FORMULASI STRATEGI PEMASARAN
PADA RESTORAN WARALABA PECEL LELE LELA DI BOGOR,
JAWA BARAT
SKRIPSI
SITI BAROROH NASUTION H34087028
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
RINGKASAN
SITI BAROROH NASUTION. Formulasi Strategi Pemasaran pada Restoran Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah Bimbingan SUPREHATIN).
Saat ini makanan bukan hanya kebutuhan melainkan juga menjadi bagian dari gaya hidup seseorang. Peningkatan minat masyarakat untuk mengunjungi restoran disebabkan oleh perubahan pola pikir bahwa makan di luar meningkatkan prestise. Pecel Lele Lela merupakan restoran dengan sistem waralaba yang didirikan pada tahun 2006 oleh bapak Rangga Umara. Pada tahun 2009 Pecel Lele Lela membuka usaha kemitraan dan telah membuka cabang di seluruh Indonesia serta berhasil meraih penghargaan dari Kementrian Kelautan dan Perikanan sebagai restoran lele inovatif. Pecel Lele Lela di Bogor di buka di Bogor pada 3 Mei 2009 yang terletak di Jalan Jendral Sudirman Kavling 6 Nomor 22, Bogor dengan pemilik Ibu Ling-ling dan Ibu Anki.
Keistimewaan dari restoran Pecel lele Lela yaitu produk yang ditawarkan sangat diutamakan kualitasnya. Bahan baku yang di gunakan terjamin kualitasnya agar dapat memuaskan konsumen. Akan tetapi,ramainya jumlah pengunjung ini masih sangat fluktuatif yang dikarenakan promosi yang dilakukan masih belum maksimal karena masih hanya melalui mulut ke mulut dan dengan media jejaring sosial berupa facebook. Restoran Pecel Lele Lela Bogor agar memenuhi keinginan konsumen serta dapat tetap bersaing dengan restoran lain yang ada di Kota Bogor, maka pihak manajemen harus mampu menciptakan strategi pemasaran yang lebih tepat.
Kekuatan yang dimiliki Pecel Lele Lela di Bogor adalah Kelezatan citarasa makanan, lokasi yang strategis, menggunakan bahan baku lokal, pelayanan yang baik, ramah dan sopan, kualitas produk terjaga, merupakan pelopor restoran pecel lele modern, memiliki layanan delivery order dan area parkir restoran yang sangat memadai. Kelemahan yang dimiliki adalah belum memiliki sertifikasi halal dari BPOM, tenaga kerja tidak terspesialisasi, menu yang disajikan kurang variatif dan kegiatan promosi kurang optimal. Peluang yang dimiliki berupa letak kota Bogor yang strategis, laju pertumbuhan penduduk kota Bogor, perubahan gaya hidup masyarakat, peningkatan pendapatan dan daya beli masyarakat, perkembangan kemajuan teknologi dan kekuatan tawar pemasok rendah. Sedangkan ancaman yang dihadapi adalah tingkat persaingan dalam industri restoran tinggi, adanya serbuan waralaba asing, kenaikan harga bahan baku, banyaknya produk pengganti, kekuatan tawar konsumen tinggi dan hambatan masuk industri rendah.
Berdasarkan hasil analisis QSPM, dapat dilihat bahwa strategi terbaik yang harus dilakukan sekarang adalah salah satu strategi WO yaitu meningkatkan efektivitas promosi melalui iklan baik media cetak maupun media elektronik lokal dan website serta meningkatkan sponsorship event-event atau kegiatan kemahasiswaan. Selain itu Pecel Lele Lela di Bogor hendaknya melakukan diversifikasi dan pengembangan produk untuk dapat mengatasi kejenuhan konsumen.
FORMULASI STRATEGI PEMASARAN PADA
RESTORAN WARALABA PECEL LELE LELA
DI BOGOR,
JAWA BARAT
SITI BAROROH NASUTION H34087028
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2012
Judul Skripsi : Formulasi Strategi Pemasaran pada Restoran Waralaba Pecel Lele Lela di Bogor, Jawa Barat
Nama : Siti Baroroh Nasution NIM : H34087028 Disetujui, Pembimbing Suprehatin, SP, MAB NIP. 19800107 2005011 001 Mengetahui,
Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP. 19580908 1984031 002
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul ”Formulasi Strategi Pemasaran pada Restoran Waralaba Pecel Lele Lela di Bogor, Jawa Barat” adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Juni 2012
Siti Baroroh Nasution H34087028
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Cirebon pada tanggal 12 Juli 1986. Penulis adalah anak pertama dari lima bersaudara dari pasangan Bapak Mohammad Jamil Nasution dan Ibunda Rosilah.
Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD MI AN-NUR Cirebon pada tahun 1999 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2002 di SLTP Muhammadiyah 1 Cirebon. Pendidikan lanjutan menengah atas di MAN 1 Bogor diselesaikan pada tahun 2005.
Pada tahun yang sama penulis diterima di program Diploma III Program Keahlian Teknologi Produksi dan Manajemen Perikanan Budidaya, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Reguler. Pada tahun 2009 penulis mendapat kesempatan melanjutkan pendidikan pada pendidikan strata satu (S1) Program Sarjana Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Allah SWT atas segala berkat dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul ”Analisis Strategi Pemasaran Restoran Pecel Lele Lela di Bogor, Jawa Barat”
Penelitian ini bertujuan menganalisis strategi pemasaran yang telah diterapkan oleh Restoran Pecel Lele Lela di Bogor, menganalisis kondisi lingkungan internal dan lingkungan eksternal yang dihadapi oleh Restoran Pecel Lele Lela di Bogor dan merumuskan alternatif strategi pemasaran yang tepat untuk Restoran Pecel Lele Lela di Bogor agar dapat bersaing dengan restoran lainnya.
Bogor, Juni 2012 Siti Baroroh Nasution
UCAPAN TERIMAKASIH
Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Allah SWT, penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada :
1. Suprehatin,SP.MAB selaku dosen pembimbing atas bimbingan, arahan, waktu, kesabaran dan perhatian yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini hingga selesai.
2. Ir. Netti Tinaprila, Msi selaku dosen penguji utama dalam sidang yang telah memberikan koreksi, saran dan masukannya kepada penulis untuk menjadikan skripsi ini lebih baik.
3. Yanti Nuraeni Muflikh,SP, MAgribuss selaku dosen evaluator pada kolokium yang telah memberikan banyak masukan, kritikan dan saran kepada penulis. 4. Ir. Netti Tinaprila, MSi yang telah menjadi dosen pembimbing akademik dan
seluruh dosen serta staf Departemen Agribisnis.
5. Kedua orangtua dan keluarga tercinta untuk setiap doa dan dukungan yang diberikan dengan kesabaran dan kasih sayang. Semoga ini bisa menjadi persembahan yang terbaik.
6. Pihak Restoran Pecel Lele Lela Bogor atas waktu, kesempatan, informasi dan dukungan yang diberikan.
7. Fitria Marunduri terima kasih untuk partisipasi menjadi pembahas pada seminar dan telah memberikan banyak masukan, waktu dan dukungannya pada penulis.
8. Teman-teman ekstensi Agribisnis angkatan 06 atas semangat dan sharing selama penelitian hingga penulisan skripsi, serta seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu, terima kasih atas bantuannya.
