ANALISIS
OBONK STEAK
DE
FAKULT
INST
SIS STRATEGI PROMOSI RESTORAN
AK & RIBS KOTA BOGOR, JAWA BAR
SKRIPSI
NURLELA NABABAN H 34076113
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
TAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
STITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
20112 RINGKASAN
NURLELA NABABAN. Analisis Strategi Promosi Obonk Steak & Ribs Kota Bogor, Jawa Barat. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan JUNIAR ATMAKUSUMA).
Jumlah penduduk Indonesia yang besar yaitu 234.200.000 jiwa dan terus meningkat setiap tahunnya merupakan indikator dari permintaan pasar produk pangan akan terus bertambah. Keadaan ini menyebabkan meningkatnya permintaan masyarakat terhadap jasa penyediaan makanan yang memiliki potensi untuk dikembangkan secara waralaba. Salah satu keunggulan pada sektor makanan adalah pasar yang sudah tersedia serta beberapa keuntungan seperti bantuan manajerial dan operasional yang diberikan oleh franchisor. Salah satu franchise pada sektor makanan adalah Obonk Steak & Ribs. Pada tahun 2010 sudah terdapat 60 outlet yang merupakan waralaba Obonk Steak & Ribs pusat dari Solo yang tersebar di Indonesia. Khususnya di Bogor terdapat dua outlet Obonk Steak & Ribs. Jumlah restoran di Bogor dari tahun 2008-2010 mengalami peningkatan dari 211 unit menjadi 377 unit karena Bogor merupakan tujuan wisata, sehingga memiliki potensi mengembangkan bisnis makanan.
Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor adalah perusahaan yang bergerak di bidang produksi dan pemasaran makanan jadi berupa steak. Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor menawarkan beragam menu berupa barbeque, Crispy Hot Plane, Import BBQ, Snack. Fresh juice, Shake, Fresh & Tea, Softdrink, Punch, dan Coffee. Sebagai restoran dengan format waralaba, Obonk Steak & Ribs Bogor berhak menciptakan strategi promosi untuk memajukan usaha restoran sehingga mampu mempertahankan kelangsungan usahanya. Tingkat persaingan yang tinggi dalam bisnis restoran di Kota Bogor yang ditandai dengan makin bertambahnya jumlah restoran tiap tahun, membuat Obonk Steak & Ribs Bogor harus mampu mengkomunikasikan produknya kepada konsumen melalui kegiatan promosi agar dapat meraih pangsa pasar industri restoran di Kota Bogor.
3 Penelitian dilaksanakan di Restoran Obonk Steak & Ribs Kota Bogor, Jawa Barat yang terletak di Jl. Malabar No. 2 Kota Bogor. Pemilihan objek penelitian ini adalah secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa usaha ini merupakan satu-satunya cabang Obonk Steak & Ribs di Kota Bogor yang berpusat di Solo. Restoran waralaba ini memiliki letak yang kurang strategis dan tingkat penjualan yang belum optimal, sehingga memerlukan strategi promosi yang efektif agar dapat berkembang dan bersaing dengan restoran lain. Kegiatan pengumpulan data dilakukan pada bulan Oktober - Desember 2010. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder yang didapat melalui observasi, wawancara, kuisioner dan literatur dan instansi yang terkait dengan permasalahan penelitian.
Adapun bauran promosi yang dilakukan oleh Obonk Steak & Ribs Bogor meliputi periklanan melalui penyebaran brosur, pemasangan billboard; promosi penjualan; humas dan publisitas melalui radio, menjual nasi murah dan televisi. Berdasarkan wawancara dengan pihak restoran OS&R Bogor, tujuan yang dicapai dari kegiatan promosi adalah menginformasikan dan mengingatkan produk kepada konsumen, meningkatkan penjualan, memperluas pangsa pasar dan menghadapi persaingan. Sementara faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi adalah anggaran, karakteristik produk, karakteristik pasar, Daur Hidup Produk, pelanggan/konsumen, dan bauran pemasaran lainnya. Berdasarkan kendala dan pendukung yang dimiliki restoran, maka dibuat lima alternatif strategi promosi yang dapat dilaksanakan restoran dalam rangka mencapai tujuan promosinya, yakni periklanan, promosi penjualan, humas/publisitas, pemasaran langsung, dan penjualan secara pribadi. Berdasarkan hasil wawancara diperoleh dua struktur yang saling berkaitan, yang terdiri dari dua hirarki. Hirarki pertama disusun untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi restoran dengan empat tingkat. Tingkat 1 fokus, tingkat 2 tujuan, tingkat 3 faktor-faktor, tingkat 4 adalah sub faktor pada tingkat 4. Hirarki kedua disusun untuk menganalisis pemilihan strategi promosi yang tepat, yang terdiri dari fokus pada tingkat 1, kendala dan pendukung pada tingkat 2, sub kendala dan sub pendukung pada tingkat 3, sub tingkat 3 pada tingkat 4.
Berdasarkan hasil penelitian dengan metode AHP, pada hirarki pertama dapat diidentifikasi bahwa tujuan yang ingin dicapai dari kegiatan promosi restoran adalah meningkatkan penjualan restoran. Faktor utama yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi OS&R Bogor adalah anggaran. Faktor-faktor lainnya yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi restoran adalah karakteristik produk, karakteristik pasar, Daur hidup produk, pesaing, karakteristik konsumen dan bauran pemasaran lainnya. Prioritas pertama alternatif strategi promosi yang dipilih restoran OS&R Bogor menitikberatkan pada promosi penjualan.
4
ANALISIS STRATEGI PROMOSI RESTORAN
OBONK STEAK & RIBS KOTA BOGOR, JAWA BARAT
NURLELA NABABAN H 34076113
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
5 PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Strategi Promosi Restoran Obonk Steak & Ribs Kota Bogor, Jawa Barat” adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Maret 2011
6 RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Sihukkus pada tanggal 19 Februari 1986. Penulis adalah anak kedua dari lima bersaudara dari pasangan Bapak Lamhot Nababan dan Ibunda Hotlan Silaban.
Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SDN 1 Lumbantongatonga pada tahun 1998 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2001 di SLTPN 1 Siborongborong. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMUN 1 Siborongborong tahun 2004.
Penulis diterima pada Program Studi Diploma III Manajemen Bisnis dan Koperasi, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) pada tahun 2004. Penulis melanjutkan ke jenjang Strata I pada Program Sarjana Agribisnis Penyelenggaraan Khusus, Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor pada tahun 2007. Selama mengikuti pendidikan, penulis pernah bekerja pada Yayasan BPK PENABUR Bogor pada tahun 2008-2010.
7 KATA PENGANTAR
Puji syukur dan terimakasih penulis ucapkan kepada Tuhan Yang Maha Esa yang telah memberikan berkat dan kasih-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Strategi Promosi Restoran Obonk Steak & Ribs Kota Bogor, Jawa Barat”.
Skripsi ini bertujuan menganalisis strategi promosi restoran Obonk Steak & Ribs Kota Bogor agar diperoleh rumusan alternatif strategi promosi yang tepat bagi Obonk Steak & Ribs Kota Bogor dalam rangka memajukan perusahaan. Metode yang digunakan adalah metode deskriptif dan Analisis Hirarki Keputusan dengan menggunakan sofware expert choiche 2000.
Penulis menyadari masih terdapat kekurangan dalam penulisan skripsi ini karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Untuk itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang dapat membangun demi kesempurnaan skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.
8 UCAPAN TERIMAKASIH
Penyelesaikan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa, penulis ingin menyampaikan terima kasih kepada :
1. Orangtua dan keluarga tercinta atas doa, kasih sayang, dan dukungan yang diberikan selama ini.
2. Ir. Juniar Atmakusuma, MS selaku dosen pembimbing atas bimbingan, arahan dan waktu serta kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini.
3. Ir. Burhanuddin, MM selaku dosen penguji pada ujian sidang penulis yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.
4. Rahmat Yanuar, SP, MSi yang telah menjadi pembimbing akademik dan seluruh dosen dan staf Departemen Agribisnis.
5. Pihak Restoran Obonk Steak & Ribs Kota Bogor atas waktu, kesempatan, informasi, dan dukungan yang diberikan.
6. Felix Bob Sanfri Siregar, SE atas doa, kasih sayang, dukungan dan semangat yang diberikan selama ini.
7. Teman-teman ekstensi Agribisnis atas semangat dan sharing selama penelitian hingga penulisan skripsi, serta seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu, terimakasih atas bantuannya.
