ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN
RESTORAN AYAM KQ5
BOGOR,
JAWA BARAT
DERI DARMANSYAH
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Ayam KQ5 Bogor, Jawa Barat adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Maret 2014
ABSTRAK
DERI DARMANSYAH. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Ayam KQ5 Bogor, Jawa Barat. Dibimbing oleh SITI JAHROH
Restoran Ayam KQ5 adalah salah satu restoran di Kota Bogor dengan menu makanan tradisional yang mengedepankan menu utama ayam dengan cita rasa yang khas. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mendeskripsikan karakterisitik konsumen, proses keputusan pembelian konsumen, kepuasan konsumen, dan loyalitas konsumen yang akan memberikan implikasi terhadap bauran pemasaran dari Restoran Ayam KQ5. Kuesioner survei dilakukan pada Bulan September 2013. Metode pengambilan sampel menggunakan metode convenience sampling. Jumlah responden pada penelitian sebanyak 100 orang. Metode yang digunakan adalah dengan menggunakan analisis deskriptif, Importance Performance Analysis, Customer Satisfaction Index, dan piramida loyalitas. Mayoritas konsumen adalah berumur 19-24 tahun, berdomisili di Bogor, pendidikan terakhir sebagai sarjana, status belum menikah, pekerjaan sebagai pegawai swasta, dan pendapatan antara Rp2 000 000-Rp5 000 000. Berdasarkan hasil perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI), indeks kepuasan konsumen Ayam KQ5 sebesar 69.85 persen dan dapat dikategorikan puas. Dari analisis metode Importance Performance Analysis yang menjadi prioritas utama untuk dilakukan perbaikan adalah harga produk, kebersihan restoran, dan kinerja karyawan. Tingkat loyalitas konsumen Ayam KQ5 berada pada tahap switcher buyer atau dapat dikatakan konsumen yang tidak loyal. Kata kunci: CSI, IPA, piramida loyalitas
ABSTRACT
DERI DARMANSYAH. Analysis of Customer Satisfaction and Loyality of Ayam KQ5 Restaurant in Bogor, West Java. Supervised by SITI JAHROH.
Ayam KQ5 restaurant is one of the restaurants in Bogor that offers chicken as its specialty with special taste. The objective of this study is to analyze the characteristics, purchasing decision process, customer satisfaction and consumer loyalty that will have implications for the marketing mix of Ayam KQ5 Restaurant. Questionnaire survey was conducted in September 2013. The sampling method used was convenience sampling. There were 100 respondents participated on this research. The methods used in this research are a descriptive analysis method, Importance Performance Analysis, Customer Satisfaction Index and pyramid loyalty. Most of the customers are 19-24 years old, live in Bogor, bachelor graduate, single, and employee with income between Rp2 000 000-Rp5 000 000 per month. Based on Customer Satisfaction Index (CSI), the index of this restaurant was 69.85 percent which is in satisfied category. Based on Importance Performance Analysis, the major priorities to be improved were price, sanitation and employees’ performance. Customer loyalty level of this restaurant was switcher buyer or not loyal customer.
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN
RESTORAN AYAM KQ5
BOGOR,
JAWA BARAT
DERI DARMANSYAH
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul Skripsi : Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Ayam KQ5 Bogor, Jawa Barat
Nama : Deri Darmansyah NIM : H34090116
Disetujui oleh
Siti Jahroh, PhD Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Nunung Kusnadi, MS Ketua Departemen
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas segala berkah dan karunia-Nya sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan September 2013 ini ialah perilaku konsumen, dengan judul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Ayam KQ5 Bogor, Jawa Barat.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Siti Jahroh, PhD selaku dosen pembimbing yang telah banyak memberikan saran dan dukungan dalam penulisan skripsi ini. Di samping itu, terima kasih kepada Bapak Yuki dan Bapak Sukana selaku manajer restoran yang telah memberikan izin penelitian dan karyawan yang telah membantu berjalannya penelitian sehingga dapat berjalan dengan lancar. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada Bapak Rido Dedi, Ibu Hafizoh, Galih Novia, Haikal Abang Dermawan, seluruh keluarga, sahabat tercinta Nadia Haq, Krisman Sembiring, Yanuario Syahputro, serta teman-teman agribisnis 46 lainnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat bagi banyak pihak sebagai sumber ilmu dan informasi.
Bogor, Maret 2014
DAFTAR ISI
DAFTAR ISI vii
DAFTAR TABEL viii
DAFTAR GAMBAR ix
DAFTAR LAMPIRAN ix
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 4
Tujuan Penelitian 7
Manfaat Penelitian 7
Ruang Lingkup Penelitian 7
TINJAUAN PUSTAKA 7
Tinjauan Umum Restoran 7
Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran 10
Alat Analisis Kepuasan dan Loyalitas 12
KERANGKA PEMIKIRAN 14
Kerangka Pemikiran Teoritis 14
Kerangka Pemikiran Operasional 22
METODE PENELITIAN 25
Lokasi dan Waktu Penelitian 25
Jenis, Sumber dan Metode Pengumpulan Data 25
Metode Pengambilan Sampel 26
Metode Analisis Data 27
Uji Validitas dan Reliabilitas 27
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN 35
Latar Belakang dan Perkembangan Ayam KQ5 35
Visi dan Misi 36
Operasional Perusahaan 37
Struktur Organisasi 37
Bauran Pemasaran Restoran Ayam KQ5 39
KARAKTERISTIK UMUM KONSUMEN RESTORAN AYAM KQ5 43
Jenis Kelamin 43
Usia 43
Domisili 44
Tingkat Pendidikan 44
Status Pernikahan 44
Pekerjaan 45
Pendapatan Konsumen 45
PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN 47
Pencarian Informasi 48
Evaluasi Alternatif 50
Keputusan Pembelian 52
Evaluasi Pasca Pembelian 55
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN 57
Indeks Kepuasan Konsumen 57
Prioritas Perbaikan Atribut 58
Analisis Loyalitas Konsumen 69
IMPLIKASI ALTERNATIF STRATEGI BAURAN PEMASARAN 73
Produk 73
Harga 74
Promosi 75
Tempat 76
Orang 76
Proses 77
Bukti Fisik 77
SIMPULAN DAN SARAN 78
Simpulan 78
Saran 80
DAFTAR PUSTAKA 81
DAFTAR TABEL
1 Laju pertumbuhan penduduk di Jawa Barat tahun 2000-2010 1 2 Pengeluaran rata-rata per kapita sebulan menurut kelompok barang
makanan di Kota Bogor tahun 2007-2011 (persen) 2
3 Produk Domestik Bruto (PDRB) Kota Bogor menurut lapangan usaha 2 4 Perkembangan jumlah restoran dan rumah makanan di Kota Bogor
tahun 2008-2011 3
5 Pendapatan asli daerah Kota Bogor tahun 2009-2011 (rupiah) 3 6 Daftar restoran menu utama ayam di Kota Bogor tahun 2011 6
7 Skor penilaian kinerja dan kepentingan 29
8 Atribut Restoran Ayam KQ5 Bogor berdasarkan 7P bauran pemasaran 33
9 Sebaran karakteristik Restoran Ayam KQ5 46
10Sebaran konsumen berdasarkan motivasi makan di luar rumah 48 11Sebaran responden berdasarkan manfaat makan di luar rumah 48 12Sebaran responden berdasarkan pemilihan sumber informasi rumah
makan 49
13Sebaran responden berdasarkan informasi yang dibutuhkan 50 14Sebaran jenis rumah makan yang paling diminati 51 15Sebaran responden berdasarkan pertimbangan dalam menentukan lokasi 52 16Sebaran responden berdasarkan pertimbangan mengunjungi
17Sebaran responden berdasarkan frekuensi makan di luar rumah 53 18Sebaran responden berdasarkan sifat kunjungan 54 19Sebaran responden berdasarkan sumber yang memengaruhi 54 20Sebaran responden berdasarkan hari melakukan kunjungan 55 21Sebaran konsumen berdasarkan waktu melakukan kunjungan 55 22Sebaran responden berdasarkan hasil yang dirasakan setelah
mengonsumsi 56
23Sebaran konsumen berdasarkan minat mereka untuk datang kembali 56 24Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Restoran 58 25Nilai rata-rata atribut Restoran Ayam KQ5 berdasarkan tingkat
kepentingan dan tingkat kinerja tahun 2013 59
26Restoran ayam menurut menu paket dan harga 75
DAFTAR GAMBAR
1 Data penjualan Restoran Ayam KQ5 Maret-Desember tahun 2013 5 2 Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor
yang memengaruhinya 16
3 Piramida loyalitas merek 20
4 Kerangka pemikirian operasional 24
5 Diagram kartesius Importance Performance Analysis 30
6 Struktur organisasi RestoranAyam KQ5 38
7 Diagram kartesius Importance Performance Analysis Restoran Ayam
KQ5 tahun 2013 60
8 Piramida loyalitas konsumen Restoran Ayam KQ5 69
DAFTAR LAMPIRAN
1 Hasil uji validitas dan reliabilitas 83
2 Harga menu makanan Restoran Ayam KQ5 84
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Kota Bogor berada di Provinsi Jawa Barat yang letaknya berdekatan dengan ibu kota negara, yaitu DKI Jakarta. Letak geografis Kota Bogor ini mendukung adanya pertumbuhan penduduk yang tinggi karena menjadi daerah sekunder bagi pusat pemerintahan negara. Pada Tabel 1 terlihat bahwa pertumbuhan penduduk di beberapa kota besar di Jawa Barat mengalami kenaikan yang tinggi seperti Kota Bekasi, Depok, dan Bogor. Ketiga kota ini merupakan kota yang letaknya berdekatan dengan DKI Jakarta. Kota Bogor sendiri mengalami laju pertumbuhan penduduk tertinggi ke-3 terbesar di Jawa Barat yaitu 2.38 persen pada tahun 2000 hingga 2010. Pertumbuhan penduduk tersebut dipengaruhi oleh penduduk migrasi dengan jumlah penduduk migrasi sebesar 28 persen.