Bogor, Juni 2012 Siti Baroroh Nasution
DAFTAR ISI
Halaman DAFTAR TABEL... Xii DAFTAR GAMBAR... Xiii DAFTAR LAMPIRAN... Xiv
I. PENDAHULUAN ………..…… 1
1.1 Latar Belakang ……….……… 1
1.2 Perumusan Masalah……….…….……. 4
1.3 Tujuan Penelitian………..…….………… 7
1.4 Manfaat Penelitian ……….………... 7
II. TINJAUAN PUSTAKA ………..… 8
2.1 Restoran …………...……….….….… 8
2.2 Waralaba………...….. 9
2.2.1 Perjanjian Waralaba……….……. 10
2.2.2 Hak dan Kewajiban Pemberi Waralaba……….……… 11
2.2.3 Hak dan Kewajiban Penerima Waralaba…….….……. 12
2.3 Konsep Strategi Pemasaran……….…….…... 13
2.4 Lingkungan Perusahaan……….……….… 14
III.KERANGKA PEMIKIRAN ………..………..…. 17
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ……….…………. 17
3.1.1 Konsep Strategi Pemasaran………..……….. 18
3.1.2 Analisis Lingkungan Perusahaan………..………. 18
3.1.3 Alat Analisis………..………. 27
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional……….…….. 29
IV.METODE PENELITIAN ……….………..…….. 32
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ………..……… 32
4.2 Jenis dan Sumber Data………..………... 32
4.3 Metode Pengumpulan Data……….………... 32
4.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data..……….. 33
4.4.1.1 Analisis lingkungan eksternal………...… 34
4.4.1.2 Analisis Lingkungan Internal....………. 34
4.4.1.3 Analisis Matriks IFE&EFE…….……… 35
4.4.2 Tahap Pencocokan……… 38
4.4.3 Tahap Keputusan…………..………. 40
4.5 Definisi Operasional……… 41
V.GAMBARAN UMUM RESTORAN...……… 42
5.1 Sejarah Pendirian Restoran...……… 42
5.2 Lokasi Restoran...………. 43
5.3 Struktur Organisasi………... 43
VI.HASIL DAN PEMBAHASAN……….………….. 47
6.1 Analisis Lingkungan Internal………..……….. 47
6.1.1 Segmentasi, Target dan Posisi………..……… 47
6.1.2 Bauran Pemasaran………. 50
6.2 Analisis Lingkungan eksternal.……….. 56
6.2.1 Lingkungan Jauh………..……….. 57
6.2.2 Lingkungan Industri………..………. 59
6.3 Identifikasi Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman 61 6.3.1 Kekuatan……… 61
6.3.2 Kelemahan………. 63
6.3.3 Peluang……….. 64
6.3.4 Ancaman……… 65
6.4 Formulasi Alternatif Strategi Pemasaran………. 66
6.4.1 Tahap Masukan……….. 66
6.4.2 Tahap Pencocokan………. 69
6.4.3 Tahap Keputusan……… 74
VII.KESIMPULAN DAN SARAN………. 75
7.1 Kesimpulan………... 75
7.2 Saran………. 77
DAFTAR PUSTAKA ...……… 79
DAFTAR TABEL
Tabel Halaman
1 Data Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor ...….. 2
2 Jumlah Penduduk Kota Bogor Tahun 2004-2008………... 3
3 Omzet Restoran Pecel Lele Lela di Bogor……...…………... 6
4 Penilaian Bobot Faktor Internal Perusahaan…...…………... 36
5 Analisis Matriks EFE... 37
6 Analisis Matriks IFE………... 38
7 Analisis Matriks QSPM………...… 41
8 Tingkat Inflasi di Indonesia Tahun 2004-2008………... 58
9 Hasil Analisis Matriks IFE………... 67
DAFTAR GAMBAR
Gambar Halaman 1 Langkah-langkah Dalam Pemasaran Terarah ... 20
2 Kerangka Pemikiran Operasional... 31
3 Matriks SWOT……….………. 40
4 Struktur Organisasi Pecel Lele Lela di Bogor…………. 44 5 Hasil Analisis Matriks SWOT………. 73
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran Halaman 1 Kuesioner Penelitian (IFE dan EFE)……… 84 2 Kuesioner Penelitian (Analisis QSPM)……… 89
I PENDAHULUAN 1.1Latar Belakang
Saat ini makanan bukan hanya kebutuhan melainkan juga menjadi bagian dari gaya hidup seseorang. Peningkatan minat masyarakat untuk mengunjungi restoran disebabkan oleh perubahan pola pikir bahwa makan diluar meningkatkan harga diri. Tingginya minat masyarakat untuk makan diluar rumah menyebabkan permintaan terhadap makanan siap saji pun meningkat, yang pada kemudian menciptakan peluang berdirinya usaha-usaha restoran makanan di Indonesia khususnya kota besar.
Restoran makanan yang menyajikan menu beragam dan cepat saji menjadi pilihan bagi konsumen, hal ini dapat dilihat dari semakin banyaknya restoran cepat saji yang berdiri. Kebiasaan dan potensi masyarakat perkotaan yang cenderung membeli makanan siap saji adalah peluang bisnis. Peluang bisnis tersebut semakin didukung dengan telah banyak usaha restoran yang menawarkan sistem waralaba bagi para pengusaha yang akan membuka usaha restoran. Waralaba (franchise) adalah sistem pemberian lisensi olekh seseorang (pemberi waralaba) kepada pihak lain (penerima waralaba) (Queen 1993). Sistem waralaba lebih menguntungkan karena resiko usaha sudah diminimalisir sedemikian rupa oleh pihak franchisor dan modal yang dikeluarkan pun akan lebih kecil dibandingkan membuka usaha sendiri dengan skala usaha yang sama. Pihak franchisor sudah menyediakan segala sesuatu untuk mendukung investor (franchisee) termasuk survey, metode marketing dan promosi, perizinan, bahan baku, manajemen, standar kerja, desain interior dan lain-lain.
Beberapa waralaba banyak yang telah memiliki nama atau merek terkenal seperti Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut, Mc Donald dan Hoka-Hoka Bento. Waralaba lokal yang ditawarkan dengan modal tidak terlalu tinggi hanya dengan belasan juta rupiah, seperti Es Teler 77, Ayam Bakar Wong Solo, Bakmi Japos, Bakmi Raos dan Pecel Lele Lela.
Pada saat ini jumlah restoran mengalami peningkatan, salah satunya di kota Bogor (buku pariwisata Kota Bogor 2009). Di kota Bogor banyak berdiri berbagai macam restoran yang menawarkan berbagai jenis hidangan.
Perkembangan jumlah restoran dan rumah makan di kota Bogor pada tahun 2005-2009 dapat dilihat pada (Tabel 1).
Tabel 1. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Tahun 2005-2009
Tahun Jumlah Pertumbuhan (%)
2005 2006 2007 2008 2009 222 248 268 211 225 15.63 11.71 8.06 -21.27 6.22
Sumber: Dinas Pariwisata dan Kebudayan Kota Bogor, 2009
Tabel 1 menunjukkan peningkatan jumlah restoran yang mengakibatkan persaingan antar restoran cukup tinggi, khususnya di kota Bogor. Pada tahun 2008 jumlah restoran dan rumah makan menurun sebanyak 57 unit, hal ini dikarenakan ada sebagian restoran dan rumah makan yang mengalami kebangkrutan. Kebanyakan restoran (pesaing) gagal pada tahun pertama operasionalnya dengan persentase 25-33 persen. Selain itu, penyebab bisnis restoran gagal pada tahun pertamanya adalah ketidakmampuan beradaptasi terhadap perubahan dan mengoptimalkan peluang serta persaingan yang ada, kurangnya pengalaman dan pengetahuan akan bisnis makanan dan manajemen operasional (Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor 2009).
Selain itu, salah satu penyebab meningkat dan menurunya jumlah restoran adalah jumlah penduduk. Peningkatan jumlah penduduk secara tidak langsung akan meningkatkan jumlah konsumsi akan pangan. Peningkatan jumlah penduduk merupakan peluang bagi pengusaha untuk membuka bisnis restoran. Peningkatan jumlah penduduk berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik (BPS) kota Bogor pada tahun 2004 sampai tahun 2008 dapat dilihat pada (Tabel 2).
Tabel 2. Jumlah Penduduk Kota Bogor 2004-2008
Sumber: Badan Pusat Statistik Kota Bogor, 2009
Tabel 2 menunjukkan bahwa jumlah penduduk kota Bogor berfluktuasi pada setiap tahunnya. Pertumbuhan penduduk merupakan keseimbangan yang dinamis antara kekuatan yang menambah dan mengurangi jumlah penduduk. Perpindahan penduduk akan mempengaruhi bertambah atau berkurangnya jumlah penduduk pada suatu daerah. Rata-rata pertumbuhan penduduk kota Bogor per lima tahunnya adalah sebesar 1,24 persen. Keadaan inilah yang menyebabkan meningkatnya permintaan masyarakat terhadap jasa penyediaan makanan, khususnya di bidang restoran.
Pada saat ini pengusaha restoran merespon kebutuhan masyarakat dengan menawarkan berbagai keuntungan dan fasilitas tidak hanya dalam menyajikan makanan dan minuman, akan tetapi dengan menambahkan suasana nyaman dan santai yang dapat membuat konsumen nyaman berada di restoran tersebut. Usaha restoran akan berjalan dengan lancar apabila didukung dengan strategi yang tepat. Bisnis restoran yang gagal atau tidak berjalan dengan lancar dikarenakan perusahaan tidak mengetahui strategi-strategi yang tepat dalam memajukan usahanya.
Salah satu restoran yang berada pada persaingan antar restoran di kota Bogor dan menawarkan berbagai jenis makanan dengan bahan dasar ikan lele adalah restoran Pecel Lele Lela. Pecel Lele Lela merupakan restoran yang menyediakan produk makanan olahan dari ikan lele seperti lele goreng tepung, lele saus padang, lele saus tiram, lele asam manis, lele lada hitam, lele goreng mentega, lele goreng ala Afrika, dan lele fillet goreng tepung. Selain lele, menu alternatif lain yang disajikan adalah ayam bakar madu dan ayam goreng mentega.