9 DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL ... xii
DAFTAR GAMBAR ... xiii
DAFTAR LAMPIRAN ... xiv
I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Perumusan Masalah 4 1.3 Tujuan Penelitian ... 7
1.4 Kegunaan Penelitian ... 8
1.5 Ruang Lingkup Penelitian ... 8
II TINJAUAN PUSTAKA ... 9
2.1 Restoran ... 9
2.2 Steak ... 11
2.3 Binis Waralaba ... 12
2.3.1 Waralaba ... 13
2.3.2 Franchisor dan Franchisee ... 13
2.4 Penelitian Terdahulu ... 14
III KERANGKA PEMIKIRAN ... 20
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ... 20
3.1.1 Pemasaran ... 20
3.1.2 Promosi ... 21
3.1.3 Bauran Promosi ... 21
3.1.3.1 Periklanan ... 22
3.1.3.2 Promosi Penjualan ... 25
3.1.3.3 Hubungan Masyarakat ... 25
3.1.3.4 Penjualan Perseorangan ... 26
3.1.3.5 Pemasaran Langsung ... 27
3.1.4 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penyusunan Strategi Promosi ... 28
3.1.5 Metode Proses Hirarki Analitik (PHA) ... 30
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional ... 32
IV METODE PENELITIAN ... 35
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 35
4.2 Jenis dan Sumber Data ... 35
10
VI PENERAPAN STRATEGI PROMOSI RESTORAN OBONK STEAK & RIBS BOGOR ... 53
6.1 Strategi Promosi Restoran Obonk Steak & Ribs Kota Bogor ... 53
6.2 Analisis Identifikasi Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penyusunan Strategi Promosi Obonk Steak & Ribs Kota Bogor ... 56
6.2.1 Identifikasi Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penyusunan Strategi Promosi Obonk Steak & Ribs Bogor ... 57
6.2.2 Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penyusunan Strategi Promosi Obonk Steak & Ribs Bogor ... 62
6.2.2.1 Analisis Hasil Pengolahan Horizontal ... 64
6.2.2.2 Analisis Hasil Pengolahan Vertikal ... 68
6.3 Analisis Pemilihan Alternatif Strategi Promosi Obonk Steak & Ribs Kota Bogor ... 70
6.3.1 Kendala yang Dihadapi dan Pendukung yang Dimiliki oleh Obonk Steak & Ribs Kota Bogor ... 71
6.3.2 Analisis Model Pemilihan Alternatif Strategi Promosi Obonk Steak & Ribs Kota Bogor ... 74
6.3.2.1 Analisis Hasil Pengolahan Horizontal ... 75
6.3.2.2 Analisis Hasil Pengolahan Vertikal ... 80
VII KESIMPULAN DAN SARAN ... 85
7.1 Kesimpulan ... 85
7.2 Saran ... 86
11 LAMPIRAN ... 90
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1. Perkembangan Franchisee Obonk Steak & Ribs Tahun 2006-2010 .. 2 2. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Tahun 2008-2010 ... 3 3. Jumlah Kunjungan Wisatawan ke Kota Bogor Tahun 2005-2009 ... 3 4. Daftar Jenis-Jenis Restoran di Kota Bogor Tahun 2010 ... 4 5. Data Penjualan dan Target Penjualan Obonk Steak and Ribs
Kota Bogor Per Bulan Tahun 2009 ... 7
6. Nama, Judul, Tujuan, dan Alat Analisis Penelitian Terdahulu ... 19 7. Jenis-Jenis Media Iklan Utama serta Keunggulan dan Keterbatasan . 24 8. Nilai Skala Banding Berpasangan ... 38 9. Nilai Indeks Acak (RI) Matriks Berorde 2 sampai 8 ... 41 10. Karakteristik Karyawan OS&R Bogor Berdasarkan Umur dan
Pendidikan Terakhir Tahun 2010 ... 51
11. Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan antar Elemen pada
Tingkat 2 (Elemen Tujuan Kegiatan Promosi) ... 64
12. Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemen
pada Tingkat 3 (Elemen Faktor Penyusun Strategi Promosi) ... 65
13. Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemen
pada Tingkat 4 (Elemen Sub Faktor Penyusun Strategi Promosi) ... 67
14. Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemen
pada Tingkat 2 (Elemen Dasar Pemilihan) ... 76
15. Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemen
pada Tingkat 3 (Elemen Kendala dan Pendukung) ... 76
16. Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemen
pada Tingkat 4 (Elemen Sub Kendala dan Sub Pendukung) ... 77
17. Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemen
12 DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
1. Kerangka Pemikiran Operasional Analisis Strategi Promosi
Obonk Steak & Ribs Kota Bogor, Jawa Barat ... 34
2. Model Struktur Proses Hirarki Analitik ... 37
3. Matriks Pendapat Individu ... 39
4. Matriks Pendapat Gabungan ... 39
5. Struktur Organisasi Restoran Obonk Steak & Ribs Kota Bogor ... 47
6. Model Hirarki Keputusan bagi Penentuan Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penyusunan Strategi Promosi Restoran Obonk Steak & Ribs Kota Bogor ... 63
7. Hasil PengolahanVertikal Model Hirarki Keputusan bagi Penentuan Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penyusunan Strategi Promosi Obonk Steak & Ribs Bogor ... 69
8. Model Hirarki Keputusan Pemilihan Alternatif Strategi Promosi yang Tepat untuk Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor ... 74
13 DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
1. Daftar Menu Makanan Obonk Steak & Ribs Bogor ... 91
2. Daftar Menu Minuman Obonk Steak & Ribs Bogor ... 92
3. Gambar Produk dan Media Promosi Obonk Steak & Ribs Bogor ... 93
4. Kuisioner ... 94
14
I.
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Kebutuhan manusia pada dasarnya terdiri dari dua kebutuhan utama, yaitu kebutuhan primer dan kebutuhan sekunder. Kebutuhan primer dibagi menjadi tiga kebutuhan yaitu pangan, sandang/pakaian, dan papan/tempat tinggal. Salah satu kebutuhan primer dari manusia yaitu pangan menjadi elemen pokok bagi manusia untuk beraktivitas dan mempertahankan kelangsungan hidupnya.
Jumlah penduduk Indonesia yang besar yaitu 234.200.000 jiwa (BPS, 2010) dan terus meningkat setiap tahunnya merupakan indikator dari permintaan pasar produk pangan akan terus bertambah. Industri pangan yang besar terus berkembang dan makin bervariasi. Terjadinya pergeseran pola konsumsi dan gaya hidup yang disebabkan karena aktivitas masyarakat yang padat di perkotaan sehingga waktu untuk makan jarang dilakukan di rumah. Keadaan inilah yang menyebabkan meningkatnya permintaan masyarakat terhadap jasa penyediaan makanan. Jenis usaha makanan merupakan salah satu bidang usaha yang memiliki potensi untuk dikembangkan secara waralaba/franchise (Rachmadi, 2008).
15 Salah satu nama franchise pada sektor food and beverage adalah Obonk Steak & Ribs. Restoran ini merupakan salah satu jenis franchise yang menawarkan beraneka menu pilihan mulai dari aneka crispy hot plate, barbeque, import barbeque, snack, juice, shake, tea, sofdrink, punch, coffee, dan dessert. Bahan dasar pembuatan steak adalah daging lokal dan impor dengan menggunakan bumbu rempah Indonesia agar makanan barat ini bisa diterima
lidah orang Indonesia dan dijual dengan harga yang terjangkau oleh masyarakat
luas sesuai dengan slogannya “Menu Bintang Lima, Harga Kaki Lima”.
