu atau lebih sampel yang simultan (Wibisono, 2000). Analisis faktor pada prinsipnya digunakan untuk mereduksi data, yaitu proses untuk meringkas sejumlah variabel menjadi lebih sedikit dan menamakannya sebagai faktor (Santoso dan Tjiptono 2004).
Menurut Wibisono (2000), analisis faktor menganalisis sejumlah variabel dari suatu pengukuran atau pengamatan yang dititikberatkan pada teori dan kenyataan yang sebenarnya dan menganalisis interkolasi (hubungan) antar variabel tersebut untuk menetapkan apakah variasi-variasi yang tampak dalam variabel tersebut berasal atau berdasarkan sejumlah faktor dasar yang jumlahnya lebih sedikit dari jumlah variasi yang ada pada variabel. Analisis faktor juga dapat menyederhanakan hubungan yang beragam dan kompleks pada set data atau variabel amatan dengan menyatukan faktor atau dimensi yang saling berhubungan atau mempunyai korelasi pada suatu struktur data yang baru yang mempunyai set faktor yang lebih kecil.
Menurut Maholtra dalam Afiana (2006), kegunaan analisis faktor adalah sebagai berikut:
1. Mengidentifikasi dimensi-dimensi atau faktor-faktor yang mendasari yang menerangkan korelasi diantara satu set variabel.
2. Mengidentifikasi suatu variabel atau faktor baru yang lebih kecil, menetapkan variabel-variabel yang semula berkorelasi dengan Analisis Multivarian atau Analisis Regresi atau Diskriminan.
3. Mengidentifikasi tidak tepat kecil variabel penting dari tidak tepat besar variabel untuk digunakan dalam Analisis Multivarian selanjutnya.
2.8. Penelitian Terdahulu
Rahayu (2006) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Proses Pengambilan Keputusan dan Preferensi Konsumen Terhadap Wana Wisata Curug Nangka (WWCN), KPH Bogor Perum Perhutani Unit III Jawa Barat dan Banten. Tujuan dari penelitian tersebut adalah 1) Mengetahui karaktersitik konsumen yang mengunjungi WWCN, 2) Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian
terhadap jasa wisata WWCN, 3) Menganalisis preferensi konsumen terhadap atribut WWCN dan merumuskan upaya-upaya apa saja yang sebaiknya dilakukan oleh pengelola WWCN dalam meningkatkan pelayanan dan pengembangan objek wisata yang dimilikinya. Alat analisis yang digunakan adalah Analisis Deskriptif, Analisis Faktor, dan Regresi Logistik Ordinal. Hasil dari Analisis Faktor terbentuk lima faktor preferensi konsumen terhadap WWCN, yaitu 1) Faktor fasilitas alam, 2) Faktor pengelolaan dan pelayanan, 3) Faktor aksessabilitas, 4) Faktor motivasi wisata, 5) Faktor daya tarik wisata. Untuk variabel-variabel yang mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen dengan model Regresi Logistik Ordinal terdiri dari faktor aksessabilitas, faktor motivasi wisata, dan asal kedatangan.
Brunelle (2009) dalam penelitiannya yang berjudul The Moderating Role of Cognitive Fit In Consumer Channel Preference. Hipotesis dalam penelitian tersebut menyatakan bahwa saluran preferensi konsumen dijelaskan oleh karakteristik berikut, yaitu kepercayaan diri konsumen, risiko yang dirasakan, sikap konsumen, pengalaman konsumen, motif konsumen, kompleksitas produk yang dirasakan, produk intangible yang dirasakan, dan keterlibatan konsumen terhadap produk. Studi tersebut menyajikan hasil dari eksperimen yang dirancang untuk meningkatkan pengetahuan tentang saluran preferensi konsumen dengan menguji kecocokan teori kognitif dalam konteks komersial. Data dari dua sampel yang berbeda (749 siswa mengenai proses pembelian komputer dari pengecer barang elektronik yang terkenal dan 290 anggota serikat yang membeli tiket pesawat dari agen perjalanan terkenal). Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa tingkat kognitif cocok dan sesuai antara bagaimana informasi yang disajikan kepada konsumen dan sifat masalah yang akan dipecahkan, kemudian menunjukkan adanya hubungan moderat antara karakteristik individu dan karakteristik produk yang diidentifikasi dalam studi masa lalu dan saluran preferensi konsumen. Temuan penelitian tersebut mendukung kecocokan teori kognitif dalam konteks komersial dan membuka cara baru untuk menjelaskan saluran preferensi konsumen.
