ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN
RESTORAN AYAM GEPREK ISTIMEWA BOGOR
SKRIPSI
KARINA KARTIKA SARI H34066069
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN
RESTORAN AYAM GEPREK ISTIMEWA BOGOR
SKRIPSI
KARINA KARTIKA SARI H34066069
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
RINGKASAN
KARINA KARTIKA SARI. Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Ayam Geprek Istimewa Bogor. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan FEBRIANTINA DEWI).
Pertumbuhan penduduk Indonesia dari tahun ke tahun menunjukkan tren yang terus meningkat. Jumlah penduduk Indonesia tahun 2007 menurut data Badan Pusat Statistik (BPS) tahun 2007 telah mencapai 218.868.791 jiwa. Dengan jumlah penduduk yang besar, Indonesia dapat dijadikan pasar yang potensial dalam mengembangkan berbagai jenis bisnis. Salah satu bisnis yang paling berkembang adalalah bisnis di sektor perdagangan, hotel dan restoran. Besarnya konstribusi sektor perdagangan, hotel dan restoran ini didukung oleh perubahan gaya hidup masyarakat Indonesian terutama yang berada di perkotaan. Mobilitas masyarakat yang semakin tinggi mengakibatkan banyaknya aktivitas yang dilakukan dilluar rumah, termasuk kemungkinan untuk makan di luar. Tingginya mobilitas juga mengakibatkan semakin meningkatnya penghargaan terhadap waktu dan keinginan serba praktis. Pola konsumsi yang praktis, cepat dan nyaman tersebut dapat diperoleh melalui restoran. Bogor merupakan salah satu kota yang memiliki potensi perkembangan restoran yang cukup baik mengingat Bogor adalah tempat transit para wisatawan karena berada di jalur lalu lintas Jakarta-Bandung. Restoran Ayam Geprek Istimewa merupakan salah satu restoran tradisional yang berada di Kota Bogor. Restoran ini berlokasi di Jalan Bangbarung Raya No. 54 Bogor. Restoran Ayam Geprek Istimewa berdiri lima tahun yang lalu dan berusaha mampu bertahan ditengah persaingan usaha dengan restoran lain. Tujuan penelitian ini adalah (1) menganalisis kepuasan konsumen Restoran Ayam Geprek Istimewa, (2) menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen Restoran Ayam Geprek Istimewa, (3) memberikan implikasi strategi yang dapat dilakukan oleh restoran untuk meningkatkan kinerja restoran serta kepuasan konsumen.
Penelitian ini dilakukan pada bulan Desember 2008 sampai Maret 2009 pada Restoran Ayam Geprek Istimewa di Jalan Bangbarung Bogor. Responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen yang pada saat penelitian mengkonsumsi makanan di Restoran Ayam Geprek Istimewa. Jumlah responden adalah 110 orang dan telah mengkonsumsi ayam geprek minimal tiga kali. Pengambilan sampel responden dalam penelitian ini menggunakan teknik judgement sampling. Penelitian ini menggunakan alat analisis Structural Equation Model (SEM).
Konsumen merasa puas dengan kinerja Restoran Ayam Geprek Istimewa. Hal ini juga terlihat nilai total kuesioner yang berada pada rentang skala puas dengan nilai 4.153 dan dari 11 variabel yang diteliti terdapat tujuh variabel responden (kandungan rempah, rasa gurih, garing, empuk, harga produk, kebersihan restoran, dan kemudahan mencapai lokasi terbanyak pada kategori puas, empat variabel (kecepatan pelayanan, kemudahan memperoleh tempat parkir, kemudahan memperoleh tempat duduk, kesigapan pelayan) pada katergori biasa saja.
Berdasarkan hasil SEM, dari keempat variabel laten yang digambarkan dalam diagram alur (path diagram), hanya dua variabel yang dapat diterima sebagai variabel indikator yaitu kualitas produk dan harga. Kualitas produk dan harga bersama-sama menghasilkan kepuasan konsumen, sedangkan service quality dan kemudahan tidak mempengaruhi kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen terhadap kualitas produk memiliki kontribusi yang paling tinggi daripada kepuasan terhadap harga.
Implikasi strategi yang dapat diberikan untuk meningkatkan kinerja restoran serta kepuasan konsumen adalah menjaga kualitas produk ayam geprek agar konsistensi rasa tetap terjaga, melakukan alternatif strategi harga yaitu dengan memberikan potongan harga kepada konsumen yang melakukan pembelian produk dalam jumlah besar. Adanya potongan harga akan merangsang konsumen untuk melakukan pembelian dalam jumlah yang besar.
Kualitas pelayanan dan kemudahan tidak mempengaruhi kepuasan konsumen. Untuk menjaga kepuasan konsumen, dibutuhkan perbaikan dalan kualitas pelayanan dan kemudahan restoran terutama untuk menarik konsumen yang potensial agar dapat menjadi pelanggan. Alternatif strategi yang dapat diterapkan dalam membangun kepuasan terhadap service quality pada restoran ini adalah dengan menambah karyawan bagian dapur terutama bagian penggorengan ayam geprek diikuti dengan penambahan peralatan dan perlengkapan masaknya, mengatur formasi penempatan waiter agar tidak berkumpul hanya di satu tempat sehinnga dapat melihat apabila terdapat gerakan tambahan konsumen untuk menambah order atau meminta bantuan. Alternatif strategi yang dapat dilakukan untuk memberikan kemudahan memperoleh tempat parkir yaitu dengan menyiapkan petugas pakir khusus di Restoran Ayam Geprek Istimewa yang dapat membantu konsumen memarkirkan kendaraannya dan menjaga keamanan kendaraan dan menata ulang meja dan tempat duduk yang dapat ditempati dua orang dan apabila terdapat pengunjung lebih dari dua orang meja tersebut dapat disusun dengan cara didekatkan. Dengan cara tersebut diharapkan jumlah tempat duduk, meja dan pengunjung menjadi lebih terorganisasi.
ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN
RESTORAN AYAM GEPREK ISTIMEWA BOGOR
KARINA KARTIKA SARI H34066069
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk Memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul Skripsi : Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Ayam Geprek Istimewa Bogor
Nama : Karina Kartika Sari
NRP : H34066069
Disetujui, Pembimbing
Febriantina Dewi, SE, MSc NIP.132 149 312
Judul Skripsi : Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Ayam Geprek Istimewa Bogor
Nama : Karina Kartika Sari
NRP : H34066069
Disetujui, Pembimbing
Febriantina Dewi, SE, MSc NIP.132 149 312
Diketahui
Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP. 131 415 082
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Ayam Geprek istimewa ’’ adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Mei 2009
Karina Kartika Sari H34066069
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Palembang pada tanggal 27 Februari 1986. Penulis adalah anak ketiga dari tiga bersaudara dari pasangan Bapak S. Ridwan Hadi dan Ibunda Sri Istiningsih.
Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD YKPP 3 Plaju Palembang pada tahun 1991 dan pendidikan menengah pertama pada tahun 2000 di SLTP YKPP 1 Plaju Palembang. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMUN 4 Palembang diselesaikan pada tahun 2003.
Penulis diterima pada Progran Studi Diploma III Manajemen Agribisnis, Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi masuk IPB (USMI) pada tahun 2003. Pada tahun 2006 penulis melanjutkan kembali pendidikannya di Program Sarjana Agribisnis, Depaetemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Ayam Geprek istimewa’’.
Penelitian ini bertujuan menganalisis tingkat kepuasan konsuman terhadap Restoran Ayam Geprek istimewa. Namun demikian, sangat disadari masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Untuk itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun kearah penyempurnaan skripsi ini sehingga dapat bermanfaatn bagi semua pihak.
Bogor, Mei 2009 Karina Kartika Sari
UCAPAN TERIMA KASIH
Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Untuk itu, pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih atas bantuan yang telah diberikan. Penulis ingin mengucapkan terima kasih dan penghargaan kepada :
1. Febriantina, SE, MSc selaku dosen pembimbing atas waktu, bimbingan dan arahan yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi. 2. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS sebagai dosen penguji yang telah meluangkan
waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini. 3. Arief Karyadi Suwandi, SP sebagai penguji komisi akademik serta seluruh
dosen dan staf Ekstensi Departemen Agribisnis.
4. Orang tua dan Kakakku tercinta untuk setiap dukungan cinta kasih dan doa yang tak henti-hintanya diberikan. Semoga ini bisa menjadi persembahan yang terbaik.
5. Tri Adinugroho sebagai pemilik Restoran Ayam Geprek Istimewa atas kesempatan, waktu, informasi dan dukungan selama penulis melakukan penelitian di restoran.
6. Teman-teman seperjuangan dan teman-teman ekstensi Agribisnis angkatan 1 dan 2 atas kebersamaan, semangat dan sharing selama penelitian hingga penulisan skripsi, serta seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu, terima ksih atas bantuannya.
