ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN RESTORAN
BULL
WINGS FACTORY
BOGOR, JAWA BARAT
MADA FELISITA TIASANY
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Bull Wings Factory Bogor, Jawa Barat adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Juni 2013
ABSTRAK
MADA FELISITA TIASANY. Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Bull Wings Factory Bogor, Jawa Barat. Dibimbing oleh POPONG NURHAYATI.
Bull Wings Factory merupakan restoran yang bertema Texas-Meksiko, dengan menu utama chicken wings dan 12 saus utama. Untuk mengetahui bagaimana respon masyarakat terhadap perkembangan restoran yang mengangkat tema internasional, peneliti mengadakan riset mengenai tingkat kepuasan konsumen Restoran Bull Wings Factory. Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA), dan Customer Satisfaction Index (CSI). Berdasarkan riset yang dilakukan diketahui bahwa mayoritas konsumen yang berkunjung ke Bull Wings Factory adalah perempuan, usia 17-23 tahun, berpendidikan S1, bekerja sebagai mahasiswa dengan uang saku Rp1 000 000-Rp1 999 999. Berdasarkan uji CSI, tingkat kepuasan konsumen yang mengunjungi Restoran Bull Wings Factory sebesar 73.91 persen.
Kata kunci: Bull Wings Factory, karakteristik konsumen, kepuasan
ABSTRACT
MADA FELISITA TIASANY. Analysis of the Level of Customer Satisfaction of Bull Wings Factory Restaurant in Bogor, West Java. Supervised by POPONG HURHAYATI.
Bull Wings Factory was a Texas-Mexico themed restaurant, which have main menu consisted of chicken wings and 12 main sauce. The aim of this researchers is to find out how the public response to the development of the international themed restaurants, researchers conducted research on consumer satisfaction toward Bull Wings Factory. The method used in this study is a descriptive analysis, Importance Performance Analysis (IPA), and Customer Satisfaction Index (CSI). Based on the research conducted it can be known that the majority of consumers who visit the Bull Wings Factory were women, aged 17-23 years, educated as a bachelor, worked as a student with an income between Rp1 000 000-Rp1 999 999. Based on the CSI test, customer satisfaction levels at Bull Wings Factory was 73.91 percent.
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN RESTORAN
BULL
WINGS FACTORY
BOGOR, JAWA BARAT
MADA FELISITA TIASANY
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul Skripsi : Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Bull Wings Factory Bogor, Jawa Barat
Nama : Mada Felisita Tiasany
NIM : H34090020
Disetujui oleh
Ir Popong Nurhayati, MM Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Nunung Kusnadi, MS Ketua Departemen
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Februari 2013 ini ialah Dinamika Pasar Agribisnis, dengan judul Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Bull Wings Factory Bogor, Jawa Barat.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Ir Popong Nurhayati, MM selaku pembimbing atas bimbingan dan arahannya kepada penulis selama menyelesaikan skripsi ini. Terima kasih penulis ucapkan kepada Dr Ir Amzul Rifin, SP MA selaku dosen penguji utama dan Eva Yolynda Aviny, SP MM selaku dosen penguji Komdik Departemen Agribisnis. Terima kasih juga saya ucapkan kepada pemilik dan pihak manajemen Restoran Bull Wings Factory yang telah memberikan waktu, kesempatan, dan informasi yang dibutuhkan kepada penulis. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah, ibu, dan kedua adik saya, teman sebimbingan (Sylvia, Mona, dan Raymond), sahabat saya (Ayu, Lianitha, Rodearni, Ratih, Wevin, Eci, Winda, Mega, Nurma, Bobby, Amsetyo, Adit, Wiggo, Gitta, Khonsa, Chairun Nisa, Rama, Vioni, Iqbal, Wilaga, Kukuh, Taufik Hidayat, Margaretta, Intan Mega, Intan Wiyanti, Azzahra, dan Raihan), serta seluruh keluarga Agribisnis 46 atas segala doa dan kasih sayangnya.
Semoga skripsi ini bermanfaat.
Bogor, Juni 2013
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL ix
DAFTAR GAMBAR x
DAFTAR LAMPIRAN xi
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 4
Tujuan Penelitian 7
Manfaat Penelitian 7
Ruang Lingkup Penelitian 7
TINJAUAN PUSTAKA 8
Definisi dan Jenis Restoran 8
Definisi Restoran 8
Jenis Restoran 8
Penelitian Terdahulu 10
Karakteristik Konsumen 11
Proses Keputusan Pembelian 12
Kepuasan Konsumen 13
Perbedaan Penelitian ini dengan Penelitian Sebelumnya 15
KERANGKA PEMIKIRAN 18
Kerangka Pemikiran Teoristis 18
Definisi Konsumen 18
Perilaku Konsumen 18
Pengaruh Lingkungan 19
Perbedaan Individu 20
Proses Psikologi 21
Proses Keputusan Pembelian Konsumen 21
Karakteristik Konsumen 22
Karakteristik Produk 23
Produk Berupa Jasa 23
Kepuasan Konsumen 24
Bauran Pemasaran 25
Kerangka Operasional 26
Lokasi dan Waktu Penelitian 28
Jenis dan Sumber Data 28
Metode Pengambilan Sampel 28
Identifikasi Atribut 29
Metode Pengolahan Data 33
Analisis Deskriptif 33
Costumer Satisfaction Index (CSI) 33
Importance Performance Analysis (IPA) 35
Definisi Operasional 36
GAMBARAN UMUM 39
Sejarah dan Perkembangan Restoran Bull Wings Factory 39 Visi dan Misi Restoran Bull Wings Factory 40 Struktur Organisasi Restoran Bull Wings Factory 41 Pembagian Kerja Karyawan Restoran Bull Wings Factory 42 Waktu Operasional Restoran Bull Wings Factory 44
Lokasi Restoran Bull Wings Factory 44
Bauran Pemasaran Restoran Bull Wings Factory 44 KARAKTERISTIK UMUM KONSUMEN RESTORAN BULL WINGS
FACTORY BOGOR 48
Jenis Kelamin 48
Alamat atau Domisili 49
Usia 49
Tingkat Pendidikan 50
Status Pernikahan 51
Pekerjaan 51
Pendapatan atau Uang Saku 52
PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN
RESTORAN BULL WINGS FACTORY BOGOR 53
Pengenalan Kebutuhan 53
Pencarian Informasi 55
Evaluasi Alternatif 58
Keputusan Pembelian 60
Pasca Pembelian 63
ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN RESTORAN BULL WINGS FACTORY
BOGOR 65
Prioritas Perbaikan Atribut 67
IMPLIKASI ALTERNATIF BAURAN PEMASARAN 83
Produk (Product) 83
Harga (Price) 84
Tempat (Place) 85
Promosi (Promotion) 85
Orang (People) 85
Proses (Process) 86
Bukti Fisik (Physical Evidance) 86
SIMPULAN DAN SARAN 87
Simpulan 87
Saran 88
DAFTAR PUSTAKA 89
LAMPIRAN 91
RIWAYAT HIDUP 96
DAFTAR TABEL
1 Jumlah penduduk Indonesia pada tahun 1971-2010a 1 2 Persentase pengeluaran rata-rata rumah tangga per kapita sebulan menurut
kelompok barang tahun 2005-2011a 1
3 Perkembangan kunjungan wisatawan domestik ke Bogor tahun 2005-2009a 3 4 Jumlah restoran di Kota Bogor tahun 2007-2011a 3 5 Penerimaan Restoran Bull Wings Factory pada tahun 2012 6 6 Perbandingan alat analisis pada penelitian terdahulu 16 7 Perbandingan atribut penelitian terdahulu dengan penelitian sekarang 16 8 Atribut Restoran Bull Wings Factory sebelum uji pendahuluan 29 9 Atribut pada Restoran Bull Wings Factory setelah uji pendahuluan 32 10 Interpretasi Customer Satisfaction Indexa 34 11 Sebaran responden Restoran Bull Wings Factory menurut jenis kelamin 49 12 Sebaran responden Restoran Bull Wings Factory menurut alamat atau
domisili 49 13 Sebaran responden Restoran Bull Wings Factory menurut usia 50 14 Sebaran responden Restoran Bull Wings Factory menurut tingkat
pendidikan 51 15 Sebaran responden Restoran Bull Wings Factory menurut status pernikahan 51 16 Sebaran responden Restoran Bull Wings Factory menurut pekerjaan 52 17 Sebaran responden Restoran Bull Wings Factory menurut pendapatan atau
uang saku 52
19 Sebaran konsumen berdasarkan alasan/motivasi untuk makan di luar rumah 54 20 Sebaran konsumen berdasarkan manfaat makan di luar rumah 55 21 Sebaran jenis penyedia jasa makanan untuk memenuhi kebutuhan makan di
luar rumah 55
