METODE PENELITIAN
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN
Latar Belakang dan Perkembangan Ayam KQ5
Restoran Ayam KQ5 adalah sebuah usaha yang bergerak di bidang olahan pangan. Usaha ini merupakan bisnis yang berbentuk franchise dengan pemillik merek dari Ayam KQ5 ini adalah PT. Sarana Bakar Digdaya. Perusahaan ini adalah perusahaan yang khusus bergerak di bidang makanan jadi. Pada awalnya, perusahaan ini hanya memiliki satu nama merek yaitu Ayam Wong Solo. Dengan perkembangan bisnis yang baik, perusahaan ini melakukan perluasan usaha dengan sistem waralaba dan telah memiliki 116 cabang di seluruh Indonesia. Selain melakukan perluasan dengan satu merek, perusahaan ini melakukan perluasan dengan melakukan diferensiasi produk dan merek. Perusahaan ini membentuk satu manajemen yang bernama Wong Solo Grup. Wong Solo Grup ini membawahi empat restoran yaitu Ayam KQ5, Mie Jogja Pak Karso, Iga Bakar Mas Giri, dan Ayam Penyet Surabaya.
Ayam KQ5 ini merupakan salah satu usaha yang merupakan diferensiasi merek yang dilakukan PT. Sarana Bakar Digdaya. Sistem usahanya mengacu pada bisnis Ayam Wong Solo. Hingga strategi bauran pemasarannya pun mengacu pada Ayam Wong Solo. Untuk itu, dapat dikatakan Ayam KQ5 hanya merupakan diferensiasi merek dari Ayam Wong Solo. Pemberian nama KQ5 ini berdasar pada nama KQ5 yang identik dengan tempat makan di pinggir jalan umum dan dianggap
sudah tidak asing lagi di benak konsumen. Salah satu cabang dari Ayam KQ5 ini terdapat di Kota Bogor, Jawa Barat. Pemilik dari Restoran Ayam KQ5 Kota Bogor adalah PT. Laboga, yaitu perusahaan yang juga bergerak di bidang makanan jadi. PT. Laboga telah memiliki lima merek dagang makanan jadi yang membeli merek dagang dari Wong Solo Grup. Selain di Kota Bogor, Ayam KQ5 juga terdapat di berbagai daerah di Indonesia, namun yang dimiliki oleh PT. Laboga terdapat di Jakarta Selatan, Karawang, dan Bogor. Restoran Ayam KQ5 yang menjadi obyek penelitian ini adalah cabang Kota Bogor.
Restoran ayam KQ5 Kota Bogor menawarkan menu makanan dari bahan utama ayam seperti paket ayam penyet berisi lalapan, tahu dan tempe, sambal korek yang ekstra pedas serta ayam goreng sambal Lombok ijo dengan rasa sedang dan lebih rasa bawangnya. Restoran ini berdiri pada Bulan Maret 2013. Awal dibangunnya restoran ini tidak begitu mengalami kendala bisnis karena restoran ini merupakan berbentuk waralaba yang telah memiliki sistem usaha. Untuk itu, restoran ini hanya mengacu pada Restoran Ayam KQ5 yang sudah ada sebelumnya. PT. Laboga hanya membayar sejumlah uang untuk membeli merek dagang dan sistem usaha tersebut. Bauran pemasaran dari restoran ini juga mengacu pada sistem yang telah dibuat oleh PT. Sarana Bakar Digdaya. Konsep bisnis dari Ayam KQ5 ini adalah menempatkan restoran ini sebagai penyedia makanan utama di tengah kesibukan kota dengan cita rasa makanan khas tradisional dan memberikan kenyamanan bagi konsumen yang berkunjung ke restoran tersebut. Pada awal dibukanya, restoran ini ramai pengunjung hingga tidak dapat menampung konsumen yang ingin berkunjung ke restoran tersebut pada waktu tertentu seperti jam makan siang dan malam. Beberapa bulan berjalan restoran ini terus mengalami peningkatan penjualan seperti yang telah dijelaskan sebelumnya. Salah satu kendala yang pernah dihadapi adalah terus meningkatnya harga bahan produk utama restoran, yaitu ayam potong. Kondisi ini memaksa pihak restoran untuk menaikkan harga produk utama. Kenaikan harga produk ini dirasa oleh pihak restoran sebagai indikasi terjadinya penurunan pengunjung.
