METODE PENELITIAN
IMPLIKASI ALTERNATIF STRATEGI BAURAN PEMASARAN
Setelah melakukan analisis terhadap karakteristik, proses pengambilan keputusan pembelian, kepuasan, dan loyalitas konsumen, peneliti akan memberikan masukan kepada pihak restoran mengenai hal-hal yang dapat dilakukan dengan beracuan kepada bauran pemasaran. Restoran sendiri sebagai pelaku bisnis telah memiliki strategi bauran pemasaran. Namun, dari hasil analisis yang telah dilakukan, strategi bauran pemasaran yang telah dilakukan belum sepenuhnya baik. Perlu adanya perbaikan-perbaikan dari bauran pemasaran dengan melakukan perbaikan kepada setiap atribut-atribut produk dan jasa yang kinerjanya kurang baik. Dengan perbaikan yang dilakukan diharapkan dapat meningkatkan penjualan restoran dan pada akhirnya meningkatkan laba restoran. Masukan ini dapat menjadi pertimbangan pihak restoran dalam memperbaiki strategi bauran pemasarannya.
Produk
Sebagai bisnis yang bergerak di bidang pangan maka produk utama dari restoran adalah makanan. Setiap restoran memiliki ciri khas sendiri dari produknya. Hal tersebut merupakan daya tarik utama konsumen untuk mengunjungi restoran. Seperti dari hasil analisis bahwa mayoritas konsumen memilih Restoran Ayam KQ5 karena produknya, khususnya karena cita rasa yang khas. Oleh karena itu, kualitas produk harus dipertahankan agar kepuasan dan produk tetap terjaga. Dari hasil analisis Importance Performance Analysis (IPA) terhadap atribut-atribut produk Ayam KQ5 didapatkan hasil yang digambarkan pada diagram kartesius. Atribut-atribut produk tersebut adalah cita rasa makanan, ukuran atau porsi makanan, keempukan makanan, kehigienisan makanan, variasi makanan, kemasan penyajian, dan kemsan bawa pulang.
Atribut yang masuk dalam kuadran II atau atribut yang harus dipertahankan kinerjanya adalah cita rasa makanan dan kehigienisan makanan. Citarasa menjadi atribut yang sangat penting bagi Restoran Ayam KQ5. Tingkat kepentingan dan kinerjanya sudah baik atau lebih dari rata-rata keseluruhan. Selain itu, cita rasa menjadi alasan utama konsumen untuk berkunjung ke Ayam KQ5. Kehigienisan makanan juga menjadi atribut yang penting bagi konsumen karena tidak hanya rasa kenyang yang diinginkan konsumen tetapi juga makanan tersebut dapat memberikan kesehatan bagi konsumen.
Atribut produk yang masuk dalam kuadran III adalah variasi makanan, kemasan penyajian, dan kemasan bawa pulang. Atribut-atribut ini dirasa kurang penting oleh konsumen dan kinerjanya pun tidak memuaskan konsumen. Untuk itu, atribut dalam kuadran ini perlu dipertimbangkan lebih dalam untuk melakukan perbaikan mengingat bukan merupakan prioritas utama.
Atribut yang masuk kuadran IV adalah ukuran atau porsi makanan dan keempukan makanan. Atribut ini dirasa berlebihan oleh konsumen karena dirasa bukan atribut yang penting oleh konsumen tetapi kinerjanya baik. Untuk porsi makanan, diperlukan perbaikan dengan melakukan pengurangan porsi makanan.
Harga
Harga adalah biaya yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk membeli suatu produk dan jasa. Harga berkaitan langsung kepada pendapatan konsumen. Jika dilihat dari karakteristik konsumen bahwa mayoritas konsumen adalah ekonomi menengah. Pada proses keputusan pembelian mayoritas konsumen Ayam KQ5 makan di luar rumah setiap hari dan berkunjung pada jam makan siang (siang hari). Dari hasil analisis loyalitas konsumen bahwa mayoritas konsumen masuk ke dalam kategori switcher buyer. Indikasinya adalah harga menjadi faktor utama konsumen pada kategori ini dalam memutuskan untuk melakukan pembelian. Dari hasil analisis terebut dapat dikatakan bahwa konsumen Ayam KQ5 adalah konsumen sangat mementingkan harga karena mengonsumsi Ayam KQ5 adalah kebutuhan pokok pangan utama, sehingga perubahan terhadap harga akan memengaruhi perilaku dari konsumen. Dengan kata lain, konsumen bersifat rasional atau konsumen akan membayar sesuai dengan apa yang akan didapatkannya dari produk dan jasa tersebut. Untuk itu, pertimbangan dalam menentukan harga diperlukan agar konsumen merasa puas.