22 Sebaran konsumen berdasarkan sumber informasi utama 56 23 Sebaran konsumen berdasarkan fokus perhatian dari sumber informasi 57 24 Sebaran konsumen berdasarkan bentuk promosi 57 25 Sebaran konsumen berdasarkan pengaruh promosi bagi konsumen 58 26 Sebaran jenis restoran yang paling diminati 58 27 Sebaran konsumen berdasarkan pertimbangan awal ketika akan
mengunjungi restoran 59
28 Sebaran konsumen berdasarkan pertimbangan dalam memilih Restoran Bull
Wings Factory 60
29 Sebaran konsumen berdasarkan sifat memutuskan untuk berkunjung 61 30 Sebaran konsumen berdasarkan sumber yang mempengaruhi dalam
melakukan kunjungan 61
31 Sebaran konsumen berdasarkan frekuensi kunjungan dalam satu bulan pada
Bull Wings Factory 62
32 Sebaran konsumen berdasarkan hari berkunjung ke Bull Wings Factory 62 33 Sebaran konsumen berdasarkan waktu berkunjung ke Bull Wings Factory 63 34 Sebaran konsumen berdasarkan perasaan sesudah menikmati menu pada
Bull Wings Factory 63
35 Sebaran konsumen berdasarkan minat untuk berkunjung kembali ke Bull
Wings Factory 64
36 Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Restoran Bull Wings
Factory 65
37 Nilai rata-rata atribut Restoran Bull Wings Factory berdasarkan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja tahun 2012 67
DAFTAR GAMBAR
1. Model perilaku pengambilan keputusan 19
2. Tahap pengambilan keputusan pembelian 22
3. Alur kerangka pemikiran operasional 27
4. Diagram kartesius Important performance Analysis 36 5. Struktur organisasi Restoran Bull Wings Factory 41 6. Diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) Restoran Bull Wings
Factory 69
DAFTAR LAMPIRAN
1. Uji validitas dan reliabilitas 91
2. Daftar menu Restoran Bull Wings Factory 93
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Indonesia merupakan salah satu negara yang terdiri dari berbagai macam pulau, adat istiadat, dan memiliki kepadatan penduduk yang tinggi. Jumlah penduduk Indonesia setiap tahunnya mengalami peningkatan yang cukup signifikan. Menurut data BPS (2012), pada tahun 2000 hingga tahun 2010 jumlah penduduk Indonesia mengalami peningkatan dari 206.3 juta jiwa meningkat menjadi 237.6 juta jiwa. Peningkatan jumlah penduduk Indonesia dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1Jumlah penduduk Indonesia pada tahun 1971-2010a
Tahun Jumlah penduduk (juta jiwa) Laju pertumbuhan penduduk (%)
1971 119.2 -
1980 147.5 2.31
1990 179.4 1.98
2000 206.3 1.49
2010 237.6 1.49
a
Sumber : Badan Pusat Statistik Indonesia (2012)
Peningkatan jumlah penduduk Indonesia yang semakin meningkat setiap tahunnya memberikan dampak terhadap peningkatan jumlah konsumsi masyarakat Indonesia, khususnya pada barang pangan karena pangan merupakan fungsi dasar untuk memenuhi kebutuhan setiap individu selama hidup. Hal tersebut dapat dilihat dari pengeluaran rumah tangga di Indonesia yang sebagian besar dikeluarkan untuk konsumsi barang pangan.
Tabel 2 Persentase pengeluaran rata-rata rumah tangga per kapita sebulan menurut kelompok barang tahun 2005-2011a
Tahun Indikator Persentase pengeluaran rumah
tangga untuk makanan (%)
Persentase pengeluaran rumah tangga untuk bukan makanan (%)
2005 51.37 48.63
2006 53.01 46.99
2007 49.24 50.76
2008 50.17 49.83
2009 50.62 49.38
2010 51.43 48.57
2011 49.45 50.51
a
Sumber : Badan Pusat Statistik Indonesia (2012)
2
dengan pengeluaran rata-rata rumah tangga untuk bukan makanan. Secara keseluruhan persentase pengeluaran rata-rata rumah tangga untuk makanan lebih besar, yaitu pada tahun 2005, 2006, 2008, 2009, dan 2010. Hal tersebut membuktikan bahwa kebutuhan masyarakat akan produk makanan memang lebih tinggi dibandingkan kebutuhan akan produk-produk selain makanan.
Bogor merupakan salah satu kota besar di Propinsi Jawa Barat yang memiliki kepadatan penduduk yang tinggi. Jumlah penduduk di Kota Bogor setiap tahunnya juga mengalami peningkatan yang cukup signifikan, yaitu dilihat dari tahun 2000 dengan jumlah penduduk sebesar 750 819 jiwa meningkat menjadi sebesar 990 334 jiwa pada tahun 20101. Peningkatan jumlah penduduk di Bogor diikuti dengan jumlah peningkatan konsumsi pengeluaran rumah tangga khususnya terhadap barang pangan, karena pangan merupakan kebutuhan dasar yang akan selalu dibutuhkan oleh setiap individu selama hidup. Hal ini mengakibatkan perubahan gaya hidup dan pola konsumsi masyarakat yang berada di Kota Bogor. Gaya hidup merupakan pola tingkah laku sehari-hari bagaimana individu menghabiskan waktu dan uang yang dimilikinya.
Padatnya waktu kerja dan sibuknya aktivitas yang dilakukan di luar rumah membuat masyarakat tidak sempat menyiapkan makanan, sedangkan kebutuhan akan produk makanan tidak menurun. Oleh karena itu, masyarakat membutuhkan penyedia jasa yang dapat memenuhi kebutuhan akan produk makanan, terutama penyedia jasa makanan yang praktis dan cepat untuk dihidangkan namun memiliki bermacam-macam pilihan menu makanan. Hal ini juga menjadikan salah satu peluang potensial peningkatan usaha di bidang pangan. Restoran merupakan salah satu tujuan masyarakat untuk mencari makanan yang praktis dan siap saji. Restoran juga merupakan salah satu tempat yang nyaman untuk berkumpul dengan keluarga, teman, atau rekan kerja dalam mencari makanan. Perubahan tersebut ditandai dengan berkembangnya restoran yang merupakan jasa penyedia pengolahan makanan dan minuman. Selain itu, restoran juga merupakan tempat yang menyediakan suasana yang nyaman dan fasilitas yang jarang ditemukan pada suasana rumah.
Perkembangan restoran yang ada di Bogor diiringi dengan meningkatnya jumlah wisatawan domestik yang berkunjung ke Bogor, mengakibatkan Bogor menjadikan salah satu kota tujuan wisata. Jumlah wisatawan domestik yang berkunjung ke Bogor setiap tahunnya mengalami peningkatan, hal ini dapat dilihat pada Tabel 3 tentang perkembangan kunjungan wisatawan domestik yang berkunjung ke Bogor pada tahun 2005 hingga 2009.
1
3 Tabel 3 Perkembangan kunjungan wisatawan domestik ke Bogor tahun
2005-2009a
Tahun Jumlah Wisatawan Laju Pertumbuhan (persen/tahun)
2005 1 533 513 -
2006 1 807 115 17.84
2007 2 086 926 15.48
2008 2 249 484 7.78
2009 2 729 679 21.34
Rata – rata pertumbuhan
15.61
a
Sumber : Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor (2009)
Berdasarkan Tabel 3 jumlah wisatawan domestik pada tahun 2005 sebesar 1 533 513 jiwa meningkat sebesar 2 729 679 jiwa pada tahun 2009. Pada tahun 2007 hingga 2008 pertumbuhan jumlah wisatawan domestik ke Bogor menurun pada tahun 2007 sebesar 15.48 persen menjadi 7.78 persen pada tahun 2008, namun pada tahun 2009 pertumbuhan jumlah wisatawan kembali meningkat sebesar 21.34 persen.
Adanya perubahan gaya hidup dan pola konsumsi serta peningkatan jumlah wisatawan domestik ke Bogor, mengakibatkan perkembangan restoran yang ada di Bogor semakin beragam dan memiliki ciri khas makanan yang berbeda-beda. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 4 tentang jumlah restoran di Kota Bogor yang mengalami peningkatan setiap tahunnya.
Tabel 4 Jumlah restoran di Kota Bogor tahun 2007-2011a
Tahun Unit Laju pertumbuhan (persen/tahun)
2007 268 -
2008 211 -21.27
2009 225 6.64
2010 225 0
2011 219 -2.67
a
Sumber : Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor (2011)
Berdasarkan Tabel 4 diatas dapat dilihat bahwa pada tahun 2007 dan 2008 jumlah restoran yang ada di Kota Bogor mengalami penurunan. Hal ini disebabkan ketidak mampuan restoran dalam menghadapi persaingan yang ada pada industri penyedia jasa pangan. Pada tahun 2008 sampai 2010 jumlah restoran mengalami peningkatan. Pada tahun 2010 dan 2011 jumlah restoran di Kota Bogor kembali mengalami penurunan.