Tahun Jumlah Penduduk
2004 2005 2006 2007 2008 833.523 844.778 855.846 867.314 1.050.000
Persaingan yang semakin ketat diantara banyaknya usaha sejenis baik yang baru memulai maupun yang sudah lebih dulu dikenal oleh konsumen, mengharuskan pengelola restoran Pecel Lele Lela dapat melihat dan memanfaatkan peluang yang ada. Kemampuan membaca selera pasar, menjaga kualitas makanan, pelayanan prima, Penanganan keluhan serta manajemen yang baik adalah hal-hal penting yang harus selalu dijaga oleh suatu perusahaan. Oleh karena itu, strategi pemasaran dilaksanakan untuk meningkatkan pendapatan dan menghadapi persaingan agar dapat bertahan di pasar yang kompetitif.
1.2 Perumusan Masalah
Banyak restoran yang bermunculan di kota Bogor merupakan dampak dari banyaknya permintaan masyarakat akan makanan yang enak, sehat dan bergizi tetapi dengan harga yang terjangkau. Hal tersebut dipengaruhi oleh informasi, gaya hidup, kesadaran gizi, persepsi, pendidikan yang tinggi serta masyarakat yang tidak memiliki banyak waktu untuk menyiapkan makanan.
Perubahan yang ada di masyarakat menyebabkan Restoran Pecel Lele Lela untuk menampilkan suasana baru dalam menikmati hidangan lele. Di Bogor sudah sangat banyak sekali warung pecel lele tenda dan restoran lain yang menyajikan menu olahan dari ikan lele maka Restoran Pecel Lele Lela di Bogor hadir menyajikan menu olahan dari ikan lele dengan berbagai pilihan masakan olahan dari ikan lele untuk memperkaya pilihan menu makanan masyarakat di Bogor.
Banyak waralaba yang menawarkan sistem menarik namun dalam penerapan sistem operasinya terdapat kekurangan terutama pada strategi pemasaran. Strategi pemasaran merupakan kunci agar produk dikenal oleh masyarakat, terutama konsumen yang akan menggunakan barang atau jasa yang di produksi. Pada pemberi waralaba yang menawarkan sistem waralaba sering kali faktor strategi pemasaran tidak diperhatikan sehingga banyak usaha waralaba yang sulit berkembang. Mengatasi masalah tersebut maka diperlukan inisiatif penerima waralaba untuk meningkatkan strategi pemasaran pada usaha waralaba yang dibelinya (Karamoy 1997). Hal ini biasanya tidak diperbolehkan oleh franchisor, tetapi pada waralaba Pecel Lele Lela hal ini diperbolehkan untuk memberikan kemajuan usaha bagi franchisee dalam menjalankan bisnis selama
bersifat pengembangan terkait produk, harga, promosi, tempat, bukti fisik, proses dan orang serta mendapat persetujuan resmi dari pihak franchisor.
Pecel Lele Lela merupakan restoran dengan sistem waralaba yang didirikan pada tahun 2006 oleh bapak Rangga Umara. Pada tahun 2009 Pecel Lele Lela membuka usaha kemitraan dan telah membuka cabang di seluruh Indonesia serta berhasil meraih penghargaan dari Kementrian Kelautan dan Perikanan sebagai restoran lele inovatif. Pecel Lele Lela di Bogor di buka di Bogor pada 3 Mei 2009 yang terletak di Jalan Jendral Sudirman Kavling 6 Nomor 22, Bogor dengan pemilik Ibu Ling-ling dan Ibu Anki.
Keistimewaan dari restoran Pecel lele Lela yaitu produk yang ditawarkan sangat diutamakan kualitasnya. Bahan baku yang di gunakan terjamin kualitasnya agar dapat memuaskan konsumen. Ramainya pengunjung masih fluktuatif, dikarenakan promosi yang dilakukan masih belum maksimal karena masih hanya melalui mulut ke mulut dan dengan media jejaring sosial berupa facebook. Restoran Pecel Lele Lela Bogor agar memenuhi keinginan konsumen serta dapat tetap bersaing dengan restoran lain yang ada di Kota Bogor, maka pihak manajemen harus mampu menciptakan strategi pemasaran yang lebih tepat.
Tingkat persaingan yang tinggi dalam bisnis restoran di Kota Bogor yang ditandai dengan makin bertambahnya jumlah restoran tiap tahun, membuat restoran Pecel Lele Lela di Bogor harus mampu untuk meningkatkan mutu dan pelayanannya agar dapat meraih pangsa pasar industri restoran di Kota Bogor. Pada kenyataannya total omzet penjualan restoran Pecel Lele Lela Bogor sudah stabil namun belum mengalami peningkatan yang signifikan dari awal berdiri berkisar antara Rp 45.000.000 sampai Rp 50.000.000. Data total omzet penjualan restoran pecel Lele Lela dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3. Omzet Restoran Pecel Lele Lela Bogor Bulan Januari – Mei 2011
Bulan Jumlah Omzet
Januari Februari Maret April Mei Rp.61.000.900 Rp.60.000.000 Rp.59.000.300 Rp.60.800.000 Rp.61.514.000 Sumber: Restoran Pecel Lele Lela Cabang Bogor 2011
Berdasarkan Tabel 3 dapat dilihat omzet Restoran Lecel Lele Lela dari bulan Januari sampai Mei, stabil dalam kisaran 60 juta dan belum mengalami peningkatan yang signifikan. Hal ini dikarenakan promosi yang dilakukan belum optimal karena pada saat ini promosi hanya dilakukan melalui media jejaring sosial (facebook) dan hanya dari mulut kemulut saja. Selain itu, mungkin karena variasi produk yang ditawarkan masih terbatas yang kemungkinan menyebabkan konsumen menjadi jenuh. Pihak manajemen restoran sangat menginginkan meningkatkan penjualan sehingga omzet meningkat mencapai 20% dari omzet semula yaitu kurang lebih Rp 60.000.000.
Menghadapi permasalahan tersebut, maka pihak manajemen restoran Pecel Lele Lela Bogor harus mengetahui penyebab penjualan produk dan jumlah pengunjung restoran Pecel Lele Lela Bogor belum mengalami peningkatan. Setelah diketahui apa yang menjadi penyebab belum mengalami peningkatan yang signifikan baru pihak manajemen restoran Pecel Lele Lela Bogor membutuhkan strategi yang tepat agar kebutuhan dan keinginan konsumen dapat tercapai serta dapat membuka peluang untuk terus berkembang ditengah persaingan bisnis restoran di kota Bogor.
Berdasarkan uraian di atas, perumusan masalah dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Apa saja faktor-faktor yang menentukan strategi pemasaran restoran Pecel Lele Lela di Bogor baik dari kondisi lingkungan internal maupun eksternal? 2. Bagaimana perumusan alternatif strategi pemasaran yang sesuai bagi restoran
eksternal perusahaan saat ini untuk direkomendasikan kepada pihak franchisor?
1.3Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka tujuan penelitian ini adalah :
1. Menganalisis faktor internal dan eksternal pada restoran Pecel Lele Lela di Bogor.
2. Merumuskan alternatif strategi pemasaran bagi Pecel Lele Lela di Bogor yang sesuai dengan kondisi lingkungan internal dan eksternal perusahaan pada saat ini untuk direkomendasikan kepada pihak franchisor.
1.4Manfaat Penelitian
Dengan dilaksanakannya penelitian ini, manfaat yang akan didapat sebagai berikut:
1. Bagi pihak manajemen restoran Pecel Lele Lela Bogor, hasil penelitian ini diharapkan memberikan masukan dan pertimbangan alternatif terbaik dalam meningkatkan kinerja perusahaan.
2. Bagi penulis, penelitian ini diharapkan dpat berguna untuk menambah pengalaman dan merupakan pengimplementasian ilmu pengetahuan yang telah didapatkan selama kuliah dan diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan literatur untuk penelitian selanjutnya.
3. Bagi pembaca, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan dan informasi mengenai strategi pemasaran restoran.
II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Restoran
(Marsum 2009 dalam Firbani 2006) menjelaskan bahwa, restoran adalah suatu tempat atau bangunan yang diorganisasikan secara komersial, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua tamunya baik berupa makan maupun minum. Restoran pada umumnya memiliki bangunan sendiri, tetapi ada juga restoran yang menyatu dengan bangunan lain seperti hotel, kantor maupun pabrik. Meskipun berada dalam tempat yang berbeda-beda tetapi tujuan operasi restoran adalah sama yaitu untuk mencari keuntungan serta memberikan kepuasan bagi para tamu atau konsumen terhadap makanan dan pelayanannya.