Atribut harga adalah harga makanan dan harga minuman. Harga makanan masuk ke dalam kuadran I pada diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA). Hal ini menunjukkan atribut ini sebagai prioritas utama untuk dilakukan perbaikan. Restoran telah menaikan harga rata-rata makanan sebanyak dua kali dalam tujuh bulan sejak dibukanya restoran. Kenaikan harga ini dilakukan karena harga bahan baku utama yaitu ayam terus mengalami kenaikan hingga pihak restoran merasa perlu untuk menaikan harga karena berdampak kepada pendapatan. Dari sisi konsumen bahwa konsumen tidak memikirkan adanya kenaikan harga bahan baku yang harus ditanggung restoran. Namun, konsumen lebih melihat dari kenaikan harga yang dilakukan apakah sebanding dengan kualitas produk dan jasa yang diberikan.
75 Tabel 26 Restoran ayam menurut menu paket dan harga
No Nama Restoran Menu Paket Harga (rupiah)
1 Ayam KQ5 Nasi, ayam, tahu,tempe, lalap, dan sambal
20 000 2 Ayam Goreng Fatmawati Nasi, ayam, tahu,sayur asem,
lalap, dan sambal
24 000 3 Ayam Lepaas Nasi, ayam, lalap, dan sambal 17 000 4 Ayam Geprek Istimewa Nasi, ayam, lalap, dan sambal 16 000 Berdasarkan Tabel 26, dari beberapa pesaing Restoran Ayam KQ5 dari segi produk menjual menu paket dan harga yang relatif sama. Untuk itu, produk yang ditawarkan oleh Restoran Ayam KQ5 dapat dikatakan setara dengan restoran ayam lainnya. Namun berdasarkan analisis, dari sisi jasa mengalami penurunan kualitas. Hal yang dapat dilakukan oleh restoran adalah mengurangi sumberdaya pada atribut yang masuk dalam kuadran IV. Dengan kata lain, restoran dapat melakukan efisiensi pada atribut ukuran/ porsi makanan dan keempukan makanan utama. Dari sisi jasa juga dapat dilakukan perbaikan sehingga dari sektor jasa dapat meningkatkan kepuasan konsumen.
Sedangkan harga minuman masuk ke dalam kuadran III dan memiliki prioritas rendah untuk dilakukan perbaikan karena atribut ini tidak menjadi pertimbangan utama konsumen dalam mengunjungi Ayam KQ5.
Promosi
Promosi merupakan variabel yang penting untuk memperkenalkan produk atau jasa dari sebuah bisnis. Sehingga, promosi yang baik dan efektif dapat menarik konsumen untuk melakukan pembelian produk dan jasa tersebut. Promosi dapat dilakukan dengan berbagai cara dengan kreatifitas dari pelaku bisnis. Atribut promosi dalam penelitian ini adalah kejelasan papan nama dan promosi melalui brosur. Atribut kejelasan papan nama masuk ke dalam kuadran IV, dengan kata lain kinerja atribut ini sudah baik. Namun, atribut ini bukan menjadi pertimbangan konsumen mengujungi Ayam KQ5. Hal ini karena lokasi Ayam KQ5 yang strategis. Oleh karena itu, tanpa kejelasan papan nama konsumen dapat mengujungi Ayam KQ5.
Selanjutnya atribut promosi melalui brosur masuk ke dalam kuadran III. Kinerja dari atribut ini dirasa kurang oleh konsumen dan tidak menjadi pertimbangan konsumen dalam mengujungi Ayam KQ5. Atribut ini sangat kecil pengaruhnya oleh konsumen dan penyebarannya pun kurang efektif karena kurang dirasakan oleh konsumen. Dari analisis tingkat kepentingan dan kinerja bahwa nilai dari tingkat kepentingan dan kinerja atribut ini paling rendah dari atribut-atribut bauran pemasaran lainnya. Oleh karena itu, pihak restoran perlu mempertimbangkan apakah tetap melakukan promosi melalui brosur atau dengan media lain.
Pada saat ini promosi sangat diperlukan untuk meningkatkan penjualan restoran yang sedang turun. Untuk itu diperlukan media promosi yang efektif agar penjualan restoran dapat meningkat. Peneliti menyarankan untuk melakukan promosi melalui media elektronik seperti internet dan radio lokal. Cara ini dirasa lebih efektif jika dilihat dari karakteristik konsumennya bahwa mayoritas berumur
19-24 tahun, jenis kelamin wanita, dan bekerja sebagai pegawai swasta dengan golongan ekonomi menengah. Melihat hal tersebut, promosi melalui media sosial internet dapat dilakukan karena konsumen tersebut menggunakan sumber informasinya dari internet. Media sosial juga merupakan media promosi yang murah karena tidak memiliki biaya yang harus dibayarkan kepada pihak lain. Selain itu, bentuk promosi dapat dilakukan dengan memberikan kupon potongan harga jika konsumen berkunjung kembali.