Tabel 1 Laju pertumbuhan penduduk di Jawa Barat tahun 2000-2010
Jumlah penduduk (jiwa) Laju pertumbuhan
Kota penduduk per tahun (%)
2000 2010
Depok 1 143 403 1 738 570 4.28
Bekasi 1 663 802 2 334 871 3.45
Bogor 750 819 950 334 2.38
Cimahi 442 077 541 177 2.04
Tasikmalaya 528 216 635 464 1.87
Sukabumi 252 420 298 681 1.70
Bandung 2 136 260 2 394 873 1.15
Banjar 156 555 175 175 1.13
Cirebon 272 263 296 389 0.85
Sumber: Badan Pusat Statistik Jawa Barat, 2012 (diolah)
Tabel 2 Pengeluaran rata-rata per kapita sebulan menurut kelompok barang makanan di Kota Bogor tahun 2007-2011 (persen)
Kelompok barang 2007 2008 2009 2010 2011
Makanan
-Padi-padian 14.41 12.43 12.61 17.93 12.40
-Ikan 7.13 6.12 5.87 7.07 7.17
-Daging 5.65 5.63 6.29 5.08 6.93
-Telur dan Susu 9.10 8.91 9.07 7.20 7.79
-Sayur-sayuran 6.02 6.08 5.33 6.65 7.00
-Makanan Jadi 24.95 28.56 29.60 21.27 27.12
Sumber: Badan Pusat Statistik Kota Bogor, 2012
Letak Geografis Kota Bogor yang dekat dengan ibu kota negara juga berdampak pada perekonomiannya. Ekonomi Kota Bogor menunjukkan adanya kegiatan perekonomian yang baik. Laju pertumbuhan ekonomi Kota Bogor sendiri pada tahun 2011 mencapai 6.19 persen1. Salah satu indikator pertumbuhan perekonomian adalah adanya peningkatan Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) setiap tahunnya. Peningkatan perekonomian juga berimplikasi positif pada kegiatan bisnis daerah tersebut. Pada Tabel 3 terlihat bahwa sektor perdagangan, hotel, dan restoran memiliki konstribusi terbesar setiap tahunnya bagi PDRB Kota Bogor. Hal ini merupakan indikasi positif dari ketiga sektor tersebut khususnya dalam hal ini adalah restoran.
Tabel 3 Produk Domestik Bruto (PDRB) Kota Bogor menurut lapangan usaha atas dasar harga berlaku Tahun 2007 - 2011 (persen)
Sektor Tahun
2007 2008 2009 2010 2011
Pertanian 0.241 0.221 0.202 0.186 0.182
Pertambangan 0.002 0.002 0.002 0.002 0.001
Industri Pengolahan 24.688 25.104 25.571 26.201 26.854
Listrik dan Air Bersih 2.191 2.125 2.060 2.023 2.003
Bangunan 5.914 5.699 5.490 5.350 5.163
Perdagangan, Hotel, Restoran 40.148 39.198 38.041 37.008 36.646
Perdagangan besar dan eceran 33.895 32.690 31.270 30.478 30.375
Hotel 0.521 0.540 0.560 0.586 0.575
Restoran 5.732 5.968 6.211 5.944 5.696
Angkutan/Komunikasi 12.205 13.269 14.446 15.527 15.292
Bank/Keu/Perum 10.090 10.148 10.219 9.935 10.139
Jasa 4.521 4.235 3.971 3.768 3.719
Sumber: Badan Pusat Statistik (BPS) Kota Bogor (2012)
Restoran adalah bidang usaha tata boga yang menyediakan makanan jadi di suatu tempat atau bangunan. Peningkatan konsumsi makanan jadi dan kontribusi
3 restoran terhadap PDRB Kota Bogor yang cukup besar menunjukkan bahwa restoran memiliki peranan penting terhadap perekonomian Kota Bogor. Ada beberapa faktor yang menyebabkan pertumbuhan restoran, seperti daya beli masyarakat yang meningkat dan perubahan gaya hidup manusia. Peningkatan daya beli berhubungan dengan peningkatan perekonomian. Peningkatan wanita kerja merupakan salah satu faktor bagi peningkatan daya beli masyarakat, karena wanita memiliki peran aktif dalam memenuhi kebutuhan ekonomi keluarganya. Keadaan ini mendukung adanya peningkatan aktivitas di luar rumah khususnya di daerah perkotaan seperti Kota Bogor. Peningkatan aktivitas di luar rumah menuntut timbulnya sifat terhadap penghargaan waktu dan serba praktis. Hal ini menjadikan perubahan gaya hidup yang berimplikasi terhadap pola konsumsi masyarakat. Kebutuhan akan pemenuhan makanan yang praktis mendorong masyarakat untuk memenuhi kebutuhan makannya di luar rumah. Berikut Tabel 4 mengenai perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor.
Tabel 4 Perkembangan jumlah restoran dan rumah makanan di Kota Bogor tahun 2008-2011
Tahun Jumlah
2008 211
2009 225
2010 225
2011 219
Sumber: Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor (2012)
Tabel 4 memperlihatkan jumlah restoran dan rumah makan pada tahun 2010 mengalami stagnansi dan terjadi penurunan pada tahun 2011. Hal ini terjadi karena akibat dari persaingan yang ketat2. Persaingan ini berdampak kepada restoran dan rumah makan yang tidak adaptif terhadap perubahan kondisi persaingan yang ada serta kurangnya pengetahuan mengenai bisnis makanan dan manajemen operasional.
Bisnis restoran juga memiliki peran terhadap pendapatan asli daerah Kota Bogor. Pajak restoran memberikan pemasukan terbesar bagi pendapatan Kota Bogor. Pajak tersebut akan berkontribusi bagi pembangunan daerah. Hal ini menunjukkan peran besar restoran bagi pembangunan daerah. Hal tersebut tercermin pada Tabel 5.
Tabel 5 Pendapatan asli daerah Kota Bogor tahun 2009-2011 (rupiah)
Jenis pendapatan 2009 2010 2011
Pajak Restoran 11 811 168 165 19 393 960 174 27 252 802 195 Pajak Hotel 3 992 664 377 6 403 876 082 15 704 258 353 Pajak Hiburan 4 159 466 201 6 964 692 407 8 686 143 286 Sumber: Dinas Kepariwisataan dan Kebudayaan Kota Bogor (2012)
Salah satu restoran yang banyak berkembang di Kota Bogor adalah restoran dengan menu makanan utama ayam. Ayam merupakan salah satu sumber protein
2
hewani yang memiliki gizi yang tinggi dengan teksturnya yang empuk dan mudah diolah. Harga ayam sendiri lebih murah jika dibandingkan dengan sumber protein hewani lainnya seperti daging sapi, kambing, dan bebek. Oleh karena itu, ayam banyak disukai dan menjadi pilihan bagi masyarakat Indonesia. Jumlah restoran dengan menu ayam di Kota bogor sendiri relatif banyak mulai dari restoran yang khusus menyediakan menu utama ayam dan rumah makan pinggir jalan yang juga menyediakan menu ayam.