Berdasarkan Peraturan Daerah Kota Bogor Nomor 9 Tahun 2004, restoran adalah salah satu jenis usaha jasa pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian dan penjualan makanan dan minuman bagi umum di tempat usahanya dan memenuhi persyaratan yang ditetapkan dalam keputusan ini. Restoran termasuk dalam kategori jasa, walaupun prosesnya terkait dengan produk fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak berwujud (intangible) dan biasanya tidak menghasilkan kepemilikan atas faktor-faktor produksi (Lovelock dan Wright 2005). Menurut Kotler (2002) restoran terkait dengan orang, bukti fisik, dan proses, karena sebagian besar jasa diberikan oleh orang, seleksi, pelatihan, dan motivasi pegawai dapat membuat perbedaan yang besar dalam kepuasan pelanggan. Hal inilah yang menyebabkan bisnis ini unik karena menggabungkan antara penjualan produk berupa makanan dan minuman dengan usaha memberikan pelayanan jasa kepada konsumennya.
Industri restoran merupakan salah satu bentuk usaha ekonomi yang memiliki prospek yang baik, bahkan dalam kondisi krisis sekalipun. Sukses usaha di bidang pelayanan makanan dan minuman ini tidak hanya ditentukan oleh jumlah pengunjung tetapi juga ditentukan oleh kemampuan meningkatkan pertumbuhan pelanggannya. Binis restoran memiliki prospek yang bagus, tetapi sangat rentan, terutama terhadap masalah konsistensi rasa, kontrol mutu dan pelayanannya. Pelaku bisnis ini membutuhkan pemahaman yang kuat tentang
bisnis restoran terutama yang berkaitan dengan produk, mutu pelayanan, manajemen, administrasi, dan pengawasan.
Menurut Torsina (2000), ada beberapa hal yang perlu dilakukan agar usaha restoran yang akan dibangun maju, yaitu:
1) Memberikan atau menawarkan variasi menu makanan, cita rasa dan kelezatan yang berbeda dari makanan yang telah banyak ditawarkan oleh restoran lain. 2) Memberikan pelayanan yang baik serta kecepatan penyajian, dan
3) Harga yang bersaing dan lokasi yang strategis yang menjadi indikator bagi kemajuan restoran.
2.2 Waralaba
Waralaba berasal dari wara (lebih atau istimewa) dan laba (keuntungan). Dengan demikian, usaha waralaba merupakan usaha yang memberikan keuntungan lebih atau istimewa, secara hukum waralaba berarti persetujuan legal atas pemberian hak atau keistimewaanuntuk memasarkan suatu produk atau jasa dari pemilik (franchisor) kepada pihak lain (franchise) yang diatur dalam suatu aturan permainan tertentu. Franchise disini bukanlah cabang perusahaan (company-owned unit) milik franchisor melainkan usaha yang mandiri. Hubungan antara franchisor dan franchisee bersifat horizontal, sehingga dalam hubungan bisnis dan hukum keduanya setara, dalam arti sama-sama mempunyai hak dan kewajiban yang harus ditaati dan dilaksanakan sesuai kesepakatan. (Karamoy 1997).
Pasal 27 (d) Undang-Undang No.9 Tahun 1995 tentang waralaba, menyatakan bahwa pola waralaba atau franchise diartikan sebagai hubungan kemitraan yang didalamya pemberi waralaba (franchisor) memberikan hak penggunaan lisensi, merek dagang, dan saluran distribusi perusahaannya kepada penerima waralaba (franchisee) dengan disertai bimbingan manajemen. Menurut Queen (1993) waralaba merupakan suatu metode perluasan pemasaran dan bisnis. Suatu bisnis memperluas pasar dan distribusi produk serta pelayanan dengan membagi bersama standar pelayanan dan operasional. Secara lebih spesifik terdapat dua hubungan franchise yang diakui, yaitu:
1) Franchise Format Bisnis, seorang pemegang franchisee memperoleh hak untuk memasarkan dan menjual produk atau pelayanan dalam suatu wilayah atau lokasi spesifik dengan menggunakan standar operasional dan pemasaran. 2) Franchise Distribusi Produk, seorang pemegang franchisee memperoleh
lisensi eksklusif untuk memasarkan suatu produk dari suatu perusahaan tunggal dalam lokasi spesifik.
Sebagai suatu metode kemitraan, waralaba memiliki tiga bentuk sistem (LPPM dalam Nurhanif, 1999):
1) Trade Mark/Brand Franchising
Tipe ini dilakukan dengan memberikan hak atau lisensi kepada penerima waralaba untuk memproduksi barang dan jasa menggunakan nama dagang milik pemberi waralaba. Tipe ini banyak dilakukan misalnya dalam industri pakaian terkenal yang kemudian diproduksidi dalam negeri.
2) Product Distribution Franchise (Product Franchising)
Pada tipe ini penerima waralaba memperoleh hak untuk memasarkan barang dan jasa pemberi waralaba dengan memanfaatkan jalur distribusi tertentu yang telah dikembangkan pemberi waralaba. Tipe ini banyak dipraktekkan untuk produk-produk suku cadang, kendaraan bermotor, minuman ringan, barang kosmetik dan lainnya.
3) Pure Franchising (Business Format Franchising)
Pada tipe ini pemberi waralaba menyediakan format waralaba yang lengkap mulai dari pemanfaatan merek dagang dan jasa untuk dijual, perangkat manajemen, pengawas mutu, jalur distribusi, dan pelayanan lainnya. Tipe ini banyak digunakan di restoran siap saji, agen penjualan mobil, rumah dan jasa pelayanan lainnya.
Berdasarkan sistem waralaba tersebut maka restoran Pecel Lele Lela termasuk ke dalam Pure Franchising karena pemberi waralaba menyediakan format waralaba yang lengkap.
2.2.1 Perjanjian Waralaba
Hal pertama yang harus dilakukan untuk memulai usaha dengan sistem waralaba adalah dengan membuat kontrak atau perjanjian waralaba terlebih dahulu. Suatu perjanjian waralaba ditutup dan mulai berlaku setelah
perjanjiannya ditanda tangani oleh semua pihak yang terlibat. Perjanjian waralaba adalah suatu dokumen yang secara hukum menentukan hak dan kewajiban dari hak pemberi dan penerima waralaba. Penerima waralaba harus membaca dan memahami seluruh isi perjanjian tersebut sebelum setuju menandatangani perjanjian. Masa berlakunya perjanjian waralaba adalah lamanya waktu selama penerimaan waralaba boleh menggunakan lisensi atau sistem yang di waralabakan (Mendelsohn dan Queen, 1993).
2.2.2 Hak dan Kewajiban Pemberi Waralaba
Pemberi waralaba (franchisor) mempunyai hak untuk mendapatkan uang franchise (franchise fee) karena telah mewaralabakan bisnisnya. Menurut Mendelsohn (1993) ada tiga cara dalam menentukan uang franchisee yaitu: 1. Uang Franchise Awal (Initial Franchise Fee)
Biaya ini terdiri dari biaya rekruitmen sebesar biaya pendirian yang dikeluarkan oleh pemberi waralaba (franchisor) untuk kepentingan penerima waralaba. Biaya ini ditanggung sepenuhnya oleh penerima waralaba (franchisee).
2. Uang Franchise Terus-menerus (Continuing Franchise Fee)
Uang franchise tersebut merupakan pembayaran atas jasa terus menerus yang diberikan oleh penerima waralaba (franchise) atas kegiatan operasional yang dilakukan oleh usaha waralaba tersebut. Biasanya uang tersebut dihitung berdasarkan persentase dari pendapatan kotor usaha waralaba tersebut.
3. Kenaikan Harga Produk
Apabila pemberi waralaba (franchisor) merupakan pemasok produk bagi penerima waralaba (franchisee), perlu dibuat mekanisme untuk melindungi penerima waralaba (franchisee) terhadap kenaikan harga yang tidak wajar dan tidak adil. Perlindungan tidak dibuat, pemberi waralaba (franchisor) dapat menaikkan keuntungannya melampaui pengeluaran penerima waralaba (franchisee) yang tentunya akan sangat merugikan pihak penerima waralaba (franchisee).