Bogor, Mei 2009 Karina Kartika Sari
DAFTAR ISI
Halaman DAFTAR TABEL ... iv DAFTAR GAMBAR ... v DAFTAR LAMPIRAN ... vi I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang... 1 1.2. Perumusan Masalah... 4 1.3. Tujuan Penelitian ... 6 1.4. Manfaat Penelitian... 61.5. Ruang Lingkup Penelitian ... 6
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Restoran ... 7
2.2. Kajian Penelitian Terdahulu ... 9
III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ... 13
3.1.1. Definisi Konsumen... 13
3.1.2. Kepuasan Konsumen ... 13
3.1.3. Faktor-Faktor yang mempengaruhi Keputusan Konsumen ... 15 3.1.4. Kualitas Produk ... 15 3.1.5. Harga... 17 3.1.6. Kualitas Pelayanan... 17 3.1.7. Faktor Emosi ... 19 3.1.8. Kemudahan ... 20 3.1.9. Pengukuran Kepuasan... 20
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional ... 22
IV. METODE PENELITIAN 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian... 25
4.2. Jenis dan Sumber Data... 25
4.3. Metode Pengambilan Sampel dan Pengumpulan Data ... 25
4.4. Metode Analisis Data... 26
4.4.1. Skala likert dan Rentang Skala ... 26
4.4.2. Pengujian Kuesioner ... 29
4.4.2.1. Uji Validitas ... 29
4.4.2.2. Pengujian Kuesioner... 30
4.4.3. Analisis Deskriptif ... 30
4.4.4. Analisis Struktural Equation Modelling (SEM)... 31
V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 5.1. Sejarah Perusahaan ... 38 5.2. Struktur Organisasi ... 39 5.3. Sumberdaya manusia ... 40 5.4. Bauran Pemasaran ... 41 5.4.1. Produk ... 42 5.4.2. Harga ... 42 5.4.2. Tempat ... 43 5.4.2. Promosi ... 43
VI. HASIL DAN PEMBAHASAN 6.1. Karakteristik Konsumen Restoran Ayam Geprek Istimewa ... 44
6.1.1. Usia ... 44 6.1.2. Jenis Kelamin ... 45 6.1.3. Kota Asal ... 45 6.1.4. Suku Bangsa ... 46 6.1.5. Status Pernikahan ... 47 6.1.6. Pendidikan ... 47 6.1.7. Jenis Pekerjaan ... 48 6.1.8. Pendapatan ... 49
6.1.9. Sumber Informasi Mengenai Restoran Ayam Geprek Istimewa ... 49
6.1.10. Waktu berkunjung ... 50
6.2. Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Ayam Geprek Istimewa ... 51
6.2.1. Kualitas Produk Restoran ... 52
6.2.2. Harga Produk... 54
6.2.3. Kualitas Pelayanan ... 55
6.2.4. Kemudahan ... 56
6.3. Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen Restoran Ayam Geprek Istimewa ... 58
6.3.1. Analisis Model Awal Structural Equation Modelling .... 58
6.3.2. Hubungan Variabel Laten Kualitas Produk, Harga, Kualitas Pelayanan dan Kemudahan terhadap Kepuasan ... 61
6.3.3. Hubungan Kualitas Produk terhadap Kepuasan ... 62
6.3.3.1. Empuk ... 63
6.3.3.2. Garing ... 64
6.3.3.3. Gurih ... 64
6.3.3.4. Kandungan Rempah ... 64
6.3.4. Hubungan Harga terhadap Kepuasan ... 65
6.3.4.1. Harga ... 65
6.3.5. Hubungan Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan ... 66
6.3.5.1. Kecepatan Pelayanan ... 67
6.3.5.2. Kesigapan Karyawan ... 68
6.3.5.3. Kebersihan Restoran ... 68
6.3.6.1. Kemudahan Memperoleh Tempat Parkir ... 70
6.3.6.2. Kemudahan Memperoleh Tempat Duduk ... 70
6.3.6.3. Kemudahan Mencapai Lokasi ... 71
6.4. Implikasi Alternatif Strategi ... 72
6.4.1. Kualitas Produk ... 72
6.4.2. Harga ... 72
6.4.3. Kualitas Pelayanan ... 73
6.4.4. Kemudahan ... 74
VII. KESIMPULAN DAN SARAN 7.1. Kesimpulan ... 76
7.2. Saran ... 77
DAFTAR PUSTAKA ... 79
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman 1. Produk Domestik Bruto Berdasarkan Harga Konstan Menurut Lapangan
Usaha Tahun 2005 ... 1
2. Jumlah Penduduk Kota Bogor yang Bekerja Tahun 2003-2006 ... 3
3. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Tahun 2004-2007 ... 3
4. Daftar Beberapa Penelitian Terdahulu yang Relevan... 12
5. Notasi Lisrel ... 33
6. Divisi dan Jumlah Karyawan Restoran Ayam Geprek Istimewa ... 41
7. Sebaran Responden Berdasarkan Usia ... 44
8. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 45
9. Sebaran Responden Berdasarkan Kota Asal ... 46
10. Sebaran Responden Berdasarkan Suku Bangsa ... 46
11. Sebaran Responden Berdasarkan Status ... 47
12. Sebaran Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 48
13. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ... 48
14. Sebaran Responden Berdasarkan Pendapatan Per Bulan ... 49
15. Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Informasi ... 50
16. Sebaran Responden Berdasarkan Waktu Berkunjung ... 51
17. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepuasan Terhadap Restoran Ayam Geprek Istimewa ... 52 18. Goodness of Fit ... 60 19. Nilai T Hitung dan Koefisien Korelasi ...
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
1. Diagram Proses Kepuasan Pelanggan... 14
2. Kerangka Pemikiran Operasional ... 24
3. Model Persamaan Struktur ... 36
4. Struktur Organisasi di Restoran Ayam Geprek Istimewa ... 40
5. Path Model Kepuasan Konsumen Restoran Ayam Geprek Istimewa dengan Nilai Koefosien Korelasi ... 59
6. Path Model Kepuasan Konsumen Restoran Ayam Geprek Istimewa dengan Nilai T-value ... 61
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
1. Contoh Kuesioner ... 83
2. Nilai Uji Validitas dan Reliabillitas ... 87
3. Output SEM ... 88
4. Daftar Menu dan Harga di Restoran Ayam Geprek Istimewa ... 95
I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Pertumbuhan penduduk Indonesia dari tahun ke tahun menunjukkan tren yang terus meningkat. Jumlah penduduk Indonesia tahun 2007 menurut data Badan Pusat Statistik (BPS) tahun 2007 telah mencapai 218.868.791 jiwa. Dengan jumlah penduduk yang besar, Indonesia dapat dijadikan pasar yang potensial dalam mengembangkan berbagai jenis bisnis. Berdasarkan Produk Domestik Bruto tahun 2005, bisnis yang paling berkembang adalah bisnis di industri pengolahan dengan distribusi 28,10 persen diikuti oleh sektor perdagangan, hotel dan restoran dengan distribusi 16,83 persen. Besarnya Produk Domestik Bruto tahun 2005 berdasarkan harga konstan menurut lapangan usaha dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Produk Domestik Bruto Berdasarkan Harga Konstan Menurut Lapangan Usaha Tahun 2005
Lapangan Usaha PDB
(Milyar Rupiah)
Persentase (%) Pertanian, peternakan, kehutanan, dan
perikanan
254.391,3 14,54
Pertambangan dan penggalian 162.642,0 9,30
Industri pengolahan 491.699,5 28,10
Listrik, gas dan air bersih 11.596,6 0,66
Konstruksi 103.403,8 5,91
Perdagangan, hotel dan restoran 294.396,3 16,83
Pengangkutan 109.467,1 6,26
Keuangan, persewaaan dan jasa perusahaan 161.959,6 9,26
Jasa-jasa 159.990,7 9,14
Total 1.749.546,9 100
Sumber: Badan Pusat Statistik, 2006
Besarnya konstribusi sektor perdagangan, hotel dan restoran ini didukung oleh perubahan gaya hidup masyarakat Indonesian terutama yang berada di
perkotaan. Mobilitas masyarakat yang semakin tinggi mengakibatkan banyaknya aktivitas yang dilakukan diluar rumah, termasuk kemungkinan untuk makan di luar. Tingginya mobilitas juga mengakibatkan semakin meningkatnya penghargaan terhadap waktu dan keinginan serba praktis. Pola konsumsi yang praktis, cepat dan nyaman tersebut dapat diperoleh melalui restoran.
Bogor merupakan salah satu kota yang memiliki potensi perkembangan restoran yang cukup baik mengingat Bogor adalah tempat transit para wisatawan karena berada di jalur lalu lintas Jakarta-Bandung. Banyaknya tempat wisata yang tersebar di Kota Bogor seperti Kebun Raya Bogor, Kawasan Puncak, Kawasan Wisata Gunung Salak, Taman Bermain Junggle dan Taman Safari Indonesia juga merupakan daya tarik bagi wisatawan untuk berkunjung di kota ini. Pada Tahun 2008 tercatat sebanyak 2.393.598 wisatawan yang berkunjung ke Kota Bogor (Dinas Informasi Kepariwisataan dan Kebudayaan Kota Bogor, 2009).
Selain itu, semakin tingginya jumlah penduduk Kota Bogor yang bekerja menyebabkan perilaku pergeseran gaya hidup juga terjadi di kota ini. Salah satu perubahan tersebut adalah perilaku makan. Pada Tabel 2 diketahui jumlah penduduk Kota Bogor yang bekerja pada tahun 2006 sebesar 3.123 orang dan mengalami kenaikan dari tahun 2005 sebesar 15,5 persen. Dengan kesibukan yang dimiliki, sebagian masyarakat Kota Bogor tidak memiliki cukup waktu untuk memenuhi kebutuhan yang diperlukan termasuk dalam kebutuhan dasar makanan. Sebagian masyarakat Kota Bogor mencari pola konsumsi yang lebih bersifat praktis, cepat dan nyaman. Kegiatan pola konsumsi yang lebih bersifat praktis, cepat dan nyaman tersebut dapat diperoleh masyarakat melalui restoran-restoran yang tersebar.