` Visi dan Misi
Adapun visi dan misi yang dimiliki Restoran Ayam KQ5 adalah sebagai berikut:
Visi: Rumah makan halalan thayyiban demi upaya penyelamatan dari siksa api neraka dengan (QS. as-Shaff:10-11) sebagai landasan filosofinya.
Misi: 1. Menyajikan produk-produk makanan halal untuk hidup yang lebih berkah dan berkualitas. Menghadirkan pelayanan dengan manajemen Islami yang profesional, memuaskan, ramah, santun dengan pelayanan yang total (total service).
2. Terus mengembangkan usaha ke arah yang lebih baik lewat inovasi dan teknologi.
3. Meningkatan efektifitas operasional dengan kualitas organisasi dan manajemen yang baik.
37
Operasional Perusahaan
Restoran dibuka pada pukul 10.00 dan tutup pada pukul 22.00 pada hari Senin sampai Minggu. Di luar waktu tersebut karyawan diwajibkan telah datang ke restoran pada pukul 08.00. Sebelum masuk waktu operasional restoran, dimulai dengan melakukan briefing manajer dengan karyawan. Briefing dilakukan untuk menyampaikan informasi dari manajer kepada karyawan dan sebaliknya. Setelah itu, semua karyawan melakukan persiapan awal sesuai dengan divisinya masing- masing. Pekerjaan yang dilakukan antara lain mengecek bahan baku, menyiapkan bumbu-bumbu masakan, dan melakukan pembersihan seluruh restoran. Setelah semuanya selesai, restoran dibuka untuk konsumen tepat pada pukul 10.00.
Ketika konsumen datang, mereka langsung menuju meja makan yang diinginkan. Pemesanan oleh konsumen dilakukan dengan cara pramusaji memberikan daftar menu makanan lalu konsumen menyebutkan pesanannya dan pramusaji mencatat pesanan konsumen. Waktu yang dibutuhkan dalam proses pemesanan hingga pesanan datang ditargetkan 10 menit. Pembersihan meja makan dilakukan setelah konsumen meninggalkan restoran. Konsumen dapat melakukan pembayaran dengan langsung dibayarkan di meja kasir dan dapat juga dengan meminta billing pemesanan kepada pramusaji dan kemudian membayarkannya ke kasir.
Briefing dilakukan kembali pada malam hari setelah restoran tutup. Briefing ini antara manajer dan karyawan membahas mengenai evaluasi restoran dalam satu hari tersebut. Jika terdapat masalah, penyelesaian diusahakan dilakukan pada hari tersebut.
Struktur Organisasi
Struktur organisasi Ayam KQ5 dibagi menjadi beberapa bagian dan setiap bagian memiliki tugas dan wewenangnya sendiri. Struktur organisasi dimulai dari pemilik merek franchise Ayam KQ5 yaitu PT. Sarana Bakar Digdaya, kemudian owner Restoran Ayam KQ5 cabang Bogor yaitu Bapak Elvin Elvriana yang juga sebagai direktur utama PT. Laboga. Bapak Elvin membawahi satu manajer operasional yang betanggung jawab atas semua kegiatan yang ada di restoran.
Gambar 6 menggambarkan tingkatan dari bagian-bagian pada struktur operasional Ayam KQ5. Pemimpin tertinggi pada operasional dipimpin oleh manajer operasional yaitu Bapak Sukana. Manajer operasional memiliki wewenang dalam keputusan yang akan diambil berkaitan dengan keputusan lapangan. Selain itu, manajer operasional bertugas sebagai pengawas dalam berjalannya kegiatan operasional di restoran. Manajer operasional juga bertugas dalam mengarahkan dan memberikan sangsi kepada karyawan atau bawahannya dalam melakukan kegiatan operasional restoran. Namun, setiap keputusannya tentu tetap dalam persetujuan dan pengawasan dari pemilik restoran.