4
American taste. Restoran Bull Wings Factory merupakan suatu bentuk usaha yang menyediakan jasa pengolahan pangan yang memanfaatkan peluang perubahan pola konsumsi masyarakat Bogor. Restoran Bull Wings Factory menawarkan keunikan tersendiri pada pengunjungnya yaitu dengan keunikan menu makanan berupa 12 saus utama yang diracik dan dimasak oleh chef ahli Restoran Bull Wings Factory. Chicken wings dan 12 saus utama menjadi menu andalan dalam restoran ini dan menu favorit bagi para pengunjung yang datang ke Bull Wings Factory. Menurut manajer restoran, menu makanan chicken wings dan 12 saus utama hanya dimiliki oleh Restoran Bull Wings Factory. Restoran Bull Wings Factory dalam mempertahankan eksistensinya sudah seharusnya mengutamakan kepuasan konsumen dengan selalu menjaga kepercayaan konsumen dan menjaga kualitas produk dan jasa yang disediakan. Apabila konsumen merasa puas, maka konsumen akan berkunjung kembali ke restoran tersebut dan merekomendasikan ke teman-temannya untuk menikmati cita rasa makanan internasional yang ada di Restoran Bull Wings Factory.
Perumusan Masalah
Bull Wings Factory merupakan salah satu restoran yang memiliki cita rasa internasional. Restoran ini berdiri pada bulan Juni 2011. Restoran ini memiliki keunikan di logo yang bergambar siluet banteng dan sayap putihnya yang terpampang di depan resto ini. Keunikan lainnya terlihat di dalam ruangannya yang memiliki ciri khas western yaitu barang-barang antik yang terpampang di bagian dindingnya, misalnya kepala banteng, bangku yang terbuat dari batang pohon, dan meja yang terbuat dari kayu serta dinding yang terbuat dengan perpaduan batu bata dan kayu. Resto ini bertemakan Texas-Meksiko yang memiliki berbagai menu dengan American taste. Menu utama dari restoran ini adalah chicken wings dan 12 saus utama yang diracik dan dimasak oleh chef ahli dari restoran yang telah memiliki pengalaman di Amerika.
Menu yang ditawarkan pada Restoran Bull Wings Factory diantaranya quesadilla, spaghetti, chicken wings, boneless wings, grazin green, sides (potato wedges, onion rings, french fries, curly fries, dan chino chili diablo), starters dan snack. Minuman yang ditawarkan berupa soft beverage, chilled juices, bull wings cooler, virgin planters punch, virgin sunrise, strawberry frozen margarita, dan lain-lain. Menu makanan dan minuman utama dari Restoran Bull Wings Factory adalah chicken wings dan bull wings cooler. Keunikan lainnya dari menu makanannya adalah 12 saus utama yang diracik dan dimasak oleh chef ahli Restoran Bull Wings Factory yang memiliki pengalaman di Amerika. Dua belas saus utamanya adalah home style BBQ, pacific rim spice, pesto garlic parmesan, spanish chili verde, honey mustard, miso honey, black pepper, caribbean salsa, texas hot BBQ, miami sizzing hot, dan blazing california fire. Saus yang menjadi kesukaan konsumen adalah honey mustard dan texas hot BBQ.
5 boneless wings, rice/fries, colaslaw, and drink) dan kombo tiga (5 grilled chicken tender, rice/fries, colaslaw, and drink). Selain itu terdapat paket Rp25 000 yang terdiri dari bull burger, fish and chips, dan philly cheese steak.
Keramaian pengunjung Restoran Bull Wings Factory akan terlihat pada jam makan siang dan malam hari serta pada akhir pekan yaitu Sabtu dan Minggu. Keadaan seperti ini dinilai wajar karena restoran tersebut terletak di dekat Kampus Institut Pertanian Bogor Program Diploma yang sebagian mahasiswanya mencari tempat yang nyaman, dekat, dan praktis.
Bull Wings Factory memiliki segmentasi pasar untuk kalangan menengah ke atas. Target sasaran konsumen yang dituju oleh Bull Wings Factory adalah kalangan remaja dan dewasa khususnya mahasiswa. Positioning restoran ini yaitu suatu tempat makan yang memiliki desain Texas-Meksiko serta memiliki harga terjangkau sesuai kualitas produk dan pelayanan yang diberikan. Hal ini sesuai dengan lokasi yang berdekatan dengan kampus, sekolah, maupun factory outlet. Disamping itu, strategi yang dilakukan oleh restoran untuk menarik konsumen agar berkunjung ke Restoran Bull Wings Factory adalah memberikan diskon untuk pelajar dan mahasiswa setiap hari Senin sampai Kamis pada pukul 14.00 WIB hingga 16.00 WIB yaitu berupa paket hemat dengan harga Rp15 000. Bull Wings Factory juga memberikan diskon bagi yang memiliki kartu kredit mandiri dan CIMB Niaga sebesar 20%. Restoran Bull Wings Factory menawarkan fasilitas seperti karaoke, stand up comedy, dan live music. Selain itu Restoran Bull Wings Factory juga menyediakan jasa pengantaran atau delivery khusus di daerah Kota Bogor.
6
Tabel 5 Penerimaan Restoran Bull Wings Factory pada tahun 2012
No Bulan Jumlah (Orang) Penerimaan (Rp)
1 Januari 900 90 000 000
2 Februari 1 050 120 000 000
3 Maret 1 000 130 000 000
4 April 1 250 125 000 000
5 Mei 1 200 120 000 000
6 Juni 1 250 150 000 000
7 Juli 1 300 185 000 000
8 Agustus 1 200 136 000 000
9 September 1 300 180 000 000
10 Oktober 1 300 170 000 000
11 November 1 300 195 000 000
12 Desember 1 400 200 000 000
Banyaknya restoran yang ada di sekitar Bull Wings Factory mengakibatkan konsumen memiliki kebebasan dalam memilih restoran. Oleh sebab itu, ada banyak pesaing yang menyebabkan Restoran Bull Wings Factory harus memperhatikan keunggulan kualitas produk dan jasa agar konsumen merasa puas dan loyal pada saat melakukan pembelian di Restoran Bull Wings Factory dibandingkan restoran lainnya. Berdasarkan pengamatan, beberapa restoran yang menjadi pesaing Restoran Bull Wings Factory adalah McD, Dapur Geulis, Mbah Jingkrak, Hatsu Tei dan Bumbu Desa yang letaknya berdekatan dengan restoran.
Berdasarkan permasalahan yang ada diatas dan kurang lebih baru dua tahun Restoran Bull Wings Factory didirikan, maka perlu adanya penilaian konsumen terhadap Bull Wings Factory. Restoran Bull Wings Factory perlu mengadakan riset mengenai tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut yang ditawarkan. Restoran Bull Wings Factory harus mengetahui karakteristik dari konsumen terlebih dahulu karena konsumen dengan kelas sosial yang berbeda akan memiliki cara yang berbeda juga dalam menghambiskan sebagian sumberdaya mereka. Perbedaan karakteristik konsumen mengakibatkan perbedaan dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Dalam proses pengambilan keputusan perusahaan harus meperhatikan faktor-faktor yang menjadi pertimbangan dalam mengambil keputusan, karena sekarang ini yang menjadi pertimbangann konsumen tidak hanya dari cita rasa makanan dan harga tetapi juga suasana, kualitas pelayanan, dan fasilitas yang tersedia. Kepuasan konsumen pada Restoran Bull Wings Factory dapat membantu untuk memperbaiki kinerja atribut-atribut dalam menjalankan strategi bauran pemasaran. Berdasarkan uraian diatas, maka rumusan masalah yang akan dikaji oleh peneliti adalah:
1. Bagaimana karakteristik konsumen terhadap Restoran Bull Wings Factory? 2. Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian konsumen terhadap
Restoran Bull Wings Factory?
7 Tujuan Penelitian
Berdasarkan permasalahan yang dijelaskan diatas, maka tujuan penelitian ini adalah:
1. Menganalisis karakteristik konsumen terhadap Restoran Bull Wings Factory. 2. Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen terhadap
Restoran Bull Wings Factory?
3. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap Restoran Bull Wings Factory.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan manfaat:
1. Bagi Restoran Bull Wings Factory, sebagai bahan masukan untuk lebih meningkatkan mutu produk dan jasa yang ditawarkan agar konsumen merasa lebih puas dan menjadi loyal untuk datang kembali ke restoran tersebut.
2. Bagi peneliti, sebagai sarana penambahan ilmu pengetahuan dan pengalaman di lapangan serta membandingkan teori yang diperoleh semasa kuliah dengan keadaan nyata.