Tabel 2. Jumlah Penduduk Kota Bogor yang Bekerja Tahun 2003-2006 Tahun Jumlah Penduduk Kota Bogor yang Bekerja
(Orang) Pertumbuhan (%) 2003 1.705 -2004 4.830 183,28 2005 2.704 44,02 2006 3.123 15,5
Perkembangan jumlah restoran Kota Bogor mengalami peningkatan tiap tahunnya. Salah satu jenis restoran yang memiliki potensi berkembang adalah restoran tradisional. Pada Tabel 3 diketahui jumlah restoran tradisional di Kota Bogor pada Tahun 2007 berjumlah 40 restoran dengan persentase kenaikan sebesar 8,11 persen, walaupun pada tahun 2006 terjadi penurunan persentase laju pertumbuhan dari tahun sebelumnya.
Tabel 3. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Berdasarkan Jenis Hidangan di Tahun 2004-2007
Restoran berdasarkan Jenis Hidangan (Persentase)
Indonesia Kontinental Internasional Oriental Tradisional Tahun Jlm % Jlm % Jlm % Jlm % Jlm % 2004 34 26 31 26 - 34 2005 49 44,12 29 11,54 33 6,45 31 19,23 36 6 2006 49 0 43 48,28 38 15,15 36 16,13 37 3 2007 53 8,16 46 6,98 45 18,42 43 19,4 40 8,11
Sumber: Dinas Informasi Kepariwisataan dan Kebudayaan Kota Bogor, 2008
Restoran Ayam Geprek Istimewa merupakan salah satu restoran tradisional yang berada di Kota Bogor. Restoran ini berlokasi di Jalan Bangbarung Raya No. 54 Bogor. Restoran Ayam Geprek Istimewa telah berdiri lima tahun yang lalu dan berusaha mampu bertahan ditengah persaingan usaha dengan restoran lain. Saat ini Restoran Ayam Geprek Istimewa sedang mengalami penurunan trend penjualan, sehingga perlu pengkajian kepuasan konsumennya.
1.2. Perumusan Masalah
Berkembangan bisnis usaha restoran menyebabkan persaingan yang ketat diantara berbagai jenis restoran. Persaingan yang ketat ini menyebabkan setiap restoran berusaha untuk mempertahankan kepuasan konsumen dengan meningkatkan kualitas produk, pelayanan dan menanamkan citra baik dibenak konsumen untuk mendapatkan minat dari pelanggan yang peka terhadap harga
dan kaya pikiran. Menurut Kotler (2002), banyak perusahaan memfokuskan pada kepuasan tinggi karena pelanggan dengan kepuasan yang pas akan mudah berubah pikiran bila mendapatkan tawaran yang lebih baik.
Kawasan Jalan Bangbarung merupakan salah satu kawasan yang dijadikan alternatif untuk tempat makan diluar karena pada kawasan tersebut terdapat banyak rumah makan dan restoran yang menyajikan berbagai hidangan. Restoran Ayam Geprek Istimewa ini menyajikan masakan tradisional Sunda. Seperti nama restorannya, menu utama Restoran Ayam Geprek Istimewa adalah ayam geprek dengan sambal yang khas. Menu inilah menarik perhatian pengunjung untuk datang dan mencoba karena penasaran dengan bentuk dan rasa dari menu ayam geprek yang ditawarkan. Sejak awal beroperasi Restoran Ayam Geprek Istimewa menghadapi cukup banyak pesaing, tidak hanya tempat makan dengan masakan sejenis tetapi juga yang berbeda jenis seperti seperti bakso, martabak, burger, kebab, sate dan lainnya. Restoran yang dianggap pesaing utama Restoran Ayam Geprek Istimewa adalah Restoran Ayam Gepuk Ekoraos dan restoran yang baru berdiri di kawasan Jalan Bangbarung yaitu Restoran Ayam Pakuan. Hal ini dikarenakan restoran tersebut menyajikan jenis makanan yang hampir sama dengan Restoran Ayam Geprek Istimewa. Banyak rumah makan dan restoran yang menyajikan berbagai hidangan membuat persaingan usaha di lokasi ini tinggi.
Saat ini terjadi penurunan penjualan pada Restoran Ayam Geprek Istimewa. Hal ini dapat dilihat pada Gambar 1.
Trend Penjualan Restoran Ayam Geprek Istimewa
-30 -20 -10 0 10 20 30 40 Bulan J um la h (% ) Trend Penjualan
Gambar 1. Perubahan Trend Penjualan Restoran Ayam Geprek Istimewa pada Bulan Januari-November Tahun 2008
Gambar 1 menunjukkan trend penjualan Restoran Ayam Geprek Istimewa pada bulan Januari - November tahun 2008 mengalami fluktuasi. Penurunan penjualan terbesar terjadi pada bulan September yaitu sebesar 25,4 persen. Hal ini dikarenakan bulan September adalah bulan Ramadhan, dimana kegiatan operasional restoran tidak dilakukan seperti biasanya dari pagi tetapi dimulai pada sore hari sampai malam. Penurunan penjualan terbesar kedua terjadi pada November yaitu sebesar 15,3 persen. Dari wawancara dengan salah satu pemilik menyatakan bahwa penurunan pada bulan November diluar prediksi karena biasanya setelah bulan Ramadhan penjualan restoran akan terus menigkat.
Penurunan trend penjualan dapat disebabkan oleh beberapa faktor, salah satunya dikarenakan konsumen tidak puas dengan kinerja restoran sehingga tidak melakukan pembelian ulang dan berpindah menjadi pelanggan restoran lain. Penurunan trend penjualan jika terus dibiarkan dikhawatirkan akan berdampak buruk terhadap pendapatan dan nama baik restoran, serta menjadikan peluang bagi pesaing untuk mendapatkan konsumen dari Restoran Ayam Geprek Istimewa. Oleh karena itu diperlukan analisis kepuasan konsumen untuk melihat bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap Restoran Ayam Geprek Istimewa dan faktor-faktor apa yang mempengaruhi kepuasan konsumen Restoran Ayam Geprek Istimewa. Dari analisis tingkat kepuasan yang dilakukan diharapkan hasilnya dapat memberikan feedback dalam menyusun strategi yang tepat dalam untuk meningkatkan kepuasan konsumen terutama pada faktor-faktor yang dianggap penting oleh konsumen. Berdasarkan uraian di atas, maka permasalahan pada penelitian ini adalah :
1. Bagaimana kepuasan konsumen Restoran Ayam Geprek Istimewa?
2. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi kepuasan konsumen Restoran Ayam Geprek Istimewa?
3. Implikasi strategi apa yansg dapat diberikan untuk meningkatkan kinerja restoran serta kepuasan konsumen?
1.3. Tujuan Penelitian
1. Menganalisis kepuasan konsumen Restoran Ayam Geprek Istimewa.
2. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen Restoran Ayam Geprek Istimewa.
3. Memberikan implikasi strategi yang dapat dilakukan oleh restoran untuk meningkatkan kinerja restoran serta kepuasan konsumen.
1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah dengan diketahuinya karakteristik konsumen dan kepuasan konsumen dapat menjadi masukan yang berarti bagi Restoran Ayam Geprek Istimewa agar mampu menghadapi persaingan pada bisnis ini. Bagi peneliti untuk dapat memberikan wawasan, pengalaman dan informasi baru sekaligus sebagai wadah untuk menerapkan ilmu pengetahuan yang didapatkan di perkuliahan.
1.5. Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian
Penelitian ini merupakan salah satu penelitian yang mengenai kepuasan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen. Ruang lingkup penelitian ini dilakukan di Restoran Ayam Geprek Istimewa dan hanya mengukur kepuasan terhadap produk ayam geprek sebagi produk utama.
II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Restoran
Menurut Keputusan Menteri Pariwisata, Pos, dan Telekomunikasi Nomor KM 95/HK.103/MPPT-87, restoran adalah salah satu jenis usaha pangan yang bertempat di sebagian atau diseluruh bangunan yang permanen dilengkapi peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian dan penjualan makanan dan minuman bagi umum di tempat usahanya dan memenuhi ketentuan persyaratan yang ditetapkan dalam keputusan ini.
Restoran memiliki beberapa jenis atau bentuk. Menurut Torsina (2000) terdapat sepuluh jenis restoran orisinil yang ada di luar hotel, yaitu :
1. Family Conventional
Restoran ini didirikan berdasarkan pada tradisi keluarga. Prioritas restoran ini adalah masakan yang enak, suasana yang nyaman dan harga yang bersahabat. Pelayanan dan dekorasi yang ditawarkan restoran ini sederhana. 2. Fast Food
Restoran ini mengutamakan kecepatan penyajian, terbatas dalam jenis, mahal, dan mengutamakan banyak pelanggan. Dekorasi restoran jenis ini mengutamakan warna-warna utama dan terang.
3. Kafetaria
Biasanya terletak di daerah perkantoran atau pusat perbelanjaan, sekolah dan pabrik-pabrik. Konsumen yang menjadi target disesuaikan dengan lingkungan tempat berada. Menu yang ditawarkan relatif terbatas dan berganti-ganti menurut hari. Harga yang ditawarkan relatif murah dan terjangkau.
4. Gourmet
Jenis restoran ini adalah yang berkelas, memerlukan suasana yang sangat nyaman dengan dekorasi yang artistik. Standar pelayanan restoran ini sangat tinggi dang bergengsi.