Restoran steak yang berasal dari Solo ini mulai menarik perhatian para pengusaha. Sejak berdiri pada tahun 1997, jumlah outlet Obonk Steak & Ribs yang tersebar di kota-kota besar di Indonesia semakin meningkat. Pada tahun 2010 sudah terdapat 60 outlet yang merupakan waralaba Obonk Steak & Ribs pusat dari Solo. Perkembangan franchisee Obonk Steak & Ribs dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Perkembangan Franchisee Obonk Steak & Ribs di Indonesia Tahun 2006-2010
Tahun Jumlah Restoran (unit) Persentasi Pertumbuhan (%)
2006 15 -
2007 24 60,00
2008 29 20,83
2009 44 51,17
2010 60 36,36
Sumber : Obonk Steak & Ribs Bogor (2010)
16 Bisnis makanan yang menawarkan steak banyak terdapat di Bogor. Perusahaan pesaing sejenis antara lain Steak 21, Macaroni Panggang, Waroeng Steak and Shake dan lain-lain. Selain itu, restoran tidak sejenis juga banyak terdapat di Bogor. Pada tahun 2010 terdapat 337 unit restoran di Bogor. Jumlah restoran di Bogor meningkat setiap tahunnya yang dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Tahun 2008-2010
Tahun Jumlah Restoran (unit) Persentasi Pertumbuhan (%)
2008 211 -
2009 255 20,85
2010 337 32,15
Sumber : Dinas Informasi Pariwisata & Kebudayaan Kota Bogor (2010)
Berdasarkan Tabel 2 ditunjukkan bahwa jumlah restoran di Bogor dari tahun 2008-2010 mengalami peningkatan dari 211 unit menjadi 377 unit. Hal ini dikarenakan Bogor adalah salah satu kota yang banyak diminati oleh para pengusaha untuk mengembangkan bisnis makanan karena Bogor memiliki potensi yang strategis. Kota Bogor merupakan salah satu alternatif tujuan wisata bagi para wisatawan asing maupun lokal. Kedudukan topografis Kota Bogor di tengah-tengah wilayah Kabupaten Bogor serta lokasinya yang dekat dengan Ibu
Kota Negara merupakan potensi yang strategis untuk mengembangkan restoran.. Perkembangan kunjungan wisatawan ke Kota Bogor tahun 2005-2009 dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3. Jumlah Kunjungan Wisatawan ke Kota Bogor Tahun 2005-2009 Tahun Jumlah Wisatawan (orang) Persentasi Pertumbuhan (%)
2005 1.856.991 -
2006 2.137.083 15,08
2007 1.766.009 -17,36
2008 1.988.556 11,19
2009 2.098.071 5,22
Sumber : Dinas Informasi Pariwisata & Kebudayaan Kota Bogor (2010)
17 Tabel 4. Jenis-Jenis Restoran di Kota Bogor Tahun 2010
No Jenis Restoran Jumlah (unit)
1 Masakan Indonesia 81
2 Masakan Jepang 8
3 Masakan Mandarin 10
4 Masakan Padang 31
5 Masakan Sunda 27
6 Seafood 13
7 Steak 9
8 Cafe 41
9 Mie/baso 101
10 Martabak 16
Sumber : Dinas Informasi Pariwisata & Kebudayaan Kota Bogor (2010)
Setiap restoran pada bisnis makanan khususnya restoran steak dituntut untuk memiliki strategi pemasaran yang tepat untuk menghadapi persaingan. Strategi pemasaran yang dilakukan tidak hanya meningkatkan kualitas produk, penetapan harga yang menarik, dan memperluas distribusi. Namun, restoran juga dapat mengkomunikasikan produknya kepada konsumen melalui kegiatan promosi. Strategi promosi sangat berguna bagi restoran untuk menghadapi persaingan usaha, meningkatkan pangsa pasar serta memperkuat merek restoran. Strategi promosi restoran merupakan jembatan komunikasi antara manajemen perusahaan dengan konsumen untuk menawarkan produknya ke konsumen. Strategi promosi dapat juga digunakan sebagai alat untuk memperkenalkan produk ke konsumen dan merangsang konsumen akan kebutuhan produk restoran. Oleh karena itu, penelitian mengenai strategi promosi perlu dilakukan pada bisnis restoran khususnya restoran steak untuk menghadapi persaingan dan meningkatkan penjualan.
1.2 Perumusan Masalah
18 Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor menawarkan beragam menu makanan dan minuman. Jenis makanan terdiri dari aneka barbeque, aneka Crispy Hot Plane, aneka Import BBQ, dan aneka Snack. Jenis minuman terdiri dari aneka Fresh juice, aneka Shake, aneka Fresh & Tea, aneka Softdrink, aneka Punch, aneka Coffee. Restoran ini memiliki harga jual yang sudah termasuk pajak. Strategi harga yang saat ini dilakukan adalah pemberian diskon sebesar lima persen dan paket hemat mulai pukul 14.00-17.00 WIB setiap hari Senin sampai dengan hari Jumat. Harga produk yang ditawarkan bervariasi baik untuk makanan dan minuman. Harga makanan mulai dari Rp 7.000 - Rp 56.500,- dan harga minuman mulai dari Rp 4.000, - Rp 28.000,-. Restoran ini berada pada di Jalan Malabar No.2 Kota Bogor.
Sebagai restoran dengan format waralaba tentunya Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor memiliki keterbatasan ruang gerak dalam mengembangkan berbagai strategi pemasarannya sendiri sehubungan dengan perjanjian waralaba yang ada. Sebagai pihak penerima waralaba, restoran Obonk Steak & Ribs Bogor memiliki hak dan kewajiban dalam melakukan kegiatan pemasaran. Hak dan kewajiban dari pihak restoran Obonk Steak & Ribs Bogor adalah penggunaan merek dagang Obonk Steak & Ribs, penggunaan resep dan jenis makanan sesuai dengan yang ditetapkan pihak franchisor, mengadakan promosi untuk memajukan kegiatan usaha restoran, mendapat bantuan operasional dari pihak franchisor, membayar royalty fee setiap bulan dan menanggung gaji karyawan cabang.
19 Tingkat persaingan yang tinggi dalam bisnis restoran di Kota Bogor yang ditandai dengan makin bertambahnya jumlah restoran tiap tahun, membuat Obonk Steak & Ribs Bogor harus mampu mengkomunikasikan produknya kepada konsumen melalui kegiatan promosi agar dapat meraih pangsa pasar industri restoran di Kota Bogor. Pihak manajemen sebagai pengambil keputusan mempunyai pengaruh yang sangat besar dalam menentukan dan menetapkan strategi promosi yang paling sesuai bagi restoran.
Sebagian besar pelanggan Obonk Steak & Ribs Bogor adalah keluarga dan remaja. Hal ini menyebabkan pada event-event tertentu penjualan meningkat. Selain itu, pengunjung ramai terjadi pada akhir pekan dan akhir tahun. Akan tetapi peningkatan penjualan ini belum sesuai dengan target penjualan per tahun yang ditetapkan oleh restoran. Perbandingan antara rata-rata penjualan per bulan dengan target penjualan per bulan pada tahun 2009 dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5 memperlihatkan bahwa penjualan OS&R Bogor untuk tahun 2009 adalah sebesar Rp 2.274.300.000,- pertahun. Penjualan ini hanya mencapai 75,81 persen dari target penjualan sebesar Rp 3.000.000.000,- pertahun.
Tabel 5. Data Penjualan dan Target Penjualan Obonk Steak and Ribs Kota Bogor Per Bulan Tahun 2009
Januari 180.500.000 250.000.000 72,20
Februari 201.000.000 250.000.000 80,40
Maret 174.400.000 250.000.000 69,76
April 192.500.000 250.000.000 77,00
Mei 161.200.000 250.000.000 64,48
Juni 207.700.000 250.000.000 83,08
Juli 189.800.000 250.000.000 75,92
Agustus 214.300.000 250.000.000 85,72
September 193.900.000 250.000.000 77,56
Oktober 201.600.000 250.000.000 80,64
November 176.400.000 250.000.000 70,56
Desember 181.000.000 250.000.000 72,40
Jumlah 2.274.300.000,- 3.000.000.000 75,81
Sumber : Restoran Obonk Steak and Ribs Kota Bogor (2010)
20 yang mengetahui keberadaan OS&R Bogor belum banyak. Selain itu juga, ada kemungkinan bahwa orang yang sudah mengetahui keberadaan restoran ini sulit untuk menemukan lokasi restoran.