Fitriyana (2009) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Proses Pengambilan Keputusan dan Preferensi Konsumen Terhadap Objek Wisata Pemancingan Fishing valley Bogor. Tujuan dari penelitian tersebut adalah 1) Mengetahui karakteristik konsumen yang mengunjungi objek wisata pemancingan
Fishing Valley. 2) Menganalisis proses pengambilan keputusan konsumen yang berkunjung ke objek wisata pemancingan Fishing Valley. 3) Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen untuk berkunjung ke objek wisata pemancingan Fishing Valley. Alat analisis yang digunakan adalah Analisis Deskriptif dan Analisis Faktor. Dari hasil analisis faktor terhadap kelima dimensi jasa wisata Fishing Valley diperoleh faktor yang paling dipentingkan adalah faktor berwujud (tangible) sebesar (0,655), kesigapan (responsiveness) sebesar (0,649), keandalan (reliability) sebesar (0,514), keyakinan atau jaminan (assurance)
sebesar (0,414), dan perhatian (empathy) sebesar (0,125). Sedangkan berdasarkan identifikasi terhadap maasing-masing faktor diperoleh faktor yang paling dipentingkan pada faktor keandalan (reliability) adalah konsep wisata yang sesuai dengan visi dan misi (0,727). Faktor kesigapan (responsiveness) adalah kecepatan karyawan melayani konsumen dan kemampuan karyawan dalam mengatasi keluhan atau permasalahan yang dialami konsumen memiliki nilai kepentingan yang sama (0,738). Faktor keyakinan atau jaminan (assurance) adalah keramahan dan kesopanan karyawan dalam melayani konsumen (0,734). Faktor berwujud
(tangible) adalah kebersihan dan kerapihan lingkungan (0,660) dan faktor perhatian (empathy) adalah keberadaan dan manfaat kotak saran (0,771).
III.
METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian
Semakin banyaknya usaha restoran yang ada di Bogor menimbulkan persaingan yang semakin ketat. Dalam persaingan yang ketat ini, Restoran Gurih 7 membutuhkan pengetahuan yang mendalam tentang perilaku konsumennya agar mampu bertahan dan terus berkembang. Pengetahuan tentang perilaku konsumen terhadap Restoran Gurih 7 meliputi karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian konsumen, dan faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen terhadap Restoran Gurih 7.
Karakteristik konsumen Restoran Gurih 7 sangat beragam, oleh karena itu sangat penting bagi pihak restoran untuk mengetahui bagaimana karakteristik dari konsumen tersebut agar restoran mendapatkan informasi yang akurat tentang konsumen. Proses pengambilan keputusan pembelian meliputi pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Proses ini biasanya dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti faktor lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Untuk menelaah karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan pembelian dilakukan dengan cara analisis deskriptif dengan cara mentransformasikan data-data yang diperoleh dari jawaban responden ke dalam bentuk yang mudah untuk dimengerti.
Dalam menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen terhadap Restoran Gurih 7 digunakan analisis multivariat yaitu analisis faktor. Berdasarkan hasil tersebut, maka pihak restoran dapat menentukan langkah-langkah apa yang harus dilakukan untuk berinovasi, meraih pangsa pasar, meningkatkan, dan mempertahankannya melalui studi preferensi konsumen ini. Untuk lebih jelas, Bagan kerangka pemikiran penelitian dapat dilihat dalam Gambar 5.
Gambar 5. Kerangka Pemikiran Penelitian 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di Restoran Gurih 7 yang berlokasi di Jl. Pajajaran No. 102 Bogor. Pemilihan tempat dilakukan secara sengaja (purposive)
dengan alasan bahwa Restoran Gurih 7 mempunyai konsumen yang cukup banyak dan memiliki letak yang strategis serta konsep yang khas. Waktu penelitian dilakukan pada bulan Januari sampai dengan Maret 2010.
Tingginya tingkat persaingan
Studi perilaku konsumen
Karakteristik konsumen
Kebutuhan akan pengetahuan tentang konsumen
Proses pengambilan keputusan
Analisis Deskriptif Analisis Faktor
Faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen terhadap
Restoran Gurih 7
3.3. Jenis dan Sumber Data
Dalam penelitian ini jenis data yang akan digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui observasi, pemberian kuesioner kepada konsumen, dan wawancara kepada pengunjung dan pihak manajemen Restoran Gurih 7. Sedangkan data sekunder diperoleh dari studi kepustakaan dengan cara mempelajari dan menelaah buku-buku, majalah, internet, jurnal, dan artikel-artikel yang berhubungan dengan penelitian.