Gambar 6 Struktur organisasi Ayam KQ5
Di bawah manajer operasional ada divisi bendahara yang bertanggung jawab terhadap keuangan restoran. Setiap akhir bulan bendahara menyerahkan laporan keuangan restoran kepada manajer operasional yang selanjutnya diteruskan kepada pemilik restoran. Bendahara membawahi tiga orang kasir yang bertugas melayani pembayaran transaksi konsumen, menjadi operator untuk layanan pesan antar, dan membuat laporan keuangan sederhana yang akan diserahkan kepada bendahara. Sejajar dengan bendahara, terdapat divisi produksi yang memiliki tugas utama yaitu mengatur kegiatan produksi makanan dan minuman setiap harinya. Di bagian produksi terdapat satu manajer produksi dan 12 karyawan dengan pembagian tugas antara lain pembumbuan, pemasakan, dan pembuat minuman.
Di bawah bendahara dan divisi produksi terdapat divisi kapten steling dan kapten area. Tugas utama dari kapten steling adalah mengatur makanan keluar dari bagian produksi menuju kapten area. Selanjutnya tugas kapten area adalah mengatur makanan yang akan diberikan kepada konsumen. Kapten steling dan area dibawah pengawasan manajer operasional, namun secara struktur posisinya di bawah divisi bendahara dan produksi.
Pelayan bertugas dalam melayani konsumen. Jumlah pelayan ada 12 orang. Melayani konsumen tersebut diantaranya menyambut konsumen yang datang, mencatat pesanan konsumen, memberikan daftar pesanannya kepada kapten area, mengantarkan pesanan kepada konsumen baik yang berkunjung langsung ke restoran maupun pesanan antar, dan membersihkan area restoran mulai dari sebelum dibukanya operasional restoran sampai ditutupnya restoran. Walaupun Ayam KQ5 memilliki struktur organisasi yang jelas, namun setiap karyawan diwajibkan untuk dapat menguasai tugas dari divisi lainnya diluar dari divisinya itu sendiri. Manajer Operasional Sukana Bendahara Risma Kepala Produksi Syarif Kapten Area Devi dan Sutisna
Kapten Steling Hendra dan Ardi
Karyawan 24 orang
39
Bauran Pemasaran Restoran Ayam KQ5
Sebagai perusahaan yang bergerak di bidang bisnis komersial, Ayam KQ5 memiliki strategi-srategi pemasaran yang bertujuan menarik konsumen dan dapat bersaing dalam lingkungan bisnis demi kelangsungan dan kemajuan bisnisnya. Restoran Ayam KQ5 merupakan bisnis yang bergerak di bidang tata boga. Restoran merupakan bisnis yang tidak hanya menjual produk tetapi juga memberikan pelayanan kepada konsumennya. Untuk itu, strategi pemasaran yang diterapkan Ayam KQ5 tidak hanya berhubungan dengan produk yang dijualnya tetapi juga pelayanan yang akan diberikan kepada konsumen agar konsumen merasa puas. Berikut adalah bauran pemasaran 7P dari restoran Ayam KQ5:
Produk
Sebagai usaha waralaba, Restoran Ayam KQ5 telah memiliki produk utama yang ditentukan oleh pemiliki waralaba yaitu PT. Sarana Bakar Digdaya. Mulai dari supplier bahan baku sampai kepada pelayanan telah memiliki sistem yang diberikan oleh PT. Sarana Bakar Digdaya. Dengan kata lain, pihak PT. Laboga sebagai pembeli dari merek Ayam KQ5 tidak perlu melakukan persiapan awal pada bagian hulu hingga hilir seperti layaknya bisnis yang baru dijalankan. Di sisi lain, bisnis yang dijalankan oleh PT. Laboga tetap dalam pengawasan PT. Sarana Bakar Digdaya. Namun, PT. Laboga tetap diberikan keleluasaan dalam berkreasi untuk menciptakan menu-menu baru sabagai menu pendukung. Namun, penambahan menu tersebut tentunya tetap dengan persetujuan dari PT. Sarana Bakar Digdaya.