Letak OS&R Bogor termasuk ke dalam lokasi yang kurang strategis dibandingkan dengan restoran Macaroni Panggang (Afiffey, 2008). Hal ini dapat ditunjukkan oleh posisinya yang tidak terletak di jalan yang sering dilalui oleh banyak kendaraan atau banyak orang. Hanya saja, di Kota Bogor terdapat banyak restoran atau pesaing yang menghasilkan produk yang sama dan produk substitusi yang letaknya lebih strategis jika dibandingkan dengan OS&R Bogor. Penghasil produk yang sama atau substitusi seperti Steak Macaroni Panggang yang terletak di Jalan Ceremai No.22 Kota Bogor. Oleh sebab itu, OS&R Bogor harus melakukan strategi promosi yang tepat supaya semakin banyak masyarakat yang mengetahui keberadaan restoran dan merasa tertarik untuk mengunjungi OS&R Bogor sehingga dapat bersaing pada bisnis restoran.
Berdasarkan hal di atas dirumuskan beberapa permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini, yaitu :
1. Bagaimana bentuk kegiatan promosi restoran yang telah dilakukan oleh Obonk Steak & Ribs Kota Bogor?
2. Faktor-faktor apa yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi Obonk Steak & Ribs Kota Bogor?
3. Bagaimana alternatif strategi promosi yang tepat bagi Obonk Steak & Ribs Bogor sesuai dengan kendala yang dihadapi dan pendukung yang dimiliki?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah di atas, maka penelitian ini memiliki tujuan sebagai berikut:
1. Mengidentifikasi bentuk kegiatan promosi yang telah dijalankan oleh Obonk Steak & Ribs Kota Bogor.
2. Mengidentifikasi dan menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi Obonk Steak & Ribs Kota Bogor.
21 1.4 Kegunaan Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan berguna untuk :
1. Perusahaan, sebagai bahan masukan dan pertimbangan dalam menjalankan dan meningkatkan strategi promosi Obonk Steak & Ribs Kota Bogor.
2. Peneliti, dapat memberikan kesempatan untuk belajar dan menambah pengalaman serta media penerapan ilmu yang diperoleh selama kuliah.
3. Pembaca, sebagai bahan kajian mengenai strategi promosi dan referensi bagi peneliti selanjutnya.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini adalah :
1. Penelitian ini terbatas pada restoran Obonk Steak & Ribs.
2. Penelitian ini dibatasi pada bidang promosi dan tidak menganalisis bauran pemasaran lainnya secata detail.
22
II.
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Restoran
Restoran berasal dari bahasa Perancis yaitu restaurer yang artinya tempat menyediakan makanan. Restoran merupakan penyedia ragam makanan yang lengkap dan merupakan kegiatan berskala besar dan kompleks, biasanya memiliki jenis makanan yang dihidangkan bervariasi sehingga pelanggan dapat dengan leluasa memilih dan menikmati makanan yang dikehendaki (Moehyi, 1992). Tujuan operasi restoran adalah untuk mencari keuntungan dan memuaskan para tamu yang berkunjung (Atmodjo, 2005).
Restoran adalah salah satu jenis usaha pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan permanen, dilengkapi peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian, dan penjualan makanan dan minuman bagi umum di tempat usahanya dan memenuhi ketentuan persyaratan yang ditetapkan dalam keputusan ini Keputusan Menteri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi Nomor KM.95/HK.103/MPPPT-87 tahun 1987 (Departemen Perhubungan Direktorat Jenderal Pos dan Telekomunikasi dalam Hasibuan, 2004). Menurut Simatupang (2004), restoran merupakan industri pangan yang bergerak dalam pengolahan dan penyajian makanan siap santap, menempati sebagian atau seluruh bangunan permanen yang dilengkapi peralatan dan perlengkapan proses pembuatan, penyimpanan, penyajian dan penjualan bagi umum.
Definisi restoran berdasarkan pengertian di atas adalah salah satu jenis usaha pangan yang terdapat pada suatu bangunan atau gedung permanen yang menyediakan beragam makanan yang lengkap sehingga pelanggan leluasa memilih dan menikmati makanan sesuai dengan keinginan konsumen. Tujuan berdirinya restoran adalah meberikan pelayanan berupa makanan dan minuman serta fasilitas tertentu kepada semua orang dalam rangka mencari keuntungan dan memberikan kepuasan kepada setiap konsumen yang berkunjung ke restoran.
23 a. Automat Restaurant, menggunakan mesin otomatis dan seseorang dapat mengambil makanan yang dikehendaki dengan memasukkan sejumlah koin sesuai dengan harga makanan yang tertera.
b. Delicatessent, restoran khusus yang menjual makanan khusus.
c. Bistro, restoran kecil model Prancis. Restoran jenis ini biasanya ada di pertokoan yang ramai dimana orang banyak melalui tempat tersebut.
d. Canteen, restoran yang menyediakan makanan kecil. Pada awalnya restoran ini berada di bawah kamp militer. Sekarang istilah kantin seringkali digunakan sebagai restoran untuk karyawan pada perusahaan atau gedung perkantoran. e. Cafe, merupakan restoran informal sejenis coffe shop hotel, namun berdiri
sendiri di luar hotel, mengutamakan penjualan makanan cepat saji dan menyediakan iringan musik seperti lounge hotel.
f. Rail Road Catering, restoran yang berada di dalam kereta api. Tamu dapat makan di restoran atau memesan pada waiter dan disajikan dengan menggunakan kereta dorong atau nampan.
g. Cafetaria, restoran self service, dimana para tamu mengambil sendiri hidangan yang disukai.
h. Steak house, yaitu restoran dengan spesialisasi menjual makanan yang dibakar.
i. Coffe pot, restoran kecil yang informal dengan harga yang dijangkau oleh golongan ekonomi manapun, biasanya berupa warung dan berada di tepi jalan. j. Drive Inn, berada di teater mobil, makanan dihidangkan dalam mobil, hanya
menjual makanan yang praktis, seperti sandwich, es krim, dan sebagainya. k. Rathkller, restoran ciri khas Jerman yang biasanya terletak di bawah tangga
atau di dalam basement.
l. Common, restoran yang menghidangkan makanan untuk banyak orang dalam satu meja panjang, baisanya terdapat dalam satu lembaga.
m. Specialies restaurant, restoran khusus yang menyajikan hidangan-hidangan khas dari daerah atau negara tertentu.
24 ribs, tenderloin, T-bone, blackpepper, tender pepper, hot tuna, gindara, cumi dan lain-lain. Selain makanan yang dibakar, restoran ini juga menyediakan snack, aneka jus, aneka punch, dan dessert.
2.2 Steak
Sejarah steak bermula pada cara orang Hawai mengolah daging yang mereka sebut ”barbacoa” atau ”membakar” daging secara perlahan dengan bumbu khusus. Tahun 1871 seorang pedagang daging di Detroit bernama G.H Hanharmand memperkenalkan cara pengiriman daging dengan kereta refrigerator yang menigkatkan konsumsi daging masyarakat Amerika. Setelah Perang Dunia II, daging sapi menjadi simbol kemakmuran Amerika.
Steak seolah-olah identik dengan negara Amerika Serikat karena negeri Paman Sam ini merupakan salah satu penghasil daging sapi yang berkualitas tinggi. Oleh sebab itu, banyak steak house (restoran khusus steak), restoran, hotel yang menggunakan daging sapi impor dari Amerika Serikat untuk steak, seperti US T-Bone Steak, US Tenderloin, US Sirloin, dan lain sebagainya. Di Indonesia daging steak tidak hanya berasal dari daging impor saja, seperti daging yang berasal dari Amerika Serikat dan New Zealand, tetapi juga dari daging lokal.
25 2.3 Bisnis Waralaba
2.3.1 Waralaba
Waralaba (franchise) merupakan suatu sistem bisnis yang telah lama dikenal oleh dunia, dimana untuk pertama kalinya diperkenalkan oleh perusahaan mesin jahit Singer di Amerika Serikat pada tahun 1851, yang kemudian diikuti oleh General Motors Industry pada tahun 1898 (IFBM, 2007). Dalam perkembangannya, sistem bisnis ini mengalami berbagai penyempurnaan terutama di tahun 1950-an yang kemudian dikenal menjadi waralaba sebagai format bisnis (business format) atau sering juga disebut sebagai waralaba generasi kedua. Perkembangan sistem waralaba yang demikian pesat terutama di negeri asalnya, Amerika Serikat menyebabkan waralaba digemari sebagai suatu bisnis di berbagai bidang usaha, mencapai 35 persen dari keseluruhan usaha ritel yang ada di AS.