Restoran Ayam KQ5 adalah salah satu restoran yang menjual menu utama ayam dengan konsep yang berbeda dengan restoran ayam lainnya di Kota Bogor. Restoran ini memberikan variasi cita rasa yang khas kepada menu makanan yang dijualnya dengan mengusung konsep perpaduan antara restoran cepat saji dengan tradisional. Selain menjual menu utama ayam, restoran ini juga menyediakan menu tradisional lainnya yang tidak asing di mata konsumen namun memiliki cita rasa yang khas. Restoran ini baru berdiri pada bulan Maret tahun 2013 lalu. Pangsa pasar utama restoran ini adalah masyarakat Kota Bogor yang memiliki aktivitas di luar rumah yang tinggi. Fokus utama restoran ini adalah berusaha untuk selalu memberikan kepuasan untuk konsumen dan terus melakukan perbaikan terhadap faktor penting yang dapat mendukung kepada kepuasan konsumen.
Dari berbagai keadaan Kota Bogor yang telah dijelaskan di atas, seperti laju pertumbuhan penduduk, kontribusi restoran terhadap PDRB Kota Bogor, dan perkembangan jumlah restoran akan berimplikasi terhadap persaingan bisnis dari usaha restoran itu sendiri. Persaingan tersebut mendorong suatu restoran untuk mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar dari yang lainnya. Untuk itu, setiap restoran melakukan strategi-strategi pemasaran untuk memenangkan persaingan. Dalam bisnis restoran, konsumen adalah objek bisnis yang menjadi perhatian utama. Perilaku konsumen sendiri setiap waktu mengalami perubahan seiring dengan perubahan faktor lain seperti ekonomi, pendidikan, dan gaya hidup. Untuk itu, diperlukan pengkajian terhadap apa yang diharapkan atau yang menjadi kepentingan konsumen. Menjaga dan meningkatkan kualitas produk serta pelayanan restoran yang diinginkan konsumen merupakan suatu hal yang harus selalu dilakukan oleh setiap restoran. Kualitas dan pelayanan yang diinginkan konsumen akan memberikan kepuasan kepada konsumen dan akan berimplikasi terhadap pembelian ulang di waktu yang akan datang. Pembelian ulang atau yang disebut dengan loyalitas merupakan aset terpenting bagi sebuah bisnis.
Perumusan Masalah
5 menjadi pilihan utama bagi masyarakat Indonesia di tengah berkembangnya berbagai macam jenis makanan internasional karena sudah menjadi kebudayaan bagi masyarakat Indonesia itu sendiri.
Restoran Ayam KQ5 merupakan salah satu restoran yang belum lama membuka usahanya di Kota Bogor. Lokasinya berada di Jalan KH. Soleh Iskandar (Jalan Baru) sebagai jalan utama yang menghubungkan Kota Bogor dengan daerah lainnya. Restoran ini menyajikan menu utama ayam dengan menyediakan meja lesehan yang identik dengan budaya Indonesia. Dari wawancara kepada pihak manajemen dan analisis peneliti, pada awal pembukaan hingga beberapa bulan setelahnya, restoran ini begitu ramai dikunjungi oleh konsumennya hingga adanya konsumen yang menunggu di luar restoran karena kekurangan tempat. Namun, beberapa bulan terakhir restoran ini mengalami penurunan pengunjung yang begitu drastis. Di bawah ini adalah data mengenai penjualan Ayam KQ5 dari Bulan Maret sampai Desember 2013.
Gambar 1 Data penjualan Restoran Ayam KQ5 Maret-Desember tahun 2013 Sumber: Data sekunder Restoran Ayam KQ5, 2013 (diolah)
Dari data penjualan Ayam KQ5 pada Gambar 1 terlihat bahwa pada awal pembukaan restoran yaitu Bulan Maret hingga Juni 2013 penjualan Ayam KQ5 terus mengalami peningkatan hingga mencapai total penjualan sebesar 16 112 porsi pada Bulan Juni 2013. Kemudian, terjadi penurunan pada Bulan Juli walaupun tidak terlalu signifikan sebesar 13 262 porsi. Namun, pada bulan Agustus hingga September terjadi penurunan total penjualan yang sangat signifikan hingga mencapai sepertiga dari penjualan Bulan Juni dan berada jauh di bawah target penjualan. Selanjutnya, pada bulan Oktober hingga Desember mulai mengalami kenaikan kembali namun belum mencapai target penjualan sebesar 13 000 porsi3. Penurunan pengunjung tentu akan berdampak terhadap penurunan pendapatan restoran itu sendiri. Hal ini mendorong manajer restoran untuk mengetahui faktor apa saja yang membuat terjadinya penurunan pendapatan tersebut, khususnya dari sisi konsumen yang merupakan objek bisnis.
3
Data yang dihimpun dari hasil wawancara lisan dengan manajer operasional Restoran Ayam KQ55 Bogor, Jawa Barat pada 13 Agustus 2013.
0
Target dan realisasi penjualan Ayam KQ5 tahun 2013
Di Kota Bogor sendiri telah ada restoran-restoran dengan menu utama ayam yang sudah berdiri sebelum Restoran Ayam KQ5. Restoran-resstoran tersebut memiliki kesamaan dengan Ayam KQ5 yaitu ayam sebagai menu utamanya. Kesamaan ini yang membuat restoran-restoran tersebut dikatakan sebagai pesaing utama dari Ayam KQ5. Namun, setiap restoran tersebut juga memiliki perbedaan dengan restoran lainnya. Perbedaan tersebut mereka ciptakan sebagai diferensiasi dalam bisnis. Diferensiasi tersebut merupakan salah satu strategi dari bisnis untuk menarik konsumen. Untuk itu persaingan tersebut akan mendorong setiap restoran untuk melakukan strategi terbaik guna mendapatkan pangsa pasar yang sebesar-besarnya. Di sisi lain, Ayam KQ5 tidak hanya bersaing dengan restoran sejenis tetapi juga bersaing dengan usaha tata boga lainnya khususnya yang berada di Kota Bogor. Berikut adalah restoran yang menyajikan menu utama ayam disajikan pada Tabel 6.
Tabel 6 Daftar restoran menu utama ayam di Kota Bogor tahun 2011
No. Nama restoran Alamat
1 Ayam Goreng Pemuda Jl. Bangbarung No. 1 2 Ayam Goreng Kalasan Jl. Baru
3 Ayam Goreng Pajajaran Jl. Padjajaran No. 17
Jl. KH. Abd. Bin Nuh RT. 05/04, Bogor 4 Ayam Goreng Maulgie Jl. Merdeka 137
5 Ayam Goreng Fatmawati Jl. Ir. H. Djuanda no. 8 Sumber: Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor, 2012
Berdasarkan kondisi Restoran Ayam KQ5 yang sedang mengalami penurunan pengunjung dan semakin tingginya persaingan bisnis restoran di Kota Bogor, maka perlu adanya analisis mengenai konsumen. Untuk itu, penelitian ini berfokus kepada konsumen sebagai objek bisnis untuk mengembalikan dan konsumen restoran seperti pada waktu awal dibukanya restoran tersebut. Restoran Ayam KQ5 perlu mengetahui informasi mengenai perilaku konsumen. Analisis perilaku konsumen diawali dengan mengetahui karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan pembelian. Setelah mengetahui hal-hal tersebut lalu dilakukan analisis terhadap atribut apa saja yang membentuk kepuasan konsumen dan sejauh mana tingkat loyalitas konsumen Restoran Ayam KQ5. Dari analisis atribut kepuasan konsumen akan diketahui atribut-atribut yang telah membentuk kepuasan konsumen dan atribut-atribut yang belum memberikan kepuasan konsumen. Selanjutnya, termasuk ke dalam katagori manakah konsumen Restoran Ayam KQ5 dalam piramida loyalitas konsumen. Kemudian, restoran dapat melakukan evaluasi dengan melakukan perbaikan terhadap kinerja dari atribut yang belum memberikan kepuasan konsumen dan mempertahankan kinerja dari atribut yang telah membentuk kepuasan konsumen. Dengan melakukan perbaikan diharapkan tingkat loyalitas konsumen restoran akan mengalami peningkatan pula. Selanjutnya, dari analisis yang telah dilakukan restoran dapat merumuskan strategi yang tepat agar dapat mengembangkan dan memperbaiki kinerja dari Restoran Ayam KQ5 dengan meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen.