Menurut Mendelsohn (1993) kewajiban pemberi waralaba (franchisor) adalah :
1. Franchisor harus mengetahui di mana outlet didirikan dan kriteria yang menentukan suatu tempat atau suatu daerah.
2. Franchisor mempersiapkan peralatan dan perabotan yang telah distandarisasikan.
3. Franchisor memberikan saran mengenai dekorasi toko untuk merefleksikan citra nama yang telah terbentuk.
4. Franchisor mempersiapkan petunjuk operasional yang memberikan semua informasi yang diperlukan franchisee agar mampu mengoperasikan bisnis waralabanya secara tepat. Petunjuk operasional berisi panduan rinci mengenai tugas-tugas yang harus dijalankan oleh staf anggota atau penerima waralaba (franchisee).
5. Franchisor harus menyusun pengaturan bersama dengan pemasok bahan-bahan dasar atau barang-barang yang dibutuhkan oleh bisnis yang
diwaralabakan agar franchisee mampu menjual dengan harga yang kompetitif. 6. Franchisor harus menyusun jadwal pelatihan dan mempersiapkan fasilitas
pelatihan untuk para franchisee serta staff mereka.
7. Franchisor perlu mempersiapkan prosedur akunting dan system bisnis yang sederhana yang harus di operasikan oleh franchisee. Franchisor juga harus melatih franchisee dalam prosedur akunting dan sistem bisnis ini.
2.2.3 Hak dan Kewajiban Penerima Waralaba
Penerima waralaba menurut Karamoy (1997) mempunyai hak untuk mendapatkan bantuan teknis dari pemberi waralaba berupa:
1). Seleksi lokasi dan survey demografi 2). Program pelatihan awal
3). Bantuan untuk pra pembukaan dan pembukaan perusahaan dan kantor
4). Bantuan pelaksanaan atau kegiatan operasi (on going operasional assistance); 5). Program pelatihan lanjutan
6). Akses data atau informasi pasar dan pemasaran 7). Bantuan konsultasi dan situasi krisis.
Queen (1993) menjelaskan bahwa kewajiban finansial yang harus dibayarkan oleh penerima waralaba kepada pemberi waralaba, yang terdiri dari:
1) Biaya Waralaba (Franchise Fee): kewajiban membayar biaya waralaba terjadi pada masa awal waralaba. Pemberi waralaba umumnya akan meminta suatu deposito pada saat tahapan pembicaraan awal dan sisanya harus dilunasi pada saat penandatanganan perjanjian waralaba.
2) Pengeluaran langsung (Direct Ekspense): pengeluaran langsung untuk biaya hidup dan pemondokan pemilik franchise tahapan awal. Penerima waralaba wajib menanyakan siapa yang bertanggung jawab atas biaya selama pemilihan lokasi, pelatihan penerima waralaba dan bantuan penerima waralaba saat pembukaan.
3) Royalti: pembayaran berlanjut (continuing franchise fee) kepada pemberi waralaba sebagai imbalan atas pemberian hak waralaba. Pembayaran dapat dilakukan setiap minggu, bulan atau triwulan dan diterapkan sebagai persentase atas pendapatan kotor.
4) Biaya Pemasaran dan Periklanan (Marketing and Advertising fees): biaya ini dapat didasarkan kepada volume penjualan atau ditentukan oleh biaya aktual dari suatu program tertentu atau suatu kombinasi dari kedua metode tersebut. 5) Sewa: beberapa pemberi waralaba memiliki lokasi dan/atau peralatan dan
menyewakan kepada penerima waralaba.
6) Biaya Penyerahan/Pengalihan (Assignment Fees): apabila penerima waralaba menjual bisnisnya, pemberi waralaba memerlukan suatu pembayaran untuk mempersiapkan perjanjian penyerahan, pelatihan penerima waralaba yang baru dan biaya lain yang berhubungan dengan pengalihan tersebut.
Penelitian terdahulu yang juga meneliti pada restoran waralaba diantaranya Nugroho (2009) dalam penelitiannya yang mengkaji tentang Analisis Prioritas Strategi Bauran Pemasaran pada Restoran Bakmi Raos Condet Jakarta, Fitri (2009) yang mengkaji tentang Penilaian Konsumen Terhadap Pelaksanaan Bauran Pemasaran (7P) pada Restoran Bakmi Japos Bogor.
2.3 Konsep Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan dapat dilakukan melalui pendekatan dengan konsep Segmentation, Targetting dan Positioning (STP) dan konsep bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari 7P yaitu
product, price, place, promotion, people, physic dan process. Konsep strategi bauran pemasaran 7P juga dilakukan oleh Fitri (2009) yang mengkaji tentang Penilaian Konsumen Terhadap Pelaksanaan Bauran Pemasaran (7P) pada Restoran Bakmi Japos Bogor, Ridwansyah (2009) yang mengkaji tentang Strategi Pemasaran pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Cibinong.
Menyusun strategi pemasaran terbaik, perusahaan harus memutuskan siapa yang akan dilayaninya. Perusahaan melakukan hal ini dengan membagi pasar menjadi segmen pelanggan (segmentasi pasar) dan memilih segmen yang akan dituju (target pemasaran). Perusahaan harus memutuskan bagaimana cara perusahaan itu melayani pelanggan sasaran (perusahaan melakukan diferensiasi dan memposisikan dirinya sendiri di pasar). Selanjutnya, perusahaan kemudian merancang bauran pemasaran yang terintegrasi untuk menghasilkan respons yang diinginkan dalam pasar sasaran.
2.4 Lingkungan Perusahaan
Salah satu tujuan dari suatu perusahaan adalah memperoleh laba yang optimal dari kegiatannya sehari-hari, khususnya pada kegiatan yang berhubungan dengan pemasaran baik itu pemasaran produk ataupun pemasaran jasa. Menjalankan kegiatan pemasaran yang baik dan sesuai sasaran yang diharapkan, maka perusahaan harus menerapkan suatu strategi yang tepat dan sesuai dengan lingkungan pemasaran perusahaannya.
Faktor-faktor yang mempengaruhi pemasaran terdiri dari faktor-faktor internal dan eksternal perusahaan. Faktor-faktor internal Analisis internal perusahaan dikenal juga dengan nama analisis profil perusahaan. Analisis lingkungan internal dilakukan untuk mengamati kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan. Kekuatan merupakan potensi yang dimiliki oleh perusahaan yang dapat digunakan untuk memanfaatkan peluang dan mengatasi ancaman yang muncul dari luar. Sedangkan kelemahan adalah segala keterbatasan dan kekurangan yang dimiliki oleh perusahaan dan harus terus diperbaiki agar perusahaan mampu bersaing di pasar. Adapun lingkungan internal perusahaan tersebut dilihat dari analisis fungsional.
Analisis Fungsional merupakan salah satu cara yang paling sederhana untuk memahami dan menganalisis lingkungan internal perusahaan. Secara pedekatan fungsional lingkungan internal perusahaan terdiri dari pemasaran, keuangan, sumber
daya manusia, produksi dan operasi, penelitian dan pengembangan serta sistem informasi manajemen.
Pemasaran dapat dideskripsikan sebagai proses pendefinisian, penciptaan, serta pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen akan produk dan jasa yang ditawarkan oleh suatu perusahaan. Agar sukses dipasar yang penuh dengan persaingan maka perusahaan harus menempatkan konsumen ditengah. Akan tetapi sebelum memuaskan konsumen, sebuah perusahaan harus memahami dengan jelas apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan dari konsumen. Faktor-faktor yang diperhatikan dalam aspek pemasaran adalah unsur pemasaran STP (segmentation, targetting dan positioning) dan bauran pemasaran 7P (product, price, place, promotion, people, process dan phisic). Faktor-faktor eksternal terdiri dari lingkungan jauh dan lingkungan industri, yang termasuk lingkungan jauh adalah faktor politik, faktor ekonomi, faktor sosial dan faktor teknologi. Sedangkan lingkungan industri perusahaan adalah ancaman pendatang baru, tingkat persaingan antar perusahaan, ancaman produk pengganti, kekuatan tawar menawar pemasok dan kekuatan tawar menawar konsumen.
Teori David (2009) ini digunakan dalam penelitian Ratnasari (2009) sama seperti pada penelitian Erlaningsih (2008) dan Pratiwi (2008).
Berbeda halnya dengan penelitian yang dilakukan oleh Ridwansyah (2008) dan Sartika (2008). Kedua penelitian ini menggunakan teori Kotler dan Armstrong (1996), dimana lingkungan perusahaan terdiri dari lingkungan mikro dan lingkungan makro. Lingkungan mikro terdiri dari semua pihak yang mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam memproduksi dan menjual produk, diantaranya adalah pemasok, perantara, pemasaran, pelanggan dan pesaing. Sedangkan lingkungan mikro perusahaan terdiri dari faktor demografis, ekonomi, fisik, teknologi, potilik/hukum dan sosial/budaya yang berpengaruh terhadap penjualan dan laba perusahaan.