Waralaba atau franchising (dari bahasa Prancis untuk kejujuran atau kebebasan) adalah hak-hak untuk menjual suatu produk atau jasa maupun layanan. Menurut Asosiasi Franchise Indonesia, waralaba adalah suatu sistem pendistribusian barang atau jasa kepada pelanggan akhir, dimana pemilik merek (franchisor) memberikan hak kepada individu atau perusahaan untuk melaksanakan bisnis dengan merek, nama, sistem, prosedur dan cara-cara yang telah ditetapkan sebelumnya dalam jangka waktu tertentu meliputi area tertentu.
Di Indonesia, istilah franchise mulai banyak dikenal pada tahun 1990-an. Awalnya ketika lembaga Perserikatan Bangsa-Bangsa (PBB) International Labour Organization (ILO) tahun 1991 menyarankan kepada pemerintah Indonesia agar mengembangkan sistem franchise untuk meningkatkan lapangan kerja. Setelah itu dibentuklah Franchise Resource Center (FRC) yang merupakan wadah pemberdayaan usaha-usaha menjadi franchise, memasyaratkan, mensosialisasikan sistem franchise, serta mendorong pertumbuhan franchise lokal. Lembaga ini berada di bawah Departemen Perdagangan (Setiawan, 2006).
26 format usaha dengan imbalan yang disepakati (Racmadi, 2008). Menurut Peraturan pemerintah R.I. No. 16 Tahun 1997 tanggal 18 Juni 1997, waralaba adalah suatu bentuk kerjasama dimana pewaralaba (franchisor) memberikan ijin pada terwaralaba (franchisee) untuk menggunakan hak atas kekayaan intelektualnya, seperti nama, merek usaha dagang produk dan jasa serta sistem operasi usahanya. Sebagai timbal baliknya, terwaralaba membayar suatu jumlah tertentu atas kekayaan intelektual yang dimiliki oleh pawaralaba dalam kurun waktu tertentu.
2.3.2 Franchisor dan Franchisee
Franchisor adalah badan usaha atau perorangan yang memberikan hak kepada pihak lain untuk memanfaatkan dan atau menggunakan hak atas kekayaan intelektual atau penemuan atau ciri khas yang dimiliki. Sedangkan franchisee adalah badan usaha atau perorangan yang diberikan hak untuk memanfaatkan dan atau menggunakan hak atas kekayaan intelektual atau penemuan atau ciri khas yang dimiliki franchisor (IFBM, 2007).
Franchisor dan franchisee memiliki banyak ikatan antara lain : kesepakatan konseptual antara kedua belah (kontrak), adanya hak atas kekayaan intelektual atau penemuan atau ciri khas atau merek/nama dagang yang dimiliki satu pihak yang digunakan pihak lainnya. Imbalan (fee) yang diberikan pihak pengguna pada pemilik hak kekayaan intelektual, penemuan, ciri khas usaha, atau merek/nama dagang, kemudian adanya pemeliharaan kepentingan terus-menerus yang dilakukan pihak pertama dalam bidang-bidang pengetahuan dan pelatihan, adanya format atau prosedur yang dimiliki dan dikendalikan satu pihak, serta adanya dana investasi yang dikeluarkan oleh pihak pengguna. Terdapat dua hubungan franchise yang diakui, yaitu :
1. Franchise format bisnis, seorang pemegang franchise memperoleh hak untuk memasarkan dan menjual produk atau pelayanan dalam suatu wilayah atau lokasi spesifik dengan menggunakan standar operasional dan pemasaran. 2. Franchise distribusi produk, seorang pemegang franchise memperoleh lisensi
27 Berdasarkan hubungan franchise di atas, maka Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor termasuk ke dalam jenis franchise format bisnis. Sugondo selaku franchisor memberikan ijin kepada Andy Eko Nugroho untuk menggunakan merek dagangnya dengan imbalan wajib membayar royalti awal dan royalti fee sebesar lima persen selama kurun waktu lima tahun.
2.4 Penelitian Terdahulu
Simamora (2005) menganalisis promosi produk mahkota dewa di PT Mahkota Dewa Indonesia (MDI) Jakarta. PT MDI merupakan perusahaan pertama yang mengolah mahkota dewa menjadi obat-obat tradisional yang berguna bagi kesehatan dengan merek “mahkota dewa”. Permasalahan yang dihadapi perusahaan adalah persaingan yang ketat dalam industri obat tradisional sehingga perusahaan perlu untuk merancang suatu stratgi promosi agar masyarakat mengetahui keberadaan produk mahkota dewa dan menciptakan permintaan pasar yang akan memperbesar pangsa pasar. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan metode Proses Hirarki Analitik (PHA). Kunci sukses benchmarking meliputi empat aspek, yaitu produk, proses produksi, proses penyajian, dan segmentasi pasar.
28 alternatif humas/publisitas (0,205), alternatif promosi penjualan (0,192) dan alternatif terakhir dengan tidak melakukan perubahan (0,092).
Analisis strategi pemasaran pada Obonk Steak & Ribs Kota Bogor oleh Hardhy Teja Mukti pada tahun 2007. Penelitian ini mengidentifikasi bahwa Restoran Obonk Steak & Ribs telah melakukan strategi diversifikasi produk dengan memiliki menu steak yang bervariasi dan harga produk hampir sama dengan cabang Obonk lainnya. Kelemahan dari Obonk Steak & Ribs adalah pengorganisasi belum tertata baik, jumlah SDM kurang, tidak ada pengawasan dari pusat, belum ada riset pasar dan pesaing serta pengembangan produk, area parkir tidak memadai, pencatatan keuangan masih sederhana, kegiatan promosi kurang gencar dan menarik. Alternatif strategi pemasaran yang terbaik untuk dilakukan Obonk Steak & Ribs adalah melakukan pengembangan promosi, perbaikan kualitas pelayanan, peningkatan kualitas manajemen, dan membuka usaha layanan delivery order.
Afiffey (2008) menganalisis benchmarking bisnis kompetitif steak (studi kasus Obonk Steak and Ribs di Bogor, Jawa Barat). Permasalahan yang dihadapi perusahaan adalah tingginya tingkat persaingan dalam bisnis restoran sehingga perusahaan perlu mengembangkan dan memperbaiki kinerja restoran. Penelitian ini melakukan pembandingan dengan Restoran Macaroni dan Rumah Makan Abuba. Metode yang digunakan adalah metode benchmarking dan QFD. Hasil dari benchmarking bisnis kompetitif steak adalah benchmarking dilaksanakan pada aspek produk, apek proses produksi dan aspek proses penyajian. Disarankan agar Obonk Steak & Ribs Bogor mengembangkan tim research dan development product, memperbaiki proses produksi dengan membentuk tim pasar, perencanaan dan pengadaan bahan baku yang baik, memperbaiki proses penyajian dari segi penyiapan makanan dan kesigapan pramusaji dengan mencontoh perusahaan Abuba dan Restoran MP.
29 penerimaan aktual perbulan tahun 2008 yang lebih kecil dari kapasitas produksi perbulan tahun 2008, sehingga tingkat keuntungan belum optimal. Permasalahan ini diduga karena belum banyak orang yang mengetahui keberadaan DBC & Spageti Restaurant Bogor, sehingga perusahaan harus melakukan strategi promosi supaya konsumen merasa tertarik untuk membeli produk restoran yang unik. Metode analisis data menggunakan metode Proses Hirarki Analitik (PHA). Berdasarkan hasil analisis metode AHP pada hirarki pertama, tujuan utama DBC & Spageti Restaurant dari kegiatan promosi adalah memperkenalkan produk dan lokasi usahanya. Faktor utama yang dipertimbangkan pihak manajemen dalam menyusun strategi promosi adalah konsumen sehingga perusahaan perlu merancang kegiatan promosi agar loyalitas konsumen yang diharapkan dapat terbentuk pada setiap konsumennya. Berdasarkan hasil analisis dengan AHP pada hirarki kedua memilih pemasaran langsung sebagai strategi promosi yang paling tepat bagi restoran dengan bobot 0,309, alternatif lain adalah humas/publisitas (0,221), tidak melakukan perubahan (0,175), periklanan (0,175), dan alternatif terakhir menitikberatkan pada promosi penjualan dengan bobot 0,121.