Produk utama dari restoran Ayam KQ5 adalah makanan yang berbahan utama ayam ras segar dan diolah dengan berbagai macam bumbu khas tradisional. Beberapa variasi yang diberikan restoran ini adalah ayam penyet, goreng, dan bakar. Ayam penyet adalah ayam yang digoreng lalu dilumuri dengan cabai rawit pedas. Variasi yang paling banyak dicari adalah ayam goreng. Variasi rasa ini banyak diminati karena memakai sambal Lombok ijo yang tidak terlalu pedas. Ayam bakar adalah ayam yang diolah dengan dibakar menggunakan arang dengan rasa manis dari kecap dan gurih dari bumbu yang diberikan dan disajikan dengan sambal matang dan sambal kecap. Sedangkan ayam penyet hampir sama dengan ayam goreng, tetapi pada ayam penyet menggunakan sambal korek yang ektra pedas dan dilumuri diatas makanannya. Ciri khas lain dari Ayam KQ5 tesebut adalah dari sambal yang diberikan yaitu sambal korek, sambal lombok ijo, sambal matang, dan sambal kecap. Sambal tersebut sangat menambah dari kelezatan dari rasa ayam itu sendiri. Perbedaan dari produk Ayam KQ5 dengan restoran lainnya adalah cita rasa makanan yang khas dari rasa ayamnya sendiri maupun dari sambalnya. Ayam KQ5 memiliki paket makan yang memudahkan konsumen untuk memilih menu makanan yang dipesannya. Paket makannya sesuai dengan tiga variasi rasa ayamnya.
Selain ayam, restoran ini juga menyediakan olahan ikan dan bebek. Jika konsumen tidak suka atau bosan dengan ayam, konsumen dapat memilih menu makanan ikan nila dan lele bakar dan goreng atau bebek bakar dan goreng. Selain itu, ada makanan pendukung lainnya seperti menu tumis kangkung, tumis tauge, balado terong, tahu goreng, balado petai, mi goreng, dan nasi goreng. Makanan pendukung tersebut untuk menambah variasi makanan yang diberikan karena menurut manajer restoran sifat konsumen yang cepat bosan harus diimbangi dengan variasi rasa yang bermacam-macam. Untuk minuman, Ayam KQ5 menyediakan
minuman hangat dan dingin. Salah satunya adalah teh tarik dingin maupun hangat yang merupakan perpaduan antara teh harum, susu, dan gula. Selain itu, ada soda gembira terdiri dari sirup, susu, soda, dan es. Ada juga aneka jus alpukat dan jus terong balado serta milkshake orange, melon, dan stroberi. Minuman yang paling banyak dipesan yaitu teh manis panas atau dingin karena harganya yang relatif murah.
Harga
Selain produk yang telah ditentukan oleh PT. Sarana Bakar Digdaya, harga merupakan salah satu bauran pemasaran yang juga telah ditentukan. PT. Sarana Bakar Digdaya memberikan masukan harga yang sebaiknya digunakan oleh restoran. Di samping itu, pihak restoran dapat menentukan harganya sendiri jika dirasa harga yang disarankan oleh PT. Sarana Bakar Digdaya belum memenuhi biaya total yang dikeluarkan. Penentuan harga oleh restoran berdasarkan HPP dari total biaya keseluruhan. Namun, harga yang dipakai oleh restoran harus tetap dengan persetujuan dari PT. Sarana Bakar Digdaya.
Ayam KQ5 menerapkan harga yang terjangkau oleh semua kalangan. Untuk menu utama berkisar antara Rp15 000 sampai Rp24 000. Untuk menu pendukung berkisar antara Rp7 000 sampai Rp17 000. Harga minuman berkisar antara Rp4 000 sampai Rp13 000. Harga tersebut dirasa oleh pihak restoran cukup terjangkau oleh semua kalangan di Kota Bogor, baik dengan pendapatan menengah ke bawah maupun menengah ke atas. Ayam KQ5 tidak membebankan pajak apapun kepada konsumen atau dengan kata lain harga yang diberikan sudah termasuk pajak.
Harga merupakan salah satu penyebab yang menurut pihak restoran membuat restoran mengalami penurunan pengunjung. Restoran telah dua kali melakukan kenaikan harga untuk produknya. Kenaikan pertama pada bulan April 2013 sebesar Rp1 000. Kenaikan kedua pada bulan September sebesar Rp2 000. Kenaikan harga ini dilakukan pihak restoran karena harga dari bahan baku utama yaitu ayam segar terus mengalami kenaikan. Oleh karena itu, pihak restoran merasa perlu untuk menaikkan harga produknya.