Berdasarkan uraian di atas, maka pentingnya menganalisis konsumen dan masalah yang perlu dikaji adalah antara lain:
7 2. Bagaimana kinerja dari variabel-variabel bauran pemasaran yang
memengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran Ayam KQ5? 3. Bagaimana strategi bauran pemasaran yang dapat direkomendasikan kepada
Restoran Ayam KQ5?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan uraian latar belakang dan perumusan masalah yang telah diuraikan di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Menganalisis karakteristik dan proses keputusan pembelian konsumen Restoran Ayam KQ5.
2. Mengkaji kinerja dari variabel-variabel bauran pemasaran yang memengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen restoran.
3. Merumuskan strategi bauran pemasaran yang dapat direkomendasikan Restoran Ayam KQ5.
Manfaat Penelitian
Berdasarkan tujuan penelitian yang telah ditentukan, diharapkan penelitian ini dapat bermanfaat bagi:
1. Pihak restoran, dapat menjadi bahan masukan yang dapat dipertimbangkan untuk diterapkan dalam meningkatkan performa restoran dan merumuskan strategi bauran pemasaran untuk memajukan usaha restorannya.
2. Penulis, dapat menjadi pembelajaran dalam menerapakan teori-teori yang telah dipelajari selama perkuliahan, khususnya mengenai kepuasan dan loyalitas konsumen, serta menambah wawasan mengenai bisnis restoran. 3. Pihak akademis, penambah informasi dan pengetahuan bagi yang ingin
melakukan penelitian dengan permasalahan penelitian yang sejenis.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis karakteristik umum konsumen, proses keputusan pembelian konsumen, kepuasan, dan loyalitas konsumen di Restoran Ayam KQ5. Atribut yang digunakan dalam penelitian berdasarkan pada bauran pemasaran 7P. Hasil dari penelitian ini adalah strategi bauran pemasaran yang akan direkomendasikan kepada Restoran Ayam KQ5. Penelitian hanya dilakukan kepada konsumen dan pihak restoran dengan tidak melibatkan pesaing dari Restoran Ayam KQ5.
TINJAUAN PUSTAKA
Tinjauan Umum Restoran
dalam satu hotel, kantor, pabrik, dan banyak juga yang berdiri sendiri di luar bangunan itu.
Menurut peraturan pemerintah RI No. 65 tahun 2001 tanggal 13 September 2001, restoran adalah tempat menyantap makanan dan atau minuman yang disediakan dan dipungut bayaran, tidak termasuk usaha jasa boga atau catering. Pada dasarnya, restoran merupakan usaha yang berhubungan dengan barang dan jasa, yaitu makanan dan minuman serta jasa pelayanan di dalam suatu tempat dengan tujuan mencari keuntungan dengan memberikan kepuasan kepada konsumennya. Jika diringkas dari kedua definisi restoran di atas, maka restoran adalah suatu usaha bisnis yang menjual makanan dan minuman dengan memberikan pelayanan terhadap konsumen di suatu tempat dengan tujuan mencari keuntungan dan memberikan rasa puas terhadap konsumennya.
Jika ditinjau dari sistem agribisnis, restoran termasuk ke dalam salah satu bagian subsistem agribisnis. Restoran adalah salah satu bidang bisnis yang termasuk ke dalam pertanian karena seperti pada fungsinya bahwa restoran bergerak dalam bidang pangan. Sistem agribisnis sendiri adalah sistem pertanian yang terdiri dari subsistem hulu, on farm, hilir, dan penunjang dan setiap subsistem dengan lainnya saling memiliki keterkaitan dan memiliki kegiatan yang memberikan nilai tambah dengan ditunjang oleh subsistem penunjang. Restoran termasuk ke dalam subsitem hilir karena produk yang disajikan pada restoran merupakan berasal dari produk on farm yang digunakan sebagai bahan baku pada makanan dan minumannya. Restoran adalah salah satu bidang yang menentukan kemajuan pertanian Indonesia karena restoran berperan penting dalam menampung hasil pertanian Indonesia.
Banyak sumber menyebutkan bahwa perkembangan restoran saat ini asal mulanya berasal dari Negara Perancis. Seperti yang dijelaskan oleh Bartono (2005) bahwa keberadaan restoran berawal dari adanya Revolusi Perancis dimana konsep kenegaraan berubah dari kerajaan menjadi republik. Setelah adanya Revolusi Perancis, koki-koki yang pada awalnya mengabdi untuk Kerajaan Perancis dengan mengabdikan keahliannya dalam hal memasak berubah konsep menjadi koki yang menjual keahliannya kepada pemilik-pemilik restoran di Paris. Seperti tokoh koki Perancis, Auguste Escoffier dan yang sezaman dengannya merupakan bukti nyata perkembangan restoran di Perancis.
Perkembangan restoran di Indonesia tidak seperti halnya di Perancis. Pada tahun 1950-an tidak banyak restoran besar yang ada di Indonesia. Kebanyakan restoran tersebut masih memiliki pengaruh kuat dari negara penjajah, yaitu Belanda dengan menu makanan yang masih memiliki nuansa Belanda. Sistem service-nya pun masih mengacu pada standar hotel Belanda dan belum dikenal dengan French, American, atau Russian Service. Kondisi ini masih jauh dari jangkauan masyarakat ekonomi menengah kebawah karena keeksklusifan dari restoran pada masa itu. Oleh karena itu, hanya ekonomi menengah ke atas yang dapat menikmati makanan di restoran.
Di samping itu, warung makan yang menjual makanan pada tenda-tenda di tepi jalan menjadi restoran rakyat Indonesia sebagai pilihan bagi ekonomi menengah ke bawah walaupun jumlahnya masih sangat sedikit. Jumlah restoran yang masih sedikit berdampak pada persaingan yang tidak ketat.
9 mempunyai restoran sendiri yang menyatu dengan hotel tersebut. Keadaan ini mengubah pandangan masyarakat yang beranggapan bahwa restoran berdiri secara independen, namun restoran dapat berdiri secara berdampingan dengan usaha lain, seperti hotel. Restoran dan hotel terus berkembang hingga pada tahun 1970-an mulai banyak hotel dan restoran bertaraf internasional. Keadaan ini didukung dengan masuknya investor asing yang membiayai hotel dan restoran. Selain itu, didukung juga dengan mulai banyaknya wisatawan asing di Indonesia. Maka, peranan restoran menjadi lebih penting, yaitu sebagai pendukung pariwisata Indonesia.
Pada tahun 2000-an restoran semakin berkembang dan memiliki peran lebih bagi Indonesia. Perannya sebagai pendukung pariwisata semakin nyata dengan meningkatnya jumlah turis asing yang mengunjungi Indonesia. Dalam hal ini adalah pariwisata daerah, restoran sebagai penunjang pariwisata karena kebutuhan turis asing akan makanan yang harus didapatkan secara instan. Pada perkembangannya hingga saat ini, restoran semakin memiliki peran sebagai pendukung pariwisata daerah dengan memberikan pendapatan bagi daerah restoran tersebut berada. Di sisi lain, perkembangan restoran berkaitan dengan perubahan perilaku masyarakat yang berdampak pada pertumbuhan jumlah restoran yang meningkat. Konsumen restoran tidak hanya turis asing tetapi juga masyarakat Indonesia sendiri mulai dari ekonomi bawah sampai atas yang membutuhkan makanan secara praktis.