3. Bagi pembaca, sebagai referensi untuk penelitian lebih lanjut mengenai analisis kepuasan dan loyalitas konsumen pada restoran.
Ruang Lingkup Penelitian
8
TINJAUAN PUSTAKA
Definisi dan Jenis Restoran
Definisi Restoran
Menurut Atmodjo (2005), restoran adalah suatu tempat atau bangunan yang diorganisasi secara komersial yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua tamunya baik berupa makan maupun minum. Menurut SK Menteri Pariwisata, Pos, dan Telekomunikasi Nomor 73/PW.105/MPPT/1985, restoran adalah salah satu jenis usaha dibidang jasa pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan permanen, dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian, dan penjualan makanan serta minuman bagi umum ditempat usahanya dan memenuhi syarat yang ditetapkan dalam keputusan.
Jenis Restoran
Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor (2011) membagi jenis restoran berdasarkan jenis hidangan menjadi lima macam, yaitu:
1. Restoran Indonesia, yaitu restoran yang menyajikan berbagai jenis makanan yang biasa menjadi menu orang Indonesia.
2. Restoran Tradisional, yaitu restoran yang menyajikan berbagai jenis makanan yang berasal dari daerah tertentu yang berasal dari Indonesia, seperti restoran Minang dari Sumatera Barat.
3. Restoran Internasional, yaitu restoran yang menyajikan makanan secara umum dikonsumsi oleh masyarakat dunia.
4. Restoran Oriental, yaitu restoran yang menyajikan makanan khas Asia Timur seperti China atau Jepang.
5. Restoran Kontinental, yaitu restoran yang menyajikan berbagai makanan Eropa.
Menurut Atmodjo (2005), terdapat 22 tipe restoran berdasarkan tingkat orisinalitasnya, yaitu :
1. A’la Carte Restaurant
Restoran yang telah mendapatkan izin penuh untuk menjual makanan lengkap dengan banyak variasi dimana tamu bebas memilih sendiri makanan yang mereka inginkan. Tiap-tiap makanan di dalam restoran jenis ini mempunyai harga sendiri-sendiri.
2. Table D’hote Restaurant
Suatu restoran yang khusus menjual menu table d’hote, yaitu satu susunan menu yang lengkap (dari hidangan pembuka sampai dengan hidangan penutup) dan tertentu, dengan harga yang telah ditentukan pula.
3. Coffee Shop
9 4. Cafeteria atau Café
Suatu restoran kecil yang mengutamakan penjual cake, sandwich, kopi, dan teh. Pilihan makanannya terbatas dan tidak menjual minuman yang beralkohol. 5. Canteen
Restoran yang berhubungan dengan kantor, pabrik, atau sekolah, tempat dimana para pekerja dan para pelajar biasa mendapatkan makan siang dan coffee break.
6. Continental Restaurant
Suatu restoran yang menitik beratkan hidangan continental pilihan dengan pelayanan elaborate atau megah. Suasananya santai, susunannya agak rumit, disediakan bagi tamu yang ingin makan secara santai dan rileks.
7. Carvery
Suatu restoran yang sering berhubungan dengan hotel dimana para tamu dapat mengiris sendiri hidangan panggang sebanyak yang mereka inginkan dengan harga hidangan yang sudah ditetapkan.
8. Dining Room
Tempat yang tidak lebih ekonomis daripada tempat makan biasa. Dining Room pada dasarnya disediakan untuk para tamu yang tinggal di hotel itu, namun juga terbuka bagi para tamu dari luar.
9. Discotheque
Suatu restoran yang pada prinsipnya berarti juga tempat dansa sambil menikmati alunan musik. Kadang-kadang juga menampilkan live band. Bar adalah salah satu fasilitas utama untuk sebuah diskotik.
10.Fish and Chip Shop
Suatu restoran yang banyak terdapat di Inggris, dimana kita dapat membeli macam-macam kripik dan ikan goreng, biasanya berupa ikan cod, dibungkus dalam kertas dan dibawa pergi. Jadi makanannya tidak dinikmati ditempat itu. 11.Grill Room
Suatu restoran yang menyediakan bermacam-macam daging panggang. Pada umumnya antara restoran dengan dapur dibatasi oleh sekat dinding kaca sehingga para tamu dapat memilih sendiri potongan daging yang dikehendaki dan melihat sendiri bagaimana masakannya. Grill Room biasa disebut Steak House.
12.Inn Tavern
Suatu restoran dengan harga cukupan yang dikelola oleh perorangan di tepi kota. Suasananya dibuat sangat dekat dan ramah dengan tamu-tamu, sedangkan hidangannya pun lezat-lezat.
13.Night Club/Super Club
Suatu restoran yang pada umumnya mulai dibuka menjelang larut malam, menyediakan makan malam bagi tamu yang ingin bersantai. Dekorasinya mewah dan pelayanan megah.
14.Pizzeria
Suatu restoran yang khusus menjual pizza. Kadang-kadang juga spageti serta makanan khas Italia yang lain.
15.Pan Cake House/Creperie
10 16.Pub
Pub pada mulanya merupakan tempat hiburan umum yang mendapatkan izin untuk menjual bir serta minuman beralkohol lainnya. Para tamu mendapatkan minuman dari counter. Pengunjung dapat menikmati hidangan sambil berdiri atau duduk di meja makan. Hidangan yang tersedia biasanya berupa snack seperti pieces dan sandwich.
17.Snack Bar/Café/Milk Bar
Restoran cukupan yang sifatnya tidak resmi dengan pelayanan cepat, dimana para tamu mengumpulkan makanan mereka diatas baki yang diambil dari atas counter dan kemudian membawanya ke meja makan. Makanan yang disediakan umumnya adalah hamburger, sausages, dan sandwich.
18.Specialty Restaurant
Restoran yang suasana dan dekorasi seluruhnya disesuaikan dengan tipe khas makanan yang disajikan atau temanya. Restoran-restoran ini menyediakan masakan Cina, Jepang, India, Italia, dan sebagainya.
19.Terrace Restaurant
Suatu restoran yang terletak di luar bangunan, namun pada umumnya masih berhubungan dengan hotel maupun restoran induk. Di negara-negara barat pada umumnya restoran tersebut hanya buka pada waktu musim panas saja.
20.Gourmet Restaurant
Suatu restoran yang menyelengarakan pelayanan makan dan minum untuk orang-orang yang berpengalaman luas dalam bidang rasa makanan dan minuman. Keistimewaan restoran ini adalah makanan dan minumannya yang lezat, pelayanannya megah, dan harganya cukup mahal.
21.Family Type Restaurant
Suatu restoran sederhana yang menghidangkan makanan dan minuman dengan harga tidak mahal, terutama disediakan untuk tamu-tamu keluarga maupun rombongan.
22.Main Dining Room
Suatu restoran atau ruangan makan utama yang pada umumnya terdapat di hotel-hotel besar, dimana penyajian makanannya secara resmi, pelan tapi pasti terikat oleh suatu peraturan yang ketat.
Berdasarkan jenis-jenis restoran yang telah dijelaskan di atas, Bull Wings Factory termasuk dalam jenis family type restaurant yaitu restoran tersebut lebih mengutamakan suasana yang nyaman dan kualitas masakan yang dihidangkan serta harga yang terjangkau. Bull Wings Factory juga termasuk dalam kategori jenis restoran speciality restaurant, yaitu menyajikan makanan yang spesifik dari suatu negara. Bull Wings Factory mengusung etnik American Texas. Selain itu Bull Wings Factory juga dapat dikategorikan sebagai restoran internasional karena menu utama yang dihidangkan merupakan menu internasional American Texas.
Penelitian Terdahulu
11 empiris. Penelitian terdahulu dapat dijadikan suatu acuan, referensi, dan dasar perbandingan terhadap penelitian ini, berikut ini beberapa penelitian terdahulu. Karakteristik Konsumen
Nababan (2012) dengan judul penelitian “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Dapur Geulis Bogor” menyebutkan bahwa jumlah konsumen Dapur Geulis yang diambil sebagai responden adalah sebanyak 100 orang. Sebagian besar responden Restoran Dapur Geulis umumnya berdomisili di daerah Bogor dengan jumlah 83 orang (83 persen) dan sisanya adalah di luar Bogor dengan jumlah 17 orang (17 persen). Hal ini dikarenakan, lokasi Dapur Geulis yang berada di pusat Kota Bogor, berdekatan dengan kampus, sekolah, dan perkantoran. Konsumen yang melakukan pembelian di Dapur Geulis sebagian besar berjenis kelamin perempuan, yaitu sebanyak 65 orang (65 persen) dan untuk konsumen laki-laki sebanyak 35 orang (35 persen). Sebagian besar responden berusia 19-24 tahun (57 persen). Konsumen Dapur Geulis didominasi oleh orang yang memiliki pendidikan terakhir SMA (45 persen) dan diikuti sarjana (26 persen). Rata-rata jenis pekerjaan konsumen adalah pelajar/mahasiswa yaitu sebanyak 55 orang (55 persen) diikuti sebanyak 23 orang (23 persen) berprofesi sebagai pegawai swasta. Jumlah pendapatan konsumen Dapur Geulis rata-rata Rp500 000-Rp1 499 999 yaitu sebesar 40 orang (40 persen). Sebagian besar responden belum berkeluarga atau belum menikah yaitu sebanyak 84 orang (84 persen).