30 Syavriani (2009) menganalisis strategi promosi restoran Gurih 7, Bogor. Restoran Gurih 7 Bogor ini menawarkan berbagai menu makanan dan minuman bercita rasa khas Sunda. Dekorasi restoran ini menciptakan suasana desa yang sejuk dan menunjukkan etnik Sunda. Permasalahan yang dihadapi adalah penjualan Restoran Gurih 7 Bogor tidak mengalami peningkatan pada tahun 2006-2008, sehingga restoran ini perlu mengetahui bauran promosi yang paling berperan untuk meningkatkan jumlah pengunjung. Metode penelitian ini menggunakan metode Proses Hirarki Analitik (PHA). Tujuan utama promosi restoran adalah menginformasikan produk dan mengingatkan produk kepada masyarakat maupun pelanggan tetap. Hasil pengolahan AHP diketahui bahwa karakteristik produk menjadi faktor utama dalam menyusun strategi promosi restoran. Hal ini dikarenakan Restoran Gurih 7 merupakan perusahaan yang bergerak di bidang kuliner dimana tujuan utamanya adalah memuaskan konsumen. Alternatif strategi promosi yang utama menitikberatkan pada kegiatan periklanan dengan bobot 0,475, alternatif kedua adalah meningkatkan kegiatan promosi saat ini yaitu periklanan dan promosi penjualan dengan bobot 0,240, alternatif ketiga promosi penjualan dengan bobot 0,210, dan alternatif terakhir adalah tidak melakukan perubahan dengan bobot 0,075.
32 Tabel 6. Nama, Judul, Tujuan Penelitian, dan Alat Analisis Penelitian Terdahulu
Nama Judul Tujuan Penelitian Alat
Saur
1. Menganalisis tujuan utama kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT. MDI
2. Mengkaji bentuk kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT. MDI
3. Menganalisis faktor-faktor yang paling berpengaruh dan menjadi unsur penyusun strategi promosi pada PT.MDI
4. Menyusun rekomendasi alternatif strategi promosi yang paling tepat bagi PT. MDI sesuai dengan peluang dan kendala yang dihadapi
-PHA yang telah dilakukan oleh OS&R Bogor
2. Menganalisis persepsi konsumen terhadap bauran pemasaran yang telah dilakukan OS&R
Bogor
3. Menyusun alternatif strategi pemasaran bagi
OS&R Bogor agar dapat bersaing dengan
1. Menganalisis kunci sukses pengembangan bisnis Obonk Steak & Ribs Bogor dalam menghadapi pesaing-pesaing sesama steak 2. Menganalisis kunci sukses komparasi strategi
pengembangan bisnis steak yang dilakukan
Obonk Steak & Ribs Bogor terhadap pesaing-pesaingnya.
3. Menentukan strategi yang harus dipilih oleh
Obonk Steak & Ribs Bogor untuk
1. Mengidentifikasi bentuk kegiatan promosi yang dijalankan oleh DBC & Spageti Restaurant
2. Menentukan faktor yang paling berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi
DBC&Spageti Restaurant
3. Merumuskan alternatif strategi promosi yang tepat bagi DBC & Spageti Restaurant sesuai dengan kendala yang dihadapi dan pendukung yang dimiliki.
4. Mengidentifikasi bentuk kegiatan promosi produk minuman kesehatan Curma yang telah dilakukan oleh PT Biofarmaka Indonesia 5. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi
penyusunan strategi promosi pada produk minuman kesehatan Curma PT Biofarmaka Indonesia
6. Menyusun alternatif strategi promosi produk minuman kesehatan Curma yang tepat bagi PT
1. Mengevaluasi kegiatan promosi yang dilakukan oleh Restoran Gurih 7, Bogor.
2. Menganalisis faktor yang paling berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi Restoran Gurih 7, Bogor
3. Merumuskan alternatif strategi promosi yang sesuai bagi Restoran Gurih 7, Bogor
33
III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1 Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2004). Menurut David (2002), pemasaran merupakan proses memantapkan, mengantisipasi, menciptakan, dan memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan akan barang dan jasa.
Boyd, Harper (2000) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain untuk mengembangkan hubungan pertukaran. Apabila kegiatan pemasaran dilakukan dengan tepat akan memungkinkan perusahaan menikmati keberhasilan sepanjang waktu dengan mengeksploitasi perubahan pasar dan mengembangkan produk yang lebih unggul. Asosiasi Pemasaran Amerika mengartikan pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, dan penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi (Kotler, 2005).
34 3.1.2 Promosi
Promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk mengkonsumsikan manfaat dari produknya, dan mengingatkan para konsumen sasaran agar membeli produk tersebut (Kotler, 2005). Menurut Swastha (2000) promosi merupakan salah satu variabel marketing mix yang digunakan oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya. Promosi juga sering dikatakan sebagai ”proses berlanjut” karena dapat menimbulkan rangkaian kegiatan selanjutnya dari perusahaan. Oleh karena itu, promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
Menurut Tjiptono (1997) tujuan utama promosi adalah sebagai berikut : 1. Menginformasikan (informing), dapat berupa menginformasikan pasar
mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru suatu produk, menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan perusahaan, meluruskan yang keliru, mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli serta membangun citra perusahaan.
2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga, dan mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman).
3. Mengingatkan (reminding) terdiri dari mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan,dan membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan, serta menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
3.1.3 Bauran Promosi
35 daya ingat kepada konsumen dan membujuk konsumen untuk membeli barang yang ditawarkan. Hal yang perlu diperhatikan dan ditetapkan dalam melakukan kegiatan bauran promosi adalah sasaran yang ingin dicapai melalui promosi, anggaran yang dikeluarkan, pesan yang disampaikan dan metode promosi yang digunakan.
Saluran komunikasi pada bauran promosi merupakan informasi dua arah antara pihak-pihak atau lembaga-lembaga yang terlibat dalam promosi. Dalam mengkomunikasikan produknya, perusahaan perlu menyusun bauran promosi (promotion mix) yang terdiri dari lima komponen utama, yaitu periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation-publicity), penjualan perorangan (personal selling) dan pemasaran langsung (direct marketing).
3.1.3.1 Periklanan (Advertising)
Definisi iklan menurut Kotler (2005) adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Iklan merupakan bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan dan keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Iklan memiliki empat fungsi utama, yaitu menginformasikan kepada khalayak mengenai seluk-beluk produk (informative), mempengaruhi khalayak untuk membeli (persuasing), menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak (reminding), serta menciptakan suasana menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna informasi.
36 Periklanan merupakan bentuk penyajian dan promosi ide, barang, dan jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang melakukan pembayaran (Kotler, 2005). Periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan iklan. Tujuan periklanan adalah untuk meningkatkan reaksi pembeli berpotensi terhadap organisasi dan barang tawarannya. Periklanan mencoba melaksanakannya dengan cara memberi keterangan, menyalurkan keinginan-keinginan, dan memberi alasan-alasan untuk lebih menyukai tawaran tertentu suatu organisasi (Kotler, 2005). Tujuan periklanan dapat digolongkan berdasarkan sasarannya, yaitu menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan. Periklanan juga dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang bagi suatu produk perusahaan. Periklanan dapat secara efisien menjangkau berbagai pembeli yang tersebar secara geografis.
Seorang manajer pemasaran dalam mengembangkan program periklanan harus selalu memulainya dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli kemudian mengetahui lima keputusan utama dalam pembuatan dan pengembangan program periklanan yang dikenal dengan ”Lima M”. Lima M tersebut adalah Mission (misi), Money (uang), Message (pesan), Media (media) dan Measurement (pengukuran) (Kotler, 2005). Mission (misi) bertujuan untuk menentukan tujuan periklanan, Money (uang) untuk memutuskan anggaran belanja iklan, Message (pesan) untuk memilih pesan yang disampaikan, Media untuk memutuskan media yang digunakan, dan Measurement (pengukuran) untuk mengevaluasi hasil dari program periklanan.