5. Etnik
Restoran ini menyajikan masakan dari daerah tertentu yang spesifik. Dekorasi disesuaikan dengan etnik yang bersangkutan, bahkan pakaian dari para pekerja juga bernuansa etnik.
6. Buffet
Restoran ini mempunyai menpunyai ciri pemberlakukan satu harga untuk makan sepuasnya yang disajikan pada buffet, tetapi untuk wine, liquor dan bir bisa dilayani khusus.
7. Coffee Shop
Coffee shop ditandai dengan kecepatan palayanan dan pergantian tempat duduk yang tinggi. Lokasi restoran ini berada di sekitar gedung perkantoran atau pusat perbelanjaan dengan traffic pejalan yang tinggi demi menangkap pengunjung-pengunjung untuk makan siang dan coffe break, walau pelayanan untuk sarapan pagi juga dapat dilakukan oleh restoran jenis ini. 8. Snack Bar
Restoran ini ditujukan pada orang yang menyukai makanan kecil/jajan, mengutamakan pesanan take out (dibawa keluar) sehingga dekorasi dibuat sederhana dengan ukuran yang kecil.
9. Drive in Thru or Parking
Pada restoran jenis ini pembelian dapat dilakukan tanpa perlu turun dari mobilnya. Pesanan diantar hingga ke mobil untuk ”eat in (parkir sementara) atau take away dengan jenis makanan dikemas secara praktis.
10. Specialty Restaurant
Restoran ini menyajikan menu yang khas, berkualitas dan menarik perhatian. Lokasi restoran biasanya jauh dari pusat keramaian dengan suasana yang khas dan unik. Harga yang ditetapkan restoran jenis ini relatif mahal.
Menurut Sugiarto (2004), terdapat empat indikator yang menjadi unsur penelitian terhadap pelaksanaan restoran yaitu :
1. Ketanggapan/ keresponsifan
Ketanggapan merupakan ukuran seberapa besar perhatian karyawan restoran dalam membantu pelanggan dengan cepat seperti kerapian dan kebersihan meja, menanggapi keluhan dan penyampaian informasi.
2. Ciri
Ciri adalah sifat khas yang melekat pada produk merk tertentu seperti cita rasa, ukuran dan porsi yang ditawarkan.
3. Kehandalan pelayanan
Unsur kehandalan pelayanan digunakan untuk mengukur seberapa baik penyampaian produk kepada pelanggan meliputi kecepatan pelayanan, perhatian, sikap, dan keramahan pelayanan selama pemesanan dan pengaturan sistem pembelian dan pembayaran.
4. Wujud dan Penampilan
Unsur wujud diartikan sebagai penampilan restoran berupa fasilitas dan interior.
2.2. Kajian Penelitian Terdahulu
Terdapat beberapa penelitian terdahulu yang revelan dengan penelitian ini baik mengenai analisis kepuasan konsumen maupun mengenai Structural Equation Model (SEM) sebagai alat analisis (Tabel 4).
Arisman (2008) melakukan penelitian mengenai Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor. Teknik sampling yang digunakan adalah judgement sampling. Penelitian ini menggunakan alat analisis Structural Equation Model (SEM) dengan mengambil 150 responden terpilih dengan menyebarkan 150 kuesioner.
Dari hasil penelitian tersebut mengungkapkan bahwa mayoritas konsumen Restoran Bumbu Desa berjenis kelamin laki-laki (50,67%), berusia 27-36 tahun (39,33%), berasal dari Kota Bogor (58%), pendidikan terakhir sarjana (62%), pegawai swasta/ BUMN (56,67%), dan pendapatan per bulan > Rp 3.600.000 (42,67%). Hasil analisis SEM menunjukkan faktor-faktor yang membangun kepuasan paling besar adalah kepuasan konsumen terhadap service quality (kualitas pelayanan) dengan nilai sebesar 0,88 dan nilai kepuasan terendah adalah kepuasan terhadap harga dengan nilai sebesar 0,18.
Ikhwan (2007) melakukan penelitian mengenai Analisis Kepuasan Pelanggan Gumati Kafe dengan menggunakan analisis dekriptif, Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Hasil
penelitian diperoleh mayoritas konsumen adalah laki-laki, berusia 30-40 tahun, berprofesi sebagai pegawai swasta, status menikah, pendidikan sarjana, pendapatan antara Rp 2.500.000-Rp 5.000.000 dengan pengeluaran per bulan Rp 1.500.000-Rp 2.000.000 dan merupakan pelanggan yang memiliki tingkat loyalitas yang tinggi. Atribut yang dianggap paling penting adalah fasilitas yang diperoleh, sedangkan atribut yang tidak terlalu penting adalah lama waktu dari mulai pemesanan sampai pesanan datang. Nilai CSI yang didapat sebesar 72,14 persen.
Kombong (2007) melakukan analisis deskriptif dan SEM untuk penelitian nya yang berjudul Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Bakul-Bakul Bogor. Analisis deskriptif menunjukkan bahwa konsumen Restoran Bakul-Bakul berusia 20-29 tahun, pegawai swasta (59%), status menikah (64%), pendidikan sarjana (61%), berjenis kelamin laki-laki (55%) dengan penghasilan lebih dari Rp 2.000.000 per bulan (70%). Hasil analisis SEM menunjukkan faktor-faktor yang membangun kepuasan paling besar adalah kepuasan terhadap produk dengan nilai korelasi ( ) sebesar 0,8 dilanjutkan kepuasan terhadap citra dengan sebesar 0,54 dan kepuasan terhadap pelayanan dengan sebesar 0,50. Masing-masing variabel tersebut memiliki pengaruh positif dalam membangun kepuasan.
Pratiwi (2006) meneliti tentang Analisis Nilai dan Loyalitas Pelanggan Macaroni Panggang. Penelitian bertujuan menganalisis kepuasan konsumen, faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen, serta menganalisis nilai bagi pelanggan dan loyalitas konsumen Macaroni Panggang. Peubah laten pelayan, karyawan dan citra memiliki nilai peubah manifest yang positif dan sama besar dengan koefisien masing-masing sebesar 1,00. Setiap penguatan tawaran pelayan, karyawan dan citra sebesar satu unit akan menguatkan manfaat yang diharapkan pelanggan sebesar 1,00.
Faktor lain yang juga memiliki nilai peubah manifest positif adalah pengalaman konsumen sebesar 0,14 dan kinerja pesaing sebesar 0,05. Pengaruh positif dalam hal ini adalah peningkatan pengalaman konsumen dan kinerja pesaing sebesar satu unit akan meningkatkan manfaat pelanggan sebesar 0,14 untuk pengalaman konsumen dan 0,05 untuk kinerja pesaing. Peran kinerja
pesaing yang relatif kecil ini disebabkan karena peubah kinerja pesaing tidak berpengaruh secara langsung terhadap loyalitas konsumen.
Sisca (2004) meneliti tentang Analisis Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan Restoran Padang (Kasus Restoran Trio Permai). Data yang diperoleh dianalisis dengan analisis deskriptif untuk mendeskripsikan karakteristik umum dan loyalitas responden. Teknik yang digunakan untuk menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut pelayanan adalah IPA dan Chi-Square digunakan untuk menganalisis hubungan karakteristik konsumen dengan loyalitas, sedangkan untuk menganalisis hubungan antara kepuasan dan loyalitas digunakan uji korelasi Rank Spearman.
Kepuasan konsumen terhadap Restoran Trio Permai dinyatakan cukup puas. Hal ini dapat dilihat dari kinerja terhadap atribut-atribut restotan dimana dari 29 atribut yang dianalisis sebanyak 19 atribut (62,52%) dinyatakan konsumen telah memuaskan. Atribut yang memiliki kinerja yang tinggi adalah atribut kecepatan penyajian, sedangkan yang terendah adalah atribut pemutaran musik tradisional.
Perbedaan penelitian yang dilakukan dengan penelitian terdahulu yaitu belum terdapatnya penelitian yang mengkaji kepuasan Restoran Ayam Geprek Istimewa, selain itu terdapat masalah yaitu penurunan penjualan sehingga diperlukan analisis tingkat kepuasan konsumen untuk melihat bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap Restoran Ayam Geprek Istimewa. Diharapkan dengan diketahuinya perilaku dan tingkat kepuasan konsumen dapat menjadi masukan manajemen dalam menerapkan kebijakannya. Persamaan skripsi ini dengan penelitian terdahulu adalah menggunakan metode yang sama yaitu mengenai Structural Equation Model (SEM) sebagai alat analisis.
Tabel 4. Daftar Beberapa Penelitian Terdahulu yang Relevan
Penulis Tahun Judul Metode Tujuan
Arisman 2008 Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor
SEM Menganalisis karakteristik, kepuasan, dan faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen Ayip Muhammad Ikhwan 2007 Analisis Tingkat Kepuasan Pelanggan Gumati Kafe Bogor
Analisis Dekriptif, IPA dan CSI Menganalisis karakteristik pelanggan,tingkat kepuasan, dan faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen Elisya N. Kombong 2007 Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Bakul-Bakul Bogor SEM Menganalisis kepuasan konsumen, faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen. Pratiwi 2006 Analisis Nilai dan
Loyalitas Pelanggan Macaroni Panggang Bogor SEM Menganalisis kepuasan konsumen, faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen. Sisca 2004 Analisis Kepuasan dan
Loyalitas Pelanggan Restoran Padang (Kasus Restoran Trio Permai)
IPA, Chi-Square, Uji Korelasi Rank Spearman Menganalisis karakteristik, kepuasan, dan faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen
III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka pemikiran teoritis yang digunakan dalam penelitian ini, berasal dari penelusuran teori-teori yang relevan dengan masalah penelitian. Adapun kerangka pemikiran teoritis dalam penelitian ini, akan dijelaskan pada sub bab berikut.