Salah satu perkembangan restoran saat ini adalah dengan adanya variasi menu yang disajikan, mulai dari menu daerah sampai menu internasional. Variasi menu makanan dan jenis pelayanan merupakan hal yang membedakan antara restoran satu dengan restoran yang lainnya. Di Indonesia, menu makanan dan jenis pelayanan banyak dipengaruhi dari berbagai negara seperti Cina, Jepang, Amerika, Belanda, Perancis dan negara lainnya. Beberapa sumber seperti Marsum (2005) dan Torsina (2000) menggolongkan restoran ke dalam beberapa jenis. Penggolongannya berdasarkan jenis makanan yang dijual dan jenis pelayanan yang diberikan kepada konsumennya. Dari kedua sumber tersebut, ada beberapa jenis restoran yang sama berdasarkan Marsum (2005) dan Torsina (2000), namun dari kesamaan nama tersebut setiap sumber memberikan definisi yang berbeda kepada setiap jenis restoran. Sedangkan Dinas Informasi dan Kebudayaan Kota Bogor (2006) membagi jenis restoran hanya berdasarkan jenis makanan yang dijualnya yaitu restoran Indonesia, tradisional, internasional, oriental, dan kontinental.
merupakan jasa yang diberikan di dalam restoran yang dapat menpengaruhi kepuasan konsumennya selain dari cita rasa makananya.
Menurut Sugiarto (1998) diacu dalam Siahaan (2008) menyatakan bahwa restoran saat ini mengacu kepada tiga hal pokok yaitu physical product, psychological product, customer service product. Dalam physical product mengacu kepada produk yaitu berupa makanan dan minuman, sedangkan psychological product dan customer service product mengacu kepada pelayanan atau jasa yang diberikan kepada konsumen. Muchtar (2004) juga memberikan pandangan mengenai restoran terkait produk dan jasa yang diberikan. Bahwa restoran yang baik harus memiliki keseimbangan yang ada dalam G-factor yaitu Good food, Good location and parking facilities, Good atmosphere, Good reputation, Good pleasant and corteous service. Good food mengacu kepada produk makanan yang akan disajikan dan G-factor lainnya mengacu kepada jasa yang diberikan kepada konsumen. Di dalam Sugiarto (1998) diacu dalam Siahaan (2008) menyatakan bahwa ada dua dari tiga hal yang masuk ke dalam jasa dan dalam Muchtar (2004) juga menyatakan ada empat dari lima hal yang masuk kedalam jasa. Dari kedua pandangan ini terlihat bahwa jasa adalah hal yang sangat penting pada bisnis restoran saat ini selain dari produk berupa makanan dan minuman.
Perkembangan pada peningkatan jumlah restoran yang ada berdampak pada persaingan bisnis antara satu restoran dengan lainnya, khususnya dalam satu daerah. Berbagai jenis restoran mulai dari restoran dalam negeri hingga internasional sudah banyak terdapat di berbagai daerah. Persaingan yang tinggi mendorong setiap restoran untuk berusaha memberikan yang terbaik yang diinginkan konsumen. Jika suatu restoran tidak dapat memberikan apa yang diinginkan konsumen, maka akan berdampak pada kelangsungan bisnis restoran tersebut. Restoran harus memberikan apa yang diinginkan konsumen dan harus selalu diberikan perhatian yang sangat lebih karena konsumen sebagai penentu keberhasilan restoran.
Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran
Berbagai penelitian yang telah ada sebelumnya mengenai restoran, kepuasan, maupun loyalitas membuktikan bahwa persaingan dalam bisnis khususnya restoran merupakan hal yang harus diperhatikan untuk memenangkan persaingan bisnis restoran. Dalam bisnis restoran, memenangkan persaingan adalah dengan cara membuat konsumennya puas dan menjadi loyal terhadap restoran tersebut. Oleh karena itu, penelitian terdahulu yang telah ada mencoba menganalisis hal-hal apa yang dapat membuat konsumen puas dan dapat menjadi loyal. Beberapa contoh penelitian terdahulu yang ada mengenai restoran seperti Hapsari (2010) di Restoran Seafood Golden Prawn di Batam, Putriana (2010) di Midori Japanese Restaurant
di Jakarta Timur, Sianturi (2010) di Restoran D’cost di Jakarta Pusat, Sherly (2012)
11 Penelitian terdahulu berguna bagi peneliti sebagai masukan mengenai atribut yang digunakan dan tingkat kepuasan dan loyalitasnya.
Dalam penelitian terdahulu dilakukan metode pengambilan sampel responden yang digunakan sebagai responden penelitian. Sebagian besar menggunakan metode non probability sampling dan teknik pengambilan sampel dengan cara convinience sampling. Seperti pada penelitian Hapsari (2010), Putriana (2010), Sumbara (2010), Sherly (2012), Sianturi (2010) bahwa keseluruhannya menggunakan metode non probability sampling dengan teknik convinience sampling. Hal tersebut dikarenakan metode non probability sampling merupakan metode yang tepat dalam pengambilan sampel dalam bisnis restoran karena restoran tidak memiliki populasi konsumen yang tetap dalam kurun waktu tertentu. Penentuan teknik convinience sampling juga merupakan teknik yang tepat di dalam bisnis restoran karena kesediaan konsumen dalam mengisi kuesioner secara psikologis akan menentukan validitas dari data yang diisikan pada kuesioner.
Sebelum konsumen merasakan puas dengan apa yang diberikan restoran, konsumen melakukan berbagai tahap keputusan sebelum memilih untuk berkunjung kepada suatu restoran yang ditentukan. Pada tahap pengenalan kebutuhan, hampir semua motivasi konsumen untuk melakukan pembelian di luar rumah karena cita rasa makanan yang khas seperti yang dikatakan Sherly (2012), Putriana (2010), Hapsari (2010). Namun Sianturi (2010) mengatakan motivasi konsumen adalah karena harga yang terjangkau. Pada tahap kedua yaitu pencarian informasi, hampir semua mengatakan sumber informasi mengenai restoran didapat dari teman seperti yang dikatakan Hapsari (2010), Putriana (2010), Sianturi (2010) dan Sherly (2012). Tahap ketiga adalah evaluasi alternatif, dalam tahap ini Hapsari (2010) dan Putriana (2010) mengatakan bahwa hal yang penting dalam pemilihan restoran adalah cita rasa makanannya. Penelitian Sianturi (2010) mengatakan bahwa hal yang penting adalah lokasi yang strategis, sedangkan pada penelitian Sherly (2012) hal yang penting adalah cita rasa dan lokasi yang strategis.
Tahap keputusan keempat adalah tahap pembelian. Dari suatu restoran dimana banyak dari konsumen melakukan pembelian mendapatkan pengaruh terbesar dalam mengunjungi restoran adalah teman seperti yang diungkapkan dalam penelitian Sherly (2012), Putriana (2012) dan Sianturi (2010). Sedangkan Hapsari (2010) mengatakan bahwa yang memberikan pengaruh terbesar adalah inisiatif dari konsumen itu sendiri. Dalam penelitian Sherly (2012), konsumen melakukan pembelian dengan frekuensi rata-rata 3 kali dalam satu bulan pada hari kerja dan datang pada siang hari. Sedangkan pada penelitian Sianturi (2010), konsumen berkunjung karena tergantung situasi atau tidak terencana dan tidak tentu hari kerja atau libur ketika berkunjung ke restoran dengan waktu berkunjung yaitu siang hari. Frekuensi waktu berkunjung hanya satu kali dalam satu bulan. Sedangkan pada penelitian Hapsari (2010), konsumen melakukan pembelian secara terencana pada hari libur dan malam hari. Pada penelitian Putriana (2010), konsumen melakukan pembelian secara terencana. Perbedaan dalam setiap tahap pada keempat tahap di atas dipengaruhi oleh sistem pemasaran dari masing-masing restoran yaitu STP (Segmentation, Targeting, Positioning) dan bauran pemasaran yang akan menentukan sikap konsumen terhadap restoran tersebut.
berminat untuk datang kembali ke restoran tersebut. Hasil dari kelima penelitian terdahulu bahwa konsumen merasa puas setelah berkunjung atau mengonsumsi produk tersebut dan akan melakukan pembelian kembali di waktu yang akan datang. Hal tersebut merupakan indikator dari kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap restoran. Namun, pada penelitian Sumbara (2010), yang melakukan penelitian menggunakan teknik SEM menunjukkan pembentuk kepuasan konsumen adalah variabel produk, pelayanan, karyawan, dan citra. Hasil kepuasan dari konsumen merupakan dampak dari kinerja restoran secara keseluruhan sudah cukup baik.