Utami (2012) dengan judul penelitian “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Bakul-Bakul Bogor, Jawa Barat” menyebutkan bahwa jumlah konsumen Restoran Bakul-Bakul yang diambil sebagai responden adalah sebanyak 110 orang. Sebagian besar responden restoran Bakul-Bakul umumnya orang Sunda yaitu 38 orang (34.5 persen). Hal ini dikarenakan lokasi Bakul-Bakul yang berada di Bogor yang penduduknya sebagian besar orang Sunda. Konsumen yang melakukan pembelian di Bakul-Bakul sebagian besar berjenis kelamin perempuan, yaitu sebanyak 63 orang (57.3 persen) dan untuk konsumen laki-laki sebanyak 47 orang (42.7 persen). Sebagian besar responden berusia 25-35 tahun (33.6 persen). Konsumen Bakul-Bakul didominasi oleh orang yang memiliki pendidikan terakhir sarjana sebanyak 53 orang (48.2 persen) dan diikuti SMA sebanyak 29 orang (26.4 persen). Rata-rata jenis pekerjaan konsumen adalah pegawai swasta yaitu sebanyak 36 orang (32.7 persen) diikuti sebanyak 25 orang (22.7 persen) berprofesi pelajar/mahasiswa. Jumlah pendapatan konsumen Dapur Geulis rata-rata Rp1 500 000-Rp2 499 999 yaitu sebesar 27 orang (24.5 persen). Sebagian besar responden sudah berkeluarga atau menikah yaitu sebanyak 56 orang (50.9 persen).
12
Cafe didominasi oleh orang yang memiliki pendidikan terakhir SMA (68.33 persen). Rata-rata jenis pekerjaan konsumen adalah pegawai swasta yaitu sebanyak 23 orang (38.33 persen) diikuti sebanyak 19 orang (31.67 persen) berprofesi pelajar/mahasiswa. Jumlah pendapatan konsumen Enjoy Cafe rata-rata Rp1 500 000-Rp2 499 999 yaitu sebesar 21 orang (35 persen). Sebagian besar responden belum berkeluarga atau belum menikah yaitu sebanyak 50 orang (83.33 persen).
Oktaviani (2011) dengan judul penelitian “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Rumah Makan Dapoer Iboe di Pandeglang Banten” menyebutkan bahwa jumlah konsumen Rumah Makan Dapoer Iboe yang diambil sebagai responden adalah sebanyak 100 orang. Sebagian besar responden Rumah Makan Dapoer Iboe umumnya berdomisili di daerah Kabupaten Pandeglang dengan jumlah 82 orang dan sisanya adalah di luar Bogor dengan jumlah 17 orang (17 persen). Konsumen yang melakukan pembelian di Dapoer Iboe sebagian besar berjenis kelamin perempuan, yaitu sebanyak 55 orang dan untuk konsumen laki-laki sebanyak 45 orang. Sebagian besar responden berusia 19-23 tahun sebanyak 30 orang. Konsumen Dapoer Iboe didominasi oleh konsumen yang memiliki pendidikan terakhir sarjana sebanyak 53 orang. Rata-rata jenis pekerjaan konsumen yang sudah memiliki pekerjaan seperti wiraswasta, PNS, pegawai swasta, dan pekerjaan lainnya sebesar 54 persen. Jumlah pendapatan konsumen Dapoer Iboe rata-rata Rp2 500 000-Rp3 499 999 yaitu sebesar 32 orang. Sebagian besar responden berkeluarga atau menikah yaitu sebanyak 52 orang.
Proses Keputusan Pembelian
Nababan (2012) dengan judul penelitian “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Dapur Geulis Bogor”. Hasil penelitian ini menyebutkan bahwa responden penelitian secara umum melalui setiap tahapan keputusan pembelian, yaitu (1) pengenalan kebutuhan: konsumen datang ke restoran karena mencari menu yang khas/unik di Restoran Dapur Geulis, (2) pencarian informasi: sebagian besar konsumen mendapatkan informasi dari teman atau kenalan yang telah berpengalaman terhadap alternatif Restoran Dapur Geulis, (3) evaluasi alternatif :hal yang menjadi pertimbangan awal konsumen ketika akan mengunjungi restoran dengan menu tradisional sunda adalah rasa penasaran dengan keunikan menu yang ditawarkan oleh Restoran Dapur Geulis, (4) keputusan pembelian: sebagian besar konsumen memutuskan untuk berkunjung tergantung situasi, dalam artian kunjungan diputuskan ketika sedang ingin atau memiliki urusan ditempat yang lokasinya dekat Restoran Dapur Geulis, dan (5) perilaku pasca pembelian: sebagian besar konsumen menyatakan puas atas kunjungan/pembelian mereka di Restoran Dapur Geulis.
13 memutuskan untuk berkunjung karena mendadak atau tidak terencana, (5) perilaku pasca pembelian: sebagian besar konsumen menyatakan puas atas kunjungan/pembelian mereka di Restoran Bakul-Bakul.
Mutaqin (2012) dengan judul penelitian “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Enjoy Café Jakarta Selatan”. Hasil penelitian ini menyebutkan bahwa responden penelitian secara umum melalui tiap tahapan keputusan pembelian, yaitu (1) pengenalan kebutuhan: konsumen datang ke restoran karena mencari tempat yang nyaman pada restoran, (2) pencarian informasi: sebagian besar konsumen mendapatkan informasi dari teman atau kenalan yang telah berpengalaman terhadap alternatif Restoran Enjoy Cafe, (3) evaluasi alternatif: hal yang menjadi pertimbangan awal konsumen ketika akan mengunjungi restoran dengan menu tradisional sunda adalah rasa penasaran dengan keunikan menu yang ditawarkan oleh Restoran Enjoy Cafe, (4) keputusan pembelian: sebagian besar konsumen memutuskan untuk berkunjung karena mendadak, (5) perilaku pasca pembelian: sebagian besar konsumen menyatakan puas atas kunjungan/pembelian mereka di Restoran Enjoy Café.
Oktaviani (2011) dengan judul penelitian “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Rumah Makan Dapoer Iboe di Pandeglang Banten”. Hasil penelitian ini menyebutkan bahwa responden penelitian secara umum melalui tiap tahapan keputusan pembelian, yaitu (1) pengenalan kebutuhan: konsumen datang ke restoran karena mencari informasi yang terkait dengan motivasi serta manfaat yang dicari konsumen dalam mengunjungi rumah makan tersebut, (2) pencarian informasi: sebagian besar konsumen mendapatkan informasi dari teman atau kenalan yang telah berpengalaman terhadap alternatif Rumah Makan Dapoer Iboe, (3) evaluasi alternatif: hal yang menjadi pertimbangan awal konsumen ketika akan mengunjungi restoran dengan menu tradisional sunda adalah rasa penasaran dengan keunikan menu yang ditawarkan oleh Rumah Makan Dapoer Iboe, (4) keputusan pembelian: sebagian besar konsumen memutuskan untuk berkunjung tergantung situasi, dalam artian kunjungan diputuskan ketika sedang ingin atau memiliki urusan ditempat yang lokasinya dekat Rumah Makan Dapoer Iboe, (5) perilaku pasca pembelian: sebagian besar konsumen menyatakan puas atas kunjungan/pembelian mereka di Rumah Makan Dapoer Iboe.
Kepuasan Konsumen
14
yang telah diformulasikan dengan memetakan atribut-atribut pada kuadran yang memiliki interpertasi yang berbeda.