3.1.1. Definisi Konsumen
Menurut Kotler (2000), konsumen didefinisikan sebagai individu atau kelompok yang berusaha memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa yang dipengaruhi untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Konsumen merupakan target akhir dalam suatu perdagangan yang memanfaatkan barang atau jasa untuk memenuhi kebutuhannya. Menurut Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang perlindungan konsumen, definisi konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.
3.1.2. Kepuasan Konsumen
Menurut Irawan (2007), kepuasan atau satisfaction adalah kata dari bahasa latin yaitu satis yang berarti enough atau cukup dan facere yang berarti to do atau melakukan. Jadi, produk atau jasa yang dapat memuaskan adalah produk atau jasa yang sanggup memberikan sesuatu yang dicari oleh konsumen sampai pada tingkat yang cukup tinggi. Kepuasan juga dapat didefinisikan dari perspektif pengalaman konsumen setelah mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.
Sedangkan menurut Engel et al (1994), kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli termasuk alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil tidak memenuhi harapan pelanggan. Kotler (2000) menyatakan kepuasan adalah perasaan senang atau kekecewaan seseorang yang muncul setelah
membandingkan antara persepsi terhadap kinerja suatu produk dengan harapan-harapannya. Apabila dijabarkan sebagai berikut :
1. Jika kinerja berada dibawah harapan maka konsumen menjadi tidak puas. 2. Jika kinerja sama dengan harapan maka konsumen akan puas.
3. Jika kinerja melampaui harapan maka konsumen akan sangat puas atau sangat senang.
3.1.3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen
Faktor-faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen menurut Irawan (2002) adalah kualitas produk, harga, service quality (kualitas pelayanan), emotional factor (faktor emosional) dan kemudahan. Kualitas produk terdiri dari enam elemen yaitu performance, durability, feature, reliability, conformance dan design. Service quality (kualitas pelayanan) mempunyai lima dimensi yaitu reliability, responsiveness, assurance, empathy dan tangible. Rasa bangga, rasa percaya diri, simbol sukses, bagian dari kelompok penting dan sebagainya adalah contoh-contoh emotional value yang mendasari kepuasan pelanggan. Pelanggan jasa akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman, dan efisien dalam mendapatkan produk dan pelayanan.
3.1.4. Kualitas Produk
Menurut Irawan (2002), kualitas produk adalah driver kepuasan yang multidimensi. Bagi konsumen, kualitas mempunyai beberapa dimensi, paling tidak terdapat enam dimensi yang perlu diperhatikan oleh setiap produsen yang ingin mengejar kepuasan pelanggan terhadap kualitas produk.
Dimensi pertama adalah performance. Dimensi ini adalah dimensi yang paling basic dan berhubungan dengan fungsi utama suatu produk. Konsumen akan sangat kecewa apabila harapan mereka terhadap dimensi ini tidak terpenuhi. Bagi setiap produk/jasa, dimensi performance bisa berlainan, tergantung pada functional value yang dijanjikan oleh perusahaan. Untuk bisnis makanan, dimensi permormance adalah rasa yang enak.
Dimensi kualitas produk yang kedua adalah reability. Dimensi performance dan reability sekilas hampir sama tetapi mempunyai perbedaan yang jelas. Reability lebih menunjukkan probabilitas produk menjalankan fungsinya.
Dimensi yang ketiga adalah feature atau fitur. Dimensi ini dapat dikatakan aspek sekunder karena berfungsi sebagai karakteristik pelengkap atau penambah fungsi dasar yang berhubungan dengan pilihan produk atau pengembangannya. Apabila ditanyakan fitur kepada konsumen, perbedaan jawaban mulai terlihat lebih signifikan. Hal ini menunjukkan walaupun performance adalah dimensi kualitas yang sama, tetapi daya bedanya tidak sebesar fitur. Pada titik tertentu, performance dari setiap merek hampir sama tetapi justru perbedaannya terletak pada fiturnya. Ini juga mengakibatkan harapan pelanggan terhadap dimensi performance relatif homogen dan harapan terhadap fitur relatif heterogen. Bagi pelaku bisnis, suatu yang heterogen biasanya memberikan peluang yang lebih besar dalam menciptakan keunggulan bersaing.
Dimensi kualitas produk yang keempat adalah durability (keawetan). Durability menunjukkan suatu pengukuran terhadap siklus produk baik secara teknis maupun waktu. Produk disebut awet kalau sudah banyak digunakan atau sudah lama sekali digunakan.
Dimensi kualitas produk yang kelima adalah conformance. Dimensi ini menunjukkan seberapa jauh produk dapat menyamai standar atau spesifikasi tertentu. Produk yang mempunyai conformance yang tinggi berarti produk tersebut sesuai dengan standar yang ditentukan, misalnya pada produk makanan kebersihan merupakan aspek yang penting karena menyangkut kesehatan konsumen. Selain itu, salah satu aspek dari conformance adalah konsistensi.
Dimensi kualitas produk yang keenam adalah design (desain). Dimensi desain adalah dimensi yang unik. Dimensi ini banyak mempengaruhi pada emosional pelanggan.
Seperti nama restorannya, menu utama Restoran Ayam Geprek Istimewa adalah ayam geprek dengan sambal yang khas. Dari wawancara dengan pemilik diketahui sekitar 80 persen penjualan menu restoran adalah untuk ayam geprek. Oleh sebab itu, penelitian ini hanya mengukur kepuasan terhadap produk ayam geprek sebagai produk utama. Tidak semua dimensi yang dijelaskan Irawan dapat
digunakan dalam penelitian. Dimensi-dimensi yang digunakan untuk mengukur kualitas produk pada penelitian ini disesuaikan dengan subjek yang diteliti yaitu produk ayam geprek.
Variabel kualitas produk yang digunakan pada penelitian ini adalah Variabel cita rasa produk yaitu ayam geprek. Variabel ini didapatkan dari dimensi performance. Variabel rasa yang mempengaruhi kepuasan konsumen yaitu kandungan rempah, rasa gurih, garing, dan empuk. Atribut kandungan rempah, rasa gurih, garing, dan empuk diperoleh dari wawancara peneliti dengan 10 orang konsumen atau responden sebagai rujukan.
3.1.5. Harga
Harga suatu produk berhubungan dengan daya beli konsumen. Oleh karena itu harga merupakan atribut yang selalu dipertimbangkan konsumen dalam memilih produk. Harga dalam bisnis jasa adalah sesuatu yang kompleks dibandingkan industri manufaktur. Strategi penetapan harga yang efektif berusaha untuk menambah hasil penerimaan, didiskriminasikan diantara berbagai segmentasi pasar berdasarkan persepsi nilai konsumen dan kemampuan untuk membayar. Untuk pelanggan yang sensitif, biasanya harga murah merupakan sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for money yang tinggi. Komponen harga ini relatif tidak penting bagi konsumen yang tidak sensitif terhadap harga (Irawan, 2002). Pada penelitian ini variabel yang diteliti adalah harga ayam geprek.
3.1.6. Service Quality (Kualitas Pelayanan)
Dalam pengukuran kepuasan pelanggan perlu diketahui mengenai konsep dasar atau pengertian dari pelayanan. Pelayanan adalah perbuatan suatu kelompok menawarkan kepada kelompok/orang lain sesuatu yang pada dasarnya tidak berwujud, sedangkan produksinya berkaitan atau tidak berkaitan dengan fisik produk. Kualitas pelayanan atau diberikan perusahaan dalam rangka memenuhi keinginan pelanggan. Pelanggan yang loyal tercipta dari kepuasan akan pelayanan yang mereka peroleh yang selanjutnya tanpa ada paksaan akan kembali untuk
melakukan pembelian ulang terhadap produk yang sama dan pelayanan yang sama atau lebih baik dari pertama.
Menurut Irawan (2002), service quality sangat bergantung pada tiga hal yaitu sistem, teknologi dan manusia. Faktor manusia ini memegang kontribusi sekitar 70%. Agar pelayanan memiliki kualitas dan memberikan kepuasan kepada pelanggan mereka, maka perusahaan harus memperhatikan berbagai dimensi yang dapat menciptakan dan meningkatkan kualitas pelayanannya. Faktor-faktor yang mempengaruhi kualitas pelayanan dapat diidentifikasi lima aspek kunci yaitu sebagai berikut:
1. Faktor fisik (tangibles)
Aspek tangible menjadi penting sebagai ukuran pelayanan karena suatu service tidak bisa dilihat, tidak bisa dicium dan tidak bisa diraba. Pelanggan akan menggunakan indra penglihatan untuk menilai suatu kualitas pelayanan. Variabel yang termasuk aspek tangible antara lain fasilitas fisik gedung dan kebersihan.
2. Reliabilitas (reliability)
Reliability adalah dimensi yang mengukur kehandalan dari perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggannya. Dibandingkan dengan keempat dimensi lainnya, dimensi ini sering dipersepsikan paling penting bagi pelanggan dari pelayanan berbagai industri jasa. Ada dua aspek dari dimensi ini yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan seperti yang dijanjikan dan seberapa jauh suatu perusahaan mampu memberikan pelayanan yang akurat atau tidak ada eror.