Setelah mengukur kepuasan dari konsumen, tahap selanjutnya adalah mengukur loyalitas konsumen terhadap restoran. Loyalitas adalah rasa dimana seorang konsumen melakukan pembelian terhadap suatu barang atau jasa dan merasa puas, maka konsumen tersebut akan melakukan pembelian yang berulang dan dapat menjadi pelanggan yang setia. Kesetiaan ini timbul karena adanya pengalaman baik terhadap kinerja dari suatu produk atau jasa yang telah dikonsumsinya melebihi apa yang diharapakan konsumen. Kesetiaan terhadap produk atau jasa ini yang sering disebut sebagai loyalitas merek. Loyalitas merupakan aset penting bagi suatu bisnis karena merupakan aset yang akan memberikan keuntungan di waktu yang akan datang. Pengukuran loyalitas dapat diukur menggunakan piramida brand loyalty yang terdiri dari beberapa tingkatan yaitu switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan committed buyer. Dari keempat penelitian, hasil dari loyalitas konsumen menunjukkan bahwa konsumen dari restoran tersebut loyal karena dengan melihat piramida brand loyalty yang berbentuk piramida terbalik dengan nilai comitted buyer lebih besar dari nilai tingkatan piramida brand loyalty lainnya. Pada penelitian Sherly (2010) nilai comitted buyer sebesar 92 persen, Sianturi (2010) nilai committed buyer sebesar 73 persen, Putriana (2010) nilai committed buyer 56.7 persen, dan Hapsari (2010) nilai committed buyer sebesar 37.15 persen.
Alat Analisis Kepuasan dan Loyalitas
13 tiga berisi variabel yang kurang penting bagi konsumen dan tingkat kinerjanya juga rendah, dan kuadran empat berisi variabel yang kurang penting namun memiliki kinerja yang baik. Kedua analisis ini dalam penelitian terdahulu sering digunakan dalam satu penelitian seperti pada penelitian Hapsari (2010), Putriana (2010), Sianturi (2010), dan Sherly (2012). Hasil penelitian dari beberapa penelitian tersebut menunjukkan bahwa cita rasa dan kebersihan merupakan prioritas utama dan memberikan kinerja yang baik bagi konsumen karena berada pada kuadran dua. Pada kuadran satu dengan tingkat prioritas tinggi dan kinerja kurang baik untuk beberapa penelitian tersebut adalah mengenai harga makanan, lahan parkir, dan pramusaji.
Analisis piramida brand loyalty digunakan untuk menganalisis tingkatan loyalitas setiap responden untuk melihat apakah konsumen telah memiliki loyalitas yang tinggi terhadap restoran meskipun dihadapkan dengan berbagai pesaingnya. Tingkatan loyalitas tersebut antara lain switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan committed buyer. Alat analisis ini juga pada penelitian terdahulu sering digunakan bersamaan pada satu penelitian seperti pada penelitian Hapsari (2010), Putriana (2010), Sianturi (2010), dan Sherly (2012). Keempat penelitian tersebut menunjukkan bahwa memiliki hasil piramida terbalik atau nilai committed buyer memiliki nilai yang lebih tinggi dibandingkan dengan tingkatan loyalitas yang lainnya. Artinya, konsumen dari masing-masing restoran memiliki tingkat loyalitas yang tinggi.
SEM (Structural Equation Model) digunakan untuk melihat seberapa besar pengaruh elemen-elemen ekuitas sebuah merek terhadap ekuitas merek itu sendiri. Dengan kata lain, menganalisis elemen-elemen yang dapat memengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen. Seperti pada penelitian Sumbara (2010) yang menggunakan alat analisis SEM menganalisis hubungan kepuasan dan loyalitas konsumen. Hasilnya menunjukkan variabel yang berpengaruh besar terhadap kepuasan konsumen adalah variabel produk dan variabel citra. Loyalitas konsumen dibentuk oleh variabel kesediaan pelanggan untuk melakukan pembelian ulang, sikap pelanggan jika ada pesaing yang menawarkan harga lebih murah, sikap pelanggan jika restoran tersebut menaikkan harga, dan sikap pelanggan untuk merekomendasikan restoran tersebut kepada orang lain. Model kepuasan dan loyalitas konsumen Waroeng Taman menunjukkan bahwa kepuasan konsumen berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen Waroeng Taman.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Definisi Konsumen
Menurut Sumarwan (2011), definisi konsumen terbagi menjadi dua jenis, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi membeli barang dan jasa untuk menjalankan seluruh kegitan organisasinya. Menurutnya, konsumen individu adalah yang langsung memengaruhi kemajuan dan kemunduran perusahaan. Konsumen akhir memiliki keragaman yang menarik untuk dipelajari karena meliputi seluruh individu dari berbagai usia, latar belakang budaya, pendidikan, dan keadaan sosial ekonomi lainnya.
Perilaku Konsumen
. Menurut Sumarwan (2011), perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. Engel, et al (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Proses keputusan pembelian adalah bagian dari perilaku konsumen yang merupakan tahap dimana konsumen akan melakukan proses tersebut sebelum memutuskan untuk membeli sebuah produk atau jasa. Namun, konsumen tidak selalu melakukan tahap tersebut secara teratur dan dilakukan secara keseluruhan. Ada beberapa faktor yang memengaruhi proses keputusan pembelian konsumen antara lain pengaruh lingkungan, perbedaaan individu, dan proses psikologis. Penjelasan dari proses keputusan pembelian adalah sebagai berikut:
1. Pengenalan kebutuhan
Didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan. Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya bergantung pada berapa besar ketidaksesuaian yang ada di antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian itu melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Namun, pengenalan kebutuhan ini tidak secara otomatis mengaktifkan suatu tindakan. Hal ini akan bergantung kepada beberapa faktor yang pertama, kebutuhan yang dikenali harus cukup penting. Kedua, solusi bagi kebutuhan tersebut ada dalam batas kemampuan konsumen.
2. Pencarian Informasi
15 pencarian informasi sebelum pembelian adalah keinginan untuk membuat pilihan konsumsi yang lebih baik.
3. Evaluasi Alternatif
Tahap ketiga dari proses pengambilan keputusan oleh konsumen adalah evaluasi alternatif. Evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen (Engel et al 1995). Dalam pemilihan alternatif, konsumen menggunakan dimensi atau atribut tertentu yang disebut dengan kriteria evaluasi. Kriteria evaluasi tidak lebih daripada dimensi atau atribut tertentu yang digunakan untuk menilai alternatif-alternatif pilihan yang ada. Kriteria evaluasi yang sering digunakan antara lain harga, nama merek, dan hal-hal yang bersifat hedonik (prestise, status). Kriteria evaluasi yang digunakan konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor seperti pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan (Engel et al 1995). Setelah menentukan kriteria evaluasi dilanjutkan dengan menilai alternatif-alternatif pilihan yang biasanya tergantung dari kemampuan konsumen dalam mengingat informasi. Selanjutnya dilakukan penyeleksian terhadap kaidah keputusan, yakni menggambarkan strategi yang digunakan konsumen untuk mengadakan seleksi dari alternatif-alternatif pilihan.
4. Pembelian
Pada tahap ini konsumen harus dapat mengambil tiga keputusan, antara lain kapan membeli, di mana membeli, dan bagaimana membayar. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat dan pengaruh lingkungan dan atau perbedaan individu. Niat pembelian konsumen digolongkan menjadi dua kategori, yaitu produk dan merek, dan kelas produk. Niat pembelian kategori pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya dimana hal tersebut merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Pada niat kategori kedua disebut sebagai pembelian yang tidak terencana walaupun pilihan merek dibuat di tempat penjualan.
5. Hasil Pembelian
Karakteristik Konsumen
Gambar 2 Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor yang memengaruhinya
Sumber: Engel (1994)
Budaya menggambarkan nilai-nilai, kepercayaan, ide, sikap, dan tindakan dari suatu bangsa. Suatu budaya akan terdiri dari atas beberapa kelompok kecil lainnya yang dicirikan oleh adanya perbedaan perilaku antar kelompok kecil tersebut. Perbedaan kelompok tersebut berdasarkan kepada perbedaan karakterisitik konsumen. Perbedaan karakteristik konsumen akan memengaruhi terhadap sikap dan preferensi pembelian konsumen. Sumarwan (2011) membagi tiga karkateristik konsumen tersebut antara lain:
1. Karakteristik demografi meliputi usia, jenis kelamin, pendidikan dan pekerjaan, lokasi geografik, dan lain-lain. Menganalisis karakteristik demografi konsumen akan dapat membantu perusahaan dalam mengoptimalkan pada produknya sesuai dengan karakteristik demografi konsumennya.