Jefkins (1997) membagi iklan menjadi dua klasifikasi, yaitu :
a. Iklan lini atas (Above The Line/ATL). Iklan lini atas adalah jenis iklan yang mengharuskan pembayaran komisi kepada biro iklan, contohnya tayangan iklan di media cetak, televisi, radio, bioskop, billboard, dan sebagainya. Iklan lini atas dikuasai oleh lima media yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi kepada biro-biro iklan, yaitu pers (koran dan majalah), radio, televisi, lembaga jasa iklan luar ruang (outdoor) dan bioskop /cinema. b. Iklan lini bawah (Below The Line/BTL). Iklan lini bawah adalah jenis-jenis
37 diantaranya literatur penjualan, benda-benda pajangan di tempat penjualan, iklan di udara, kalender, tas-tas iklan, iklan tubuh, bendera, cindera mata, media video, dan stiker.
Menurut Kotler (2005) terdapat beberapa jenis media iklan utama beserta keunggulan dan keterbatasannya masing-masing. Jenis iklan tersebut adalah koran, televisi, surat langsung (direct mail), radio, majalah, reklame luar ruang, yellow pages, berita berkala, brosur, telepon, internet. Jenis-jenis media iklan utama serta keunggulan dan keterbatasannya dapat dilihat pada Tabel 7.
Tabel 7. Jenis-Jenis Media Iklan Utama serta Keunggulan dan Keterbatasannya
Media Iklan Keunggulan Keterbatasan
Koran Fleksibilitas; ketepatan waktu; jangkauan pasar lokal yang baik’ penerimaan luas; tingkat kepercayaan tinggi
Usia penggunaan pendek, mutu reproduksi jelek, audiens ”terusan” kecil Televisi Menggabungkan gambar, suara dan
gerakan; merangsang indera; perhatian tinggi; jangkauan tinggi
Audiens terpilih; fleksibilitas; tidak ada pesaing iklan dalam media yang sama; personalisasi
Biaya relatif tinggi; citra surat sampah
Radio Penggunaan massal; pemilihan geografis dan demografis tinggi; biaya rendah
Hanya penyajian suara; perhatian lebih rendah daripada televisi; struktur harga tidak standar; sasaran bergerak kilat
Majalah Pemilihan geografis dan demografis tinggi; kredibilitas dan gengsi; reproduksi bermutu tinggi; usia penggunaan panjang; penerusan
Liputan lokal sangat bagus; tingkat kepercayaan tinggi; jangkauan luas; biaya rendah
Pemilihan audiens sangat tinggi; terkontrol penuh; peluang interaktif; biaya relatif rendah
Biaya dapat hilang sia-sia
Brosur Fleksibilitas; terkendali penuh; dapat medramatisir pesan
Produksi berlebihan dapat membuat biaya hilang Telepon Banyak pengguna; peluang memberikan
sentuhan pribadi
Biaya relatif tinggi kecuali jika digunakan sukarelawan Internet Pemilihan audiens tinggi; kemungkinan
interaktif; biaya telatif rendah
Media relatif baru dengan jumlah pengguna yang rendah di beberapa negara
38 3.1.3.2 Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan yang merupakan unsur utama dalam kampanye pemasaran adalah berbagai kumpulan alat-alat insentif yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang (Kotler, 2005). Promosi penjualan merupakan bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan (Tjiptono, 1997). Kotler (2005), menjelaskan alat-alat promosi penjualan diantaranya mencakup alat untuk promosi konsumen (sampel, kupon, tawaran uang kembali, potongan harga, cinderamata, hadiah, hadiah berlangganan, pengujian gratis, garansi, promosi bersama, promosi silang, pajangan di tempat pembelian, dan peragaan); promosi perdagangan (potongan harga, dana iklan dan pajangan, dan barang gratis) ; serta promosi bisnis dan tenaga penjualan (pameran dan konvensi perdagangan, kontes untuk perwakilan penjualan, dan iklan khusus).
Promosi pemasaran menawarkan tiga manfaat yang berbeda, yaitu komunikasi untuk mendapat perhatian dan mengarahkan konsumen ke produk tersebut; insentif untuk menggabungkan suatu konsesi, dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi pelanggan; ajakan untuk terlibat dalam transaksi tersebut. Tujuan promosi penjualan adalah untuk meningkatkan permintaan para pemakai industrial dan/atau konsumen akhir, meningkatkan kinerja pemasaran perantara, mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan.
3.1.3.3 Hubungan Masyarakat (Public Relation-Publicity)
39 Hubungan masyarakat biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan, terbitan (berita berkala perusahaan), ceramah, media identitas (media identitas visual dalam logo perusahaan, seragam, kartu nama, formulir bisnis, alat tulis, dan bangunan), acara-acara (seminar, konferensi, berita, tamasya, dan ulang tahun), pemberian dana sponsor, dan kegiatan layanan masyarakat (Kotler, 2005). Jika dibandingkan dengan iklan, publisitas memiliki kredibilitas yang lebih baik, karena pembenaran (baik langsung maupun tidak langsung) dilakukan oleh pihak lain selain pemilik iklan. Publisitas juga dapat memberikan informasi yang lebih banyak dan lebih terperinci daripada iklan. Ciri-ciri publisitas menurut Kotler (1993) adalah nilai kepercayaan yang tinggi seperti artikel dan berita di media massa biasanya lebih otentik dan lebih dipercaya oleh pembaca daripada iklan, dorongan keluar untuk menjangkau banyak pihak yang menghindari wiraniaga atau iklan, dan dramatisasi untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk.
3.1.3.4 Penjualan Perorangan (Personal Selling)
Kotler (2005) mendefinisikan bahwa penjualan perorangan adalah alat yang paling efektif pada tahap terakhir proses berupa proses pembelian, khususnya dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Penjualan secara pribadi merupakan komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian mencoba dan membelinya (Tjiptono, 1997). Personal selling juga merupakan interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan (Durianto et al, 2003).
40 Tanggapan (response) yaitu situasi yang membuat pembeli merasakan suatu kewajiban untuk mendengarkan pembicaraan penjualan, memperhatikan dan menanggapi. Pemasaran secara pribadi dapat dilakukan dengan menyediakan sumberdaya manusia sebagai driver sales person (pengantar produk ke konsumen), order getter (pencari konsumen di luar), order taker (pelayan dalam kios herbal), dan demand creator (penjual produk dengan kreativitas tinggi).
3.1.3.5 Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung merupakan penggunaan saluran-saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran (Kotler, 2005). Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan/atau transaksi di sembarang lokasi (Tjiptono, 1997). Dalam pemasaran langsung, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar.
41 3.1.4 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penyusunan Strategi Promosi
Manajemen perusahaan tidak dapat terlepas dari berbagai macam faktor yang mempengaruhi dalam menentukan kombinasi yang terbaik dari variabel-variabel bauran promosi untuk melaksanakan strategi promosi yang efektif. Penentuan kombinasi yang terbaik dari variabel-variabel bauran promosi dipengaruhi oleh beberapa faktor yang mendukung pengambilan keputusan manajemen perusahaan. Menurut Tjiptono (1997), ada beberapa faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi bauran promosi yang akan dilaksanakan oleh perusahaan yaitu faktor produk, faktor pasar, faktor pelanggan, faktor anggaran, dan faktor bauran pemasaran.
a. Faktor produk
Faktor produk mempertimbangkan karakteristik dan cara produk itu dibeli, dikonsumsi, dan dipersepsikan. Strategi promosi yang akan dilaksanakan oleh perusahaan dipengaruhi oleh sifat produknya sehingga diperlukan strategi yang berbeda untuk setiap jenis produk. Untuk produk industri yang bersifat teknis, personal selling merupakan alat promosi yang tepat karena perusahaan harus memberikan penjelasan-penjelasan teknis dan menjawab pertanyaan pelanggan. Sedangkan untuk produk konsumen dapat dilakukan beberapa pendekatan seperti periklanan dan publisitas untuk barang konsumsi (convinience product), promosi penjualan untuk shopping product, personal selling untuk speciality product dan unsought product. Subfaktor karakteristik produk yang berpengaruh dalam penyusunan promosi adalah sifat produk sebagai barang konsumsi atau barang industri dan mutu produk yaitu mutu yang terdapat pada produk perlu diinformasikan kepada konsumen.
b. Faktor pasar
Keputusan mengenai susunan bauran promosi akan sangat dipengaruhi oleh sifat pasar. Promosi untuk pasar yang luas dan tidak terkonsentrasi akan berbeda dibandingkan dengan pasar lokal yang kecil dan terkonsentrasi. Beberapa sifat pasar yang berpengaruh dalam strategi promosi antara lain :
42 saja, akan tetapi bagi perusahaan yang mempunyai pasar nasional biasanya melakukan promosi dengan menggunakan periklanan.