3.4. Metode Pengambilan Sampel
Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah
purposive sampling. Dalam pengambilan sampel ini, sampel yang akan dipilih didasarkan pada pertimbangan-pertimbangan tertentu atau syarat-syarat yang telah ditetapkan sebelumnya, diantaranya responden adalah konsumen yang sedang membeli atau sudah pernah membeli produk dari Restoran Gurih 7 dan minimal berusia 17 tahun ke atas dengan asumsi responden tersebut menentukan sendiri keputusan pembeliannya dan mampu untuk menjawab pertanyaan pada kuesioner. Ukuran sampel yang dibutuhkan dalam penelitian ini ditentukan dengan rumus Slovin (Umar, 2003) :
𝑛 = 𝑁
1 + 𝑁(𝑒)2 … … … . . … … … . (1)
Keterangan :
N = Jumlah populasi Restoran Gurih 7 n = Ukuran sampel (responden)
e = Persen kelonggaran ketidaktelitian yang masih bisa ditolerir sebesar 10% Pada penelitian ini populasi yang digunakan adalah jumlah rata-rata konsumen yang berkunjung ke Restoran Gurih 7 setiap bulannya. Berdasarkan data kunjungan konsumen, diperoleh jumlah rata-rata kunjungan per bulan sekitar 5400 orang. Maka berdasarkan rumus Slovindengan tingkat kesalahan 10 % diperoleh jumlah sampel sebanyak 100 responden dengan perhitungan sebagai berikut :
𝑛 = 𝑁
1 + 𝑁(𝑒)2 =
5400
3.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data
Pengolahan dan analisis data dilakukan dengan bantuan program Software Microsoft Excel 2007 dan Statistical Package For Social Science (SPSS) versi 16.
SPSS merupakan program khusus untuk menangani masalah pengolahan data statistik yang berfungsi untuk mendistribusikan informasi hasil pengolahan data. Dalam penelitian ini Software SPSS digunakan untuk mengolah data dari analisis faktor.
3.5.1. Uji Validitas
Uji validitas merupakan ukuran yang menunjukkan tingkat kesahihan suatu alat ukur atau instrumen (kuesioner). Validitas menunjukkan sejauh mana alat dapat mengukur apa yang ingin diukur (Umar, 2003), untuk uji validitas diketahui dengan cara menghitung nilai korelasi (r) antara data pada masing-masing pernyataan dengan skor total memakai rumus teknik korelasi Product Moment Pearson sebagai berikut :
𝑟 = 𝑛( 𝑋𝑌) − ( 𝑋 𝑌)
(𝑛 𝑋2 ) − ( 𝑋)2 (𝑛 𝑌2) − ( 𝑌 )2 … … … . 2
Keterangan :
𝑟
= Koefisien validitas yang dicarin = Jumlah responden
X = Skor masing-masing pertanyaan X Y = Skor masing-masing pertanyaan Y
Pengujian validitas diolah dengan menggunakan Software Statistical Package For Social Science (SPSS) versi 16. Uji validitas dilakukan terhadap 30 responden dimana bila diperoleh r hitung lebih besar dari r tabel yang ditentukan yaitu sebesar 0, 361 maka kuesioner dinyatakan valid dan dapat digunakan.
3.5.2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas (keandalan) adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat ukur didalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2003). Kuesioner reliabel adalah kuesioner yang apabila dicobakan secara
berulang-ulang kepada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama (Simamora, 2004). Uji reliabilitas data kuesioner dilakukan dengan menggunakan perhitungan metode Cronbach’s Alpha dengan rumus :
𝑟11= 𝑘 𝑘 − 1 1 − 𝜎2𝑏 𝜎2 1 … … … . … … … . . . 3 Dimana :
𝑟
11 = Reliabilitas instrumen𝑘 = Banyak butir pertanyaan
𝜎2
1 = Jumlah ragam total 𝜎2𝑏 =Jumlah ragam butir
Rumus untuk mencari nilai ragam adalah :
𝜎2 = 𝑋 2 − 𝑋𝑛 2 𝑛 … … … . . … . . (4) Dimana : 𝜎2 = Ragam
𝑛 = Jumlah contoh (responden)
𝑋 = Nilai skor yang dipilih
Pengujian reliabilitas diolah dengan menggunakan Software SPSS versi 16. Uji reliabilitas dilakukan terhadap 30 responden dimana reliabilitas variabel dikatakan baik apabila memiliki nilai Cronbach’s Alpha lebih dari 0,60.
3.5.3. Analisis Deskriptif
Untuk mengetahui karakteristik umum konsumen dan mengetahui proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Restoran Gurih 7 digunakan analisis deskriptif melalui perhitungan persentase jawaban responden dalam bentuk tabulasi sederhana. Analisis deskriptif bertujuan untuk menguraikan tentang karakteristik dari keadaan serta mencoba untuk mencari uraian menyeluruh dan teliti dari suatu keadaan. Menurut Afiana (2006) analisis deskriptif dapat dirumuskan sebagai berikut :