Setelah faktor-faktor internal dan eksternal tersebut diidentifikasi maka digunakan matriks IFE, EFE, SWOT dan QSPM untuk mengolah data-data tersebut secara deskriptif dan kuantitatif sebagai dasar dalam penyusunan alternatif strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan. QSPM merupakan alat yang memungkinkan para penyusun strategi untuk mengevaluasi berbagai strategi
alternatif secara objektif, berdasarkan faktor-faktor keberhasilan eksternal dan internal yang telah diidentifikasi sebelummnya pada matriks IFE dan EFE. Penelitian yang menggunakan QSPM menunjukkan bahwa prioritas strategi dari setiap perusahaan itu berbeda-beda sesuai dengan visi dan misi dari perusahaan tersebut. Beberapa penelitian yang mengambil topik strategi pemasaran menggunakan QSPM untuk menentukan prioritas strategi yang akan dijalankan oleh perusahaannya adalah Ratnasari (2009), Erlaningsih (2008), Lestari (2008) dan Pratiwi (2008).
Penelitian yang dilakukan oleh Pratiwi (2008), menunjukkan strategi promosi sebagai prioritas strateginya. Hal ini ditunjukkan dari visi dan misi dari berdirinya perusahaan yaitu menjadi restoran waralaba lokal terbaiknya yang mapan, unggul dan peka terhadap keinginan konsumen serta menciptakan lapangan pekerjaan khususnya di daerah kota Bogor. Melakukan promosi yang baik maka perusahaan akan dikenal oleh masyarakat. Promosi adalah upaya untuk memberitahukan atau menawarkan produk ataupun jasa dengan tujuan menarik konsumen untuk membeli atau mengkonsumsinya. Kegiatan promosi dilakukan produsen atau distributor mengharapkan kenaikan terhadap angka penjualan. Melakukan promosi barang ataupun jasa kepada konsumen sasaran dapat dilakukan dengan memperhatikan lima komponen utama, diantaranya adalah periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan perorangan dan pemasaran langsung. Hal ini dikemukakan dalam penelitian Ratnasari (2009).
III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
Pemasaran dipandang sebagai fungsi bisnis yang bertugas untuk mengenali kebutuhan dan keinginan pelanggan, menentukan pasar sasaran mana yang akan dilayani dengan sebaik-baiknya oleh perusahaan serta menetapkan strategi pemasaran yang akan dilakukan oleh perusahaan agar tujuannya tercapai dengan baik. Pada penelitian ini, strategi pemasaran dirumuskan berdasarkan unsur strategi pemasaran berupa segmentasi pasar, pentargetan pasar dan posisi pasar yang diinginkan dan bauran pemasaran yang terdiri dari 7P. Menganalisis lingkungan internal dan eksternal perusahaan, Matriks External Factor Evaluation (EFE) dan Internal Factor Evaluation (IFE), Matriks Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats (SWOT) dan Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM).
3.1.1 Konsep Strategi Pemasaran
Strategi adalah tujuan jangka panjang dari suatu perusahaan, serta rumusan pada pendayagunaan dan semua alokasi sumberdaya yang penting untuk mencapai tujuan tersebut (Rangkuti 2005). Menurut David (2006), manajemen strategis dapat didefinisikan sebagai ilmu untuk memformulasikan, mengimplementasikan, dan mengevaluasi keputusan lintas fungsi yang memungkinkan organisasi dapat mencapai tujuannya. Dengan demikian, manajemen strategis dapat digunakan dalam merumuskan permasalahan suatu organisasi dan merencanakan strategi yang akan diimplementasikan serta mengevaluasi suatu keputusan strategi. Pemasaran sangat memegang peran penting dalam daur produk dari produsen sampai kepada konsumen. Menurut Kotler (2005), definisi pemasaran dibedakan menurut pendekatan sosial dan manajerial. Definisi sosial menunjukkan peran yang dijalankan oleh pemasaran di dalam masyarakat, yaitu “menghasilkan standar hidup yang lebih tinggi”. Menurut manajerial, yaitu pemasaran digambarkan sebagai “seni menjual produk”.
Jadi pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas menukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Berdasarkan definisi tersebut dapat diketahui bahwa sebenarnya proses pemasaran itu terjadi dimulai jauh sebelum barang-barang diproduksi. Pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi berbagai faktor sosial, politik, ekonomi, dan manajerial (Rangkuti 2005).
Strategi pemasaran dalam bisnis merupakan suatu cara untuk memperoleh hasil yang diinginkan berdasarkan kondisi dan struktur yang berlaku. Strategi ini berguna untuk mengantisipasi masalah-masalah dan kesempatan masa depan dalam kondisi yang tepat secara sistematis, rasional, kritis, komprehensif dan integratif (Pearce and Robinson 1997). Strategi pemasaran mengartikulasikan sebuah rencana dalam penggunaan terbaik sumberdaya dan keunggulan perusahaan untuk mencapai tujuannya. Menurut David (2006), strategi pemasaran adalah pengembangan rencana jangka panjang untuk manajemen efektif dari peluang dan ancaman lingkungan, dilihat dari kekuatan dan kelemahan perusahaan. Menurut Kotler (2005), strategi pemasaran terdiri dari prinsip-prinsip dasar yang mendasari manajemen pemasaran untuk mencapai tujuan bisnis dan pemasarannya dalam sebuah pasar sasaran.
Kertajaya (1998) menyatakan konsep pemasaran yang dikonsumsi dan yang dikembangkan haruslah konsep pemasaran yang sudah terdefinisi sehingga orang tak lagi hanya bicara bauran pemasaran, tetapi juga bagaimana memenangkan pangsa pasar (market share), serta memenagkan pangsa pikiran (mind share), dan memenangkan pangsa hati dan perasaan (heart share). Di dalamnya dibicarakan mengenai brand (merek) yang merupakan nilai terpenting, service yang merupakan value enabler, dan proses merupakan perangkat atau pembangkit nilai (value enhancer), tentang segmentasi, positioning, diferensiasi, dan penjualan.
3.1.2 Analisis Lingkungan Perusahaan
Lingkungan merupakan faktor-faktor di dalam dan di luar perusahaan yang dapat mempengaruhi kegiatan dan performa suatu perusahaan. Lingkungan bersifat dinamis atau selalu berubah, sehingga penyesuaian terhadap strategi
pemasaran dalam menghadapi perubahan lingkungan tersebut perlu dilakukan dan mendapat perhatian dari pihak perusahaan. Perusahaan yang berhasil akan memandang bisnis mereka dari luar ke dalam. Menyadari bahwa lingkungan perusahaan selalu menimbulkan peluang serta ancaman baru dan mereka memahami pentingnya memantau dan beradaptasi dengan lingkungan yang terus berubah (Kotler dan Keller 2007).
Analisis lingkungan perusahaan sangat penting dilakukan karena memberikan kesempatan kepada para perencana strategi untuk melakukan tanggapan pilihan terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi perusahaan. Analisis ini juga bertujuan agar manajemen perusahaan memiliki kemampuan untuk dapat meramalkan perubahan yang mungkin terjadi, sehingga dapat mengantisipasi perubahan tersebut. Lingkungan perusahaan terbagi menjadi dua, yaitu lingkungan internal yang terdiri dari variabel kekuatan dan kelemahan yang berada dalam kontrol manajemen perusahaan, serta lingkungan eksternal yang meliputi variabel peluang dan ancaman yang berada diluar kontrol manajemen perusahaan.
Menurut Gluek (1992) dalam Firbani (2006), analisis lingkungan diperlukan untuk:
1) Menentukan faktor-faktor apa saja yang terdapat dalam lingkungan yang akan menjadi kendala terhadap pelaksanaan strategi dan tujuan perusahaan sekarang.
2) Menentukan faktor-faktor dalam lingkungan yang akan memberikan peluang untuk pelaksanaan tujuan yang lebih besar dengan cara menyesuaikan dengan strategi perusahaan. Analisis lingkungan diperlukan untuk mengenali risiko yang berhubungan dengan usaha perusahaan untuk memanfaatkan keuntungan dari peluang-peluang yang terdapat dalam lingkungan.
A. Analisis Lingkungan Internal
Analisis lingkungan internal dilakukan untuk mengamati kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan. Adapun lingkungan internal pada penelitian ini menggunakan pendekatan fungsional. Faktor-faktor yang diperhatikan dalam
aspek pasar dan pemasaran adalah menggunakan unsur pemasaran Segmentation, Targeting, dan Positioning (STP) dan bauran pemasaran 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Phisic and Process.