Promosi
Promosi yang dilakukan oleh Ayam KQ5 tidak terlalu gencar karena Ayam KQ5 merupakan bukan usaha Ayam KQ5 yang pertama. Sistem franchise dari KQ5, memberikan keuntungan bagi pihak manajemen dalam mengurangi biaya pemasaran. Untuk itu, pihak manajemen hanya perlu untuk mengenalkan Ayam KQ5 bahwa Ayam KQ5 telah berada atau membuka cabang di Kota Bogor. Promosi yang dilakukan dengan menggunakan brosur. Media yang digunakan adalah dengan menyebarkan brosur restoran Ayam KQ5 ke berbagai daerah di Kota dan Kabupten Bogor. Penyebaran dilakukan di tempat-tempat perkantoran, perumahan, dan institusi pendidikan.
Di luar media brosur, pihak restoran juga mengandalkan promosi word of mouth yaitu promosi dilakukan secara berantai dari mulut ke mulut. Promosi ini tidak memerlukan biaya, namun duperlukan integritas yang baik dari restoran. Konsumen akan memberikan berita positif kepada orang lain setelah mereka berkunjung ke Restoran Ayam KQ5.
41
Tempat
Tempat penjualan Ayam KQ5 berada di jalan KH. Soleh Iskandar (Jalan Baru) Kota Bogor. Pemilihan lokasi ini berdasarkan pertimbangan pihak restoran. Lokasi ini dirasa cukup strategis karena berada di jalan utama atau jalan besar yang menghubungkan antara Kabupaten Bogor dan Kota Bogor. Selain itu juga salah satu jalan alternatif penghubung Kota Bogor dengan Ibu Kota Jakarta. Lokasi ini juga merupakan daerah dengan kegiatan perekonomian yang padat karena disekitarnya berada perkantoran, sekolah, dan universitas.
Untuk tempat restoran sendiri menyediakan meja sebanyak 27 meja dengan kapasitas orang sebanyak 100 orang. Meja ini selalu penuh setiap hari khususnya pada jam makan ketika restoran Ayam KQ5 baru membuka usahanya. Namun, beberapa bulan terakhir hanya hari libur dan pada jam makan saja restoran dipenuhi pengunjung.
Untuk desain tempat, restoran menerapkan konsep setengah tradisional dan setengah modern. Konsep tradisional dengan menyediakan meja lesehan untuk konsumen yang ingin mencari tempat bersantai seperti untuk berkumpul dengan keluarga atau kolega. Konsep modern yang diterapkan dengan menyediakan meja- meja seperti pada restoran cepat saji. Tempat tersebut ditujukan bagi konsumen yang hanya bertujuan memenuhi kebutuhan pangannya.
Orang
Restoran Ayam KQ5 merupakan usaha yang mementingkan pelayanan. Restoran tidak hanya menjual produk tetapi juga jasa pelayanan yang diberikan kepada konsumen. Pelayanan salah satu faktor yang dapat menentukan kepuasan konsumen. Pelayanan erat kaitannya dengan karyawan. Karyawan dari melakukan komunikasi secara langsung maupun tidak langung kepada konsumen. Penentuan karyawan dilakukan dengan proses penyaringan hingga training. Pihak manajemen memilih karyawan baru dengan kriteria yang telah ditentukannya. Latar belakang pendidikan tidak menjadi perhatian bagi pihak manajemen karena beranggapan bahwa karyawan akan dapat melakukan tugasnya dengan baik dengan sitem training. Setelah memenuhi kriteria, karyawan diwajibkan mendapat training. Training dilakukan selama dua bulan dan ditempatkan di restoran-restoran lain yang dimiliki oleh PT. Laboga. Setelah training diharapkan semua karyawan dapat melakukan tugas utamanya dan juga tugas dari divisi lainnya yang di luar dari tanggung jawabnya.
Karyawan khususnya pramusaji dan kasir yang merupakan orang yang berkomunikasi langsung dengan konsumen, diharapkan memiliki etika yang baik seperti kesopanan, keramahan, kecepatan, dan kesiaptanggapan. Perilaku dari karyawan akan menentukan penilaian baik atau buruknya restoran.