2. Konsentrasi pasar. Konsentrasi pasar dapat mempengaruhi strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan terhadap jumlah calon pembeli, jumlah pembeli potensial dan konsentrasi secara nasional. Perusahaan yang hanya memusatkan penjualannya pada satu kelompok pembeli saja, maka penggunaan alat promosinya akan berbeda dengan perusahaan yang menjual pada semua kelompok pribadi.
3. Jenis pembeli. Strategi promosi yang dilakukan perusahaan juga dipengaruhi oleh objek atau gagasan dalam kampanye penjualan, apakah pembeli industri, konsumen rumah tangga atau pembeli lainnya.
4. Segmen pasar. Segmen pasar penting dalam menentukan strategi bauran promosi karena pasar yang akan dilayani oleh perusahaan berbeda, yang dapat dilihat berdasarkan jenis produk, tingkat kebutuhan, dan harga yang ditawarkan kepada calon pembeli.
c. Faktor pelanggan. Dua hal yang harus diperhatikan dalam penyusunan strategi promosi berkaitan dengan faktor pelanggan, yaitu :
1) Strategi yang digunakan yaitu strategi perusahaan dalam menjual produk yang dapat dilakukan dengan dua cara yaitu strategi mendorong (push strategy) dan strategi menarik (pull strategy). Push strategy adalah aktivitas promosi produsen kepada perantara (biasanya dengan personal selling dan trade promotion) agar para perantara itu memesan kemudian menjual serta mempromosikan produk yang dihasilkan produsen. Pull strategy yaitu aktivitas promosi produsen kepada konsumen akhir (biasanya dengan iklan dan customer promotion) agar mereka mencarinya pada para perantara kemudian perantara memesan produk yang dicari konsumen kepada produsen.
43 d. Faktor anggaran. Jumlah dana yang tersedia adalah faktor penting yang mempengaruhi bauran promosi. Perusahaan yang memiliki dana besar berpeluang untuk menggunakan iklan yang bersifat nasional juga besar. Sebaliknya jika dana yang tersedia terbatas, maka perusahaan dapat memilih personal selling, promosi penjualan, atau iklan bersama di dalam wilayah lokal. Sub faktor anggaran terdiri dari sale yaitu dana promosi berdasarkan penjualan tahun sebelumnnya dan cash yaitu dana yang berdasarkan perputaran kas perusahaan.
e. Faktor bauran pemasaran (marketing mix). Produk dengan harga tinggi sering dianggap pelanggan memiliki kualitas yang tinggi. Dengan demikian periklanan lebih tepat untuk mengkomunikasikan kualitas dari produk perusahaan. Demikian juga dengan sistem pendistribusian, jika perusahaan melakukan distribusi langsung maka strategi promosi efektif yang dilaksanakan adalah personal selling. Sebaliknya, distribusi tidak langsung dapat melaksanakan iklan sebagai strategi promosi.
3.1.5 Metode Proses Hirarki Analitik (PHA)
Proses Hirarki Analitik (PHA) atau yang biasa dikenal Analitycal Hierarchy Process (AHP) merupakan teknik yang dikembangkan oleh Dr. Thomas L. Saaty, seorang ahli matematika dari University of Pittsburg, Amerika Serikat, pada awal tahun 1970-an. PHA telah banyak digunakan pleh para pengambil keputusan untuk membantu memecahkan masalah yang kompleks dan telah teruji efektif dalam mengidentifikasi dan menentukan prioritas dalam suatu pengambilan keputusan. Dengan PHA, suatu masalah dipandang sebagai suatu kerangka berpikir yang terorganisir dan sederhana, sehingga memungkinkan untuk mengambil keputusan yang efektif.
44 Ada beberapa prinsip yang harus dipahami untuk memecahkan persoalan dengan analisis logis eksplosit, yaitu (1) prinsip menyusun hirarki, (2) prinsip menetapkan hirarki, (3) prinsip konsentrasi logis. Prinsip-prinsip alami pemikiran analitik ini mendasari PHA.
1. Prinsip menyusun hirarki. Dalam menyusun hirarki, perusahaan berusaha untuk menggambarkan dan menguraikan permasalahan atau realitas secara hirarki. Untuk memperoleh pengetahuan terinci, realitas yang kompleks disusun ke dalam bagian yang menjadi elemen pokoknya, dan kemudian bagian ini dimasukkan ke dalam bagian lainnya, dan seterusnya secara hirarki. Dengan kata lain, persoalan yang kompleks dipecahkan menjadi unsur-unsur yang terpisah.
2. Prinsip menetapkan hirarki. Penetapan prioritas yang dimaksud adalah menentukan peringkat elemen-elemen menurut relatif pentingnya.
3. Prinsip konsentrasi logis. Konsentrasi logis yaitu menjamin bahwa semua elemen dikelompokkan secara logis dan diperingkatkan secara konsisten sesuai dengan suatu kriteria yang logis.
Metode PHA didasarkan pada penilaian orang yang ahli di bidang yang dipermasalahkan atau yang sedang dikaji untuk dicari pemecahannya. Peralatan utama PHA adalah sebuah hirarki fungsional dengan input utamanya persepsi manusia. Keahlian, pengalaman dan wawasan yang luas sangat diperlukan untuk memberikan suatu penilaian yang tepat terhadap variabel keputusan yang dijadikan kriteria pemilihan.
Hal yang diutamakan dalam data yang diterapkan pada PHA adalah kualitas dari responden, bukan kuantitas respondennya. Dengan demikian metode PHA dapat dilakukan hanya berdasarkan penilaian satu orang saja, dengan syarat orang tersebut merupakan orang yang ahli pada bidang yang dipermasalahkan. Walaupun hanya didasarkan pada penilaian satu orang, metode PHA mampu menyajikan suatu analisis kuantitatif serta kualitatif yang memadai.
Terdapat empat kelebihan menggunakan menggunakan PHA, antara lain : 1. Struktur yang berhirarki sebagai konsekuensi dari kriteria yang dipilih sampai
45 2. Memperhitungkan validitas sampai dengan batas toleransi berbagai kriteria dan
alternatif yang dipilih oleh para pengambil keputusan.
3. Memperhitungkan daya tahan atau ketahapan output analisis sensitivitas pengambil keputusan.
4. Mempunyai kemampuan untuk memecahkan masalah yang multi obyektif dan multi kriteria yang berdasarkan pada perbandingan preferensi dari setiap elemen hirarki.
Kelemahan dari penggunaan metode PHA ini adalah penilaian yang subjektif, tidak baku karena berdasarkan pemikiran seseorang. Namun, hal ini dapat diatasi dengan benar-benar memilih orang yang tepat yaitu orang yang ahli atau pakar di bidang yang akan diteliti.
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional
Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor merupakan restoran dengan sistem waralaba (franchise) lokal yang berasal dari Solo. Sebagai restoran dengan format waralaba tentunya Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor memiliki keterbatasan ruang gerak dalam mengembangkan berbagai strategi pemasarannya sendiri sehubungan dengan perjanjian waralaba yang ada. Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor harus menciptakan strategi promosi untuk memajukan usaha restoran sehingga mampu mempertahankan kelangsungan usahanya.
Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor memiliki permasalahan yaitu tingkat penjualan aktual yang belum dapat mencapai target penjualan optimal. Hal ini dapat mengindikasikan bahwa pembelian di OS&R Bogor masih belum memenuhi target dan harus terus ditingkatkan agar sesuai dengan target penjualan. Jumlah penjualan yang belum mencapai target penjualan ini diduga karena jumlah orang yang mengetahui keberadaan OS&R Bogor masih sedikit. Selain itu juga, ada kemungkinan bahwa orang yang sudah mengetahui keberadaan restoran ini sulit untuk menemukan lokasi restoran.