3. Daya tanggap (responsiveness)
Responsiveness adalah dimensi kualitas pelayanan yang paling dinamis. Harapan pelanggan terhadap kecepatan pelayanan hampir dapat dipastikan akan berubah dengan kecenderungan naik dari waktu ke waktu. Pengalaman pelanggan dalam mendapatkan pelayanan di masa lalu akan mengubah harapan pelanggan. Pelanggan akan siap untuk mengorbankan atau membayar pelayanan yang lebih mahal untuk setiap waktu yang dapat dihemat. Sama seperti dimensi pelayanan lainnya, maka kepuasan terhadap dimensi responsiveness adalah berdasarkan persepsi bukan aktualnya.
4. Jaminan (assurances)
Assurances adalah dimensi kualitas yang berhubungan dengan kemampuan perusahaan dan perilaku front line staff dalam menanamkan rasa percaya dan keyakinan kepada pelanggan. Ada empat aspek dari dimensi ini yaitu, keramahan, kompetensi, kredibilitas, dan keamanan.
5. Empati (emphaty)
Pelanggan dari kelompok menengah atas mempunyai harapan yang tinggi agar perusahaan penyedia jasa mengenal mereka secara pribadi. Perusahaan harus mengetahui nama konsumen secara spesifik dan bila perlu mengetahui karakter dan hobi konsumen lainnya. Apabila hal ini tidak dilakukan perusahaan akan kehilangan kesempatan untuk dapat memuaskan konsumen dari aspek ini. Dimensi emphaty adalah dimensi kelima dari kualitas pelayanan. Secara umum dimensi ini kurang penting dibandingkan dimensi reliability dan responsiveness dimata kebanyakan pelanggan. Akan tetapi untuk kelompok pelanggan menengah keatas, dimensi ini bisa menjadi dimensi yang paling penting. Selain itu dimensi emphaty adalah dimensi yang memberikan peluang besar untuk memberikan pelayanan yang bersifat mengejutkan. Sesuatu yang tidak diharapkan pelanggan, ternyata diberikan oleh penyedia jasa.
Dari lima aspek kunci yang mempengaruhi kualitas pelayanan, variabel kualitas pelayanan yang digunakan pada penelitian ini adalah kebersihan fasilitas restoran, kecepatan mengantarkan pesanan, dan kesigapan pelayan.
3.1.7. Emotional factor (faktor emosi)
Menurut Irawan (2002), Faktor emosional didapatkan dari pelanggan yang merasa puas setelah melalui serangkaian evaluasi yang sebagian bersifat rasional dan emosional. Faktor emosional kepuasan pelanggan dibagi tiga dimensi yaitu estetika, self expressive value, dan brand personality.
1. Estetika
Estetika adalah karakteristik yang bersifat subyektif mengenai nilai-nilai yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi atau refleksi individual mengenai yang meliputi faktor-faktor uang menjadi daya tarik produk. Aspek estetika pertama
adalah bentuk yang dapat meliputi besar kecilnya, proporsi, bentuk sudut, dan kesimetrisan. Selanjutnya aspek estetika adalah warna. Pengaruh warna sudah lama diyakini mempengaruhi emosi konsumen.
2. Self Expressive Value
Self Expressive Value adalah kepuasan yang timbul karena lingkungan sosial disekitarnya.
3. Brand Personality
Brand Personality akan memberikan kepuasan kepada konsumen secara internal bergantung dari pandangan orang disekitarnya.
Pada penelitian ini tidak terdapat variabel emotional factor yang dijelaskan pada teori Irawan. Hal ini diperoleh berdasarkan wawancara peneliti dengan 10 orang konsumen sebagai responden. Dari hasil wawancara diperoleh hasil bahwa tidak terdapat emotional factor yang dijelaskan oleh Irawan dan menpengaruhi kepuasan konsumen terhadap Restoran Ayam Geprek Istimewa, sehingga variabel emotional factor tidak dimasukkan kedalam faktor yang menpengaruhi kepuasan konsumen.
3.1.8. Kemudahan
Driver kelima yang mempengaruhi kepuasan pelanggan menurut Irawan (2002) adalah kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa tersebut. Pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan Variabel dari kemudahan yang digunakan pada penelitian ini adalah kemudahan mencapai lokasi, kemudahan memperoleh tempat parkir dan kemudahan mendapatkan tempat duduk. Variabel-variabel tersebut diperoleh berdasarkan wawancara peneliti dengan 10 orang konsumen sebagai responden.
3.1.9. Pengukuran Kepuasan
Menurut Kotler (2000) alat yang dapat digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan antara lain:
Perusahaan yang berorientasi pada pelanggan memiliki suatu sistem yang dapat mempermudah pelanggan untuk mengajukan saran dan keluhan. Informasi mengenai keluhan pelanggan dapat diperoleh melalui formulir keluhan pelanggan, nomor bebas pulsa dan sebagian perusahaan juga menambahkan situs dan email untuk memperlancar komunikasi dua arah. 2. Survei Kepuasan Pelanggan
Cara yang efektif untuk memahami tingkat kepuasan pelanggan adalah dengan memahami tingkat kepuasan pelanggan melalui survei langsung kepada pelanggan secara periodik. Hal ini dapat dilakukan dengan mengirim kuesioner atau menelpon pelanggan yang dipilih secara acak sebagai sampel melalui survei. Perusahaan juga mencari tahu pandangan pelanggan mengenai kinerja pesaing dan keinginan pelanggan untuk membeli ulang dari perusahaan tersebut. Jika kepuasan tinggi, maka keinginannya untuk membeli cenderung besar. Manfaat lain yaitu untuk mengukur kesediaan konsumen merekomendasikan perusahaan dan merek tertentu kepada orang lain.
3. Ghost Shopping
Informasi mengenai kekuatan dan kelemahan suatu perusahaan dan pesaingnya dapat diperoleh dari orang yang disewa untuk bertindak sebagai pelanggan yang disebut misteri (mysteri shopper). Pelanggan misteri ini juga dapat menguji apakah karyawan perusahaan tersebut dapat mengatasi situasi yang baik misalnya mengajukan keluhan, bukan hanya menyewa pembeli misteri. Manajer perusahaan tersebut juga perlu mengetahui secara langsung bagaimana karyawan dan pesaingnya menangani perusahaan.
4. Lost Customers Analysis
Pelanggan berhenti membeli atau beralih ke pesaing dapat memberikan informasi mengenai penyebab terjadinya hal tersebut dan apa saja kelebihan-kelebihan dari pesaing. Kenaikan tingkat kehilangan pelanggan menunjukkan bahwa perusahaan gagal memuaskan pelanggan.
Secara umum pengukuran kepuasan pelanggan dikelompokkan menjadi dua yaitu pengukuran secara tidak lansung dan secara langsung. Pengukuran secara tidak langsung dilakukan dengan cara menelusuri dan memonitor transaksi, catatan dan complain pelanggan. Sedangkan pengukuran secara langsung
merupakan pendekatan yang aktif yang bisa dilakukan dengan menjalankan riset pasar (marketing reseach) dengan metode-metode seperti survei kepuasan pelanggan (customer satisfaction survey), kunjungan ke pelanggan (customer visitor), focus grup discussion atau mystery shoppers.
Sementara Rangkuti (2003) menyatakan beberapa pendekatan umum yang biasa digunakan dalam pengukuran kepuasan pelanggan, yaitu:
1. Pendekatan tradisional (traditional approach), yaitu pelanggan diminta memberikan penilaian atas masing-masing indikator produk yang mereka nikmati, misalnya dengan memberikan ratting dari ”sangat tidak puas” sampai ”sangat puas”.
2. Analisa secara deskriptif, yakni dengan menggunakan analisis statistik secara deskriptif misalnya melalui perhitungan rata-rata, nilai distribusi serta standar deviasi. Analisis ini juga dapat dikembangkan dengan membandingkan hasil kepuasan antar waktu, sehingga kecenderungan perkembangannya dapat ditentukan.
3. Pendekatan secara terstruktur (structured approach), yakni pendekatan yang paling sering digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan. Salah satu teknik yang paling populer adalah sematic diferential dengan menggunakan scaling procedure, caranya adalah responden diminta untuk memberikan penilaian terhadap suatu produk.
4. Analisis importance and performance, yakni pendekatan dimana tingkat kepentingan pelanggan diukur dalam kaitannya dengan apa yang seharusnya dikerjakan perusahaan agar menghasilkan produk yang berkualitas.
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional
Perkembangan bisnis restoran di Kota Bogor mengakibatkan semakin tingginya persaingan restoran di Kota Bogor dalam mendapatkan dan mempertahankan konsumen. Restoran Ayam Geprek Istimewa merupakan salah satu restoran di Kota Bogor yang menyajikan masakan tradisional. Restoran ini berlokasi di Jalan Bangbarung Raya No. 54 Bogor. Restoran ini baru berdiri tiga tahun yang lalu dan bersaing usaha dengan restoran lain. Menu utama yang ditawarkan Restoran Ayam Geprek Istimewa adalah ayam geprek dengan sambal
yang khas. Menu inilah menarik perhatian pengunjung untuk datang karena penasaran dengan bentuk dan rasa dari menu ayam geprek yang ditawarkan. Saat ini terjadi penurunan penjualan pada Restoran Ayam Geprek Istimewa. Oleh karena itu sudah sebaiknya Restoran Ayam Geprek Istimewa memperhatikan kepuasan bagi konsumennya untuk memperoleh keunggulan bersaing.