Tempat
Tempat adalah lokasi untuk melakukan penjualan dari produk dan jasa sebuah bisnis. Pelaku bisnis dapat menentukan lokasi penjualan dengan beberapa alasan, salah satunya adalah lokasi yang dekat dengan konsumen. Seperti Restoran Ayam KQ5 menentukan lokasi penjualan yang dekat dengan target konsumennya. Atribut yang masuk ke dalam variabel tempat adalah kemudahan akses menuju lokasi. Atribut ini masuk dalam kuadran II. Lokasi Restoran Ayam KQ5 menjadi pertimbangan konsumen dalam mengunjungi Ayam KQ5. Lokasi dari Restoran Ayam KQ5 dirasa konsumen sudah stratgis karena berada di jalan utama. Oleh karena itu, penentuan lokasi tersebut sudah tepat. Namun, secara observasi langsung lokasi dari Ayam KQ5 dipengaruhi oleh pembangunan jalan di sepanjang jalan baru yang sedang dilakukan pemerintah Kota Bogor. Sehingga, masyarakat Kota Bogor memiliki kendala jika melewati jalan tersebut karena akses jalan terganggu. Untuk itu, kondisi ini dapat menjadi pertimbangan restoran dalam mengambil tindakan dalam bauran pemasaran.
Orang
Orang dalam baruan pemasaran berhubungan dengan pihak-pihak yang terkait dalam mendistribusikan produk atau jasa kepada konsumen. Dalam penelitian ini adalah karyawan dari Restoran Ayam KQ5. Sebagai perusahaan yang menawarkan jasa maka perilaku dari karyawan adalah hal penting karena dapat memengaruhi citra restoran. Pramusaji adalah orang yang melakukan komunikasi langsung kepada konsumen. Untuk itu, perilaku karyawan khususnya pramusaji dapat menentukan sikap konsumen terhadap restoran. Atribut yang masuk dalam variabel orang adalah keramahan dan kesopanan pramusaji, kesigapan pramusaji, dan penampilan pramusaji.
Atribut keramahan dan kesopanan pramusaji masuk ke dalam kuadran I atau menjadi prioritas utama untuk dilakukan perbaikan. Perilaku karyawan ketika berkomunikasi langsung dengan konsumen dinilai kurang baik oleh konsumen. Sedangkan atribut kesigapan pramusaji masuk ke dalam kuadran II atau atribut yang perlu dipertahankan kinerjanya. Untuk atribut penampilan pramusaji masuk ke dalam kuadran III atau memiliki prioritas rendah untuk dilakukan perbaikan.
Secara umum kinerja dari pramusaji perlu ditingkatkan agar kepuasan konsumen terhadap pelayanan yang diberikan akan meningkat dan membuat konsumen nyaman ketika berkunjung ke restoran. Pihak manajemen dapat melakukan evaluasi kepada karyawan-karyawan yang dirasa memiliki kinerja yang
77 kurang baik khususnya ketika berkomunikasi dengan konsumen. Evaluasi dapat terus dilakukan agar pramusaji dapat meningkatkan kinerjanya. Selanjutnya pihak restoran dapat melakukan training khususnya etika dalam berbicara kepada konsumen. Jika pihak restoran ingin melakukan penambahan karyawan ketika diperlukan, maka kriteria pendidikan menjadi hal penting karena tingkat pendidikan akan menggambarkan sikap dan perilaku seseorang. Strata SLTA merupakan pendidikan minimal yang dianjurkan.
Proses
Proses menyangkut kepada jasa yang diberikan kepada konsumen. Semua aktivitas mulai dari jasa dihasilkan hingga disampaikan kepada konsumen termasuk ke dalam variabel proses. Atribut-atribut yang masuk ke dalam variabel proses pada penelitian ini adalah kecepatan penyajian, kecepatan transaksi, dan kecepatan delivery service. Kecepatan penyajian dan kecepatan transaksi masuk ke dalam kuadran II pada diagram kartesius Importance Performance Analisys (IPA). Kinerja dari atribut-atribut ini perlu dipertahankan kinerjanya untuk tetap menjaga kepuasan konsumen.