Berdasarkan indeks kepuasan, nilai Custumer Satisfaction Index Restoran Dapur Geulis sebesar 74.80 persen berada pada rentang skala 0.61-0.80, yang dapat dikatakan bahwa secara umum indeks kepuasan konsumen Restoran Dapur Geulis termasuk kedalam kategori “puas” dan mengidentifikasikan nilai CSI masih berada dibawah 100 persen, yaitu 74.80 persen maka, Restoran Dapur Geulis masih memiliki 25.20 persen nilai kepuasan atribut yang perlu ditingkatkan. Prioritas perbaikan atribut dilakukan dengan pendekatan diagram kartesius Importance Performance Analysis, dimana pada kuadran I terdapat empat atribut yang menjadi prioritas utama untuk diperbaiki yaitu kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, ketersediaan area parkir, serta ketersediaan dan kebersihan toilet. Atribut yang perlu dipertahankan adalah atribut yang berada di kuadran II yaitu, cita rasa makanan dan minuman, aroma makanan dan minuman, kehigienisan makanan dan minuman, harga makanan dan minuman, kecepatan penyajian, kenyamanan restoran, dan kebersihan ruangan restoran. Atribut lainnya yang perlu dipertimbangkan untuk diperbaiki yang berada pada kuadran III (prioritas rendah) adalah penjelasan dan pengetahuan pramusaji, papan nama, pemberian voucher, dan direc/online marketing. Sedangkan atribut pada kuadran IV yang dinilai kurang penting namun kinerjanya dianggap sudah baik adalah keragaman menu, penampilan pramusaji, kecepatan transaksi, kemudahan akses ke lokasi restoran, serta dekorasi interior dan eksterior.
Utami (2012) dengan judul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Bakul-Bakul Bogor, Jawa Barat”. Penelitian ini menggunakan alat analisis Structural Equation Model (SEM). Sebagian besar konsumen menyatakan puas dengan kinerja yang dilakukan oleh Restoran Bakul-Bakul dengan nilai muatan faktor 1.00. Dari variabel laten endogen kepuasan maka dapat dikaitkan dengan variabel laten endogen loyalitas yang terlihat dari nilai muatan faktor yang terbesar yakni keinginan untuk merekomendasikan Restoran Bakul-Bakul ke orang lain sebesar 1.00. Variabel indikator yang terkecil mengukur loyalitas konsumen Restoran Bakul-Bakul adalah variabel sikap terhadap kenaikan harga produk. Kepuasan memiliki hubungan yang sangat erat terhadap loyalitas karena koefisien beta yang besar yaitu 0.86. Hal ini diartikan pengunjung merasa puas dengan pelayanan yang diberikan dan akan menjadi konsumen Restoran Bakul-Bakul.
15 kebersihan toilet dan wastafel, dekorasi cafe, harga berbagai menu yang disajikan, dan pengetahuan dan penjelasan pramusaji terhadap produk. Atribut di kuadran II yaitu, kemudahan dalam menjangkau lokasi, ketersediaan akses parkir, kebersihan ruangan, kenyamanan ruangan, cita rasa steak, dan kebersihan peralatan ruangan.
Oktaviani (2011) dengan judul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Rumah Makan Dapoer Iboe di Pandeglang Banten”. Penelitian ini menggunakan metode analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Berdasarkan indeks kepuasan, nilai CSI Rumah Makan Dapoer Iboe sebesar 75 persen berada pada rentang skala 0.61-0.80, yang dapat dikatakan bahwa secara umum indeks kepuasan konsumen Rumah Makan Dapoer Iboe termasuk kedalam kategori “puas”. Prioritas perbaikan atribut dilakukan dengan pendekatan diagram kartesius IPA bahwa atribut yang harus diperbaiki secara segera berada pada kuadran I dengan tujuh atribut diantaranya kecepatan penyajian, kesigapan pramusaji, kecepatan transaksi, keramahan dan kesopanan pramusaji, kesigapan pihak restoran dalam merespon keluhan pelanggan, ukuran/porsi nasi timbel, dan kesesuaian harga berbagai menu dengan kualitas yang disajikan. Atribut di kuadran II yaitu, kekhasan cita rasa makanan dan minuman khas Sunda, kekhasan cita rasa masakan sunda pada menu utama nasi timbel, keragaman pilihan bumbu menu ikan utama pada nasi timbel, kehigienisan nasi timbel dan perlengkapan makanan yang digunakan, kemudahan dalam menjangkau lokasi, kenyamanan, kebersihan ruang makan, ketersediaan dan kebersihan mushola, ketersediaan dan kebersihan toilet, dan ketersediaan fasilitas keamanan.
Perbedaan Penelitian ini dengan Penelitian Sebelumnya
16
Tabel 6 Perbandingan alat analisis pada penelitian terdahulu
No Nama Judul Alat Analisis Tahun
Analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI)
2012
2 Akbar Zaenal Mutaqin
Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Enjoy Café Jakarta Selatan
Analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI)
2012
3 Lika Oktaviani Analisis Kepuasan dan Loyalitas KonsumenRumah Makan Dapoer Iboe di Pandeglang Banten
Analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI)
Analisis Structural Equation Model (SEM)
2012
Penelitian terdahulu juga dijadikan referensi dalam menentukan atribut-atribut yang akan digunakan dalam penelitian ini yang kemudian disesuaikan dengan kondisi dan juga kesepakatan dengan pihak pengelola Restoran Bull Wings Factory. Penentuan atribut mengacu pada hasil penelitian Nababan (2012) dan Utami (2012). Nababan (2012) menggunakan 22 atribut dan Utami (2012) menggunakan 18 atribut serta peneliti menggunakan 33 atribut. Perbandingan atribut penelitian terdahulu dan penelitian sekarang dapat dilihat pada Tabel 7.
Tabel 7 Perbandingan atribut penelitian terdahulu dengan penelitian sekarang
No. Perbandingan atribut
Penelitian terdahulu Penelitian sekarang Nababan (2012) Utami (2012)
1 Cita rasa makanan dan minuman
Cita rasa makanan dan minuman
Cita rasa makanan dan minuman
2 Porsi makanan dan minuman Keanekaragaman makanan dan minuman khas sunda
Cita rasa makanan pada menu utama chicken wings
3 Aroma makanan dan minuman Kesegaran makanan dan minuman
Cita rasa 12 saus utamanya
4 Kehigienisan makanan dan minuman
Kehigienisan makanan dan minuman
Porsi makanan dan minuman
5 Tampilan penyajian makanan dan minuman
Harga yang ditawarkan Porsi chicken wings
6 Keragaman menu Kesesuaian kualitas makanan dengan harga
Aroma makanan dan minuman
7 Harga menu Keramahan dan kesopanan pramusaji
Aroma chicken wings
8 Kemudahan akses ke lokasi restoran
Penampilan pramusaji Kehigienisan makanan dan minuman
9 Kesigapan pramusaji Pengetahuan pramusaji dalam menjelaskan menu makanan dan minuman yang terdapat direstoran
Keindahan penampilan pada penyajian makanan dan minuman
10 Keramahan dan kesopanan pramusaji
17 Tabel 7 Perbandingan atribut penelitian terdahulu dengan penelitian sekarang (Lanjutan)
12 Penjelasan dan pengetahuan pramusaji terhadap menu
Lokasi yang strategis Harga makanan dan minuman
13 Kecepatan transaksi Dekorasi Harga chicken wings
14 Kecepatan penyajian Kebersihan ruang makan dan perlengkapan makan
Keramahan dan kesopanan pramusaji
15 Kebersihan ruangan restoran Area parkir Penampilan pramusaji 16 Kenyamanan restoran Ketersedian dan kebersihan
toilet dan musola
Pengetahuan pramusaji dalam menjelaskan menu yang ada direstoran
17 Ketersediaan dan kebersihan toilet
Papan nama restoran Kesigapan pramusaji
18 Ketersediaan area parkir Promosi penyebaran brosur Kecepatan
transaksi/pembayaran
19 Dekorasi Kecepatan dalam penyajian
20 Direct dan online marketing Kemudahan dalam
menjangkau lokasi
21 Papan nama Ketersediaan akses parkir
22 Pemberian voucher atau kupon Kebersihan ruangan
23 Kenyamanan ruangan
24 Ketersediaan dan kebersihan
toilet dan wastafel
25 Dekorasi sesuai tema
26 Kebersihan peralatan makanan
27 Pemutaran musik
28 Tersedianya fasilitas wi-fi
29 Ketersediaan fasilitas
keamanan
30 Penyajian hiburan
31 Ketersediaan papan nama
32 Promosi media-media
33 Pemberian diskon
18
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoristis
Penelitian ini mengambil kerangka teoristis yang berhubungan dengan kepuasan konsumen yang relevan dengan permasalahan penelitian. Adapun kerangka pemikiran teoristis pada penelitian ini adalah :
Definisi Konsumen
Menurut pengertian Pasal 1 angka 2 UU PK, “Konsumen adalah setiap orang pemakai barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan”. Yang dimaksud di dalam UU PK, konsumen adalah konsumen akhir. Konsumen akhir memperoleh barang atau jasa bukan untuk dijual kembali, melainkan untuk digunakan baik bagi kepentingan dirinya sendiri, keluarga, orang lain, dan makhluk hidup lain.
Menurut Sumarwan (2011), definisi konsumen dapat dilihat dari dua jenis, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu adalah membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, digunakan anggota keluarga lain/seluruh anggota keluarga, atau mungkin untuk hadiah. Sedangkan konsumen organisasi adalah meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, dan rumah sakit), dimana mereka harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Konsumen individu dan konsumen organisasi sama pentingnya. Mereka memberikan sumbangan yang sangat penting bagi perkembangan dan pertumbuhan ekonomi.