Penentuan pasar dalam rangka penawaran produk adalah sesuatu yang penting, karena untuk sukses dipasar yang penuh dengan persaingan, perusahaan harus menempatkan konsumen ditengah. Sebelum memuaskan konsumen, sebuah perusahaan harus memahami dengan jelas apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan dari konsumen. Terdapat banyak macam konsumen dengan kebutuhan dan keinginan yang berbeda-beda. Oleh karena itu, perusahaan harus menyesuaikan produk dan program pemasaran pada kebutuhan pelanggan yang spesifik. Ada tiga langkah yang harus diketahui perusahaan sebelum memasuki pasar diantaranya adalah segmentasi pasar, mentargetkan pasar dan memposisikan pasar. Langkah-langkah dalam pemasaran terarah dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1. Langkah-langkah dalam Pemasaran Terarah Sumber: Kotler dan Armstrong (1996)
1) Segmentasi Pasar (Segmentation)
Pasar terdiri dari banyak tipe pelanggan, produk, dan kebutuhan. Manajemen harus menentukan segmen mana yang menawarkan peluang terbaik. Konsumen dapat dikelompokkan dan dilayani dalam berbagai cara berdasarkan faktor geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. Proses pembagian pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang mempunyai kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda, yang mungkin memerlukan produk atau program pemasaran terpisah disebut segmentasi pasar (Kotler dan Armstrong, 2008).
Segmentasi Pasar
1.mengenali bisnis untuk membuat segmen pasar. 2.mengembangkan profil dari segmen yang dihasilkan
Pentargetan Pasar
3.Mengembangkan ukuran daya tarik segmen.
4.Menyeleksi segmen sasaran.
Menentukan Posisi Pasar
5.Mengembangkan pemosisian untuk setiap segmen sasaran.
6.Mengembangkan bauran pemasaran untuk setiap segmen sasaran
Menurut Umar (2000), agar segmentasi dapat berguna, harus diperhatikan beberapa karakteristik berikut:
Dapat diukur, maksudnya besar pasar dan daya beli di segmen ini dapat diukur walaupun ada beberapa komponen variabel yang sulit diukur.
Dapat dijangkau, maksudnya sejauh mana segmen ini dapat secara efektif dicapai dan dilayani, walau bisa saja ada kelompok yang sulit dijangkau.
Besar segmen yang diharapkan, maksudnya berapa besar segmen harus dijangkau agar dapat menguntungkan.
Dapat dilaksanakan, maksudnya sejauh mana program yang efektif itu dapat dilaksanakan untuk mengelola segmen ini.
2) Menetapkan Target Pasar (Targeting)
Setelah perusahaan mendefinisikan segmen pasar, perusahaan dapat memasuki satu atau beberapa segmen tersebut. Menetapkan target pasar (market targeting) melibatkan evaluasi setiap daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki. Perusahaan harus menargetkan daya tarik segmen di mana perusahan dapat menghasilkan nilai pelanggan terbesar dan mempertahankannya sepanjang waktu. Perusahaan dapat mengevaluasinya dengan menelaah tiga faktor, yaitu ukuran dan pertumbuhan segmen, kemenarikan struktural segmen serta sasaran dan sumber daya yang dimiliki perusahaan (Umar, 2000).
Ukuran dan Pertumbuhan Segmen. Perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisis data tentang penjualan terakhir, proyeksi laju pertumbuhan penjualan dan margin laba yang diharapkan untuk berbagai segmen, lalu pilih segmen yang diharapkan paling sesuai.
Kemenarikan Struktural Segmen, suatu segmen mungkin mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang sesuai dengan yang diharapkan, akan tetapi belum tentu menarik dari sisi profitabilitasnya, jadi perusahaan tetap harus mempelajari faktor-faktor struktural yang utama yang mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang.
Sasaran dan Sumber daya, perusahaan harus mempertimbangkan sasaran dan sumber dayanya dalam kaitan dengan segmen pasar. Meskipun ada segmen
yang prospektif/potensial, akan tetapi dapat ditolak jika tidak prospektif dalam jangka panjang. Selanjutnya, walaupun segmen itu bagus dan prospektif dalam jangka panjang, tetap harus dipertimbangkan kemampuan perusahaan dalam menyediakan sumber dayanya, misalnya keterampilan tenaga pelaksananya untuk masuk kepasar itu bahkan keterampilan yang lebih baik dari pesaingnya.
3) Menentukan Posisi dalam Pasar (Positioning)
Setelah perusahaan memutuskan segmen pasar mana yang dimasuki, perusahaan harus memutuskan bagaimana mendiferensiasikan penawaran pasarnya untuk setiap segmen sasaran dan posisi apa yang ingin ditempatinya dalam segmen tersebut. Posisi produk adalah tempat yang diduduki produk relatif terhadap pesaingnya dalam pikiran konsumen. Pemasar ingin mengembangkan posisi pasar unik bagi produk mereka. Jika suatu produk dianggap sama persis dengan produk lainnya di pasar, konsumen tidak mempunyai alasan untuk membelinya.
Positioning adalah pengaturan suatu produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda dan diinginkan, relatif terhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran (Kotler dan Armstrong, 2008). Menurut Kotler dan Keller (2007) strategi pemasaran atau bauran pemasaran adalah strategi yang disatukan, terintegrasi dan komprehensif yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh organisasi. Strategi pemasaran pada jasa dengan manajemen jasa terpadu yaitu perencanaan dan pelaksanaan terkoordinasi kegiatan-kegiatan Pemasaran, Operasi, Sumber Daya Manusia (SDM) dan yang penting bagi keberhasilan perusahaan jasa, yang biasa disebut dengan komponen 7P komponen manajemen mutu terdiri dari:
1. Product (Produk)
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan (Tjiptono,1997). Produk merupakan alat bauran pemasaran yang paling mendasar. Tanpa ada produk yang dipasarkan maka tidak akan ada harga, promosi dan tempat. Produk
merupakan semua komponen jasa yang menciptakan nilai bagi pelanggan. Produk tersebut harus memiliki daya saing yang tinggi dibandingkan produk jasa lainnya.
2. Price (Harga)
Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Harga diartikan sebagai pengeluaran uang, waktu dan usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa. Penentuan harga dapat dilakukan dengan melihat daya beli konsumen dan jumlah yang cukup dalam menutupi ongkos produksi. Oleh karena itu, dalam menetapkan strategi bauran harga, suatu perusahaan harus memperhatikan strategi penetapan harga, tingkat harga, keseragaman harga, potongan harga dan syarat-syarat pembayaran.
3. Promotion (Promosi)
Promosi merupakan salah satu variabel bauran pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya dan merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Kotler (2005) mendefinisikan bahwa promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan produsen untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya, membujuk, mengingatkan, para konsumen sasaran agar membeli produk tersebut. Mengkomunikasikan produk perlu disusun suatu strategi yang sering disebut dengan bauran promosi (Promotion-Mix) yang terdiri dari lima komponen utama, yaitu:
i. Periklanan: tiap-tiap bentuk penyajian promosi bukan pribadi yamg dibayar, mengenai gagasan atau barang oleh sponsor yang teridentifikasi.
ii. Promosi Penjualan: insentif jangka pendek untuk meningkatkan pembelian atau penjualan suatu produk dimana pembelian diharapakan dilakukan sekarang. Kegiatan promosi yang termasuk kedalam promosi penjualan misalnya pemberian kupon, obral, kontes, pameran dan lain-lain.
iii. Hubungan Masyarakat: bertujuan membangun hubungan yang baik dengan publik perusahaan dengan menghasilkan publisitas yang menyenangkan, menumbuhkan suatu citra perusahan yang baik, menangani atau menghilangkan desas-desus, cerita dan peristiwa yang tidak menyenangkan. Humas atau “Publik Relation” merupakan suatu konsep yang menggunakan
banyak sarana seperti siaran pers, publikasi produk, komunikasi perusahaan, penyuluhan dan lain-lain.
iv. Penjualan Perorangan: interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan atau menerima pesanan. Penjualan perorangan merupakan alat yang paling efektif dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli.
v. Pemasaran Langsung: penggunaan surat, telepon, faksimail, e-mail, dan alat-alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi sacara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan.