Metode analisis yang digunakan dalam pengolahan data adalah analisis deskriptif dan analisis Structural Equation Model (SEM). Analisis deskriptif dalam penelitian ini digunakan untuk menjelaskan karakteristik konsumen yang terdiri dari karakteristik demografi dan karakteristik umum pembelian yang digunakan untuk mengetahui segmentasi dari konsumen Restoran Ayam Geprek Istimewa. Karakteristik konsumen mencakup jenis kelamin, umur, status pernikahan, pendapatan, pendidikan dan pekerjaan. Karakteristik konsumen tersebut berfungsi untuk mengetahui segmen dan target pasar dari Restoran Ayam Geprek istimewa yang berguna dalam merancang implikasi strategi yang tepat bagi pihak manajemen untuk mendapatkan kepuasan konsumennya.
Faktor–faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen dapat diidentifikasi dengan melihat faktor eksternal dan internal yang mempengaruhi kepuasan konsumen dengan menggunakan analisis SEM. Pada penelitian ini faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen diturunkankan dari teori Irawan (2002) adalah kualitas produk, harga, service quality, (kualitas pelayanan), dan kemudahan.
Variabel-variabel disusun dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Variabel laten yang digunakan yaitu kepuasan, kualitas produk, harga,
service quality (kualitas pelayanan), dan kemudahan.
2. Variabel indikator dari kualitas produk adalah cita rasa produk yaitu Kandungan rempah, rasa gurih, garing, dan empuk
3. Variabel indikator dari harga adalah harga produk.
4. Variabel-variabel yang berpengaruh membangun kepuasan terhadap kualitas pelayanan adalah kebersihan restoran, kecepatan mengantarkan pesanan dan kesigapan pelayan.
5. Variabel indikator yang membangun kepuasan terhadap kemudahan adalah kemudahan mancapai lokasi, kemudahan memperoleh tempat parkir dan kemudahan mendapatkan tempat duduk.
Setelah mengetahui kepuasan konsumen, maka pihak manajemen restoran diharapkan dapat mengambil suatu strategi untuk meningkatkan kinerja sehingga dapat mempertahankan konsumennya dan menjaring konsumen baru yang potensial. Untuk lebih jelasnya mengenai kerangka pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 2.
Faktor yang Mempengaruhi kepuasan Konsumen
Gambar 2. Kerangka Pemikiran Operasional
Persaingan antar restoran tradisional di Bogor meningkat
Restoran Ayam Geprek Istimewa sebagai salah satu restoran yang beroperasi di Bogor
Penurunan trend penjualan Restoran Ayam Geprek Istimewa
Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Ayam Geprek Istimewa
Karakteristik Konsumen:
Umur, jenis kelamin, pendidikan, pendapatan, status pernikahan, pekerjaan, waktu kunjungan Analisis Desktriptif
Implikasi strategi bagi pihak restoran Kepuasan/ Ketidakpuasaan Kualitas Produk : Kandungan rempah, gurih, garing, dan empuk Kualitas pelayanan: Kebersihan fasilitas restoran, kecepatan mengantar makanan, Harga: Harga produk kesigapan karyawan Kemudahan: Kemudahan mencapai lokasi, kemudahan memperoleh tempat parkir, kemudahan memperoleh tempat duduk SEM
IV METODE PENELITIAN
4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian
Pengambilan data dilakukan pada bulan Desember 2008 sampai Maret 2009 di Restoran Ayam Geprek Istimewa yang berlokasi di Jalan Bangbarung Raya No. 54 Bogor. Menu utama Restoran Ayam Geprek Istimewa adalah ayam geprek dengan sambal yang khas. Menu inilah menarik perhatian pengunjung untuk datang dan mencoba karena penasaran dengan bentuk dan rasa dari menu ayam geprek yang ditawarkan. Sejak awal beroperasi Restoran Ayam Geprek Istimewa menghadapi cukup banyak pesaing. Saat ini Restoran Ayam Geprek Istimewa sedang mengalami penurunan trend penjualan, sehingga perlu pengkajian kepuasan konsumennya.
4.2. Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ada dua jenis yaitu data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui hasil penelitian kepuasan pelanggan Restoran Ayam Geprek Istimewa. Pengisian kuesioner dilakukan dengan mewawancarai secara langsung responden yaitu pelanggan Restoran Ayam Geprek Istimewa. Data sekunder diperoleh dari beberapa literatur yang relevan, instansi yang terkait seperti Badan Pusat Statistik (BPS), Dinas Pariwisata dan Kebudayaan, perpustakaan, serta data yang dapat diakses dari internet dan pustaka lain yang berkaitan dengan topik penelitian.
4.3. Metode Pengambilan Sampel dan Pengumpulan Data
Pengambilan sampel responden dalam penelitian ini menggunakan teknik judgement sampling, yaitu teknik pengambilan sampel yang dilakukan dengan terlebih dahulu merumuskan kriteria-kriteria yang digunakan sebagai acuan penarikan sampel. Kriteria konsumen yang dijadikan responden adalah sebagai berikut:
1. Konsumen sudah pernah melakukan pembelian di Restoran Ayam Geprek Istimewa minimal tiga kali.
2. Konsumen dinilai cukup dewasa untuk diwawancarai dan mengisi kuesioner (17 tahun ke atas).
3. Dalam satu rombongan keluarga hanya diambil satu orang yang menjadi responden dalam penelitian agar jawaban dalam kuesioner tidak saling mempengaruhi.
4. Dalam satu rombongan teman atau kenalan, pengisian kuesioner dapat dilakukan pada masing-masing orang.
Penelitian ini menggunakan alat analisis Structural Equation Model (SEM). Ukuran sampel yang disarankan untuk analisis ini adalah antara 100-200 (Firdaus dan Farid, 2008). Peneliti mengambil 110 responden terpilih dengan menyebarkan 110 kuesioner. 110 responden dipilih dengan pertimbangan 100 responden merupakan ukuran sampel minimun yang disarankan dalam analisis SEM, sedangkan 10 responden lagi merupakan 10 persen dari 100 responden yang dapat dijadikan sebagai cadangan apabila terdapat data kuesioner yang tidak valid. Pengambilan kuesioner dilakukan pada waktu siang, sore dan malam, serta pada hari kerja, weekend (sabtu minggu), dan hari libur nasional. Hal ini dilakukan agar hasil data kuesioner dapat mewakilii keadaan dan situasi yang terjadi di Restoran Ayam Geprek Istimewa.
4.4. Metode Analisis Data
Data yang telah dikumpulkan diolah secara kualitatif dan kuantitatif. Pengolahan data mengunakan Microsoft Exel dan SPSS 15 for windows untuk tabulasi deskriptif yang menjelaskan karakteristik konsumen. Skala Likert digunakan untuk memperlihatkan tanggapan konsumen terhadap karakteristik terhadap produk. Adapun metode analisis data yang digunakan pada penelitian ini dapat dilihat pada uraian berikut ini.
4.4.1. Skala Likert dan Rentang Skala
Skala Likert merupakan skala yang dapat memperlihatkan tanggapan konsumen terhadap karakteristik suatu produk (sangat setuju, setuju, bimbang, tidak setuju, sangat tidak setuju). Informasi yang diperoleh dengan Skala Likert berupa skala pengukuran ordinal, oleh karena itu terhadap hasilnya dapat dibuat
rangking tanpa dapat diketahui berapa besarnya selisih antara satu tanggapan dengan tanggapan yang lain (Sitinjak, 2004).
Tahapan penggunaan Skala Likert adalah sebagai berikut:
1. Peneliti mengumpulkan karakteristik produk yang relevan dengan permasalahan yang sedang diteliti.
2. Terhadap karakteristik tersebut diminta tanggapan dari sekelompok responden yang cukup representif dari populasi yang ingin diteliti. Pada umumnya tiap karakteristik alternatif pilihan berjumlah ganjil. Teknik penuangan pertanyaan diupayakan sedemikian rupa agar tidak mengarahkan responden ke tendensi tertentu.
3. Tanggapan itu dikumpulkan dan jawabannya dikonversikan ke skala nilai yang terkait dengan bobot tanggapan. Tanggapan yang memberikan indikasi menyenangi/setuju diberi skor tertinggi. Dalam hal ini tidak masalah misalnya untuk memberikan skor lima untuk tanggapan tertinggi dan satu untuk jawaban terendah, yang penting adalah konsistensi dari arah sikap yang diperhatikan.
Pada penelitian ini, Skala Likert digunakan untuk mengukur kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut yang membangun kepuasan konsumen tersebut. Jumlah Skala Likert yang digunakan dalam penelitian ini adalah lima yaitu sangat puas, puas, biasa saja, tidak puas, sangat tidak puas.