Menurut Kotler (2005), konsumen adalah semua individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang/jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya.
Perilaku Konsumen
Mengenal konsumen perlu mempelajari perilaku konsumen sebagai perwujudan dari seluruh aktivitas jiwa manusia itu sendiri. Menurut Schiffman dan Kanuk, dalam Sumarwan (2011), perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya. Menurut Engel et al (1994), perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.
19
Gambar 1 Model Perilaku Pengembalian Keputusan Konsumen Sumber : Engel et al (1994)
Berdasarkan pendapat para ahli dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok, atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengembalian keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan.
Pengaruh Lingkungan
Konsumen hidup di dalam lingkungan yang kompleks. Konsumen sebagai makhluk sosial merupakan individu yang tidak dapat lepas dari hubungan dengan faktor-faktor diluar dirinya. Hubungan tersebut sering kali dapat mempengaruhi bagaimana cara dalam pengambilan keputusan dalam hidupnya. Pengaruh lingkungan yang memengaruhi proses pengambilan keputusan dapat dijelaskan oleh Engel et al (1994) yaitu budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi.
Menurut Engel et al (1994), budaya yang digunakan didalam studi perilaku konsumen, mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran, dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya tidak mencakupi naluri dan tidak pula mencakupi perilaku idiosinkratik yang terjadi sebagai pemecahan sekali saja untuk suatu masalah yang unik. Budaya memperlengkapi orang dengan rasa identitas dan pengertian akan perilaku yang dapat diterima didalam masyarakat. Beberapa dari sikap dan perilaku yang lebih penting yang dipengaruhi oleh budaya adalah rasa diri dan ruang, komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan kebiasaan makan, waktu dan kesadaran akan waktu, hubungan (keluarga, organisasi, pemerintah, dan sebagainya), nilai dan norma,
Pengaruh Lingkungan: orang, bukti fisik, proses, dan
20
kepercayaan dan sikap, proses mental dan pembelajaran, kebiasaan kerja dan praktik.
Kelas sosial merupakan pembagian didalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagai nilai, minat, dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosioekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Status kelas sosial kerap menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda (Engel et al 1994).
Pengaruh pribadi merupakan hal yang memiliki peranan penting didalam penelitian konsumen sejak penelitian ini menjadi bidang studi yang serius. Pengaruh pribadi juga memiliki peranan penting pada pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada tingkat keterlibatan yang tinggi dan risiko yang dirasakan dan produk atau jasa memiliki visibilitas publik.
Keluarga merupakan unit pengambilan keputusan utama dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi. Keluarga juga dapat diartikan suatu kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan atau adopsi, dan tinggal bersama. Keluarga dapat dibedakan menjadi empat macam, yaitu keluarga inti, keluarga besar, keluarga orientasi, dan keluarga prokreasi (Engel et al 1994).
Situasi akan berubah ketika perilaku juga berubah. Situasi yang berubah dapat mempengaruhi pola pembelian. Menurut Engel et al (1994), situasi yang mempengaruhi konsumen terbagi dalam tiga bidang utama yaitu situasi komunikasi, pembelian, dan pemakaian.
Perbedaan Individu
Setiap individu diciptakan berbeda dengan yang lainnya. Menurut Engel et al (1994) diagram pengaruh pada perilaku konsumen diperluas dengan memasukkan lima cara penting dimana konsumen mungkin berbeda yaitu, (1) sumberdaya konsumen, (2) motivasi dan keterlibatan, (3) pengetahuan, (4) sikap, dan (5) kepribadian, gaya hidup, dan demografi.
Setiap konsumen membawa tiga sumberdaya ke dalam setiap situasi pengembalian keputusan waktu, uang, dan perhatian. Sumberdaya tersebut adalah ekonomi, temporal, dan kognitif.
Keterlibatan adalah faktor penting dalam mengerti motivasi. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevensi yang disadari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Keterlibatan terdiri dari dua jenis yaitu langgeng dimana keterlibatan ada sepanjang waktu karena peningkatan konsep diri dan situasional dimana keterlibatan sementara yang distimulasi oleh risiko yang disadari, tekanan konformitas, atau pertimbangan lain.
Pengetahuan konsumen mencakupi susunan luas informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk dan jasa, dimana dan kapan untuk membeli, dan bagaimana menggunakan produk. Pengetahuan konsumen ini terdiri dari pengetahuan produk, pengetahuan pembelian, dan pengetahuan pemakaian (Engel et al 1994).
21 atau negatif terhadap merek dan dipandang sebagai hasil dari penilaian merek bersama dengan kriteria atau atribut evaluatif yang penting.
Kepribadian dapat diartikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup adalah pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang.
Proses Psikologi
Proses psikologi adalah proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Proses psikologi juga merupakan hal penting dalam mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan. Menurut Engel et al (1995) terdapat tiga proses psikologi utama yaitu, pemrosesan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap perilaku.
Pemrosesan informasi adalah suatu proses yang mengacu pada bagaimana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan, dan kemudian diambil kembali. Tahapan dari pemrosesan informasi yaitu, tahap pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan, dan pemerolehan kembali (Engel et al 1995).
Pembelajaran dapat dipandang sebagai proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan perilaku. Pembelajaran merupakan salah satu hal yang dapat mempengaruhi proses psikologi dalam proses keputusan.
Perubahan dalam sikap dan perilaku adalah pemasaran yang lazim. Proses ini mencerminkan pengaruh psikologi dasar yang menjadi subjek dari beberapa dasawarsa penelitian yang intensif. Pemasar perlu mengetahui dan memahami perubahan sikap dan perilaku agar pemasar dapat menentukan proses pemasaran yang sesuai.
Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Proses keputusan dimulai ketika suatu kebutuhan diaktifkan dan dikenali karena terjadi ketidaksesuaian antara keadaan yang diinginkan oleh konsumen dan situasi yang aktual. Proses pengambilan keputusan pembelian merupakan rangkaian proses yang dilewati konsumen sebelum memutuskan untuk melakukan pembelian terhadap suatu produk. Menurut Engel et al (1995), proses pengambilan keputusan pembelihan terdiri dari lima tahap yaitu :
1. Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. Kebutuhan harus diaktifkan terlebih dahulu sebelum bisa dikenali. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi pengaktifan kebutuhan. Menurut Engel et al (1995), faktor yang mempengaruhi pengaktifan kebutuhan yaitu waktu, perubahan situasi, pemilikan produk, konsumsi produk, perbedaan individu, dan pengaruh pemasaran.
2. Pencarian Informasi
22
3. Evaluasi Alternatif
Tahap ketiga dari proses keputusan konsumen adalah evaluasi alternatif. Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek dan memilih sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Menurut Mower dan Minor (1998), pada tahap ini konsumen membentuk kepercayaan, sikap, dan intensinya mengenai alternatif produk yang dipertimbangkan tersebut. Seberapa rumit proses evaluasi alternatif yang dilakukan konsumen sangat tergantung kepada model pengambilan keputusan yang dijalani konsumen.
4. Keputusan Pembelian
Apabila konsumen telah memutuskan alternatif yang akan dipilih, maka konsumen akan melakukan pembelian. Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana cara membayarnya (Sumarwan 2011). Pembelian produk atau jasa yang dilakukan oleh konsumen dapat digolongkan menjadi tiga macam (Engel et al 1995), yaitu pembelian yang terencana sepenuhnya, pembelian yang separuh terencana, dan pembelian yang tidak terencana.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Proses pengambilan keputusan tidak berhenti setelah proses pembelian dilakukan. Setelah melakukan pembelian, konsumen mengevaluasi hasil pembelian yang telah dilakukannya. Konsumen merasa puas apabila alternatif yang dipilihnya mampu memenuhi kebutuhannya. Hasil dari evaluasi adalah kepuasan dan ketidakpuasan. Apabila konsumen merasa puas maka konsumen menciptakan loyalitas konsumen terhadap produk tersebut sedangkan jika konsumen tidak puas, maka akan tercipta keluhan dari konsumen.
Gambar 2 Tahap Pengambilan Keputusan Pembelian Sumber : Kotler (2005)
Karakteristik Konsumen
Menurut Engel et al (1994), terdapat tiga variabel yang berguna dalam menggambarkan karakteristik konsumen dalam pangsa pasar target, yaitu kepribadian, psikologi, dan demografi. Kepribadian didefinisikan sebagai respons konsisten terhadap stimulus lingkungan. Variabel yang termasuk dalam profil demografi adalah usia, jenis kelamin, agama, status pernikahan, tempat tinggal, ukuran keluarga, pendidikan, pekerjaan, pendapatan dan lain-lain. Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen, dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena sudah merasa cukup dengan pengetahuan yang dimilikinya.