2. Karakterisitik ekonomi dapat dilihat dari pendapatan konsumen. Pendapatan yang dimaksud adalah dalam bentuk uang. Pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli konsumen. Dengan pendapatannya, konsumen dapat membiayai kegiatan konsumsinya.
3. Karakteristik sosial dapat dilihat dari kelas sosial konsumen. Kelas sosial adalah bentuk lain dari pengelompokan masyarakat ke dalam kelas atau kelompok yang berbeda. Kelas sosial akan memengaruhi jenis produk atau jasa dan merek yang dikonsumsi konsumen.
17
Kepuasan Konsumen
Telah dijelaskan bahwa proses keputusan konsumen tidak hanya sampai pada konsumsi produk atau jasa, namun ada tahap dimana konsumen akan melakukan evaluasi terhadap yang telah dikonsumsinya. Proses ini akan membawa konsumen terhadap perasaan puas atau tidak puas. Perasaan tersebut akan berdampak pada pembelian ulang terhadap produk atau jasa tersebut atau akan merasa kecewa dan dapat memutuskan untuk tidak akan mengonsumsi kembali.
Umar (2005) menjelaskan bahwa kepuasan konsumen akan terpenuhi apabila proses penyampaian jasa dari si pemberi jasa kepada konsumen sesuai dengan apa yang dipersepsikan konsumen. Selain itu, Simamora (2002) menjelaskan kepuasan konsumen mendasarkan harapannya kepada informasi yang mereka terima tentang produk. Jika kenyataan yang konsumen dapat ternyata berbeda dengan yang diharapkan maka konsumen merasa tidak puas. Bila produk tersebut memenuhi harapan, konsumen akan merasa puas. Kedua pernyataan tersebut jika dilihat lebih dalam memiliki kesamaan, yaitu adanya kesenjangan antara yang diharapkan konsumen dengan kinerja sesungguhnya yang dirasakan konsumen terhadap produk atau jasa yang dikonsumsinya.
Sumarwan (2011) menjelaskan dalam teorinya, yaitu The Expectancy Disconfirmation Model bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Ketika konsumen membeli suatu produk atau jasa, maka ia memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi. Produk yang dikonsumsi tersebut akan berfungsi dalam tiga indikator berikut:
1. Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi positif. Jika ini terjadi, maka konsumen akan merasa puas. 2. Produk berfungsi seperti yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai
konfirmasi sederhana. Produk tersebut tidak memberikan rasa puas, dan produk tersebut pun tidak mengecewakan konsumen. Konsumen akan memiliki perasaan netral.
3. Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi negatif. Produk yang berfungsi buruk, tidak sesuai dengan harapan konsumen akan menyebabkan kekecewaan, sehingga konsumen merasa tidak puas.
Pengukuran Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen menjadi sangat penting bagi restoran ketika restoran ingin memenangkan persaingan dalam pasar. Kepuasan tersebut dapat diukur untuk mengetahui sejauh mana konsumen merasa puas dengan apa yang telah diberikan oleh restoran kepadanya. Kotler (2005) mengidentifikasi empat metode dalam mengukur kepuasan konsumen, yaitu:
1. Sistem keluhan dan saran
bagi kepada perusahaan, sehingga memungkinnya untuk bereaksi dengan tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah-masalah yang timbul. Akan tetapi, metode ini bersifat pasif sehingga sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan atau ketidakpuasan konsumen.
2. Ghost shopping
Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan konsumen adalah dengan mempekerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan atau pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Para ghost shopper kemudian melaporkan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing.
3. Lost customer analysis
Perusahaan menghubungi para konsumen yang telah berhenti atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan agar dapat mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya. Peningkatan customer loss rate menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggannya.
4. Survei kepusan konsumen
Survei kepuasan konsumen dapat dilakukan melalui pos, telepon, maupun wawancara pribadi. Melalui survei perusahaan akan diperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap konsumennya. Menurut Tjiptono (2008) metode survei kepuasan konsumen dapat dilakukan dalam beberapa cara, antara lain:
a) Directly reported satisfaction
Pengukuran ini dapat dilakukan dengan cara menanyakan secara langsung tingkat kepuasan yang dirasakan pelangaan.
b) Derived dissatisfaction
Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang mereka rasakan.
c) Problem analysis
Responden diminta untuk menuliskan masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan juga diminta untuk menuliskan perbaikan-perbaikan yang mereka sarankan. d) Importance performance analysis
Dalam metode ini responden diminta untuk merangking berbagai atribut dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen.
Loyalitas Konsumen
19 peneliti fokus kepada keadaan dimana konsumen yang loyal terbentuk karena rasa puas terhadap produk atau jasa.
Aaker et al. (1997) menjelaskan apabila konsumen tidak tertarik terhadap merek dan membeli karena karakteristik produknya, harga, dan kenyamanan pemakaian maka kemungkinan ekuitas terhadap mereknya kecil. Sebaliknya, apabila konsumen melanjutkan untuk membeli merek tersebut kendati dihadapkan pada para kompetitor yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dari segi harga dan kepraktisannya, berarti ada nilai yang amat besar dalam merek tersebut dan mungkin juga terhadap simbol dan slogan dari merek tersebut. Ekuitas merek terkait dengan laba masa depan karena loyalitas merek secara langsung ditafsirkan sebagai penjualan masa depan.
Pengukuran Loyalitas Konsumen
Dalam loyalitas konsumen terdapat beberapa tingkatan yang dapat memperlihatkan posisi kosumen dalam loyalitasnya terhadap merek. Durianto et al. (2004) membaginya ke dalam lima tingkatan loyalitas. Masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan loyalitas konsumen tersebut adalah sebagai berikut:
1. Switcher buyer
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat yang paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari satu merek ke merek-merek yang lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan ini merek apa pun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling tampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah. 2. Habitual buyer
Pembeli yang dalam loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengonsumsi produk tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli merek produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya maupun berbagai pengorbanan lain. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini. 3. Satisfied buyer
4. Liking the brand
Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi. Meskipun demikian, seringkali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik.
5. Committed buyer
Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenernya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.
Tiap tingkatan loyalitas merek mewakili tantangan pemasaran yang berbeda dan juga mewakili tipe aset yang berbeda dalam pengeolaan dan eksploitasinya. Tampilan piramida loyalitas merek dapat dilihat pada Gambar 3. Dari piramida terbalik tersebut dapat dijelaskan bahwa porsi terkecil adalah switcher buyer, kemudian habitual buyer hingga seterusnya sampai porsi terbesar pada committed buyer. Hal tersebut menjelaskan bahwa keadaan ini terdapat paling sedikit konsumen yang belum memiliki loyalitas terhadap merek dan paling banyak konsumen yang telah loyal. Pada keadaan ini, suatu merek telah memiliki brand equity yang kuat.
Gambar 3 Piramida loyalitas merek Sumber: Aaker (1997)
Strategi Pemasaran
Kotler (2008) mendefinisikan pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Dalam
Committed buyer
Liking the brand
Habitual buyer
Satisfied buyer
21 konteks bisnis yang lebih sempit, pemasaran mencakup menciptakan hubungan pertukaran muatan nilai dengan pelanggan yang menguntungkan. Karena itu, kita mendefinisikan pemasaran sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.
Kotler (2008) juga menjelaskan bahwa strategi pemasaran menggaris bawahi pelanggan mana yang akan dilayani perusahaan dan bagaimana cara perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan ini. Setelah mengetahui faktor apa saja yang memengaruhi keputusan pembelian konsumen dan proses dalam keputusan konsumen itu sendiri, berikutnya perusahaan mengembangkan program pemasaraan terintegrasi yang akan benar-benar memberikan nilai yang diinginkan kepada konsumen. Program pemasaran membangun hubungan pelanggan dengan mentransformasikan strategi pemasaran dalam tindakan. Program pemasaran terdiri dari bauran pemasaran perusahaan, yaitu kumpulan sarana pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengimplementasikan strategi pemasarannya.
Dibb & Simkin (1993), diacu dalam Tjiptono & Chandra (2007) membagi bauran pemasaran jasa ke dalam tujuh kelompok besar yang disebut 7P pemasaran yaitu product (produk), price (harga), place (tempat), promotion (promosi), process (proses), people (orang), dan physical evidence (bukti fisik). Dalam penelitian ini memakai bauran pemasaran jasa karena objek penelitiannya adalah restoran. Konsep 7P tersebut akan dijelaskan dibawah ini:
1. Product (produk) merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk tetapi juga membeli manfaat dan nilai dari produk tersebut. Keunggulan jasa terletak pada kualitasnya mencakup keandalan, ketanggapan, jaminan, empati, dan bukti fisik. Unsur produk berkaitan dengan rentang produk, tingkat kualitas, nama merek, lini layanan, garansi, dan dukungan purnabeli.