4. Place (Tempat/Distribusi)
Pengiriman elemen produk kepada pelanggan melibatkan tentang tempat dan waktu pengiriman atau mungkin melibatkan saluran distribusi fisik atau elektronik, tergantung pada sifat jasa yang diberikan. Perusahaan dapat mengirimkan jasa kepada pelanggan baik secara langsung atau melalui perantara. Menurut Kotler (2005), tempat adalah alat bauran pemasaran yang didalamnya terdapat berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan serta membawa sebagian produk ke pasar agar produsen bekerjasama dengan perantara. Tiga jenis saluran pemasaran, antara lain:
i. Saluran Komunikasi (communication channel) digunakan untuk menyerahkan dan menerima pesan dari pembeli sasaran. Saluran komunikasi dapat melalui surat kabar, majalah, radio, televisi, iklan, poster, telepon, internet, dan lain-lain.
ii. Saluran distribusi digunakan untuk menyerahkan produk fisik atau jasa kepada pembeli atau pengguna yaitu pergudangan, sarana transportasi dan berbagai saluran dagang seperti distributor, grosir dan pengecer.
iii. Saluran penjualan digunakan untuk mempengaruhi transaksi dengan pembeli potensial. Saluran ini tidak hanya mencakup distributor dan pengecer melainkan bank-bank dan perusahaan asuransi yang memudahkan transaksi.
5. Process
Metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan. Proses yang desainnya buruk akan mengganggu pelanggan karena keterlambatan, birokrasi dan penyampaian jasa yang tidak efektif.
6. People
Orang diartikan sebagai karyawan yang terlibat dalam proses produksi. Banyak jasa bergantung pada interaksi langsung dan pribadi antara pelanggan dan karyawan perusahaan. Pelanggan sering menilai kualitas jasa yang mereka terima berdasarkan penilaian terhadap orang-orang yang menyediakan jasa tersebut.
7. Physic
Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi bukti atas kualitas jasa. Beberapa contoh dari bukti fisik antara lain gedung, tanah, kendaraan, perabotan interior, perlengkapan, anggota staf, tanda-tanda, barang cetakan dan petunjuk yang terlihat lainnya.
B. Analisis Lingkungan Eksternal
Analisis lingkungan eksternal diperlukan untuk mengetahui faktor-faktor yang dapat memberikan peluang dan ancaman bagi perusahaan dalam produknya. Kotler (1997) mendefinisikan peluang pemasaran sebagai sebuah gelanggang yang menarik untuk kegiatan perusahaan dimana perusahaan tertentu akan meraih keunggulan bersaing. Perusahaan yang mampu memperagakan kemampuan terbaiknya akan menjadi perusahaan yang akan meraih keunggulan bersaing yang dapat dipertahankan dalam memenuhi tuntutan sukses industri.
Selain dapat memberikan peluang bagi perusahaan, lingkungan eksternal juga dapat menimbulkan ancaman bagi perusahaan tersebut dalam keberhasilan produk yang dihasilkannya. Ancaman lingkungan adalah suatu kecenderungan atau perkembangan yang tidak menguntungkan dalam lingkungan yang akan menyebabkan kemerosotan kedudukan perusahaan bila tidak ada kegiatan pemasaran produk dengan tujuan tertentu. Menurut David (2009), lingkungan eksternal terbagi dalam dua kelompok yang saling terkait yaitu:
1) Lingkungan Jauh
Lingkungan jauh adalah lingkungan yang berada di luar kendali perusahaan, tidak secara langsung mempengaruhi perusahaan. Termasuk dalam lingkungan jauh ini adalah kondisi ekonomi, social, politik dan teknologi.
2) Lingkungan Industri
Analisis lingkungan industri adalah analisis yang diperlukan dalam penentuan posisi dalam struktur persaingan. Faktor persaingan yang termasuk dalam lingkungan industri adalah:
a. Potensi masuknya pendatang Baru
Pendatang baru di dalam lingkungan industri akan membuat perusahaan harus menentukan strategi dalam diferensiasi produk, identitas merek, biaya beralih pemasok, ragam pesaing, dan kompleksitas informasi.
b. Potensi masuknya produk subtitusi
Produk subtitusi adalah produk lain yang dapat menjalankan fungsi yang sama seperti produk dalam industri. Produk subtitusi merupakan sumber dari persaingan yang berasal dari luar industri. Semakin menarik harga yang ditawarkan produk subtitusi, semakin besar pula pengaruhnya terhadap potensi laba industri. Produk subtitusi akan menjadi ancaman bagi industri bila produknya mempunyai kelebihan seperti harga yang lebih murah, prestasi yang lebih baik atau produk yang dihasilkan tersebut oleh industri yang memiliki laba yang lebih tinggi.
c. Daya tawar pembeli
Pembeli sebagai faktor ancaman bagi perusahaan apabila mereka mempunyai kekuatan tawar menawar yang kuat, sehingga mereka dapat memaksa perusahaan untuk menurunkan harga dan menginginkan produk-produk dengan kualitas tinggi dengan pelayanan yang lebih baik. Perusahaan harus mengusahakan agar pembeli mempunyai kekuatan tawar-menawar yang kecil dengan cara seleksi terhadap sasaran konsumen yang diinginkan oleh perusahaan.
d. Daya tawar pemasok
Pemasok mempunyai kekuatan tawar-menawar yang kuat berupa ancaman untuk menaikkan harga atau menurunkan mutu input. Kualitas dan biaya sebuah perusahaan secara umum tergantung pada kualitas dan biaya inputnya, sehingga pemasok dapat memanfaatkan situasi ini untuk memperoleh keuntungan.
e. Persaingan antara perusahaan saingan
Persaingan antarperusahaan saingan merupakan fakotr yang paling berpengaruh dalam lingkungan industri perusahaan jika dibandingkan dengan empat kekuatan lainnya. Strategi yang dijalankan oleh satu perusahaan dapat berhasil hanya jika strategi itu memiliki keunggulan komperatif dibandingkan dengan strategi yang dijalankan perusahaan pesaing (David,2009). Intensitas persaingan antarperusahaan saingan akan cenderung meningkat apabila jumlah pesaing bertambah. Perubahan dalam strategi oleh satu perusahaan bisa jadi ditanggapi dengan beberapa langkah balasan diantaranya adalah persaingan harga, peningkatan kualitas, perpanjangan garansi dan perang iklan.
3.1.3 Alat Analisis
Menilai sisi internal perusahaan, faktor yang harus diidentifikasi adalah faktor-faktor yang akan menjadi kekuatan maupun kelemahan perusahaan. Kekuatan bagi suatu perusahaan dapat diidentifikasikan sebagai faktor yang dimiliki dari dalam suatu perusahaan yang dapat mendukung dan meningkatkan performa perusahaan itu sendiri dari sisi produktivitas, kemampuan menghasilkan laba, serta efisiensi dari kegiatan produksinya. Kelemahan adalah faktor di dalam perusahaan yang keberadaannya dapat menghambat dan menurunkan performa perusahaan dalam suatu industri. Berdasarkan sisi eksternal, peluang dapat diidentifikasikan sebagai faktor-faktor yang berasal dari luar perusahaan dan dapat memberikan prospek yang positif bagi kegiatan suatu perusahaan yang dapat memberikan gangguan dan dapat juga memberikan pengaruh negatif bagi kelangsungan suatu usaha.
Setelah faktor-faktor internal dan eksternal tersebut diidentifikasi, maka digunakan matriks IFE, EFE, SWOT dan QSPM untuk mengolah data-data
tersebut secara deskriptif dan kuantitatif sebagai dasar dalam penyusunan alternatif strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan. Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) dapat diketahui tingkat kemampuan perusahaan dalam menghadapi lingkungan internalnya dan juga untuk mengetahui faktor-faktor internal yang dianggap penting. Demikian juga penggunaan Matriks External Factor Evaluation (EFE) yang digunakan untuk mengevaluasi faktor-faktor internal perusahaan dan mengetahui tingkat kemampuan suatu perusahaan dalam menghadapi lingkungan eksternalnya.
Tahap pencocokan berikutnya dari faktor-faktor internal dan eksternal adalah dengan menggunakan alat analisis matriks Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats (SWOT). Analisis SWOT merupakan suatu analisis yang dipergunakan untuk merumuskan alternatif strategi yang dapat dilakukan perusahaan dengan menganalisis kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan untuk memanfaatkan peluang dan menghadapi ancaman (David, 2006).
Berikut merupakan penjelasan mengenai komponen SWOT :
1. Strength (S), merupakan kekuatan yang dimiliki perusahaan sehingga dapat mendukung perusahaan mencapai tujuan dan sasarannya.
2. Weakness (W), merupakan kelemahan yang dimiliki perusahaan sehingga dapat menghambat usaha perusahaan mencapai tujuannya.
3. Opportunities (O), merupakan peluang yang berasal dari lingkungan luar perusahaan apabila dimanfaatkan dapat mendukung perusahaan mencapai tujuan.
4. Treats (T), merupakan ancaman dari lingkungan luar perusahaan yang harus diatasi agar tidak menghambat perusahaan.
Para manajer mengembangkan empat tipe strategi. Keempat tipe strategi tersebut adalah :
a. Strategi SO (Strength – Opportunities), strategi ini menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk meraih peluang-peluang yang ada diluar perusahaan.