Atribut kecepatan delivery service masuk ke dalam kuadran I atau menjadi prioritas utama untuk dilakukan perbaikan. Perbaikan yang perlu dilakukan dengan memperbaiki sistem dari delivery service. Pihak manajemen dapat membuat sistem yang lebih baik khususnya terhadap waktu yang dibutuhkan untuk delivery service. Pihak manajemen dapat memberikan sebuah imbalan jika terjadi ketelatan dari waktu yang dijanjikan ketika mengantarkan pesanan. Hal ini bertujuan menggantikan kepuasan konsumen yang berkurang karena waktu delivery service yang dijanjikan.
Bukti Fisik
Bukti fisik termasuk di dalamnya fasilitas-fasilitas utama dan pendukung yang ada di restoran yang dapat memberikan kenyamanan kepada konsumen ketika sedang mengonsumsi pesanannya. Kenyamanan ini akan memberikan kepuasan yang maksimal kepada konsumen dengan menyediakan fasilitas-fasilitas pendukung. Atribut dari bukti fisik yang dinilai konsumen adalah kebersihan ruangan restoran, kebersihan peralatan makan, kebersihan wastafel, toilet, dan mushola, ketersediaan dan kapasitas tempat parkir, jumlah meja lesehan, dan penataan dekorasi ruangan restoran.
Atribut yang masuk ke dalam kuadran I adalah kebersihan ruangan restoran, kebersihan peralatan makan, dan kebersihan wastafel, toilet, dan mushola. Secara umum kebersihan keseluruhan dari restoran dirasa kurang oleh konsumen dan menjadi prioritas utama yang perlu diperbaiki oleh pihak restoran. Kebersihan akan memberikan kenyamanan konsumen ketika menggunakan fasilitas tersebut. Kebersihan restoran dirasa kurang memuaskan oleh konsumen karena pembersihan sisa makanan konsumen kurang bersih dan terkadang pramusaji telat untuk membersihkannya. Untuk itu, diharapkan pramusaji lebih cepat dalam membersihkan sisa makanan konsumen dengan tidak meninggalkan sampah
sedikitpun agar konsumen merasa nyaman ketika menikmati pesanannya. Untuk atribut kebersihan peralatan makan pramusaji dapat memastikan bahwa peralatan makan yang akan diberikan sudah bersih dengan tidak ada kotoran sedikitpun atau adanya bekas minyak karena mencuci yang tidak bersih. Peralatan makan yang akan diberikan kepada konsumen hendaknya dilapisi oleh tisu. Perbaikan pada atribut kebersihan wastafel, toilet, dan mushola dengan lebih memperhatian fasilitas pendukung tersebut. Pada wastafel, pihak manajemen dapat segera memperbaiki keran di wastafel yang rusak sehingga keran dapat berfungsi dengan baik dan selalu menyediakan sabun dan tisu. Pada fasilitas toilet dan mushola, karyawan dapat melakukan pembersihan secara berkala seperti ketika setelah waktu jam makan.
Atribut yang masuk ke dalam kuadran II adalah ketersediaan dan kapasitas tempat parkir. Tempat parkir kendaraan menurut konsumen telah memiliki kinerja yang baik karena dapat menampung semua kendaraan konsumen yang mayoritas menggunakan mobil pribadi. Atribut ini perlu dipertahankan kinerjanya agar konsumen merasa nyaman karena kendaraan konsumen diparkir di tempat yang aman.
Atribut yang masuk ke dalam kuadran III adalah penataan dekorasi ruangan restoran. Dekorasi ruangan bukan merupakan pertimbangan konsumen mengunjungi Ayam KQ5 dan kinerjanya menurut konsumen kurang memuaskan. Pihak restoran dapat mempertimbangkan untuk melakukan perbaikan pada atribut ini khususnya dengan memberikan tanaman pada ruangan. Pada siang hari dengan lokasi restoran yang berada dipinggir jalan dan dengan konsep semi indoor ruangan restoran terasa panas dan menyengat ketika cuaca sedang panas. Untuk itu perlu adanya tanaman agar ruangan restoran lebih terasa sejuk. Namun, prioritas perbaikan pada atribut kuadran I.
Atribut yang masuk ke dalam kuadran IV adalah jumlah meja lesehan. Sebagai restoran dengan konsep semi tradisional perlu menyediakan meja lesehan karena meja lesehan adalah salah satu budaya Indonesia. Untuk itu ketersediaan jumlah meja lesehan menjadi penting khususnya bagi konsumen yang ingin berlama-lama sambil bercengkrama bersama keluarga atau kerabat. Meja lesehan tidak menjadi pertimbangan konsumen mengunjungi Ayam KQ5, namun jumlahnya dirasa cukup oleh konsumen.