Setiap hari, karyawan menggunakan baju yang seragam yang bertujuan memudahkan konsumen dalam membedakan karyawan dengan orang lain selain karyawan. Baju yang digunakan berbeda-beda warna setiap harinya dengan celana bahan hitam dan sepatu hitam. Kerapian dan kebersihan karyawan juga salah satu yang harus dijaga karena akan mencerminkan dari restoran Ayam KQ5.
Dari pengamatan pihak manajemen dan peneliti, perilaku karyawan merupakan salah satu sebab yang membuat terjadinya penurunan pengunjung. Perilaku karyawan yang dirasa kurang dari apa yang diharapkan membuat konsumen tidak puas. Khususnya pada etika pramusaji kepada konsumen.
Proses
Kegiatan pelayanan juga mencakup kecepatan penyajian, transaksi, dan delivery service. Kecepatan penyajian mencakup seberapa lama waktu yang dibutuhkan untuk menyajikan pesanan mulai dari konsumen memesan. Konsumen menginginkan waktu yang cepat tanpa harus menunggu lama dalam penyajian. Untuk itu, pihak restoran menargetkan waktu yang dibutuhkan untuk menyajikan selama 10 menit. Waktu tersebut dianggap cukup untuk menyajikan pesanan kepada konsumen. Sedangkan untuk kecepatan transaksi adalah proses konsumen dalam melakukan pembayaran pesanan. Proses transaksi ini dirasa sudah cukup cepat karena konsumen dapat membayar langsung di kasir. Alat yang digunakan untuk menghitung juga sudah cukup modern dan kasir yang melayani pun cepat.
Untuk delivery service adalah waktu yang dibutuhkan pelayan dalam mengantarkan pesanan konsumennya ke tempat yang telah ditentukan konsumen mulai dari melakukan pemesanan melalui telepon sampai makanan datang di tempat tujuan. Target yang dibutuhkan restoran untuk mengantarkan makanan pada delivery order yaitu 30 menit untuk jumlah pesanan tertentu. Namun, restoran belum memiliki sistem yang baik dari delivery order. Sistem ini disesuaikan dengan jarak dan jumlah pesanan konsumen dan waktu antar sesuai dengan kesepakatan kedua belah pihak. Untuk proses ini pihak restoran masih merasa kurang dalam hal kecepatan dikarenakan karyawan yang mengantar cukup terbatas. Sedangkan kendaraan yang digunakan sudah memiliki kendaraan khusus dengan box besar untuk tempat makanan. Setiap proses tersebut dituntut untuk dapat dilakukan dengan secepat mungkin karena proses tersebut dapat menentukan kepuasan konsumen. Terlebih lagi kebanyakan dari konsumen restoran merupakan orang yang memiliki kesibukan tinggi seperti pegawai kantor dengan waktu yang tidak banyak untuk makan.
Bukti Fisik
Sebagai bisnis yang menyediakan makanan di sebuah tempat tentu memiliki bukti fisik. Bukti fisik dari restoran Ayam KQ5 adalah lahan parkir, dan sebuah bangunan yang berisi meja makan, dapur, wastafel, toilet, mushola, dan kantor manajer. Selain itu restoran juga memiliki sebidang tanah yang terletak di belakang gedung. Tanah ini direncanakan akan digunakan untuk memperluas gedung restoran. Tempat parkir yang tersedia tidak terlalu besar karena hanya dapat menampung 15 mobil dan 15 motor. Untuk meja makan sendiri dapat menampung 100 orang dengan jumlah meja sebanyak 27 meja. Terdapat 10 meja lesehan dan 17 meja dengan bangku seperti pada restoran cepat saji. Untuk dapur digunakan dalam proses produksi makanan sampai sebelum kepada tahap penyajian. Wastafel terletak dekat dengan meja makan konsumen dan ada dua wastafel dengan tisu dan sabun cuci tangan. Toilet dan mushola terletak di belakang restoran dan dapat digunakan oleh konsumen dan karyawan.
Menurut pihak manajemen, aspek kebersihan dari restoran merupakan salah satu yang harus dilakukan perbaikan. Toilet dan mushola dirasa sering dalam keadaan kotor ataupun tidak semestinya. Namun, bukan konsumen yang menyebabkannya tetapi karyawan dari restoran itu sendiri. Selain itu, wastafel sering mengalami kerusakan. Hal-hal tersebut juga yang dapat menurunkan kepuasan konsumen.
43