2. Price (harga) merupakan jumlah nilai yang dipertukarkan kepada konsumen untuk memiliki atau menggunakan jasa atau produk. Strategi penentuan harga berpengaruh dalam pemberian nilai kepada konsumen dan memengaruhi citra produk, serta kepuasan konsumen untuk membeli. Unsur harga berkaitan dengan tingkat harga, diskon, komisi, syarat pembayaran, persepsi konsumen terhadap nilai, kualitas harga, dan diferensiasi.
3. Place (tempat) dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi. Dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis. Unsur tempat berkaitan dengan lokasi, prominence, aksesibilitas, saluran distribusi, dan cakupan distribusi.
4. Promotion (promosi) didefinisikan sebagai kumpulan dari kiat intensif yang beragam dan kebanyakan berjangka pendek. Promosi dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa agar lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen dan pedagang. Unsur promosi berkaitan dengan publikasi, periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct and online marketing¸serta sponsorship.
ke dalam dua cara, yaitu kompleksitas yang berhubungan dengan langkah-langkah dan tahapan proses, dan keragaman yang berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah-langkah atau tahapan proses.
6. People (orang) sebagai karyawan berkaitan dengan pelatihan, wewenang, komitmen, insentif, penampilan, sikap dan perilaku antar pribadi, sedangkan pelanggan lain berkaitan dengan perilaku, keterlibatan, sikap, komunikasi, pendidikan, dan kontak antar pelanggan. Untuk mencapai kualitas diperlukan pelatihan staf sehingga karyawan mampu memberikan kepuasan kepada konsumen.
7. Physical evidence (bukti fisik) merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. Ada dua jenis bukti fisik, yakni bukti penting (eccential evidence) merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa mengenai desain dan tata letak dari gedung, ruang, dan lain-lain dan bukti pendukung (pheriperal evidence) merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak akan berarti apa-apa.
Kerangka Pemikiran Operasional
Perubahan perilaku konsumen khususnya gaya hidup modern berdampak pada pola konsumsi masyarakat Indonesia, khususnya Kota Bogor. Meningkatnya aktivitas di luar rumah merupakan salah satu hal yang mengakibatkan perubahan pola konsumsi. Dengan aktivitas yang padat membuat masyarakat lebih menghargai waktu. Hal ini berimplikasi terhadap penuntutan kebutuhan pangan yang praktis. Oleh karena itu, kebutuhan akan makanan jadi meningkat. Kebutuhan akan makanan jadi yang terus meningkat diimplementasikan oleh para pelaku usaha untuk mendirikan restoran. Restoran sebagai penyedia makanan jadi dapat memberikan kebutuhan pangan masyarakat kota. Hal inilah yang mendorong pertumbuhan restoran khususnya di Kota Bogor semakin meningkat.
Restoran Ayam KQ5 di Kota Bogor merupakan salah satu restoran yang harus bersaing dengan restoran lain karena perubahan lingkungan bisnis. Dalam hal ini bersaing untuk mendapatkan konsumen agar dapat terus bertahan sebagai bisnis penyedia pangan. Dampak dari persaingan terlihat pada jumlah restoran dan rumah makan di Kota Bogor yang mengalami penurunan dan penurunan pendapatan Restoran Ayam KQ5 karena adanya penurunan pengunjung restoran tersebut. Untuk itu, salah satu solusi agar Restoran Ayam KQ5 dapat terus bertahan dan berkembang adalah dengan menganalisis konsumen. Mengetahui apa yang diinginkan konsumen menjadi penting karena akan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen itu sendiri. Pada akhirnya jika konsumen merasa puas maka akan dapat menjadi konsumen yang loyal. Loyalitas konsumen merupakan hal yang paling berharga dari sebuah bisnis dan itulah faktor utama dari sebuah bisnis agar dapat bertahan dan berkembang.
23 mencakup pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil. Pengukuran kepuasan dilakukan dengan menganalisis tingkat kepentingan dan kinerja dari atribut-atribut produk dan jasa Restoran Ayam KQ5 dengan menggunakan alat analisis Costumer Satisfaction Index (CSI) dan Importance Performance Analysis (IPA). Atribut yang dianalisis berdasar pada pengembangan bauran pemasaran restoran yang terdiri dari produk, harga, tempat, promosi, orang, proses, dan bukti fisik. Pengembangan bauran pemasaran ini menjadi 24 atribut yang mencakup produk dan jasa restoran.
Gambar 4 Kerangka Pemikirian Operasional
Perubahan gaya hidup berdampak pada pola konsumsi masyarakat
Peningkatan konsumsi makanan jadi
Persaingan restoran di Kota Bogor
Ayam sebagai sumber protein hewani yang bergizi tinggi dan ekonomis
Restoran KQ5 adalah salah satu restoran yang menyajikan ayam sebagai makanan utamanya
Sedang mengalami penurunan penjualan yang drastis
Memerlukan perbaikan dalam produk dan jasa untuk dapat terus berkembang
Analisis perilaku konsumen
Analisis karakteristik dan proses keputusan pembelian konsumen
Analisis tingkat kinerja dan kepentingan 24 atribut
berdasarkan pada bauran pemasaran 7P (produk, harga, promosi, tempat, proses, orang, bukti fisik)
Analisis piramida
brand loyalty : Committed Buyer Liking the Brand Satisfied Buyer Habitual Buyer Switcher Buyer
Loyalitas konsumen
IPA & CSI
Analisis deskriptif Kepuasan
konsumen
Memberikan informasi mengenai keterkaitan antara karakteristik, proses pengambilan keputusan, kepuasan, dan loyalitas konsumen
25
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di Restoran Ayam KQ5, yang berlokasi di Jalan KH. Soleh Iskandar (Jalan Baru) Kota Bogor. Penentuan lokasi penelitian dengan pertimbangan bahwa restoran ini mengalami penurunan penjualan yang berada dibawah target penjualan. Kuesioner survei dilakukan pada bulan September 2013.
Jenis, Sumber dan Metode Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan data primer dan sekunder. Menurut Istijanto (2005) data primer adalah data asli yang dikumpulkan oleh periset untuk menjawab masalah risetnya secara khusus. Data primer adalah data yang tidak tersedia karena memang belum ada riset sejenis yang pernah dilakukan atau hasil riset yang sudah ada terlalu kadaluwarsa. Data primer didapatkan secara kualitatif dan kuantitatif dengan dengan teknik wawancara, observasi, dan survei. Wawancara dilakukan dengan pihak manajemen perusahaan, karyawan, dan pengunjung. Wawancara dilakukan dengan percakapan dua arah atas inisiatif penulis dengan pertanyaan yang sudah dipersiapkan sebelumnya untuk memudahkan peneliti dalam memperoleh informasi. Observasi dilakukan dengan pengamatan terhadap kegiatan yang berlangsung di dalam restoran seperti proses manajemen, pengunjung, dan fasilitas yang terdapat pada restoran. Survei dilakukan dengan penyebaran kuesioner kepada konsumen. Kuesioner berisi pertanyaan tertutup dan terbuka. Pertanyaan tertutup berisi pertanyaan yang alternatif jawabannya telah disediakan oleh peneliti sehingga konsumen hanya memilih satu atau lebih dari alternatif yang telah diberikan. Sedangkan pertanyaan terbuka, konsumen dapat menjawab pertanyaan yang diberikan secara bebas. Kuesioner yang diberikan berisi pertanyaan mengenai karakteristik konsumen, proses keputusan konsumen, tingkat kinerja dan kepentingan atribut restoran, dan tingkat loyalitas konsumen restoran Ayam KQ5. Penelitian dilakukan pada hari kerja (Senin-Jumat) dan hari libur (Sabtu dan Minggu) pada jam kerja restoran yaitu dari jam 10.00 sampai jam 22.00. Pemilihan waktu penelitian tersebut bertujuan agar responden dapat terwakili dari populasi konsumen restoran Ayam KQ5. Sebelum penentuan responden dilakukan screening yang sesuai dengan kriteria peneliti untuk menjadi responden.