Rentang skala digunakan untuk memberikan interpretasi terhadap penilaian konsumen (Simamora, 2004). Adapun rumus rentang skala :
RS = m - n b Keterangan : RS : Rentang skala m : Skor minimum n : Skor maksimum
b : Banyaknya kelas yang terbentuk
Besarnya interval (range) untuk tingkat kepuasan tiap variabel adalah : RS = m - n
= (nilai tertinggi x jlm responden) – (nilai terendah x jlm responden)
Banyaknya kelas yang terbentuk
= 550 – 110 = 88 5
Setelah interval diketahui maka dapat ditentukan rentang skala berdasarkan tingkat kepuasan tiap variabel yaitu :
110 – 198 = Sangat tidak puas 198,1 – 286 = Tidak puas 286,1 – 374 = Biasa saja 374,1 – 462 = Puas
462,1 – 550 = Sangat Puas
Setelah mengetahui rentang skala tingkat kepuasan tiap variabel, selanjutnya adalah mengetahui rentang skala tingkat kepuasan untuk total keseluruhan responden dan variabel. Adapun nilai skor minimum total untuk variabel yang diteliti adalah :
m = nilai terendah x jumlah responden x jumlah variabel = 1 x 110 x 11 = 1210
skor maksimun total untuk tingkat kepuasan adalah: n = nilai tertinggi x jumlah responden x jumlah variabel = 5 x 110 x 11 = 6050
Maka didapatkan besarnya interval (range) untuk tingkat kepuasan adalah : RS = m - n
b
= 6050 - 1210 5 = 968
Setelah interval diketahui maka dapat diketahui rentang skala berdasarkan tingkat kepuasan untuk total keseluruhan responden dan variabel yaitu :
1210 – 2178 = Sangat tidak puas 2178,1 – 3146 = Tidak puas 3146,1 – 4114 = Biasa saja
4114,1 – 5082 = Puas 5082,1 – 6050 = Sangat Puas
4.4.2. Pengujian Kuesioner
Pengujian kuesioner dilakukan untuk menguji validalitas dan reliabilitas sebuah kuesioner. Validalitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur (Ancok, 1987). Uji validalitas digunakan untuk mengukur kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Reliabilitas adalah istilah yang sering dipakai untuk menunjukkan sejauh mana suatu pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih. Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui tingkat kesalahan pengukuran. Pengujian kuesioner dilakukan terhadap 30 responden (Efendi dan Singarimbun, 1989), maka distribusi nilai akan lebih mendekati kurva normal (nilai yang sesungguhnya).
4.2.2.1. Uji Validitas
Uji validitas dilakukan untuk menguji seberapa cermat suatu tes melakukan fungsi ukurnya atau seringkali pula disebutkan bahwa uji validitas dilakukan untuk menguji kemampuan suatu alat ukur untuk mengukur apa yang seharusnya diukur Instrumen dikatakan valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan dan dapat mengungkap data variabel yang diteliti secara tepat. Tinggi rendahnya validitas instrumen menunjukkan sampai sejauh mana data yang dikumpulkan tidak menyimpang dari gambaran tentang variabel yang diteliti. Dalam survei uji validitas dilakukan dengan mengkorelasikan skor setiap item dengan total skor. Pengujian validalitas kuesioner pada penelitian ini dilakukan dengan metode satu kali pengukuran yaitu dengan menghitung nilai korelasi product moment dengan bantuan perangkat lunak SPSS 15 for windows. Menurut Umar (2000:179-196) mengatakan bahwa suatu indikator dikatakan valid bila nilai signifikannya < 0,05.
Berdasarkan hasil uji kuisioner dari 11 variabel yang diuji terdapat dua variabel yang tidak valid yaitu kemudahan mencapai lokasi (X41) dan kemudahan memperoleh tempat parkir (X42). Hal ini dikarenakan setelah diuji, nilai
signifikasi kedua variabel tesebut > 0,05. Ketidakvalidan ini diduga karena disebabkan oleh responden kurang mengerti tujuan pertanyaan atau ambigu dengan kalimatnya. Oleh karena itu, kedua variabel tersebut tidak dihilangkan tetapi dilakukan perubahan kalimat pertanyaan pada kuesioner sehingga tetap dimasukkan pada pengujian SEM. Untuk lebih jelas nilai uji validitas dapat dilihat pada Lampiran 2.
4.2.2.2. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas merupakan indeks yang menunjukkan sejauh mana alat pengukurannya dapat dipercaya atau dapat diandalkan (Singarimbun dan Effendi, 1995). Sedangkan Sugiyono (2002), berpendapat bahwa instrumen dikatakan reliabel adalah instrumen yang jika digunakan beberapa kali dalam waktu yang berbeda untuk mengukur obyek yang sama akan menghasilkan data yang sama. Dalam penelitian ini akan digunakan metode Alpha Cronbach, yaitu metode perhitungan reliabilitas yang dikembangkan oleh Cronbach. Koefisien Alpha Cronbach merupakan koefisien reliabilitas yang paling umum digunakan untuk mengevaluasi internal consistency. Nilai koefisien reliabilitas berkisar antara 0–1. Semakin tinggi nilai koefisien reliabitas, semakin reliabel sebuah kuesioner. Koefisien reliabiltas yang diangap baik menurut Kaplan dan Saccuzo adalah nilai yang lebih besar dari 0,7 (Kaplan dan Saccuzo, 1993).
Dari hasil uji kuisioner pada Lampiran 2 diketahui nilai Alpha Cronbach kuesioner pada penelitian ini adalah 0,7. Hal ini menunjukkan bahwa instrumen yang digunakan pada penelitian ini cukup reliabel jika digunakan beberapa kali dalam waktu yang berbeda untuk mengukur obyek yang sama akan menghasilkan data yang sama.
4.4.3. Analisis Deskriptif
Nazir (1988) menyatakan bahwa metode analisis deskriptif adalah suatu metode dalam meneliti sekelompok manusia, objek, suatu set kondisi, suatu pemikiran ataupun suatu peristiwa pada masa sekarang. Tujuan penelitian deskriptif adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara
sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki.
Analisis deskriptif dalam penelitian ini digunakan untuk menjelaskan karakteristik konsumen yang terdiri dari karakteristik demografi dan karakteristik umum pembelian yang digunakan untuk mengetahui segmentasi dari konsumen Restoran Ayam Geprek Istimewa. Hasil data kuesioner mengenai karakteristik serta kepuasan responden dikelompokkan berdasarkan jawaban yang sama dan disajikan dalam bentuk tabulasi deskriptif.
4.4.4. Analisis Struktural Equation Modelling (SEM)
Faktor–faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen dapat diidentifikasi dengan melihat faktor eksternal dan internal yang mempengaruhi kepuasan konsumen dengan menggunakan analisis SEM. Menurut Sukajo dan Suwarno (2002), metode SEM pada hakekatnya adalah merupakan suatu metode yang menggabungkan analisis korelasi, analisis lintas (path analysis) dan analisis faktor. Semua peubah yang akan dianalisis hubungannya diasumsikan bias diukur langsung atau dapat diwakili oleh suatu peubah yang bias diukur (Ghozali, 2001). Menurut Firdaus dan Farid (2008), analisis SEM dapat disebut confirmatory factor analysis karena analisis SEM lebih banyak bersifat confirmatory. Maksudnya model SEM yang digunakan telah disusun sebelumnya dan lebih bersifat teoritis daripada exploratory (mencari model yang sesuai dengan data yang diperoleh) meskipun analisis SEM terkadang melibatkan teknik-teknik eksplorasi didalamnya.
Pendekatan SEM akan memberikan gambaran yang lebih komprehensip dalam mempelajari suatu fenomena ilmiah. SEM dapat membantu mengarahkan pola pikir peneliti secara efektif dalam menggali permasalahan penelitian hingga penelusuran atribut yang relevan dalam menjelaskan fenomena atau konstruk. Terdapat tujuh langkah dalam membangun SEM yaitu :
1. Mengembangkan model teoritis. Hubungan kausalitas dapat dibuat dalam berbagai bentuk dan arti, tetapi pola hubungan akan menjadi rasional bila dilandasi suatu teori.
2. Membangun diagram path atau diagram alur. Diagram dibangun berdasarkan konstruk untuk menunjukkan hubungan kausalitas. Konstruk merupakan suatu konsep yang dilandaskan pada suatu teori dan berperan sebagai pembatas dalam mendefinisikan pola hubungan.
3. Mengkonversi diagram path ke persamaan. Diagram path dikonversikan ke dalam bentuk persamaan struktural untuk menyatakan hubungan kausalitas. 4. Menentukan matriks input dan estimasi model. Data input SEM merupakan
matriks kovarian untuk melakukan pengujian model dari teori yang ada setara dengan regresi untuk digunakan dalam penjelasan atau prediksi fenomena yang dikaji.
5. Pendugaan koefisien model. Kadangkala proses pendugaan memberikan hasil yang irasional. Hal ini disebabkan ketidakmampuan struktural model dalam menduga hasil yang unik atau setiap koefisien memerlukan model tersendiri (terpisah/dalam pendugaannya). Untuk menanggulangi model yang tidak terdentifikasi maka dapat dilakukan beberapa hal antara lain menetapkan beberapa koefisien pada nilai tertentu (fixed coefficient) dan variabel laten yang memiliki satu peubah indikator ditetapkan nilainya (umumnya 1). 6. Evaluasi criteria goodness-of-fit. SEM tidak mempunyai alat uji statistik
tunggal untuk menguji antara model dengan data yang disajikan. Beberapa indeks kesesuaian dengan cut-of-value yang umumnya digunakan adalah sebagai berikut:
a. Degree of Freedom (DF) harus positif yang menandakan model tidak under identified.
b. P-value harus lebih dari 0,05 (P-value > 0,05), menandakan hasil bahwa uji kecocokan model yang dilakukan telah memenuhi ketentuan yang dipersyaratkan.
c. RMSEA (Root Means Square Error of Approximation) adalah indeks untuk mengkompensasikan Chi-square dalam contoh besar menunjukkan kesesuaian yang diharapkan bila model diestimasi. Syarat agar model menunjukkan close fit adalah RMSEA 0,08.
d. GFI (Goodnes of Fit = R² dalam regresi) dan AGFI (Adjusted R²) adalah rentang ukuran antara 0 (poor fit) sampai dengan 1 (perfect fit) yang