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
23 Karakteristik Produk
Produk Berupa Barang
Menurut Umar (2005), menentukan dimensi kualitas barang dapat melalui delapan dimensi yaitu :
a. Performance, hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam membeli barang.
b. Features, yaitu aspek performansi yang berguna untuk menambah fungsi
dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan produk, dan pengembangannya.
c. Reliability, hal yang berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode tertentu.
d. Conformance, hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap
spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan.
e. Durability, yaitu suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa pakai barang.
f. Serviceability, yaitu karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan,
kompetensi, kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang.
g. Aesthetics, merupakan karakteristik yang bersifat subyektif mengenai nilai-nilai estetika dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi individual.
h. Fit and finish, sifat subyektif, berkaitan dengan perasaan pelanggan mengenai keberadaan produk tersebut sebagai produk yang berkualitas.
Produk Berupa Jasa
Menurut Umar (2005) dimensi kualitas jasa dapat dibagi ke dalam lima dimensi kualitas jasa yaitu :
1. Realibility, yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai
dengan janji yang ditawarkan.
2. Responsiveness, yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu
pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, yang meliputi kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi, dan penanganan keluhan pelanggan.
3. Assurance, meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk secara tepat, keramah tamahan dan kesopanan dalam memberikan pelayanan, keterampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan didalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan.
4. Emphaty, yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan, seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya.
24
Kepuasan Konsumen
Menurut Rangkuti (2006), pada dasarnya kepuasan konsumen adalah mencakup perbedaan antara tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Kepuasan konsumen didefinisikan sebagai respon konsumen terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakannya setelah pemakaian. Dalam membeli produk atau jasa, apabila konsumen dapat memenuhi keinginannya yaitu mencapai kepuasan dalam membeli suatu produk atau jasa maka konsumen akan terdorong untuk membeli dan mengkonsumsi secara berulang dan akan menjadi pelanggan terhadap suatu produk.
Menurut Kotler (2005) ada empat metode yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen yaitu :
1. Sistem keluhan dan saran
Untuk mengidentifikasikan masalah maka perusahaan harus mengumpulkan informasi langsung dari konsumen dengan cara menyediakan kotak saran. Informasi yang terkumpul untuk memberikan masukan bagi perusahaan.
2. Survei kepuasan konsumen
Survei kepuasan konsumen dapat dilakukan dengan cara survei melalui pos surat, telephone, maupun wawancara pribadi. Dengan metode ini perusahaan dapat menciptakan komunikasi dua arah dan menunjukkan perhatiannya kepada konsumen.
Pengukuran kepuasan pelanggan dengan metode ini dapat dilakukan melaui pos, telepon, maupun wawancara pribadi. Survei kepuasan pelanggan dapat dilakukan dengan berbagai cara (Tjiptono 2008), diantaranya adalah :
a. Directly Reported Satisfaction
Pengukuran ini dilakukan dengan menanyakan langsung tingkat kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan.
b. Derived Satisfaction
Pengukuran ini mirip dengan pengukuran kualitas jasa SERVQUAL. Pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama, yaitu tingkat harapan pelanggan terhadap kinerja produk, persepsi pelanggan terhadap kinerja aktual produk, alternatif lain tingkat kepentingan masing-masing atribut atau kinerja ideal juga bisa ditanyakan. Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atibut tertentu dan seberapa besar yang mereka rasakan.
c. Problem Analysis
Responden diminta mengungkapkan masalah-masalah yang dihadapi berkaitan dengan produk atau jasa perusahaan dan saran-saran perbaikan. Kemudian perusahaan akan melakukan analisis content terhadap semua masalah dan saran perbaikan untuk mengidentifikasi bidang-bidang utama yang membutuhkan perhatian dan tindak lanjut segera.
d. Importance Performance Analysis
25 berdampak besar pada kepuasan total. Selain itu, matriks ini juga menunjukkan bidang atau atribut tertentu yang perlu dipertahankan dan aspek-aspek yang perlu dikurangi prioritasnya.
3. Belanja Siluman (Ghost Shopping)
Metode ini digunakan untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan perusahaan pesaing dan membandingkannya dengan perusahaan yang bersangkutan.
4. Analisis kehilangan konsumen
Tingkat kehilangan konsumen menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan konsumennya. Perusahaan seharusnya menganalisa dan memahami mengapa konsumen tersebut berhenti mengkonsumsi produk kita.
Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan sejumlah alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasarannya. Alat pemasaran yang sangat popular dibagi ke dalam empat kelompok yang dikenal dengan nama, yaitu product (produk), price (harga), place (distribusi), dan promotion (promosi). Alat pemasaran untuk jasa dikenal dengan sebutan 7P (4P+3P) tambahannya yaitu people (orang), process (proses), dan physical evidence (bukti fisik).
1. Product (produk)
Produk merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Variabel dari produk adalah ragam, kualitas, desain, fitur, nama merek, kemasan, dan layanan (Kotler dan Armstrong 2008).
2. Price (harga)
Harga bagi konsumen adalah biaya untuk mendapatkan produk yang dibutuhkannya, karena itu perusahaan harus mampu menetapkan harga produk yang dapat terjangkau oleh konsumen yang akan membeli produk tersebut.
3. Place (tempat)
Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran (Kotler dan Armstrong 2008). Hal-hal yang diperlukan dalam menentukan lokasi adalah hal yang berkaitan dengan tata letak atau posisi, tempat parkir, hal yang berhubungan dengan ketersediaan jalan yang memudahkan untuk menjangkau produk, kemudahan dilihat, dan diketahui orang.
4. Promotion (promosi)
Promosi adalah bagaimana produsen menyampaikan pesan mengenai produk-produknya, sehingga konsumen mengenal produk tersebut dan dapat diyakinkan bahwa produk tersebut dibutuhkan konsumen dan memberikan manfaat untuk dapat memecahkan masalah yang dihadapi konsumen (Sumarwan 2011).
5. People (orang)
Staf atau karyawan perusahaan yang merupakan unsur penting yang akan memberikan jasa yang dibutuhkan konsumen. Orang-orang tersebut harus memiliki kompetensi dan karakteristik tertentu.
6. Process (proses)
26
7. Physical advance (bukti fisik)
Menurut Zeithaml dan Bitner dalam Ginting (2009) sarana fisik adalah “The environment in which the service is delivered and where firm in customer interest and any tangible component that facilitate performance or comunication of the service”.
Unsur-unsur yang termasuk kedalam bukti/sarana fisik adalah tata letak fasilitas (interior dan eksterior), tema, dekorasi, penerangan, servis counters, kebersihan, penampilan dan kesehatan karyawan, kenyamanan peralatan, reliabilitas, ketertarikan, kemudahan penggunaan, kecocokan, kapasitas eksterior seperti tempat parkir, kredibilitas profesional.
Kerangka Operasional
Bogor merupakan salah satu kota di Propinsi Jawa Barat. Pertumbuhan jumlah penduduk Bogor memberikan dampak pada peningkatan pemenuhan akan pangan. Saat ini terjadi perubahan pola konsumsi pada masyarakat Bogor yang semakin praktis dan dinamis. Hal tersebut megidentifikasikan bahwa masyarakat Bogor membutuhkan pemenuhan akan pangan di luar rumah. Salah satu jasa yang menyediakan makanan dan minuman yang sedang berkembang di Bogor adalah restoran. Perkembangan bisnis restoran di Bogor yang terus menigkat mengakibatkan persaingan yang tinggi antar restoran dan mengakibatkan wisatawan yang berkunjung di Bogor memiliki alternatif pemilihan akan makan. Salah satu restoran yang saat ini berkembang di Bogor adalah Restoran Bull Wings Factory yang memiliki ciri khas masakan American Texasnya. Bull Wings Factory bertempat di Jalan Kumbang Nomor 1 berdekatan dengan Kampus Institut Pertanian Bogor Program Diploma. Ciri khas makanan yang ditawarkan pada restoran tersebut adalah chicken wings nya yang memiliki 12 saus yang diracik dan dimasak oleh chef ahli dari pihak Bull Wings Factory. Bull Wings Factory harus memperhatikan kepuasan konsumennya serta mengetahui karakteristik konsumen yang datang berkunjung ke restoran tersebut, untuk mendapatkan serta mempertahankan konsumen yang telah ada.
Kepuasan konsumen menjadi hal utama yang harus diperhatikan dalam menghadapi persaingan. Restoran Bull Wings Factory perlu mengetahui tingkat kepuasan yang dimiliki konsumennya. Analisis perilaku konsumen dimulai dari mengidentifikasi karakteristik konsumen, tahapan proses perilaku pembelian dan mengukur kepuasan konsumen.
